星巴克公關(guān)案例分析——以“央視指責(zé)星巴克”事件為例星巴克公關(guān)案例分析catalogue1

星巴克簡介2“央視指責(zé)星巴克”事件始末3星巴克危機(jī)公關(guān)4從企業(yè)危機(jī)公共5S原則評析星巴克公關(guān)案例分析1星巴克簡介星巴克公關(guān)案例分析introduction

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克公關(guān)案例分析星巴克簡介introduction星巴克公關(guān)案例分析2“央視指責(zé)星巴克”事件始末星巴克公關(guān)案例分析央視新聞發(fā)表微博指責(zé)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)和人民日報(bào)央視并非第一家曝光媒體，在此之前，它有兩個(gè)小伙伴已經(jīng)指出星巴克“很黑很暴利”指責(zé)星巴克中杯拿鐵在芝加哥賣19.98元、印度14.6元、倫敦24.45元，中國的售價(jià)卻高達(dá)27元，并稱“咖啡豆加牛奶加紙杯等一次性用品成本不足5元”10月8日和10月14日第一財(cái)經(jīng)日報(bào)分別刊發(fā)《星巴克中國“暴利”：亞太區(qū)利潤率為歐洲16倍》和《售價(jià)為物料成本近10倍星巴克成本說難自圓》兩篇文章。隨后人民日報(bào)接棒，在10月14日的微博中連發(fā)兩貼2013年10月20日上午十時(shí)許，坐擁千萬粉絲的CCTV官方微博@央視新聞發(fā)表了一篇題為《星巴克咖啡在全球市場調(diào)查》的新聞星巴克公關(guān)案例分析“央視指責(zé)星巴克”視頻截圖星巴克公關(guān)案例分析三家權(quán)威媒體連篇累牘地瘋狂炮轟讓人們一致認(rèn)為：星巴克攤上事兒了。相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)，截至當(dāng)天下午5點(diǎn)全網(wǎng)帖子都以星巴克要“倒霉”為主StarbucksCoffee星巴克公關(guān)案例分析3星巴克危機(jī)公共星巴克公關(guān)案例分析星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”“LessMonday,MoreCoffee（少一點(diǎn)的周一，多一點(diǎn)的咖啡）”的微博，并帶有“長頸鹿玩偶”的配圖星巴克中國發(fā)布微博星巴克CEO回應(yīng)中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗做出回應(yīng)“星巴克拿鐵咖啡在中國售價(jià)確實(shí)要高于美國，但中國1000家咖啡店的利潤率并不比美國利潤率高?！薄靶前涂酥袊惫俜铰暶鳌靶前涂斯緦Υ朔浅Ｖ匾?，并希望在此和大家溝通。與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動(dòng)因是完全不同的?！毙前涂斯P(guān)案例分析“星巴克公司對此非常重視，并希望在此和大家溝通。與其他國家和地區(qū)相比，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動(dòng)因是完全不同的。因此，對比星巴克在中、美市場的價(jià)格差異并不是一個(gè)基于同一維度的比較。星巴克在全球各個(gè)國家的定價(jià)策略都是長期的，并且是根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場的具體情況，以及各種運(yùn)營成本的動(dòng)態(tài)變化而綜合考慮、評估和制定的?！?0月21日，對于備受爭議的定價(jià)問題，“星巴克中國”官方網(wǎng)站對此做出公開聲明星巴克公關(guān)案例分析“LessMonday,MoreCoffee（少一點(diǎn)的周一，多一點(diǎn)的咖啡）”，并帶有“長頸鹿玩偶”的配圖。該微博配圖迅速地被解讀為中國網(wǎng)民常用來消解權(quán)威的標(biāo)志形象“草泥馬”，認(rèn)為星巴克在用隱晦的方式反擊央視的報(bào)道。在經(jīng)過一天的瘋狂傳播后，星巴克中國最終決定將這條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬的微博刪除了。10月21日，星巴克中國發(fā)出一條“LessMonday,MoreCoffee”的微博，并帶有“長頸鹿玩偶”的配圖星巴克公關(guān)案例分析卡爾弗指出，星巴克在中國咖啡館的營業(yè)面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國客戶喜歡在店里面逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國客戶拿到了咖啡就走。他表示，“中國的咖啡館非常擁擠，所以面積必須要大?！毙前涂酥袊部偙O(jiān)王星蓉對騰訊財(cái)經(jīng)表示，與美國消費(fèi)者把咖啡當(dāng)作非常普通的飲料相比，中國消費(fèi)者更加注重咖啡館的體驗(yàn)。因此，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動(dòng)因是完全不同的。10月22日，星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗做出回應(yīng)星巴克公關(guān)案例分析星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”。他說，星巴克在中國開了1000多家店，公司業(yè)務(wù)在透明經(jīng)營以及消費(fèi)者和中國政府信賴的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。而在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價(jià)略高于其他市場。他強(qiáng)調(diào)：“做這則報(bào)道的人其實(shí)不了解有關(guān)情況，我覺得這件事情已經(jīng)過去了。”當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月23日，星巴克CEO舒爾茨接受美國哥倫比亞廣播公司時(shí)作出回應(yīng)星巴克公關(guān)案例分析45S原則分析星巴克公關(guān)案例分析5S原則1235承擔(dān)責(zé)任原則（shoulderingthematter）速度第一原則（speed）權(quán)威證實(shí)原則（standard）真誠溝通原則（sincerity）系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）危機(jī)公關(guān)5S原則是指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)所采用的5大原則，它由北京關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)游昌喬總裁創(chuàng)導(dǎo)StarbucksCoffee星巴克公關(guān)案例分析承擔(dān)責(zé)任原則

真誠溝通原則央視報(bào)道定價(jià)事件以后，星巴克中國發(fā)布官方聲明，表示星巴克公司對此高度重視，并希望和大家溝通。星巴克中國官方微博也發(fā)出疑似回應(yīng)的微博，利用微博這一社交網(wǎng)絡(luò)平臺，最大程度上與社會(huì)公眾進(jìn)行交流溝通。同時(shí)，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論。從承擔(dān)責(zé)任原則來看，企業(yè)的態(tài)度很重要，一是利益方面，二是情感方面。針對央視的報(bào)道，星巴克中國官方發(fā)表聲明，向社會(huì)大眾表明了自身積極主動(dòng)的應(yīng)對態(tài)度。同時(shí)，在聲明中，星巴克對消費(fèi)者的支持與認(rèn)同表示了衷心的感謝，并表明了積極回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的決心。隨后，星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗以及星巴克CEO舒爾茨也對此次質(zhì)疑進(jìn)行了解釋說明，其中卡爾弗表示已將訪問中國提上日程。星巴克官方和高層人員的一些列行動(dòng)，都向公眾展示了星巴克的誠意及對事件的澄清?！跋M(fèi)者可自主選擇。個(gè)人認(rèn)為央視更應(yīng)該關(guān)心關(guān)乎民生的實(shí)際社會(huì)問題。如果生活必需品的價(jià)格國家可以為老百姓控制調(diào)控；如果醫(yī)療費(fèi)用國家可以嚴(yán)格管理把控；如果貪污受賄能越來越少，如果空氣質(zhì)量越來越好，如果食品安全不再用我們擔(dān)心，如果......如果沒有如果，央視太閑的時(shí)候再來聊聊蘋果和星巴克吧！”騰訊原創(chuàng)視頻新聞更是語帶譏諷，稱“星巴克攤上大事了”：“房子、車子、食品、油價(jià)、網(wǎng)費(fèi)，通通都不算事兒，絕大部分沒機(jī)會(huì)先富起來的中國人，買著奇貴的房子，吃著五毒俱全的地溝油，忍受著蝸牛般的網(wǎng)速，活著看不起病，死了買不起墓地，退休被延遲，養(yǎng)老被雙規(guī)，食物被轉(zhuǎn)基因。當(dāng)苦逼的人們手握一杯27塊大洋咖啡，用蘋果產(chǎn)品蹭著wifi，他們暫時(shí)會(huì)把所有的不快忘記。人家星巴克賣的不是咖啡，是安慰劑。如此大動(dòng)干戈，又是何苦呢？”星巴克公關(guān)案例分析速度第一原則系統(tǒng)運(yùn)行原則權(quán)威證實(shí)原則星巴克應(yīng)對此次危機(jī)事件表現(xiàn)得可謂非常積極。事件爆發(fā)后，官方第一時(shí)間發(fā)表聲明回應(yīng)質(zhì)疑，同時(shí)星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗以及星巴克CEO舒爾茨也進(jìn)行了解釋說明。在此次危機(jī)事件中，星巴克用快速的回應(yīng)表明了自身的立場和態(tài)度，用真摯的情感來拉取社會(huì)大眾的理解和支持。雖然根據(jù)此前《華爾街日報(bào)》所報(bào)道的星巴克一杯拿鐵咖啡的價(jià)格構(gòu)成，比例最大的正是中國市場因面積偏大而更高的租金，占比26%，其次才是利潤。但針對外界所質(zhì)疑的利潤率問題，星巴克只是單方面表示在中國和其他國家的利潤率并無太大差別，不存在所謂“暴利”，但星巴克方面并不愿公開更詳細(xì)的成本和利潤數(shù)據(jù)。首先，危機(jī)事件發(fā)生后，在社會(huì)引發(fā)了極大的反響，但星巴克并未表現(xiàn)得驚慌失措或是消極回避，而是通過官方聲明進(jìn)行快速回應(yīng)。其次，星巴克高層也對此次事件進(jìn)行回應(yīng)，來消減消費(fèi)者的疑慮。與此同時(shí)，星巴克尤為注意積極引導(dǎo)社會(huì)輿論。利用“價(jià)格”這一問題在中國的敏感性，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對事件本身的注意。StarbucksCoffee星巴克公關(guān)案例分析星巴克一直未公開其更詳細(xì)的成本和利潤數(shù)據(jù)，使得消費(fèi)者對于星巴克的高價(jià)問題或仍存疑慮。星巴克應(yīng)該作更為詳細(xì)的報(bào)道，講解其咖啡定價(jià)策略，部分公開其成本和利潤數(shù)據(jù)，使企業(yè)在價(jià)格這一方面更為透明化，消除消費(fèi)者的疑慮。改進(jìn)之處星巴克危機(jī)公共總結(jié)nothingbuttruth，是一切危機(jī)處理的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。在此次危機(jī)事件中，星巴克回應(yīng)積極，態(tài)度誠懇，最值得學(xué)習(xí)的無疑是星巴克對社會(huì)輿論的引導(dǎo)