【碧海云天創(chuàng)意簡報】2002-08-261同檔次樓盤競爭激烈。2前期的形象推廣策略，雖然迅速的建立了品牌知名度但在進(jìn)一步推動消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品方面，明顯乏力。3一期品牌形象與部分目標(biāo)消費(fèi)群的心理難以吻合，過于浮躁，并對部分消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)：沒什么賣點(diǎn)，只好炒作。01.廣告必須面對的問題點(diǎn)是什么？4廣告表現(xiàn)過于年輕化，內(nèi)容較虛，沒能挖掘出產(chǎn)品諸多優(yōu)勢，并利用產(chǎn)品對消費(fèi)者做出實(shí)質(zhì)的有力的購買說服。

01.廣告必須面對的問題點(diǎn)是什么？5在消費(fèi)者印象中，景觀成為碧海云天的首要聯(lián)想。但是，

A南面填海區(qū)是個不穩(wěn)定因素。

B樓盤中朝向不好的單位銷售也可能受到影響。

C不能忽略同質(zhì)樓盤景觀優(yōu)勢的競爭。

1.通過前期形象宣傳，市場關(guān)注度較高。2.主要對手華僑城地產(chǎn)（錦繡花園三期）對自身資源整合不到位。3.位處華僑城片區(qū)的南區(qū)（景點(diǎn)區(qū)）。4.與相同片區(qū)的錦繡花園三期相比，產(chǎn)品更有特點(diǎn)。02.廣告面對的機(jī)會點(diǎn)是什么？1.立即采取行動：選擇碧海云天

“早知道碧海云天這么好，早就定它了?！?.改變他們的態(tài)度：延遲他們對競爭品牌的購買行為“先不買錦繡花園了，看看碧海云天再說吧?！?3.廣告后我們要消費(fèi)者做什么？04.我們和誰（受眾）交談？成功人士，但社會地位和財富地位不一定平衡，他們中有的是二到三次置業(yè)的，但并不排除有年紀(jì)很輕的，第一次置業(yè)就選擇了碧海云天，他們買的不是“貴的房子”，而是“有面子的房子”，房子對他們來說，名片的性質(zhì)更多一些。他們不僅消費(fèi)房子，更要消費(fèi)廣告，廣告越響，他們的滿足感越強(qiáng)。這里的另一部分人是相對來說有老錢的，但是暫時并沒有選擇碧海云天，原因不是買不起，（他們甚至比先期購買的人更有錢，）而是因?yàn)?，他們沒有在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)足夠強(qiáng)大的理由（也許是我們傳播的不夠）但是，一旦他們被說服，就會產(chǎn)生購買。A類：這些人通常被稱為大腕、行業(yè)領(lǐng)袖、IT精英，絕對的成功者，而且對自己的經(jīng)濟(jì)前景很看好。用品味這樣的細(xì)分變量來對他們進(jìn)行劃分也并不準(zhǔn)確，但他們卻有一個共同點(diǎn)：靠才能吃飯，這一群人，沒有必要用大奔或手上的一塊名表來證明自身價值。他們最大的滿足在于行業(yè)內(nèi)的成功。比起暴發(fā)的人，他們的社會地位和財富地位是平衡的。他們穿15塊錢的T恤也很坦然，他們可能并不積極更換自己的座駕，還開著雅閣、佳美。他們中的一部分人經(jīng)常見諸報紙、電視。就算他們沒有開大奔，也會有人指點(diǎn)他說：快看，那就是XXX。B類：04.我們和誰（受眾）交談？他們中很多人是運(yùn)營企業(yè)的老手，對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實(shí)力。他們工作中有秘書，買房子時也有“參謀”。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。消費(fèi)者寫真他們也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意識。愿意用“與何人為鄰”證明自己是何種人。當(dāng)然這不是證明給大眾看的，更多的是在證明給圈里人、甚至是證明給自己看的。他們自己就是自己的名片，他們不需要用房子做自己的光環(huán)，甚至有時候他們希望把自己隱藏起來。消費(fèi)者寫真對他們而言，買房子不是錢不錢的問題，他們中的一些人，可能是N處物業(yè)的業(yè)主了。所以，在沒有給到他們的信心以及足夠信息的時候，他們并不很著急購買。消費(fèi)者寫真1大概是房子沒有什么賣點(diǎn)，就只好炒作。2請來克林頓又怎么了？象個暴發(fā)戶。3總統(tǒng)府這個名字實(shí)在是—怎么說呢，太俗氣了。4這么大規(guī)模的的炒作，廣告還這么多，我的房子要分?jǐn)偠嗌馘X？5這南邊以后根本就難看到海了。05.他們目前對產(chǎn)品的看法和做法是什么？這類樓盤好象感覺都一樣，波托菲諾靠北環(huán)，不方便還夠貴；世紀(jì)村小區(qū)、戶型都不錯，可周圍真夠亂的；陽光帶也挺好的，就是荒涼得很，五年以內(nèi)都解決不了；萬科金域藍(lán)灣什么都好，就是后面全是農(nóng)民房；和前面的比起來，錦繡花園配套不錯，又是成熟的樓盤，華僑城地產(chǎn)的質(zhì)量也不會差，就是園林老化，可我又聽說里面住了很多名人，看來選擇錦繡還是有一定的道理的。06.他們目前對競爭對手的看法和做法？07.我們要告訴消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么？“與同類樓盤相比，碧海云天內(nèi)外皆美”這是其他任何一個盤都做不到的。內(nèi)：指產(chǎn)品質(zhì)素。外：指外部環(huán)境。08.證明這個利益點(diǎn)的支持點(diǎn)是什么？“與同類樓盤相比，碧海云天內(nèi)外皆美”這是其他任何一個盤都做不到的。內(nèi)：建筑、園林、戶型外：擁有華僑城大配套和景觀資源碧海云天是我在這個片區(qū)里的最佳選擇別的樓盤，質(zhì)量好的配套不行；錦繡花園配套和碧海云天一樣，但樓盤質(zhì)素不行，不用看了，就碧海云天了！這才是我最想要的！09.廣告后消費(fèi)者的心理反應(yīng)是什么？10.什么信息有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？商品屬性（深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)在賣點(diǎn)）心理感受（對品牌形象的有效引導(dǎo)）廣告必須改變前期過于空泛的、過于年輕化的問題要通過對產(chǎn)品的深入挖掘和傳播，樹立“真正有料”的感覺。利用廣告對先期的品牌形象做重新詮釋，使形象向有益的方向扭轉(zhuǎn)。樹立積極、誠信、有品位的形象認(rèn)知。11.品牌形象對廣告的限定有哪些？備注一.京基所開發(fā)品牌之回顧碧荔花園碧云天碧華庭居講求精致生活品質(zhì)的具有文化氣息的浪漫的梅林園林和環(huán)境最好的社區(qū)嶺南建筑風(fēng)格可以跳舞的大陽臺產(chǎn)品主訴求點(diǎn)品牌形象備注二.有關(guān)形象的整理和過渡表面的，外在的幽默的訴求點(diǎn)語調(diào)形象內(nèi)在的內(nèi)斂的，幽默的有涵養(yǎng)的備注三.

報廣文案示例久違的鼓噪。蓮溪池里的蛙聲，和著如風(fēng)的蟲鳴。夜晚，從世界之窗到錦繡中華，整個華僑城景區(qū)如亞熱帶叢林一般，碧海連天。靜謐之美。深圳人居形象大使，碧海云天。項(xiàng)目名稱規(guī)模主力戶型均價工程進(jìn)度（預(yù)計）推出時間推廣方向銷售情況翠堤灣22.1萬㎡83-156㎡7400元/㎡已經(jīng)封頂2001/12/2紅樹林生態(tài)海景已售35%金域藍(lán)灣一期9萬㎡(共20萬㎡)73-205㎡7800元/㎡主體25層(共34層)2002/7/20戶戶海景,陽光花房發(fā)展商品牌已售30%錦繡花園三期9.44萬㎡148-192㎡8500元/㎡即將封頂2002/9擁有錦繡花園，才能擁有真正的華僑城。未發(fā)售陽關(guān)帶海濱城一期17.5萬㎡93-170㎡6800元/㎡部分已封頂2002/8/18濱海概念(新規(guī)劃、新濱海、新深圳)高爾夫景觀,科技園潛力,發(fā)展商實(shí)力共700套已售200套中海深圳灣畔17.5萬㎡73-141㎡7000元/㎡已脫外墻2002/5/1華僑城概念建設(shè)部重點(diǎn)實(shí)施技術(shù)示范工程送智能通風(fēng)窗和塑鋼窗_備注四.競爭者狀況明細(xì)表項(xiàng)目名稱規(guī)模主力戶型均價工程進(jìn)度（預(yù)計）推出時間推廣方向銷售情況世紀(jì)村二期如意府10萬㎡90-156㎡7800元/㎡外裝修2002/1/30戶戶陽光花房(陽光.鮮花.好心情)一步國際版本的濱海人居詞典銷售70%新天國際名苑10.3萬㎡130-190㎡7500元/㎡外墻裝飾2002/3/31湖景.山景(香密湖公園內(nèi)四季全景名宅)板式結(jié)構(gòu).兩梯兩戶銷售45%香榭里花園16萬㎡120-180㎡9000元/㎡內(nèi)部裝修2001年底香密湖少有的低密度多層住宅區(qū)亞洲唯一一塊金獎Townhouse共50套已售48套天鵝堡14.6萬㎡220-240㎡8500元/㎡已入伙2001/10波托菲諾生活格調(diào)華僑城全景觀豪宅銷售80%東?；▓@-君豪閣2萬㎡316-600㎡1500元/㎡現(xiàn)樓2001/2成熟高檔社區(qū)巴里島式園林售25%水榭花都23萬㎡120-220㎡(小高層)11000元/㎡(小高層)部分封頂2002/7/18香密湖低密度.超大.自然.生態(tài)社區(qū)Townhouse共50套,售48套項(xiàng)目名稱規(guī)模主力戶型均價工程進(jìn)度（預(yù)計）推出時間推廣方向銷售情況安柏.麗晶11.8萬㎡123-255㎡8500元/㎡已封頂2002/5/1純粹英倫華庭/高爾夫海景售45%黃埔雅苑三期13.4萬㎡77-172㎡9300元/㎡(送車位)9月封頂2002/5/1大社區(qū).大配套.優(yōu)越地段優(yōu)秀品質(zhì).優(yōu)秀品牌(頂尖優(yōu)越,唯我獨(dú)尊)售45%熙園20萬㎡154-262㎡未發(fā)售_2003年初湖中的熙園未發(fā)售天健世紀(jì)花園13.8萬㎡120-220㎡未發(fā)售已封頂2002/12不斷的邀請客戶參與對戶型的品評和修改,可以看出天健的重視程度未