蘇泊爾營(yíng)銷管理環(huán)境要使環(huán)境管理成為重要的市場(chǎng)要素，就必須引進(jìn)有效的溝通和營(yíng)銷戰(zhàn)略，而這又需要企業(yè)就市場(chǎng)覆蓋率和新的合作戰(zhàn)略做出決策。本章將對(duì)如何運(yùn)用營(yíng)銷組合的“古典”要素（產(chǎn)品、分銷、溝通、價(jià)格政策）展開論述，以便向消費(fèi)者解釋，符合環(huán)境要求的產(chǎn)品能帶來個(gè)人福利的增加，也能帶來風(fēng)險(xiǎn)的減少。

近年來雖然公眾的環(huán)保意識(shí)大大增強(qiáng)，但是只有1/3的被調(diào)查企業(yè)經(jīng)理認(rèn)為，營(yíng)銷正在受到環(huán)保的影響。這個(gè)調(diào)查結(jié)果解釋了為什么直到今天環(huán)保還沒有與營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略有太多的結(jié)合?？偟恼f來，接受調(diào)查的營(yíng)銷管理者已經(jīng)意識(shí)到環(huán)保的相關(guān)性，但是還沒有引起足夠的重視。

環(huán)境保護(hù)的社會(huì)尺度已經(jīng)得到人們的承認(rèn)，但是，僅有一半的公司認(rèn)識(shí)到，他們的客戶中有一持續(xù)成長(zhǎng)的市場(chǎng)份額與環(huán)保有關(guān)。這就解釋了為什么環(huán)保導(dǎo)向的公共關(guān)系比顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷手段占據(jù)優(yōu)勢(shì)。環(huán)保優(yōu)勢(shì)作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略手段基本營(yíng)銷戰(zhàn)略基本營(yíng)銷戰(zhàn)略包括一些根本的戰(zhàn)略決策，這些決策勾畫了企業(yè)總體出擊路線，并規(guī)定了用來設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷手段（如價(jià)格、分銷）的定位框架。基本營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該為每種營(yíng)銷手段的有效實(shí)施保留充分的空間。所有的營(yíng)銷組合要素中都包含了多種潛在的環(huán)保因素。

17.2.1

市場(chǎng)覆蓋率

從最根本的意義上說，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的方式不是通過“集中市場(chǎng)營(yíng)銷”，就是“差異市場(chǎng)營(yíng)銷”。

在“集中市場(chǎng)營(yíng)銷”戰(zhàn)略中，企業(yè)致力于在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特定市場(chǎng)或空隙市場(chǎng)中取得自己的有利地位。例如，如果一個(gè)公司專門生產(chǎn)用于上漆車間的節(jié)能型空氣過濾裝置，就是“集中市場(chǎng)營(yíng)銷”戰(zhàn)略。

“差異市場(chǎng)營(yíng)銷”戰(zhàn)略是試圖用不同的產(chǎn)品和（或）營(yíng)銷計(jì)劃打入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。確定市場(chǎng)的屬性及其構(gòu)成（即能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行區(qū)分的不同的市場(chǎng)部分）是實(shí)行“差異市場(chǎng)營(yíng)銷”的一個(gè)重要前提。市場(chǎng)細(xì)分的目的，就是要找出那些能夠提供長(zhǎng)期最優(yōu)報(bào)酬率的消費(fèi)者群。這些消費(fèi)者群也應(yīng)該是能夠預(yù)期在需求和競(jìng)爭(zhēng)方面保持穩(wěn)定的群體。為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“差異化”，并以企業(yè)的營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部應(yīng)該盡可能地統(tǒng)一，而在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)之間要有清晰的界線。

當(dāng)預(yù)期要出現(xiàn)產(chǎn)品更新或技術(shù)的快速創(chuàng)新時(shí)，關(guān)于環(huán)保意識(shí)的市場(chǎng)細(xì)分方面就可能會(huì)出現(xiàn)特別的機(jī)會(huì)，這可能會(huì)是滿足市場(chǎng)潛在需求并擴(kuò)大市場(chǎng)銷量的廣泛機(jī)會(huì)，也可能會(huì)有創(chuàng)建和發(fā)展新市場(chǎng)的契機(jī)。

17.2.2

合作

市場(chǎng)開發(fā)的成功，尤其是非常復(fù)雜的市場(chǎng)，通常需要運(yùn)用合作戰(zhàn)略。盡管企業(yè)往往避開了與消費(fèi)者協(xié)會(huì)、刊登不同產(chǎn)品對(duì)比結(jié)果的各種雜志或“綠色”雜志進(jìn)行合作，但是生產(chǎn)許多環(huán)保型差異化產(chǎn)品的制造商還是不得已或多或少地與他們合作。

尤其重要的是，挑剔的消費(fèi)者和具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者都是從這些渠道獲取信息，這些機(jī)構(gòu)對(duì)于某產(chǎn)品積極的環(huán)保屬性的確認(rèn)不僅代表了讀者對(duì)于該產(chǎn)品（而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品）的強(qiáng)烈購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而且也可以用于有目的地廣告宣傳。

17.2.3

環(huán)保營(yíng)銷手段

在市場(chǎng)上，可以對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合工具進(jìn)行改進(jìn)和補(bǔ)充，以此來成功地啟動(dòng)和建立環(huán)保導(dǎo)向的營(yíng)銷思想。下面，簡(jiǎn)要地對(duì)產(chǎn)品、分銷、溝通、價(jià)格政策等各個(gè)領(lǐng)域的可能情況進(jìn)行討論。

1．產(chǎn)品政策

環(huán)保的產(chǎn)品政策包括：在早期階段對(duì)生態(tài)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，消除有害環(huán)境的產(chǎn)品，發(fā)展一套分析方法來分析生態(tài)相關(guān)產(chǎn)品（同時(shí)對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行分析），用儲(chǔ)量豐富的原料替代稀缺原料?？偟膩碚f，環(huán)保的產(chǎn)品政策包括了減少產(chǎn)品在生命周期內(nèi)造成的環(huán)境荷載，并且應(yīng)與本書所述其他內(nèi)容相一致。

產(chǎn)品能夠再利用或者回收的性能是尤為重要的。產(chǎn)品的可回收性可以通過原料循環(huán)而提供長(zhǎng)期節(jié)約成本的機(jī)會(huì)，也可以通過在消費(fèi)者的眼中樹立良好形象而提供創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。就資本產(chǎn)品的制造商來說，人們已經(jīng)證明，有些情況下，生產(chǎn)那些用于預(yù)防或減少排放物的產(chǎn)品以及那些消除廢物的產(chǎn)品是有利可圖的。

在包裝領(lǐng)域內(nèi)，也存在許多在材料使用方面進(jìn)行生態(tài)改進(jìn)的著眼點(diǎn)，包括避免多余包裝、增加多用性（可回收的包裝系統(tǒng)）、使用環(huán)保材料等。

最后，產(chǎn)品政策更進(jìn)一步的任務(wù)就是確保消費(fèi)者以環(huán)保的行為來使用和處理這些產(chǎn)品（通過消費(fèi)者服務(wù)咨詢、環(huán)保的包裝說明、手冊(cè)、特別標(biāo)志等方式）。

2．分銷政策

分銷政策的主要控制點(diǎn)包括：建立和管理分銷渠道、銷售組織以及其他類似于服務(wù)機(jī)構(gòu)的各種相關(guān)機(jī)構(gòu)來支持銷售。對(duì)于分銷領(lǐng)域，有許多可以想象得到的環(huán)保措施，比如，使用燃油效率高的運(yùn)輸工具、采取能使消費(fèi)者省時(shí)省力的銷售方式等。

另外，“回收分銷”或“逆向物流學(xué)”，即沿著原來的銷售渠道，將廢舊包裝、零部件以及使用期滿的產(chǎn)品從消費(fèi)者手中回收到先前生產(chǎn)者或回收者的手中，正在某些國(guó)家以“生態(tài)循環(huán)立法”的形式逐漸興起，并已成為某些商務(wù)過程的一部分。

到目前為止，廢舊品和廢舊包裝還是很少被收回到生產(chǎn)循環(huán)過程。這可能不久就需建立新型的“回收分銷”體系。新型的分銷渠道和回收分銷渠道可能會(huì)由于環(huán)境敏感市場(chǎng)和生態(tài)循環(huán)規(guī)章的進(jìn)一步發(fā)展而發(fā)展。

3．溝通政策

溝通或促銷政策應(yīng)當(dāng)支持企業(yè)與產(chǎn)品有關(guān)的活動(dòng)，評(píng)估顧客和公眾的環(huán)保意識(shí)，并且通過系統(tǒng)的公關(guān)和廣告活動(dòng)來促進(jìn)和加強(qiáng)顧客和公眾的環(huán)保意識(shí)。

企業(yè)的溝通活動(dòng)必須服從切合實(shí)際的基本原則（通過公眾在能力、傾向、言論和行為方面持續(xù)而且可檢驗(yàn)的一貫忠誠(chéng)而獲得）?？梢越柚诋a(chǎn)品和工藝在生態(tài)效應(yīng)方面的真實(shí)有用的信息，通過生態(tài)方面的公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)來開展這些活動(dòng)，目的是在公眾中樹立符合生態(tài)原則的企業(yè)形象。

自然，公眾對(duì)生態(tài)方面的公共關(guān)系活動(dòng)可能產(chǎn)生的猜疑非常值得關(guān)注。然而，進(jìn)攻型的環(huán)保戰(zhàn)略只有不斷地在這條艱辛而費(fèi)用昂貴的道路上前進(jìn)，以建立企業(yè)的良好信譽(yù)，并保證公司在長(zhǎng)期內(nèi)的成功。企業(yè)必須針對(duì)每一群體，包括特別挑剔的觀念倡導(dǎo)型公眾群體（如環(huán)保主義者和媒體，以及公眾權(quán)威機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、供貨商、企業(yè)雇員等）設(shè)計(jì)出特定的溝通組合。

4．定價(jià)政策

在環(huán)保所帶來的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增加不能被簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的情況下，可以考慮捆綁的成本政策（或保護(hù)性補(bǔ)貼）來支援環(huán)保型產(chǎn)品的生產(chǎn)，特別是在那些否則只能退出預(yù)期將會(huì)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)的重要市場(chǎng)的情況下。

這種內(nèi)部補(bǔ)貼政策的替代方案就是差別定價(jià)政策，后者是指對(duì)具有環(huán)保意識(shí)的細(xì)分市場(chǎng)收取比其他細(xì)分市場(chǎng)更高的價(jià)格。但是，只有當(dāng)具有環(huán)境意識(shí)的細(xì)分市場(chǎng)愿意支付更高的價(jià)格時(shí)，這種政策才可能實(shí)行。除了環(huán)保這個(gè)特性外，如果向購(gòu)買者提供的產(chǎn)品還具有更大的可靠性或者具有其他優(yōu)越性，那么銷售環(huán)保型但較為昂貴的產(chǎn)品就會(huì)更容易一些。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格昂貴但質(zhì)量不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)保型產(chǎn)品是極少會(huì)被消費(fèi)者接受的。因此，在開發(fā)新的生態(tài)導(dǎo)向產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量保證尤其具有重要意義。我們必須記住，環(huán)保從某種程度上說總是一種公共產(chǎn)品。

在設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷組合時(shí)，決不能采取單獨(dú)的、個(gè)別的行動(dòng)。這只能導(dǎo)致次優(yōu)決策，與營(yíng)銷組合的其他尺度相沖突。必須