現(xiàn)代鄭龍偉劉境奇編著新思維創(chuàng)意第1章數(shù)字媒體與數(shù)字廣告數(shù)字廣告——新媒體廣告創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行與數(shù)字整合營(yíng)銷第1章數(shù)字媒體與數(shù)字廣告2016年12月1日傍晚，在廣州中軸線海心沙附近的市民突然發(fā)現(xiàn)上空出現(xiàn)一片粉色光芒，配合著廣州塔與珠江邊多彩的燈光氛圍，這片粉色光芒也不斷飛翔并變幻著形狀，時(shí)而聚攏，時(shí)而紛飛，進(jìn)退有序，吸引了龐大的人群駐足觀看。有眼尖的市民發(fā)現(xiàn)，原來這是一百多架散發(fā)著粉色LED光的無人機(jī)。時(shí)隔1年，2017年12月7日傍晚，正值廣州全球《財(cái)富》論壇之際，1180架無人機(jī)從廣州海心沙起飛，宛如一群閃閃發(fā)亮的星星，向世界展示驚艷的姿態(tài)。1.1數(shù)字媒體概述 1.2數(shù)字廣告的定義及發(fā)展1.3數(shù)字廣告相對(duì)傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)1.4數(shù)字廣告的媒體選擇1.1.1數(shù)字媒體的定義和類型1．什么是數(shù)字媒體？數(shù)字媒體是指以二進(jìn)制數(shù)的形式存儲(chǔ)、處理、傳輸?shù)男畔⒚襟w，這些媒體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等。簡(jiǎn)單地說，以數(shù)字化技術(shù)為傳播手段的媒體都屬于數(shù)字媒體，如我們平時(shí)獲取資訊的騰訊、新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站；用于搜索信息的百度、360、搜狐等搜索引擎；常用的社交平臺(tái)如微信、微博、QQ；視頻音樂類網(wǎng)站如優(yōu)酷、騰訊視頻、百度視頻、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等；電商平臺(tái)如淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等；涉及衣、食、住、行等各方面的App，包括美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、去哪兒網(wǎng)等。1.1.1數(shù)字媒體的定義和類型1．什么是數(shù)字媒體？數(shù)字媒體在發(fā)展的過程中與傳統(tǒng)媒體融合，通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)稱為“新媒體”?！靶旅襟w”既可以理解為數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，也可以理解為數(shù)字媒體與各領(lǐng)域的融合，即數(shù)字媒體+生活、文化、產(chǎn)業(yè)、教育等。例如，利用互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合。1.1.1數(shù)字媒體的定義和類型adidas的無限櫥窗INNO-BOX，創(chuàng)造了一個(gè)超常識(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。在INNO-BOX中，消費(fèi)者只需要輕觸屏幕，就能讓許多件T恤在眼前輪番展示，這些服裝圖案有原始森林、個(gè)性涂鴉、黑白水墨、異域刺繡，精妙有趣的裸眼3D動(dòng)畫為消費(fèi)者講述每件T恤獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)理念。而且INNO-BOX自帶“用戶行為追蹤”功能（BUFF），用戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)將會(huì)被實(shí)時(shí)計(jì)入后臺(tái)。哪一件T恤最受歡迎，什么設(shè)計(jì)最能吸引眼球都能分析得出。無需市場(chǎng)調(diào)研，品牌就能與消費(fèi)者零距離接觸。告別傳統(tǒng)的線下展示模式，打破空間限制，改造人們的認(rèn)知，無限陳列的全新時(shí)代即將降臨。這些都是數(shù)字媒體給人們生活帶來的變化。adidas的無限櫥窗INNO-BOX，超常識(shí)購(gòu)物體驗(yàn)NINJA上海案例：adidas的無限櫥窗INNO-BOX1.1.1數(shù)字媒體的定義和類型2．?dāng)?shù)字媒體的類型數(shù)字媒體發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出豐富多樣的類型。數(shù)字媒體是以用戶為中心進(jìn)行傳播的，其媒體類型構(gòu)成和用戶的需求有直接的關(guān)系。從數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ慕嵌?，?shù)字媒體主要分為社交媒體、視頻媒體、音樂媒體、資訊媒體、電商媒體、生活媒體、出行媒體、游戲媒體、工具媒體等?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字媒體分布圖1.1.2數(shù)字媒體的傳播特征西門子洗碗機(jī)的品牌營(yíng)銷，從找到用戶的痛點(diǎn)開始，激活每個(gè)人隱而不發(fā)的“我不想洗碗”情結(jié)。整個(gè)活動(dòng)由一條微博觸發(fā)。2014年8月20日，一位用戶名叫“攝影師蘇小糖”的女孩在微博上抱怨“我不想洗碗”，同時(shí)她還發(fā)揮手工特長(zhǎng)，用五花八門的食材，把討厭洗碗的心情利用碟子創(chuàng)作表達(dá)出來，引發(fā)網(wǎng)友紛紛跟進(jìn)吐槽。借助社交媒體，西門子拓展了洗碗機(jī)的認(rèn)知度，宣傳了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌地位，“我不想洗碗”的階段性話題也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，西門子官方微博做出承諾：只要在碟子上創(chuàng)作““我不想洗案例：西門子洗碗機(jī)的品牌營(yíng)銷碗”，并通過微博、微信、線下門店三大平臺(tái)參與曬碟照，就有機(jī)會(huì)贏取西門子洗碗機(jī)，洗碗機(jī)會(huì)隔天送一臺(tái)?！拔也幌胂赐搿被顒?dòng)效果出乎意料，短短十多天，西門子公司就收到數(shù)千件全國(guó)各地網(wǎng)友的碟子創(chuàng)作，截至2014年9月4日，已送出洗碗機(jī)6臺(tái)，媒體總曝光量過億，微博轉(zhuǎn)發(fā)過10萬次，評(píng)論超過5萬次，微信閱讀量接近8萬次。西門子營(yíng)銷活動(dòng)天&空上海1.1.2數(shù)字媒體的傳播特征3．個(gè)性（Individuality）2．精準(zhǔn)（Accuracy）5．口碑（WordofMouth）4．交互（Interaction）分眾本質(zhì)上是一種對(duì)受眾的細(xì)分化，即將全體受眾根據(jù)其特征制定區(qū)隔，分成若干子群組，并向不同群組有針對(duì)性、有區(qū)別地傳遞不同的信息。1．分眾（Audience—segmentation）精準(zhǔn)指廣告投放的精確性，就是讓目標(biāo)受眾看到合適的廣告。個(gè)性指的是數(shù)字媒體廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的個(gè)性化，數(shù)字媒體廣告推陳出新，別具一格，這無疑是與當(dāng)前這個(gè)崇尚自由、標(biāo)榜個(gè)性的多元化時(shí)代特點(diǎn)相符合的。而交互的另一層含義可以被看作各類媒體的聯(lián)動(dòng)、合作，能夠更好地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售?？诒疇I(yíng)銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營(yíng)銷”。1.1.3數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢(shì)大數(shù)據(jù)和人工智能是互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展方向。BAT三大自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)媒體，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)傳統(tǒng)市場(chǎng)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。從數(shù)字廣告媒體的發(fā)展來看，未來的趨勢(shì)主要是通過小程序連接App，以社交媒體（包括UGC）進(jìn)行廣告創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，配合視頻、新聞資訊等媒體進(jìn)行數(shù)字整合營(yíng)銷，最終達(dá)到線上、線下的完美整合。數(shù)字媒體概述 數(shù)字廣告的定義及發(fā)展1.3數(shù)字廣告相對(duì)傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)1.4數(shù)字廣告的媒體選擇1.21.11.2.1數(shù)字廣告的定義數(shù)字廣告是以信息科學(xué)和數(shù)字技術(shù)為載體，以產(chǎn)品、理念或話題為互動(dòng)內(nèi)容，通過創(chuàng)新的互動(dòng)形式有效地組織一系列文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動(dòng)畫等數(shù)字媒體，以分享、互動(dòng)、主動(dòng)為特點(diǎn)的廣告信息傳播模式，它擁有病毒廣告、互動(dòng)廣告、搜索引擎廣告、社群廣告等多種新的形式，形成線上廣告、線下廣告整合的廣告格局，從而更好地引發(fā)人們對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的共鳴。數(shù)字廣告基于數(shù)字媒體進(jìn)行傳播，其營(yíng)銷創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)有很大的關(guān)系。數(shù)字廣告以講故事的方式、精準(zhǔn)的投放、免費(fèi)媒介的廣泛使用、互動(dòng)的廣告形式，以及以用戶為中心等特點(diǎn)得到了快速發(fā)展和成長(zhǎng)。1.2.2數(shù)字廣告的發(fā)展1．微電影的崛起開啟了電影數(shù)字營(yíng)銷的序幕隨著“酸甜苦辣”系列微電影的誕生，2010年被業(yè)界譽(yù)為微電影數(shù)字營(yíng)銷的開元之年。以凱迪拉克轎車的《一觸即發(fā)》、雪佛蘭冠名的《老男孩》以及益達(dá)《酸甜苦辣》系列等為代表的微電影廣告，幾乎在一夜之間暴紅，各視頻門戶網(wǎng)站、電影導(dǎo)演、知名企業(yè)、營(yíng)銷公司以及風(fēng)投資本對(duì)微電影爭(zhēng)相追逐。1.2.2數(shù)字廣告的發(fā)展2．傳統(tǒng)品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型順應(yīng)了數(shù)字廣告的發(fā)展聰明的廣告主將更多的預(yù)算投放到數(shù)字化渠道中，包括但不限于手機(jī)終端、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、搜索引擎等。顯而易見的是，在數(shù)字化營(yíng)銷的大浪潮中，有不少傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在這波巨浪中揚(yáng)帆起航，更有幾個(gè)品牌企業(yè)一路高歌、勢(shì)頭強(qiáng)勁，如百雀羚、雕牌、瀘州老窖這三個(gè)品牌企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷中都有不俗的表現(xiàn)。1.2.2數(shù)字廣告的發(fā)展2．傳統(tǒng)品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型順應(yīng)了數(shù)字廣告的發(fā)展縱觀以上傳統(tǒng)品牌企業(yè)的營(yíng)銷行為，經(jīng)營(yíng)者們已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化營(yíng)銷所帶來的品牌收益和產(chǎn)品價(jià)值是傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的。在具體的創(chuàng)新營(yíng)銷事件上，以上傳統(tǒng)品牌企業(yè)仍有做得不足之處。比如現(xiàn)象級(jí)廣告百雀羚的《一九三一》，在兇猛的刷屏狀態(tài)下捧紅了品牌，卻仍舊沒有讓大眾記住爆款產(chǎn)品；再如桃花醉“傍”上了粉絲經(jīng)濟(jì)下的熱播劇，在年輕觀眾心中留下了印象，但后期瀘州老窖沒有及時(shí)制造更多的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)渠道，沒有利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，來進(jìn)一步塑造桃花醉產(chǎn)品IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）并提高銷售轉(zhuǎn)化率。即便如此，百雀羚、雕牌和瀘州老窖根據(jù)自己的品牌定位和企業(yè)文化，在數(shù)字化營(yíng)銷上的試水也為其他傳統(tǒng)品牌企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷提供了切實(shí)可行的參考依據(jù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是營(yíng)銷環(huán)境下的大勢(shì)所趨，在高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)前提下，怎么做好數(shù)字化渠道的探索和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的升級(jí)是每一個(gè)品牌企業(yè)需要面對(duì)的難題。1.2.2數(shù)字廣告的發(fā)展3．大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來加速了數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，正在深刻改變中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)?shù)字廣告應(yīng)用了精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)和先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播無論在量上，還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。同時(shí)，數(shù)字廣告提升了用戶接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。尤其是數(shù)字廣告全新構(gòu)建的傳受雙方主體間的關(guān)系，無限釋放了用戶的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。數(shù)字互動(dòng)廣告精確性、滲透性高，能更好地進(jìn)入到人們的日常生活中。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷具有移動(dòng)化、智能化、感知化和精準(zhǔn)化等特點(diǎn)。1.2.2數(shù)字廣告的發(fā)展4．人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展，讓廣告機(jī)更加快速地走入人們的生活觸摸屏的普及為互動(dòng)廣告的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。例如，消費(fèi)者利用觸摸屏，把一件毛衣和一條寬腿褲從衣櫥里拖出來，放在虛擬模特的身上，然后看他們穿著是否合身。1.2.2數(shù)字廣告的發(fā)展4．人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展，讓廣告機(jī)更加快速地走入人們的生活在廣告機(jī)行業(yè)中，人機(jī)交互本質(zhì)上是人與數(shù)字標(biāo)牌的交互。在交互設(shè)計(jì)子系統(tǒng)中，交互是內(nèi)容和靈魂，界面是形式和肉體；然而在大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，交互和界面，都只是解決人機(jī)關(guān)系的一種手段，而不是最終目的。其最終目的是解決和滿足人的需求。交互設(shè)計(jì)是從屬于產(chǎn)品系統(tǒng)的，是對(duì)成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一種強(qiáng)有力的支持與完善。數(shù)字媒體概述 數(shù)字廣告的定義及發(fā)展數(shù)字廣告相對(duì)傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)1.4數(shù)字廣告的媒體選擇1.11.31.21.3.1內(nèi)容豐富納愛斯雕牌從三月八日婦女節(jié)開始，以“雕牌新家觀”為概念，創(chuàng)作了80張風(fēng)格一致的海報(bào)，在一個(gè)月的時(shí)間里，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、沈陽、蘇州、杭州8個(gè)城市的38條線路。通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)直接模擬對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，把產(chǎn)品的特點(diǎn)真實(shí)地表達(dá)出來，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。雕牌新家觀廣東英揚(yáng)傳奇&喜邑互動(dòng)案例：雕牌新家觀海報(bào)1.3.2傳播媒體多元隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體技術(shù)促進(jìn)了廣告創(chuàng)意形式的發(fā)展，廣告內(nèi)容開始搭載著豐富多樣的媒介進(jìn)行傳播。在整個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)中，我們可以通過社交媒體，比如雙微（微信、微博）進(jìn)行傳播，也可以在片頭進(jìn)行單片式的視頻媒體投放，還可以通過短視頻App圍繞概念進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)也可以通過線下的戶外、地鐵等媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。在?shù)字廣告中，我們可以通過自媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作系統(tǒng)性核心故事內(nèi)容，再以單片式圖片形式投放到新聞資訊、電商、視頻、App等媒體的核心首頁，引導(dǎo)用戶通過點(diǎn)擊圖片進(jìn)入到核心故事內(nèi)容之中。例如，我們打開商城或者新浪、騰訊頁面，會(huì)看到首頁廣告位有很多滾動(dòng)式的廣告畫面，點(diǎn)擊廣告就直接進(jìn)入到寶貝詳情頁或者內(nèi)容鏈接頁；打開視頻會(huì)有單片式廣告，視頻中間也會(huì)插播廣告圖片等。1.3.2傳播媒體多元天貓“雙11”活動(dòng)的媒體傳播就非常豐富，通過互聯(lián)網(wǎng)整合網(wǎng)站、電影院、地鐵流媒體、微博、微信……利用多種媒體，將線上、線下全打通，把移動(dòng)H5、視頻直播、明星與粉絲互動(dòng)、VR與AR等各種技術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，形成內(nèi)容營(yíng)銷。因此，數(shù)字廣告就是運(yùn)用了數(shù)字整合營(yíng)銷思路，通過整合線上線下媒體進(jìn)行的品牌營(yíng)銷。天貓2016年“雙11”活動(dòng)——一封《穿越宇宙的邀請(qǐng)函》天&空上海案例：天貓“雙11”活動(dòng)1.3.3創(chuàng)意類型多樣數(shù)字廣告的創(chuàng)意類型有動(dòng)態(tài)化平面廣告、HTML5廣告、二維碼技術(shù)廣告、微電影、視頻廣告、網(wǎng)站互動(dòng)廣告、App應(yīng)用、游戲廣告、互動(dòng)裝置、圖像識(shí)別、LBS定位、溫度感應(yīng)、重力感應(yīng)、遙控視頻、觸屏等。比如天貓2016年“雙11”創(chuàng)意活動(dòng)，就結(jié)合了社交平面創(chuàng)意廣告、H5創(chuàng)意廣告、IP喵表情包等形式，還聯(lián)合天貓店100個(gè)品牌創(chuàng)作了100個(gè)平面廣告，同時(shí)還以晚會(huì)狂歡等創(chuàng)意形式進(jìn)行營(yíng)銷；平面廣告可以加入動(dòng)態(tài)技術(shù)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)海報(bào)傳播。1.3.4注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性O(shè)PPO手機(jī)宣傳270度攝像旋轉(zhuǎn)鏡頭，就通過一個(gè)形象化的人物和動(dòng)態(tài)效果來表現(xiàn)，當(dāng)角色的頭向上、向下旋轉(zhuǎn)的時(shí)候，身體就會(huì)展示出270度的場(chǎng)景，把手機(jī)270度自動(dòng)旋轉(zhuǎn)的功能表現(xiàn)得淋漓盡致。vivo手機(jī)的音樂互動(dòng)界面，將7個(gè)音符設(shè)計(jì)成人物形象。用戶把7個(gè)音符進(jìn)行組合就可以編制出想要的歌曲，通過轉(zhuǎn)發(fā)可以把音樂送給朋友，并且邀請(qǐng)對(duì)方互動(dòng)。這種互動(dòng)大大加強(qiáng)了趣味性，同時(shí)引導(dǎo)用戶動(dòng)腦思考，帶來自我滿足感，并讓更多的用戶參與進(jìn)來。案例：OPPON3動(dòng)圖海報(bào)與vivo手機(jī)互動(dòng)界面秉承以用戶為中心的理念，數(shù)字廣告從視覺的體驗(yàn)到觸屏的互動(dòng)體驗(yàn)，都能帶給用戶親切、熟悉之感。數(shù)字媒體概述 數(shù)字廣告的定義及發(fā)展數(shù)字廣告相對(duì)傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)數(shù)字廣告的媒體選擇1.11.21.41.21.4.1數(shù)字媒體的選擇數(shù)字媒體充當(dāng)著信息傳播的載體和技術(shù)手段，其目的是更方便、全面、高效地服務(wù)于品牌的信息和內(nèi)容，進(jìn)而激發(fā)廣告創(chuàng)意的活力。在選擇數(shù)字媒體時(shí)應(yīng)著重

考慮以下幾個(gè)方面：一是要選擇能獲得更多曝光率和閱讀量的媒體進(jìn)行投放；二是要方便品牌進(jìn)行各方面的內(nèi)容定制，可以同時(shí)滿足講故事、發(fā)海報(bào)、使用gif動(dòng)圖和視頻等需求；三是方便用戶進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及二次創(chuàng)作和傳播，這是較前兩點(diǎn)更為重要的考慮因素，因?yàn)樗苁巩a(chǎn)品最終獲得用戶關(guān)注，促成用戶購(gòu)買。1.4.1數(shù)字媒體的選擇從營(yíng)銷的角度看，微信公眾賬號(hào)相當(dāng)于品牌的門戶網(wǎng)站，所有的內(nèi)容都通過微信公眾賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)籌和落實(shí)。微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容可以根據(jù)策略進(jìn)行媒體組合投放，也可以分成單個(gè)內(nèi)容投放到各個(gè)媒體，如視頻可以單獨(dú)投放到優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，平面廣告也可以以單片形式投放到其他媒體。另外，在互聯(lián)網(wǎng)上，動(dòng)態(tài)表現(xiàn)效果和情節(jié)性故事更能吸引用戶的青睞，因而視頻媒體是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要選擇。對(duì)于在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取信息的用戶來說，以短視頻為主的富媒體已經(jīng)成為他們的第一選擇。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，人們也越來越傾向于隨時(shí)隨地以短視頻分享個(gè)人動(dòng)態(tài)。短視頻可以更加直觀地滿足用戶的表達(dá)和溝通需求，同時(shí)滿足人們展示和分享的訴求。1.4.2社交媒體社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)社交媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、直播、論壇等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出驚人的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，還進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)報(bào)道。社交媒體是用來社交的，內(nèi)容是由用戶而不是平臺(tái)開發(fā)者創(chuàng)造的。社交媒體目前以微信、微博為主要代表，它們除了滿足用戶的社交需求外，還支持用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容。其中，微信又以微信公眾平臺(tái)作為大眾化傳播的內(nèi)容載體，用戶可以利用公眾平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，即進(jìn)行一對(duì)多的媒體活動(dòng)。1.4.2社交媒體1．服務(wù)號(hào)的功能微信公眾號(hào)設(shè)置了3種不同功能的賬號(hào)類型：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)旨在為用戶提供服務(wù)，功能如下。（2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會(huì)顯示在對(duì)方的聊天列表中，對(duì)應(yīng)微信的首頁。（1）1個(gè)月（自然月）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。（4）服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)自定義菜單。（3）服務(wù)號(hào)會(huì)顯示在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。通訊錄中有一個(gè)公眾號(hào)的文件夾，點(diǎn)開可以查看所有服務(wù)號(hào)。1.4.2社交媒體2．訂閱號(hào)功能公眾平臺(tái)訂閱號(hào)旨在為用戶提供信息，功能如下。（1）每天（24小時(shí)內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息。（2）發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會(huì)顯示在對(duì)方的“訂閱號(hào)”文件夾中。點(diǎn)擊兩次才可以打開。（3）在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號(hào)將被放入訂閱號(hào)文件夾中。（4）個(gè)人申請(qǐng)，只能申請(qǐng)訂閱號(hào)。1.4.2社交媒體3．企業(yè)號(hào)功能公眾平臺(tái)企業(yè)號(hào)旨在幫助企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等單位和組織建立與成員、上下游合作伙伴及內(nèi)部IT系統(tǒng)間的聯(lián)系，并能有效地簡(jiǎn)化管理流程，提高溝通和協(xié)同效率，提升組織對(duì)一線成員的服務(wù)及管理能力。微信公眾賬號(hào)是基于官方平臺(tái)進(jìn)行申請(qǐng)的，它使用方便、快捷，傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)發(fā)方便，已成為廣受企業(yè)和個(gè)人青睞的平臺(tái)，服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)布消息、進(jìn)行廣告宣傳和內(nèi)容傳播的主要載體。數(shù)字廣告公司在進(jìn)行數(shù)字廣告整合營(yíng)銷過程中，公眾賬號(hào)是必不可少的傳播媒體。以下是天&空廣告公司聯(lián)合淘寶企業(yè)共創(chuàng)月餅品牌，進(jìn)行公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的案例，在標(biāo)題、創(chuàng)意概念、營(yíng)銷思路、包裝創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)方面都引人入勝。1.4.2社交媒體案例：這可能是史上最不正經(jīng)的月餅1.4.2社交媒體通過懸疑海報(bào)引起用戶的好奇心，預(yù)告淘寶特制了一款讓人秒變表情包的神秘月餅，并讓網(wǎng)友猜口味領(lǐng)月餅?！澳浴钡漠嬶L(fēng)，使得網(wǎng)友為了揭開謎底紛紛大開腦洞：苦瓜味、芥末味、臭豆腐味、榴蓮味……千奇百怪的回答，分分鐘刷新我們對(duì)月餅的傳統(tǒng)認(rèn)知。最終，答案在萬眾期待中隆重登場(chǎng)，它就是淘寶特制辣月餅！1.4.2社交媒體第二招奇葩月餅秒變高大上料理當(dāng)辣月餅刷新了網(wǎng)友認(rèn)知的時(shí)候，淘寶又放出了第二波大招，用奇葩月餅混搭高級(jí)食材，做出了一系列黑暗料理。身為一名吃貨，賞月的時(shí)候錯(cuò)過這些美味你的良心不會(huì)痛嗎？第三招淘寶mix，混出神奇好貨把月餅“玩”出新花樣之后，淘寶又把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了其他品類。淘寶上刮起了“mix旋風(fēng)”，只要用戶上淘寶搜淘寶mix，就可以搜到各種神奇好貨，每一款mix商品都足以驚爆人們的眼球。1.4.2社交媒體辣椒+月餅=辣月餅步槍+傘=步槍傘香菜+薯?xiàng)l=香菜薯?xiàng)l五花肉+肥皂=五花肉肥皂這場(chǎng)在中秋節(jié)前為用戶奉上的豪華mix大餐，有沒有讓你整個(gè)人都新奇了呢？雖然月餅?zāi)敲床徽?jīng)，但是混出了新奇。你也可以把自己喜歡的東西mix一下。1.4.3（短）視頻媒體這支年度形象廣告片改編自真實(shí)案例，該案例描述了一位在火葬場(chǎng)長(zhǎng)大的女孩，在陪伴班老師的理解和幫助下，成功走出“選擇性緘默癥”陰霾的故事。廣告將創(chuàng)意點(diǎn)和媒體進(jìn)行了很好的結(jié)合。案例：《第三個(gè)愿望》廣告片1.4.3（短）視頻媒體在短視頻社