某農(nóng)業(yè)科技大學(xué)市場營銷學(xué)講座第七章價格策略第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素第二節(jié)產(chǎn)品定價的程序與方法第三節(jié)價格策略第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素定價目標(biāo)就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達到的目的。維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應(yīng)付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:一、定價目標(biāo)（一）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。（二）當(dāng)期利潤最大化在準(zhǔn)確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤。（三）市場占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。當(dāng)具備下述條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高：1、市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。2、生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。3、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。案例分析：SONY公司顯象管

日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手5%—10%。指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標(biāo)消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護企業(yè)形象案例分析：沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標(biāo)出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。（六）應(yīng)付和防止競爭（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標(biāo)，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。二、產(chǎn)品成本成本是企業(yè)定價的下限，一般說來，商品價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補償商品的經(jīng)營者為其所承擔(dān)的風(fēng)險支出。成本的分類固定成本變動成本邊際成本長期成本機會成本總成本平均成本平均固定成本平均變動成本需求是定價的高限三、市場需求需求規(guī)律消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應(yīng)下降。需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當(dāng)彈性系數(shù)<1時，需求彈性不足當(dāng)彈性系數(shù)>1時，稱彈性充足當(dāng)彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響市場競爭狀況是影響企業(yè)定價不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對手更為有利的定價策略，這樣才能獲勝。四、市場競爭狀況市場競爭的四種狀況不完全競爭完全競爭寡頭競爭純粹壟斷各國政府干預(yù)企業(yè)價格制定也直接影響企業(yè)的價格決策。五、政府的干預(yù)程度案例分析：糧食收購實行最低保護價根據(jù)有關(guān)規(guī)定，國家對早秈三級稻谷、中秈稻（三等）和粳稻（三等）實行最低收購價格。由各地糧食行政管理部門會同財政部門指定的國有獨資或國有控股糧食企業(yè)按國家規(guī)定的最低收購價格收購；市場價格高于國家規(guī)定的最低收購價時，由取得收購資格的糧食經(jīng)營企業(yè)按實際市場價格收購。六、產(chǎn)品特點產(chǎn)品種類標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品的易腐易毀和季節(jié)性時尚性

第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求的價格彈性估算成本分析競爭者的價格和所提供的產(chǎn)品考慮企業(yè)營銷活動的有關(guān)策略選擇企業(yè)定價策略和方法企業(yè)產(chǎn)品價格的高低主要受到市場需求、成本、競爭狀況等因素的影響和制約，在實際定價中往往只側(cè)重某一個方面的因素。二、定價的方法（一）成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法邊際貢獻定價法目標(biāo)利潤定價法盈虧平衡定價法1、成本加成定價法成本加成定價法，是在單位產(chǎn)品完全成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤和稅金，構(gòu)成單位產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品完全成本×（1+成本利潤率）計算公式：2、邊際貢獻定價法邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額。單位商品銷售價格=（總的變動成本+邊際貢獻）÷總銷量例題：某企業(yè)的年固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為50元，計劃邊際貢獻為150000元，當(dāng)銷售量預(yù)計為6000件時，其價格應(yīng)定為：（50×6000+150000）÷6000=75（元）計算公式：3、目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法即根據(jù)估計的銷售收入和銷售量來制定價格的一種方法。

計算公式：單位產(chǎn)品價格=總成本×（1+目標(biāo)利潤率）÷預(yù)計銷售量4、盈虧平衡定價法又稱收支平衡定價法。是指企業(yè)不盈不虧，收支平衡，保本經(jīng)營。例題：某企業(yè)某項產(chǎn)品年應(yīng)攤固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為50元，如果銷量可望達到6000件，其保本價格為：180000÷6000+50=80元保本產(chǎn)量=固定成本÷（價格—單位變動成本）保本定價=固定成本÷?lián)p益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本

計算公式：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。分類：（二）需求導(dǎo)向定價法反向定價法認知價值定價法需求差異定價策略是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。計算公式：例題：消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：5000×（1-20%）=4000元批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：4000×（1-5%）=3800元出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差價）×（1-進銷差價）1、反向定價法所謂認知價值定價法就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價制定價格的一種方法。認知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。是根據(jù)需求的差異，對同種產(chǎn)品或勞務(wù)制定不同價格的方法稱為區(qū)分需求定價法，也叫“價格歧視”。

分類：（1）因時而異。例如月餅的銷售價格在農(nóng)歷八月十五前可定的相對較高但中秋節(jié)一過，只能大幅度降價；節(jié)假日的車船票定價比平時高。（2）因地而異。同樣的飲料，酒吧和舞廳的售價比一般的零售商店高幾倍（3）因人而異。對老客戶、新客戶和短期客戶、商業(yè)客戶和居民客戶等一種商品實行不同的價格。2、認知價值定價法3、需求差異定價法（二）競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是根據(jù)競爭者產(chǎn)品的價格來制定企業(yè)產(chǎn)品價格的一種方法。分類：1、隨行就市定價法隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風(fēng)險。1、隨行就市定價法2、排外定價法3、密封投標(biāo)定價法2、排外定價法是與“隨行就市定價”相反的一種方法，也稱主動競爭法，一般為實力雄厚或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。格蘭仕自進入微波爐市場以來依靠良好的品質(zhì)贏得了消費者的青睞，在中國市場上微波爐的市場份額一度達到70％。面對激烈的市場競爭，格蘭仕從成本控制入手，多次打響降價第一槍，要么不降價，要降就大幅度地降。格蘭仕每次下調(diào)價格幅度都在20％以上，甚至達到40％。不僅在消費者心中產(chǎn)生了震撼效果，這也使得松下、日立、LG、菲利蒲、依萊克斯等紛紛招架不住，只得退出市場。案例分析：格蘭仕微波爐在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對招標(biāo)項目提出報價，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價法的定價程序：3、密封投標(biāo)定價法（1）招標(biāo)（2）投標(biāo)（3）開標(biāo)

第三節(jié)定價策略定價策略是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對某種商品或勞務(wù)，選擇最優(yōu)定價目標(biāo)所采取的應(yīng)變謀略和措施。

一、新產(chǎn)品定價策略二、相關(guān)產(chǎn)品價格策略三、心理定價策略四、差別定價策略

五、折扣定價策略六、價格變動策略分類：（一）撇脂定價策略所謂撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。撇脂定價的條件：（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象一、新產(chǎn)品定價策略案例分析：“天價”櫻桃亮相北京“紅燈”櫻桃是近年來市場上追捧的“新貴”，雖然價格奇高，但由于它個大、肉厚、甘甜，再加上其面市時間恰逢果品生產(chǎn)淡季，大棚出產(chǎn)數(shù)量也很有限，因此價格“高高在上”。在京城從四道口果品批發(fā)中心獲悉，“紅燈”櫻桃近日亮相，起初價格高達400元。目前“紅燈”櫻桃價格已降至260元／公斤，但仍然很高。所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。（二）滲透定價策略案例分析：“貓牙米”越來越多受到杭州百姓的青睞

“貓牙米”聽著有點陌生，吃它的人越來越多?！柏堁烂住逼鋵嵕褪且环N雜交米，江蘇、安徽、江西等地均有生產(chǎn)，顆粒修長，兩端很尖，就像貓的牙齒一樣，所以叫貓牙米。由于“貓牙米”價格只要1.15元/斤，口感不錯，在杭州的銷量大幅增長。滲透定價的條件：（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。相關(guān)產(chǎn)品，是指在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。制造或經(jīng)營兩種以上產(chǎn)品的企業(yè)可以利用此特點綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品的定價。分類：二、相關(guān)產(chǎn)品價格策略

互補產(chǎn)品價格策略替代商品價格策略三、心理定價策略心理定價策略指企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。（一）整數(shù)定價（二）尾數(shù)定價（三）招徠定價（四）聲望定價分類：（一）整數(shù)定價企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的某種心理，采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品上升到較高一級檔次。（二）尾數(shù)定價利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。（三）招徠定價（四）聲望定價企業(yè)利用消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對享有盛譽的產(chǎn)品制定比市場上同類產(chǎn)品更高的價位。案例分析：貴陽“洋水果”價格堅挺“洋水果”今年在貴陽春節(jié)市場上大出風(fēng)頭。鮮嫩光潔，大小齊整，包裝精美，十分搶眼，誘人掏錢購買。春節(jié)將至，購買洋水果的顧客更多了，進口水果銷量比國產(chǎn)水果多兩、三倍，利潤又高。四、差別定價策略（一）地理差價策略地理差價策略是指同一商品因銷售地區(qū)不同，所定的價格也不同。（二）時間差價策略時間差價策略即對相同的產(chǎn)品按需求時間的不同而制定不同的價格。（三）顧客差價策略顧客差價策略指企業(yè)按不同的價格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。（四）分級定價差價策略分級定價差價策略是指企業(yè)對同一類商品進行挑選整理，分成若干級別，各級別之間保持一定價格差額的策略。差別定價策略就是根據(jù)交易對象、交易時間等方面的不同，突出兩種或多種不同的價格，其真實的目的在于適應(yīng)顧客的不同需要，差別定價常有以下幾種形式：五、折扣定價策略在交易過程中，通過減少一部分價格或者轉(zhuǎn)讓一部分利潤給購買者，以此來爭取更多顧客的價格策略。分類：（一）數(shù)量折扣（二）現(xiàn)金折扣（三）季節(jié)折扣（四）業(yè)務(wù)折扣（一）數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指按顧客購買數(shù)量的多少給予不同的價格折扣。分類：（二）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣，是指企業(yè)了了鼓勵購買者盡早付清貨款，加速資金周轉(zhuǎn)，規(guī)定凡提前付款或在約定時間付款的買主可享受一定的價格折扣。1、累計數(shù)量折扣2、非累計數(shù)量折扣（三）季節(jié)折扣季節(jié)折扣，是指企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營的季節(jié)性產(chǎn)品，為鼓勵買主提早采購，或在淡季采購而給予的一種價格折讓。（四）業(yè)務(wù)折扣是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣，折扣的大小因商企業(yè)在商品流通中的不同功用而各異。對批發(fā)商來廠進貨給予的折扣一般要大些，零售商從廠方進貨的折扣低于批發(fā)企業(yè)。六、價格變動策略當(dāng)市場營銷環(huán)境發(fā)生變化，如產(chǎn)量過多、庫存積壓嚴(yán)重、其他營銷策略無效，或者在激烈的價格競爭中，市場占有率下降等、企業(yè)為了擴大銷售或穩(wěn)住市場占有率只有降低銷售價格。（一）降價策略（二）提價策略1、限時提價。

2、在供貨合同中載明隨時調(diào)價的條款。

3、對商品的附加服務(wù)收費或取消附加服務(wù)。

4、減少或取消折扣和津貼。

5、改動產(chǎn)品的型號或增加某種功能等。神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強者。12:1212:1212:12:3912:12:39所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強烈的欲望也是非常重要的。人需要有強大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細節(jié)。1月-241月-241月-241月-24惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。12-1月-2412:12:39在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。1月-241月-2412:12:39在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。1月-241月-24命運是一件很不可思議