市場調(diào)查與預(yù)測（第二版）

課后習(xí)題參考答案

任務(wù)1市場調(diào)查活動認知

選擇

1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.ABCD

判斷

1.x2./3./4.x5./6.x

簡答

（略）

案例分析

（1）通過市場調(diào)查活動，王永慶找準了顧客的需求，提供了比別的米店更

加精細、周到的服務(wù)，從而留住了大量的顧客。

（2）對于大型企業(yè)來講，除了保持產(chǎn)品的高質(zhì)量外，這種從小處著眼、小

處著手，進一步體察消費者深層次需求的做法，也是很值得借鑒的。特別是能夠

幫助企業(yè)服務(wù)部門提供更加精細化的客戶管理服務(wù)。

實訓(xùn)活動（具有開放性，建議參考提示）

學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（建議參考示例）

任務(wù)2市場調(diào)查活動準備

選擇

l.AB2.ABCD3.ABCD4.AB5.BCD6.ABCD7.ABC

判斷

1.x2./3./4./5./6./

簡答

（略）

案例分析

案例1:

（1）首先，可以通過收集外部二手資料，了解市場上同類產(chǎn)品目標消費群

體的基本特征；其次，可以通過訪問行業(yè)專家，了解該產(chǎn)品的技術(shù)特點與市場變

化趨勢，為產(chǎn)品的定位提供依據(jù)；第三，可以通過建立假設(shè)，組織探索性的消費

者調(diào)查，為調(diào)查目標確定提供支持。

（2）調(diào)查目標應(yīng)為消費者對公司產(chǎn)品的滿意度與忠誠度。

案例2：

（1）調(diào)查對象與數(shù)據(jù)不確切。寵物主人不是市場研究人員，這里得出的數(shù)

據(jù)是不確切的，因而導(dǎo)致形成的決策會失敗。

（2）確立調(diào)查目標時，一定要認真細致，科學(xué)謀劃，不能憑主觀臆斷，隨

意推測，就做出輕率結(jié)論。調(diào)查目標關(guān)系到整個調(diào)查活動的成敗，也關(guān)系到能否

對營銷決策形成支持。

實訓(xùn)活動（具有開放性，建議參考提示）

學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（建議參考示例）

任務(wù)3市場調(diào)查方案設(shè)計

選擇

l.AB2.ABCD3.ACD4.ABC5.AC6.ABC7.ABCD

判斷

1.*2./3.x4./5./6./7.x

簡答

（略）

案例分析

（1）一些項目，如抽樣方法的說明、資料收集方法等不詳細，缺乏對調(diào)查的

指導(dǎo)意義。調(diào)查目的空泛，調(diào)查對象不確切。

（2）調(diào)查目的零散、過大、空泛、不確切。調(diào)查方案中未能充分圍繞調(diào)查目

的展開。

實訓(xùn)活動（具有開放性，建議參考提示）

學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（建議參考示例）

任務(wù)4市場調(diào)查方法選擇

選擇

l.ABCD2.ABCD3.ABC4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD

8.ABCD9.ABD

判斷

1.x2./3.x4./5./6./7.x

簡答

（略）

案例分析

案例1：

（1）音像店一般會將針對兒童或老年人的商品擺放到較低位置，以便這些人

群能夠方便拿到；同時還會將一些時尚熱點、暢銷商品擺放在最為醒目的位置，

以方便消費者購買。

（2）通常臨時擺放休閑書報、小商品，既可以緩解顧客無聊情緒，又可以增

加銷售。

（3）可以提醒學(xué)生注意觀察生活中還有哪些類似現(xiàn)象。

案例2：

（1）文案調(diào)查、觀察調(diào)查、實地調(diào)查等；

（2）現(xiàn)象：大量采金人艱苦卓絕的生活環(huán)境；顧客：由于黃金的誘惑，采

金人無暇找水，但又需要大量的水來生存，于是，飲用水反而成了“稀缺”商品。

（3）結(jié)合香皂外觀、香味和洗滌效果三個方面設(shè)計問題，組成調(diào)查表。

實訓(xùn)活動（具有開放性，建議參考提示）

學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（建議參考示例）

任務(wù)5市場調(diào)查抽樣設(shè)計

選擇

l.ABCD2.ABCD3.ABC4.ABC5.ABC6.AB

判斷

1./2.x3.x4./5.x6./

簡答

（略）

案例分析

案例1：

（1）在確立“顧客喜好與對時尚潮流的跟進”為調(diào)查目標的基礎(chǔ)上，杰羅姆

市場調(diào)查策劃為開端，內(nèi)容包括調(diào)查方式、時間、所需信息、調(diào)查樣本、調(diào)查成

本等，組織實施調(diào)查活動，

（2）該公司目標顧客特定，宜采用分層抽樣。

案例2：

（1）抽樣工作缺乏整體設(shè)計與策劃，一些樣本缺乏代表性，特別是在調(diào)查

中出現(xiàn)樣本不能接受訪問的情況下，一如完成了所謂“調(diào)查

（2）抽樣工作應(yīng)根據(jù)總體調(diào)查安排有一個完成的設(shè)計方案，依據(jù)方案，認

真完成抽樣，并做好樣本的替代預(yù)案。另外，對抽樣工作的一些概念有些混淆，

未能理解其確切含義，也導(dǎo)致操作中出現(xiàn)了問題。

（3）除了要重視抽樣設(shè)計外，增強抽樣人員的專業(yè)化程度，并在調(diào)查實施

中加以積極指導(dǎo)，才可能避免案例中出現(xiàn)的情形。

實訓(xùn)活動（具有開放性，建議參考提示）

學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（建議參考示例）

任務(wù)6市場調(diào)查問卷設(shè)計

選擇

l.ABC2.ABCD3.ABCDE4.C5.ABC

判斷

1.x2.x3.x4.x5.x6./

簡答

（略）

案例分析

個人敏感性問題不應(yīng)該放卷首、不應(yīng)該直接問，如許多女士不愿意公開年齡;

年齡、收入應(yīng)該給定區(qū)間，而不是具體的數(shù)額。“每月買書消費多少元''也應(yīng)該給

出一個區(qū)間，沒有人能夠很精確地記住自己每個月花多少；關(guān)于書的評價，量表

設(shè)計應(yīng)該在具體一些，否則，調(diào)查對象只能鎖定較為專業(yè)或文化水平較高的群體。

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學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（建議參考示例）

任務(wù)7市場調(diào)查活動組織

選擇

I.ABCD2.ABCD3.ABCDE4.ABCD5.ABCDE6.ABCD

判斷

1.x2./3./4./5./6./7.x

簡答

（略）

案例分析

案例1:

調(diào)查組織者未能考慮到環(huán)境、特別是天氣對本次市場調(diào)查的影響，因為收集

到的信息數(shù)據(jù)資料出現(xiàn)了失真。

市場調(diào)查活動作為一項有目的的經(jīng)濟行為，會受到多個因素的影響。市場調(diào)

查組織者一定要事先做好各項預(yù)案，才能保證活動效果。

案例2：

調(diào)查活動中，調(diào)查人員從問卷設(shè)計，到調(diào)查實施整個過程都應(yīng)該保持客觀中

立的態(tài)度，不應(yīng)該才有誘導(dǎo)啟發(fā)的語言或任何提示，也不能在調(diào)查活動中出現(xiàn)暴

露調(diào)查單位或委托單位的情形，這樣，被調(diào)查處于迎合的考慮，提供的信息也會

失真。

調(diào)查活動中，該回避的一定要回避，態(tài)度一定要客觀，才能是回收的信息可

信度提高。

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學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（建議參考示例）

任務(wù)8市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析

選擇

I.ABC2.AB3.ABC4.BD5.ABCD6.ABC

判斷

1./2./3./4.x5.x6./7./

簡答

（略）

案例分析

案例1:

（1）調(diào)查數(shù)據(jù)給人以雜亂無章之感，好像什么信息都有。實際工作中，這

樣的數(shù)據(jù)收集應(yīng)該在調(diào)查目標統(tǒng)領(lǐng)下，依據(jù)所需信息，設(shè)計出問卷，在進行信息

收集。問卷設(shè)計時，應(yīng)按照有關(guān)原則性的要求，不要總是認為問題越多越好。

（2）這些數(shù)據(jù)可以做成折線圖、柱狀圖、餅狀圖等。

（3）可以，依照信息必需，設(shè)計問卷問題，考慮信息數(shù)據(jù)回收整理的方便。

案例2:

（1）二手資料的數(shù)量與規(guī)模非常龐大，同時魚龍混雜，良莠難辨，給整理

工作帶來較大的困難。

（2）大數(shù)據(jù)時代，對于企業(yè)來講，收集、利用海量市場信息既是機遇，也

是挑戰(zhàn)。機遇的一面是信息的可獲得性增強；挑戰(zhàn)的一面是信息加工整理、分析

利用帶來了困難。

實訓(xùn)活動（具有開放性，建議參考提示）

學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（建議參考示例）

任務(wù)9市場發(fā)展趨勢預(yù)測

選擇

l.ABCDE2.ABC3.ABC4.B5.B6.C

判斷

1.X2./3./4./5./6./7./

簡答

（略）

案例分析

（1）市場預(yù)測的基本原理可以簡單概括為以下模式：已知一未知；過去、

現(xiàn)在T將來；規(guī)律、趨勢、邏輯、經(jīng)驗、實質(zhì)。市場現(xiàn)象的發(fā)生都有時間上的延

續(xù)性，通過數(shù)據(jù)資料的收集這些模式都有體現(xiàn)。

（2）從分類看，定性與定量預(yù)測都有出現(xiàn)，具體來講，高盛主要運用了市

場活動中的數(shù)據(jù)資料，進行了一些量化數(shù)據(jù)的分析。

實訓(xùn)活動（具有開放性，建議參考提示）

學(xué)生自我學(xué)習(xí)總結(jié)（建議參考示例）

任務(wù)10市場調(diào)查報告編寫

選擇

l.ABC2.BD3.ABCD4.ABCD

判斷

1.x2./3./4./5.x6.