10.1.1廣告媒體的概念：廣告媒體是指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)和工具。凡是能刊載廣告作品，并實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)。是信息運載的工具。10.1廣告媒體的分析方法第一頁第二頁，共44頁。廣告媒體的發(fā)展叫賣非銷售現(xiàn)場廣告現(xiàn)代四大媒體：廣播、電視、報紙、雜志10.1廣告媒體的分析方法第二頁第三頁，共44頁。不同廣告媒體的特點不同的媒體具有不同的特點。廣告媒體本身有一個不斷被開發(fā)利用的過程。10.1廣告媒體的分析方法

空間上傳播范圍和對象

時間上傳播速度和時間第三頁第四頁，共44頁。廣告媒體的分類按媒體的物質(zhì)自然屬性分類印刷品媒體電波媒體郵政媒體戶外媒體銷售現(xiàn)場媒體珍惜品（禮品）媒體其他10.1廣告媒體的分析方法第四頁第五頁，共44頁。從接受者的感覺角度分類視覺廣告媒體聽覺廣告媒體按傳播空間角度分類國際性廣告媒體全國性廣告媒體地區(qū)性廣告媒體第五頁第六頁，共44頁。其他按時間分類，長期廣告媒體、短期廣告媒體，快速媒體和慢速媒體；新興廣告：國際互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵箱廣告；第六頁第七頁，共44頁。廣告媒體研究：研究媒體的各種特點，使廣告目標(biāo)能夠順利實現(xiàn)。

本節(jié)主要研究媒體的一般特點。10.2廣告媒體研究第七頁第八頁，共44頁。10.2.1媒體研究的主要內(nèi)容1.媒體的傳播范圍與對象

任何媒體都有特定的傳播范圍與對象，比較重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對象。范圍、分布、對象三者是不可分割的。10.2廣告媒體研究第八頁第九頁，共44頁。媒體質(zhì)量評價：媒體的質(zhì)量參數(shù)=廣告目標(biāo)人數(shù)/媒體傳播對象人數(shù)；第九頁第十頁，共44頁。2、媒體被收聽、收看狀況反復(fù)性；注意率；傳閱性；保存性；第十頁第十一頁，共44頁。3、媒體的費用絕對費用相對費用=絕對費用/與計算傳播對象的人數(shù)（千人）4、媒體的威信5、媒體的傳真程度第十一頁第十二頁，共44頁。6、媒體的適用性7、媒體的使用條件8、媒體的效果第十二頁第十三頁，共44頁。10.2.2評價媒體的主要指標(biāo)

1、視聽率（Rating）

視聽率主要是指媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時間內(nèi)，特定對象占總量的百分比。媒體收視聽總數(shù)某一特定對象視聽率XX電視臺X節(jié)目100萬20萬20.00%XX雜志30萬10萬33.33%第十三頁第十四頁，共44頁。2、毛評點（GrossRatingPoints）毛評點是指在一定時期內(nèi)視聽率的總和。毛評點簡稱GRPs。這個指標(biāo)反映了媒體計劃的總強度。媒體視聽率刊播次數(shù)GRPsXX電視臺X節(jié)目20.00%480XX雜志33.33%366.66第十四頁第十五頁，共44頁。3、視聽眾暴露度視聽眾暴露度指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和。實際上是毛評點的絕對值。計算方法如下：

視聽眾暴露度＝視聽總數(shù)×視聽率×刊播次數(shù)

第十五頁第十六頁，共44頁。4、到達率到達率是指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。到達率不管觀眾看了多少個節(jié)目，也不管暴露多少次，都只計算一次。多用于媒體組合分析第十六頁第十七頁，共44頁。5、暴露頻次（Frequency）暴露頻次是指在一定時期內(nèi)，每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。第十七頁第十八頁，共44頁。6．有效到達率（Effectivereach）也稱有效暴露頻次，指在一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達同一個人（或戶）的數(shù)量界限。第十八頁第十九頁，共44頁。這個界限目前很多人一般參照納普勒斯（MichaelJ.Naples）研究的結(jié)論確定。其主要內(nèi)容包括：

（1）在一定時期內(nèi)只對廣告目標(biāo)對象進行一次廣告一般毫無價值。

（2）在分析媒體有效程度時，暴露頻次要比到達率更為重要。

（3）在一個購買周期，或4-8周時間內(nèi)，至少要有2次暴露頻次才可能產(chǎn)生一點效果。

（4）一般地講，在一個購買周期，或4-8周時間內(nèi)需要有三次暴露，才能產(chǎn)生足夠的傳播。

（5）達到一定額次后，其后的暴露所產(chǎn)生的價值是遞減的。

（6）達到某一頻次后，傳播會變得毫無價值，并可能產(chǎn)生反作用。有人認(rèn)為，超過8次就可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，最佳頻次應(yīng)為6次。但納普勒斯認(rèn)為廣告使人厭倦與暴露頻次無關(guān)。

（7）以上暴露頻次有效性與在不同媒體上進行廣告無關(guān)。即只要暴露頻次相等效果就相等。第十九頁第二十頁，共44頁。7、頻次五等分配Quintiledistribution

到達率與暴露頻次都是平均數(shù)，不能反應(yīng)最高頻次與最低頻次。頻次五等分配就是分析在一定期間暴露頻次最高與最低及中間情況的指標(biāo)。第二十頁第二十一頁，共44頁。10.3現(xiàn)代四大媒體

及戶外媒體10.3.1現(xiàn)代四大媒介，報紙、雜志、廣播、電視

媒體傳播范圍與對象狀況其他綜合效果報紙傳播范圍取決于發(fā)行量傳播數(shù)量一般是發(fā)行量+系數(shù)；傳播范圍明確讀者對象比較明確閱讀率高反復(fù)閱讀性差比較復(fù)雜的說明性廣告?zhèn)髡嫘Ч?，形象表現(xiàn)能力低傳播新聞性廣告好閱讀更主動，容易被記憶；可反復(fù)閱讀；理解和商品知識普及；臨時性短期廣告不適宜依靠商品形象的廣告雜志全國發(fā)行，發(fā)行量絕大部分集中于發(fā)行地；對象極其明確；固定訂戶，深入家庭；讀者具備一定的文化水平閱讀率最高，容易被記憶和接受；傳閱性好；保留時間長，反復(fù)閱讀率高；每頁被注意程度不同印刷質(zhì)量高于報紙，傳真效果高于報紙；不適宜時機性廣告針對性強，選擇性好；容易被記憶，印象比較深刻；說明性廣告；商品宣傳材料；出版周期長，選擇媒體重要廣播傳播范圍大，可國際性廣告；收聽對象由特定節(jié)目決定；被注意率很低；不易確定準(zhǔn)確地收聽率；可以不自覺中進行記憶；指向性強最適合時機性廣告；威信高；語言藝術(shù)和音樂藝術(shù)；高保真；費用較低信息傳播迅速、及時、范圍廣；容易理解和記憶電視影響最大：電視影響大大聲像沖擊力大；涵蓋各階層指向性寬；被注意率高；人們選擇性大；吸引力強；對廣告要求高傳真度高，表現(xiàn)力強，適宜印象型廣告；不宜說明型廣告；絕對費用高，相對費用低效果明顯，積累性效果好，對家庭決策影響力大；確實被收看率難以統(tǒng)計；絕對費用高，限制中小企業(yè)的宣傳第二十一頁第二十二頁，共44頁。10.3.2戶外廣告與其他凡是在露天或公共場合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具均稱為戶外廣告媒體。銷售現(xiàn)場廣告銷售現(xiàn)場廣告媒體非銷售現(xiàn)場廣告媒體櫥窗商品陳列現(xiàn)場演示卡通、燈箱等路牌招貼交通工具霓虹燈建筑物氣球、標(biāo)語等第二十二頁第二十三頁，共44頁。戶外廣告媒體的共同特點：1、長期固定一定場所，反復(fù)訴求效果好；2、對地區(qū)消費者的選擇性強；3、較好利用在途中的空白心理，確實閱讀；4、媒體開發(fā)利用余地大；5、媒體費用彈性大；6、最大缺點是宣傳區(qū)域?。坏诙摰诙捻?，共44頁。銷售現(xiàn)場廣告媒體的主要特點：1、其他廣告的延伸，喚起消費者的購買；2、不可缺少的部分；3、可引起沖動購買；

4、廣告費用彈性大，絕對費用低；第二十四頁第二十五頁，共44頁。

郵寄廣告媒體直接銷售商品的媒體附有商品說明和介紹的訂單新產(chǎn)品郵購說明獎物券、購物券其他間接銷售商品的媒體商品目錄產(chǎn)品樣本廣告信和傳單紀(jì)念品其他郵寄廣告的特點：1、針對性強2、鞏固目標(biāo)群和針對性開拓市場3、確實被閱讀率90%以上4、可詳細(xì)介紹商品5、使用條件簡便6、費用較低第二十五頁第二十六頁，共44頁。10.4媒體策略媒體策略：根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳的媒體和媒體組合，在最合適的時候，用盡可能少的費用實現(xiàn)廣告目標(biāo)。解決的問題：（1）使用什么媒體或同時選擇幾種什么媒介進行組合；（2）每種媒介使用多少次；（3）每種媒介應(yīng)花費多少錢；（4）在一年中哪些時期使用哪種媒介；（5）對本地媒介進行具體調(diào)查與聯(lián)系等。

第二十六頁第二十七頁，共44頁。電視媒體的廣告經(jīng)營（一）電視廣告的發(fā)展?fàn)顩r

1979年1月28日，上海電視臺的節(jié)目中出現(xiàn)了“上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的字樣，隨即該臺播出了我國電視史上第一條商業(yè)廣告——“參桂補酒”廣告。此后，商業(yè)廣告如雨后春筍，陸續(xù)出現(xiàn)在我國各大媒體上。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，今天的電視廣告較之以往從各方面都有了巨大的變化。第二十七頁第二十八頁，共44頁。（二）電視廣告經(jīng)營的主要策略1.資源的管理與開發(fā)策略2.價格策略3.廣告代理策略4.客戶服務(wù)與市場推廣策略5.品牌策略第二十八頁第二十九頁，共44頁。（一）廣播廣告的發(fā)展?fàn)顩r到2003年底，全國共有廣播電臺306座，廣播節(jié)目1983套；廣播廣告營業(yè)額達到25.57億元，在四大媒體中的比重達到2.37%，在全國廣告營業(yè)額中的比重達到2.63%；全國廣播覆蓋率已達到93.34%，而目前中國廣播收聽人口僅30%，仍有極大的成長空間，總體來說，我國廣播廣告營業(yè)額占市場份額總量較小，1995~2002年一直在2%~3%之間徘徊，但基本保持穩(wěn)定增長。在眾多媒體激烈競爭中，廣播廣告營業(yè)額的穩(wěn)定增長相當(dāng)程度上得益于中國城市私家車的大幅度增加。廣播媒體的廣告經(jīng)營第二十九頁第三十頁，共44頁。（二）廣播廣告經(jīng)營的主要策略1.電臺自己經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)2.由廣告公司代理電臺廣告業(yè)務(wù)3.自營與代理混合第三十頁第三十一頁，共44頁。報紙媒體的廣告經(jīng)營（一）報紙廣告的發(fā)展?fàn)顩r概述目前全國共有報紙約2000種，分屬1200家報社。全國共成立了42個報業(yè)集團，報紙年總印量超過900億對開張，年總發(fā)行份數(shù)約為360億份，報業(yè)發(fā)行年收入約為110億元。2002年，全國報紙廣告總收入超過190億元，報業(yè)總資產(chǎn)約1000億元，報業(yè)已成為中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。第三十一頁第三十二頁，共44頁。（二）報紙廣告經(jīng)營的主要策略1.門市承接2.業(yè)務(wù)員洽談3.廣告公司代理第三十二頁第三十三頁，共44頁。（三）出售版面空間的技巧1.通過提高報紙的素質(zhì)爭取客戶2.通過策劃廣告專版、專欄，有效地吸引客戶3.重視小額廣告4.廣告交易科學(xué)化第三十三頁第三十四頁，共44頁。10.4.1廣告目標(biāo)與媒體1、廣告目標(biāo)對象與媒體對象除某些指向性很明確的媒介，一般都需要對媒介特定對象進行視聽率及有關(guān)指標(biāo)調(diào)查調(diào)查，不然就會使廣告千人成本大幅度上升。

消費品與消費者有密切關(guān)系的商品可采用電視、廣播等指向性較寬的媒體。對于專用商品、生產(chǎn)資料等一般應(yīng)選用指向性明確的媒體，如雜志、郵寄媒體等。

第三十四頁第三十五頁，共44頁。2、廣告?zhèn)鞑シ秶繕?biāo)

廣告?zhèn)鞑シ秶话闶歉鶕?jù)企業(yè)發(fā)展方向和當(dāng)前營銷重點確定的。在傳播范圍確定后，應(yīng)認(rèn)真考慮選用什么媒體，尤其是全國范圍的廣告。第三十五頁第三十六頁，共44頁。3、千人成本與廣告效果

千人成本只在廣告效果相同條件下才是有意義，并非千人成本越低就一定越好。因為干人成本并沒有與廣告對消費者發(fā)生影響相聯(lián)系。第三十六頁第三十七頁，共44頁。10.4.2媒體策略媒體策略是指為達到廣告目標(biāo)而采用的方式方法與途徑。策略沒有定規(guī)，需要根據(jù)具體情況具體分析。對廣告對象的媒介分配策略

媒介分配總的原則是根據(jù)消費者的重要程度（以消費量為標(biāo)準(zhǔn)）來劃分媒介比重。制定媒介分配策略的關(guān)鍵在于對目標(biāo)對象的媒體接觸情況有準(zhǔn)確的估計。第三十七頁第三十八頁，共44頁。到達率與平均頻次策略

在確定媒介如何使用時和選擇不同媒介時，經(jīng)常會涉及到以強調(diào)到達率還是強調(diào)頻次為主的問題。以下情況一般以強調(diào)到達率為主：

①推出新產(chǎn)品。

②某些正在發(fā)展的商品類別。

③已有一定聲譽和一般處于“領(lǐng)導(dǎo)者”位置的品牌。

④目標(biāo)對象較寬的商品或勞務(wù)。

⑤購買次數(shù)較少的商品或勞務(wù)。第三十八頁第三十九頁，共44頁。以下情況以強調(diào)頻次為主：

①處于激烈競爭中的商品或勞務(wù)。

②說明性廣告。

③購買次數(shù)頻繁的商品或勞務(wù)。

④新推出的品牌。

⑤目標(biāo)對象狹窄的商品或勞務(wù)。

第三十九頁第四十頁，共44頁。媒體的播放頻率