中華老字號企業(yè)營銷戰(zhàn)略案例分析—以百雀羚為例目錄TOC\o"1-3"\h\u26901理論基礎(chǔ) 1294411.1營銷4P理論 1298101.2波特五力模型 144842老字號護膚品現(xiàn)狀以百雀羚為例 280822.1百雀羚的消費群體 2105682.2百雀羚的內(nèi)部環(huán)境 313972.2.1擁有歷史，具有老品牌基礎(chǔ)沉淀 315882.2.2思想改變，新產(chǎn)品快速適應(yīng)潮流 31532.2.3時尚輪回，與經(jīng)典結(jié)合重出市場 397752.3百雀羚的原材料供應(yīng)情況 458952.4百雀羚的競爭情況 4327373百雀羚存在的問題 4129613.1產(chǎn)品競爭力弱 4133563.2國際護膚品品牌的進入 5320283.3產(chǎn)品宣傳問題 6104373.4品牌傳播不足 612284百雀羚目前的市場營銷戰(zhàn)略 6154564.1營銷戰(zhàn)略選擇 6144904.1.1擴展品牌意識 623624.1.2改善品牌形象 7319684.2百雀羚營銷戰(zhàn)略SWOT分析 743694.2.1營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢分析 7266274.2.2營銷戰(zhàn)略劣勢分析 8178684.2.3企業(yè)外部機遇分析 8279064.2.4企業(yè)外部挑戰(zhàn)分析 8154505結(jié)論和建議 9110925.1結(jié)論 99155.2建議 958265.2.1產(chǎn)品方面 9100175.2.2價格方面 10325575.2.3渠道方面 11263045.2.4促銷方式 1132600參考文獻 131理論基礎(chǔ) 1.1營銷4P理論 4P理論是由被稱為營銷之父的菲利普·科爾特提出的。4P涉及四個方面：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。4P理論在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究中起著重要作用。價格水平對市場上的產(chǎn)品需求和消費者購買產(chǎn)品的欲望有著決定性的影響。價格也反映了經(jīng)濟效益，在價格中，包含了產(chǎn)品的基本價格、產(chǎn)品折扣等。渠道水平包括產(chǎn)品分銷渠道、零售渠道、產(chǎn)品儲存和其他方面。促銷包括廣告促銷等。企業(yè)能夠更有效地發(fā)布其產(chǎn)品和品牌。在實際的商業(yè)促銷活動中，企業(yè)通常根據(jù)不同的傳播公司和工具改善企業(yè)與消費者之間的溝通；通過促銷活動激發(fā)消費者的購買熱情，進一步宣傳其產(chǎn)品和品牌，促進企業(yè)銷售的快速增長。1.2波特五力模型 產(chǎn)業(yè)競爭五力模型最早由邁克爾·波特（MichaelE.Porter）于1970年在自己的演講中首次提出，在該理論模型中，他主要闡述的觀點是，在行業(yè)中存在著五種基本競爭力量，這五種基本力量分別是供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力和行業(yè)競爭者現(xiàn)在的競爭能力，這五種基本力量的強度決定了一個行業(yè)競爭的激烈程度和競爭規(guī)模，他們共同作用于產(chǎn)業(yè)競爭，決定行業(yè)的最終盈利能力與未來發(fā)展?fàn)顩r。供應(yīng)商的議價能力。一個企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)的過程中，根據(jù)供應(yīng)商投入因素的重要性大小，決定了供應(yīng)商投入力的比例。供貨商通過提高企業(yè)投入的“要素價格”和降低“單位質(zhì)量價值”的能力實現(xiàn)自身成本和收益的最大化，這也就直接影響了現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力和競爭能力。供應(yīng)商降低質(zhì)量、提高價格的方式對企業(yè)的國際市場競爭力和盈利水平都會產(chǎn)生深遠的影響。購買者的議價能力。買方的議價能力對公司的產(chǎn)品銷量和公司的利潤也能產(chǎn)生直接影響。購買者通常通過提高對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求和壓價的手段來影響公司的盈利。當(dāng)企業(yè)自身規(guī)模較小，市場份額較低時，買方進行大量購買且購買的消費產(chǎn)品同質(zhì)化較高的情況下，企業(yè)成為消費者的能力就大大提高。潛在競爭者進入的能力。新進入者主要是想快速在目標市場中獲得相應(yīng)的行業(yè)影響力和市場地位。新進入者能夠使整個行業(yè)的產(chǎn)品更加豐富、更多樣化，從而為整個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供支持；同時，它也會使這個行業(yè)的產(chǎn)品和原材料市場上的競爭更加激烈，導(dǎo)致現(xiàn)有公司的成本上升，盈利增長空間縮小，甚至可能使這個行業(yè)的某些企業(yè)面臨被市場淘汰的危險。潛在競爭對手進入市場的威脅及其影響因素主要有兩個，即當(dāng)前市場影響企業(yè)進入市場的困難程度和復(fù)雜性，以及現(xiàn)有企業(yè)對新進入市場的可能反應(yīng)的敏感程度。替代品的替代能力。雖然在不同的國家和行業(yè)中有相互替代需求的產(chǎn)品，但由于制造商和消費者對不同產(chǎn)品的需求和選擇的差異，也可能導(dǎo)致替代產(chǎn)品的激烈競爭。對替代品的生產(chǎn)能力進行全面評估，對替代品的銷售份額和增長率進行持續(xù)研究，并對替代品的盈利能力狀況進行分析，從而分析各種產(chǎn)品的優(yōu)點以及替代品可能帶來的市場競爭優(yōu)勢和影響。行業(yè)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)數(shù)量眾多，為了能贏得更高的行業(yè)競爭力，獲得更大的利潤空間和價值，各個中小企業(yè)都在尋找和探索如何使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更具行業(yè)競爭力，這也是競爭對手相互競爭、互相促進的根本動力。2老字號護膚品現(xiàn)狀以百雀羚為例 百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，承載著光輝的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽。品牌曾被多次評選為“上海著名商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號。公司先后與美國Disney、日本ASTROBOY等國際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護理產(chǎn)品系列。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”。雖然我國網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的速度受到全球矚目，但是我國網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)時間畢竟只有短短十余年，過快的發(fā)展速度與相關(guān)管理辦法落后之間所形成的矛盾日益凸顯，這一點在百雀羚公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀上也頗有反映。2.1百雀羚的消費群體由于價格低廉，年輕人正在尋找現(xiàn)代品牌的化妝品。傳統(tǒng)的百雀羚的鐵盒奶霜和凡士林的價格約為4元，而40余種齊玉潤系列中草藥的平均價格在50元至80元之間。此外，幾十種單個水樣的價格約為200元。白雀是一個古老的化妝品品牌。就年輕員工而言，目前他們的工作壓力相當(dāng)大。對于女大學(xué)生來說，單品價格低于100元的化妝品是她們的消費熱點。根據(jù)消費者的差異，百雀羚創(chuàng)造了許多定價系統(tǒng)，包括低層次消費群體和中高端消費群體，這不僅增加了他們的市場份額，而且構(gòu)成了進入高級市場的基礎(chǔ)。2.2百雀羚的內(nèi)部環(huán)境 2.2.1擁有歷史，具有老品牌基礎(chǔ)沉淀作為上海著名的化妝品品牌，百雀羚有著上世紀80年代的品牌歷史，它不僅代表著現(xiàn)代科技的傳承，也代表著人們對老上海的懷念。曾經(jīng)在國內(nèi)外被稱為“東方美容護膚品”，在很大程度上被壓制甚至消失了一段時間。充分利用品牌的感染力和傳承力，塑造東方美等一系列品牌歷史，為了減少與消費者的情感距離，提高消費者對百雀羚的認知，百雀羚主要專注于面向中老年女性的中型和高科技產(chǎn)品?！盎盍Α?、“時尚”，百雀羚在中老年女性心中占有重要地位。關(guān)于針對年輕消費者接觸習(xí)慣和審美標準的品牌傳播，邀請了一位現(xiàn)代、不斷變化和受歡迎的莫文蔚作為廣告代言人。百雀羚在央視熱門節(jié)目、湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視進行了大量廣告投資。一方面，另一方面，娛樂市場的廣告目標群體主要是年輕消費群體，品牌知名度進一步提升。同時，百雀羚還利用官網(wǎng)、論壇、淘寶網(wǎng)店、視頻網(wǎng)站、QQ群等網(wǎng)絡(luò)平臺進行品牌傳播，進一步擴大了品牌傳播的范圍。國慶媒體報道的可能性廣泛，提高了品牌的影響力，改變了最終消費者的自我形象，成為老品牌并進入市場。2.2.2思想改變，新產(chǎn)品快速適應(yīng)潮流從百雀羚品牌成功復(fù)興，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有思想改變，新產(chǎn)品快速適應(yīng)潮流，根植消費市場的發(fā)展和國民心理需求的變化，才能使國貨老品牌重新崛起。百雀羚的成功是改變了幾十年的單一產(chǎn)品的生產(chǎn)，成功定位草本護膚，并發(fā)展不同價格區(qū)間、功效的產(chǎn)品，對品牌重新定位進行品牌形象和包裝升級，按照草本.護膚的產(chǎn)品理念研發(fā)新產(chǎn)品，在根植自己特色產(chǎn)品基礎(chǔ)上，另辟蹊徑，發(fā)掘消費者的心理需求和緊跟市場發(fā)展自己的品牌路線，融入懷舊或情感產(chǎn)品定位以及新的視覺元素的包裝設(shè)計，利用多種媒介進行廣告營銷,才能打開國貨立于不敗之地、保持可持續(xù)發(fā)展的新局面。2.2.3時尚輪回，與經(jīng)典結(jié)合重出市場為了應(yīng)對新的細分市場，百雀羚不僅對產(chǎn)品進行了延伸和創(chuàng)新，還在產(chǎn)品的形象和包裝設(shè)計上花了許多功夫。百雀羚不僅保留了歷史沉淀下來的精髓，還融入了新的時尚元素。例如在2015年新推出的三生花系列產(chǎn)品，以花為媒，借以柔和色調(diào)的瓶身，復(fù)古又不缺乏時尚感的手繪包裝；在2008年，百雀羚將其產(chǎn)品重新定位為“天然草本”，并且聘請了香港著名設(shè)計師設(shè)計出全新草綠色包裝，展現(xiàn)出品牌的“本草”之色，凸顯“天然不刺激”的護膚理念，天圓地方的外觀設(shè)計也具有中國傳統(tǒng)器皿的美感，更容易被消費者理解和記憶，這也在一定程度上強化了消費者對于品牌的認知。2.3百雀羚的原材料供應(yīng)情況 對于年紀較小的年輕群體來說，她們受到懷舊元素的影響較小，因此需要在懷舊基礎(chǔ)上添加創(chuàng)新。百雀羚推出的野生采集以及草本護膚的產(chǎn)品，不僅利用了百雀羚在草本護膚方面的優(yōu)勢，還突出了產(chǎn)品天熱不刺激的護膚理念。保濕補水是百雀羚推出的一系列產(chǎn)品中進行推廣的重點，無論是在水嫩清純還是水能系列中，這也呼應(yīng)了年輕群體對于肌膚保養(yǎng)的需求。百雀羚為能夠把東方美繼續(xù)傳承下去，也為了把自身的產(chǎn)品市場進行拓展，理念也在原來的基礎(chǔ)上擴展為“護膚、滋潤、營養(yǎng)肌膚”。2.4百雀羚的競爭情況 在市場上，百雀羚面對著眾多競爭者。內(nèi)有本土新生品牌佰草集、相宜草本等。國際品牌依靠其新穎、時尚感以及科技投入而深受年輕消費者的喜愛，佰草集和相宜本草的護膚理念和百雀羚有異曲同工之妙，主打天然護膚，前者是“現(xiàn)代中草藥個人護膚品牌”并堅持“美白根源，養(yǎng)有方”，后者倡導(dǎo)“本草護膚”的理念。但是，在激烈的競爭中，百雀羚仍然可以找到突破口，在市場中站穩(wěn)腳跟。作為近百年的老字號企業(yè)，百雀羚擁有的品牌故事與魅力是新生品牌不可比擬的，而且作為“國禮”來維系中國的外交關(guān)系，這份殊榮也是老字號企業(yè)所獨享的。所以，百雀羚在這樣的背景下，所要做的就是繼續(xù)維持目前所做的努力，并且適時抓住合適的機會，爭取進一步發(fā)展。3百雀羚存在的問題 3.1產(chǎn)品競爭力弱 隨著互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一種普遍現(xiàn)象。就品牌商家而言，在選擇美妝行業(yè)電商平臺時選擇較多，如東京、天貓、淘寶等。就消費者而言，在顧客心理學(xué)中，市場上提供的產(chǎn)品是相似的，因此在其他條件并沒有很大區(qū)別的情況下，消費者并沒有堅定選擇百雀羚美妝產(chǎn)品的理由，百雀羚應(yīng)創(chuàng)新營銷策略，讓消費者認識到本公司產(chǎn)品的不可替代之處，讓消費者有一次特殊的購物體驗，堅定對本公司品牌的忠誠度。根據(jù)消費者心理的角度出發(fā)，越來越多的消費者更加注重對產(chǎn)品類型的完整性和豐富性，消費者能否買到物美價廉的產(chǎn)品，是影響他們消費體驗的重要因素。品種不豐富，這將使百雀羚在電子商務(wù)的激烈競爭中處于劣勢。百雀羚還面臨貨源不足的問題，在進入美妝行業(yè)之初，百雀羚抓住了中國美妝行業(yè)大品牌零庫存的機遇，獲得快速發(fā)展。然而，對美妝產(chǎn)品的供貨廠家造成了一定的有壓力感覺到庫存壓力大，因而廠家會選擇在一定程度上減少產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，百雀羚的美妝產(chǎn)品庫存會出現(xiàn)短缺。同時，美白、控油、祛痘等是青年群體在護膚過程中更加重視的問題，而中老年群體則更加注重祛斑、抗衰老、減少皺紋等問題，百雀羚依照不同群體的不同需求推出了不同的系列產(chǎn)品。除此之外，百雀羚還把男性納入消費群體之中，推出了符合男性需求的洗面奶、護膚產(chǎn)品等。百雀羚在之前一直把濃郁的香味當(dāng)做自己的標志，然而隨著時代的變化，這一標志卻被看做是廉價質(zhì)量差的體現(xiàn)。3.2國際護膚品品牌的進入 中國化妝品的另一個威脅是同類產(chǎn)品之間的競爭。作為世界上最大的化妝品消費市場，中國的產(chǎn)品銷售每年都在快速增長。在整個中國市場上，百雀羚面臨的競爭對手大多遍布世界各地，如歐萊雅（歐洲、法國）、妮維雅（歐洲、德國）、資生堂（日本）等，它們已經(jīng)是中國第一家美國著名化妝品品牌代理服務(wù)公司。中國市場廣闊，但競爭十分激烈?；瘖y品公司推出不同類型的產(chǎn)品，針對不同的消費群體開展差異化業(yè)務(wù)，以獲得更高的份額。國際化妝品品牌由于門類眾多，能夠吸引不同細分市場的消費者，滿足不同層次的需求。以歐萊雅集團為例，消費者的需求從彩妝、護膚、美發(fā)甚至到香水都能夠被滿足，而且擁有頂級品牌、一線乃至三線品牌，滿足了不同經(jīng)濟狀況的消費者的需求；甚至在同一種品牌的護膚品下，有多種系列，還能滿足不同膚質(zhì)的消費者的需求。消費者一旦在某一種產(chǎn)品上獲得極大的享受后，便會嘗試該品牌的更多產(chǎn)品，從而逐漸發(fā)展成忠誠客戶。國內(nèi)的消費者逐漸把目光轉(zhuǎn)移到門類眾多的國際品牌上，也是老字號國貨衰落的一個重要因素3.3產(chǎn)品宣傳問題 目前，百雀羚大力開展懷舊營銷策略，雖然這可以換新一部分中在消費者的心中老年女性的懷舊情懷，讓40歲以上的女性感到親切。但在某種程度上，也讓百雀羚給年輕消費者留下了“品牌老化”、“與時代脫節(jié)”、“產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)新”等印象?！皯雅f”雖好，卻不長情。目前，很多年輕的消費者不會購買百雀羚的產(chǎn)品，認為百雀羚是中老年女性的御用產(chǎn)品，使用百雀羚顯得自己“不再年輕”、“與時代脫節(jié)”等，從而對百雀羚產(chǎn)生了排斥心理，使得百雀羚失去了很大一部分年輕消費群體。同時，百雀羚化妝品的傳播存在廣告效果弱、業(yè)務(wù)推廣不到位、營銷隊伍素質(zhì)不高、公共關(guān)系發(fā)展不完善等問題。首先，廣告效果不強。百雀羚的廣告手段非常簡單。消費者對產(chǎn)品感到困惑，無法獲得所有我們能獲得的特性和功能的信息。第二，業(yè)務(wù)推廣不完善。百雀羚推廣活動缺乏新思路和明確目標。本地零售商只能通過利潤轉(zhuǎn)移實現(xiàn)短期利潤增長的工具，無法達到發(fā)布企業(yè)形象的目的。因此，公司必須對其進行管理，以嚴格監(jiān)督產(chǎn)品在市場上的營銷行為，并進一步加強促銷活動，直至明確采購活動。3.4品牌傳播不足 目前，在品牌傳播方面不遺余力，不僅邀請莫文蔚、周杰倫等知名藝術(shù)家支持品牌形象，還在央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視投放了大量廣告。同時它還利用官網(wǎng)、論壇、淘寶在線存儲、視頻網(wǎng)站QQ群等網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷，但在一般情況下必須保持品牌傳播。產(chǎn)品同質(zhì)化和過度擴散逐漸增加了消費者的批判性認知；如果百雀羚不能繼續(xù)傳播其品牌，消費者就會忘記。百雀羚忽視了對標簽的持續(xù)提及和消費者觀念的持續(xù)更新，沒有加強對消費者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，導(dǎo)致了某些消費者的流失。4百雀羚目前的市場營銷戰(zhàn)略 4.1營銷戰(zhàn)略選擇 4.1.1擴展品牌意識 百雀羚借助復(fù)古文案彰顯其傳統(tǒng)品牌與時俱進的魅力，吸引年輕消費群體，在文案中始終保持中國元素，使得這個創(chuàng)新點不會那么落俗，百雀羚的廣告文案雖然畫風(fēng)多變。但是，百雀羚在廣告文案中一直所帶有某些特性，總能讓我們在不同的廣告中找到相同的特性，創(chuàng)造大量符合市場需求的新文案，打造獨一無二的“東方美”。它不僅突出了東方的魅力，還保持了品牌獨特的復(fù)古時尚感?？梢哉f，百雀羚品牌的成功在于將特色“中國風(fēng)”融入到獨特的價值中，創(chuàng)造性地添加時尚元素，改變品牌特征和基因，成功塑造新的品牌形象，增加公眾影響力，增強品牌實力，提高知名度。4.1.2改善品牌形象 隨著企業(yè)的不斷深入發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任在消費者選擇中扮演著越來越重要的角色。良好的企業(yè)行為不僅能給企業(yè)帶來良好的聲譽，還能吸引更多的潛在消費者。2017年8月，九岔溝發(fā)生地震，百雀羚集團首次捐款500萬元，幫助災(zāi)民安置，支持災(zāi)后重建，履行社會義務(wù)，傳播“東方之愛”，倡導(dǎo)每個人都不能忘記堅持自己的初衷，為災(zāi)區(qū)重建做出貢獻。2010以來，百雀羚投資了聯(lián)合國基金、中國青少年發(fā)展基金會、中國性病艾滋病防治協(xié)會等。特別是對于中國性病和艾滋病協(xié)會來說，2011年百雀羚發(fā)起的百雀羚慈善活動得到了人們的認可。同時，在“琥珀計劃”中，百雀羚關(guān)注民間藝術(shù)家，將民間藝術(shù)家的作品作為新產(chǎn)品的靈感來源，并將一部分收益用來為民間藝術(shù)家修列陳列館，拾起傳統(tǒng)藝術(shù)，演繹東方之美。4.2百雀羚營銷戰(zhàn)略SWOT分析 4.2.1營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢分析 4.2.1.1把控質(zhì)量，對每一位顧客負責(zé)百雀羚目前拘泥于國內(nèi)市場，沒有開拓和挖掘國外市場的潛力。其實作為中國的老字號企業(yè)，百雀羚代表的是中國民族企業(yè)，其品牌故事也是中華千百年來歷史文化的精髓，“天然不刺激”的護膚理念和運用草本原料的理念也是東方文化中“含蓄”、“自然”的特色體現(xiàn)。尤其是彭麗媛將其作為“國禮”贈送于坦桑尼亞政府后，百雀羚可以抓住這個時機，在國際市場上充分挖掘潛在客戶，吸引一批對東方文化非常感興趣的國外消費者，進一步擴大品牌感召力和影響力。4.2.1.2互聯(lián)網(wǎng)+，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺百雀羚利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，建立了官方網(wǎng)站和新浪微博，將自己的產(chǎn)品用更加直觀的方式呈現(xiàn)給潛在顧客，并通過與消費者的互動潛移默化地傳播品牌文化，宣傳品牌，在一定程度上改善了消費者對于老字號企業(yè)的品牌認知，也吸引了大量的年輕消費者。與此同時，百雀羚開始投入大量資金于廣告。百雀羚先后聘請莫文蔚、周杰倫、李冰冰等明星作為品牌代言人，給老字號品牌注入了活力與時尚感；并拿下《中國好聲音》和《快樂大本營》的廣告代理，使得品牌形象進一步深入人心。4.2.2營銷戰(zhàn)略劣勢分析 作為國內(nèi)的一種老式化妝品，百雀羚的優(yōu)點之一是價格低廉，重量充足。作為一個家庭，這種情況更容易控制。然而，在實際銷售過程中，生產(chǎn)商出現(xiàn)了意想不到的反應(yīng)。由于現(xiàn)代社會的快速發(fā)展和工作場所的頻繁變化，相對于價格合理的化妝品，年輕人更喜歡便攜實用的旅行包裝，這導(dǎo)致了劣勢。目前市場上民族品牌銷售緩慢的一個主要原因是，百雀羚產(chǎn)品不符合年輕人的生活和工作條件，對于傳統(tǒng)的、最新的公司來說，價格原則一直是“高質(zhì)量、低價格”，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一方面人們懷疑由于虛假和草率產(chǎn)品的存在而導(dǎo)致的“低價格”。另一方面，人們也希望通過產(chǎn)品來凸顯自己的品味追求、社會地位等特點，所以百雀羚的“價廉”反而成為了它的一大劣勢，成為了“過時”“落后”的代表。4.2.3企業(yè)外部機遇分析 中國專業(yè)美容美發(fā)行業(yè)仍是21世紀中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，家用化妝品和洗滌劑市場具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。?jīng)過二十多年的發(fā)展，化妝品是國內(nèi)消費品市場上發(fā)展最快、增長最快、影響力最強的產(chǎn)品。20世紀90年代初人均消費增加到5元，到2020年底達到1000元?？梢哉f，中國人均化妝品消費快速增長。上海和北京達到了1000-2000元。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國化妝品的銷售在過去十年中平均增長了23.8%，在最高年份達到了41%，明顯高于國民經(jīng)濟的增長率。中國的美容院在未來將以每年20%到30%的速度增長。與其他行業(yè)相比，它具有更大的市場發(fā)展空間和潛力。4.2.4企業(yè)外部挑戰(zhàn)分析 中國的化妝品市場是一個起步較早、競爭激烈、發(fā)展較為成熟的行業(yè)，目前呈現(xiàn)多品牌的競爭格局。在中高端市場上，外資企業(yè)利用其資金和品牌優(yōu)勢細分市場，分別導(dǎo)入定位不同和訴求不同的品牌。同時，這些國際化妝品巨頭們還將競爭的觸角伸向了國內(nèi)的二、三級市場，通過多品牌策略，并購、合資等方式對中低端市場進行強有力的滲透。本土品牌則只能在價格低、利潤空間小的二、三級市場求生存。5結(jié)論和建議5.1結(jié)論作為上海已有80多年歷史的老字號，百雀羚在人們心中留下了深刻的印記。瞪羚始終堅持傳承創(chuàng)新的復(fù)興戰(zhàn)略，堅持“草本護膚”的傳統(tǒng)理念，改善原產(chǎn)品的香氣和包裝，根據(jù)市場需求開發(fā)大量新產(chǎn)品，創(chuàng)造獨特的“東方美”。同時，百雀羚綜合運用上海懷舊元素和新時尚元素塑造品牌文化，既彰顯東方魅力，又保持了品牌獨特的復(fù)古時尚感?？梢哉f，百雀羚品牌的成功就是將“藥草”的精髓融入品牌價值，創(chuàng)造性地添加時尚元素，改變品牌屬性和基因，成功塑造新的品牌形象。而且在市場上，百雀羚面對著眾多競爭者。內(nèi)有本土新生品牌佰草集、相宜草本等。國際品牌依靠其新穎、時尚感以及科技投入而深受年輕消費者的喜愛，佰草集和相宜本草的護膚理念和百雀羚有異曲同工之妙，主打天然護膚，前者是“現(xiàn)代中草藥個人護膚品牌”并堅持“美白根源，養(yǎng)有方”，后者倡導(dǎo)“本草護膚”的理念。但是，在激烈的競爭中，百雀羚仍然可以找到突破口，在市場中站穩(wěn)腳跟。作為近百年的老字號企業(yè)，百雀羚擁有的品牌故事與魅力是新生品牌不可比擬的，而且作為“國禮”來維系中國的外交關(guān)系，這份殊榮也是老字號企業(yè)所獨享的。所以，百雀羚在這樣的背景下，所要做的就是繼續(xù)維持目前所做的努力，并且適時抓住合適的機會，爭取進一步發(fā)展。5.2建議5.2.1產(chǎn)品方面 5.2.1.1加大技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品競爭力 科技是第一生產(chǎn)力，科技在品牌競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，品牌依賴于技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，最新品牌價值中的三大領(lǐng)先品牌均為高科技品牌，前七名中有五個是高科技品牌；對于企業(yè)的進一步發(fā)展非常重要，尤其是在日化行業(yè)，消費者的需求在不斷變化，產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短。作為快速消費品的一種化妝品，現(xiàn)代公司實際上正在根據(jù)客戶需求不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，這不僅會增加成本，同時，提高公司的經(jīng)濟效益，樹立良好的信譽和與時俱進的形象，也是公司可持續(xù)發(fā)展的基本條件。百雀羚公司開研發(fā)新的化妝品之前，往往要經(jīng)過較長時間的調(diào)研，充分了解客戶的需求，把客戶的所需所想都融入到新的化妝產(chǎn)品內(nèi)。在百雀羚公司新產(chǎn)品推出后，百雀羚可以采用舉辦網(wǎng)上座談會的溝通策略，把消費者在網(wǎng)絡(luò)上聚集起來，集中聽取他們的意見和反饋。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上座談會實現(xiàn)并不困難。同時，當(dāng)下很多消費者都對企業(yè)的社會活動十分感興趣，百雀羚公司可以借此機會舉行一些和百雀羚公司相關(guān)的社會活動，比如給環(huán)衛(wèi)工人免費贈送護手霜，或者是新產(chǎn)品的免費試用推介會等等。通過實打?qū)嵉幕顒咏o消費者帶來優(yōu)惠，提升百雀羚的形象也是一種行之有效的策略。5.2.1.2產(chǎn)品多元發(fā)展，進一步細分市場 該實體應(yīng)細分目標市場，并使用不同的產(chǎn)品系列管理不同年齡組的細分市場，以實現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化、組合優(yōu)化和效率優(yōu)化。產(chǎn)品中的植物元素以藝術(shù)表現(xiàn)力表現(xiàn)出來；外包裝以簡潔時尚為主，添加傳統(tǒng)文化元素，盡量選擇清淡典雅的香味，給顧客一種自然溫和的促銷印象，重點應(yīng)放在天然植物成分上，產(chǎn)品的產(chǎn)品禮品可以更緊密地與草藥或中國元素聯(lián)系在一起，并增加與自然相關(guān)的公益活動，以增加公眾影響力。價格方面，基于原有產(chǎn)品價低的基礎(chǔ)，同時品牌強度不夠問題，價格定位為中低價路線，通過營銷活動等策略，加強品牌強度，并隨著品牌強度的增加再逐漸提升新品價格，提升產(chǎn)品利潤。5.2.1.3注重外觀設(shè)計，打造精致產(chǎn)品形象包裝不僅具有保護產(chǎn)品的作用，最重要的是評估、促進商品銷售，并在商品展示中扮演沉默賣家的角色。調(diào)查顯示，63%的消費者根據(jù)產(chǎn)品包裝購買商品，這就是著名的“杜邦法”。二者相輔相成，缺一不可，通過對羚羊的包裝進行更新，可以滿足消費者的審美和生理需求，刺激消費者的購買需求。中老年群體和懷舊群體的消費者需求；只有改進包裝才能適合新一代和消費者；對產(chǎn)品在包裝上的外觀感到厭倦。通過改進和新的材料包裝設(shè)計，這些消費群體可以重新購物。具有創(chuàng)新意識的企業(yè)理念可以吸引更多消費者的注意，使標簽日益更新，并且公司正處于一個與社會發(fā)展相結(jié)合的良好產(chǎn)銷周期。5.2.2價格方面 通過對百雀羚公司產(chǎn)品價格定位的市場認知分析發(fā)現(xiàn)：定價不當(dāng)也是很多化妝品存在的問題；首先，必須意識到，定價不僅對產(chǎn)品的銷售有非常直接的影響，因為它關(guān)系到企業(yè)的盈利能力，但是，中國化妝品的價格地位普遍較低，這構(gòu)成了“高產(chǎn)品，低品牌”，即使產(chǎn)品質(zhì)量高，為了維護客戶和市場，他們毫不猶豫地降低標準，打一場價格戰(zhàn)，這無疑會摧毀自己品牌的產(chǎn)品。雖然價格戰(zhàn)在短期內(nèi)有利于提高品牌知名度和擴大產(chǎn)品市場份額，但從長遠來看，如果深入分析這個問題，會發(fā)現(xiàn)這是因為當(dāng)降價成為化妝品公司品牌定位的基本策略時，重點將是從產(chǎn)品質(zhì)地到商業(yè)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量吸引客戶，同時，這種定位方式將在一定程度上影響顧客價格觀念的形成。如果標簽想要實現(xiàn)客戶當(dāng)前的購買，必須繼續(xù)引入低價模式。同時，這也給品牌的發(fā)展制造了障礙。在此背景下，中國化妝品企業(yè)能夠借鑒蘭蔻的品牌定位模式，找到自己的定位。5.2.3渠道方面 對于百雀羚品牌的傳播推廣，百雀羚產(chǎn)品目前產(chǎn)品在電商的銷售平臺主要為淘寶、聚美優(yōu)品、京東等銷售平臺其中以淘寶為主要的電商銷售平臺。自身官方網(wǎng)站上尚無產(chǎn)品銷售功能。建議在其官方網(wǎng)站上增加產(chǎn)品銷售功能，降低在其它網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的依賴性。學(xué)習(xí)玉蘭油及歐萊雅等品牌銷售策略，高端產(chǎn)品走百貨路線，中低端產(chǎn)品走超市路線，讓廠家直接經(jīng)營“氣韻”系列產(chǎn)品，并且走百貨路線，雖然成本高，但對此系列產(chǎn)品、百雀羚產(chǎn)品形象及未來公司銷售額都是個很大的提升。通過網(wǎng)絡(luò)渠道與實體渠道的結(jié)合，能增加用戶的產(chǎn)品易用性及黏性、降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的運輸費用、提高實體店鋪的銷售量。當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)官方店訂購貨品，可選擇郵遞或門店自提，為了提高用戶自提度，可適量給予自提用戶現(xiàn)金補貼;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶購買產(chǎn)品需退貨或有問題時，也可在官方規(guī)定實體店鋪解決。5.2.4促銷方式 5.2.4.1多樣化營銷，整合傳統(tǒng)媒介和新媒體 近幾年，新浪、騰訊、網(wǎng)易等站點迅速發(fā)展，其影響力越來越大，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)的媒介，如報紙、雜志等。在這些網(wǎng)站上發(fā)布關(guān)于百雀羚化妝品的新聞，可以讓更多的消費群體瀏覽到其信息，為其提供良好的和消費者溝通的機會。此外，百雀羚公司還可以通過論壇、與化妝品相關(guān)的新聞組來發(fā)布自己公司的新聞稿，也會達到很好的效果。同時，消費者的需求是不同的，而電子郵件則為百雀羚公司提供給消費者所關(guān)注的信息提供了便利，使消費者及時了解公司化妝品的信息、銷售政策等。電子郵件的交流也是一個互動的過程，消者也可以通過電子郵件將自己的要求、建議傳回百雀羚公司。上述電子郵件的交流溝通方式在增進雙方了解，融洽雙方關(guān)系方面，起到了很好的效果。5.2.4.2利用品牌故事，嘗試走出國門 隨著交通、運輸和通信術(shù)的飛速發(fā)展，使企業(yè)能夠比以前更容易在其他國家經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，也使得消費者更容易在其他國家采購所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。中國經(jīng)濟的發(fā)展迅速，使得中國文化、中國產(chǎn)品在全球市