Sales&MarketingPricingProducts產(chǎn)品定價(jià)Scope教學(xué)內(nèi)容WhatisPrice什么是價(jià)格

InternalFactors影響定價(jià)的內(nèi)部因素ExternalFactors影響定價(jià)的外部因素IceBreakingQuestion導(dǎo)入問(wèn)題Howmuchdoesitcosttorentacar?租借一輛轎車需要多少錢？Canyouanswerthisquestionbygivinganumberexactly?Why?

回答這個(gè)問(wèn)題你能給出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字嗎？原因？Whichfactorsaffectthecarrentalcost?哪些因素影響租車價(jià)格？

IceBreakingQuestion導(dǎo)入問(wèn)題Whichfactorsaffectthecarrentalcost?哪些因素影響租車價(jià)格？RentalCompanies租車行VehicleTypes車型ThePurposeofCarRental租車目的RentalForms租車形式RentalTime/Days租車時(shí)間DrivingDistance駕車?yán)锍獭渌?/p>

DefinitionofPrice價(jià)格的定義Amountofmoneychargedforaproductoraservicethatconsumersexchangeforthevalueofhavingorusingit.價(jià)格是指消費(fèi)者用來(lái)交換、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益的全部?jī)r(jià)值量表現(xiàn)形式：房租/房費(fèi)/學(xué)費(fèi)/過(guò)路費(fèi)/工資……真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格

——羅伯特·T·林格倫價(jià)格意味著什么？營(yíng)銷組合4P價(jià)格產(chǎn)品分銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢定價(jià)的力量以標(biāo)準(zhǔn)普爾1500指數(shù)公司為例：在總銷售量不變的情況下，價(jià)格每提高1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將增加8%，這比原材料及直接人工成本等可變成本每下降1%所產(chǎn)生的影響高出幾乎50%，比銷售量每增加1%所產(chǎn)生的影響多出三倍以上；而銷售量必須提高18.7%，才夠抵銷降價(jià)5%對(duì)利潤(rùn)所造成的沖擊。企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格定價(jià)脫離市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素沒(méi)有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)和購(gòu)買時(shí)機(jī)對(duì)價(jià)格做出調(diào)整影響價(jià)格決策的主要因素內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮定價(jià)決策外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、政府）InternalFactorsAffectingPricingDecision影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素MarketingObjectives營(yíng)銷目標(biāo)MarketingMixStrategy營(yíng)銷組合策略Costs成本OrganizationalConsiderations定價(jià)組織MarketingObjectives營(yíng)銷目標(biāo)Survival生存Intheshort-run,survivalismoreimportantthanprofit短期內(nèi)，生存比贏利更重要需求下降時(shí)普通制造業(yè)酒店行業(yè)MarketingObjectives營(yíng)銷目標(biāo)以維持生存為定價(jià)目標(biāo)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常嚴(yán)峻，消費(fèi)者需求改變被淘汰以涵蓋固定成本和變動(dòng)成本的零利潤(rùn)價(jià)格繼續(xù)經(jīng)營(yíng)“零團(tuán)費(fèi)”問(wèn)題價(jià)格戰(zhàn)Case案例ElectricalRetailers'PriceBattles電商大戰(zhàn)EventReview事件回顧NegativeEffect負(fù)面影響UsewithCaution謹(jǐn)慎使用價(jià)格戰(zhàn)CompetitiveAdvantages競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)MarketingObjectives營(yíng)銷目標(biāo)CurrentProfitMaximization當(dāng)前利潤(rùn)最大化目標(biāo)：追求當(dāng)前最大經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，而非長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)績(jī)追求當(dāng)期利潤(rùn)最大化，并不等于制定最高售價(jià)企業(yè)選擇能產(chǎn)生最大當(dāng)前利潤(rùn)、現(xiàn)金流和投資收益的價(jià)格水平公司以低價(jià)購(gòu)買瀕臨倒閉的飯店MarketingObjectives營(yíng)銷目標(biāo)Market-ShareLeadership市場(chǎng)份額領(lǐng)先擁有最大市場(chǎng)份額的公司最終將具有成本優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)期看也會(huì)有較高的利潤(rùn)盡可能地壓低價(jià)格來(lái)占據(jù)足最大市場(chǎng)份額對(duì)于主動(dòng)降價(jià)的企業(yè)，關(guān)鍵是擁有足夠的“降價(jià)資本”沃爾瑪：天天平價(jià)MarketingObjectives營(yíng)銷目標(biāo)沃爾瑪：天天平價(jià)低價(jià)采購(gòu)自有品牌完善的物流管理系統(tǒng)營(yíng)銷成本的有效控制MarketingObjectives營(yíng)銷目標(biāo)BrandEquityGrowth品牌價(jià)值成長(zhǎng)“高品牌資產(chǎn)意味著品牌對(duì)消費(fèi)者具有高的品牌知名度，好的品牌形象，消費(fèi)者能感知質(zhì)量和具有品牌忠誠(chéng)度”品牌價(jià)值評(píng)估知名度/美譽(yù)度/市場(chǎng)占有率/利潤(rùn)率/行業(yè)排名/覆蓋面……銷量大的品牌價(jià)值一定大嗎?華為智能手機(jī)可口可樂(lè)王老吉OtherObjectives其他目標(biāo)公司可以用價(jià)格來(lái)達(dá)到其他一些更為特殊的目標(biāo)定低價(jià)

規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)吸引市場(chǎng)

制定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)企業(yè)十分注重其市場(chǎng)地位與行業(yè)地位，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的敏感性亦十分強(qiáng)烈中國(guó)奢侈品定價(jià)全球最高企業(yè)的定價(jià)往往根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的多方比較而作出營(yíng)銷目標(biāo)公司目標(biāo)

一般而言，價(jià)位？

1.市場(chǎng)份額領(lǐng)先

2.維持行業(yè)的和諧

4.塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3.新產(chǎn)品剛推出，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用低價(jià)比照同業(yè)低價(jià)高價(jià)低價(jià)5.維持企業(yè)生存

6.當(dāng)期利潤(rùn)最大化

高價(jià)MarketingMixStrategy

營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合如果產(chǎn)品是根據(jù)非價(jià)格來(lái)定位的，則關(guān)于質(zhì)量、促銷和分銷的決策將會(huì)極大地影響價(jià)格如果價(jià)格是一個(gè)重要的定位因素，則價(jià)格會(huì)極大地影響有關(guān)其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的決策M(jìn)arketingMixStrategy

營(yíng)銷組合策略定價(jià)策略和產(chǎn)品替代品一種產(chǎn)品的銷售對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生不利的影響互補(bǔ)品一種產(chǎn)品的銷售會(huì)促進(jìn)另一種產(chǎn)品的銷售兩種產(chǎn)品一起使用可以讓用戶感到更滿意一起購(gòu)買某些商品非常方便如果公司銷售的產(chǎn)品是一條產(chǎn)品線上的一種產(chǎn)品，則為它定價(jià)就需要考慮替代品和互補(bǔ)品的影響特廉商品MarketingMixStrategy

營(yíng)銷組合策略DistributionChannels分銷渠道選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道保持最低的轉(zhuǎn)售價(jià)格限制最高的轉(zhuǎn)售價(jià)格MarketingMixStrategy

營(yíng)銷組合策略Promotion促銷定價(jià)策略和廣告策略提高價(jià)格敏感性降低價(jià)格敏感性定價(jià)策略和人員銷售Costs成本Setthefloorfortheprice決定價(jià)格底限Pricecoverscostsforproducing,distributing,andpromotingtheproduct價(jià)格中包含了生產(chǎn)成本、分銷成本和促銷成本等Pricehastobehighenoughtodeliverafairrateofreturn價(jià)格要足以獲得一定的收益率ExternalFactorsAffectingPricingDecision影響定價(jià)決策的外部因素MarketandDemand市場(chǎng)與需求Consumer'sperceptionofpriceandvalue消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的認(rèn)知Competition競(jìng)爭(zhēng)OtherExternalFactors其他外部因素MarketandDemand市場(chǎng)與需求Marketanddemandsettheupperlimitofprice市場(chǎng)與需求決定了價(jià)格的上限在不同的市場(chǎng)類型中的定價(jià)完全競(jìng)爭(zhēng)：銷售者無(wú)法定出高于或低于市場(chǎng)的價(jià)格，價(jià)格策略不發(fā)生作用。無(wú)需在營(yíng)銷戰(zhàn)略上下功夫壟斷競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品差別化導(dǎo)致價(jià)格的多樣性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)定價(jià)影響不大。寡頭競(jìng)爭(zhēng)：由于只有少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)價(jià)格具有高度敏感性。完全壟斷：市場(chǎng)上只有一個(gè)銷售者。私人受控壟斷者，價(jià)格由政府制定；私人非受控壟斷者；價(jià)格控制。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的認(rèn)知最終決定產(chǎn)品的價(jià)格是否適當(dāng)?shù)倪€是消費(fèi)者價(jià)格的制定與調(diào)整必須以顧客為導(dǎo)向價(jià)格歧視Price-DemandRelationship

價(jià)格與需求的關(guān)系LawofDemand需求規(guī)律PriceElasticityofDemand

價(jià)格需求彈性%ChangeinQuantityDemanded=PriceElasticityofDemand%ChangeinPrice需求量變化的百分比=需求價(jià)格彈性價(jià)格變化的百分比PriceElasticityofDemand

價(jià)格需求彈性Elastic富有彈性CutPrice降價(jià)TheLimit?降價(jià)底限在哪兒？Inelastic缺乏彈性RaisePrice提價(jià)TheLimit?提價(jià)的上限在哪兒？Thepriceelasticityofhotelproducts酒店產(chǎn)品的價(jià)格彈性Competitors’PricesandOffers

競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和產(chǎn)品Competitors’offer競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品Price價(jià)格Quality質(zhì)量Features特點(diǎn)Howtogetinformationaboutcompetitors?如何獲取競(jìng)爭(zhēng)者的信息？OtherExternalElements

其他外部因素MacroEnvironment宏觀環(huán)境P:PoliticalForces政治因素E:EconomicalForces經(jīng)濟(jì)因素S:SocialForces社會(huì)因素T:TechnologicalForces科技因素黃金價(jià)格的影響因素影響價(jià)格敏感性的因素UniqueValueEffect獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)SubstituteAwarenessEffect替代知曉效應(yīng)BusinessExpenditureEffect商務(wù)支出效應(yīng)End-BenefitEffect最終收益效應(yīng)TotalExpenditureEffect總支出效應(yīng)FramingEffect框架效應(yīng)

PriceQualityEffect價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)影響價(jià)格敏感性的因素ReferencePriceEffect參考價(jià)格效應(yīng)DifficultComparisonEffect對(duì)比困難效應(yīng)FairnessEffect公平效應(yīng)

SwitchingCostEffect轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)

SubstituteAwarenessEffect

替代知曉效應(yīng)Buyersawareoftheexistenceofalternatives購(gòu)買者意識(shí)到替代品的存在

熊貓茶BusinessExpenditureEffect

商務(wù)支出效應(yīng)Someoneelsepaysthebill由別人買單Iscuttingpriceseffective?降價(jià)有效嗎？Howtoattractthosecustomerswhosebillwillbepaidbytheircompaniesorsponsors如何吸引由公司或贊助者付費(fèi)的消費(fèi)者？End-BenefitEffect

最終收益效應(yīng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格在最終收益的總成本中占很大的比重時(shí)

如果你預(yù)定了一臺(tái)報(bào)價(jià)10000元的計(jì)算機(jī)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)另一家公司報(bào)價(jià)為9000元，你會(huì)取消原來(lái)的訂單嗎?如果你預(yù)定了一臺(tái)報(bào)價(jià)100000元的服務(wù)器，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)另一家公司報(bào)價(jià)為99000元，你會(huì)取消原來(lái)的訂單嗎?TotalExpenditureEffect

總支出效應(yīng)總支出越高越敏感

人們對(duì)于食品的價(jià)格敏感性在降低。但人們對(duì)住房、汽車這類商品的價(jià)格敏感度相對(duì)較高。

FramingEffect