目錄TOC\h\z\t"1,1,2,1,3,1,4,2,5,3"摘要 1Abstract 2一、前言 3二、房地產(chǎn)品牌概念 4（一）品牌和品牌價值 51.品牌的概念 52.品牌價值 6（二）房地產(chǎn)品牌的概念及特征 71.房地產(chǎn)品牌的概念 72.房地產(chǎn)品牌的特征 8三、希望集團品牌建設現(xiàn)狀與存在的問題 9（一）希望集團基本概況 9（二）希望集團品牌戰(zhàn)略理念 9（三）希望集團品牌管理目標及體系 101.品牌管理目標 102.品牌管理體系 10（四）希望集團品牌建設存在的問題 101.品牌知名度不高，市場份額較低 102.希望集團品牌管理投入度不夠 103.希望集團品牌系統(tǒng)性不強 114.希望集團品牌管理形象不鮮明 11四、希望集團品牌戰(zhàn)略實施建議 11（一）希望集團品牌管理創(chuàng)新借鑒 11（二）希望集團品牌發(fā)展方向 12（三）希望集團品牌戰(zhàn)略實施建議 121.保證質量是品牌的本質 132.堅持創(chuàng)新是品牌的核心 133.參與公益活動體現(xiàn)品牌形象 134.提升品牌忠誠度 135.深度溝通 146.強化企業(yè)品牌 14五、總結 14參考文獻 15致謝 16摘要中國的房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了一個曲折的歷史發(fā)展過程之后，正逐步走向成熟與理智。在中國己正式加入WTO、房地產(chǎn)市場由賣方市場轉化為買方市場、消費者購買行為日益成熟的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)市場己經(jīng)由單純的質量競爭、價格競爭演變?yōu)槠放聘偁?，此時一些明智的房地產(chǎn)開發(fā)商己充分意識到實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)占領市場、提高市場占有率的重要手段，是企業(yè)做大、做強的重要保證。相比較而言，國內房地產(chǎn)品牌的發(fā)展滯后，為此，國內的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)迫切需要對房地產(chǎn)品牌進行深入的研究。本文從品牌戰(zhàn)略的基本理論和方法入手，結合希望集團的典型案例，運用理論和實踐相結合的方法進行論證，希望能夠為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)系統(tǒng)的塑造房地產(chǎn)品牌及其實施品牌戰(zhàn)略提供一些思路、方法和建議。關鍵詞：希望集團；房地產(chǎn)；品牌戰(zhàn)略AbstractChina’srealestatemarkethasgraduallybecomematureandrationalduringthehistoricdevelopingperiodwhichisfulloftwistsandturns.WithChina’saeeessionintoWTO,theshiftofitsrealestatemarketpatternfromseller’smarkettobuyer’smarketaswellastheincreaseofconsumers’purchasingpower,China’srealestateindustryisconfrontedwithdealsofchallenges.Themarkethasshiftedfromquality-orientedandprice-orientedtobrand-oriented.Itisindicatedthattherealestateindustyhasenteredtheeraofbranding.Somewiseenterprisesofrealestatehaverealizedthesignificanceofbuildingupandmanagingtheirbrands,whichisagreathelpforthemtosueeessfullyenterintothemarketandtoimprovetheirmarketshare.Comparatively,China’snationalrealestatebrandsareinadequatelydeveloped.Therefore,profoundresearehesforthebrandmarketofitsrealestateareurgentlyneeded.Thispaperwillbestartedwiththebasictheoriesandmethodsofstrategicbrandmanagement，offerHopeGroup’stypicalcaseinthisregion,andgivesomemodestproposalsonhowtosystemicallybuildupthebrandsofChina’srealestate.Keywords:HopeGroup;RealEstate;BrandStrategy一、前言應按章節(jié)劃分，1緒論應按章節(jié)劃分，1緒論對于中國房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌價值已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)生存實力、可持續(xù)發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)品銷售能力的重要標準。近期中國指數(shù)研究院發(fā)布的《2009中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)篇》顯示，全國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值多數(shù)已經(jīng)突破45億，其中中海地產(chǎn)和萬科集團品牌價值已經(jīng)分別達到119.85億元和119.55億元。[1]我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展二十幾年，伴隨著城市化進程，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求一直非常旺盛，房子基本不愁賣，房地產(chǎn)業(yè)成為“暴利”行業(yè)，因此，在賣方市場龐大的條件下，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并沒有意識到品牌建設的重要性。中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展后，已經(jīng)從一般意義上的質量競爭進入到了品牌競爭時代，許多消費者在購買房屋時已經(jīng)不僅購買房子，更在選擇一種品牌理念。隨著競爭的加劇，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)漸漸意識到實施品牌戰(zhàn)略勢在必行。隨著企業(yè)品牌管理能力的持續(xù)提升，中國房地產(chǎn)企業(yè)將業(yè)務模式、產(chǎn)品定位、技術創(chuàng)新、規(guī)劃設計等方面的優(yōu)勢和產(chǎn)品有效融合，在更新、更多的專業(yè)領域打造出獨有的品牌特質，形成了細分領域的專業(yè)領先品牌。目前，在中國房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)己經(jīng)形成了眾多知名品牌，如中海、萬科、遠洋、龍湖、綠地、萬達等，并且這些品牌都已經(jīng)形成了各自的企業(yè)文化和品牌理念。對于消費者來說，在購買產(chǎn)品和服務時，尤其是房子這樣的大眾商品，幫助其作出購買決策的因素中，品牌是非常重要的一方面。而對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，如何能夠讓自己的產(chǎn)品在同類中脫穎而出，吸引客戶購買，品牌是非常重要的驅動因素。同等質量的樓盤，消費者更愿意為品牌支付更高的價格，因為品牌就是質量的保證。沒有品牌，企業(yè)只能依靠成本優(yōu)勢賺取微薄的利潤，而品牌可以帶來商品的價值溢價。在產(chǎn)品價值鏈中，品牌價值是高附加值的，“品牌就是資產(chǎn)”的觀點已經(jīng)得到學術界和企業(yè)界的普遍認可，研究品牌營造的動力、品牌管理的方法，品牌價值的延伸是房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營和管理中非常重要的環(huán)節(jié)。在中國房地產(chǎn)業(yè)，品牌的價值正逐步顯現(xiàn)。開發(fā)商的上下游企業(yè)、購房者對房地產(chǎn)企業(yè)和物業(yè)的品牌都非?？粗?。重視品牌經(jīng)營，建立長期品牌竟爭優(yōu)勢，成功構建房地產(chǎn)品牌并實現(xiàn)品牌經(jīng)營之路成為專業(yè)房地產(chǎn)商所面臨的非常重要而迫切的任務。本文從品牌戰(zhàn)略的基本理論和方法入手，結合通遼希望集團的發(fā)展歷程，運用理論和實踐相結合的方法進行論證，希望能夠為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)系統(tǒng)的塑造房地產(chǎn)品牌及其實施品牌戰(zhàn)略提供一些思路、方法和建議。二、房地產(chǎn)品牌概念22（一）品牌和品牌價值2.1，下同，不再一一標注2.1，下同，不再一一標注品牌是一個有著悠久歷史的概念。用品牌來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品的由來己久。實際上，英語“品牌”(brand)一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。歐洲的早期制陶者在陶器底部加上標志來表示陶器的產(chǎn)地，這其中就有對陶器的質地進行宣傳的因素。許多在十九世紀末期出現(xiàn)的品牌迄今為止還是在各自行業(yè)領域內的領先品牌，像美國的可口可樂公司。品牌是過剩經(jīng)濟的產(chǎn)物，在短缺經(jīng)濟時代談不上品牌和品牌競爭。當今社會，品牌似乎己經(jīng)是一個人盡皆知的概念。美國廣告研究專家利維·萊特有句名言：“未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。在以品牌互競長短的競爭中，擁有市場比擁有工廠重要得多。而擁有市場的唯一途徑就是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”從實際情況看，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌卻是獨一無二的；產(chǎn)品易過時落伍，而成功的品牌卻能持久不衰。在競爭日趨激烈的市場上，品牌可謂是市場的靈魂。如今越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌意識已深入人心。1.品牌的概念對品牌的概念進行界定是非常困難的工作，因為品牌是理性與感性、科學與藝術的結合，任何簡單的定義都可能會欠缺全面性。廣告界權威約翰·菲利普·瓊斯對品牌的定義是：“品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益和附加價值的產(chǎn)品。”[2]哈金森和柯金則從六個方面闡述了品牌的定義：視覺影響和效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化。而本文所采納的定義是美國營銷學家菲利普·科特勒為品牌所下的定義：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品及服務有別于其他競爭者。”[3]從定義中我們還可以看出，品牌的目的在于制造差別，而這一差別則來源于與品牌相關的產(chǎn)品的差異。作為產(chǎn)品，菲利普·科特勒將其分為三個層次：·核心產(chǎn)品：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西?！び行萎a(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務的形象，包括質量、特色、式樣、商標、名稱和包裝等?！じ郊赢a(chǎn)品：是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、保證、安裝、售后服務等。品牌與產(chǎn)品是即聯(lián)系又分離的辨證統(tǒng)一。產(chǎn)品是具體的，而品牌是抽象的，它存在于消費者的意識中，品牌無一例外地依附于某一產(chǎn)品而進入市場。核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品在形成品牌差異中隨時間不同所起的作用不同。當一個新品牌剛進入市場時，它最初的特性及生存完全依賴于核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品所能提供的功能性利益。隨著時間的推移，模仿的趨同，有同樣功能的同類產(chǎn)品和具有相似功能的替代產(chǎn)品將不斷產(chǎn)生，品牌差異最終還要依賴于附加產(chǎn)品所能提供的情感性利益。而品牌一旦產(chǎn)生，也就開始了其相對獨立的生命和存在，品牌也只有在與具體的產(chǎn)品脫離時才具有強大的生命力，才可能成為競爭的有效手段。實質上，品牌代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分成六個層次：·屬性：一個品牌首先使人們想到某種屬性。·利益：顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉化成功能性和情感性利益?！r值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價值?！の幕浩放瓶赡芨郊雍拖笳髁艘欢ǖ奈幕??！€性：品牌代表了其鮮明的個性特征。·使用者：品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。一個品牌最持久的涵義就是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌的整體含義體現(xiàn)了一個品牌與消費者聯(lián)系、在消費者心目中形成品牌意識的過程。[4]2.品牌價值大衛(wèi)·?？剖敲绹钍芡瞥绲钠放撇呗源髱熤唬岢鲫P于品牌價值的五星模型。他在模型中指出構成品牌價值的要素主要有五個：（1）品牌忠誠度指消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格，也會如此。（2）品牌知名度指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或識別某一品牌的程度。（3）品牌認知度指消費者對某一品牌在總體上的印象。（4）品牌聯(lián)想指透過品牌而會有的所有聯(lián)想。（5）其他資產(chǎn)除了上述四種資產(chǎn)以外，尚有一些歸類上不明確的資產(chǎn)共同構成品牌價值。例如著作權、專利、商標等級等。（二）房地產(chǎn)品牌的概念及特征1.房地產(chǎn)品牌的概念房地產(chǎn)品牌是社會公眾對房地產(chǎn)企業(yè)的形象、品質和價值的認知而確定的一種綜合印象，它的載體是房地產(chǎn)企業(yè)的商標，代表了房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場定位、性能質量、生活方式。由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究所三家研究機構共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”認為，根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和市場發(fā)展特性應該從品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌市場份額、品牌市場分布、品牌成長速度、品牌年齡、品牌支持、品牌社會責任9個方面對房地產(chǎn)品牌進行分析和評價。房地產(chǎn)品牌既有房地產(chǎn)企業(yè)有意識、有計劃的創(chuàng)造和建設的品牌，也有房地產(chǎn)企業(yè)在成功進行了物業(yè)開發(fā)后將其品牌效應進行擴大和延展而形成的品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了其品牌表現(xiàn)形式的多樣化。一般認為房地產(chǎn)品牌包含三個方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌、房地產(chǎn)項目的品牌和房地產(chǎn)企業(yè)的服務品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)信譽、素質、服務和文化品位的一種標志，是企業(yè)對消費者的一種承諾，涉及到房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質量、人力資源、納稅、社會責任感等方方面面。[5]項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項目的社會價值的認知，是單個樓盤或項目的個性形象對消費者所形成的吸引力和忠誠度。房地產(chǎn)服務品牌包括房地產(chǎn)在銷售、售后全過程的服務印象，從投訴處理、維修服務，到培養(yǎng)社區(qū)文化，建立客戶忠誠等形成品牌積累。很多房地產(chǎn)企業(yè)將客戶服務作為一個獨立的品牌來經(jīng)營。如萬科地產(chǎn)的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“家天下”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”、合生創(chuàng)展的“合生會”、華潤置地的“置地會”等。2.房地產(chǎn)品牌的特征房地產(chǎn)品牌與其它品牌一樣，一方面具有品牌的共性，即具有識別性特征、價值性特征和領導性特征；另一方面，由于房地產(chǎn)商品具有不可移動性、長期使用性、異質性、易受政策影響性等特點，使得房地產(chǎn)品牌也具有自身的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）房地產(chǎn)品牌的發(fā)展依賴關鍵資源土地、資金、人才都是制約企業(yè)發(fā)展的關鍵資源，而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與其他行業(yè)的最大不同之處就在于首先要有土地資源才能進行項目開發(fā)。我國由于城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模有限，并且土地一級市場被政府壟斷，因此房地產(chǎn)業(yè)受土地資源的制約比較大。（2）房地產(chǎn)品牌具有地域性房地產(chǎn)行業(yè)是一個政策性很強的行業(yè)，這就給跨地域經(jīng)營帶來許多困難。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進入新市場的過程中，在土地獲得、各種開發(fā)許可證批準、營銷渠道進入等方面都會面臨很多困難，而當?shù)仄髽I(yè)會在這些方面占有較大優(yōu)勢。此外，房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集型的行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)商如果沒有自己的土地儲備，光是地價就需要大量的資金。除此之外，房地產(chǎn)項目的開發(fā)銷售周期長，資金周轉慢，如果沒有很強的融資能力，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)很難同時進行許多個項目的開發(fā)。[6]（3）房地產(chǎn)企業(yè)品牌的統(tǒng)一性和項目品牌的差異性房地產(chǎn)品牌即包括企業(yè)品牌，也包括項目品牌。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進行項目開發(fā)時，由于各項目的區(qū)位標準不同，即使制造標準可以統(tǒng)一，各項目也很難達到同樣的品牌效應。此外，由于各項目受土地及其特定條件的制約，企業(yè)必須根據(jù)當?shù)氐臈l件及消費對象的購買力而進行個體的設計，使得各項目產(chǎn)品根本無法以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的統(tǒng)一性必須經(jīng)過各項目品牌效應的日積月累才能夠建立起來，這將是一個長期而又復雜的過程。（4）品牌建設具有不可失敗性房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。企業(yè)聲譽的好壞直接影響到項目形象的塑造和推廣，企業(yè)知名度反映了企業(yè)的實力，企業(yè)品牌對項目品牌將產(chǎn)生直接影響，良好的企業(yè)形象，可提高項目的內在價值。與此同時，企業(yè)品牌的建設也需要眾多成功的項目品牌來推動。若企業(yè)開發(fā)的某一項目在其品質和服務方面出現(xiàn)問題，則必定會影響到企業(yè)的形象，從而使企業(yè)品牌失去效力。[7]（5）項目的不連續(xù)性和銷售的階段性由于房地產(chǎn)產(chǎn)品以項目的形式間斷性的提供給消費者，因此品牌影響力容易隨著項目銷售的結束而迅速衰減，這一問題只有通過企業(yè)綜合實力的不斷提升來解決。三、希望集團品牌建設現(xiàn)狀與存在的問題分成兩章，建設現(xiàn)狀一章，存在問題一章分成兩章，建設現(xiàn)狀一章，存在問題一章（一）希望集團基本概況通遼希望（集團）實業(yè)有限公司始建于1994年5月，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)服務為核心的多元化集團企業(yè)。法定代表人單偉勛。子公司包括：希望金匯投資管理有限公司（北京）、通遼希望（集團）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（一級資質）、內蒙古希望陽光實業(yè)股份有限公司、吉林市希望房地產(chǎn)有限公司、通遼市希望物業(yè)服務有限公司（一級資質）、內蒙古希望物業(yè)服務有限公司、內蒙古慧智教育裝備技術有限公司、通遼慧智教育裝備有限公司、天津鑫匯松江投資有限公司。公司成立以來，始終以“為成功人士及首先達小康的家庭開發(fā)高品質住宅、提供高品質服務”為己任，以“盡責、誠信、精益求精”為成長根本，以“生態(tài)地產(chǎn)、天地人和”為開發(fā)理念。企業(yè)擁有各類專業(yè)化管理、工程、技術人員300多名，建立了結構科學、團結高效、求實創(chuàng)新的團隊，創(chuàng)設了財務“四統(tǒng)一分”、用人“高、精、優(yōu)”、“智本期權”、“股東發(fā)展”等一系列制度。十六年來，公司完成了從普通住宅提供商到中高端住宅、品牌商業(yè)店鋪提供商的發(fā)展轉型，已交付使用住宅、商業(yè)用房300多萬平方米加入：有哪些代表性的項目，在本市的排名，在內蒙古的排名等。加入：有哪些代表性的項目，在本市的排名，在內蒙古的排名等通遼希望（集團）公司從2004年起已連續(xù)六年榮獲“內蒙古自治區(qū)房地產(chǎn)誠信單位”稱號，三次被內蒙古自治區(qū)建設廳授予最高品質“草原杯”獎，連續(xù)八年被評為“通遼市承諾銷售放心房活動先進單位”。2009年3月，被中國房地產(chǎn)協(xié)會授予“2007—2008年度中國房地產(chǎn)誠信企業(yè)”。[8]（二）希望集團品牌戰(zhàn)略理念企業(yè)宗旨：服務用戶、奉獻社會企業(yè)精神：團結、高效、求實、創(chuàng)新企業(yè)愿景：創(chuàng)百年品牌企業(yè)，建跨國藍籌公司企業(yè)文化：制度至上、廉潔奉公核心價值觀：把藝術精塑在地上、把文化雕刻在空中，讓世世代代去品鑒、去傳承（三）希望集團品牌品牌定位是什么？針對哪些地區(qū)，什么樣的消費者？管理目標及體系品牌定位是什么？針對哪些地區(qū)，什么樣的消費者？1.品牌管理目標規(guī)劃希望集團品牌整體戰(zhàn)略（包括集團品牌與產(chǎn)品品牌），以使希望集團品牌能滿足企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，并協(xié)助企業(yè)商業(yè)策略的實現(xiàn)。擬定希望集團品牌目標與提升計劃，以保證希望集團品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。維護希望集團品牌統(tǒng)一形象，整合希望集團品牌與產(chǎn)品/服務品牌之間的統(tǒng)一規(guī)范關系，以使產(chǎn)品品牌與集團品牌在傳播上互相呼應，互相支持，產(chǎn)生合力，并保持高度的一致性。監(jiān)督與評估希望集團品牌（主要為集團品牌）的建設成效，以保證希望集團品牌能遵照品牌策略原則有效地進行。規(guī)劃品牌的內外部傳播，確保內外部傳播的一致性，使內部傳播的效果積極影響到員工的思維方式和行事作風，真正支持外部形象的建立。2.品牌管理體系基于企業(yè)品牌運作和品牌營銷的現(xiàn)狀，希望集團設立品牌管理小組制度。品牌管理小組制度形成的目的是為希望集團統(tǒng)一品牌內外傳播提供集中管理和服務，包括從策劃、協(xié)調、統(tǒng)籌、執(zhí)行監(jiān)督、評估等方面的各項工作，以保證在傳播過程中的品牌資產(chǎn)整合效率，和內外部品牌傳播的統(tǒng)一性。希望集團品牌管理小組設立在總部，主要由集團總部運營管理部人員組成，其他部門成員如人力資源部等也根據(jù)不同事務的性質加入其中。隨著品牌管理事務逐步增多，品牌管理小組可能延伸到區(qū)域、地區(qū)公司層面，在分部均增設專員分工管理品牌具體事務。（四）希望集團目前主要集中在哪些地方進行建設？是否包含一線城市？這是否是一個問題？品牌建設存在的問題存在問題及建議可以作為一章來寫，這一章應是你論文的核心部分，感覺這部分內容相對單薄，不夠充實，你多在這部份下點功夫。目前主要集中在哪些地方進行建設？是否包含一線城市？這是否是一個問題？存在問題及建議可以作為一章來寫，這一章應是你論文的核心部分，感覺這部分內容相對單薄，不夠充實，你多在這部份下點功夫。1.品牌知名度不高，市場份額較低目前希望集團的市場份額還不到1%(低于萬科列表舉例前幾名房地產(chǎn)品牌所占市場份額)，提升品牌的覆蓋率以提升品牌的知名度是希望集團短期的戰(zhàn)略需要。列表舉例前幾名房地產(chǎn)品牌所占市場份額2.希望集團品牌管理投入度投入度不夠帶來的后果是什么？不夠投入度不夠帶來的后果是什么？希望集團相較于萬科地產(chǎn)不要和同一個房地產(chǎn)公司反復比較，可以說，相較于其他品牌知名度高的地產(chǎn)，其品牌投入程度不高，希望集團投放于企業(yè)形象、不要和同一個房地產(chǎn)公司反復比較，可以說，相較于其他品牌知名度高的地產(chǎn)企業(yè)品牌的宣傳的比例就2009年占了總數(shù)的7.11%，而萬科達到了整個房地產(chǎn)業(yè)的平均是多少？20%，希望集團對企業(yè)品牌形象的重視程度要相對弱于萬科地產(chǎn)。整個房地產(chǎn)業(yè)的平均是多少？3.希望集團品牌系統(tǒng)性不強希望集團品牌脈絡相對紊亂，并無進行過系統(tǒng)整理，對企業(yè)品牌的推廣更多的集中在專業(yè)雜志上的推廣上以及特刊的制作上，希望集團的品牌，從其各類型的新聞炒作中也可以看出，關于希望集團品牌形象文章，多是教條式的素材堆積，系統(tǒng)性不強。萬科同上的品牌經(jīng)營在品牌五年發(fā)展計劃圍繞“建筑無限生活”“建筑讓生活更美好”每年都有品牌主題年，而希望集團給社會和消費者的感覺是“低調”的，但對“品牌”而言，低調從來不是一個褒義詞。同上4.希望集團品牌管理形象？什么意思？不鮮明？什么意思？品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠，希望集團給人最深的印象是，開發(fā)一個樓盤成功一個樓盤，每一個樓盤都成為區(qū)域內的標志性物業(yè)。但希望集團品牌口號形象不鮮明，不易被消費者記著和識別。四、希望集團品牌戰(zhàn)略實施建議廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說，“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。[9]可見，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要將樹品牌、創(chuàng)名牌作為企業(yè)一項長期、艱巨、復雜的系統(tǒng)工程來做，要樹立品牌戰(zhàn)略的思想。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，它以塑造和維護品牌為主要目的和出發(fā)點，以品牌為核心進行資源分配。品牌戰(zhàn)略與其他企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一樣具有長期性、全局性、導向性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性的特征。在房地產(chǎn)領域，品牌戰(zhàn)略正逐漸取代單純的質量戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)略而上升到企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的主導地位。[10]（一）希望集團品牌管理創(chuàng)新借鑒下面都是你的提議嗎？怎么用借鑒？下面都是你的提議嗎？怎么用借鑒？從1994年希望集團股份有限公司正式成立之后，希望集團擺脫過去抽象的印象，將“希望集團”進行標識化和具體化，強化希望集團的品牌識別。在樓盤的LOGO上采用“希望+具體名字”的做法，讓每個項目都烙下希望的標記。這樣的做法加大了企業(yè)的營銷傳播行為的可操作性，并與日常的營銷活動有效對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標準和方向。希望集團的品牌標識，體現(xiàn)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向。希望集團“生態(tài)地產(chǎn)，天地人和”的品牌核心抓住了緊緊的抓住了中國大眾消費者的心態(tài)，用最平白和簡直的語言進行品牌訴求。它一讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上的一個品牌的主要力量?！皠?chuàng)百年品牌企業(yè)”的口號強化消費者印象，清晰的表達在希望集團品牌建設過程中，始終不渝的要打造精品的決心，而這樣就會給消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。希望集團為品牌開展的活動都是企業(yè)與消費者參與性很強的活動，這就使得企業(yè)的核心價值不會緊緊流于口頭，是企業(yè)品牌的核心價值能在每一項活動中流進消費者內心深處，公眾在關注與參與這些活動的過程中能真切的感受到希望集團的品牌精神。希望集團在內部經(jīng)常舉行一些參與性強的活動，通過活動的開展，既能體現(xiàn)企業(yè)的福利，增加員工的交流，同時也可以加強品牌的凝固力。（二）希望集團品牌發(fā)展方向品牌戰(zhàn)略：提高品牌覆蓋面，經(jīng)營地域逐步延伸，增長市場的美譽度和客戶認同度。在產(chǎn)品日趨同質化的競爭中，中國房地產(chǎn)業(yè)也將處于大的變革、整合和重組時期。為此，希望集團明確提出了“創(chuàng)百年品牌企業(yè)，促進持續(xù)發(fā)展的長遠發(fā)展”的目標。堅守“生態(tài)地產(chǎn)，天地人和”的品牌核心價值，外化企業(yè)信息，積極傳播，輔導消費者對希望集團的品牌認知；改變以往的低調作風，從可信賴者的角色讓消費者知道自己的角色轉變；整合資源并將資源統(tǒng)合在希望集團名下；進一步深化主流價值的內涵，擴充其全國范圍內的影響力。（三）希望集團品牌戰(zhàn)略實施建議希望集團品牌管理應該從擴大知名度，提升美譽度、忠誠度來展開，創(chuàng)建房地產(chǎn)行業(yè)的領先品牌、領導品牌。提高品牌價值不但需要通過明確品牌名稱和標記，加強品牌認知和品牌忠誠來提高品牌的外部價值，而且需要通過改善品牌的管理模式，形成具有競爭力的價值觀來提高品牌的內部價值。1.保證質量是品牌的本質希望集團的地產(chǎn)公司是以建筑承包為主業(yè)的一個主營業(yè)務線，擅長施工管理與建筑成本和工程質量控制，這為希望集團打造精品物業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)厚的前提條件。希望集團未來將繼續(xù)堅持以“過程精品”塑造“樓樓精品”，以制度化、規(guī)范化、程序化的專業(yè)化管理作為質量保證的基礎，嚴格苛求，使高質量成為希望集團品牌的本質、基礎，也是品牌的生命。在規(guī)范的市場條件下，企業(yè)品牌的發(fā)展直接依賴于產(chǎn)品的的質量和信譽。2.堅持創(chuàng)新是品牌的核心堅持“創(chuàng)新”也是希望集團品牌得以發(fā)展的動力，希望集團在產(chǎn)品的過程中，應該努力加大創(chuàng)新力度，把“產(chǎn)品技術開發(fā)”作為市場競爭的關鍵，在充分考慮購房者所能承受的購買力基礎上，精益求精地進行技術研發(fā)、創(chuàng)新、改造與應用。希望集團特別反對產(chǎn)品的復制，對于一些開發(fā)商常用的做法“將在一線城市中的成熟產(chǎn)品搬到二線城市去”，因為這種做法可以減少設計和營銷成本，又能迅速推進擴張戰(zhàn)略。希望集團內部為此曾多次討論過這個問題。但結果公司還是否決了這種做法，因為這會違背了希望集團所追求和實踐的“以創(chuàng)新引領中國精品住宅新時代”的品牌形象。目前希望集團正在努力打造第五代的希望產(chǎn)品。3.參與公益活動體現(xiàn)品牌形象社會形象對個企業(yè)的品牌有很重要的作用，這要求公司對客戶、對員工、對社會，都需講究一份責任。希望集團在做大做強的同時，不忘肩負的社會責任，始終以回饋社會為己任。16年來已累計向社會各界捐贈3000多萬元款物，這在一定程度上確立了希望集團反饋社會的正面形象。4.提升品牌忠誠度希望集團應該繼續(xù)堅持采用可持續(xù)發(fā)展的品牌策略，充分運用“公司品牌（主品牌）十項目品牌（副品牌）”的品牌模式。這種模式的優(yōu)勢是可以最大程度地利用主品牌的成功形象資源，利用消費者對主品牌的認知是肯定推動副品牌產(chǎn)品的銷售。近兩年希望集團平均銷售額的增長率分別為42%和37.9%，體現(xiàn)出較強的持續(xù)發(fā)展能力。5.