良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u5159摘要 1186381緒論 288171.1研究背景 2117941.2研究意義 2143361.3研究方法 3287902.基本理論概述 3282252.1電子商務(wù)的定義 3167842.2電子商務(wù)的特點(diǎn) 3232992.3電子商務(wù)營(yíng)銷策略相關(guān)理論 4102932.3.1電子商務(wù)營(yíng)銷策略的定義 4145712.3.2電子商務(wù)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì) 438663.良品鋪?zhàn)庸緺I(yíng)銷現(xiàn)狀分析 4245873.1良品鋪?zhàn)庸净厩闆r綜述 4280103.2良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 552853.2.1政治分析 52893.2.2經(jīng)濟(jì)分析 5257503.2.3社會(huì)分析 543973.2.4技術(shù)分析 6208533.3良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 675863.3.1產(chǎn)品分析 6134353.3.2消費(fèi)群體分析 6221493.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 6293363.4良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)營(yíng)銷SWOT分析 7138193.4.1優(yōu)勢(shì) 726743.4.2劣勢(shì) 7166033.4.3機(jī)會(huì) 848973.4.4威脅 8186854.良品鋪?zhàn)拥碾娮由虅?wù)營(yíng)銷策略 8148064.1產(chǎn)品策略 899034.2價(jià)格策略 8322264.3渠道策略 9192664.4品牌策略 996425.良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)營(yíng)銷策略建議 10236905.1針對(duì)線上消費(fèi)者方面 10318875.1加強(qiáng)品牌宣傳 10188805.2科學(xué)制定產(chǎn)品價(jià)格 10104595.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面 1131245.2.1跨地區(qū)合作，打造全產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng) 1187375.2.2實(shí)施大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略 1168155.3平臺(tái)選擇與實(shí)施方面 11214445.3.1增強(qiáng)線下的營(yíng)銷管理 1131105.3.2線上線下協(xié)同管理，打造全域內(nèi)容系統(tǒng) 1252416.結(jié)論 124168參考文獻(xiàn) 12摘要隨著時(shí)代的發(fā)展，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)的發(fā)展，創(chuàng)新了人們的購(gòu)物需求，也給眾多品牌領(lǐng)域帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。休閑零食品牌，借助電子商務(wù)展開市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌形象的打造已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的極大的挑戰(zhàn)。在此背景下，本文選擇休閑零食品牌良品鋪?zhàn)幼鳛檠芯繉?duì)象，分析當(dāng)前良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷環(huán)境以及進(jìn)行SWTO分析，闡述良品鋪?zhàn)赢?dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，從問(wèn)題出發(fā)，找到合適的中國(guó)特色社會(huì)主義的營(yíng)銷策略理論，設(shè)計(jì)一個(gè)合理有效的營(yíng)銷策略路徑。關(guān)鍵詞：良品鋪?zhàn)?；電子商?wù)；營(yíng)銷策略1緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的促進(jìn)，人們已經(jīng)開始不滿足傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展以及人們生活水平提高，電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，[[]韋智康.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題及對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(5):2.]作為特色休閑零食行業(yè)，以良品鋪?zhàn)訛槔?，其發(fā)展趨勢(shì)激增并將持續(xù)增長(zhǎng)。將電子商務(wù)作為銷售休閑零食等產(chǎn)品的橋梁，不僅擴(kuò)大了食品銷售范圍，也解決了實(shí)體店鋪時(shí)間和空間的限制，這樣的銷售，是跨越時(shí)空的，是消除地域限制的，能將各個(gè)地區(qū)的特色美食傳遞到全國(guó)各地，傳到的每一個(gè)角落[]韋智康.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題及對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(5):2.以及2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)新詞首次納入政府工作報(bào)告中，體現(xiàn)了政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的支持與鼓勵(lì)。同時(shí)，加上電子支付、物流配送行業(yè)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和流量紅利等推進(jìn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們工作時(shí)間長(zhǎng)，生活壓力大，對(duì)于零食，特別是休閑零食來(lái)說(shuō)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)很重要。物競(jìng)天擇，適者生存。這是事物發(fā)展的必然結(jié)果，因此結(jié)合時(shí)代特征發(fā)展新零售也不覺(jué)為其，但是在發(fā)展的過(guò)程中存在一些問(wèn)題，例如互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失、銷售渠道單一，線下渠道發(fā)展滯后、良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)過(guò)度依賴合作商等問(wèn)題，這些問(wèn)題不容忽視，對(duì)此我們提出了相應(yīng)的策略。突破互聯(lián)網(wǎng)紅利的瓶頸、加強(qiáng)全渠道融合發(fā)展、自主建立工廠和零售平臺(tái)。1.2研究意義近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起，以及新零售概念的提出，其電子商務(wù)規(guī)模正在逐年迅速增長(zhǎng)，它帶來(lái)的商機(jī)是巨大而深遠(yuǎn)的。[[]

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王樂(lè)紅.淺談電子商務(wù)在我國(guó)農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010,21(006):116-117.本文通過(guò)結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境下良品鋪?zhàn)拥赇?，結(jié)合企業(yè)的特性及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，本文針對(duì)良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷策略的實(shí)際應(yīng)用狀況，就其普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并基于相關(guān)研究結(jié)論給出提升良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)銷成效的具體措施，以期提高良品鋪?zhàn)拥姆?wù)質(zhì)量，最終全面提升良品鋪?zhàn)釉谕袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。1.3研究方法本次研究的主要方法是文獻(xiàn)研究法和案例分析法（1）文獻(xiàn)研究法。通過(guò)在知網(wǎng)、唯普、萬(wàn)方、超星數(shù)據(jù)庫(kù)查閱大量的文獻(xiàn)資料，獲取良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)的信息，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為后期研究奠定基礎(chǔ)。（2）案例分析法。本文以良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)為研究對(duì)象，進(jìn)行具體分析，總體得出結(jié)論便于企業(yè)發(fā)展更好、走得更遠(yuǎn)。通過(guò)這兩種方法全面地了解當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r以及良品鋪?zhàn)赢?dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析其中的問(wèn)題，并根據(jù)查找的資料，提出合理的可行性營(yíng)銷策略建議。1.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4.1國(guó)外研究現(xiàn)狀Duarte通過(guò)多個(gè)案例研究探討當(dāng)前食品零售的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)食品公司決策產(chǎn)生的影響。[[]Duarte,Silva,SintraPisco,deCampos.OrthorexiaNervosa:CanHealthyEatingFoodTrendsImpactFoodCompaniesMarketingStrategies?[J].JournalofFoodProductsMarketing,2019,25(7).]Vlachveit通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致食品行業(yè)營(yíng)銷策略發(fā)生改變。[[]OuraniaNotta,AspasiaVlachvei.ChangesinMarketingStrategiesduringRecession[J].ProcediaEconomicsandFinance,2015,24.]Rygl（2016）認(rèn)為，為了適應(yīng)未來(lái)的社會(huì)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該利用時(shí)間，不斷創(chuàng)新信息技術(shù)。企業(yè)要把線上線下渠道進(jìn)行無(wú)縫銜接，發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，才能成為最成功的零售。他還表示，中國(guó)在新零售方面已經(jīng)領(lǐng)先于全球許多國(guó)家，中國(guó)的零售業(yè)很有可能成為該行業(yè)的引領(lǐng)者。[]Duarte,Silva,SintraPisco,deCampos.OrthorexiaNervosa:CanHealthyEatingFoodTrendsImpactFoodCompaniesMarketingStrategies?[J].JournalofFoodProductsMarketing,2019,25(7).[]OuraniaNotta,AspasiaVlachvei.ChangesinMarketingStrategiesduringRecession[J].ProcediaEconomicsandFinance,2015,24.[]NorbertBeck;DavidRygl.CategorizationofmultiplechannelretailinginMulti-,Cross-,andOmni‐ChannelRetailingforretailersandretailing[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2016,27:170-178.[]IanMount.GoingNuts[J].Forbes,2015,195(6).1.4.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀馮英健博士是最早研究電子商務(wù)的學(xué)者之一，在他的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》中，闡述了電子商務(wù)的相關(guān)職能，并建立起了一套完整的電子商務(wù)營(yíng)銷策略[[]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].清華大學(xué)出版社,2007.]。謝康在《電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中對(duì)電子商務(wù)的主要內(nèi)涵進(jìn)行了論述，分析了B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的基本架構(gòu)[[]屈莉莉，謝康,肖靜華,李禮.2010.

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:高等教育出版社.]。周麗在《B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析》中對(duì)企業(yè)在B2B電子商務(wù)平臺(tái)開展?fàn)I銷師運(yùn)用的策略方法進(jìn)行了分析[[]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].清華大學(xué)出版社,2007.[]屈莉莉，謝康,肖靜華,李禮.2010.

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:高等教育出版社.[]

周麗.B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析[J].商業(yè)文化：學(xué)術(shù)版,2012(11):2.[]馬文明.淺談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版),2019(02):110.2.基本理論概述2.1電子商務(wù)的定義電子商務(wù)，顧名思義，是基于電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和買賣交易，有廣義和狹義之分，我們平常所說(shuō)的電子商務(wù)一般對(duì)應(yīng)的是狹義概念，即利用互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)進(jìn)行交易；而廣義上的電子商務(wù)則囊括了更多的商務(wù)環(huán)節(jié)，如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來(lái)解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、通過(guò)渠道優(yōu)化降低產(chǎn)品流通成本等措施來(lái)提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

2.2電子商務(wù)的特點(diǎn)一是方便性。在電子商務(wù)平臺(tái)，我們可以對(duì)多個(gè)商家的商品進(jìn)行橫向比較，便于我們進(jìn)行大范圍的商品篩選，一定程度上減少了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，而且不受空間的限制。而且電子支付可以全天候使用，為客戶提供了極大的方便。二是安全性。安全性是電子商務(wù)中一個(gè)至關(guān)重要的核心問(wèn)題，他要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、分布式安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護(hù)、安全電子交易的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和方案等。[[][]陳長(zhǎng)彬.電子商務(wù)環(huán)境下第三方物流運(yùn)作模式研究[J].區(qū)域經(jīng)濟(jì)評(píng)論,2012(3):44-50.三是協(xié)調(diào)性，在電子商務(wù)活動(dòng)中，要對(duì)銀行、物流、電子支付平臺(tái)等進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。各部門的協(xié)調(diào)用以，電子商務(wù)活動(dòng)才能高效率地展開、2.3電子商務(wù)營(yíng)銷策略相關(guān)理論2.3.1電子商務(wù)營(yíng)銷策略的定義電子商務(wù)營(yíng)銷主要是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到交易的最終目的。國(guó)內(nèi)學(xué)者盧泰宏在2000年就提出，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，目前電子商務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞。[[]薛雨清.愛(ài)德國(guó)際貿(mào)易有限公司跨境電商營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].燕山大學(xué).]因此，國(guó)外將eMarketing翻譯為電子商務(wù)營(yíng)銷也是具有一定合理性的。另外，Mazzarol在2015年提出，電子商務(wù)營(yíng)銷主要是指利用信息通信技術(shù)（ICT）[]薛雨清.愛(ài)德國(guó)際貿(mào)易有限公司跨境電商營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].燕山大學(xué).事實(shí)上，電子商務(wù)營(yíng)銷更有助于維護(hù)商業(yè)客戶與企業(yè)的關(guān)系。對(duì)于客戶咨詢或投訴等問(wèn)題，能夠繞過(guò)經(jīng)銷商和代理商，直接與終端客戶進(jìn)行聯(lián)系，并明確客戶的反饋意見，在此基礎(chǔ)上，及時(shí)地處理有關(guān)問(wèn)題。當(dāng)然，企業(yè)還需要加大品牌推廣的力度，提升產(chǎn)品售前、售中、售后的客戶忠誠(chéng)度。2.3.2電子商務(wù)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)一是互動(dòng)性強(qiáng)。在電子商務(wù)活動(dòng)中，客戶能夠參與到企業(yè)生產(chǎn)與銷售的各個(gè)方面，通過(guò)體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅可以使用產(chǎn)品的功能，同時(shí)還能滿足自身的心理和精神需求，并在企業(yè)與消費(fèi)者之間形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好互動(dòng)關(guān)系。[[][]王福斌.百事食品電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].沈陽(yáng)大學(xué),201二是市場(chǎng)廣闊。從廣度上看，電子商務(wù)理論上可以讓企業(yè)將產(chǎn)品推向世界的任何地方，突破了原有營(yíng)銷模式的地域限制和準(zhǔn)時(shí)化限制。但是，在互聯(lián)網(wǎng)面前，人人平等，賣家可以隨時(shí)接收商家傳遞的信息，這就為商家擴(kuò)大消費(fèi)群體提供了絕佳的機(jī)會(huì)。三是通信成本降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷成本逐漸降低，電子商務(wù)時(shí)代，每一位消費(fèi)者都是信息的來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)傳播的速度和效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，一種在線支付方式的誕生，是我們希望您足不出戶就能享受到需要的產(chǎn)品和服務(wù)。3.良品鋪?zhàn)庸緺I(yíng)銷環(huán)境分析3.1良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析3.1.1政治分析電子商務(wù)是在市場(chǎng)監(jiān)管中下進(jìn)項(xiàng)，所以必然會(huì)受到政策、監(jiān)管環(huán)境等因素的影響。政治環(huán)境的變化直接影響到行業(yè)的發(fā)展，一方面，政府關(guān)注的是建立更高水平的食品公司；另一方面監(jiān)管部門、社會(huì)民眾等對(duì)于食品安全的關(guān)注度較高。[[][]

時(shí)圣潔.新零售背景下良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].中原工學(xué)院.3.1.2經(jīng)濟(jì)分析近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人民的生活水平逐步提高，過(guò)敏可支配的收入也在增多。根據(jù)相關(guān)的資料顯示，休閑零食已經(jīng)成為人民生活中必不可少的消費(fèi)品，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，以及良好的政治環(huán)境，為休閑零食的發(fā)展帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。3.1.3社會(huì)分析隨著社會(huì)的發(fā)展，公民消費(fèi)觀念發(fā)生了一定程度上的改變，使休閑零食零售獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)前消費(fèi)的主力是年輕人群體，這一群體對(duì)于商品更追求時(shí)尚性，注重品牌，所以隨著消費(fèi)群體對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)提高。人們對(duì)于生活的質(zhì)量追求也更高，這就有利于良品鋪?zhàn)舆@一品牌開展推動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。3.1.4技術(shù)分析良品鋪?zhàn)佑凶约旱氖称芳庸せ?，銷售的80%都是自己品牌的產(chǎn)品，有20%左右的產(chǎn)品是其他品牌的產(chǎn)品，其中包括進(jìn)口產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)泳哂腥缦聝纱髢?yōu)勢(shì)：一是對(duì)生產(chǎn)日期的嚴(yán)格把控，只有在交貨15天之內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品才能入庫(kù)；二是產(chǎn)品進(jìn)貨更新的周期為10天，保證產(chǎn)品新鮮。此外微信支付寶等新興支付方式的廣泛應(yīng)用，也給消費(fèi)者們提供了新型的消費(fèi)渠道，讓人們進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)是更加方便。3.3良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析3.2.1產(chǎn)品分析良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)大概有400多種商品，包含有哦堅(jiān)果類、炒貨類、肉脯類等等數(shù)種。良品鋪?zhàn)?0%的產(chǎn)品零售價(jià)在30元以下，該店鋪一般平均六五折供貨。從實(shí)際的銷售記錄來(lái)看，比較受歡迎的是食品促銷裝以及禮盒裝，促銷裝和禮盒裝的呈現(xiàn)并不會(huì)改變袋裝的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，而是以捆綁銷售的模式來(lái)對(duì)相同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。消費(fèi)者確實(shí)地能夠享受到用最優(yōu)惠的價(jià)格享受到最多的美味。3.2.2消費(fèi)群體分析促使人們購(gòu)買良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)產(chǎn)品的因素有三點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)豐富+口味多樣+包裝講究。購(gòu)買此類休閑零食的消費(fèi)者一般女性和學(xué)生群體居多。這類群體對(duì)休閑零食較為考究，不僅要求其有良好的口感，還要求有精致的包裝。另外，品牌形象在他們進(jìn)行選擇中也占很大的一塊比例。3.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前良品鋪?zhàn)拥闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有百草味、三只松鼠。三只松鼠是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、果干等全品類休閑零食。優(yōu)勢(shì)：第一，銷售渠道多樣化，三只松鼠主要是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行線上的銷售。其線下業(yè)務(wù)也有兩類，一是自營(yíng)的投食店，二是通過(guò)阿里巴巴的零售通進(jìn)駐到社區(qū)小店中。第二，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售，這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。[[]馮穎,李林炫.三只松鼠體驗(yàn)營(yíng)銷模式的研究[J].河北企業(yè),2019(12):2.[]馮穎,李林炫.三只松鼠體驗(yàn)營(yíng)銷模式的研究[J].河北企業(yè),2019(12):2.劣勢(shì)：實(shí)體店的推廣和銷售不盡如人意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行。百草味旗艦店是一家專營(yíng)堅(jiān)果果仁、肉干肉脯和果干蜜餞的天貓店鋪，也是良品鋪?zhàn)拥闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。優(yōu)勢(shì)：第一，產(chǎn)品規(guī)格多樣，可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格的各種重量的袋裝產(chǎn)品。第二，在成本控制方面，通過(guò)一站式服務(wù)，更有利于控制產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送以及滿足商家的需求，滿足市場(chǎng)購(gòu)買力。第三，所設(shè)計(jì)的終端能更廣泛接觸到消費(fèi)群體。劣勢(shì)：百草味的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，但是在產(chǎn)品方賣弄，百草味并沒(méi)有差異化。個(gè)性化的產(chǎn)品。導(dǎo)致缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前電子商務(wù)市場(chǎng)的背景下，良品鋪?zhàn)拥木€上線下的收益較為均衡，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)形成了品牌效應(yīng)，具有一定的知名度；此外，良品鋪?zhàn)佑斜姸嗟木€下店鋪，客戶群體數(shù)量龐大，占有巨大的市場(chǎng)份額。良品鋪?zhàn)幽茉诒姸嗥放浦忻摲f而出，就必須要擺脫同質(zhì)化形成差異化銷售。3.3良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)營(yíng)銷SWOT分析3.2.1優(yōu)勢(shì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量體系進(jìn)行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜的，保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)。文化優(yōu)勢(shì)：良品鋪?zhàn)颖制焚|(zhì)+快樂(lè)+家的企業(yè)核心價(jià)值觀，重視員工的培養(yǎng)與發(fā)展。企業(yè)文化氛圍好，團(tuán)隊(duì)活力和創(chuàng)造力強(qiáng)。品牌優(yōu)勢(shì)：具有較高的質(zhì)量和較好的設(shè)計(jì)，通過(guò)樹立良好的品牌形象促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。成本優(yōu)勢(shì)：有自己獨(dú)立的生產(chǎn)基地，有利于控制成本，更有利于控制產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送以及滿足商家的需求，滿足市場(chǎng)購(gòu)買力。3.2.2劣勢(shì)規(guī)模?。毫计蜂?zhàn)犹熵埦W(wǎng)店覆蓋范圍相對(duì)狹窄，走向全國(guó)的步伐需要加快?？蓮?fù)制性：產(chǎn)品雖然種類繁多但與其他零售連鎖店并無(wú)二異，產(chǎn)品大眾化特色不夠，產(chǎn)品可復(fù)制性強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)管理落后：管理手段停留在傳統(tǒng)水平上，線上資源整合和管理能力不足。3.2.3機(jī)會(huì)休閑食品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)體系也越來(lái)越規(guī)范化為良品鋪?zhàn)影l(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，為產(chǎn)品的銷售提供了契機(jī)。電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)市場(chǎng)成了休閑食品行業(yè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。3.2.4威脅當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且產(chǎn)品單一，可替代性強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)和信息化背景下，越來(lái)越容易被競(jìng)爭(zhēng)者抄襲、模仿。4.良品鋪?zhàn)拥碾娮由虅?wù)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及問(wèn)題4.1良品鋪?zhàn)庸净厩闆r綜述良品鋪?zhàn)邮且患壹蓍e食品研發(fā)、加工包裝、零售服務(wù)為一體的專業(yè)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)企業(yè)。自2006年在武漢市第一家門店成立以來(lái)，直到2020年已經(jīng)發(fā)展超過(guò)2700多家門店，涉及湖北省、湖南省、江西省、四川省等多地。2020年的銷售額達(dá)到近80億元。企業(yè)員工人數(shù)達(dá)到6500余人。良品鋪?zhàn)颖兄焚|(zhì)+快樂(lè)+家的企業(yè)核心價(jià)值觀，堅(jiān)持研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，以提供高品質(zhì)食品。作為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)享有良好的商譽(yù)，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。4.2營(yíng)銷策略4.2.1產(chǎn)品策略（1）對(duì)世界各地的美食小吃，進(jìn)行調(diào)查研究，汲取其中的優(yōu)秀成果，運(yùn)用在自己產(chǎn)品的創(chuàng)新中。其次還有利于挑選優(yōu)質(zhì)的原材料進(jìn)行食品加工，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)模和多樣性，使顧客可以購(gòu)買任何他們想要的食物，今天，商店的產(chǎn)品范圍已經(jīng)從50多種擴(kuò)大到200多種。4.2.2價(jià)格策略目前，良品鋪?zhàn)佑幸粋€(gè)完整的價(jià)格體系的優(yōu)質(zhì)商店，限制每一種產(chǎn)品的價(jià)格管理過(guò)程，以降低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，需要收集數(shù)據(jù)，比較產(chǎn)品價(jià)格，確認(rèn)采購(gòu)價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)線上調(diào)查和交易，確認(rèn)毛利率和價(jià)格適宜性，最后確定價(jià)格的應(yīng)用。（1）“質(zhì)量第一，價(jià)格第二”，純平臺(tái)更注重成本績(jī)效確定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量，然后根據(jù)成本和結(jié)構(gòu)確定產(chǎn)品的價(jià)格。在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，首先要看產(chǎn)品的味道和質(zhì)量，然后根據(jù)客戶接受的價(jià)格來(lái)推產(chǎn)品的成本。需要注意的是，平臺(tái)銷售更多的是關(guān)注成本績(jī)效，而不是因?yàn)閮r(jià)格而影響質(zhì)量，否則是品牌相關(guān)性和品牌與客戶的傷害。（2）目標(biāo)客戶定價(jià)讓價(jià)格反映真正的價(jià)值，價(jià)格的價(jià)值是一個(gè)協(xié)商一致的價(jià)格，談?wù)摽蛻舻母惺埽尶蛻魜?lái)決定商品的價(jià)值。根據(jù)客戶的消費(fèi)能力設(shè)定不同的價(jià)格。區(qū)分充分而有效的消費(fèi)能力的高質(zhì)量客戶，采取差異化營(yíng)銷和其他形式的強(qiáng)迫、誘導(dǎo)高質(zhì)量的客戶不使用低質(zhì)量的產(chǎn)品，高質(zhì)量地影響客戶的利益由于性能價(jià)格低質(zhì)量的客戶。4.2.3渠道策略它還建立了一個(gè)全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，包括商店、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用程序和O2O銷售平臺(tái)。（1）線下渠道在全國(guó)各地建立倉(cāng)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)，采用加盟上的模式，開拓全國(guó)市場(chǎng)。與個(gè)物流公司開展深入合作，方便產(chǎn)品的調(diào)配。（2）線上渠道充分利用當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展模式，多線布局，形成一個(gè)覆蓋面廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。①線上的官方店鋪。②天貓購(gòu)物中心（第三方物流、網(wǎng)店參與）。區(qū)域倉(cāng)庫(kù)交貨，第三方物流快遞；有獨(dú)特的產(chǎn)品促銷、折扣券和優(yōu)惠；支持網(wǎng)上商店參與。③京東商城（自我執(zhí)行物流，限時(shí)到達(dá)）。從京東地區(qū)的新倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨；快遞必須通過(guò)京東自行運(yùn)營(yíng)的物流進(jìn)行，享受211的有限時(shí)間服務(wù)；擁有獨(dú)特的產(chǎn)品推廣優(yōu)惠券和免費(fèi)禮品活動(dòng)；不支持網(wǎng)上商店加入。4.2.4品牌策略良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)輕零售零食產(chǎn)品，它所經(jīng)營(yíng)的商品款變化快、品種多、質(zhì)量?jī)?yōu)。良品鋪?zhàn)拥纳唐肪哂幸话氵B鎖企業(yè)都有的特征，包括：（1）大眾化、實(shí)用。良品鋪?zhàn)铀?jīng)營(yíng)的商品種類繁多，但都是消費(fèi)者喜歡吃到的。（2）質(zhì)量和數(shù)量都能滿足消費(fèi)者的需求。良品鋪?zhàn)佑懈鞣N各樣的產(chǎn)品，質(zhì)量可靠，對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。（3）客戶便利性。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品組織有序，大多數(shù)貨架都很低，從頭頂上幾乎看不見，讓顧客可以看到。（4）為了滿足消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者得到了滿足。一個(gè)好的品位店的室內(nèi)裝飾給人一種非常舒適的感覺(jué)，低光讓商品看起來(lái)也很漂亮，喚醒了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)，完整的品種也滿足了廣大消費(fèi)者的需求。4.3存在的問(wèn)題4.3.1產(chǎn)品種類繁多，主營(yíng)產(chǎn)品不突出良品鋪?zhàn)与m然種類繁多，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身特色。當(dāng)提到良品鋪?zhàn)訒r(shí)，人們只會(huì)想到“零食”這詞，品種繁多，但是要說(shuō)主營(yíng)產(chǎn)品，消費(fèi)者就沒(méi)有太多認(rèn)知。購(gòu)物時(shí)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，良品鋪?zhàn)拥氖称房钍?、種類往往在其他同類零食店或者超市也可以看到，而且可能價(jià)格定位更低、消費(fèi)體驗(yàn)更好。這就導(dǎo)致用戶流失。4.3.2價(jià)格高于“成本定位”良品鋪?zhàn)拥男蓍e零食目前的定價(jià)高于同類型的其他產(chǎn)品，主要是為了應(yīng)對(duì)瘋狂的打折促銷以及日益增加的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本。公司目前的價(jià)格采用成本加成的方法，這種定價(jià)方法是除了商品本身的價(jià)值，還要加上運(yùn)營(yíng)成本、銷售成本等附加成本這就導(dǎo)致價(jià)格定位過(guò)于死板，缺乏靈活性，使消費(fèi)者失去購(gòu)買欲。4.3.3旺季時(shí)，容易出現(xiàn)供貨不足休閑零食產(chǎn)品沒(méi)有明顯的淡季，但是在過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)間段會(huì)出現(xiàn)明顯的旺季，此時(shí)銷售量比較大，但是供貨能力不足，不能及時(shí)滿足市場(chǎng)的需求，容易造成供貨短缺。5.良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)營(yíng)銷策略建議5.1針對(duì)線上消費(fèi)者方面5.1加強(qiáng)品牌宣傳引進(jìn)專業(yè)管理人才，全面提升企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展能力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度。增強(qiáng)良品鋪?zhàn)拥钠放仆茝V，推廣企業(yè)文化。多推出相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)良品鋪?zhàn)拥闹取?.2科學(xué)制定產(chǎn)品價(jià)格

良品鋪?zhàn)又饕嫦蚰贻p的學(xué)生和白領(lǐng)階層的消費(fèi)者。學(xué)生的購(gòu)買力不強(qiáng)，但是杜宇休閑零食的需求量較大，而且學(xué)生群體分布廣泛。所以良品鋪?zhàn)拥脑谶M(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，建議制定學(xué)生普遍能夠接受的產(chǎn)品價(jià)格。而且在不同消費(fèi)地區(qū)，生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本、銷售成本都有較大的差異。所以在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，要對(duì)各地進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，制定不同的產(chǎn)品價(jià)格。良品鋪?zhàn)討?yīng)當(dāng)在做好充分的消費(fèi)者與產(chǎn)品定價(jià)的調(diào)查后，再針對(duì)性完善自身產(chǎn)品定價(jià)策略。同時(shí)良品鋪?zhàn)有枰ǜ嗟馁Y金在自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在保證良品鋪?zhàn)拥脑O(shè)計(jì)創(chuàng)新與產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，再去制定合適的定價(jià)系統(tǒng)，這樣的定價(jià)策略可以保障良品鋪?zhàn)釉谑袌?chǎng)中擁有平穩(wěn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。需要注意的是，在促銷產(chǎn)品價(jià)格的制定中不應(yīng)當(dāng)?shù)陀谠摦a(chǎn)品的中高端產(chǎn)品定位以及不應(yīng)當(dāng)?shù)陀谄涑杀緝r(jià)格，這一定價(jià)策略是為了保障消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的信任與忠誠(chéng)度。5.2大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面5.2.1

跨地區(qū)合作，打造全產(chǎn)業(yè)鏈信息系統(tǒng)食品加工是休閑零食鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。利潤(rùn)水平?jīng)Q定了這種聯(lián)系的工業(yè)鏈模式的程度，可以從流程復(fù)雜性的兩個(gè)方面和單個(gè)產(chǎn)品的最高銷售額來(lái)檢驗(yàn)。良品鋪?zhàn)討?yīng)該實(shí)施多品類策略。單一產(chǎn)品的銷量不高，產(chǎn)品流程的復(fù)雜性處于行業(yè)的中心。采用與跨區(qū)域供應(yīng)商合作定制生產(chǎn)的形式，增加產(chǎn)品種類。同時(shí)，公司在這一環(huán)節(jié)的資產(chǎn)模型是輕量級(jí)的，可以有效提高產(chǎn)品的更新速度，以滿足在不同變化的速度之下的消費(fèi)的需求。完善“線上商鋪+智慧門店”的創(chuàng)新營(yíng)銷體系模式，搭載先進(jìn)的大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)，幫助企業(yè)準(zhǔn)確分析并掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。5.2.2實(shí)施大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略相比較來(lái)說(shuō)，電商企業(yè)可以更準(zhǔn)確地獲取客戶信息，同時(shí)還能按照客戶的購(gòu)物信息和喜好進(jìn)行專屬性的產(chǎn)品推薦。當(dāng)然，這也是傳統(tǒng)企業(yè)所缺少的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)食品企業(yè)正利用電子商務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建一套可追溯的信息系統(tǒng)，加強(qiáng)和完善客戶與產(chǎn)品之間的鏈接，并將客戶、供應(yīng)商、控制者和協(xié)作客戶整合為“捆綁”的關(guān)系，以便能夠及時(shí)地獲取產(chǎn)品信息。也就是說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼，就能夠清楚地看到產(chǎn)品的產(chǎn)地、加工、質(zhì)檢，并在此基礎(chǔ)上，建立健全產(chǎn)品的一站式跟蹤機(jī)制。事實(shí)上，這種全新的營(yíng)銷體驗(yàn)將彌合客戶與產(chǎn)品之間的鴻溝，并將通過(guò)海量數(shù)據(jù)工具進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)物信息的收集和處理。進(jìn)而獲得消費(fèi)者的基本的信息，并及時(shí)有效地反饋消費(fèi)者的意見和建議。換言之，其能夠從源頭上提高產(chǎn)品的質(zhì)量，推動(dòng)食品企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的可持續(xù)性發(fā)展。良品鋪?zhàn)訒?huì)更容易受到營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的影響，實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷策略能夠更好地彌補(bǔ)這些不足。但需要注意的是，實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷策略核心的技術(shù)就是數(shù)據(jù)收集和分析。因此，其需要借助互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，直接從其協(xié)同平臺(tái)獲取消費(fèi)者的有關(guān)信息，例如從后臺(tái)檢索消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、近期搜索等信息，以及查看消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。只有保證數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，才能獲得事半功倍的效果，才能有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)。另外，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)將是良品鋪?zhàn)游ㄒ坏母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)幽軌虺浞掷霉举Y源，將消費(fèi)者細(xì)分為更具體的細(xì)分群體，并針對(duì)每種類型的消費(fèi)群體調(diào)整營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的差異化營(yíng)銷，在此基礎(chǔ)上，提高資源的轉(zhuǎn)化利用率。5.2.3定期查貨，盤點(diǎn)庫(kù)存各個(gè)加盟店鋪的下手與儲(chǔ)存的職能分離，可以由良品鋪?zhàn)拥目偢鶕?jù)各個(gè)分店的銷售情況以及庫(kù)存數(shù)量，進(jìn)行統(tǒng)一管理分配，所有的庫(kù)存管理科人員直接對(duì)總部負(fù)責(zé)，根據(jù)總部的要求，對(duì)各分店進(jìn)行產(chǎn)品分配?？偛扛鶕?jù)大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的銷售走勢(shì)，制定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，使得生產(chǎn)保持平穩(wěn)運(yùn)行的狀態(tài)，也能夠有效避免旺季供貨不足的情況出現(xiàn)。根據(jù)具體的銷售情況，對(duì)庫(kù)存及時(shí)進(jìn)行周轉(zhuǎn)，對(duì)各個(gè)分店進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，從而優(yōu)化庫(kù)存管理。5.3平臺(tái)選擇與實(shí)施方面5.3.1增強(qiáng)線下的營(yíng)銷管理特許經(jīng)營(yíng)政策的不完善不利于特許經(jīng)營(yíng)店鋪管理的創(chuàng)新和發(fā)展，不利于公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略。需要通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)店的一個(gè)統(tǒng)一的方式，統(tǒng)一招聘員工的方式，規(guī)范和統(tǒng)一銷售產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)總部的戰(zhàn)略決策和行動(dòng)的結(jié)合和發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的商店。特許經(jīng)營(yíng)店與直銷店的結(jié)合，有利于分享和學(xué)習(xí)總部先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。同時(shí)，將特許經(jīng)營(yíng)店與直銷店相結(jié)合，可以在一定程度上避免特許經(jīng)營(yíng)店規(guī)模小所面臨的不可預(yù)見的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。一方面利用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，另一方面加大線上發(fā)展力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，增加了市場(chǎng)占有率，增加了產(chǎn)品在華中地區(qū)以外的影響力。其次，企業(yè)的公共福利活動(dòng)可以在全國(guó)各地的學(xué)院和大學(xué)開展，以提高信譽(yù)，增加宣傳，并且在華中地區(qū)以外加盟店。5.3.2線上線下協(xié)同管理，打造全域內(nèi)容系統(tǒng)良品鋪?zhàn)釉谙壬途€下渠道布局豐富，而且都在快速的發(fā)展。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，良品鋪?zhàn)臃e極運(yùn)用先生渠道，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)線上與線下的統(tǒng)一管理。整合當(dāng)前的線下門店，最大程度上的滿足消費(fèi)者消費(fèi)的即時(shí)性需求，提高商品的物流配送效率。同時(shí)重視線下媒體的宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)直播的形式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨屏營(yíng)銷全方位探索受眾的需求及產(chǎn)品需要，以企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向，“滿足顧客的需要”的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中數(shù)量良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營(yíng)銷。[[][]毛亞玲.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].河北大學(xué).

6.結(jié)論良品鋪?zhàn)幼鳛橐粋€(gè)網(wǎng)銷起步的企業(yè)，在之前把