第六章：實地調(diào)研方法

主要內(nèi)容：

第一節(jié)：實地調(diào)查作用的評價

第二節(jié)：焦點小組訪談法第三節(jié)：詢問法的類型及運用第四節(jié)：觀察法和實驗法的類型及運用

第一節(jié)：實地調(diào)查作用的評價一、實地調(diào)查的必要性實地調(diào)查就是各種搜集具體市場信息的調(diào)查方法的總和，它們是市場研究者對市場做出全面、細(xì)致、準(zhǔn)確分析判斷所必須掌握的根本方法。第一手資料的優(yōu)點：1.市場調(diào)查所搜集的第一手資料都是為了滿足某種特定的研究目的的需要，與研究課題直接相關(guān)的信息資料。2.第一手資料更具現(xiàn)實性也就是即時性。3.市場研究者可以選擇更有效的第一手資料的搜集方法，也就能夠選擇對搜集的資料的最適宜的分析方法。二、實地調(diào)查法概述實地調(diào)查：就是市場研究者自己確定搜集第一手資料的方法后，進入現(xiàn)場及調(diào)查事實的發(fā)生地，對既定調(diào)查目標(biāo)實施信息搜集工作。分類：實地調(diào)查焦點小組訪談法詢問法觀察法實驗法

第二節(jié)：焦點小組訪談法1.焦點小組訪談法的作用焦點小組訪談是市場研究者直接與被調(diào)查者相接觸，通過溝通獲取自己所要的信息。其過程的設(shè)計思想是通過多向溝通使小組成員彼此之間的觀點、想法產(chǎn)生更大的相互影響，即我的想法、觀念的形成與改變受到他人想法和觀念的影響，而我提出的想法和觀念也將影響其他人的想法和觀念。2.焦點小組訪談的籌劃根本環(huán)節(jié)：明確采用焦點小組訪談法搜集信息資料是否確實是最好的方法。確定焦點小組的構(gòu)成類型。確定參加參與者具體人選確定訪談會的主持人——參與每組討論的市場研究者現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計簡明介紹同類相聚異類相聚

第三節(jié)、詢問法的具體類型及運用1.詢問法的主要種類2.幾種詢問方法效果的評價詢問方法個別面談電信調(diào)查問卷調(diào)查攔截式調(diào)查小組訪談個別面談電訊調(diào)查問卷調(diào)查攔截式調(diào)查小組訪談

信息的可信度最高較低較高最低中等

信息的深入程度最好一般較高最低較高信息的搜集能力最高一般較低最低較高

搜集信息費用最高較高較低最低一般搜集所需的時間較長最短最長較短一般對人員素質(zhì)的要求最高最低一般較低較高調(diào)查環(huán)境控制條件較高較高最低較高最高3、個別面談詢問法的實施準(zhǔn)備調(diào)查對象名錄準(zhǔn)備問題及實物樣品，選擇并培訓(xùn)訪問員暫短的客套、進入實質(zhì)問題的答復(fù)預(yù)約同意那么約定訪問時間及訪談根本內(nèi)容如約前往訪問建立關(guān)于約定人信息的樣本訪問下一個約定人核對訪談記錄。利用親臨現(xiàn)場之便驗證結(jié)果4、電信調(diào)查方法的實施調(diào)查實施流程圖建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)研對象的居住地址、號碼信息庫通話過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者接通后將自己的身份和調(diào)研目的介紹給對方按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出每項問題制定一份調(diào)查問題明細(xì)表——調(diào)研問卷征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求談話過程記錄并在談話結(jié)束后及時整理

5、問卷調(diào)查方法的實施A、幾種問卷調(diào)查方法問卷調(diào)查方法

否是否與被調(diào)查者接觸是

隨附商品問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查置留式問卷調(diào)查現(xiàn)場完成式問卷調(diào)查1〕郵寄問卷調(diào)查實施過程剖析圖被調(diào)查者地址信息庫的建立〔是一個循序漸進的工作〕確定符合本次調(diào)研特征要求的被調(diào)查者及其地址將問卷郵寄給每位被調(diào)查者去函詢問是否收到寄出的問卷對寄返的問卷進行審核，由此決定是否需要增發(fā)問卷在約定截至?xí)r間將臨前去函提醒2〕現(xiàn)場問卷調(diào)查方法實施的一般過程問卷調(diào)查+個別面談選擇最正確的時機〔餐后、午休后〕做一個較短的煽動介紹〔關(guān)于自己和此次調(diào)查活動的意義〕分發(fā)調(diào)研問卷并做填表說明采取有效手段盡可能對被調(diào)查者的交流進行阻隔控制在約定的時間收回問卷對答復(fù)者致謝迅速處理完搜集到的信息，及時加以公布及時做出是否繼續(xù)調(diào)查的決定3〕攔截式調(diào)查方法認(rèn)證后確信攔截調(diào)查的有效性確定攔截的最正確位置區(qū)分?jǐn)r截對象的身份特征十分符合調(diào)研機構(gòu)的規(guī)定說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對方意見按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷將現(xiàn)場調(diào)研收集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總確定調(diào)研工具——提綱或問卷確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調(diào)查攔截式訪問攔截式問卷

第四節(jié)：觀察法和實驗法的類型與運用一、觀察法的類型觀察調(diào)研法按能否對觀察現(xiàn)場的環(huán)境進行控制劃分按觀察目的是否為受觀察者所知劃分按觀察所采用的工具不同劃分按觀察所選擇的時機不同劃分自然環(huán)境下的設(shè)計環(huán)境下的暴露式隱蔽式人員式機械式直接即時事后痕跡二、對各種觀察方法的評述優(yōu)點：無需獲得被調(diào)查者的合作獲得的信息是現(xiàn)實信息可以作為入戶訪問調(diào)查的一種主要附加工具使市場調(diào)查人員可以選擇采用更多種類的工具缺點：有些信息是觀察不到的一次性投資較大受觀察者主觀判斷的影響很大要求調(diào)研機構(gòu)擁有足夠數(shù)量的高素質(zhì)觀察人員三、實驗方法的類型與運用1.概述實驗方法就是由市場調(diào)研人員根據(jù)研究目的的要求進行實驗設(shè)計，在一個特別的實驗環(huán)境中、通過實驗比照確定某個實驗因子對目標(biāo)變量的影響程度，或者在假設(shè)干自變量中確定影響最大的自變量的整個過程。實驗方法是市場調(diào)研中搜集第一手資料的重要方法，它是市場調(diào)研人員將在自然科學(xué)領(lǐng)域中常被研究人員用以發(fā)現(xiàn)或證實自己的某項理論的成立所使用得最多的研究方法，移植到市場研究領(lǐng)域加以利用，以此獲取相關(guān)信息的重要方法。2.實施流程圖針對市場調(diào)研的目的進行充分分析、比照，確定采用何種實驗方法確定實驗?zāi)繕?biāo)變量明確實驗環(huán)境的定義及外延，確定對實驗環(huán)境的控制方法根據(jù)調(diào)研目的制定實驗設(shè)計方案實驗方案的實施，完成實驗階段記錄、分析實驗結(jié)論提出，決策是否繼續(xù)實驗3.運用實驗方法應(yīng)該注意的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)1)明確市場調(diào)研目的市場調(diào)研的目的決定了實驗方法中的因變量、自變量確實定，決定整個實驗設(shè)計的類型與實驗方案以及實驗結(jié)果的測定方式。從運用實驗方法要完成的市場調(diào)研活動的目的進行劃分：A只是對影響目標(biāo)變量變動的某個自變量的特征及預(yù)想程度作一個大致上的了解B掌握自變量與目標(biāo)變量之間準(zhǔn)確的數(shù)量關(guān)系，并且提供推定這種關(guān)系成立的概率保證程度2〕實驗設(shè)計類型在市場調(diào)研中有多種實驗方法可供調(diào)研人員選擇，不同的實驗方法即實驗設(shè)計類型的差異，導(dǎo)致了實驗方法實施上的差異，人們將這些在實施過程中各有不同的實驗形式稱為不同的實驗方法。正式實驗設(shè)計非正式實驗設(shè)計3〕實驗自變量與實驗因變量實驗因變量就是在一次實驗活動中分析研究的目標(biāo)變量。影響某種目標(biāo)變量的原因可能有許多個，在本次實驗中研究人員希望獲得的是哪個〔些〕原因?qū)δ繕?biāo)變量產(chǎn)生影響，這個〔些〕因素就是實驗自變量。

4〕實驗組與比照組實驗組與比照組確實定，應(yīng)該保證兩者無論是整體水平還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)都要保持高度的相似性。5〕實驗環(huán)境及對實驗環(huán)境的控制實驗環(huán)境：以改進產(chǎn)品包裝設(shè)計對銷售量的變動影響的實驗為例，產(chǎn)品銷售量不僅受其包裝設(shè)計變化的影響，還受銷售人員的效勞水平、事業(yè)單位所處的位置、市場需求水平總體變動等因素的影響。在實驗過程中調(diào)研人員總是會設(shè)法控制這些因素對實驗?zāi)繕?biāo)變量的影響。6〕實驗效果的測定在實驗環(huán)境被有效控制后，調(diào)研人員按照實驗方案的規(guī)定對投入的實驗因子的力度進