電視媒介排期表制作之完全手冊(cè)王

夏2002年7月第一頁，共三十頁。Infoyes能完成全部的工作嗎？Peoplemeter能取代我們工作嗎？第二頁，共三十頁。用什么電視臺(tái)？選什么節(jié)目？用多少省臺(tái)？用多少市臺(tái)？廣告是天天排，還是隔天播？需要指定位置嗎？需要特約播出嗎？如何安排廣告點(diǎn)位才能擴(kuò)大到達(dá)率？我們的消費(fèi)者何時(shí)看電視？他們喜好什么類型的節(jié)目？如何控制廣告投放的節(jié)奏？投放的策略怎樣？廣告片如何使用……你會(huì)想什么？調(diào)研數(shù)據(jù)排期技巧媒介策略第三頁，共三十頁。實(shí)力媒體購(gòu)買執(zhí)行流程購(gòu)買計(jì)劃簡(jiǎn)報(bào)原始數(shù)據(jù)搜集收視率預(yù)估收視成本分析節(jié)目型態(tài)評(píng)估收視率分析自動(dòng)排期優(yōu)化排期月度排期計(jì)劃播出情況監(jiān)測(cè)監(jiān)播公司電視臺(tái)買后評(píng)估分析經(jīng)驗(yàn)和啟示第四頁，共三十頁。簡(jiǎn)化流程購(gòu)買計(jì)劃簡(jiǎn)報(bào)原始數(shù)據(jù)搜

集/收視率預(yù)估收視成本分析/節(jié)目型態(tài)評(píng)估買后評(píng)估分析手

工

優(yōu)

化

排期監(jiān)

播第五頁，共三十頁。媒介簡(jiǎn)報(bào)為什么需要媒介簡(jiǎn)報(bào)：回顧客戶的意圖，尋求盡可能好的媒介機(jī)會(huì)讓媒介購(gòu)買在制作排期時(shí)有一個(gè)工作指南明確工作的標(biāo)準(zhǔn)提高溝通的效率媒介購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該：

盡量提供詳盡的客戶信息，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌、季節(jié)因素、銷售配合傳播的目標(biāo)、目標(biāo)受眾詳盡的描述總之，越詳盡越好第六頁，共三十頁。媒介簡(jiǎn)報(bào)·

購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)的要點(diǎn)(至少包括)：客戶產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)/銷售季節(jié)性可執(zhí)行媒介預(yù)算市場(chǎng)目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者媒介支持市場(chǎng)媒介投放時(shí)間媒介購(gòu)買量媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)對(duì)象市場(chǎng)/產(chǎn)品/品牌的特殊性特別的媒介需求媒介機(jī)會(huì)的開發(fā)客戶有無特殊偏好滿足他/她的愿望可提供廣告材料廣告片/到達(dá)時(shí)間第七頁，共三十頁。媒介購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)的兩個(gè)來源：教會(huì)你的客戶寫媒介簡(jiǎn)報(bào)根據(jù)客戶的意圖，自己總結(jié)并得到客戶的確認(rèn)第八頁，共三十頁。收視率原始數(shù)據(jù)的來源：購(gòu)自調(diào)研公司來自電視臺(tái)設(shè)定目標(biāo)觀眾設(shè)定所需時(shí)期定期索取二三線城市--定期的收視調(diào)研隨機(jī)抽樣街頭訪問電話訪問……第九頁，共三十頁。收視率過去收視率分析：了解過去1-3個(gè)月各電視臺(tái)/時(shí)段的收視表現(xiàn)頻道/欄（節(jié)）目收視變化趨勢(shì)節(jié)目有否調(diào)整和加減但是，僅看過去的收視率是不夠的！電視臺(tái)的節(jié)目不斷變化目標(biāo)收眾的收視取向在不斷地變化收視率是不斷變動(dòng)的數(shù)值第十頁，共三十頁。收視率預(yù)估作未來的媒介投放計(jì)劃，就要對(duì)未來的收視率作預(yù)估如何預(yù)估收視率？同類型節(jié)目的收視表現(xiàn)文化社會(huì)習(xí)慣收視率的變化趨勢(shì)未來的節(jié)目安排同時(shí)期，其他電視臺(tái)的節(jié)目安排雙休日，重要的節(jié)假日政治因素第十一頁，共三十頁。收視率舉例：電視劇收視率預(yù)測(cè)電視劇類型：言情片、武打片、生活片、喜劇片、古裝片電視劇拍攝來源：合拍片、國(guó)產(chǎn)片,港臺(tái)片、進(jìn)口片演員陣容首播還是重播？臺(tái)里對(duì)購(gòu)買該劇所付價(jià)格播放時(shí)間，每天播出集數(shù)電視劇內(nèi)容：詳細(xì)的全本內(nèi)容介紹，每一集的劇情安排同時(shí)段其他電視臺(tái)播出的電視劇目第十二頁，共三十頁。收視率·

實(shí)力媒體收視率預(yù)估表第十三頁，共三十頁。收視成本分析根據(jù)預(yù)估的收視率計(jì)算收視成本量化評(píng)估節(jié)目/頻道

在同一市場(chǎng)，目標(biāo)受眾一致的情況下，可參看節(jié)目/時(shí)間段的CPRP（收視點(diǎn)成本）第十四頁，共三十頁。收視成本分析·

當(dāng)比較不同的市場(chǎng)中的媒介成本時(shí)，則需計(jì)算CPM（千人成本）第十五頁，共三十頁。節(jié)目型態(tài)評(píng)估質(zhì)化評(píng)估節(jié)目/時(shí)間段主要考慮的因素：節(jié)目的類型是否和目標(biāo)受眾的偏好是否一致節(jié)目關(guān)注率/可信度節(jié)目/時(shí)段的廣告干擾度特殊購(gòu)買的可能性第十六頁，共三十頁。接觸度%喜好度指數(shù)音樂節(jié)目進(jìn)口動(dòng)畫片外國(guó)電影旅游休閑港臺(tái)電影港臺(tái)劇新聞國(guó)產(chǎn)劇紀(jì)錄片國(guó)產(chǎn)電影綜藝體育節(jié)目經(jīng)濟(jì)節(jié)目專題片健康類方言傳統(tǒng)劇種科教類購(gòu)物指南外國(guó)劇第十七頁，共三十頁。優(yōu)化排期媒介購(gòu)買策略電視臺(tái)的組合廣告片的使用Reach的達(dá)成GRPs的分配時(shí)段的組合指定位置？創(chuàng)意購(gòu)買？第十八頁，共三十頁。優(yōu)化排期購(gòu)買策略：

針對(duì)品牌、市場(chǎng)目標(biāo)、廣告目標(biāo)，配合產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)間表，制定相應(yīng)的購(gòu)買策略主要的策略：0

迅速提高知名度0

避開/回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)品牌的媒介干擾0

降低購(gòu)買成本，最大效益地利用媒介成本0

提升品牌價(jià)值0

尋求創(chuàng)意媒體使用機(jī)會(huì)0

……第十九頁，共三十頁。優(yōu)化排期·

電視臺(tái)組合：衛(wèi)視頻道省有線頻道CCTV地方臺(tái)省級(jí)臺(tái)市級(jí)臺(tái)市級(jí)無線臺(tái)市級(jí)有線臺(tái)CPM市場(chǎng)范圍競(jìng)爭(zhēng)品牌CPM創(chuàng)意購(gòu)買CPM市場(chǎng)范圍創(chuàng)意購(gòu)買CPRP創(chuàng)意購(gòu)買第二十頁，共三十頁。優(yōu)化排期廣告片的使用:品牌廣告和產(chǎn)品廣告品牌廣告產(chǎn)品廣告多銷售旺季、促銷銷售淡季多既有品牌新產(chǎn)品上市多新品牌新產(chǎn)品長(zhǎng)短廣告片的使用多多長(zhǎng)短銷售旺季、促銷多銷售淡季多既有品牌新產(chǎn)品上市多新品牌新產(chǎn)品多第二十一頁，共三十頁。優(yōu)化排期到達(dá)率和暴露頻次的建立：

分散的廣告檔次比單一的時(shí)間/節(jié)目選擇更有利于建立高的到達(dá)率節(jié)目/時(shí)間段的收視率越高，對(duì)到達(dá)率的貢獻(xiàn)越大套播廣告有利于暴露頻次的上升第二十二頁，共三十頁。優(yōu)化排期·

到達(dá)率的建立：第二十三頁，共三十頁。優(yōu)化排期GRPs的分配：平均分配適用于0

維持階段的廣告0

長(zhǎng)期持續(xù)的廣告投放0

無季節(jié)影響或季節(jié)影響較小的產(chǎn)品非平均分配的原則（如以四周為一個(gè)投放單位）： 0

第一、二周GRPs的量應(yīng)高于后兩周0

當(dāng)新產(chǎn)品/品牌上市時(shí)，30“廣告的GRPs應(yīng)高于15”廣告的GRPs，即使預(yù)算所限，30“的比例也不能

低于50%；且30”應(yīng)安排在15“之前0

貼近銷售高峰日或促銷第二十四頁，共三十頁。優(yōu)化排期時(shí)段的組合100%黃金時(shí)間黃金時(shí)間+非黃金時(shí)間100%非黃金時(shí)間第二十五頁，共三十頁。優(yōu)化排期指定位置廣告時(shí)段的長(zhǎng)短創(chuàng)意購(gòu)買第二十六頁，共三十頁。監(jiān)播及購(gòu)買后評(píng)估監(jiān)播購(gòu)買后評(píng)估：對(duì)客戶對(duì)自己購(gòu)買質(zhì)量的最后的檢驗(yàn)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的累積0

總體上把握各頻道的收視表現(xiàn)0

編制城市的電視收視成本表第二十七頁，共三十頁。最后回顧所有步驟：仔細(xì)閱讀媒介購(gòu)買簡(jiǎn)報(bào)搜集收視率原始數(shù)據(jù)

預(yù)估收視率，分析CPRP（按各策略聯(lián)盟的實(shí)際購(gòu)買價(jià)格計(jì)算）

排期?？紤]電視臺(tái)組合、目標(biāo)收視群特點(diǎn)、到達(dá)率、暴露頻次、廣告片的使用等因素交客戶確認(rèn)媒介執(zhí)行播出后評(píng)估第二十八頁，共三十頁。備注

我們提供的預(yù)估收視率數(shù)據(jù)是依實(shí)力媒體經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)所得，策略聯(lián)盟可根據(jù)掌握的地方信息參考使用。

我們提供的達(dá)到率曲線圖，是根據(jù)的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)所得，各策略聯(lián)盟公司在使用時(shí)，可根據(jù)節(jié)目/頻道/時(shí)段的選擇

做調(diào)整第二十九頁，共三十頁。內(nèi)容總結(jié)電視媒介排期表制作之完全手冊(cè)。買后評(píng)估分析。手工優(yōu)化排期。監(jiān)播?；仡櫩蛻舻囊鈭D，尋

求盡可能好的媒介機(jī)會(huì)。盡量提供詳盡的客戶信息，包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品牌、季節(jié)

因素、銷售配合。市場(chǎng)/產(chǎn)品/品牌。但是，僅看過去的收視率是不夠的。作未來

的媒介投放計(jì)劃，就要對(duì)未來的收視率作預(yù)估。電視劇類型：言情片、武打片、

生活片、喜劇片、