Chapter8-----價錢戰(zhàn)略

市場營銷MarketingChapter7Chapter8—本章內(nèi)容概要影響定價的要素1定價方法2案例討論4定價戰(zhàn)略3影響價錢的要素一、企業(yè)定價目的投資收益率企業(yè)對所投入的資金，都期望在預期時間內(nèi)分批收回，為此，定價時普通在總費用之外加上一定比例的預期盈利。市場占有率又稱“市場份額〞。是指企業(yè)商品銷售量(額)在同類行業(yè)商品銷售量(額)中所占的比例，普通用百分比表示。利潤最大化追求一定時期內(nèi)能夠獲得的最高盈利額。渠道關(guān)系目的充分思索中間商的利益，以保證對中間商有吸引力，提高他們的積極性。維持生存在企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨猛烈競爭，或試圖改動消費者需求，那么需求把維持生存作為主要目的，在這種情況下，生存比利潤更加重要。只需能彌補可變本錢和一些固定本錢，企業(yè)的生存便可得以維持。塑造籠統(tǒng)目的經(jīng)過價錢樹立企業(yè)或產(chǎn)品籠統(tǒng)。6二、產(chǎn)品本錢固定本錢〔通常也稱企業(yè)普通管理費〕是不隨消費或銷售收入的變化而變化的本錢。變動本錢是隨著消費程度的變化而直接發(fā)生變化的。本錢的類型短期本錢：短期不可以調(diào)整消費要素。長期本錢：可以自在調(diào)整全部消費要素，都可以算成可變本錢三、顧客需求要素1.獨特價值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價錢越不敏感。2.替代品知名效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對替代品知之越少，他們對價錢的敏感性越低。3.難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：假設(shè)顧客難以對替代品的質(zhì)量進展比較，他們對價錢越不敏感。4.總開支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價錢的敏感性越低。影響價錢敏感度的9個要素(FactorsAffectingPriceSensitivity)95.最終利益效應(yīng)(End-BenefitEffect)：開支在最終產(chǎn)品的全部本錢的費用中所占比例越低，顧客的價錢敏感性越低。6.分攤本錢效應(yīng)(Shared-CostEffect)：假設(shè)一部分本錢由另一方分攤，顧客的價錢敏感性越低。7.積累投資效應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：假設(shè)產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一同運用，顧客對價錢不敏感。8.價錢質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)顧客以為某種產(chǎn)質(zhì)量量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價錢的敏感性就越低。9.存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：顧客如無法儲存商品，他們對價錢的敏感性就越低。Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ市場競爭情況

完全競爭：競爭不受任何妨礙和干擾；完全壟斷：整個行業(yè)只需獨一供應(yīng)者；壟斷競爭：不完全競爭，信息獲取有差別性；寡頭壟斷：由少數(shù)幾個企業(yè)控制一個行業(yè)。四、市場競爭情況商品特點

規(guī)范化程度；行業(yè)特點；企業(yè)規(guī)模；產(chǎn)品生命周期。五、商品的特點本錢企業(yè)定價根據(jù)需求定價方法本錢導向定價法競爭導向定價法了解價值定價法詳細定價方法：Price-SettingMethods本錢加成定價法(MarkupPricing):在產(chǎn)品的本錢上加一個規(guī)范的加成。是最根本的定價方法。產(chǎn)品單價=單位總本錢X(1+加成率〕

例：某皮鞋公司的單位本錢15元，加成率20%〔一〕本錢導向定價法邊沿本錢定價法:單位邊沿奉獻是指產(chǎn)品單價與單位變動本錢的差額。邊沿奉獻=產(chǎn)品單價-變動本錢邊沿奉獻-固定本錢>0(盈利)邊沿奉獻-固定本錢<0(虧損)例：某企業(yè)某產(chǎn)品的消費才干為年70萬件,年固定本錢50萬元,單位產(chǎn)品變動本錢1.80元。如今有訂單如下：1〕下訂單40萬件，每件3元，能否該接訂單？本錢導向定價法2〕追加訂單20萬件，每件2.40元，能否該接？3〕再次追加訂單40萬件，每件4元，能否該接？保本銷售量銷量變動本錢營業(yè)稅單價固定本錢某飯店餐廳有餐桌200個，每天固定費用1800元，每人平均消費35元，銷售原資料占銷售價錢的40%，營業(yè)稅5%，請問每天保本上座率是多少？19某賓館擁有規(guī)范間120間，每天應(yīng)攤固定本錢10800元，客房出租率60%，每天每間變動本錢50元，不思索稅的情況下，每個房間最低價錢多少？20通行價錢定價法(Going-RatePricing):在通行價錢定價法中，企業(yè)的價錢主要基于競爭者的價錢，很少留意本人的本錢或需求。企業(yè)的價錢能夠與它主要競爭者的價錢一樣，也能夠高于競爭者或低于競爭者。

密封招標定價法(Sealed-BidPricing):競爭的定價法也支配一些對工程進展招標的企業(yè)。企業(yè)定價的基點與其說是依賴對企業(yè)本錢或需求的親密聯(lián)絡(luò)，不如說是取決于預期的競爭者將制定怎樣的價錢。某企業(yè)想要博得某個合同，這就需求它制定比其他企業(yè)較低的價錢。同時，公司不能將價錢定得低于本錢，以致惡化它的位置?！捕掣偁帉蚨▋r法密封招標定價法在密封招標定價法中如何堅持招標價錢和企業(yè)利潤的平衡。公司的遞價(Company′Bid)公司的利潤遞價的中標率〔假定的〕期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美圓0．8181美圓10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116認知價值定價法(Perceived-ValuePricing):日益增多的公司把它們的價錢建立在產(chǎn)品的認知價值的根底上。它們明白，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買方對價值的認知?！踩承枨髮蚨▋r法差別定價公司經(jīng)常會修正它們的基價以順應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差別。差別定價描畫了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映本錢比例差別的價錢來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項效力。差別定價的方式顧客細分定價(Customer-SegmentPricing)：在這種情況下，對同樣的產(chǎn)品或效力，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(Product-FormPricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價錢也不同。它們的價錢間隔與它們各自的本錢是不成比例的?；\統(tǒng)定價(ImagePricing)：有些公司根據(jù)不同的籠統(tǒng)，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價錢。地點定價(LocationPricing)：在這種情況下，不同地點可制定不同的價錢，即使所提供的每個地點的本錢是一樣的?！踩鐒≡旱奈恢脙r錢〕時間定價(TimePricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價錢。如長途收費。定價戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略即將產(chǎn)品的價錢定的較高，盡能夠在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出類似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且獲得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐漸降低價錢使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。撇脂定價戰(zhàn)略〔market-skimmingpricing〕1、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略又稱薄利多銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心思，有意將價錢定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的籠統(tǒng)，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。浸透定價戰(zhàn)略〔PenetrationPriceStrategy〕●靠規(guī)模經(jīng)濟效益●靠降低制造本錢●靠低本錢運營方式低價靠什么？英瓦爾?坎普拉德(1926-)2.價錢折扣和折讓為了報簽顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修正它們的根本價錢。這種價風格整――被稱為折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣(CashDiscounts)：現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價錢折扣。〞2/10，凈30〞。數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)：數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必需提供應(yīng)全部的顧客，非累計根底上提供折扣〔每張訂單〕，在累計根底上提供折扣〔在一個規(guī)定的時期內(nèi)訂購的數(shù)量〕。按時間A〕累積性數(shù)量折扣B〕一次性數(shù)量折扣按時間A〕固定折扣B〕坎級折扣功能折扣(FunctionalDiscounts)功能折扣〔也叫貿(mào)易折扣:TradeDiscounts〕，是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、儲存和售后效力的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，由于它們提供的是各種各樣的效力。然而，制造廠商必需向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或效力的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的消費。3、心思定價戰(zhàn)略零售公司可以采用幾種心思定價來刺激顧客購買組合定價平安