食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計目錄TOC\h\h第一章食品飲料廣告概述\h一、概述\h二、國外食品飲料廣告的現(xiàn)狀\h三、國內(nèi)食品飲料廣告的現(xiàn)狀及存在問題\h第二章食品飲料的種類概況與廣告特點\h一、食品飲料的種類概況\h二、食品飲料廣告的特點\h第三章食品飲料廣告設(shè)計創(chuàng)意\h一、食品飲料廣告創(chuàng)意的原則\h二、食品飲料廣告創(chuàng)意策略\h三、食品飲料廣告創(chuàng)意的方法\h第四章食品飲料廣告案例分析\h一、食品廣告案例分析\h二、飲料廣告案例分析\h第五章食品飲料廣告的策劃\h一、廣告策劃的特征\h二、食品飲料廣告策劃的內(nèi)容\h第六章食品飲料廣告文案的創(chuàng)作\h一、食品飲料廣告文案創(chuàng)意要求\h二、食品飲料廣告文案語言的基本形式\h三、食品飲料廣告文案寫作中常用的修辭手法\h四、食品飲料在不同媒體的廣告文案\h第七章食品飲料廣告策劃案例\h一、紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略\h二、麥當勞品牌廣告創(chuàng)意解析\h三、可口可樂品牌傳播策略\h第八章食品飲料廣告的媒體選擇\h一、食品飲料廣告媒體的基本類型及其特點\h二、食品飲料廣告媒體策略制訂\h三、食品飲料廣告的媒體選擇原則與根據(jù)\h四、食品飲料廣告的媒體組合\h五、食品飲料廣告的媒體購買執(zhí)行\(zhòng)h六、食品飲料廣告的媒體效果評估\h第九章食品飲料廣告的管理與法規(guī)\h一、食品飲料廣告管理的概述\h二、食品飲料廣告的法規(guī)管理\h三、關(guān)于建立食品飲料廣告法的思考\h第十章我國食品飲料廣告的發(fā)展趨勢\h一、我國食品飲料廣告的發(fā)展趨勢\h二、如何提高我國食品飲料廣告的水平第一章食品飲料廣告概述一、概述廣告（advertising）是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息活動?！逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穼V告這樣定義：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息可通過各種途徑，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼海報或者直接郵送等，傳遞給它所要吸引的觀眾或聽眾。20世紀初，被人們譽為現(xiàn)代廣告之父的艾伯特·拉斯科（AlbertLasker）將廣告定義為“由因果關(guān)系驅(qū)使的以印刷為形式的推銷術(shù)”。當然這是很久以前的事情了，在當代以電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)為主的廣告已經(jīng)全面超越了印刷廣告。時代在變，工業(yè)和商業(yè)的訴求關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，廣告的概念和實踐也發(fā)生了變化。食品飲料廣告，顧名思義，是針對食品、飲料類商品進行的一系列的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息活動。民以食為天，飲食是關(guān)系到人類生命健康與否的直接條件。何為天？在中國的文化體系中“天”是最大、最神圣、最重要的。廣告是一種刺激消費的方式，在食品飲料這個行業(yè)內(nèi)廣告的意義又和其他行業(yè)有所不同。首先，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是直接被食用和飲用的，直接和人的身體發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)品的安全和健康是第一要素。前段時間鬧得沸沸揚揚的三鹿奶粉事件，引起了多大的問題，多少家庭失去孩子！企業(yè)只為效益，為這樣的企業(yè)制作、播放廣告無疑是助紂為虐。其次食品飲料廣告和不同國家、不同民族的飲食習(xí)慣關(guān)系密切，針對不同地域投放的廣告要在充分了解飲食習(xí)慣的基礎(chǔ)上進行。例如歐美地區(qū)，人們習(xí)慣喝咖啡，并且衍生出完整的咖啡文化，如果把我們的茶文化引入這個區(qū)域就需要循序漸進，不能急于求成。否則就會出現(xiàn)問題！另外，民族習(xí)慣也是不可忽視的，比如伊斯蘭教禁忌豬肉，印度教禁忌牛肉等等。最后，食品飲料廣告要特別注意季節(jié)的變化，根據(jù)不同季節(jié)投放不同的產(chǎn)品和廣告。例如冬季比較適合熱飲，夏季適合冷飲。例如露露有一則廣告的廣告語如下：“讓一杯溫暖的露露驅(qū)走冬日的嚴寒！”很符合冬天的這個季節(jié)的廣告。雪碧的廣告以“透心涼，心飛揚”為廣告語，非常貼合夏季促銷活動（圖1-1）。圖1-1圖1-2從廣告的定義上我們不難理解食品飲料廣告活動主要包含幾個方面的內(nèi)容。首先，也是最為重要的一點，廣告是一種傳播活動，準確來說是一種有組織的傳播活動，內(nèi)容由文字和非文字等元素構(gòu)成，用來填充由出資人指定的時間和空間?！皞鞑ァ痹跐h語中是一個聯(lián)合結(jié)構(gòu)的詞，其中“播”多半是指“傳播”，而“傳”是具有“遞、送、交、運、給、表達”等多種動態(tài)的意義?！皞鞑ァ笔且环N動態(tài)的行為。準確定義傳播（communication）即指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。信息（information）是傳播的內(nèi)容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動的總稱。我們的廣告活動就是完成傳播的一系列活動。通常大家認為廣告活動傳播的內(nèi)容是由文字和非文字的內(nèi)容構(gòu)成。非文字內(nèi)容可以是靜態(tài)的圖像、動態(tài)的影像，以及聲音和音樂等等。例如“味事達”系列調(diào)味品廣告，以魚盤圖像的前后變化為信息，試圖傳遞一種用了該調(diào)味醬油可使菜更鮮美的信息（圖1-2、圖1-3）。圖1-3其次，食品飲料廣告的對象一般是一個群體而非個體，因此是大眾化的傳播。這些群體可能是消費者和有消費能力的人，一則好的廣告可以全面提升商品在人群當中的認知度，從而達到促進商品銷售的目的。例如康師傅推出綠茶飲品，以“綠色好心情”，對公眾進行普及推廣，以契合時代的廣告語打動人。娃哈哈綠茶則以“水源地和原料”突出差異化，以“天堂水，龍井茶”來訴求，差異化的賣點突出，快速進入茶飲料三強（圖1-4）。再次，絕大多數(shù)食品飲料廣告都是由出資人付費的?？煽诳蓸?、康師傅、統(tǒng)一這些公司會付費給電視臺、報社、電臺、雜志社，讓他們在一些特定的時間段播發(fā)要求的內(nèi)容。不過一些以公益性的團體為主的廣告主，他們的公益信息是免費的，如希望工程、中國紅十字會等等。當然飯店內(nèi)部或櫥窗內(nèi)張貼的海報也是不付費的，但這也是一種廣告，是一種有組織、非人員的勸服傳播。大多數(shù)的廣告都是勸服性的。廣告的內(nèi)容是傳播一些觀念和服務(wù)承諾來勸服某一群體來購買商品。圖1-4廣告是經(jīng)由我們稱之為“媒介”的某一傳播渠道達到受眾的，過去廣告主通過廣播、電視、報紙、雜志、廣告牌作為主要媒介，因此我們擁有了電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、戶外廣告等等。今天科技發(fā)展使得廣告可以通過各種尋址媒介（直郵）和互動媒介（互聯(lián)網(wǎng)和電子商亭）有效地達到受眾。其中以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國，1994年10月14日，美國著名的《Wired》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT＆T等14個客戶的廣告版。這是網(wǎng)絡(luò)廣告里程碑式的一個標志。二、國外食品飲料廣告的現(xiàn)狀（一）美國及其周邊國家美國的廣告業(yè)一直都是世界廣告業(yè)的龍頭，是世界上廣告市場最大的地區(qū)。美國是世界上經(jīng)濟最為發(fā)達、廣告業(yè)最為活躍的國家，廣告費用也像這個國家的其他費用一樣高居榜首。除美國外，加拿大、巴西、墨西哥三國也是2008年世界廣告費排名前12位的國家。當然美國對這些國家在廣告業(yè)的影響也相當巨大。食品廣告一直都是廣告業(yè)的重點之一。美國2008年GNP是143800億美元，占世界總GNP的25%強，人均GNP是45594美元，而美國的2008年廣告費用是3045億美元，其中食品飲料廣告費用占11%左右。根據(jù)國際廣告協(xié)會的資料，在世界各國總廣告費、人均廣告費、廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例這三大廣告統(tǒng)計指標中，美國廣告業(yè)連年居世界第一。美國食品飲料廣告行業(yè)每年的廣告費用呈逐年遞增的態(tài)勢，1997年美國飲、食行業(yè)的廣告費用是41.94億美元，每年以5%的速度遞增。到2000年美國在食品飲料廣告行業(yè)的廣告費用是48.77億美元。到2005年達到68億美元。而2008年美國廣告協(xié)會公布的數(shù)據(jù)是85.2億美元，比1997年增長了一倍。這些數(shù)據(jù)說明，美國的食品飲料行業(yè)在不斷地有序地發(fā)展。而食品飲料行業(yè)廣告在美國排在第5位，其他四個行業(yè)是汽車業(yè)、零售業(yè)、消費者服務(wù)業(yè)和娛樂業(yè)。廣告費用是排名第一的汽車業(yè)的32.5%。這說明美國食品飲料行業(yè)已經(jīng)進入相對穩(wěn)定時期，每年的廣告消耗是有理性的穩(wěn)步增加（表1-1）。表1-11997年美國十大廣告產(chǎn)品類別及廣告費用（單位：百萬美元）圖1-5談起美國食品飲料廣告，就不得不說美國人的飲食特點，眾所周知，快餐食品連鎖現(xiàn)在是以麥當勞和肯德基為代表的快餐文化風(fēng)行世界，由于美國人的生活和工作節(jié)奏很快，所以在飲食方面也產(chǎn)生特別大的影響?？觳鸵话愎?yīng)一些快速食品，如：漢堡包、烤牛肉、牛排、火腿、三明治、炸雞、油炸土豆片、烘餡餅、冰淇淋以及各種碳酸飲料等。麥當勞的廣告方式可以從一個側(cè)面表現(xiàn)快餐食品的廣告營銷模式。麥當勞廣告分為兩種類型：促銷廣告與品牌廣告。促銷廣告告知消費者新產(chǎn)品的上市，或特別時段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強化品牌的品質(zhì)，并與消費者建立聯(lián)系。跨國企業(yè)進行的是品牌價值而非產(chǎn)品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。依據(jù)廣告向消費者傳遞的理念和價值，麥當勞的品牌廣告可以分為四類：社會地位篇、浪漫情懷篇、傳統(tǒng)習(xí)俗與價值篇和兒童歡樂篇。針對社會不同階層投放不同內(nèi)容的廣告（圖1-5）。（二）歐洲歐洲是世界第二大廣告市場，近年來，穩(wěn)步擺脫了90年代初經(jīng)濟低增長的陰影，廣告業(yè)也平穩(wěn)發(fā)展。從1998年起，歐洲廣告支出方面以5.4%遞增，1998年的這種遞增態(tài)勢以平穩(wěn)的步伐持續(xù)到2006年。（表1-2）表1-2歐洲主要國家廣告費及媒體的廣告收入構(gòu)成百分比從行業(yè)來說，今后推動歐洲廣告業(yè)發(fā)展將是多媒體及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、由于法律限制放寬而大力發(fā)展的電信、通信及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。歐洲廣告市場主要集中在西歐發(fā)達國家，實力媒體的數(shù)據(jù)顯示德國、英國、法國廣告業(yè)在世界廣告市場排名分列第三、第四、第五位。西班牙和意大利也是廣告大國。北歐因為人口少，本身市場容量不大，俄羅斯和中歐由于經(jīng)濟還不發(fā)達，因此廣告市場規(guī)模都相對比較小。除了德國等西歐幾個廣告發(fā)達大國外，希臘、波蘭、葡萄牙和俄羅斯的廣告市場可能會有較顯著的增長。此外，中歐和東歐各個國家隨著經(jīng)濟市場化，廣告市場也正在飛躍成長。歐洲食品飲料行業(yè)主要包括的內(nèi)容是：食品和原料，精細和健康食品，有機食品，可儲藏食品（肉類、醬類、家禽、魚類、貝類），奶制品、面包糕點、烘焙產(chǎn)品、面食，各類飲料，蔬菜水果等等。這些企業(yè)的廣告共同構(gòu)成了歐洲飲食品業(yè)廣告。（三）亞太地區(qū)這里的亞太地區(qū)包括亞洲、中東地區(qū)和大洋洲，其中亞洲是世界第三大廣告市場。日本的廣告費總額占亞洲總廣告費的絕大部分，1995年為72.6%。其次為中國大陸、中國臺灣和中國香港構(gòu)成的大中華經(jīng)濟圈。由于經(jīng)濟發(fā)展程度不同，人口差別懸殊，亞洲地區(qū)各國廣告市場差別很大。20世紀90年代以來，除廣告業(yè)已經(jīng)比較成熟的日本外，亞洲各國的廣告業(yè)一直處于飛速增長狀態(tài)。然而1997年金融危機席卷亞洲，令亞洲許多國家的廣告市場遭受很大打擊，韓國以及東南亞大部分國家的廣告費出現(xiàn)較大程度的負增長。日本泡沫經(jīng)濟崩潰后，一直持續(xù)到今天的經(jīng)濟不景氣，也大大影響了亞洲廣告市場的增長。實力媒體最近預(yù)測，亞洲的廣告開支增長速度將減慢。但是由于投資商們將繼續(xù)密切關(guān)注亞洲太平洋地區(qū)，包括媒體控制者在內(nèi)的多國金融寡頭們，把目光始終瞄準了亞太地區(qū)。因此亞太地區(qū)的廣告開支以不變價格計算，1998年增長3.9%，1999年增長3%，2000年增長3.5%，增長速度仍然高于其他地區(qū)。大洋洲的澳大利亞和新西蘭則由于經(jīng)濟發(fā)展順利，廣告增支速度保持平穩(wěn)增長。亞太地區(qū)最主要的廣告市場是日本，1998年日本的廣告費用總額占亞洲總廣告費的68.2%，雖然隨著各國的經(jīng)濟發(fā)展這個比例在逐漸下降，但是日本在亞洲的龍頭地位至今沒有改變。由于日本市場對外開放程度低，因此大廣告主幾乎全是日本的企業(yè)，其中食品和飲料企業(yè)的廣告費用排名前列。食品和飲料企業(yè)的廣告費用在2004年分別是4295.2億日元和3876.8億日元，在所有行業(yè)中分別排在第一位和第四位，占所有廣告費用的8.8%和7.9%，每年以將近4%和3%的幅度增長。食品和飲料企業(yè)大多是傳統(tǒng)的老牌企業(yè)，而且日本的飲食習(xí)慣相對固定，短期內(nèi)可能不如新興行業(yè)增長速度那么快，但是飲食行業(yè)的廣告投入將一直是日本廣告業(yè)的基礎(chǔ)。從飲食習(xí)慣來分析一個國家食品飲料廣告情況是廣告調(diào)查的通用手法。說到日本飲食，這個國家不僅是以大米為主食，以蔬菜、魚與肉為副食的日本式餐點，而且西歐、中國餐點一般也很普及，在日本可以品嘗到豐富多樣的餐食。日本是一個優(yōu)質(zhì)水資源非常豐富的國家，衛(wèi)生設(shè)施也很完善，所以自來水在日本的任何地方都可以飲用。日本料理非常講究保持食物的原味，不提倡加入過多調(diào)料，以清淡為主。對菜肴的色面尤其有著很高的要求，不但使用各式各樣非常精致的盛器來裝食物，對食物的形狀、排列、顏色搭配也都有很細膩的考慮。由于日本四面環(huán)海致使日本人常年可以吃到新鮮的海產(chǎn)品如章魚、魷魚、蝦、蟹、秋刀魚等等。正是這些新鮮的海產(chǎn)品使日本人普遍愛食用生魚，因而蓋著生魚片的壽司是日本國內(nèi)最流行的食物。日本的飲料，除了世界范圍流行的可樂、果汁等飲料外，還有日本的酒類。啤酒：日本人最喜歡喝啤酒，無論是生啤酒或是瓶裝的都受歡迎。在夏天，部分百貨公司有露天啤酒館，吸引大量游客。日本清酒：清酒是日本特色的一種飲料，可以熱喝或冷喝，無論哪一種清酒，都是日本菜肴的最佳搭配。酒味可口甜美。清酒可分為大吟釀酒、吟釀酒、純米酒、純米大吟釀酒、純米吟釀酒、特別純米酒、本釀造酒和特別本釀造酒等八大類。威士忌：日本人喜愛喝威士忌加冰加水。燒酒：這種酒是用番薯、大麥、蔗糖等材料制成，經(jīng)過濾后的酒精，與伏特加有些類似。這些有著日本特色的飲食習(xí)慣是日本的飲食廣告著重表現(xiàn)的地方（圖1-6、圖1-7）。三、國內(nèi)食品飲料廣告的現(xiàn)狀及存在問題（一）國內(nèi)食品飲料廣告現(xiàn)狀中國經(jīng)過幾代人的努力在經(jīng)濟領(lǐng)域各個方面有了長足發(fā)展，迅速縮短了與發(fā)達國家之間的差距，正是因為宏觀經(jīng)濟的健康發(fā)展，拉動廣告業(yè)的整體提升。2003年國民經(jīng)濟保持了8.3%的高增長速度，伴隨宏觀經(jīng)濟的增長，廣告業(yè)到了一個嶄新的高度，取得了19.44%的高增長率，占到國民生產(chǎn)總值的0.92%。自1998年廣告業(yè)增長率首次跌破11%的底線（僅為10.1%）后，持續(xù)走低（1999年15.6%，2000年14.5%，2001年11.54%，2002年均在15%以下），2003年則一舉突破式的增長到19.44%這一歷史性突破。2003年度廣告市場的增長空間主要來自兩個方面：一是中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，二是國民消費模式的結(jié)構(gòu)性突破。表現(xiàn)在廣告投放上的特征就是廣告投放大幅度增加，行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷改變。圖1-6食品飲料廣告方面，隨著整體廣告業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展，2003年至2008年一直穩(wěn)步增長，牢牢占據(jù)第三的位置。雖然食品飲料企業(yè)的競爭在不斷加劇，食品飲料企業(yè)之間更高層次的競爭需要廣告主在更高的層次上創(chuàng)新并整合地使用媒介。首先廣告本身傾向于綜合性使用多種媒體。一方面，單一的、粗放式的媒介投放已經(jīng)不能滿足發(fā)展的市場以及日益成熟的消費者；另一方面，傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)境競爭激烈，傳播效果下降。在被調(diào)查企業(yè)的媒介選擇中，除了電視媒體、報紙媒體、戶外廣告、店頭POP、展覽會等傳統(tǒng)媒體勢頭強勁外，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，專業(yè)行業(yè)雜志、交通工具等媒體也在被相當多的企業(yè)所使用，飲、食企業(yè)的媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢。圖1-7從2003年起食品飲料品牌格局穩(wěn)中有變，營銷傳播全線出擊，各大食品飲料企業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀如下：1.茶飲料崛起，營銷模式推陳出新食品飲料行業(yè)各子行業(yè)相繼進入寡頭壟斷競爭并呈現(xiàn)出膠著態(tài)勢，廣告投放高速增長。中國廣告的黃金時代實際上已經(jīng)到來，因為在更高層面的競爭，廣告競爭不再是輔助性的手段，而是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略。2006年上半年，食品飲料行業(yè)以55%的增長率成為全媒體廣告投放量增長最快的行業(yè)。其中軟飲料增長尤為明顯，中國軟飲料業(yè)近年也取得了飛速發(fā)展：2006年全年中國軟飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值1360億元，比上年同期增長24.64%；全年實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入1449億元，比上年同期增長28.26%；全年實現(xiàn)累計利潤總額102.3億元，比上年同期增長25.35%。在飲料行業(yè)內(nèi)，茶飲料強勢崛起，中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。2002年，全國茶飲料的總產(chǎn)量接近300萬噸，2003年，這一數(shù)字已超過400萬噸。在中國臺灣，在日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。截至2005年，中國約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產(chǎn)品種類。而與此同時，中國茶飲料消費市場的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢。隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前景，茶飲料將成為“飲料之王”（圖1-8）。圖1-8茶飲料市場調(diào)查問卷隨著食品飲料行業(yè)發(fā)展，市場份額不斷被重新分配，各大飲食企業(yè)針對市場營銷所制定的廣告策略各有不同，可謂無所不用其極。現(xiàn)代連鎖渠道的發(fā)展，食品飲料等快銷品加快了對渠道的變革，加強對渠道的控制力。取消了省市的總代理，把渠道建設(shè)到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，不斷地進行渠道的扁平化。部分食品飲料產(chǎn)品甚至取消了縣級總代理，只有無數(shù)個分銷商和公司的直營KA渠道。但不管渠道如何發(fā)展變化，市場上的二級批發(fā)商及代理商永遠改變不了對利益的追逐本性。為了某些利益，銷售商可以把貨賣到火星上去。針對不同市場推出大量的廣告活動。案例一：農(nóng)夫山泉水溶C100在可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等各種知名品牌在飲料市場大打出手，搞得一片硝煙彌漫的飲料市場上，一個看上去有點“另類”的新名字——水溶C100，迅速殺出一條血路，成功地征服了消費者的口味和錢包。超市里，水溶C100上市三天就熱賣了100箱。而上市不到6個月，農(nóng)夫山泉水溶C100的銷售額就達1億元左右。在快速消費品領(lǐng)域，像飲料這樣的產(chǎn)品營銷一般都是拼速度。一款新產(chǎn)品出來了，在全國市場上鋪天蓋地的各類廣告馬上就會迅速占滿消費者視線，推廣的節(jié)奏飛快。而水溶C100恰恰反其道而行之。水溶C100采用了一種被稱之為“慢營銷”的策略，推出了這款新品，開始時一點廣告都沒有投，直到奧運期間，才在央視投了些廣告，并且還是采用隔天播的形式。產(chǎn)品慢慢有了一點知名度的時候，也并沒有大肆宣傳，希望靠產(chǎn)品自身的力量來發(fā)展。而這種看似放任自由的慢傳播方式，在杭州無疑是成功的。在大學(xué)的校園里，你會看到這樣有趣的場景。一位打扮入時的女生買了一瓶水溶C100，接著她的好朋友也開始嘗試著買了這種新飲料，慢慢地，校園里喝水溶C100的人多了起來。位于小和山的一所學(xué)校的超市，第一天進了50箱水溶C100，賣完。第二天又進了120箱，依然脫銷。這種現(xiàn)象，被歸結(jié)為“學(xué)生往往對周圍的新鮮事物比較敏感，看到周圍的人去買，他們也會有所行動?！必斀?jīng)學(xué)院市場營銷學(xué)博士陳穎卻有另一種解讀：“新奢侈品與大眾消費品的界限其實有點模糊，但‘新奢侈品’的產(chǎn)品更注重細節(jié)上的鍛造及情趣的營造，以此給消費者帶來情感上的信賴。你會發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的傳播以人際傳播為主?！碑斠豢钚庐a(chǎn)品上市的時候，最初嘗試的人，在營銷上稱之為“創(chuàng)新采用者”，他們大概占到了2.5%左右，水溶C100剛剛新上市的時候，這部分人群主要是都市白領(lǐng)、時尚人士、女大學(xué)生，她們可能是她們所在的圈子里最新潮、最小資的一部分人，作為她們所在的群體的意見領(lǐng)袖，她們會慢慢影響她們身邊的人，這2.5%的人群會進一步影響到13.5%的人群，即早期采用者；而早期采用者又會去影響34%的早期大眾；這樣一級一級地推開，繼而影響34%的晚期大眾以及16%的落后購買者。從市場營銷的角度來看，這是水溶C100的營銷模式——口碑營銷。在當前金融危機的格局下，這種營銷模式無疑是一次成功的營銷，廣告的介入應(yīng)當選擇恰當?shù)臅r機，而不是盲目的狂轟濫炸，浪費了大量的資金，卻收效甚微（圖1-9）。圖1-9案例二：百事可樂三年內(nèi)在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標識，應(yīng)對全球金融危機百事可樂公司日前宣布，將投入12億美元，三年內(nèi)在全球推廣全新品牌以及包括新品牌標識。雖然在國內(nèi)主流媒體對百事?lián)Q標的事件還沒有大量報道，但是在其北美本土已經(jīng)炒作的沸沸揚揚了。百事公司發(fā)布了他們的全新標志，百事笑臉。這是繼百事2002年改版之后最新的一次更新。此次標志是由全球最大廣告集團之一的Omnicom旗下的Arnell分公司花5個月時間設(shè)計的。據(jù)了解，這也是百事公司自成立以來第11次換標志。百事可樂的藍色和紅色全球商標將成為一系列的“微笑”，中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度。DietPepsi和PepsiMax會采用小寫字體。而同為百事旗下的產(chǎn)品佳得樂品牌形象也將重新設(shè)計，會更加注重品牌自身，并突出佳得樂（Gatorade）中的“G”。百事公司的首席營銷官DaveBurwick在討論更改百事包裝瓶會議上說：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印?！卑偈驴蓸饭嫉娜径葓蟾骘@示百事可樂第三季銷售盈利衰退9%，下調(diào)第四財季盈利預(yù)期，并且宣布全球裁員3300人。在美國金融危機席卷全球的背景下，這個新的“微笑”標志暗示著百事在金融危機蔓延的今天仍對未來前景持樂觀態(tài)度（圖1-10）。2.食品飲料行業(yè)新的領(lǐng)軍企業(yè)不斷涌現(xiàn)，央視成為品牌成長的有力跳板2006年眾多制藥業(yè)“新軍”加入飲料行業(yè)，成為行業(yè)發(fā)展的新鮮力量。2007年央視招標，王老吉大手筆廣告投放高調(diào)向食品飲料業(yè)龍頭宣戰(zhàn)；伊利、蒙牛、光明中標額均過億元大關(guān)。2008年紅牛1.6億拿下奧運年第一標。案例一：王老吉的強勢崛起圖1-10作為民族企業(yè)的王老吉，在近些年的發(fā)展有目共睹，不可否認新興的民族企業(yè)和類似的國外跨國飲料企業(yè)還有很大差距，但是在中國的市場中它已經(jīng)占有一席之地。2009年2月18日，加多寶宣布成為廣州亞運會高級合作伙伴，在體育賽場上馳騁多年的可口可樂就此黯然出局。雖然我們對于事件的具體細節(jié)不是很清楚，但是對中國的民族企業(yè)來說是一件值得慶賀的事情。5年之后，又一個民族品牌加多寶在北京宣布成為2010年廣州亞運會高級合作伙伴。眾所周知，體育賽事歷來是飲料品牌寸土必爭之地，但是可口可樂和百事可樂都沒有出現(xiàn)在亞組委此次合作伙伴的名單當中。廣州亞運會是21世紀在中國舉辦的又一個世界性體育賽事，王老吉力壓可口可樂，這并不是偶然的。2008年3月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在全國罐裝飲料市場銷售額上，已經(jīng)超過可口可樂排名第一，成為“中國飲料第一罐”。而AC尼爾森在7月份公布的另一項權(quán)威數(shù)據(jù)則顯示自2007年下半年以來，王老吉在中國罐裝飲料市場的銷售額已經(jīng)超越眾碳酸飲料。營銷專家認為，加多寶成為亞運高級合作伙伴，不僅是王老吉品牌實力的綜合展示，也體現(xiàn)了王老吉今后堅持體育營銷的戰(zhàn)略方向。作為自主研發(fā)的以“廣東涼茶”為主打產(chǎn)品的飲料，開創(chuàng)了一個“中國型”飲料發(fā)展的好局面，給很多中國本土的食品飲料企業(yè)一個很好的提示，同時也給了我們很多思考。在汶川地震后，加多寶對于災(zāi)區(qū)的慷慨捐助我們有目共睹，感動之余會帶來我們對民族企業(yè)更多的期待（圖1-11、圖1-12）。案例二：紅牛奧運年“牛氣”圖1-11中央電視臺2008年黃金資源廣告招標會經(jīng)過一番暗標競投，在格力、美的、匯源、蒙牛、寶潔、強生、肯德基等來自國內(nèi)外的近200家知名企業(yè)之中，功能性飲料企業(yè)“紅?！币?.589億元奪得奧運會舉辦期間廣告《今日之星》的獨家冠名權(quán)，成功拿下2008年的“第一標”。2008年即將舉辦的奧運會，及其背后蘊含著的巨大市場無疑吸引了全部參與企業(yè)的目光。據(jù)了解，正是由于《今日之星》廣告在2008年奧運會期間播出，且每天都會出現(xiàn)當天奧運會項目產(chǎn)生的冠軍，因而價格隨之水漲船高，紅牛付出了比去年以1.2億元拿下該標的聯(lián)想多出4000萬元的價格，才獲得獨家冠名權(quán)。而紅牛作為第一標的獲得者，也得到了央視的特殊獎勵——獲贈劉翔親筆簽名的運動服和球鞋。除此之外，《我的奧林匹克》獨家特約權(quán)以及2008奧運會賽事直播中插廣告均拍出了近9000萬元的高價。不僅奧運項目備受關(guān)注，與奧運相關(guān)的廣告也被企業(yè)列入“主攻”項目（圖1-13）。圖1-12圖1-13“只要中標，就能讓自己的品牌滿世界跑，這遠遠不是16天比賽的事情?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院劉鳳軍教授認為，奧運廣告競標成功，對于企業(yè)不僅僅是奧運期間的勝利，營銷影響力至少持續(xù)4年（圖1-14）。圖1-143.體育營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷各種新型營銷傳播形式出現(xiàn)除了傳統(tǒng)的以電視、報紙、雜志、廣播為代表的大眾媒體，體育營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷各種新型營銷傳播也成為食品飲料廣告行業(yè)活躍的領(lǐng)域。體育營銷是借體育賽事的契機，對體育賽事進行一系列的贊助活動，取得類似于賽事冠名權(quán)等等一系列的可以對品牌或產(chǎn)品宣傳的營銷模式。廣告宣傳貫穿體育賽事始終，這已經(jīng)不是什么新鮮的宣傳模式?？煽诳蓸饭驹诤芏嗄昵熬鸵呀?jīng)開始這種模式的運作。比如前文我們介紹的紅牛飲料，為什么對2008年的廣告投入如此大的力度？因為2008年是北京奧運會，在奧運會電視直播的時候，電視收視率很高，因此，紅牛盡管比聯(lián)想集團多花了4000萬拿下奧運第一標但是收益同樣可觀。奧運期間每天播出的《今日之星》節(jié)目，旨在介紹每天表現(xiàn)最優(yōu)異的運動員，對這個節(jié)目冠名無疑會大大加深消費者對品牌的認知度，同時借奧運會這一全人類的體育盛會宣傳的體育精神加強紅牛飲料積極健康的形象，可謂一舉幾得。娛樂營銷和體育營銷類似，就是借助娛樂活動，如演唱會、舞會、音樂會或選秀等娛樂活動進行的營銷活動。我們熟悉的有蒙牛集團以“蒙牛酸酸乳”冠名“超級女聲”，盡管蒙牛投入巨資但是借活動的成功為蒙牛帶來大量的利潤。2005年，蒙牛啟用2004年“超級女聲”大賽季軍張含韻以一首廣告歌曲《酸酸甜甜就是我》以及相應(yīng)的電視廣告把蒙牛的酸酸乳賣遍大江南北，取得豐厚的回報，這是一個非產(chǎn)成功的娛樂營銷的案例。紅牛的音樂營銷也是很有特色的廣告活動，2008年9月由功能飲料紅牛主辦的“MTV—紅牛不插電演唱會”在湖北劇院開場。以校園民謠曲風(fēng)走紅的老狼擔任此次“演唱會”的演唱主角，在將近兩小時的演唱中，老狼獨具風(fēng)格獨具能量的音樂震撼了全場數(shù)千名樂迷。這場演唱會，觀眾與其說是懷著看老狼演出的心態(tài)而觀看，不如說是去看一段屬于我們的青春回憶。也許這就是“紅牛不插電”的魅力，當你聽到老狼歌聲的時候，這個音樂就能迅速觸動你，讓你在他的歌聲中尋找自己的故事。這也正是紅牛所堅信的：每個人的心底都沉淀著一種能量，或是寧靜，或是激昂，但只要有可以觸碰內(nèi)心的音樂，這種能量，就必將是充滿個體特質(zhì)的張力釋放。紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理王睿女士表示，紅牛將堅持以不同風(fēng)格的“MTV—紅牛不插電”演唱會觸動廣大音樂愛好者的心靈，此后“MTV—紅牛不插電”系列演唱會還將在南寧、北京等城市繼續(xù)上演，紅牛一系列的音樂營銷是整體廣告戰(zhàn)略的一部分，通過相對小的代價完成產(chǎn)品的宣傳，無疑是一種聰明的做法。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)這一新的媒介進行廣告宣傳，從1994年起網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸興起，發(fā)展到2008年已有取代電視廣告第一的趨勢。（二）存在問題及挑戰(zhàn)1.消費者對于健康和維權(quán)意識的逐漸成熟消費者對飲、食企業(yè)的生產(chǎn)和銷售提出新的要求，安全和健康成為食品、飲料行業(yè)的兩大主題。針對安全和健康的飲食，國家對食品飲料廣告加強監(jiān)管力度。由于三鹿奶粉事件導(dǎo)致國家對乳制品行業(yè)進行大檢查，發(fā)現(xiàn)了很多問題，針對奶粉中摻加三聚氰胺假蛋白粉的情況進行徹底調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)所售奶粉中90%的品牌都有不同程度的問題。至此，國家下定決心嚴查乳制品行業(yè)。2009年2月17日，一則“中國奶制品大多被檢出苯甲酸，或影響嬰幼兒健康”的新聞報道引起強烈反響。尚未從三聚氰胺事件中完全恢復(fù)的中國乳業(yè)再次受到質(zhì)疑。起因是，在最新出版的國際期刊《食品管理（FoodControl）》上，廣州市食品工業(yè)衛(wèi)生檢測所對中國乳制品的苯甲酸含量進行了分析。2006年10月至2007年1月期間，研究人員在廣州購買了142份乳制品，其中109份被檢出苯甲酸，含量從0.51毫克/千克到110毫克/千克不等。從三聚氰胺到OMP，再到苯甲酸，國家對乳制品行業(yè)的添加劑監(jiān)控力度在逐漸加大，因此由小及大可以看出國家對飲料、食品安全越來越重視。2009年2月28日國家出臺《中華人民共和國食品安全法》。從此我國對于食品安全有明確的法律規(guī)定，并且在2009年6月1日正式施行，取代我國以前的《食品衛(wèi)生法》。雖然兩部法律只有兩字的差別但是其中的差距非常大。從字面上解釋食品安全就一定是衛(wèi)生的，但是衛(wèi)生并不代表一定安全。衛(wèi)生僅僅是指食品的干凈，沒有被細菌侵染，人在食用后不會患病。但安全包含的意思更深、更廣、更大?！妒称钒踩ā穼⑹称飞a(chǎn)與加工的各個環(huán)節(jié)，食品流通和餐飲服務(wù)都納入調(diào)整范圍，從生產(chǎn)、流通、消費三個環(huán)節(jié)保證食品從原料到成品全過程的安全性。要求食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者依照食品安全標準和國家有關(guān)規(guī)定使用農(nóng)藥、肥料、生長調(diào)節(jié)劑、獸藥、飼料和飼料添加劑等農(nóng)業(yè)投入品。此外，新《食品安全法》吸取了中國乳品行業(yè)的教訓(xùn)，加強了對食品添加劑的生產(chǎn)經(jīng)營和使用，以及用于食品的包裝材料、容器、洗滌劑、消毒劑和用于食品生產(chǎn)經(jīng)營的工具、設(shè)備等食品相關(guān)產(chǎn)品的監(jiān)管。禁止一切使用非食品原料生產(chǎn)食品，在食品中添加食品添加劑以外的化學(xué)物質(zhì)和其他可能危害人體健康的物質(zhì)，或者用回收食品作為原料生產(chǎn)食品的行為?！妒称钒踩ā肥侵袊谑称钒踩矫孢~上的新臺階，是國家對人民生活質(zhì)量能夠不斷改善的法律支持，是我國在食品方面里程碑式的進步。2.市場競爭白熱化，企業(yè)利潤下降食品飲料企業(yè)利潤一再攤薄，營銷推廣費用有限，如何分配營銷推廣費用，如何進行差異化營銷傳播組合提升企業(yè)營銷傳播投資回報率成為亟待解決的問題。應(yīng)當在對市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對不同的市場使用不同的營銷策略，進而達到提高資金的利用率，提高營銷的效率，而不是盲目的用狂轟濫炸的手段進行粗放的營銷，從而達到提高企業(yè)經(jīng)濟效益。在今年的飲料市場中包裝飲用水的份額增長明顯，今年第一季度同比仍然逆勢增加22.57%的產(chǎn)量。根據(jù)上海商情提供的數(shù)據(jù)，一季度包裝飲用水占軟飲料總產(chǎn)量比重達到39.27%。這個夏天，純凈水、礦泉水、礦物質(zhì)水、天然水等包裝飲用水在市場上唱起了主角。這是由于各種飲料在頻頻地出問題，消費者的不安情緒在蔓延，而飲用水是飲料中安全最有保障的飲料了。針對這一情況各家飲料企業(yè)紛紛在水上做文章。把包裝飲用水進行更細的分類，使得企業(yè)出現(xiàn)更多的賣點和宣傳點，進而集中宣傳，減少在營銷中的不必要的浪費。例如：康師傅的“礦物質(zhì)水”礦物質(zhì)水是在2008年12月1日正式成為我國飲用水的第六水種。礦物質(zhì)水雖然是行業(yè)的后來者，卻有著驚人的市場潛力。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2008年年底，礦物質(zhì)水占整個包裝水行業(yè)的28%，已經(jīng)成為瓶裝水的第二大品類，是過去兩年中成長最快速的包裝水品種。早在2002年，康師傅已經(jīng)面世了第一瓶礦物質(zhì)水。如今，可口可樂、娃哈哈、屈臣氏、統(tǒng)一、樂百氏、達利園和今麥郎等品牌都加入礦物質(zhì)水的生產(chǎn)行列。而2008年礦物質(zhì)水成功進入奧運賽場、成為運動員和觀眾的首選瓶裝水后，整個行業(yè)飛速發(fā)展，2007年到2008年成長41%，2008年到2009年成長13%。在生產(chǎn)過程中，多數(shù)企業(yè)是以自來水為水源的。但經(jīng)過反滲透處理工序等6道以上程序?qū)訉訛V凈后，最終的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)遠遠超越自來水。而康師傅是少數(shù)在預(yù)處理階段亦采用先進的膜分離技術(shù)的廠家，品質(zhì)更有保障。還有很多的諸如此類的營銷賣點，像水叮當?shù)摹疤烊坏V泉水”等等。在市場競爭異常激烈的今天，飲料企業(yè)必須進行差異化營銷傳播組合來提升企業(yè)營銷傳播投資回報率，必須有特點才能成為賣點。3.本土食品飲料品牌和跨國品牌爭奪國內(nèi)市場本土食品飲料品牌和跨國品牌正面交鋒危機頻發(fā)，對于國內(nèi)和國外市場份額的爭奪激烈，有特點的營銷策略成為發(fā)展本土企業(yè)的重要手段。要發(fā)展本土企業(yè)就必須先提高本土企業(yè)的認知度和在消費者心目中的地位。當一個企業(yè)能在情感上和消費者進行溝通這個企業(yè)怎么可能不成功。2008年可以說是中國本土飲料大翻身的一年，兩大跨國飲料巨頭可口可樂和百事可樂，在全球化的碳酸危機影響下，相繼無法逃脫市場下滑的命運。這給中國本土的茶飲料等創(chuàng)造了千載難逢的發(fā)展契機，尤其是王老吉在汶川地震后大手筆捐贈營銷下，中國本土飲料企業(yè)在消費者心目中的地位突飛猛進，使消費者認識到本土企業(yè)和外來企業(yè)之間的親疏之別。在消費者心中的地位超過了可口可樂及百事可樂等國際品牌。為了順應(yīng)中國市場的需求以及應(yīng)對碳酸飲料在市場中的萎縮，可口可樂和百事可樂相繼在中國推出自己的茶飲料，希望在中國繼續(xù)保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)中國飲料市場的發(fā)展。但是，可口可樂在2008年夏季飲料大戰(zhàn)來臨之際，卻斷然停止其高薪聘請巨星梁朝偉和舒淇代言的茶研工坊品牌。茶研工坊推出不到三年時間就宣告失敗。失敗的原因很多，除了可口可樂自身的問題之外，跟本土企業(yè)成功的營銷也有很大的關(guān)系?？祹煾档牟栾嬃喜呗砸援a(chǎn)品質(zhì)量和品種的齊全，給消費者帶來專業(yè)茶飲料的感覺，從最初的冰紅茶、綠茶到后來的茉莉花茶、茉莉蜜茶再到現(xiàn)在的烏龍茗茶和鐵觀音茶，可謂品種齊全、豐富多樣，可供消費者選擇的種類非常多?？祹煾祱远ǖ刈霾栾嬃系男判牡玫交貓?。反觀可口可樂盡管一直看好茶飲料市場并作出相應(yīng)的努力但收效甚微。茶研工坊失敗后他們只能繼續(xù)和雀巢合作推出原葉綠茶、紅茶，但市場反應(yīng)平平。技術(shù)化命名和老舊的代言形式，同樣可能制約原葉的發(fā)展。雖然可口可樂強調(diào)原葉采用的是100%茶葉生產(chǎn)而成，但是從口味上來說和別的品牌區(qū)別甚微，市場前景堪憂。4.廣告投放和制作仍顯粗糙縱觀整體國內(nèi)食品、飲料企業(yè)的廣告投放和制作仍顯粗糙，對企業(yè)形象、品牌打造力度不足。食品飲料廣告的目的是為了宣傳食品、飲料和提高企業(yè)在受眾群體當中的認知度，廣告的制作和投放時應(yīng)該考慮到兩方面的宣傳，在宣傳產(chǎn)品的同時兼顧宣傳企業(yè)的形象，這樣提高了廣告宣傳的效率，為企業(yè)節(jié)約了費用。但現(xiàn)在的食品飲料企業(yè)在做產(chǎn)品推廣時并沒有考慮廣告宣傳如何提高效率。制作相對比較粗糙，廣告缺少創(chuàng)意、手法單一，因此廣告的效果較差。投放時，也很少注重不同地域、不同需求的區(qū)別。這是中國食品飲料廣告的大問題，應(yīng)當抓緊改變現(xiàn)狀，以應(yīng)對目前全球性的金融形勢。5.明星代言事故頻出，國家加強管制，對飲食廣告產(chǎn)生影響明星是有影響力的公眾人物，他們是一個特殊群體，他們的言行舉止會受到普通人的過分關(guān)注，因此這個特殊群體的人應(yīng)該特別注意自己的行為給大眾帶來的影響。明星做廣告這是無可厚非的事情，由于他們的代表性會給商品的宣傳帶來促進效果，這也就是所謂的“明星效應(yīng)”。因此，現(xiàn)在中國的廣告行業(yè)內(nèi)明星代言的廣告在廣告行業(yè)內(nèi)占很大比例，這些廣告通過明星的代言傳遞給消費者信息，會在某種程度上提高商品在人們心中的地位，甚至帶來錯誤的信息。食品、飲料廣告的主題是飲、食這一和人身體健康直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，所以一旦產(chǎn)品出問題會帶來災(zāi)難性的后果，如果這種后果再通過明星效應(yīng)進行放大，后果不堪設(shè)想。這里我們不得不又提到“三鹿奶粉”事件，后果令人驚悚。這其中明星代言同時也起到推波助瀾的作用。鑒于這種情況，國家不得不控制這種情況的蔓延，因此國家工商總局《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》出臺，明確規(guī)定代言食品的明星對食品質(zhì)量出現(xiàn)的問題承擔連帶責(zé)任。今后再出現(xiàn)事故，恐怕就由不得明星安坐家中了，明星代言食品從此恐怕就要加倍謹慎了。如演員張國立因代言某營養(yǎng)液被消費者狀告涉嫌虛假宣傳，身陷麻煩。早前，消費者王先生表示服用這種營養(yǎng)液后，并未感受到該產(chǎn)品宣傳的富含18種氨基酸的營養(yǎng)功效，并將該產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商和代言人張國立告上法庭。原告消費者王先生在收到國家出具的權(quán)威報告后已向法院提出撤訴。據(jù)悉撤訴的原因是，在被起訴后企業(yè)隨即把產(chǎn)品送到了國家檢驗機構(gòu)，“在2009年8月6日出示的檢測報告中都表明確含18種氨基酸，屬合格產(chǎn)品”。張國立化險為夷，安全渡過這場代言風(fēng)波。由于這種情況出現(xiàn)很多，明星紛紛拒絕對食品廣告的代言。著名主持人倪萍就公開表示，自己堅決不做食品代言人。因此給廣告業(yè)、食品業(yè)帶來了影響。中國廣告行業(yè)協(xié)會有關(guān)負責(zé)人李方午擔心，如果長期這樣下去，國內(nèi)的食品企業(yè)可能將轉(zhuǎn)向聘請外籍明星或名人代言。長期來看，或許食品的廣告將會以一種全新的方式呈現(xiàn)，明星、名人代言的現(xiàn)象將會越來越少。這種情況對食品飲料廣告的創(chuàng)意、制作影響很大，因為明星代言在飲、食廣告中的比重很大，會暫時對廣告創(chuàng)意、制作帶來麻煩，但從整體行業(yè)廣告的發(fā)展來看是件好事，可以促進更多的廣告人積極嘗試新的創(chuàng)意，對食品飲料廣告創(chuàng)意向多維發(fā)展起到促進作用。6.新媒體是以后飲、食廣告媒體方向飲食行業(yè)要擺脫傳統(tǒng)信息傳達式廣告形式，注重廣告?zhèn)鞑?zhàn)略規(guī)劃，有效利用新媒體將是走出迷局的法寶。對廣告主來說，每種媒體都有其自身的價值，廣告主會樂意肯定任何一個媒體的價值，但并不會因為它有價值而投放它。那是因為廣告主在進行品牌的廣告投資時，他會有自己的媒介目標：能夠以最低成本，最有效地傳達信息給目標顧客。由中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、易觀國際、世訊傳媒聯(lián)合主辦“數(shù)字新媒體年會”探討關(guān)于新媒體發(fā)展趨勢、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型以及廣告主如何選擇新媒體營銷方式。這一年會對于廣告媒體做了全面的研究和討論。網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、互動社區(qū)、電子雜志、公交電視、樓宇電視、手機報紙、手機電視等新型媒體的快速發(fā)展帶給廣告主們新的投放渠道，同時新的營銷手段給廣告主和廣告公司帶來新的挑戰(zhàn)。在一份對147家中外企業(yè)的訪談中，有47.2%的被訪廣告主贊同“傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營銷推廣中的地位在下降”這一看法。與此同時，64.5%的被訪廣告主認同“新媒體將會成為企業(yè)營銷推廣活動的重要載體”這一觀點。食品飲料廣告必須順應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢，新媒體的強勢崛起必然逐漸侵蝕傳統(tǒng)媒體所占的份額而成為未來的主要媒體。（三）中國現(xiàn)代的飲食文化中國飲食文化歷史悠久，博大精深，在世界諸多飲食體系中少有可以被稱之為“文化”的飲食體系。它經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，已成為中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，是世界飲食文化寶庫中的一顆耀眼的明星。中國人的飲食強調(diào)意境和藝趣性，追求飲食的味的體驗，追求飲的意境和菜的美感，多從“色、香、味、意、形”等方面來評價飲食的好壞優(yōu)劣，追求的是一種難以言傳的意境。簡單地說，中國人吃的是口味，“味”，是中國飲食的魅力所在。中國人飲食的目的，除了充饑，同時還滿足對美味的渴望，帶來身心的愉悅。講求調(diào)和之美，是中國烹飪藝術(shù)的精要之處。如我國福建名菜“佛跳墻”，里面有雞、鴨、豬蹄筋、鮑魚、海參、魚翅等多種主料，還有數(shù)種副料，和各種取材于自然的調(diào)料，這樣調(diào)制出來的成品，每種主料個性被削弱，追求整體的完美，這與中國人貶抑個性、講平均、重中和的中庸之道是相通的。中國飲食過分強調(diào)味感，以及用餐的精神享受，忽視營養(yǎng)分析和營養(yǎng)的合理搭配，有其片面性。而西方飲食注重科學(xué)分析與營養(yǎng)，雖有其機械性，但從根本上來說，它對維護人體的健康發(fā)展是積極的。因此，中國飲食應(yīng)當充分吸收西方飲食的優(yōu)點，在傳統(tǒng)飲食的基礎(chǔ)上加以改進，以符合現(xiàn)代人的飲食需求。中國自古就是農(nóng)業(yè)大國，又加之人口壓力以及其他多種原因，中國人的飲食從先秦開始，就是以谷物為主，肉少糧多，輔以菜蔬，植物類菜品占主導(dǎo)地位。據(jù)西方的植物學(xué)者的調(diào)查，中國人吃的菜蔬有600多種（圖1-15）。圖1-15在中國，烹調(diào)是一種藝術(shù)，它以極強烈的趣味性，甚至還帶有一定的游戲性，吸引著以飲食為人生之至樂的中國人。烹調(diào)之于中國，簡直與音樂、舞蹈、詩歌、繪畫一樣，擁有提高人生境界的偉大意義。中國烹飪方法奇多：溜、燜、燒、汆、蒸、炸、酥、燴、扒、燉、爆、炒、砂鍋、拔絲等無所不有，做出的菜肴更是讓人眼花繚亂。中國飲食文化直接影響到日本、蒙古、朝鮮、韓國、泰國、新加坡等國家，是東方飲食文化圈的軸心。與此同時，它還間接影響到歐洲、美洲、非洲和大洋洲，像中國的素食文化、茶文化、醬醋、面食、藥膳、陶瓷餐具和大豆等，都惠及全世界數(shù)十億人。總之，中國飲食文化是一種廣視野、深層次、多角度、高品位的悠久區(qū)域文化，是中華各族人民在100多萬年的生產(chǎn)和生活實踐中，在食源開發(fā)、食具研制、食品調(diào)理、營養(yǎng)保健和飲食審美等方面創(chuàng)造、積累并影響周邊國家和世界的物質(zhì)財富及精神財富。1.中國藥膳文化藥膳是中國飲食文化的瑰寶，是中國傳統(tǒng)飲食的精髓所在，和中國的儒、道家文化相貫通。它是中國中醫(yī)藥理和飲食相結(jié)合的飲食文化，是中國“食補”、“食療”的理論的代表，是中國飲食文化的重要組成部分?！搬t(yī)食同源”、“藥食同源”是中國人一貫堅持的食療養(yǎng)生觀念。（1）藥膳的發(fā)展藥膳食品，不是一般的食品，是現(xiàn)代所稱的功能性食品。中藥與食物相配，經(jīng)過特殊的“食品化炮制”就能做到藥借食味，食助藥性，變“良藥苦口”為“良藥可口”。所以說藥膳是充分發(fā)揮中藥效能的美味佳肴，特別能滿足人們“厭于藥，喜于食”的天性。藥膳既是一種功能性食品，也可以說它是中藥的一種特殊的、受人們喜愛的劑型。宋代，陳直在《養(yǎng)老奉親書》中說：“緣老人之性，皆厭于藥，而喜于食?！薄百F不傷其臟腑也。”其實，哪里是老人厭于藥啊，中青年、兒童也都厭于藥的?！八幫酢睂O思邈在《備急千金要方》中指出：“夫為醫(yī)者，當須先洞曉疾源，知其所犯，以食治之，食療不愈，然后命藥”，將食療列為醫(yī)治疾病諸法之首。“食能排邪而安臟腑，悅脾爽志以資氣血”，食養(yǎng)即可調(diào)整脾胃功能，使氣血生化有源，泉源不竭，精血充盈，人的機體功能自然健康不衰。孫思邈的弟子孟詵集前人之大成編成了《食療本草》。這是我國第一部集食物、中藥為一體的食療學(xué)專著，共收集食物241種，詳細記載了食物的性味、保健功效，過食、偏食后的副作用，以及其獨特的加工、烹調(diào)方法。這時還有醫(yī)博士昝殷編著的《食療心鑒》、南唐陳士良的《食性本草》，都是在晉唐時期出現(xiàn)的專門論述食療功效的專著，將食療、藥膳作為專門的學(xué)科進行詳細的論述。宋元時期為食療藥膳學(xué)全面發(fā)展時期。宋代官方修訂的《太平圣惠方》專設(shè)“食治門”，記載藥膳方劑160首，可以治療28種病癥，且藥膳以粥、羹、餅、茶等劑形出現(xiàn)。元朝的統(tǒng)治者也重視醫(yī)藥理論，提倡蒙、漢醫(yī)的進一步結(jié)合和吸收外域醫(yī)學(xué)的成果，由飲膳太醫(yī)忽思慧所編著的《飲膳正要》為我國最早的營養(yǎng)學(xué)專著，收載食物203種，除了談到對疾病的治療，首次從營養(yǎng)學(xué)的觀點出發(fā)，強調(diào)了正常人應(yīng)加強飲食、營養(yǎng)的攝取，用以預(yù)防疾病，并詳細記載了飲食衛(wèi)生、服用藥食的禁忌及食物中毒的表現(xiàn)，頗有見解。明清時期是中醫(yī)食療藥膳學(xué)進入更加完善的階段，幾乎所有關(guān)于本草的著作都注意到了本草與食療學(xué)的關(guān)系，對于藥膳的烹調(diào)和制作也達到了極高的水平，且大多符合營養(yǎng)學(xué)的要求。明代的醫(yī)學(xué)巨著《本草綱目》給中醫(yī)食療提供了豐富的資料，僅谷、菜、果三部就收有300多種，其中專門列有飲食禁忌、服藥與飲食的禁忌等。朱棣的《救荒本草》記載了可供荒年救饑食用的植物414種，并將其詳細描圖，講述其產(chǎn)地、名稱、性味及烹調(diào)方法。（2）藥膳的分類①保健、養(yǎng)生類主要有調(diào)理五臟類的藥膳，用于心、肝、脾、肺、腎五臟虛弱、功能低下的人，用酸、苦、甘、辛、咸來補養(yǎng)肝、心、脾、肺、腎五臟。益智類藥膳，適用于老年智力低下，以及各種原因所導(dǎo)致的記憶力減退之人，如酸棗米仁粥、柏子仁燉豬心等。明目類藥膳，適用于視力低下、視物昏花之人，如黃連羊肝丸、決明子雞肝湯等。聰耳類藥膳，適用于老年耳聾、耳鳴，以及各種原因所導(dǎo)致的聽力減退之人，如磁石粥、清肝聰耳李實脯等。②美容類通過食療達到清除體內(nèi)淤積的毒素、雜質(zhì)的目的，以滿足人們美容、祛斑、美發(fā)、減肥瘦身等需求。③治病、祛風(fēng)類這類藥膳主要是指以治療為目的，借助食物為載體，減輕人們在服用藥物時的痛苦。具體有清熱藥膳、祛寒藥膳、消導(dǎo)藥膳、通便藥膳、利水藥膳、活血藥膳、理氣藥膳等等。④康復(fù)類這類藥膳是以在疾病康復(fù)后，為鞏固治療效果、消除病后后遺癥為目標的藥膳，具體有增強抵抗力藥膳、營養(yǎng)類藥膳、補充內(nèi)需類藥膳等等。幾千年來，中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)就十分重視飲食調(diào)養(yǎng)與健康長壽的辯證關(guān)系，它包括食療，即用飲食調(diào)理達到養(yǎng)生防病治病作用，以及藥膳，即用食物與藥物配伍制成膳食達到養(yǎng)生防治疾病的作用，中醫(yī)學(xué)在長期的醫(yī)療實踐中積累了寶貴的藥膳食療保健經(jīng)驗，形成了獨特的理論體系，因而藥膳學(xué)是中醫(yī)學(xué)的重要組成部分。積極推行中醫(yī)藥膳食療保健，不僅為我國人民的健康長壽做出了重要貢獻，而且對于促進世界衛(wèi)生保健醫(yī)學(xué)的發(fā)展，也具有深遠意義。談及飲食文化就不得不說到和中國文化一脈相承的“酒文化”和“茶文化”。飲在中國其實就是指飲酒和品茶。2.中國酒文化酒，是一種傳承了五千年的飲料，它內(nèi)容異常豐富，其中所蘊含的文化并不像我們所想象的那樣。也許有人認為，飲酒是一件非常簡單的事情，其實則不然，飲酒是有很多的講究的。飲酒實際上是一種境界頗高的藝術(shù)享受，有許多學(xué)問。特別是在古代，人們不僅注重酒的質(zhì)量和強調(diào)節(jié)制飲酒，而且還十分講究飲酒的環(huán)境和方法，如什么時候能飲、什么時候不宜飲、在什么地方飲酒、飲什么酒、如何飲酒等，都有許多規(guī)矩和講究。比如關(guān)于飲酒的理想環(huán)境，昊彬就曾做過如下概括：飲人：高雅、衰俠、直率、忘機、知己、故交、玉人、可兒。飲地：花下、竹林、高間、畫舫、幽館、曲石間、平嘻、荷亭。另，春飲宜庭，夏飲宜效，秋飲宜舟，冬飲宜室，夜飲宜月。飲候：春效、花時、情秋、瓣綠、寸霧、積雪、新月、晚涼。飲趣：清淡、妙今、聯(lián)吟、焚香、傳花、度曲、返棹、圍爐。飲禁：華誕、座宵、苦勸、爭執(zhí)、避酒、惡譫、唷穢、佯醉。飲闌：散步、歌枕、踞石、分匏、垂釣、岸岸、煮泉、投壺。這是古人對飲酒的態(tài)度，為何說酒是一種文化，從上邊的內(nèi)容我們不難看出古人對飲酒是懷著一種崇敬之情的。我們總結(jié)飲酒的一些簡單內(nèi)容，首先，飲酒時心境要好，只有在身體和情緒正常的情況下才能飲用。身體不適、過分憂愁或盛怒之時不能飲酒，否則會損害身體健康。其次，溫酒最宜，因為酒中除乙醇外，還含有甲醇、雜醇油、糠醛、丁醛、戊醛、乙醛、鉛等有害物質(zhì)。甲醇對視力有害，10毫升甲醇就會導(dǎo)致眼睛失明，攝入量再多會危及生命。但甲醇的沸點是64.7℃，比乙醇的沸點78.3℃低，用沸水或酒精加熱，它就會變成氣體蒸發(fā)掉。第三，飲酒需慢，我們現(xiàn)代的許多人飲酒常講究痛飲，似乎一杯杯的干才覺得痛快，才顯得豪爽。其實這樣飲酒是不科學(xué)的。正確的飲法應(yīng)該是輕酌慢飲?！秴问洗呵铩氛f：“凡養(yǎng)生，……飲必小咽，端直無戾。”明龍遵釵在《飲食紳言》中說：“喝酒不宜太多大急，否則會損傷腸胃和肺。肺是心、肝、脾、腎、肺五臟中最重要的部分?！钡谒?，不要空腹飲酒，唐孫思邈《千金食治》中也提醒人們忌空腹飲酒。因為酒進入人體后，乙醇是靠肝臟分解的。肝臟在分解過程中又需要各種維生素來維持輔助，如果此時胃腸中空無食物，乙醇最易被迅速吸收，造成肌理失調(diào)、肝臟受損。第五，酒后少飲茶，不少飲酒之人常常喜歡酒后喝茶，以為喝茶可以解酒。其實則不然。酒后喝茶對身體極為有害。李時珍說：“酒后飲茶，傷腎臟，腰腳重墜，膀胱冷痛，兼患痰飲水腫。”現(xiàn)代科學(xué)已證實了他所說的酒后飲茶對腎臟的損害。據(jù)古人的養(yǎng)生之道，酒后宜以水果解酒，或以甘蔗與白蘿卜熬湯解酒。3.中國茶文化品茶，是另一種飲的文化。茶葉是勞動生產(chǎn)物，是一種飲料。茶文化是以茶為載體，并通過這個載體來傳播各種文化，是茶與文化的有機融合，這包含和體現(xiàn)一定時期的物質(zhì)文明和精神文明。茶文化是茶藝與精神的結(jié)合，并通過茶藝表現(xiàn)精神。茶文化興于唐代，盛于宋、明代，衰于清代。中國茶道的主要內(nèi)容講究五境之美，即茶葉、茶水、火候、茶具、環(huán)境。茶文化要遵循一定的法則。唐代為克服“九難”，即造、別、器、火、水、炙、末、煮、飲。宋代為“三點”與“三不點”品茶，“三點”為新茶、甘泉、潔器為一，天氣好為一，風(fēng)流儒雅、氣味相投的佳客為一。（1）中國茶道的具體表現(xiàn)形式煎茶。把茶末投入壺中和水一塊煎煮。唐代的煎茶，是茶的最早藝術(shù)品嘗形式。斗茶。古代文人雅士各攜帶茶與水，通過比茶面湯花和品嘗鑒賞茶湯以定優(yōu)劣的一種品茶藝術(shù)。斗茶又稱為茗戰(zhàn)，興于唐代末，盛于宋代。最先流行于福建建州一帶。斗茶是古代品茶藝術(shù)的最高表現(xiàn)形式。功夫茶。清代至今某些地區(qū)流行的功夫茶是唐、宋以來品茶藝術(shù)的流風(fēng)余韻。清代功夫茶流行于福建的汀州、漳州、泉州和廣東的潮州。功夫茶講究品飲功夫。（2）中國茶葉的種類①綠茶圖1-16我國產(chǎn)量最多的一類茶葉，其花色品種之多居世界首位。綠茶具有香高、味醇、形美、耐沖泡等特點。其制作工藝都經(jīng)過殺青—揉捻—干燥的過程。由于加工時干燥的方法不同，綠茶又可分為炒青綠茶（龍井）、烘青綠茶（黃山毛峰）、蒸青綠茶（恩施玉露）和曬清綠茶（滇綠）（圖1-16）。綠茶是我國產(chǎn)量最多的一類茶葉，全國18個產(chǎn)茶?。▍^(qū)）都生產(chǎn)綠茶。我國綠茶花色品種之多居世界之首，每年出口數(shù)萬噸，占世界茶葉市場綠茶貿(mào)易量的70%左右。②紅茶紅茶與綠茶的區(qū)別，在于加工方法不同。紅茶加工時不經(jīng)殺青，而且萎凋，使鮮葉失去一部分水分，再揉捻（揉搓成條或切成顆粒），然后發(fā)酵，使所含的茶多酚氧化，變成紅色的化合物。這種化合物一部分溶于水，一部分不溶于水，而積累在葉片中，從而形成紅湯、紅葉。紅茶主要有小種紅茶（正山小種，外山小種）、功夫紅茶（祁紅）和紅碎茶（立頓紅茶）三大類（圖1-17）。圖1-17③青茶（烏龍茶）青茶屬半發(fā)酵茶，即制作時適當發(fā)酵，使葉片稍有紅變，是介于綠茶與紅茶之間的一種茶類。它既有綠茶的鮮爽，又有紅茶的濃醇。因其葉片中間為綠色，葉緣呈紅色，故有“綠葉紅鑲邊”之稱（圖1-18）。圖1-18④白茶白茶是我國的特產(chǎn)。它加工時不炒不揉，只將細嫩、葉背滿茸毛的茶葉曬干或用文火烘干，而使白色茸毛完整地保留下來。白茶主要產(chǎn)于福建的福鼎、政和、松溪和建陽等縣，有“銀針”、“白牡丹”、“貢眉”、“壽眉”幾種（圖1-19）。圖1-19⑤黃茶在制茶過程中，經(jīng)過悶堆渥黃，因而形成黃葉、黃湯。分“黃芽茶”（包括湖南洞庭湖君山銀芽、四川雅安、名山縣的蒙頂黃芽、安徽霍山的霍內(nèi)芽）、“黃小茶”（包括湖南岳陽的北港、湖南寧鄉(xiāng)的溈山毛尖、浙江平陽的平陽黃湯、湖北遠安的鹿苑）、“黃大茶”（包括廣東的大葉青、安徽的霍山黃大茶）三類（圖1-20）。圖1-20⑥黑茶原料粗老，加工時堆積發(fā)酵時間較長，使葉色呈暗褐色，是藏、蒙、維吾爾等兄弟民族不可缺少的日常必需品。有“湖南黑茶”、“湖北老青茶”、“廣西六堡茶”、四川的“西路邊茶”“南路邊茶”、云南的“緊茶”、“餅茶”、“方茶”和“圓茶”等品種（圖1-21）。圖1-21我國人民歷來就有“客來敬茶”的習(xí)慣，這充分反映出中華民族的文明和禮貌。古代的齊世祖、陸納等人曾提倡以茶代酒。唐朝劉貞亮贊美“茶”有十德，認為飲茶除了可健身外，還能“以茶表敬意”、“以茶可雅心”、“以茶可行道”。唐宋時期，眾多的文人雅士如白居易、李白、柳宗元、劉禹錫、溫庭筠、陸游、歐陽修、蘇東坡等，他們不僅酷愛飲茶，而且還在自己的佳作中歌頌和描寫過茶。經(jīng)過千百年來不斷地積累和發(fā)展，中國茶文化已經(jīng)成為世界性的文化，而且其中的內(nèi)容我們可以在不同的時代有不同的認識。第二章食品飲料的種類概況與廣告特點一、食品飲料的種類概況（一）食品分類1.有機食品根據(jù)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《有機食品認證技術(shù)準則》，可以進行有機食品認證的產(chǎn)品包括：糧食、蔬菜、水果、食用菌、茶葉、奶制品、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蜂產(chǎn)品、調(diào)料等。2.方便食品的種類（1）按食用和供應(yīng)方式分類即食食品、快餐食品。（2）按原料和用途分類方便食品（方便面、八寶粥等），方便副食（香腸、土豆片等），方便調(diào)味品（粉末醬油、調(diào)味汁等），方便小食品（油炸鍋巴、薯條等），其他類（飲料、果汁等）。3.轉(zhuǎn)基因食品為了提高農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價值，更快、更高效地生產(chǎn)食品，科學(xué)家們應(yīng)用轉(zhuǎn)基因的方法，改變生物的遺傳信息，拼組新基因，使今后的農(nóng)作物具有高營養(yǎng)、耐貯藏、抗病蟲和抗除草劑的能力，不斷生產(chǎn)新的轉(zhuǎn)基因食品。（1）植物性轉(zhuǎn)基因食品植物性轉(zhuǎn)基因食品很多。例如，面包生產(chǎn)需要高蛋白質(zhì)含量的小麥，而目前的小麥品種含蛋白質(zhì)較低，將高效表達的蛋白基因轉(zhuǎn)入小麥，將會使做成的面包具有更好的焙烤性能。番茄是一種營養(yǎng)豐富、經(jīng)濟價值很高的果蔬，但它不耐貯藏。為了解決番茄這類果實的貯藏問題，研究者發(fā)現(xiàn)，控制植物衰老激素乙烯合成的酶基因，是導(dǎo)致植物衰老的重要基因，如果能夠利用基因工程的方法抑制這個基因的表達，那么衰老激素乙烯的生物合成就會得到控制，番茄也就不會容易變軟和腐爛了。美國、中國等國家的多位科學(xué)家經(jīng)過努力，已培育出了這樣的番茄新品種。這種番茄抗衰老，抗軟化，耐貯藏，能長途運輸，可減少加工生產(chǎn)及運輸中的浪費。（2）動物性轉(zhuǎn)基因食品動物性轉(zhuǎn)基因食品也有很多種類。比如，牛體內(nèi)轉(zhuǎn)入了人的基因，牛長大后產(chǎn)生的牛乳中含有基因藥物，提取后可用于人類病癥的治療。在豬的基因組中轉(zhuǎn)入人的生長素基因，豬的生長速度增加了一倍，豬肉質(zhì)量大大提高，現(xiàn)在這樣的豬肉已在澳大利亞被請上了餐桌。（3）轉(zhuǎn)基因微生物食品微生物是轉(zhuǎn)基因最常用的轉(zhuǎn)化材料，所以，轉(zhuǎn)基因微生物比較容易培育，應(yīng)用也最廣泛。例如，生產(chǎn)奶酪的凝乳酶，以往只能從殺死的小牛的胃中才能取出，現(xiàn)在利用轉(zhuǎn)基因微生物已能夠使凝乳酶在體外大量產(chǎn)生，避免了小牛的無辜死亡，也降低了生產(chǎn)成本。（4）轉(zhuǎn)基因特殊食品科學(xué)家利用生物遺傳工程，將普通的蔬菜、水果、糧食等農(nóng)作物，變成能預(yù)防疾病的神奇的“疫苗食品”?？茖W(xué)家培育出了一種能預(yù)防霍亂的苜蓿植物。用這種苜蓿來喂小白鼠，能使小白鼠的抗病能力大大增強。而且這種霍亂抗原，能經(jīng)受胃酸的腐蝕而不被破壞，并能激發(fā)人體對霍亂的免疫能力。于是，越來越多的抗病基因正在被轉(zhuǎn)入植物，使人們在品嘗鮮果美味的同時，達到防病的目的。4.休閑食品其實也是快速消費品的一類，是在人們閑暇、休息時所吃的食品。最貼切的解釋是吃得玩的食品。主要分類有：干果、膨化食品、糖果、肉食品等。隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受消費者喜愛的食品。（二）飲料分類1.瓶裝飲用水類密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加劑可直接飲用的水。（1）飲用天然礦泉水從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工發(fā)掘的、未受污染的地下礦物質(zhì)水。含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體。在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)相對穩(wěn)定。允許添加二氧化碳氣。（2）飲用純凈水以符合生活飲用水衛(wèi)生標準的水為水源，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當?shù)募庸し椒?，去除水中的礦物質(zhì)、有機成分、有害物質(zhì)及微生物等加工制成的水。（3）其他飲用水由符合生活飲用水衛(wèi)生標準的采自地下形成流至地表的泉水或高于自然水位的天然蓄水層噴出的泉水或深井水等為水源加工制得的水。瓶裝水一直占飲料市場中30%份額，雖然其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展。調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實施。在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費者表明無所謂。調(diào)查顯示：有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導(dǎo)購”（圖2-1、圖2-2、圖2-3）。圖2-1圖2-2圖2-32.碳酸飲料類碳酸飲料是指在一定條件下充入二氧化碳氣的制品，不包括由發(fā)酵法自身產(chǎn)生的二氧化碳氣的飲料。成品中二氧化碳氣的含量（20℃時體積倍數(shù)）不低于2倍。（1）可樂型含有焦糖色、可樂香精或類似可樂果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸飲料，如可口可樂、百事可樂等。（2）果汁型原果汁含量不低于2.5%的碳酸飲料，如橘汁汽水、橙汁汽水、菠蘿汁汽水或混合果汁汽水等，如美年達、醒目等。（3）低熱量型以甜味劑全部或部分代替糖類的各型碳酸飲料和蘇打水，成品熱量低于314J/100ml。（4）其他型含有植物抽提物或非果香型的食用香精為賦香劑以及補充人體運動后失去的電介質(zhì)、能量等的碳酸飲料，如姜汁汽水、沙示汽水、運動汽水等。在可口可樂、百事可樂、雪碧、七喜、芬達、美年達等品牌紛紛侵入，在世界飲料巨子——美國的可口可樂和百事可樂的大舉進攻下，我國碳酸飲料行業(yè)潰不成軍。2000年末，通過對國內(nèi)部分省會城市和直轄市消費者進行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)除水飲料外，碳酸飲料占主導(dǎo)地位。而碳酸飲料幾乎成了可口可樂、百事可樂及可口可樂家族——雪碧、芬達、醒目的天下（圖2-4、圖2-5）。圖2-4圖2-53.果汁（漿）及果汁飲料（品）類是用新鮮或冷藏水果為原料，經(jīng)加工制成的制品飲料。（1）果汁①采用機械方法將水果加工制成未經(jīng)發(fā)酵但能發(fā)酵的汁液，具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量。②采用滲濾或浸取工藝提取水果中的汁液，用物理方法除去加入的水量，具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量。③在濃縮果汁中加入果汁濃縮時失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量的制品。含有兩種或兩種以上果汁的制品稱為混合果汁。（2）果漿①采用打漿工藝將水果或水果的可食部分加工制成未發(fā)酵但能發(fā)酵的漿液，具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量。②在濃縮果漿中加入果漿在濃縮時失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量的制品。（3）濃縮果汁采用物理方法從果汁中除去一定比例的天然水分制成具有果汁應(yīng)有特征的制品。（4）果肉飲料在果漿（或濃縮果漿）中加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品，成品中果漿含量不低于30%（m/V），用高酸、汁少肉多或風(fēng)味強烈的水果調(diào)制而成的制品，成品中果漿含量不低于20%（m/V）。含有兩種或兩種以上果漿的果肉飲料稱為混合果肉飲料。（5）果汁和果粒果汁飲料在果汁（或濃縮果汁）中加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的清汁或渾汁制品。成品中果汁含量不低于10%（m/V），如橙汁飲料、菠蘿汁飲料、蘋果汁飲料等。含有兩種或兩種以上果汁的果汁飲料稱為混合果汁飲料。果汁飲料中加入柑橘類的囊胞（或其他水果經(jīng)切細的果肉等）、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的果汁飲料則是果粒果汁飲料。主要的果汁飲料就是以上的種類，當然在更小的范圍內(nèi)還有果汁飲料等等，這些飲料只是在果汁的基礎(chǔ)上加入更多的純凈水，使果汁的濃度發(fā)生改變罷了。4.蔬菜汁及蔬菜汁飲料類用新鮮或冷藏蔬菜（包括可食的根、莖、葉、花、果實，食用菌，食用藻類及蕨類）等為原料，經(jīng)加工制成的飲品。由于在主要分類中和果汁飲料基本相同，我們就不做詳細的介紹了。目前中國最出色的果汁飲料企業(yè)非匯源果汁莫屬。雖然最終可口可樂旗下全資子公司將以總價179億港元收購中國匯源果汁集團有限公司，讓人為中國民族企業(yè)惋惜，但是匯源在果汁和蔬菜汁領(lǐng)域的巨大成績令人贊賞（圖2-6、圖2-7）。圖2-6圖2-75.乳品飲料以鮮乳或乳制品為原料（經(jīng)發(fā)酵或未經(jīng)發(fā)酵），經(jīng)加工制成的飲品。（1）配制型含乳飲料以鮮乳或乳制品為原料，加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于1.0%（m/V）的稱乳飲料，蛋白質(zhì)含量不低于0.7%的稱乳酸飲料。（2）發(fā)酵型含乳飲料以鮮乳或乳制品為原料，經(jīng)乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得的乳液中加入水、糖液等調(diào)制而制得的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于1.0%（m/V）的稱乳酸菌乳飲料，蛋白質(zhì)含量不低于0.7%的稱乳酸菌飲料（圖2-8、圖2-9）。圖2-8圖2-96.植物蛋白飲料類用蛋白質(zhì)含量較高的植物的果實、種子或核果類、堅果類的果仁等為原料，經(jīng)加工制成的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于0.5%（m/V）。（1）豆乳類飲料以大豆為主要原料，經(jīng)磨碎、提漿、脫腥等工藝制得的漿液中加入水、糖液等調(diào)制而成的制品，如純豆乳、調(diào)制豆乳、豆乳飲料。（2）椰子飲料以新鮮、成熟適度的椰子為原料，取其果肉加工制得的椰子漿中加入水、糖液等調(diào)制而成的制品。（3）杏仁飲料以杏仁為原料，經(jīng)浸泡、磨碎等工藝制得的漿液中加入水、糖液等調(diào)制而成的制品。（4）其他植物蛋白飲料以核桃仁、花生、南瓜子、葵花子等為原料經(jīng)磨碎等工藝制得的漿液中加入水、糖液等調(diào)制而成的制品。7.茶飲料類用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸葉劑、食用香精、果汁或植物、谷物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。（1）茶湯飲料將茶湯（或濃縮液）直接灌裝到容器中的飲料。（2）果汁茶飲料在茶湯中加入水、原果汁（或濃縮果汁）、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品。成品中原果汁含量不低于5.0%（m/V）。（3）果味茶飲料在茶湯中加入水、食用香精、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品。（4）其他茶飲料圖2-10在茶湯中加入植物、谷物抽提液、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品。有專業(yè)人士預(yù)測，21世紀將是茶飲料的天下，它將取代碳酸飲料成為“第一飲料”。旭日升集團在1994年投入了3000萬元用于冰茶生產(chǎn)，并以鋪天蓋地的廣告，搶占茶飲料市場的先機。然而市場風(fēng)云瞬息萬變，隨著“康師傅”、“統(tǒng)一”等茶飲料品牌的異軍突起，競爭加劇促使旭日升賴以成名的“冰茶”漸漸失去了絕對優(yōu)勢，其占國內(nèi)茶飲料的市場份額很快從高峰期的70%逐漸下降。1998年，當旭日升冰茶的神話如火如荼之際，面對對手強勁攻勢，頂新集團主動放棄了“康師傅”純凈水而斥巨資進駐茶飲料領(lǐng)域。與此同時，臺資統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司也進入茶飲料市場。憑借30年茶飲料經(jīng)營經(jīng)驗，這兩家合資企業(yè)以其雄厚的資本實力，運用慢半拍的策略在中國內(nèi)地茶飲料市場中一舉獲得成功。業(yè)績?yōu)榭祹煾凳斋@最豐，旭日升跌居第二，統(tǒng)一高升第三。這是中國茶飲料市場的初始狀態(tài)。而今天，旭日升品牌早已淡出人們視線，康師傅、統(tǒng)一依舊是中國茶飲料市場的領(lǐng)跑者，巨大的市場潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。為此，娃哈哈集團及時引進了國外最先進的茶飲料生產(chǎn)線，并請周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為題的非常茶飲料文化概念。此外茶飲料市場還引來了樂百氏、匯源、健力寶等我國飲料行業(yè)十強企業(yè)的垂青，再加上三得利、朝日、麒麟以及可口可樂旗下的嵐風(fēng)等，形成了內(nèi)外多方搶占我國茶飲料市場份額的熾熱局面（圖2-10、圖2-11）。圖2-11圖2-128.酒類酒類可以被分為幾大類，白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等。（1）白酒按所用酒曲和主要工藝分類①大曲酒大曲酒，以大曲為糖化發(fā)酵劑，大曲的原料主要是小麥、大麥，加上一定數(shù)量的豌豆。大曲又分為中溫曲、高溫曲和超高溫曲。一般是固態(tài)發(fā)酵，大曲酒所釀的酒質(zhì)量較好，多數(shù)名優(yōu)酒均以大曲釀成（圖2-12）。②小曲酒小曲是以稻米為原料制成的，多采用半固態(tài)發(fā)酵，南方的白酒多是小曲酒。③麩曲酒這是新中國成立后在煙臺操作法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，分別以純培養(yǎng)的曲霉菌及純培養(yǎng)的酒母作為糖化、發(fā)酵劑，發(fā)酵時間較短，由于生產(chǎn)成本較低，為多數(shù)酒廠采用。此種類型的酒產(chǎn)量最大，以大眾為消費對象。④混曲法白酒主要是大曲和小曲混用所釀成的酒。⑤其他糖化劑法白酒這是以糖化酶為糖化劑，加釀酒活性干酵母（或生香酵母）發(fā)酵釀制而成的白酒。白酒廣告在經(jīng)歷了上世紀九十年代末瘋狂廣告后，慢慢在恢復(fù)元氣，標王大戰(zhàn)時的秦池酒業(yè)已是明日黃花，目前，我國除了茅臺、五糧液、劍南春等少數(shù)品牌的市場能夠覆蓋全國之外，其他絕大多數(shù)品牌的市場還是呈現(xiàn)出區(qū)域化的格局。為了避免廣告資源的浪費，白酒企業(yè)平?？赡軙谘胍暭叭珖杏绊懥πl(wèi)視做一些針對全國范圍的提示性廣告之外，他們的廣告資源還是主要集中在區(qū)域市場，尤其是兩節(jié)旺季更是如此。比如，宋河的廣告主要集中在河南市場，衡水老白干的廣告主要集中在河北市場。這與標王時代的燒錢運動已經(jīng)大為不同，企業(yè)營銷理念更趨于理性化。白酒企業(yè)對廣告效果的評估主要是通過觀察產(chǎn)品銷售動態(tài)和有針對性問卷調(diào)查來實現(xiàn)。白酒廠商會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費者欣賞廣告的專業(yè)性在增強，很多人會記住他們在哪個頻道或版面看到過哪個品牌的廣告。另外，廣告已經(jīng)投放一段時間，產(chǎn)品銷售仍沒有起色或者很少有消費者有廣告印象，那么這樣的廣告會被認為是沒有效果的?，F(xiàn)在白酒銷售在渠道環(huán)節(jié)占用了大量資金，前期投入增加，利潤攤薄。對于廠家來說，新產(chǎn)品開發(fā)的成本增加，進入市場被消費者接受的難度更大了。白酒企業(yè)會謹慎地對待新產(chǎn)品和新品牌研發(fā)，而是更希望通過時間的積累把老品牌打造成常青樹。用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了，白酒營銷傳播策略逐漸科學(xué)規(guī)范起來。即使是二線品牌，他們在銷售額達到三、五個億之后，其廣告的投放也更具針對性、科學(xué)性、系統(tǒng)性，開始在整合營銷傳播策略上下工夫，提升品牌形象，加強營銷模式創(chuàng)新，而不是盲目投放廣告。在媒介選擇上，由于白酒廣告的媒介投放策略和媒介組合方式發(fā)生了變化，戶外、車體這塊漸漸成為白酒廣告的新寵。（2）啤酒（圖2-13）圖2-13①根據(jù)麥芽汁濃度分類低濃度型：麥芽汁濃度在6°～8°