...wd......wd......wd...云南白藥營(yíng)銷籌劃案目錄公司簡(jiǎn)介3一.市場(chǎng)狀況4(1)牙膏市場(chǎng)狀況：4(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況5二．產(chǎn)品狀況6〔1〕商標(biāo)7〔2〕定價(jià)——PRICE7〔3〕產(chǎn)品狀況——PRODUCT8〔4〕重要促銷手段——PROMOTION9三.SWOT問(wèn)題分析16四．五力分析17五.利潤(rùn)表構(gòu)造分析20六.本小組營(yíng)銷戰(zhàn)略補(bǔ)充22七.云南白藥企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的啟示24.Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃案——云南白藥牙膏營(yíng)銷籌劃案公司簡(jiǎn)介云南白藥集團(tuán)股份(以下簡(jiǎn)稱公司)股票簡(jiǎn)稱云南白藥。公司前身為成立于1971年6月的云南白藥廠。公司是云南大型工商醫(yī)藥企業(yè),是中國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一。云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血〞為主要訴求點(diǎn)的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服；我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；一.市場(chǎng)狀況(1)牙膏市場(chǎng)狀況：國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的動(dòng)力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的不同之處在與企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶需求，這是國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不及的，因此全球性的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有減少國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性。借助于深厚的品牌文化底蘊(yùn)和中草藥資源與技術(shù)，云南白藥集團(tuán)也開(kāi)場(chǎng)逐漸關(guān)注這一市場(chǎng)。在對(duì)消費(fèi)者的跟蹤研究過(guò)程中，公司發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者在牙齦出血時(shí)會(huì)把云南白藥粉涂在患處，云南白藥想到開(kāi)發(fā)牙膏產(chǎn)品。另外，日化行業(yè)較高的利潤(rùn)也吸引著云南白藥集團(tuán)進(jìn)軍這一領(lǐng)域。云南白藥牙膏逐漸從“解決牙齦出血〞的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)變到“口腔全能保健牙膏〞的品牌定位，即解決多種口腔問(wèn)題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣，在獲得產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品成效與市場(chǎng)價(jià)格相匹配的同時(shí)，也提升了白藥牙膏的品牌力。2007年9月，云南白藥還推出其首創(chuàng)的養(yǎng)護(hù)型牙膏——“金口健〞，定位于日常護(hù)理和保健功能，價(jià)格10多元，擴(kuò)大了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù)，進(jìn)一步豐富了牙膏生產(chǎn)線。同無(wú)藥創(chuàng)可貼推出策略一樣，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況〔一〕整體競(jìng)爭(zhēng)格局1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)s耀……2、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)場(chǎng)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的劇烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，開(kāi)展前景良好?！捕呈袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析1、消費(fèi)群體分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群構(gòu)造上開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：〔1〕不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們承受新事物恐怕很難?！?〕中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足根本的清潔需求，也算得上是"價(jià)廉物美"了。2、消費(fèi)區(qū)域特征分析〔1〕一線品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。〔2〕二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。二．產(chǎn)品狀況〔1〕商標(biāo)〔2〕定價(jià)——PRICE云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價(jià)每支22至24元。最近，筆者調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)根本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。在品牌多達(dá)40多個(gè)、品種超過(guò)300種的牙膏市場(chǎng)上，它是少有的幾個(gè)價(jià)格在20很明顯，白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標(biāo)受眾根本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血病癥的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類人群對(duì)價(jià)格比擬敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)展嘗試。如今白藥牙膏并沒(méi)有停留在原地，而是根據(jù)自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)展進(jìn)一步的開(kāi)展，將會(huì)在近期開(kāi)發(fā)牙膏護(hù)理的二期產(chǎn)品，以到達(dá)對(duì)人群口腔護(hù)理的進(jìn)一步升級(jí)，如金口健，被稱作是口腔護(hù)理的美容師?！?〕產(chǎn)品狀況——PRODUCT〔4〕重要促銷手段——PROMOTION一、新穎的分銷策略——PLACE分銷狀況：目前，云南白藥牙膏的終端渠道主要走兩條線一條線是云南白藥集團(tuán)擁有優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)渠道；另一條線是依托大中型賣場(chǎng)〔通常的“日化〞渠道〕進(jìn)展銷售；現(xiàn)在已經(jīng)廣泛進(jìn)入如家樂(lè)福，沃爾瑪，易初蓮花，歐尚，伊藤洋華堂，好又多，世紀(jì)聯(lián)華等賣場(chǎng)。歸納之，云南白藥牙膏當(dāng)前的分銷渠道構(gòu)造可概括為“日化+醫(yī)藥〞模式，可以說(shuō)在上市推廣初期，這樣的策略取得了明顯的效果，原因有二：一是依托了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，起步容易；二是從消費(fèi)群集中的品牌賣場(chǎng)入手，宣傳效果好。二、云南白藥牙膏的紙媒營(yíng)銷策略正是利用在市場(chǎng)啟動(dòng)期，紙媒廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說(shuō)服力更強(qiáng)、本錢更低的特點(diǎn)。在云南白藥牙膏的市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，采用了紙媒營(yíng)銷策略。在不同階段，遵循軟文廣揭露布連續(xù)性、方案性的原則，采用不同風(fēng)格而充滿新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)的紙媒廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。這一系列紙媒廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，正是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營(yíng)。第一輪：新聞式啟動(dòng)先聲奪人8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。圍繞傳播策略，從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。比方，從產(chǎn)品成效角度，炮制了《一支新型牙膏來(lái)到XX〔地名〕》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。從企業(yè)角度，炮制出《百年藥企作牙膏小題大做》〞為標(biāo)題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。從產(chǎn)品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》……雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心病癥訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。在媒體選擇上，選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大，覆蓋面最廣，與人們生活聯(lián)系最嚴(yán)密的市民類報(bào)紙，在周五登載，這樣能直接拉動(dòng)終端買場(chǎng)在周末的銷量。在投放版面的選擇上選擇群眾新聞版，其版面閱讀率通常能到達(dá)70%～80%以上，是表達(dá)報(bào)紙主要閱讀需求的版面。這一系列新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)到達(dá)了出人意料的效果。以浙江為例，第一期廣告《一支新型牙膏來(lái)到浙江》在浙江《都市快報(bào)》登載，周五登載，第二天終端銷量就出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，5家重點(diǎn)賣場(chǎng)的日銷量從原來(lái)的10來(lái)支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。第二輪：巧妙造勢(shì)市場(chǎng)再次升溫經(jīng)過(guò)4周、每周一期的廣告投放，終端銷售立即以幾十倍的幅度增長(zhǎng)，幾乎每一個(gè)廣告都能接到數(shù)十個(gè)來(lái)自地、縣級(jí)經(jīng)銷商的，要求代理云南白藥牙膏。各省級(jí)經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國(guó)銷售即突破1000萬(wàn)。9月份，第二輪攻勢(shì)啟動(dòng)。為了使市場(chǎng)熱度進(jìn)一步升溫，炮制了一系列新聞造勢(shì)廣告，以“高價(jià)牙膏熱銷〞為新聞切入點(diǎn)，激發(fā)人們的好奇心，同時(shí)從心理層面，引導(dǎo)消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)，營(yíng)造出云南白藥牙膏正在流行的勢(shì)頭。利用懸念式，即設(shè)問(wèn)式，炮制出《誰(shuí)在買20多塊的牙膏》、《一口好牙，能讓你多活七年?》，通過(guò)設(shè)問(wèn)引起話題和關(guān)注。利用故事式，炮制出《口中有“傷〞，康復(fù)夢(mèng)難圓》、《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》，通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品。文章的關(guān)鍵在于故事背后的產(chǎn)品線索。利用促銷式，炮制出《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》、《一支高價(jià)牙膏成今年國(guó)慶出游者、子女必購(gòu)物》、《中秋：中秋送禮年年“變〞，今年變牙膏》，通過(guò)“攀比心理〞、“影響力效應(yīng)〞多種因素來(lái)促使群眾產(chǎn)生購(gòu)置欲。利用情感式，炮制出《員工要牙膏，采購(gòu)直叫“好〞》，通過(guò)軟文情感表達(dá)信息量大、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，和消費(fèi)者心靈相通。利用恫嚇式，炮制出《小小“口腔破損〞，三大致命威脅》，直擊軟肋，形成比贊美和愛(ài)更具記憶力的效果。這一系列用軟文獨(dú)特的方式以營(yíng)造熱銷為出發(fā)點(diǎn)的平面廣告，確確實(shí)實(shí)帶來(lái)了市場(chǎng)的熱銷，9月份銷售90萬(wàn)只，銷售額達(dá)1500萬(wàn)元。第三輪：制造心理障礙強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)畢竟，云南白藥牙膏是一支售價(jià)高達(dá)20多塊的牙膏，必須最大化地驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者選擇云南白藥牙膏，才能讓銷量不斷地攀升，最終決定從制造心理障礙著手。隨后，兩篇獨(dú)具風(fēng)格的平面廣告新鮮出爐，又一次突破傳統(tǒng)平面廣告的模式。《不要與9種人接吻——除非他〔她〕改用云南白藥牙膏》《這幾種人難以親近——除非他〔她〕改用云南白藥牙膏》兩篇廣告描寫(xiě)了因?yàn)榭谇粏?wèn)題在生活中引發(fā)的為難，以朱德庸式的漫畫(huà)進(jìn)展表現(xiàn)，將這種為難進(jìn)展放大，引發(fā)人們的心理障礙。兩篇廣告投放之后，立馬引起轟動(dòng)，一些年輕消費(fèi)者開(kāi)場(chǎng)成為云南白藥牙膏的消費(fèi)者。特別是《不要與9種人接吻》投放后，有費(fèi)者在終端對(duì)促銷員說(shuō)：“看了你們的廣告，我女朋友逼著我來(lái)買云南白藥牙膏?！澳銈兊膹V告做的太‘狠’了，每次和女朋友親熱都讓我想起你們的廣告，沒(méi)方法，只好買一支回家。〞第四輪：強(qiáng)化品牌穩(wěn)固市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前面三輪廣告之后，市場(chǎng)熱度已經(jīng)接近頂點(diǎn)，接下來(lái)需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。這時(shí)，開(kāi)場(chǎng)推出品牌系列廣告。展現(xiàn)云南白藥牙膏的高端品質(zhì)，使之與其20多塊的售價(jià)相匹配。同時(shí)配合兩篇新聞式廣告，強(qiáng)化品牌的不可復(fù)制與不可超越。三、電視廣告紙媒與電視廣告的有機(jī)結(jié)合，利用各自的優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)對(duì)方的缺點(diǎn)，從而到達(dá)最優(yōu)化宣傳效果。針對(duì)紙媒閱讀人群年齡段的限制,閱讀報(bào)紙的人群年齡段是相當(dāng)受限的。然而，電視的高普及率能都彌補(bǔ)這個(gè)缺乏，其觀看的年齡段可以涵蓋所有的年齡段人群，從而使宣傳到達(dá)深入人心的效果，擴(kuò)展消費(fèi)者領(lǐng)域，定位盡可能廣泛的消費(fèi)群體。人對(duì)人的人性化宣傳，電視廣告與紙媒不同，其不可能放大量。文字放在媒體上，畢竟時(shí)間有限，但是，用過(guò)演員的口頭表達(dá)，彌補(bǔ)了紙媒的一種無(wú)聲的宣傳，加深印象。先天缺陷廣告如同一把雙刃劍，企業(yè)本身會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是一些企業(yè)有這個(gè)心卻沒(méi)這個(gè)“膽〞；然而,云南白藥牙膏正是基于自身企業(yè)的開(kāi)展根基,敢于投放電視廣告.企業(yè)在廣告上很難再形成自己獨(dú)特的主張，廣告形式、內(nèi)容、策略上越來(lái)越形成同質(zhì)化；然而,云南白藥牙膏通過(guò)創(chuàng)新形式,非傳統(tǒng)廣告下的非傳統(tǒng)牙膏再一次吸引了消費(fèi)群體本質(zhì)優(yōu)勢(shì)電視是惟一能夠進(jìn)展動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動(dòng)是電視廣告最大的長(zhǎng)處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，視聽(tīng)兼?zhèn)?令受眾的感覺(jué)特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以到達(dá)的?，F(xiàn)實(shí)性電視廣告的傳播為消費(fèi)者對(duì)于云南白藥牙膏產(chǎn)品的信任度升高.穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性〞，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。從而為云南白藥牙膏的消費(fèi)群體奠定了扎實(shí)而廣泛的宣傳渠道。三.SWOT問(wèn)題分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)時(shí)機(jī)威脅1、云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國(guó)消費(fèi)者信服;2、我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大;3、在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)展訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未來(lái)實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏〞的強(qiáng)勢(shì)地位帶來(lái)了時(shí)機(jī)。1、佳潔士、高露潔依托10年來(lái)龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；

2、佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時(shí)進(jìn)展全方位防守還擊，功能細(xì)分幾乎涉及每一領(lǐng)域，外鄉(xiāng)牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢(shì)，苦苦堅(jiān)守祛火、防酸等功能市場(chǎng)；

3、佳潔士、高露潔牢牢占據(jù)中、高端市場(chǎng)，售價(jià)10塊左右的LG竹鹽，在局域市場(chǎng)表現(xiàn)也不俗。而兩大強(qiáng)勢(shì)品牌目前正大規(guī)模進(jìn)軍低端市場(chǎng)，推出售價(jià)2、3塊的牙膏，搶食外鄉(xiāng)牙膏的市場(chǎng)。

很顯然，對(duì)云南白藥牙膏而言，無(wú)論在品牌上還是價(jià)格上，都不具備優(yōu)勢(shì)，其中，價(jià)格障礙是云南白藥牙膏所面對(duì)的最大障礙解決多種口腔問(wèn)題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣，提升了云南白藥牙膏的價(jià)值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊的價(jià)格相匹配，同時(shí)為云南白藥牙膏未來(lái)品牌開(kāi)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。1云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品〞和“保健藥品〞之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的最大障礙。2、白藥牙膏將自己定位在了高端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，它的目標(biāo)受眾根本上就鎖定在了兩個(gè)人群：一是有牙齦出血病癥的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類人群對(duì)價(jià)格比擬敏感，他們通常只會(huì)在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)展嘗試。3、渠道懸空：超市還是藥店

云南白藥在白藥牙膏上采用的是保健品的營(yíng)銷思路，在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣場(chǎng)及相應(yīng)超市。

但是，云南白藥無(wú)視了這一點(diǎn)：消費(fèi)者習(xí)慣去大賣場(chǎng)及便民超市等地方購(gòu)置牙膏，連鎖藥店相對(duì)這些渠道而言，顯然是牙膏產(chǎn)品的“新渠道〞，需要對(duì)之進(jìn)展培育，誘導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。四．五力分析鉆石模型是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特提出的。波特的鉆石模型用于分析一個(gè)國(guó)家某種產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)在國(guó)際上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。波特認(rèn)為，決定一個(gè)國(guó)家的某種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有四個(gè)因素：生產(chǎn)要素包括人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資本資源、根基設(shè)施。需求條件主要是本國(guó)市場(chǎng)的需求。相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是否有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的戰(zhàn)略、構(gòu)造、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)關(guān)于生產(chǎn)要素在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，豐富的資源或廉價(jià)的本錢因素往往造成沒(méi)有效率的資源配置，另一方面，人工短缺、資源缺乏、地理氣候條件惡劣等不利因素，反而會(huì)形成一股刺激產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的壓力，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久升級(jí)。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，云南白藥是中國(guó)市場(chǎng)上快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但自1992年美國(guó)強(qiáng)生公司的邦迪創(chuàng)可貼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，云南白藥逐漸失去了這一傳統(tǒng)的市場(chǎng)。邦迪迅速在市場(chǎng)上形成品牌認(rèn)知，短短幾年之內(nèi)就成為了快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的暢銷品牌。云南白藥沒(méi)有及時(shí)洞察消費(fèi)市場(chǎng)的新變化。直至1999年，云南白藥開(kāi)場(chǎng)逐漸樹(shù)立產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的革新觀念，并開(kāi)場(chǎng)關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新問(wèn)題。2001年3月，云南白藥公司投資450萬(wàn)元成立云南白藥集團(tuán)上海透皮技術(shù)研究有限責(zé)任公司，專門負(fù)責(zé)云南白藥創(chuàng)可貼與云南白藥膏的研究、生產(chǎn)和銷售。這兩種新產(chǎn)品一方面注重滿足消費(fèi)者使用便利的訴求特征，另一方面充分利用消費(fèi)者對(duì)云南白藥品牌認(rèn)知(止血，鎮(zhèn)痛，消炎，愈創(chuàng))的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品形式進(jìn)展了深度創(chuàng)新。之后，云南白藥與拜爾斯道夫和3M等國(guó)際知名企業(yè)展開(kāi)了技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)流通方面的合作，以保證產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性和產(chǎn)品生產(chǎn)的實(shí)用性?；诎姿幣浞降膭?chuàng)可貼，使得云南白藥在與邦迪等品牌的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中找到了支點(diǎn)。在2001-2003年期間，含有白藥配方的創(chuàng)可貼分別實(shí)現(xiàn)銷售回款3000萬(wàn)元、6500萬(wàn)元和5800萬(wàn)元。為了加強(qiáng)云南白藥創(chuàng)可貼的市場(chǎng)認(rèn)可度，2005年，云南白藥更打出“差異化〞的品牌定位，展開(kāi)大規(guī)模廣告攻勢(shì)，讓消費(fèi)者明白其成效。與邦迪(“械字號(hào)〞)有所不同，云南白藥創(chuàng)可貼由于含有藥用成分(“藥字號(hào)〞)，是在藥店銷售。2005年8月，云南白藥集團(tuán)進(jìn)一步與愛(ài)爾蘭Alltracel制藥公司合作開(kāi)發(fā)新型止血產(chǎn)品。通過(guò)合作，云南白藥推出不含藥的創(chuàng)可貼，由藥品轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療器械，2006年首批產(chǎn)品進(jìn)入了商場(chǎng)超市等零售渠道，與“邦迪〞等創(chuàng)可貼品牌展開(kāi)了全面競(jìng)爭(zhēng)。到2006年末，云南白藥創(chuàng)可貼銷售收入到達(dá)1.2億元，與邦迪的市場(chǎng)份額比由2000年的1：10升至為1：2.5，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二大品牌，云南白藥含藥創(chuàng)可貼市場(chǎng)份額高居首位。此外，云南白藥公司還開(kāi)發(fā)出包括“小柴胡顆粒〞、“田七花葉顆粒〞、“三七片〞“感冒顆粒〞和“復(fù)方巖白菜素片〞等等一系列的OTC常用藥品，進(jìn)一步突破了只圍繞“云南白藥〞進(jìn)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，提升了云南白藥企業(yè)品牌的兼容度和號(hào)召力。也正是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)白藥產(chǎn)品線創(chuàng)新和普通OTC中草藥品的品牌延伸策略，云南白藥的品牌在傳統(tǒng)中草藥領(lǐng)域煥發(fā)了生機(jī)。根據(jù)推測(cè)，資源豐富和勞動(dòng)力廉價(jià)的國(guó)家應(yīng)該開(kāi)展勞動(dòng)力密集的產(chǎn)業(yè)，但是這類產(chǎn)業(yè)對(duì)大幅度提高國(guó)民收入不會(huì)有大的突破，同時(shí)僅僅依賴初級(jí)生產(chǎn)要素是無(wú)法獲得全球競(jìng)爭(zhēng)力的。五.利潤(rùn)表構(gòu)造分析報(bào)告期2008年2007年2006年一、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5723198667.65100.00%4263268552.25100.00%3204365599.90100.00%主營(yíng)業(yè)務(wù)本錢3957991073.4869.16%2935799711.2768.86%2274549067.9370.98%主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加30718812.910.54%24762903.630.58%17976129.000.56%二、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)1734488781.2630.31%1302705937.3530.56%911840402.9728.46%營(yíng)業(yè)費(fèi)用983476564.8317.18%643835502.0115.10%409396821.9812.78%管理費(fèi)用187931947.083.28%192441718.524.51%161348194.675.04%財(cái)務(wù)費(fèi)用1676380.100.03%(1987008.17)-0.05%1512068.250.05%三、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)523272566.739.14%388856510.709.12%337021400.8510.52%投資收益5612185.620.10%2129948.680.05%(3891543.87)-0.12%營(yíng)業(yè)外收支凈額26364942.960.46%(1452645.32)-0.03%(757298.68)-0.02%四、利潤(rùn)總額555249695.319.70%389533814.069.14%332372558.3010.37%所得稅91717872.391.60%57933529.751.36%52930108.001.65%少數(shù)股東權(quán)益(1888332.56)-0.03%1390487.310.03%7261123.610.23%五、凈利潤(rùn)465420155.488.13%330209797.007.75%272181326.698.49%從利潤(rùn)表和下面的兩個(gè)圖中可以看出，06到08年云南白藥營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙增，2008年公司主營(yíng)收入增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為39.06%、38.19%。2008年，云南白藥實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入57億元和凈利潤(rùn)4.6億元，均為國(guó)內(nèi)中藥行業(yè)第一位。2009年云南白藥呈貢新廠區(qū)建設(shè)可根本完成，新基地產(chǎn)能設(shè)計(jì)將是現(xiàn)有產(chǎn)能的3-5倍。公開(kāi)資料顯示，呈貢生產(chǎn)基地占地1029畝，一期投資10.8億元，設(shè)計(jì)14個(gè)劑型，產(chǎn)能100億。同時(shí)，新園區(qū)還將引進(jìn)德國(guó)等最先進(jìn)的制藥裝備，提升云南白藥生產(chǎn)體系的過(guò)程自動(dòng)化控制水平和生產(chǎn)效率，這一工程的實(shí)施將成為云南白藥高速開(kāi)展的新起點(diǎn)，云南白藥的盈利能力必將大幅增強(qiáng)。六.本小組營(yíng)銷戰(zhàn)略補(bǔ)充〔1〕目標(biāo)市場(chǎng)Target：口腔有炎癥的消費(fèi)者，尤其是生活壓力過(guò)大，生活節(jié)奏過(guò)快的白領(lǐng)階層〔2〕定位Position采用中藥特色配方，著力解決中高端市場(chǎng)消費(fèi)者的口腔炎癥，劃時(shí)代的革命性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品〔3〕產(chǎn)品product：〔4〕定價(jià)price走高端路線。云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地方不同試銷價(jià)每支22至24元。最近，筆者調(diào)查了沃爾瑪與一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的市場(chǎng)零售價(jià)根本上就統(tǒng)一在了19.8元/支。按業(yè)界的一般說(shuō)法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2～6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。在品牌多達(dá)40多個(gè)、品種超過(guò)300種的牙膏市場(chǎng)上，它是少有的幾個(gè)價(jià)格在20〔5〕分銷渠道place但是隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，僅僅依靠這兩個(gè)渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無(wú)法將云南白藥牙膏送達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群。因此，必須對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)展拓寬拓廣，加深細(xì)化，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，