Whatis“研究”?研究的本質(zhì)乃在探討一事件或一現(xiàn)象之「真實(shí)」情況為何？或「事實(shí)」究竟是怎麼一回事？根據(jù)Munch（1981）的闡述：「事實(shí)」乃不同個(gè)人於不同時(shí)空背景下所見之匯集。我們無時(shí)無刻藉由感官接觸與接收到存在於個(gè)體以外的種種訊息，而我們對許多所見所聞往往也因?yàn)樾木车霓D(zhuǎn)變所以會(huì)產(chǎn)生不同的感覺與感受；這也就是為什麼一事件或物件的全貌可以用各式各樣的方式呈現(xiàn)之，而這亦是傳播研究之所以好玩、有趣之處。

Whatis“質(zhì)性研究”?一種在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域常使用的研究方法，通常是相對量化研究而言。質(zhì)性研究實(shí)際上並不是一種方法，而是許多不同研究方法的統(tǒng)稱，由於他們都不屬於量化研究，被歸成同一類探討。其中包含但不限於:女性主義個(gè)案研究(casestudy)田野調(diào)查法參與觀察法(Participantobservation)視覺分析(visualanalysis):論述分析(dicourseanalysis)民族誌研究，人類學(xué)研究，訪談研究等?！百|(zhì)性研究”之內(nèi)涵?質(zhì)性研究自來即以研究乃是一種藝術(shù)而非技術(shù)。所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)乃在於探尋事實(shí)的本質(zhì)與探索現(xiàn)象的各種面向，並以個(gè)人與自身以外的種種所產(chǎn)生之互動(dòng)來進(jìn)行符號(hào)詮釋。基本上質(zhì)性研究是藉由人、情境與時(shí)空三個(gè)座標(biāo)軸架構(gòu)所得的三次元角度來檢視各個(gè)存在的現(xiàn)象。近來有些研究方法，一方面採取量化研究模式，觀察實(shí)驗(yàn)前後是否具有「顯著差異」；一方面採用質(zhì)性研究方法，針對受試對象進(jìn)行訪談。

量化

vs.質(zhì)化量化研究認(rèn)識(shí)論基礎(chǔ)，大約設(shè)定在兩個(gè)未經(jīng)批判的預(yù)設(shè)上：NO.1毫不遲疑的接受客觀世界的實(shí)有性。NO.2毫不遲疑的假定人類有認(rèn)知外在世界的能力。量化研究者，會(huì)追求客觀、價(jià)值中立的研究態(tài)度，研究者的身影，隱藏在龐大數(shù)據(jù)的後面。

EssentialConcept質(zhì)的研究與量的研究，兩者不是截然分開的，而是相互依存、相互滲透、相互補(bǔ)充的。分析

*與情境的關(guān)係量的研究:

是與具體情境相分離。質(zhì)的研究:是把自然情境作為資料的直接源泉。量的研究:

不要求研究者直接參與到活動(dòng)中去，而是追求研究資料、研究結(jié)論的精確性。質(zhì)的研究:

研究者需要花費(fèi)相當(dāng)多時(shí)間深入到學(xué)校、家庭和社會(huì)，瞭解有關(guān)問題，離開具體情境就不能理解活動(dòng)的實(shí)際內(nèi)涵及意義。

分析

*對象範(fàn)圍量的研究:比較適合於宏觀層面的大規(guī)模的調(diào)查與預(yù)測。

質(zhì)的研究:比較適合在微觀層面對個(gè)別事物進(jìn)行細(xì)緻、動(dòng)態(tài)的描述和分析。

分析

*研究問題的角度量的研究:注重研究對象、研究問題的普遍性、代表性及其普遍指導(dǎo)意義。質(zhì)的研究:注重研究對象、研究問題的個(gè)別性、特殊性，以此發(fā)現(xiàn)問題或提出發(fā)現(xiàn)問題的新的角度。

分析

*研究的動(dòng)態(tài)性與靜態(tài)性量的研究:

是一種靜態(tài)研究，它將研究對象可以量化的部分在某一時(shí)間範(fàn)圍內(nèi)固定起來後進(jìn)行數(shù)量上的計(jì)算。

質(zhì)的研究:

具有動(dòng)態(tài)性，它是對研究對像發(fā)生、發(fā)展的過程進(jìn)行研究，並且可以隨時(shí)修訂研究計(jì)劃，變更研究內(nèi)容。

分析

*研究假設(shè)量的研究:

要有一定的理論假設(shè)，從假設(shè)出發(fā)，並通過分析數(shù)據(jù)來驗(yàn)證假設(shè)；質(zhì)的研究:

不一定需要事先設(shè)定假設(shè)，而是在研究過程中逐步形成理論假設(shè)。

質(zhì)研究與量研究是相輔相成的!!量的研究:

基本上排除了研究者本人對研究對象的影響，盡量保持價(jià)值中立；質(zhì)的研究:

存在著研究者對研究過程和研究結(jié)果的影響，要求研究者對自己的行為以及自己與研究對象之間的關(guān)係進(jìn)行反思。質(zhì)的研究與量的研究反映了客觀事物質(zhì)與量的辯證關(guān)係，任何事物的質(zhì)與量總是統(tǒng)一而又不可分的。

質(zhì)性研究的適用時(shí)機(jī)

當(dāng)變項(xiàng)不知道。當(dāng)文化的議題是關(guān)鍵的。當(dāng)瞭解研究對象中的差異構(gòu)造是重要的。當(dāng)一個(gè)關(guān)係的發(fā)展或一個(gè)情境的動(dòng)態(tài)過程是研究的焦點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)議題的定義是不被瞭解的或尚未有定論。第一章

緒論大眾傳播的概念大眾傳播的定義算是相當(dāng)清楚，具有以下三種特徵：

1.大眾傳播的對象是人數(shù)眾多、異質(zhì)、匿名的閱聽人。

2.訊息公開傳遞，在統(tǒng)一時(shí)間傳送給為數(shù)眾多的閱聽人。

3.傳播者是事業(yè)機(jī)構(gòu)，或在機(jī)構(gòu)任職的專業(yè)人士；這類事業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)常耗資龐大。大眾傳播的概念此一新媒體環(huán)境的特徵如下：

1.傳統(tǒng)分野清楚的科技如印刷與廣電，不再?zèng)芪挤置鞫泻狭髦畡荨?/p>

2.媒體資源從稀有（scarcity）變成豐饒（abundance）。

3.原供大眾消費(fèi)的媒體內(nèi)容，為適應(yīng)小眾需求而變得更專門化。

4.傳播媒體由單向演為雙向互動(dòng)的傳播。資訊高速公路「資訊高速公路」（InformationSuperhighway）一詞，最先由時(shí)任美國副總統(tǒng)的高爾（AlGore）提出。目前還不清楚所謂資訊高速公路將會(huì)以何種面貌出現(xiàn)。一種由許多機(jī)構(gòu)（大多是娛樂事業(yè)）商議中的模式可播放是五百個(gè)頻道的電視系統(tǒng)，但此模式與網(wǎng)際網(wǎng)路相比，相對上已算過時(shí)。網(wǎng)際網(wǎng)路已在大型機(jī)構(gòu)（其權(quán)力建立在獨(dú)占資訊）控制之外發(fā)展起來，迅速成為許多人、教育組織及商業(yè)活動(dòng)的重要傳播工具，任何人均可建置網(wǎng)頁、提供服務(wù)並收取費(fèi)用。資訊高速公路資訊高速公路的另一個(gè)問題是大型機(jī)構(gòu)過度強(qiáng)調(diào)娛樂用途。某些證據(jù)顯示，觀眾對業(yè)者標(biāo)榜的「隨選視訊」（videoondemand）興趣缺缺。一項(xiàng)針對六百位美國成年民眾的民意調(diào)查顯示，受訪者利用資訊高速公路參與選舉、獲取參考資料或是教育用途的興趣，要比娛樂目的強(qiáng)烈的多。網(wǎng)際網(wǎng)路三種最普遍的網(wǎng)際網(wǎng)路用途包括電子郵件、新聞?dòng)懻撊航M和郵寄名單，以及全球資訊網(wǎng)頁。

1.電子郵件：成千上萬的人現(xiàn)在使用電子郵件互通聲息。使用者不必是精通網(wǎng)際網(wǎng)路的專家，只要透過網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)供應(yīng)商（ISP，如Hinet、Seednet），就可使用這種基本的網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)。網(wǎng)際網(wǎng)路2.新聞?dòng)懻撊航M與郵寄名單：新聞?dòng)懻撊航M與郵寄名單是電子訊息共享系統(tǒng)，使對某一特定主題有興趣的人彼此交流資訊與看法。在某些特定主題的資訊上，有些人甚至覺得新聞?dòng)懻撊航M比報(bào)章雜誌更實(shí)用；更重要的是，新聞?dòng)懻撊航M比報(bào)章雜誌提供使用者更多雙向互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

3.全球資訊網(wǎng)頁：全球資訊網(wǎng)頁是透過電腦網(wǎng)路，彈指間可取得資訊的系統(tǒng)。用「頁」來譬喻這種電子資訊，是因?yàn)槭褂谜呖稍诓煌木W(wǎng)頁之間瀏覽資訊內(nèi)容。遠(yuǎn)在天涯的網(wǎng)頁資訊，透過「馬賽克」或「網(wǎng)景」等瀏覽軟體，立刻變得近在咫尺。理論的角色理論是科學(xué)的終極目標(biāo)。理論是通則化的陳述，對世界如何運(yùn)作提出一套言簡易賅的解釋。在大眾傳播領(lǐng)域，過去許多理論其實(shí)是盲目的，大眾傳播實(shí)務(wù)所依賴者，經(jīng)常是民俗、傳統(tǒng)與「常識(shí)」（commonsense）。理論的角色這些理論性的陳述有如下幾種形式：

1.「若…，則…」式陳述：例如，「若一青少年觀看大量的電視暴力內(nèi)容，則他/她將表現(xiàn)侵犯他人的行為。」傳播研究裡如此絕對化的「若…則…」式陳述並不多見，較普遍的是「若…，則愈可能…」式陳述。

2.「愈可能…」式陳述：例如，「觀看電視暴力內(nèi)容的人比未觀看電視暴力內(nèi)容的人，愈可能表現(xiàn)侵犯他人的行為?！?/p>

理論的角色3.「X愈大（多），則Y愈大（多）」式陳述：例如，「觀看電視暴力內(nèi)容愈多，則愈會(huì)表現(xiàn)侵犯他人的行為。」

4.「…導(dǎo)致…」式陳述：例如，「觀看比未觀看電視暴力內(nèi)容，容易導(dǎo)致侵犯他人的行為?！估碚摰慕巧珎鞑W(xué)者認(rèn)為，既然人們無時(shí)不仰賴?yán)碚摻忉尙F(xiàn)象，何不致力發(fā)展完備的理論？他們也對能經(jīng)得起測試、驗(yàn)證，又具有通則化及解釋力的陳述深具信心，因?yàn)檫@類陳述是理論所賴，而且用處極大。正如社會(huì)心理學(xué)者李溫（KurtLewin）經(jīng)常被人徵引的話：「沒有什麼比一個(gè)好的理論更實(shí)用」。傳播理論的目標(biāo)大眾傳播理論較具體的目標(biāo)如下：

1.解釋大眾傳播的效果：這些效果可以是有意圖的，例如選舉期間提供資訊給公眾；也可以是非意圖的，例如媒體可能滋長社會(huì)暴戾之氣。

2.解釋人們?nèi)绾问褂妹襟w：在許多情況裡，研究閱聽人怎麼使用媒體，要比研究媒體對閱聽人造成何種影響有用的多。此一取向承認(rèn)閱聽人的主動(dòng)角色。

bleach3.解釋人們?nèi)绾螐拿襟w學(xué)習(xí)：一個(gè)重要但未被完全解答的問題是「人們?nèi)绾螐拿襟w學(xué)習(xí)」。

4.解釋大眾傳播媒體型塑人們價(jià)值觀、看法的角色：政治人物及一般公眾常認(rèn)為大眾傳播可能會(huì)影響人們的價(jià)值信念及世界觀。大眾傳播的效果將各類型可能的效果統(tǒng)合在某種架構(gòu)或基模是管用的。有一種分析架構(gòu)是由賴韋吉（Lavidge）與史坦納（Steiner）所發(fā)展出來的，如圖1-2所示。大眾傳播的效果（相關(guān)層次）（行動(dòng)步驟）行為層次：購買動(dòng)機(jī)領(lǐng)域：訊息刺激

↑

或?qū)б栌欧?/p>

↑

情感層次：偏好態(tài)度領(lǐng)域：訊息改變

↑

態(tài)度或感覺喜歡

↑

認(rèn)知層次：瞭解思維領(lǐng)域：訊息提供

↑

資訊與事實(shí)知悉圖1-2循序漸進(jìn)的傳播效果行動(dòng)步驟模式大眾傳播的效果圖中包括六個(gè)必須循序漸進(jìn)達(dá)成的行動(dòng)步驟。此六步驟又可歸納為三種層次，分別是認(rèn)知、情感與行為層次。認(rèn)知層次是指閱聽人對訊息的知悉程度；情感層次是閱聽人對訊息的態(tài)度；行為層次則是指閱聽人對訊息的行為反應(yīng)。大眾傳播的效果某些媒體工作者可能只對其中一部分效果感興趣，例如記者可能只想達(dá)成認(rèn)知層次的效果，相反地，廣告人可能想達(dá)成所有的效果。因此，事實(shí)上，若此圖中的「購買」替換為「投票」，同樣適用試圖說服選民頭票支持某位候選人的政治評論者。大眾傳播理論的變遷一般而言，傳播科技的快速變遷，驅(qū)使研究者建構(gòu)一個(gè)超越特定媒體或科技的傳播理論。例如我們或許應(yīng)該避免基於報(bào)紙閱讀行為或電視觀看行為推衍理論，而應(yīng)該納入公共事務(wù)資訊尋求、友朋需求、使用者控制的程度等變項(xiàng)。如此，我們即是將焦點(diǎn)從社會(huì)學(xué)者黑菊（JeraldHage）所謂的特定非變項(xiàng)轉(zhuǎn)到一般變項(xiàng)。大眾傳播理論的變遷大眾傳播理論正在變遷，而且或許有必要大幅更新，以便趕上媒體的變遷。變遷較顯者如下：

1.比過去更強(qiáng)調(diào)大眾傳播閱聽人活動(dòng)的重要性，反映了新傳播媒體的變遷趨勢。

2.一種強(qiáng)調(diào)認(rèn)知科學(xué)或資訊處理的轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。大眾傳播理論的變遷2.一種強(qiáng)調(diào)認(rèn)知科學(xué)或資訊處理的轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。其所涉及的面向如下：（1）自（因）變相方面，從說服的傳統(tǒng)因素（例如來源可信度），轉(zhuǎn)而重視若干概念如論述（語言使用的本質(zhì)）以及框架過程（例如事件如何被包裝與呈現(xiàn)在媒體上）。（2）應(yīng)（依）變相方面，重點(diǎn)從態(tài)度（對事物的好惡評價(jià)）移到認(rèn)知層面（對事物的知識(shí)或信念）。（3）從強(qiáng)調(diào)改變作為傳播的結(jié)果（例如態(tài)度或行為改變）到重新結(jié)構(gòu)（包括認(rèn)知基模的改變或是真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。媒體環(huán)境變遷所拋出的理論問題1.新傳播媒體如何改變知識(shí)的本質(zhì)？知識(shí)不在只是存放在書中或圖書架上，而是以相互鏈接的方式存在於電子網(wǎng)路空間裡，隨時(shí)供人們彈指間即可取用。2.新傳播媒體如何改變?nèi)藗兯伎嫉谋举|(zhì)？參與麥克魯漢文化與科技研究計(jì)畫的迪科可夫（DerrickdeKerckhove）認(rèn)為，網(wǎng)路傳播具有某種精微而重要的效果。媒體環(huán)境變遷所拋出的理論問題3.值此漸脫離純印刷媒體如報(bào)章雜誌的時(shí)代，哪些印刷媒體的用途（與目的）將不復(fù)存？如作家博克斯所言，我們以語文表達(dá)自我的能力可能因此退化。4.線上（或電子）報(bào)紙應(yīng)以何種形式發(fā)展？雖然某些人認(rèn)為電子報(bào)紙並非報(bào)紙應(yīng)發(fā)展的方向，卻似乎是其自然且無可迴避的發(fā)展。結(jié)語大眾傳播理論的目標(biāo)，在增進(jìn)我們對於大眾傳播如何運(yùn)作的了解程度。大眾傳播理論試圖型塑、測試傳播諸般現(xiàn)象的各種科學(xué)解釋。基本上，大眾傳播理論試圖提供關(guān)於大眾傳播如何運(yùn)作的最佳可能答案。其中比較重要的問題是處理大眾傳播的效果，以及人們?nèi)绾问褂妹襟w以滿足自身目的。結(jié)語大眾傳播理論的應(yīng)用，可以幫助媒體工作者有更稱職的專業(yè)表現(xiàn)；大眾傳播理論也可以幫助消費(fèi)者瞭解大眾傳播的可能影響。傳播領(lǐng)域處於一種不斷變動(dòng)的狀態(tài)。一旦新媒體科技賦予了使用者更大的控制權(quán)，「大眾傳播」概念本身也面臨著挑戰(zhàn)。傳播理論需要調(diào)適、重整，以適應(yīng)這些變革。某些理論可能在新傳播環(huán)境仍顛撲不破，某些理論則可能需要修正以符合新的狀況。傳播理論－

起源、方法與應(yīng)用第二章

科學(xué)方法科學(xué)假設(shè)當(dāng)研究者發(fā)覺某一個(gè)理論或?qū)嶋H問題需要解決，會(huì)先求諸過去探索此一主題的文獻(xiàn)（通常是以「為什麼」發(fā)問，例如為什麼某些人很早就採納新媒體科技，另有些人則是相對的「落伍者」呢？）然後形成假設(shè)。這些假設(shè)確保研究並非盍興乎來之舉，而且也導(dǎo)引著尋求解答的過程。如前所述，科學(xué)的最終產(chǎn)物（理論）必須能幫助我們對外在現(xiàn)象做出預(yù)測。必須注意的是，假設(shè)（或科學(xué)命題）通常是以條間句的形態(tài)構(gòu)成的（「若…，則…」），成立時(shí)都已經(jīng)預(yù)設(shè)了「當(dāng)其他條件相同時(shí)」的前提?？茖W(xué)用這種限定條件的方式處理「因」與「果」的問題，「因」稱作「自變項(xiàng)」。科學(xué)研究的過程通則：對嚴(yán)格定義過的兩個(gè)以上變項(xiàng)間關(guān)係所做的一致性陳述。假設(shè)：以暫時(shí)性方式所提出的通則。理論：有助於我們以新的方式檢視經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的一組系統(tǒng)關(guān)聯(lián)的通則。法則：經(jīng)得起不斷驗(yàn)證的普遍性假設(shè)。模式：將真實(shí)世界理論化與簡單化的表徵形式。模式是對真實(shí)世界所做的理論化與簡單化的表徵，藉以重構(gòu)真實(shí)。模式雖非完美的解釋工具，但扮演了幫助我們發(fā)展理論的重要角色。模式幫我們描繪變項(xiàng)間的關(guān)係…，理論常由模式衍生而來。所以，再?zèng)]有其他概念比模式與理論更密切相關(guān)的了。經(jīng)驗(yàn)資料的取得傳播研究經(jīng)常有系統(tǒng)地應(yīng)用方法，以取得經(jīng)驗(yàn)資料，其中最常用的方法是調(diào)查法、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法與個(gè)案研究法。調(diào)查法－調(diào)查法研究的對象，是從某些特殊「母群體」（例如雜誌訂戶、報(bào)紙讀者或電視觀眾）中抽選出來的樣本。如果合乎統(tǒng)計(jì)原則，在某種程度內(nèi)，研究者可根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果推論整個(gè)母群體。調(diào)查樣本要比「普查」來得經(jīng)濟(jì)許多；普查是最正確的調(diào)查方式，但因所費(fèi)不貲，研究者不得不以樣本代替。在某個(gè)信心區(qū)間內(nèi)，樣本調(diào)查結(jié)果仍可有效地推論母群體。調(diào)查法也可以透過相關(guān)分析來比較變項(xiàng)間的關(guān)係（俾解決因果的問題）。通常實(shí)驗(yàn)法無法將各種變項(xiàng)（例如年齡、種族、職業(yè)）作適當(dāng)?shù)目刂?，而調(diào)查法卻可比較不同特性的人在特定行為上的差異（例如不同年齡、職業(yè)與教育程度的人，媒體使用及對媒體可信度的評價(jià)有無不同？）經(jīng)驗(yàn)資料的取得內(nèi)容分析法－內(nèi)容分析是分析訊息內(nèi)容的一種系統(tǒng)性研究方法，也是分析傳播者訊息的有效工具。所以，除了調(diào)查法與實(shí)驗(yàn)法之外，研究者還可用能自由控制時(shí)間與空間的內(nèi)容分析法來進(jìn)行研究。所以，有人稱許它是「能對傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀及量化描述的」研究方法。如果使用得當(dāng)，內(nèi)容分析法可結(jié)合其他額外資料如來源、通道、閱聽人?；仞伡皞鞑デ榫持械钠渌麪顩r（態(tài)度、人格與人口變項(xiàng)的特徵等），使研究者可對傳播過程做某種程度的有效預(yù)測。另外，內(nèi)容分析法可與其他研究方法結(jié)合，探討訊息與其他傳播情境的關(guān)係，處理傳播過程及效果問題。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)法是處理因果問題的典型方法，藉由控制變項(xiàng)，客觀與系統(tǒng)地觀測研究對象。如能妥善使用，實(shí)驗(yàn)法有助於解決研究中最棘手的因果問題，為其他研究方法所不及。換句話說，實(shí)驗(yàn)法有助於解答是否某一變項(xiàng)（實(shí)驗(yàn)變項(xiàng)或自變項(xiàng)）會(huì)影響另一變項(xiàng)（應(yīng)變項(xiàng)），以及影響程度如何。最簡單的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是在研究對象母群體中，隨機(jī)抽樣兩組特定相似的受試者（即「配對組」），再對其中一組施以特定的實(shí)驗(yàn)變項(xiàng)（在傳播研究中，這些變相通常是某一新聞報(bào)導(dǎo)、資料片或宣傳資料），最後再比對兩組受試者有何差異。若兩組受試者確有差異存在，則可能是受先前這些變項(xiàng)（通常稱作「處理」）的影響。個(gè)案研究1.使用內(nèi)容分析法的電視新聞個(gè)案研究伯科維茲的個(gè)案研究結(jié)合了觀察法與內(nèi)容分析法，檢驗(yàn)電視網(wǎng)印第安那波里市附屬電視臺(tái)的地方新聞。他將新聞「門」的隱喻予以精煉化、重塑新聞「守門」概念，使之契合地方電視臺(tái)情境。置身新聞編採室，伯科維茲登錄了為期四週、總數(shù)三百九十一則可能被地方電視臺(tái)報(bào)導(dǎo)的新聞。2.以歷史為對象的個(gè)案研究大部分媒體組織史研究，均屬個(gè)案研究。其中一項(xiàng)卓越研究是賽博特的英國三百年報(bào)業(yè)史研究。在此非量化研究中，賽博特提出假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)，得出結(jié)論，依循的是科學(xué)研究的理路。統(tǒng)計(jì)方法科學(xué)研究仰賴統(tǒng)計(jì)方法，以便根據(jù)樣本研究發(fā)現(xiàn)來推論並解釋母群體。所以，統(tǒng)計(jì)是資料處理、解釋過程中，可能會(huì)用到的一種工具。效度與信度科學(xué)家評估研究發(fā)現(xiàn)時(shí)，非常關(guān)切效度與信度的問題。例如，實(shí)驗(yàn)、調(diào)查或內(nèi)容分析結(jié)果，是否準(zhǔn)確測量出所欲測量的對象？更具體地說，「外在效度」所關(guān)切的是某一現(xiàn)象的觀測結(jié)果能外推至真實(shí)世界的程度。研究假設(shè)的操作型定義如前所述，將外在世界抽繹化以形成假設(shè)，稱為假設(shè)的「操作型定義」。比方說，假設(shè)如「愈是遺失孤立的人，愈少使用大眾媒體；反之，愈是入世合群的人，使用大眾媒體的程度愈高」，需先轉(zhuǎn)化為可測量的操作型定義。信度「信度」關(guān)切的問題是「測量」本身的穩(wěn)定與一致性。「外在信度」是指測量的結(jié)果能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，在不同的時(shí)間測量仍可得到相同的結(jié)果（在可容忍的誤差範(fàn)圍內(nèi)）?！竷?nèi)在信度」是指：不同的研究者利用同一套測量程序能得到一致的結(jié)果。大眾傳播理論及模式MassCOMMUNICATIONTheoriesandMODELS傳播模式之要素傳播者(Sender)接收者(Receiver)訊息(message)編碼(Encoding)譯碼(Decoding)訊息管道(MessageChannel)參考架構(gòu)(Referenceframe)回饋(Feedback)拉斯威爾的傳播模式誰(Who)說什麼(SaysWhat)透過什麼通道(InWhichChannel)向誰(ToWhom)產(chǎn)生什麼效果(WithWhatEffects?)說什麼訊息拉斯威爾的傳播模式透過什麼通道媒介說什麼媒介誰傳播者向誰接收者產(chǎn)生什麼效果效果控制研究內(nèi)容分析媒介分析受眾分析效果分析研究領(lǐng)域傳播模式之要素傳播者(Sender)接收者(Receiver)訊息(message)編碼(Encoding)譯碼(Decoding)訊息管道(MessageChannel)參考架構(gòu)(Referenceframe)回饋(Feedback)拉斯威爾的傳播模式誰(Who)說什麼(SaysWhat)透過什麼通道(InWhichChannel)向誰(ToWhom)產(chǎn)生什麼效果(WithWhatEffects?)說什麼訊息拉斯威爾的傳播模式透過什麼通道媒介說什麼媒介誰傳播者向誰接收者產(chǎn)生什麼效果效果控制研究內(nèi)容分析媒介分析受眾分析效果分析研究領(lǐng)域回饋收訊者解碼訊息管道編碼來源雜訊傳統(tǒng)的溝通模式什麼可以成為“雜訊”?有干擾的功能.將訊息“失真”“減少”到一個(gè)程度.有“最新限度”.真正的“噪音”.與“傳達(dá)訊息”有不同立場的內(nèi)心觀念.根深蒂固的觀念與訊息有相衝突.虛假訊息.謠言(網(wǎng)路謠言).編碼人解碼人共同的參考架構(gòu)FieldofExperience同樣的訊息在編碼人和解碼人身上可能會(huì)作出不同的詮釋訊息詮釋(Osgood-Schramm)雜訊來源訊息搜尋選取主題訊息管道收訊者(顧客)顧客主導(dǎo)的互動(dòng)溝通美國與歐陸的傳播研究特色美國:傳播研究是在一個(gè)商業(yè)的傳播體制下發(fā)展,多半以微觀的個(gè)人為研究對象.應(yīng)多著重大眾傳播的整體情境.歐陸:傳播研究萌芽及茁壯期正是歐陸公共廣播制度蓬勃發(fā)展時(shí)期,以鉅觀角度探討個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)性.應(yīng)多收集實(shí)證資料以支持其所提出之理論觀點(diǎn).歐陸的傳播研究的特色是全觀取向的研究研究大眾傳播,不能只研究傳播機(jī)構(gòu)及過程,尚須注意其與整個(gè)社會(huì)秩序的關(guān)聯(lián).採取多重的研究設(shè)計(jì)早期的歐陸研究較少重視閱聽人研究歐美差異性美國是純商業(yè)的傳播體系,而歐陸的許多國家均行公營傳播制度.美國的傳播研究帶有商業(yè)的“工具性”取向,而歐陸多半直入政治核心,以政經(jīng)結(jié)構(gòu),意識(shí)形態(tài),權(quán)力窄制等為研究重點(diǎn).美國自許是個(gè)多元社會(huì):人種多元,價(jià)值多元…,因此美國的傳播研究者多半將大眾傳播媒體視為:1)社會(huì)變遷的動(dòng)力之一,並非全部2)權(quán)威的消息來源3)政客們在權(quán)力遊戲中競相爭逐掌握的工具.歐美的差異性歐陸的傳播研究者(馬克思思想傳統(tǒng)者),多半將大眾傳播媒介視為社會(huì)控制的工具,既的利益者或權(quán)力把持者,將其用來達(dá)成劇烈的社會(huì)變遷或用以維持現(xiàn)狀.關(guān)注傳播科技帶來的變革傳播科技是硬體設(shè)備,團(tuán)體結(jié)構(gòu)與社會(huì)價(jià)值觀,個(gè)人可藉此收集,轉(zhuǎn)送資訊與他人交換資訊.早期,在多種大眾傳播媒介中,如報(bào)紙,電影,電視等科技,被認(rèn)為主要是單向的,但自從八零年代以來,人類越來越依靠電腦所形成的傳播系統(tǒng),使得多人對多人為基礎(chǔ),且具雙向性質(zhì)的傳播活動(dòng)頻繁起來.因此,人類傳播面臨根本的改變.

山農(nóng)與偉佛(Shannon&Weaver)

的傳播模式資訊來源傳遞工具接收器目的地

訊號(hào)訊號(hào)收到的訊號(hào)

訊息

噪音來源

傳播的趨同模式傳播定義:為達(dá)成相互瞭解,參與者製造並彼此共享資訊的過程.傳播永遠(yuǎn)是一種兩個(gè)人或兩個(gè)人以上的人共同發(fā)生的事,及一種分享資訊的相互過程.換言之,傳播涉及一種關(guān)係.傳播網(wǎng)是由某定型的資訊流通中,有互相連絡(luò)的個(gè)人所構(gòu)成的.在他們對事實(shí)的相互瞭解中,經(jīng)過一段時(shí)間後,這類資訊的分享作用,會(huì)導(dǎo)致個(gè)人與他環(huán)境的互動(dòng)是由資訊來調(diào)節(jié)的.傳播的趨同模式“趨同”的情況通常存在於兩個(gè)或多個(gè)的人之間,此一模式促使我們?nèi)パ芯繒r(shí)間歷程中,人類相互關(guān)係的異同與變化,其最小分析單位是參與的雙方,他門由資訊交換而聯(lián)結(jié).研究者也可將其分析單元擴(kuò)展至參與者個(gè)人網(wǎng)路,也能是一個(gè)小團(tuán)體,甚至整個(gè)網(wǎng)路.人類傳播行為的幾個(gè)層面?zhèn)€體自身傳播(IntrapersonalCommunication)人際傳播(InterpersonalCommunication)小團(tuán)體傳播(SmallGroupCommunication)組織傳播(OrganizationalCommunication)公眾傳播(PublicCommunication)大眾傳播(MassCommunication)國際傳播(InternationalCommunication)傳播的基本概念傳播的定義:「有關(guān)符號(hào)的選擇、製造和傳送的過程，以幫助接受者理解傳播再心中相似的意義?！埂競鞑サ囊饬x就是把資訊從一個(gè)地方傳到另一個(gè)地方?！埂笇⒂^念或思想由一個(gè)人，傳遞另一個(gè)人的程序，或是個(gè)人自身內(nèi)的傳遞，其宗旨是使接受傳播的人，獲得思想上的瞭解?！埂冈诨ソ蛔饔玫那榫持校杏嵪r(jià)值的所有活動(dòng)就是傳播。」「一個(gè)來源透過對訊息(不管是語文或非語文、記號(hào)或符號(hào))的傳遞，能在接受者引起反應(yīng)的過程。」「個(gè)人對與訊息有關(guān)的行為，只要增加重大性時(shí)，就發(fā)生傳播?！埂競鞑ナ巧婕耙晃话l(fā)訊人及一為收訊人的系統(tǒng)，並且具回饋、控制作用?！埂競鞑ナ莻€(gè)人意向可能影響他人的所有歷程?！埂干鐣?huì)不是被傳統(tǒng)所