第5章

營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研目錄5.1市場(chǎng)信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)5.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.3大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研5.1市場(chǎng)信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)5.1.1市場(chǎng)信息案例導(dǎo)入：奇瑞汽車通過市場(chǎng)信息挖掘，洞察用戶潛在需求。奇瑞汽車公司找到典型用戶，深入用戶生活中，拍攝了一組微型紀(jì)錄片：用戶怎么買車、用車，家庭的成員，怎么生活、娛樂的、怎么開車接送孩子、老人的，怎么帶家人旅游……小到個(gè)人愛好，大到工作夢(mèng)想，都裝在這個(gè)視頻里。紀(jì)錄片在奇瑞的食堂里循環(huán)播放，通過反復(fù)觀看，各部門的工作人員都獲取了市場(chǎng)信息，都知道我要服務(wù)這樣一個(gè)鮮活的人，我的產(chǎn)品嵌入他的生活，扮演著重要的角色。結(jié)果：各部門對(duì)用戶有了共識(shí)，反復(fù)觀看，細(xì)節(jié)涌現(xiàn)出用戶的隱形需求。如，坐車的舒適度、空間更寬敞，在廣告策劃中更加強(qiáng)調(diào)車的安全性和舒適度。

市場(chǎng)信息是指一定時(shí)間和條件下，與公司營(yíng)銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。市場(chǎng)信息除具備一般信息的特征外，更具有營(yíng)銷信息的特殊性，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）目的性（2）系統(tǒng)性（3）社會(huì)性5.1.2營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：收集、整理和分析內(nèi)部銷售、庫(kù)存、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：收集和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)趨勢(shì)和外部環(huán)境的情報(bào)。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：通過調(diào)研活動(dòng)收集消費(fèi)者需求、偏好和行為數(shù)據(jù)。營(yíng)銷分析系統(tǒng)：利用統(tǒng)計(jì)工具和分析模型對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。5.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研5.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，用以解決公司某一營(yíng)銷問題的工作過程。高質(zhì)量的營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷方案得以成功的基礎(chǔ)。公司可以自己實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，也可以外包給專業(yè)的調(diào)研公司。一個(gè)好的營(yíng)銷調(diào)研應(yīng)具有如下特征：方法科學(xué)、創(chuàng)意新穎、方法多樣、模型準(zhǔn)確、成本收益分析、合理的懷疑與遵守道德規(guī)范。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方式

①委托學(xué)生或教師進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研。

②利用互聯(lián)網(wǎng)。

③觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

④專業(yè)合作伙伴。5.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容①

市場(chǎng)需求容量調(diào)研。市場(chǎng)需求容量調(diào)研主要包括：市場(chǎng)最大和最小需求容量；現(xiàn)有和潛在的需求容量；不同商品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模；不同市場(chǎng)空間的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以及公司的和競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有市場(chǎng)份額等情況的調(diào)研分析。②

可控因素調(diào)研?？煽匾蛩卣{(diào)研主要包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷方式等因素的調(diào)研。第一，產(chǎn)品調(diào)研。第二，價(jià)格調(diào)研。第三，分銷渠道調(diào)研。第四，促銷方式調(diào)研。③

不可控制因素調(diào)研。第一，政治環(huán)境調(diào)研。第二，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研。第三，社會(huì)文化因素調(diào)研。第四，技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)調(diào)研。第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。5.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概述（3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型①

探測(cè)性調(diào)研。②描述性調(diào)研。③因果關(guān)系調(diào)研。探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研

的類型5.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序包括確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息和陳述研究結(jié)果五個(gè)步驟。確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息陳述研究結(jié)果5.3大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研5.3.1大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與作用

大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵大數(shù)據(jù)是由如今日趨成熟的信息生成、收集、存儲(chǔ)和分析技術(shù)所產(chǎn)生的大量復(fù)雜數(shù)據(jù)，是指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代”到來(lái)的是全球知名咨詢公司麥肯錫，其稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?！痹诰S克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼斯·庫(kù)克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中，大數(shù)據(jù)是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)研）這樣的捷徑，而對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。大數(shù)據(jù)具有5V特點(diǎn)：大量（Volume）、高速（Velocity）、多樣（Variety）、真實(shí)性（Veracity）、低價(jià)值密度（Value）。

5.3.1大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與作用大數(shù)據(jù)的作用對(duì)大數(shù)據(jù)的處理分析正成為新一代信息技術(shù)融合應(yīng)用的結(jié)點(diǎn)大數(shù)據(jù)是信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)的新引擎大數(shù)據(jù)利用將成為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素5.3.2大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)（1）大數(shù)據(jù)時(shí)代改變了調(diào)研方式（2）大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控（3）大數(shù)據(jù)時(shí)代改變了市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)5.3.3數(shù)據(jù)中臺(tái)：信息化的下一站數(shù)據(jù)中臺(tái)是一套機(jī)制，通過這套機(jī)制融合新老模式，整合分散在各個(gè)孤島上的數(shù)據(jù)，快速形成數(shù)據(jù)服務(wù)能力，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供支撐，這套機(jī)制就是數(shù)據(jù)中臺(tái)。由此可以看出，數(shù)據(jù)中臺(tái)是一套可持續(xù)“讓企業(yè)的數(shù)據(jù)用起來(lái)”的機(jī)制，是一種戰(zhàn)略選擇和組織形式，是依據(jù)企業(yè)特有的業(yè)務(wù)模式和組織架構(gòu)，通過有形的產(chǎn)品和實(shí)施方法論支撐，構(gòu)建的一套持續(xù)不斷把數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)并服務(wù)于業(yè)務(wù)的機(jī)制。數(shù)據(jù)來(lái)自于業(yè)務(wù)，并反哺業(yè)務(wù)，不斷循環(huán)迭代，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可見、可用、可運(yùn)營(yíng)。通過數(shù)據(jù)中臺(tái)把數(shù)據(jù)變?yōu)橐环N服務(wù)能力，既能提升管理、決策水平，又能直接支撐企業(yè)業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)中臺(tái)不僅僅是技術(shù)，也不僅僅是產(chǎn)品，而是一套完整的讓數(shù)據(jù)用起來(lái)的機(jī)制。（1）數(shù)據(jù)中