案例：“萬寶路”的市場定位分析中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)MBA營銷管理課程教學(xué)案例案例：“萬寶路”的市場定位20世紀(jì)20年代的美國，被稱為"迷惘的時(shí)代"。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人"傷心欲絕"地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是"萬寶路"出世了。"萬寶路"這個(gè)名字也是針對當(dāng)時(shí)的社會風(fēng)氣而定的。"MARLBORO"其實(shí)是"ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly"的縮寫，意為"男人們總是忘不了女人的愛"。其廣告口號是"像五月的天氣一樣溫和"。用意在于爭當(dāng)女性煙民的"紅顏知己"。為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把"Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。"萬寶路"從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識。莫里斯的廣告口號"像五月的天氣一樣溫和"顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。"萬寶路"的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。在20世紀(jì)30年代，"萬寶路"同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的"大蕭條歲月"。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給"萬寶路"配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對"萬寶路"的反應(yīng)始終很冷淡。抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-伯內(nèi)特廣告公司為"萬寶路"作廣告策劃，以期打出"萬寶路"的名氣銷路。"讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的'萬寶路'香煙！"--利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個(gè)嶄新大膽的改造"萬寶路"香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告的重大變化是："'萬寶路'的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢"。在廣告中強(qiáng)調(diào)"萬寶路"的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。而"萬寶路"的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買"萬寶路"的動(dòng)機(jī)。從"萬寶路"兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。采用"集中"的策略，定位目標(biāo)市場，使"萬寶路"成長為當(dāng)今世界第一品牌。［案例思考］1、萬寶路原來的市場定位存在什么問題？2、萬寶路的重新定位為何能夠成功？問題：1、錯(cuò)誤的市場細(xì)分---男女性別大致數(shù)量對等，但是不等于在吸煙人數(shù)上的相當(dāng)。由于消費(fèi)習(xí)慣的差異，女性香煙市場始終都只能說是個(gè)利基，而男性煙民才是香煙消費(fèi)的主體。在具體的消費(fèi)傾向上，女性對服裝的鐘愛也遠(yuǎn)甚于對香煙的嗜好。莫理斯煙草公司將萬寶路定位在女性香煙市場，雖然鮮明地突出了品牌個(gè)性，但也為萬寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場拓展空間。愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。2、定位市場太細(xì)，而沒有考慮企業(yè)規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖。3、定位不穩(wěn)定穩(wěn)定，不利于企業(yè)制訂較為長期的營銷戰(zhàn)略，有效開拓并占領(lǐng)市場。白色煙嘴—紅色煙嘴—過濾嘴

成功原因：1、迎合了消費(fèi)者——美國民眾的消費(fèi)心理，能夠與廣大煙民產(chǎn)生情感上的共鳴！美國是一個(gè)移民國度，國民崇尚獨(dú)立競爭、個(gè)人主義和英雄主義，而牛仔身上的粗獷、野性、豪邁等個(gè)性正好是這種精神的集中體現(xiàn)。也就是說萬寶路所宣揚(yáng)的品牌個(gè)性給美國消費(fèi)者帶來了極大的親近感和身份認(rèn)同！李?yuàn)W·貝納并沒有被任務(wù)和資源限定住，一味地循著擴(kuò)大女士香煙市場份額的思路進(jìn)行策劃。而是大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個(gè)形象上，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。

最可貴之處在于：在莫里斯公司給予的任務(wù)與資源中進(jìn)行循環(huán)反復(fù)的修正，由馬車夫、潛水員、農(nóng)夫最后到牛仔！

正如我們所知道的萬寶路早期的市場定位是優(yōu)雅的女生香煙，雖然萬寶路后來成功轉(zhuǎn)型成為男士香煙，但是在這一過程中仍給我們留下了一個(gè)很值得思考的問題，“如果萬寶路的市場定位不轉(zhuǎn)成男士香煙，那么萬寶路的出路又將通向何方？”