文案寫作的策略思考2023/12/72第四講文案寫作的策略思考本章提要策略是廣告活動的指南創(chuàng)意和文案的首要前提和根本依據(jù)熟悉廣告策略建立縝密的思考框架本能地將策略納入思考范圍2023/12/73廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ矫绹螌W(xué)家/哈羅德·拉斯韋爾1848/傳播的“5W”模式——用于描述傳播行為誰？說了什么？通過什么渠道？對誰？取得了什么效果？2023/12/742、以5W模式看廣告?zhèn)鞑?/p>

（1）誰—企業(yè)和產(chǎn)品—“定位策略”“品牌形象策略”（2）對誰說——目標(biāo)市場策略和訴求對象策略。（3）說什么——“訴求重點”（4）通過什么渠道——媒介策略（5）取得什么效果——策略是為了更好的效果“怎么說”——表現(xiàn)策略

2023/12/75廣告戰(zhàn)略與廣告策略廣告戰(zhàn)略——在對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略/品牌定位策略/品牌形象策略/產(chǎn)品在不同生命周期的廣告基本策略廣告策略——

為實現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。廣告目標(biāo)/訴求重點/媒介策略表現(xiàn)策略——兼具戰(zhàn)略與策略的雙重意義2023/12/76與創(chuàng)意人員的策略溝通方式創(chuàng)意策略單品牌現(xiàn)階段的營銷策略廣告目標(biāo)（廣告需要解決的問題）品牌定位訴求對象：年齡/收入/性別/多角度描述競爭狀況：市場競爭狀況/廣告競爭狀況訴求重點（主要利益點/對消費者的承諾）產(chǎn)品支持點：產(chǎn)品能夠支持利益點和承諾的特性現(xiàn)在與未來的品牌形象表現(xiàn)要求：理性的/感性的/情理結(jié)合的；風(fēng)格；氛圍；形象媒體運用預(yù)算分配執(zhí)行時間表

2023/12/77廣告目標(biāo)

廣告活動的根本出發(fā)點根據(jù)營銷目標(biāo)確定對廣告活動目的和要達(dá)成效果的具體限定。定性目標(biāo)和量化目標(biāo)

2023/12/78品牌定位策略1.

品牌定位的概念定位理論的先驅(qū)者艾·里斯和杰·特勞特定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動：定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于一個人，也許可能就是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫“產(chǎn)品定位”是不對的，你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。

定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某鐘新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的連結(jié)關(guān)系。

2023/12/79美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒

公司需要在每個細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者有什么區(qū)別。公司定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細(xì)分市場的顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其競爭者的象征。

2023/12/710大衛(wèi)·奧格威

“‘定位’是行銷專家的熱門話題，但是對于這個名詞的定義卻沒有一個定論，我自己的定義則是‘這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的’。”

奧格威把定位作為廣告創(chuàng)意的原點

2023/12/7112.

定位策略要點為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢；展現(xiàn)本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處；確定產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置；應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容；應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意、但是對消費者卻具有巨大吸引力的東西；成功的品牌定位必須長久堅持，持續(xù)傳播定位并非絕對不可改變定位步驟：明確潛在競爭優(yōu)勢/選擇定位/有效表明定位定位原則：能使獲得更大成果/符合消費者需求/企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)2023/12/7123.

主要定位方式（1）基本方式

產(chǎn)品差異定位—高露潔牙膏“雙氟加鈣配方”

使用者定位—力士香皂“國際著名影星的香皂”

使用時機定位—麥斯威爾咖啡“盡情享受悠閑一刻”

與某品類分離定位—七喜“非可樂”

競爭者定位—AVIS出租汽車“第二”的定位

“專家”定位—肯德基家鄉(xiāng)雞快餐“烹雞專家”

利益定位—VOLVO汽車的“安全”

價格與品質(zhì)定位—鉑金“珍貴稀有”

生產(chǎn)工藝定位—帝舵表“瑞士手工制造”

技術(shù)定位—思科系統(tǒng)公司“互聯(lián)網(wǎng)的推動者”

歷史定位—瀘州老窖“國寶窖池釀造”

文化象征定位—貝納通服裝“UnitedColors”

消費者心理定位—百事可樂“新一代的選擇”

2023/12/713（2）市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略保持現(xiàn)有定位，不斷加強最初的產(chǎn)品概念。堅持自己的產(chǎn)品多品牌壓制：（3）市場跟進(jìn)者的定位策略在消費者心目中加強和提高現(xiàn)在的地位/“比附定位策略”市場覓隙退出競爭性定位高級俱樂部策略

范例：AVIS出租汽車公司的“第二”定位范例：萬寶路的重新定位

2023/12/7144.

在文案中貫徹定位策略

（1）將定位作為訴求重點

范例：奧爾巴克百貨公司平面廣告文案（2）用廣告語展現(xiàn)定位

M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”——基于產(chǎn)品特性的品牌定位

給電腦一顆奔騰的“芯”——基于技術(shù)的品牌定位（3）配合定位要求的風(fēng)格

范例：阿姆哈默蘇打粉廣告歌

2023/12/715品牌形象策略1.

“品牌”與“產(chǎn)品”的差異不是每個產(chǎn)品都是品牌，但在每個品牌內(nèi)均有一個產(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，就沒有好的品牌。產(chǎn)品是具體的。品牌則是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和。品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費理由

2023/12/7162.

奧格威的“品牌形象”觀點“品牌是一種最錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！薄靶蜗笾傅氖莻€性。產(chǎn)品就象人一樣，也有個性，這個個性能夠使產(chǎn)品在市場上屹立不搖，也能使它們站不住腳。產(chǎn)品的個性是許多因素混合而成的——它的名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格，而最重要的是產(chǎn)品本身。每一個廣告都應(yīng)該考慮是否對產(chǎn)品的形象有利，也就是說，廣告必須保持一貫的形象?！薄八茉飚a(chǎn)品的品質(zhì)形象是很有效的，等于是通往高級品的通行證”“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象做貢獻(xiàn)?！?/p>

2023/12/7173.

品牌形象與消費者的聯(lián)系

品牌形象的核心是品牌所具有的與眾不同的個性品牌提供附加價值與消費者做心理溝通（1）身份感——與人們的社交形象相關(guān)的產(chǎn)品（2）群體認(rèn)同——特定群體、特定階層的標(biāo)志——消費者對個人角色和所屬群體的確認(rèn)（3）個性表現(xiàn)——消費者會選擇和自己個性相符的品牌——展現(xiàn)個性的手段（4）格調(diào)與品味——代表特定的格調(diào)與品味2023/12/7184.

廣告對品牌形象的貢獻(xiàn)

消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象展現(xiàn)明確的品牌個性提供豐富的品牌聯(lián)想材料使消費者認(rèn)同品牌個性

范例：麥當(dāng)勞廣告

5.

品牌形象建設(shè)范例分析——統(tǒng)一“左岸咖啡館”

2023/12/719產(chǎn)品不同生命周期的基本策略1.

導(dǎo)入期：開拓性廣告策略（1）產(chǎn)品的市場狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場（2）營銷策略：

向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品/吸引消費者購買產(chǎn)品

保證營銷渠道暢通（3）廣告策略：提高產(chǎn)品的知名度和消費者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。突出品牌名稱，提供具體信息——特性、功能、用途、使用者、購買利益等將訴求集中于一個重點范例：奧格威撰寫的“舒味思”上市廣告文案2023/12/7202.

成長期：勸服性廣告策略（1）產(chǎn)品的市場狀況：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升。（2）營銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量/賦予產(chǎn)品新的特性/改進(jìn)款式/增加側(cè)翼產(chǎn)品/進(jìn)入新的細(xì)分市場/進(jìn)入新的配銷渠道/適當(dāng)降低價格（3）廣告策略：勸說更多消費者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率配合營銷策略，做更具針對性的說服性訴求。成長期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化2023/12/7213.

成熟期：提醒性廣告策略（1）產(chǎn)品的市場狀況：市場占有率達(dá)到最高，銷售增長趨緩。（2）營銷策略：保持市場占有率/爭取新顧客/進(jìn)入新的細(xì)分市場/爭奪競爭者的顧客/促使顧客增加購買數(shù)量/提高購買頻率為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途/提高產(chǎn)品質(zhì)量/改進(jìn)產(chǎn)品特性/改進(jìn)產(chǎn)品款式/改進(jìn)市場營銷組合等策略（3）廣告策略：提醒消費者持續(xù)購買突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費者展示不同使用者、不同的使用形態(tài)以吸引更多消費者促進(jìn)消費者提高購買頻率、增加購買量以促銷廣告配合范例：利頓紅茶提醒性廣告文案

2023/12/7224.

衰退期廣告策略

（1）產(chǎn)品市場狀況：市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。（2）營銷策略：盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品、為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。（3）廣告策略：盡量維持現(xiàn)有的市場占有率/將廣告重點轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。

2023/12/723訴求對象策略1.

根本依據(jù)目標(biāo)市場策略現(xiàn)代的市場營銷是目標(biāo)市場營銷每一產(chǎn)品都有其確定的目標(biāo)市場每一廣告都是做給特定人群的2.

具體選擇（1）階段性目標(biāo)/（2）購買角色3.

訴求對象與受眾的區(qū)分訴求對象——某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費者

受眾——所有接觸到某一廣告的人。

2023/12/7244.

對訴求對象的深層理解（1）劃分消費者價值觀和生活形態(tài)的新指標(biāo)（2）人的需要與廣告訴求美國心理學(xué)家馬斯洛

1943年/人的需要層次理論生理的需要——食物、水、空氣、住所、衣服、異性等等。安全的需要——秩序、穩(wěn)定、熟悉、各種保險、避免各種威脅等等。愛與歸屬的需要——追求同人交往、渴望在群體中建立良好關(guān)系、給他人愛，也接受他人的愛。尊重的需要——希望自己有穩(wěn)定牢固的地位、需要自尊和為他人所尊重。自我實現(xiàn)的需要——希望自己的潛在能力得到實現(xiàn)、希望自己越來越成為所希望的人，以及完成自己能力所及的一切事情。2023/12/725（3）社會地位與廣告訴求（4）社會角色與廣告訴求

角色是地位的動態(tài)層面理想角色——表明他人或者社會對個人的期望；知覺角色——指人們自身或者與他發(fā)生聯(lián)系的人對他們角色的看待；扮演角色——指一個人怎樣擔(dān)任自己的角色。消費行為常常能夠反映人對某種理想角色的追求

2023/12/726（5）社會階層與廣告訴求

社會階層——指社會中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為同一階層成員的行為比不同階層成員的行為相似不同階層在衣著、家具、業(yè)余活動、家用電器等方面表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)品和品牌偏好。階層的歸屬又具有一種行為上的約束力展現(xiàn)某一階層典型的生活方式是廣告常用的手法

2023/12/727（6）認(rèn)同群體、崇拜性群體與廣告訴求

認(rèn)同群體——人們生活在其中的群體崇拜性群體——熱望歸屬的群體

觀念、行為和生活方式；個人的態(tài)度和自我觀念；人們對產(chǎn)品和品牌的實際選擇

（7）新的家庭觀念和廣告訴求

2023/12/7285.

廣告配合訴求對象策略的主要方向

訴求重點——最為關(guān)心、最能引起他們興趣的信息訴求方式——不同訴求方式對不同的人有效廣告表現(xiàn)——廣告創(chuàng)意、形象與風(fēng)格、審美趣味2023/12/729訴求重點策略1.

廣告不能做“填鴨式”傳播

（1）廣告活動有特定目標(biāo)，時間和范圍有（2）每一廣告的時間版面有限（3）受眾對廣告的注意時間和記憶程度有限（4）產(chǎn)品的目標(biāo)消費者有特定需求2023/12/7302.

產(chǎn)品情報訴求和生活情報訴求

產(chǎn)品情報訴求——以產(chǎn)品特性為訴求重點，試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)勢說服消費者購買

生活情報訴求——以產(chǎn)品帶給消費者的利益為訴求重點，針對消費者的需求作出承諾

2023/12/7313.

利益點和支持點

利益點——訴求的核心支持點——產(chǎn)品特性則作為利益承諾的支持點

特價促銷——更實惠汽車產(chǎn)品增加安全裝置——駕駛更安全財產(chǎn)保險——免除擔(dān)憂洗衣粉產(chǎn)品改進(jìn)——洗衣更輕松/家人更好形象電視采用新的音響技術(shù)——更好的視聽感受

2023/12/732表現(xiàn)策略1.