摘要中國在國際貿易中，主要是依靠價格優(yōu)勢快速搶占國外市場，但跨境電商企業(yè)也因為其本身缺乏產品品牌意識，出現(xiàn)產品同質化、侵犯知識產權和假冒偽劣產品泛濫等問題，其他國家以此為由，對中國出口產品進行打壓，嚴重影響我國跨境電商行業(yè)的發(fā)展。深圳市是全國建設第二批跨境電子商務綜合實驗區(qū)的其中一個城市，通過研究深圳市跨境電子商務的發(fā)展及存在問題，具有代表性和參考價值。為了解決深圳市跨境電商中小賣家品牌化建設缺失的問題，本文以深圳市傲基科技股份有限公司為例，希望借鑒該公司在“一帶一路”背景下成功建設產品品牌開拓海外市場的成功經驗，對深圳市中小賣家目前面臨的產品同質化問題提供一個解決方案。關鍵詞：“一帶一路”；跨境電商；品牌化

目錄TOC前言 前言隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，世界范圍內的經濟飛速發(fā)展，人們的消費水平也隨之不斷提升，越來越多的人開始注重商品的質量和品牌，對商品的價格不再那么在意。以大量鋪貨、低價為競爭戰(zhàn)略的跨境電商公司，在運營過程中，面對著商品同質化、侵犯知識產權和大量的假冒偽劣商品等問題，已無法滿足消費者不斷提高的生活質量的需要。因為跨境電商公司沒有自己的品牌，所以他們的侵權偵查能力受到限制，經常會造成平臺的店鋪受到侵權的投訴，從而被迫關閉?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略下，中國品牌“走出去”的機遇正在到來，在國際貿易的激烈爭奪中，“走出去”的產品戰(zhàn)略將有助于我國企業(yè)在國際市場上對傳統(tǒng)品牌發(fā)起反攻。與此同時，國際貿易保護主義持續(xù)出臺新的法律法規(guī)，對產品的包裝及標簽執(zhí)行嚴格的要求，經常會由于缺少品牌而被拒之門外，這對公司的經濟效益產生了很大的影響，這對我們國家的商品的出口也是不利的，這給跨境電商行業(yè)帶來了難以估量的損失。1傲基科技股份有限公司品牌化建設概況1.1傲基科技股份有限公司概況深圳市傲基技術有限公司，是一家總部位于深圳市華南城市商貿中心的企業(yè)。我們正在致力于打造一個引領中國名牌走向世界的國家電商示范性企業(yè)。傲基公司在打造品牌的過程中，提出了“多品牌，多品類”的發(fā)展策略，建立自己的品牌，建立自己的綜合品類，建立自己的網(wǎng)頁。目前，傲基已擁有400余個品牌，320余個專利，92個軟件版權，5個藝術版權。“傲基”在“中國海外海外電商企業(yè)30家”榜單上排名第2，緊隨其后，排名長沙安客創(chuàng)意。在該排行榜上，有13個深圳的跨境電子商務公司入選，而傲基排在另外12個公司的前列。所以，選擇深圳市傲基公司做為深圳市跨境電子商務發(fā)展的一個典型代表，具有較強的代表性。1.2傲基實施品牌化建設的必要性1.2.1品牌化戰(zhàn)略有利于企業(yè)市場競爭品牌有助于顧客將類似的產品區(qū)分開來。隨著我國經濟全球化進程的加快，國際間的市場競爭日趨加劇，市場上的商品同質化現(xiàn)象也日趨明顯。在商業(yè)運作過程中，怎樣才能讓自己的商品具有不同于其他商品的識別能力，這是一個很大的問題。對商品的品牌進行培養(yǎng)，能夠有效地提升人們對商品的認知，使商品實現(xiàn)了標準化，再利用網(wǎng)絡平臺進行操作，還能夠迅速地切入到市場中，這是一種比較經濟的方式。1.2.2品牌化戰(zhàn)略有利于提升產品附加價值品牌是一家公司的最佳營銷工具。一個經過精心培養(yǎng)的品牌能夠在顧客心目中建立起一種特殊的地位。在扣除了生產成本、營銷成本、倉儲成本、物流成本等等成本之后，好的品牌效益與同類型沒有品牌的產品相比，具有更高的收益。而在新產品中加入已有一定知名度的品牌，則能降低其營銷風險，提高其對新產品的認可度。1.2.2品牌化戰(zhàn)略有利于店鋪經營產品品牌備案成功后，有四大優(yōu)勢：防止跟賣，保護產品描述，不使用UPC產品代碼，擁有A+頁。商品銷售是指商品會分享詳情頁，流量，銷售額。注冊過的商品，可以向亞馬遜申請上鎖，作為品牌的證據(jù)，如果商品被人抄襲，則可以從亞馬遜的網(wǎng)站上收回商品說明的修改。另外，已注冊的商品將會有亞馬遜的GCID，不用再用UPC，而且會有一個A+級的網(wǎng)頁，詳細信息的網(wǎng)頁也會很好。2傲基發(fā)展環(huán)境分析EST分析法，又稱“大環(huán)境”分析方法.其中，P為政治）,E為Economic（經濟）,S為Society（社會）,T為Technological（技術）。文章運用PEST的分析法，對傲基集團所處的政治，經濟，社會，科技等方面的生態(tài)進行了剖析，以期讓大家了解到公司推行品牌戰(zhàn)略所處的社會和科技環(huán)境。2.1政治環(huán)境為支持和鼓勵跨境電商中小企業(yè)的發(fā)展，政府還用專項資金對企業(yè)進行補貼，以推動跨境電商行業(yè)的發(fā)展。深圳市商務部門公布了一份有關跨境電子商務補助的公告，其中，深圳將于2021年對“綜合服務項目”、“市場開拓創(chuàng)新項目”以及“供應鏈合作項目”給予支持。在這一年的資助中，深圳市政府撥付了350.88億元，用于推動企業(yè)的品牌建設。深圳市傲基電商公司收到275.94萬元，用于建立一個以大數(shù)據(jù)為基礎的精確營銷平臺的研發(fā)與運作。2.2經濟環(huán)境根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2016-2021年，中國跨境電子商務貿易總額從3800億元增加到14000億元。中國的跨境電子商務正以一種前所未有的高速和迅速的發(fā)展著。然而，隨著中美兩國的全面開打，中美兩國之間的貿易沖突日趨激烈，美國對中國的跨境電子商務公司采取了更嚴格的市場準入措施，并在此基礎上進一步增加了中國的進口關稅和可課稅商品的種類。中國對美國的大部分商品都采用了價格低廉的戰(zhàn)略，以最快速度占領了美國的市場，然而，這些商品往往帶有品牌，專利，版權等方面的問題。美國海關曾數(shù)次以“特別301條款”對我們的商品實施截獲并對其進行審查。2.3社會環(huán)境隨著國際貿易的發(fā)展，人們的消費方式也從傳統(tǒng)的“線下”向“線上”轉移。網(wǎng)上購物十分繁榮，網(wǎng)上購物在世界范圍內的普及程度也在不斷提高。例如，德國的網(wǎng)上購物滲透率在2021年已達93%、美國已達95.5%、加拿大已達93.4%，且Orkey以歐美為主，擁有龐大的市場基數(shù)。傲基建立了自己的站點，擁有2百萬個以上的用戶，并為其在世界各地的分店帶來了大量的客戶交通。而隨著居民收入的增加，居民的消費觀念也發(fā)生了變化?？缇畴娮由虅盏南M者往往會關注商品的質量、商品的品牌，而不會太在意商品的價格。2.4技術環(huán)境在跨境電商的品牌發(fā)展中，產品選擇、目標人群定位以及產品引導等都面臨著諸多問題。而大數(shù)據(jù)技術能夠為中國商家提供更為精準的運營策略。中國銷售商面對的是一個世界性的顧客群體，各個國家之間由于語言，文化，習俗，政治，經濟等因素的差異，導致了他們的消費傾向并不相同。在貨品種類繁多的情況下，企業(yè)往往不知該怎樣選擇最適合自己的貨品。而大數(shù)據(jù)能夠為中國企業(yè)選擇高利潤和高銷售的商品，并為其做出針對性的上架策略。并記錄了消費者在購物平臺上的搜索、瀏覽、對比和購買行為，有助于商家對消費者的購物意向和消費習慣進行分析。另外，通過大數(shù)據(jù)技術可以對商品的搜索關鍵詞進行分析，這對于商家做好廣告，提高商品的轉化效率是非常有用的。隨著科技的進步，企業(yè)越來越重視對產品的宣傳和檢驗。3“一帶一路”背景下傲基品牌化發(fā)展過程中的困境3.1產品同質化嚴重目前，我國有大批的中小型企業(yè)進入了跨境電子商務領域，他們以大宗商品的形式進行了大規(guī)模的購買，并以較低的價格進行市場競爭。缺乏對品牌的認識和對產品的創(chuàng)新。大部分的商品都是貼牌的，而且技術水平不高。為了能夠在更大的市場中占有更大的份額，企業(yè)經常將低價當作一種強大的市場競爭策略，而拋棄或忽視了品牌化的構建戰(zhàn)略，對產品的服務和質量不夠重視，導致了產品的同質化競爭。3.2侵犯知識產權跨境電商商品來源多樣，種類繁多，進貨渠道廣泛，質量良莠不齊，導致商品的知識產權難以界定。企業(yè)在對其產品進行上架的時候，即便將其包含的關鍵詞和圖片logo都剔除掉了，仍然有一些產品的產權不能被確定，這就有了侵權的風險。在大量銷售的時候，有可能出現(xiàn)漏洞，如果出現(xiàn)了盜版，那就是關門了。與此同時，國外對我們的小包也頻繁抽查，扣押不合格商品，并責令我們交稅或退回，這對我們的公司造成了很大的影響。3.3假冒偽劣產品泛濫伴隨著各類的資源不斷地流入跨境電商行業(yè)，這些商品的質量良莠不齊，其中還出現(xiàn)了一些偽劣產品，這些偽劣產品的出現(xiàn)，不但影響了顧客的體驗，還對企業(yè)的信譽和平臺的形象造成了很大的破壞。深圳市在2020-2021年度的451個批次中，質量不達標率為26.16%，嚴重影響了環(huán)境質量。該批商品以深圳市前灣保稅港22家電商平臺及儲備倉儲為主。在這些3C類商品中，有39.25%的3C類商品被抽樣檢測，而在被抽樣檢測時，卻有高達100%的化妝品被抽樣檢測。4“一帶一路”背景下傲基品牌化品牌化發(fā)展建議傲基公司前期存在著嚴重的產品同質化、知識產權侵權、假冒商品猖獗等問題，隨后采取了品牌化策略，并成功地形成了自己的品牌，這也是目前深圳市中小商家所面對的問題，因此，學習深圳市本地大型商家的成功經驗，對于中小型商家來說，實現(xiàn)“品牌化”是非常必要的。最后，本文以深圳市外貿外貿中小型企業(yè)為例，分析了外貿外貿外貿外貿出口中存在的問題，并提出了相應的對策和措施。4.1提高對品牌質量安全的把控能力從傲基在2021年度的顧問和鑒定費來看，這一次鑒定費中，大部分都是用來鑒定費的，可見傲基在培養(yǎng)自己的專利上下了很大的功夫。以亞馬遜為代表的第三方交易平臺，也制定了相應的法規(guī)和制度，幫助商家培養(yǎng)自己的品牌。而且，從亞馬遜網(wǎng)站的評價來看，產品的質量在顧客的品牌價值中起到了很大的作用。Aukey的品牌質量安全對品牌的貢獻是19.18%,Tacklife的品牌質量安全對產品的貢獻是31.67%,Homfa的產品質量安全對品牌有12.5%,Naipo的產品質量健康對品牌有71.43%。所以，如果中小跨境電商企業(yè)要想在激烈的市場競爭中，取得自己的優(yōu)勢，就必須要提升自己的品牌質量和安全的控制能力，并嚴格遵守國際質量檢測標準，對產品進行生產、采購和檢驗。4.2關注公司財務數(shù)據(jù)，合理決策品牌資金投入通過對公司的銷售收入、凈利潤、毛利率等可定量的數(shù)據(jù)的注意，可以了解公司的運營狀況，并了解產品品牌實施的市場響應，從而確定公司今后對于產品品牌的資金投資。對傲基實行品牌化的類別：科技消費類、家居類和其他類別的銷售收入占比進行了分析，發(fā)現(xiàn)科技消費類的銷售收入占比很大。通過傲基公司在品牌類商品中的銷售額所占比例和各個類別的銷售額統(tǒng)計，我們可以看出，在品牌類商品中，科技類商品和家用電器的銷售額所占比重最大。因此，在資金投入上，在建立品牌化的過程中，中小企業(yè)可以對傲基進行參考，并結合自己的實際情況，選擇一款具有市場競爭力的產品，展開品牌營銷，并加大對重點類目的的資金投入。此外，在對各個渠道的銷量進行統(tǒng)計分析后，我們也可以看出，傲基公司更多地依賴于第三方平臺。所以，筆者建議，在建立品牌的時候，在資金、技術、經驗、流量等方面受到限制的情況下，可以將第三方平臺的品牌政策和平臺流量作為依托，來構建自己的產品品牌。因此，研究企業(yè)的財務狀況，將有助于企業(yè)進行品牌資本投資。4.3關注海外客戶需求，了解消費偏好由以上所述可知，傲基公司的產品，以歐洲、北美為主。同時，傲基公司的品牌也在上述區(qū)域內銷售，例如亞馬遜，Bay等。奧基自主創(chuàng)建的品牌，已發(fā)展成為地區(qū)品牌。所以，理解國外顧客的需要是非常關鍵的。筆者從搜集到的有關的評價中，可以看出，國外的消費者更喜歡購買簡單、大方、高質量和高性價比的商品，他們的消費比較理智。國外的消費者對品牌有著各種各樣的要求，比如電池速度快，體積小，音量清晰，有無噪音，產品外觀，包裝材料，功能是否齊全，操作簡單程度等。性價比對消費者有很大的影響，所以，在做好充足的市場調查之后，企業(yè)要重視產品的實用性，并開發(fā)出符合消費者需要的產品，這就變得非常重要。4.4加大科研投入，提升品牌創(chuàng)新力文章通過對企業(yè)研發(fā)投資、研發(fā)人員和注冊專利等方面的研究，對企業(yè)的技術創(chuàng)新進行了實證研究。從上面的數(shù)字可以看到，奧基公司的研發(fā)支出每年都在增長。傲基的研究開發(fā)人員有404名，但是大多數(shù)研究開發(fā)人員的教育程度都是以學士為主，只有很少一部分是碩士。而在國外，由于人們的經濟狀況不斷改善，他們需要更多的產品具有更高的創(chuàng)新性。從亞馬遜的評價來看，在顧客的品牌價值中，創(chuàng)新是最重要的一環(huán)。在Aukey中，有72.60%的企業(yè)，21.67%的企業(yè)，50.96%的企業(yè)，15.87%的企業(yè)。所以，深圳市的跨境電商中小型企業(yè)，應當從奧基的研究開發(fā)上，得到一些啟發(fā)，從而相應地增加對其產品的研究開發(fā)投入，以增強其產品的創(chuàng)新能力。4.5延伸品牌生命力建立一個有競爭能力的品牌，是一個公司獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。如果企業(yè)希望延長其產品的生命周期，那么就可以利用大眾傳媒進行性營銷，給其產品一個品牌的故事，從而樹立起一個品牌的形象，從而提高人們對該產品和該品牌之間的關系。要培養(yǎng)一個有競爭力的企業(yè)，就需要借助傳媒。廣告營銷是利用視覺上的震撼性來向顧客展示產品的功能和質量，把產品的訊息傳達給顧客，從而在顧客心中建立起一個企業(yè)的品牌，并凸顯其自身的魅力。相比于2022年，亞馬遜平臺對品牌的支持更多了，為該品牌的廣告帶來了更多的競爭。所以，要把握好這一發(fā)展方向，調整好自己的品牌構建節(jié)奏，增強市場競爭能力。為此，深圳市中小型外貿企業(yè)應當重視對外貿企業(yè)的品牌進行有效的宣傳，以鮮明的品牌形象來吸引顧客，增加銷量，提升外貿企業(yè)的生存能力。結論為了促進深圳市中小企業(yè)的品牌化建設的步伐，本文借鑒傲基科技股份有限公