iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果2024/3/24iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果高清視頻用戶VS非高清視頻用戶高清視頻用戶：指在過去三個月內(nèi)在線觀看視頻時最常觀看高清版或全高清版視頻的用戶非高清視頻用戶：指在過去三個月內(nèi)在線觀看視頻時最常觀看標清版或流暢版視頻的用戶各視頻產(chǎn)品最常用戶迅雷看看最常用戶：指在過去三個月內(nèi)，最常選擇迅雷看看觀看在線視頻的用戶奇藝最常用戶：指在過去三個月內(nèi)，最常選擇奇藝觀看在線視頻的用戶優(yōu)酷最常用戶：指在過去三個月內(nèi)，最常選擇優(yōu)酷觀看在線視頻的用戶土豆最常用戶：指在過去三個月內(nèi)，最常選擇土豆觀看在線視頻的用戶酷六最常用戶：指在過去三個月內(nèi)，最常選擇酷六觀看在線視頻的用戶各視頻產(chǎn)品用戶指在過去三個月內(nèi)，曾使用該視頻產(chǎn)品觀看在線視頻的用戶本項目涉及的研究詞匯說明iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果下載觀看在線分享在線高清發(fā)展方向Political

政策層面介于合法與非法

之間的灰色地帶依賴用戶生產(chǎn)內(nèi)容，

回避版權(quán)問題版權(quán)市場規(guī)范化、

保護意識增強規(guī)范化Economic

盈利模式商業(yè)模式不明確以廣告收入為主，

廣告主質(zhì)量參差不奇“用戶收費”+“廣告收入”兩者相結(jié)合明朗化Social社會文化視頻內(nèi)容單一庸俗惡搞內(nèi)容正版高清的長視頻健康化&

高端化Technological技術(shù)基礎(chǔ)以RM和ASF/WMV

非壓縮格式為主以Flash為主從Flash逐步向HTML5逐步轉(zhuǎn)化從在線視頻的“下載觀看-在線分享-在線高清”三階段發(fā)展歷程當中，我們可以發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向規(guī)范化、明朗化、健康化和高端化

——無疑，“高清正版”所代表的正是產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向總結(jié)：在線視頻產(chǎn)業(yè)升級方向iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果隨著技術(shù)成熟、政策管制加強以及高端需求浮現(xiàn)，為了更好地發(fā)展和實現(xiàn)盈利，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中各方勢力紛紛先后加入在線高清視頻行列——這些成員按其高清視頻的推廣時間與程度可以分為：高清先發(fā)者：如迅雷看看、搜狐高清、奇藝等高清后進者：如酷六等高清觀望者：如優(yōu)酷、土豆等總結(jié)：“高清化”隊列成員及其驅(qū)動力在線視頻商業(yè)模式明朗化用戶訴求轉(zhuǎn)變、日益高端化國家相關(guān)政策的出臺傳送與接入技術(shù)的發(fā)展PEST產(chǎn)業(yè)升級驅(qū)動力：先發(fā)者后進者觀望者在線高清現(xiàn)有格局:iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果行業(yè)排名靠前：2011年1月月度覆蓋人數(shù)位居行業(yè)前三品牌形象與“高清”關(guān)聯(lián)度最高，位居行業(yè)第一用戶滿意度高總體滿意度排名前三“清晰度”和“流暢度”排名第一用戶評價高93.6%用戶表示該網(wǎng)站為最喜歡的視頻網(wǎng)站之一受眾特征有利于廣告觸達與轉(zhuǎn)化：呈現(xiàn)明顯“分享與嘗新、娛樂”等特征有購物需求且偏好網(wǎng)購用戶依賴度（25.3%）位居行業(yè)前三綜合分析，迅雷看看的優(yōu)勢體現(xiàn)于以下四方面：行業(yè)優(yōu)勢、廣告主的認可、產(chǎn)品滿意度與評價以及受眾良好質(zhì)量

總結(jié)：迅雷看看競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢具備行業(yè)優(yōu)勢受眾質(zhì)量良好廣告主認可度高產(chǎn)品滿意度與評價廣告主認為迅雷看看：主流高清符合行業(yè)發(fā)展趨勢iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果總結(jié)：迅雷看看競爭優(yōu)勢：受眾質(zhì)量基本屬性受眾消費情況受眾依賴度受眾廣告行為與態(tài)度受眾質(zhì)量與視頻用戶一樣，“品牌忠誠度”、“樂于分享”與“樂于嘗新”特性明顯且呈現(xiàn)出比視頻用戶更明顯的“樂于嘗新”、“娛樂消遣”和“等級驅(qū)動”特性大眾化的耐用品（個人數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、家電產(chǎn)品）和快消品：購買率最高、受網(wǎng)絡(luò)廣告影響最大且用戶決策權(quán)最高中高端消費品有一定需求：20~39歲的用戶汽車欲購率為21.7%，房產(chǎn)欲購率為13.9%偏好網(wǎng)購：89.1%的用戶在網(wǎng)上購買過商品用戶忠誠度高：

25.3%的迅雷看看用戶表示其最常使用迅雷看看在線觀看視頻用戶訪問頻道集中：集中于電影和電視頻道，兩者用戶訪問率最高互聯(lián)網(wǎng)：用戶獲取消費信息的最主要途徑用戶普遍關(guān)注廣告：超過一半用戶在看到廣告后會做出相應(yīng)回應(yīng)用戶講求實惠：對促銷打折活動以及新品推廣類廣告更感興趣迅雷看看擁有良好受眾基礎(chǔ)，且影響其受眾的消費行為iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果用戶對視頻產(chǎn)品的“清晰度”、“片源更新速度”、“片源豐富性”和“流暢度”關(guān)注度高，“自定義功能”和“廣告騷擾”的關(guān)注度略低迅雷看看在“清晰度”和“流暢度”占有明顯優(yōu)勢在用戶的主觀體驗的滿意度評分中，迅雷看看“清晰度”表現(xiàn)突出，位居五大網(wǎng)站*首位與此同時，迅雷看看最常用戶對“流暢度”的主觀體驗滿意度高于產(chǎn)品評價理論值，且排名第一相對而言，優(yōu)酷、土豆和酷六在片源的豐富上表現(xiàn)更為突出，奇藝在用戶體驗（自定義功能和廣告干擾度）上優(yōu)勢更大總結(jié)：迅雷看看競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品表現(xiàn)清晰度片源更新速度片源豐富性流暢度自定義功能廣告騷擾99.696.497.999.197.393.398.995.296.498.998.810095.298.898.798.294.785.696.797.598.197.596.192.695.196.896.895.195.187.2各產(chǎn)品最常用戶滿意度TOP5*（%）基數(shù):224803142056298.798.19897.295.887.3用戶關(guān)注度1550視頻各因素用戶關(guān)注度TOP5*（%）關(guān)注度增強*注：五大網(wǎng)站指迅雷看看、優(yōu)酷、土豆、酷六和奇藝；Top5指滿意度評分中10分、9分、8分、7分和6分的占比總和iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果總結(jié)：迅雷看看競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品表現(xiàn)“全站高清”足以構(gòu)成核心競爭力迅雷看看綜合表現(xiàn)滿意度

更新速度TOP5*:96.4%豐富性TOP5:97.9%廣告騷擾自定義功能視頻內(nèi)容滿意度

TOP5:93.3%與“高清”的關(guān)聯(lián)度高：提到“高清視頻”，26.9%用戶首先想到迅雷看看（在競品中排名第一）“視頻清晰度”優(yōu)勢突出、滿意度高：迅雷看看在此項中TOP5滿意度為99.6%，位居5大產(chǎn)品第一名滿意度TOP5:97.3%滿意度

TOP5:99.1%清晰度流暢度清晰度表現(xiàn)視頻內(nèi)容清晰度播放流暢度競品

表現(xiàn)日漸趨同核心

競爭力作為高清品牌第一提及率最高：產(chǎn)品品牌形象與高清關(guān)聯(lián)度高，符合用戶需求高端化的趨勢在五大網(wǎng)站*中，迅雷看看“視頻清晰度”用戶滿意度排名第一——迅雷看看高清優(yōu)勢同視頻產(chǎn)品的高清發(fā)展趨勢一致，這為迅雷看看快速發(fā)展奠定核心競爭力迅雷看看總體滿意度高：總體滿意度TOP5為99.76%，略高于行業(yè)均值；位居行業(yè)前三，超過土豆、優(yōu)酷等老牌視頻產(chǎn)品*注：五大網(wǎng)站指迅雷看看、優(yōu)酷、土豆、酷六和奇藝；Top5指滿意度評分中10分、9分、8分、7分和6分的占比總和iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果總結(jié)：迅雷看看競爭優(yōu)勢：廣告主評價&行業(yè)地位高端化形象：基礎(chǔ)：主流“全站高清化”口號提出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告主認可的優(yōu)勢：主流媒體用戶流量大，覆蓋面廣快消類廣告主認可的優(yōu)勢：可以地域定向投放部分替代TVC投放，減少投放成本耐用品/金融類廣告主認可的優(yōu)勢：可以地域定向投放“全站高清”具有潛在吸引力廣告主認為“高清”會帶來高端的受眾結(jié)構(gòu)各行業(yè)廣告主對迅雷看看的評價廣告主對迅雷看看的綜合評價在線視頻行業(yè)市場占有率排名前三廣告主認為迅雷看看屬于主流視頻網(wǎng)站迅雷看看“高市場覆蓋率”（2011年1月迅雷看看月度覆蓋人數(shù)為15289.8萬人，位居視頻行業(yè)前三）奠定了其“主流視頻網(wǎng)站”形象，促使廣告主將其納入投放范圍廣告主認為“高清”意味著用戶未來選擇的趨勢、且意味著更為高端的受眾結(jié)構(gòu)，因此，迅雷看看“全站高清化”的概念將成為其吸引廣告主的一大優(yōu)勢廣告主認為迅雷看看的客戶端可以“地域定向投放廣告”，形式更為靈活，方便廣告主進行地域精準投放市場覆蓋面廣迅雷看看打造高清影視門戶iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果根據(jù)iUserTracker數(shù)據(jù)：2011年1月迅雷看看月度覆蓋人數(shù)為15289.8萬人，位居中國視頻行業(yè)前三——憑借“高清正版”優(yōu)勢，迅雷看看已超越部分老牌視頻平臺，位居中國視頻行業(yè)前茅另外，優(yōu)酷與土豆憑借在視頻分享盛行時期積聚的人氣仍占據(jù)優(yōu)勢在線視頻發(fā)展現(xiàn)狀：覆蓋人數(shù)Source：iResearch數(shù)據(jù)庫iUserTracker2011年1月數(shù)據(jù)其中，PPTV月度覆蓋人數(shù)=PPTV網(wǎng)站+PPTV網(wǎng)絡(luò)電視軟件去重后月度覆蓋人數(shù)PPS月度覆蓋人數(shù)=PPS網(wǎng)站+PPS網(wǎng)絡(luò)電視軟件去重后月度覆蓋人數(shù)迅雷看看月度覆蓋人數(shù)=迅雷看看網(wǎng)站+迅雷看看播放器軟件去重后月度覆蓋人數(shù)iUserTracker-2011年1月中國視頻行業(yè)月度覆蓋人數(shù)TOP16（萬人）iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果在線高清視頻：高清技術(shù)標準無論是國內(nèi)還是國外，目前尚未有專門針對在線視頻的清晰度劃分的標準。國內(nèi)大部分在線視頻運營商是按自己標準劃分，并籠統(tǒng)地標出“流暢”、“高清”或“超清”等字眼也有部分運營商采用了美國電影電視工程師協(xié)會（SMPTE）提出的高清數(shù)字電視的格式劃分標準進行劃分，按這個標準，視頻可以劃分為：視頻（全高清視頻）標清視頻:分辨率<720P分辨率=720P分辨率=1080i分辨率=1080P高清視頻標清視頻：泛指分辨率為720P以下高清視頻：HD（HighDefinition）。泛指分辨率高于720P以上的視頻；現(xiàn)有720P（1280×720P，逐行分辨率）、1080i（1920×1080i，隔行分辨率）和1080P（1920×1080P，逐行分辨率）這三類視頻其中，1080P又稱為FULLHD，即全高清視頻iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果高清視頻用戶

非高清視頻用戶

為看高清視頻愿意投入TOP2**（%）時間79.769.0金錢62.955.7精力82.671.4高清視頻用戶對各類視頻的清晰度要求更高，且為了看到高清視頻，愿意投入更多的時間、金錢和精力高清視頻用戶

非高清視頻用戶

關(guān)注程度TOP3*（%）視頻清晰度91.386.9流暢度88.189.4片源豐富87.286.1片源更新速度86.485.11、高清視頻用戶傾向于以“視頻畫質(zhì)為導(dǎo)向”選擇視頻產(chǎn)品2、高清視頻用戶對于視頻產(chǎn)品整體要求更高小結(jié)：高清視頻用戶鑒定標準用戶鑒定標準：該類用戶付費意愿更高，實現(xiàn)平臺收費模式的可能性更大且該類用戶為追求高品質(zhì)生活而樂于付出——廣告價值高高清視頻用戶價值*該題選項采用十分制。TOP3指選了“10分”、“9分”和“8分”的樣本數(shù)占總體樣本比例**該題選項采用五分制“非常符合”、“符合”、“一般”、“不符合”和“非常不符合”。TOP2指選了“非常符合”和“符合”的樣本數(shù)占總體樣本的比例iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果高清視頻用戶

非高清視頻用戶

心理屬性TOP2*（%）樂于分享84.081.8品牌忠誠89.688.2娛樂消遣74.973.5等級驅(qū)動64.260.4高清視頻用戶呈現(xiàn)更強的“樂于分享”、“品牌忠誠”、“娛樂消遣”和“等級驅(qū)動”特質(zhì)小結(jié)：高清視頻用戶收入與心理屬性用戶心理屬性：高清視頻用戶

非高清視頻用戶

個人月平均收入（元）4348.83746.9高清視頻用戶較非高清視頻用戶有更多的可支配收入用戶個人月收入：該群用戶物質(zhì)條件優(yōu)越，消費需求轉(zhuǎn)化為消費行為的可能性更高——用戶廣告價值高高清視頻用戶價值*該題選項采用五分制“非常符合”、“符合”、“一般”、“不符合”和“非常不符合”。TOP2指選了“非常符合”和“符合”的樣本數(shù)占總體樣本的比例iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果小結(jié)：高清視頻用戶視頻行為與需求高清視頻用戶

非高清視頻用戶

每周觀看視頻天數(shù)均值（天）4.24.1每天觀看視頻時長均值（分鐘）111.699.6帶寬為2M以上的用戶占比（%）55.746.71、高清視頻用戶粘性更強，其觀看視頻頻次更多、時長更長，因此用戶對廣告的接觸頻率更高2、高清視頻用戶帶寬環(huán)境更優(yōu)越用戶視頻行為：高清視頻用戶

非高清視頻用戶

觀看的視頻內(nèi)容以“電影”和“電視劇”為主，但觀看內(nèi)容類型更豐富以“電影”和“電視劇”為主

廣告接受度高

更高

自定義功能認知度更高

高

1、高清視頻用戶視頻內(nèi)容觀看范圍更廣且更豐富，且對財經(jīng)節(jié)目需求較非高清視頻用戶高2、高清視頻用戶對各類廣告接受程度較非高清視頻用戶低，對廣告環(huán)境要求更高3、高清視頻用戶對自定義功能整體認知率更高，且偏好“記憶功能”、“跳過片頭片尾”和“防廣告騷擾”等功能用戶視頻需求：視頻觀看頻次多、時長長，且觀看內(nèi)容相對集中，廣告觸達可能性更高用戶的高黏性有利于用戶高頻率接觸廣告，加深對廣告的認知與理解高清視頻用戶價值iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果與視頻用戶一樣，“品牌忠誠度”、“樂于分享”與“樂于嘗新”特性明顯且呈現(xiàn)出比視頻用戶更明顯的“樂于嘗新”、“娛樂消遣”和“等級驅(qū)動”特性小結(jié)：迅雷看看用戶質(zhì)量受眾質(zhì)量用戶忠誠度高：

25.3%的迅雷看看用戶表示其最常使用迅雷看看在線觀看視頻用戶訪問頻道集中：集中于電影和電視頻道，兩者用戶訪問率最高大眾化的耐用品（個人數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、家電產(chǎn)品），和快消品（食品飲料、化妝品等）：購買率最高、受網(wǎng)絡(luò)廣告影響最大且用戶決策權(quán)最大的商品中高端消費品有一定需求：20~39歲的用戶汽車預(yù)購率為21.7%，房產(chǎn)預(yù)購率為13.9%用戶偏好網(wǎng)購：89.1%的用戶在網(wǎng)上購買過商品互聯(lián)網(wǎng)：用戶獲取消費信息的最主要途徑用戶普遍關(guān)注廣告：超過一半的用戶在看到廣告后會做出回應(yīng)用戶講究實惠：對促銷打折活動以及新品推廣類廣告更感興趣用戶廣告行為與態(tài)度心理屬性用戶消費情況用戶依賴度迅雷看看擁有良好的受眾基礎(chǔ)，并且能夠?qū)ζ涫鼙姷南M行為構(gòu)成影響iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究在線高清視頻用戶屬性在線高清視頻用戶行為與需求迅雷看看用戶的廣告價值各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果用戶屬性:年齡&個人月收入在線高清視頻用戶年齡%相對非高清視頻用戶，高清視頻用戶年齡更集中于20~39歲之間高清視頻用戶個人月收入更高：月平均收入高出非高清視頻用戶600元左右——用戶潛在消費能力更強Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick在線高清視頻用戶個人月收入1550基數(shù)：視頻用戶n=881490基數(shù)：視頻用戶n=8814015.24348.81550

4903746.9個人月收入均值（元）:iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果用戶屬性：心理屬性在線高清視頻用戶心理屬性TOP2（%）高清視頻用戶同視頻用戶一樣，具有明顯“品牌忠誠”、“樂于嘗新”和“樂于分享”特質(zhì)相對非高清視頻用戶，高清視頻用戶呈現(xiàn)更強的“樂于分享”和“等級驅(qū)動”以及更弱的“慣性依賴”特質(zhì)。因此，投放在高清視頻平臺的廣告有機會獲得更好的轉(zhuǎn)化效果%Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick技術(shù)嘗新：我對新技術(shù)和新產(chǎn)品總是很感興趣；慣性依賴：我一般都不愿意更換慣用的產(chǎn)品或品牌，以免不必要的麻煩樂于分享：對于我而言，分享和交流是非常重要的；等級驅(qū)動：無論有多少實質(zhì)優(yōu)惠，VIP身份對我而言都是有吸引力的品牌忠誠：對于我喜歡的產(chǎn)品或品牌，我會一直使用下去；娛樂消遣：對于我而言，娛樂消遣是非常重要的該題選項采用五分制，選項為“非常符合、符合、一般、不符合和非常不符合”。TOP2指選了“非常符合”和“符合”的樣本數(shù)占總體樣本比例iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究在線高清視頻用戶屬性在線高清視頻用戶行為與需求迅雷看看用戶的廣告價值各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果高清視頻用戶在線視頻觀看頻次高、時長長：每周平均觀看4.2天，每天平均觀看111.6分鐘——投放在在線視頻平臺上的廣告有更多的機會觸達到高清視頻用戶用戶在線視頻行為：觀看頻次VS時長在線觀看視頻每周頻次%Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick在線觀看視頻用戶每天時長490基數(shù)：視頻用戶n=8814.11064.2111.6490基數(shù)：視頻用戶n=8814.11550155099.6觀看頻次均值（天/周）：時長均值（分鐘/天）：iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果用戶在線視頻行為：在線觀看場所VS帶寬視頻用戶非高清視頻用戶高清視頻用戶在線高清視頻用戶觀看在線視頻時網(wǎng)絡(luò)帶寬情況%基數(shù)：n=1550基數(shù)：n=490基數(shù)：n=881Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick在線高清視頻用戶觀看在線視頻地點分布情況高清視頻用戶和非高清視頻用戶觀看視頻的帶寬皆集中于2M與4M，其中2M占比最高；但整體上，高清視頻用戶的帶寬比非高清視頻用戶高視頻用戶在線觀看視頻的地點分布一致：接近九成的用戶選擇在家里或辦公室觀看視頻——上網(wǎng)環(huán)境良好，高清視頻用戶能有效接受視頻平臺上的廣告信息iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果基數(shù)：n=881n=490在線高清視頻用戶需求：產(chǎn)品關(guān)注因素在線視頻產(chǎn)品各因素關(guān)注程度（TOP3）“清晰度、流暢度、片源豐富與更新速度”是用戶主要關(guān)注的因素，而“廣告騷擾與自定義功能”用戶關(guān)注度略低相對而言高清視頻用戶對“清晰度”和“自定義功能”的關(guān)注度更高——高清視頻用戶對視頻的需求已從基礎(chǔ)需求上升到高端需求%Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick該題選項采用十分制。TOP3指選了“10分”、“9分”和“8分”的樣本數(shù)占總體樣本比例iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果清晰度：看高清裝軟件的意愿看高清視頻安裝軟件意愿不愿意安裝軟件的原因為了觀看高清視頻，大部分用戶（79.6%）愿意安裝軟件19.4%的用戶明確表示不愿意為此安裝軟件，原因主要有“怕中毒”（74.8%）、“占內(nèi)存”（58.8%）以及“麻煩、耗費時間”（53.5%）等%基數(shù)：n=1550基數(shù)：n=301Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick怕中毒占內(nèi)存麻煩，耗費時間可以通過其他網(wǎng)站找到想看的視頻其他iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果橫向比較，高清視頻用戶觀看的視頻內(nèi)容更豐富；縱向比較，電影是高清視頻用戶與非高清視頻用戶需求最高的類型，其次為電視劇與綜藝節(jié)目相對而言，“月收入在3000元以上”的視頻用戶對科普文教、財經(jīng)節(jié)目、紀錄片、旅游類以及時事熱點類等資訊類視頻需求更高視頻內(nèi)容需求電影類電視劇類綜藝娛樂類動漫類體育節(jié)目時事熱點類旅游類自拍/分享類專題/紀錄片財經(jīng)節(jié)目科普文教戲曲/音樂類高清視頻用戶需求90.673.752.741.837.336.530.83029.820.824.924.1非高清視頻用戶P1M<3000元P1M≥3000元%基數(shù)：n=881490716834Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick收入高的用戶需求更高iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果視頻內(nèi)容需求：清晰度電影類電視劇類綜藝娛樂類動漫類體育節(jié)目旅游類專題/紀錄片時事熱點類自拍/分享類科普文教財經(jīng)節(jié)目戲曲/音樂類高清視頻用戶視頻用戶%縱向比較，三類用戶（高清視頻用戶、非高清視頻用戶和視頻用戶）對電影清晰度要求最高，其次為電視劇類——用戶對電影和電視劇的清晰度要求高，其他類節(jié)目清晰度要求一般橫向比較，高清視頻用戶對視頻清晰度的要求較非高清視頻用戶高非高清視頻用戶基數(shù)：n=8814901550Source：艾瑞調(diào)研平臺iClickiResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果廣告類型接受度用戶廣告類型接受程度高清視頻用戶對在線視頻平臺上的廣告較為寬容，接受度高——艾瑞認為這是視頻的免費性與市場對用戶的無形教育的結(jié)果；但相對而言，非高清視頻用戶對廣告的接受度要更高高清視頻用戶接受度最高的廣告形式為“角標廣告”，其次為“視頻前貼片廣告”。相對非高清視頻用戶，高清視頻用戶能忍受更長的貼片廣告%時長均值（秒）9.58.5用戶貼片廣告忍受時長Source：艾瑞調(diào)研平臺iClickiResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究在線高清視頻用戶屬性在線高清視頻用戶行為與需求迅雷看看用戶的廣告價值各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果迅雷看看用戶屬性:心理屬性迅雷看看用戶心理屬性TOP2（%）迅雷看看最常用戶同視頻用戶一樣，在“品牌忠誠”（86.6%迅雷看看最常用戶具有此特性，以下標注同此）、“樂于嘗新”（87.1%）和“樂于分享”（83.5%）上呈現(xiàn)明顯的傾向相對視頻用戶，迅雷看看最常用戶具有更明顯的“等級驅(qū)動”（63.8%）、“娛樂消遣”（74.6%）和“樂于嘗新”（87.1%）消費特質(zhì)%Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick技術(shù)嘗新：我對新技術(shù)和新產(chǎn)品總是很感興趣；慣性依賴：我一般都不愿意更換慣用的產(chǎn)品或品牌，以免不必要的麻煩樂于分享：對于我而言，分享和交流是非常重要的；等級驅(qū)動：無論有多少實質(zhì)優(yōu)惠，VIP身份對我而言都是有吸引力的品牌忠誠：對于我喜歡的產(chǎn)品或品牌，我會一直使用下去；娛樂消遣：對于我而言，娛樂消遣是非常重要的該題選項采用五分制，選項為“非常符合、符合、一般、不符合和非常不符合”。TOP2指選了“非常符合”和“符合”的樣本數(shù)占總體樣本比例iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果對迅雷看看的依賴度：迅雷看看使用情況迅雷看看用戶經(jīng)常訪問的頻道（多選）迅雷看看用戶最常訪問的頻道（單選）電影與電視劇頻道訪問率高：無論是經(jīng)常訪問的頻道還是最常訪問的頻道，名列榜首的頻道都是電影頻道，其次為電視劇頻道%Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站訪問率TOP2iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果該網(wǎng)站整體形象健康規(guī)范我信賴該網(wǎng)站該網(wǎng)站是我最喜歡的視頻網(wǎng)站之一該網(wǎng)站視頻內(nèi)容適合我該網(wǎng)站的整體風(fēng)格符合我的要求該網(wǎng)站的內(nèi)容都是正版的該網(wǎng)站就如同幫我解悶或提供給我各種影視資訊的朋友該網(wǎng)站是我休閑娛樂的重要去處該網(wǎng)站是我追看熱門影視劇的重要途徑該網(wǎng)站的影視內(nèi)容是最高清的對迅雷看看的依賴度：迅雷看看品牌形象迅雷看看用戶認為該平臺具有“畫面清晰”和“片源正版”特點迅雷看看用戶對此平臺具有良好的印象與高信賴度：96.1%的用戶表示“該網(wǎng)站整體健康規(guī)范”；95.2%的用戶表示“信賴該網(wǎng)站”迅雷看看“高清”、“正版”形象為品牌廣告主提供了更為高端的廣告環(huán)境%對迅雷看看關(guān)于產(chǎn)品方面的評價迅雷看看的品牌形象Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站基數(shù)：n=536基數(shù)：n=536基數(shù)：n=536符合非常符合對迅雷看看的評價iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果用戶廣告接受度：消費信息獲知途徑迅雷看看用戶消費信息獲知途徑（多選）迅雷看看主要用戶消費信息獲知途徑（單選）互聯(lián)網(wǎng)已超越電視成為迅雷看看用戶獲取消費信息最主要的途徑，這也意味著，互聯(lián)網(wǎng)是覆蓋迅雷看看用戶的更有針對性的媒體%Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果用戶廣告接受度：易受網(wǎng)絡(luò)廣告影響的商品快消品耐用品服務(wù)類大宗消費品受網(wǎng)絡(luò)廣告影響的商品（%）迅雷看看用戶感興趣的廣告內(nèi)容：第一類為促銷活動感知（54.3%），其次為新產(chǎn)品推廣（42.9%）迅雷看看用戶購買各類商品時，受網(wǎng)絡(luò)廣告影響最大的商品：大眾化耐用品（服裝、個人數(shù)碼產(chǎn)品等）感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容（%）Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果總體上，超過一半的用戶在迅雷看看上看到廣告后會有相應(yīng)響應(yīng)——用戶廣告響應(yīng)度高迅雷看看用戶對廣告的響應(yīng)最多的是“瀏覽廣告主的網(wǎng)站”，其次便是“參與活動”和“主動點擊廣告”用戶點擊廣告的動機更多是基于用戶需求（如對產(chǎn)品或品牌有興趣），再次才是廣告展現(xiàn)形式用戶廣告接受度：用戶對廣告的響應(yīng)用戶在迅雷平臺見到廣告后的行為（%）用戶點擊廣告的原因（%）Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果迅雷看看用戶最關(guān)注的廣告形式是“暫停廣告”，其次為“貼片廣告”，緊跟其后為“播放頁視頻動態(tài)廣告”——艾瑞認為這三類廣告的高關(guān)注度很大程度上得益于其顯眼的位置用戶廣告接受度：廣告形式%Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站用戶對各類廣告的關(guān)注度iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果用戶消費潛力：預(yù)購買的商品%用戶欲購買的的商品用戶未來預(yù)購買率最高的物品是“大眾化的耐用品（個人數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、家電產(chǎn)品）”，其次為“大眾化的快消品（食品飲料、化妝品等）”Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站快消品耐用品服務(wù)類大宗消費品iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果汽車房地產(chǎn)旅游服務(wù)健康服務(wù)金融投資數(shù)碼產(chǎn)品服裝鞋帽箱包家電產(chǎn)品家居裝飾手表珠寶食品飲料護膚/化妝品酒類藥品/保健品用戶消費潛力：購買角色迅雷用戶的購買角色（%）n=85決策者影響者參與者游離者總體上，迅雷看看用戶對各類商品具有較高的影響力：超過一半的用戶會影響到最終品牌的選擇——影響力高的消費者將消費欲望轉(zhuǎn)化為實際消費行為的可能性更大其中，迅雷看看用戶對“汽車”、“大眾化的耐用品（個人數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、家電產(chǎn)品）”和“快消品（食品飲料、化妝品等）”的決策權(quán)最高Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站決策者：會最終決定購買哪個品牌影響者：您參與決策，并對最終的品牌決定有影響作用參與者：只是部分參與決策，但不影響最終品牌決定游離者：完全不參與決定iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果迅雷看看20~39歲的用戶群汽車擁有率和欲購買率更高：其汽車擁有率為14.4%；而未來購買率為21.7%用戶汽車消費理性：用戶汽車消費講究實惠，欲購買的汽車價位集中在中等價位“20萬元以下”用戶消費潛力：汽車欲購買的汽車價位%汽車擁有率VS欲購率Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果迅雷看看20~39歲的用戶群房產(chǎn)擁有率和欲購買率更高：房產(chǎn)擁有率為12.9%，未來購買率為13.9%用戶未來欲購買的房產(chǎn)類型集中于“公寓”用戶消費潛力：房產(chǎn)欲購買房產(chǎn)類型%房產(chǎn)擁有率VS欲購率Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果偏好品牌：迅雷看看用戶購買服裝/鞋帽時皆偏好品牌產(chǎn)品，62.1%的用戶偏好品牌產(chǎn)品39.7%的用戶過去一年購買服裝/鞋帽的花費在2000元以上用戶消費潛力：服裝/鞋帽用戶購買服裝/鞋帽的品牌觀%過去一年購買服裝/鞋帽的花費均值(元)：2014元Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果偏好網(wǎng)購：整體上，超過80%迅雷看看用戶有過網(wǎng)購經(jīng)驗，每月平均網(wǎng)購次數(shù)為3.3次——投放在迅雷看看平臺上的電商廣告轉(zhuǎn)化率可能性高經(jīng)常網(wǎng)購的產(chǎn)品：服裝/鞋帽、個人數(shù)碼產(chǎn)品以及護膚品/化妝品等用戶消費潛力：網(wǎng)絡(luò)購物%用戶平均每月網(wǎng)上購物次數(shù)用戶網(wǎng)上購物經(jīng)常購買商品種類用戶網(wǎng)上購物最常購買商品種類Source：2011年3月迅雷看看網(wǎng)站每月網(wǎng)購次數(shù)均值：3.3次/月iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果小結(jié)：視頻產(chǎn)品表現(xiàn)清晰度將成為各產(chǎn)品新的競爭領(lǐng)域現(xiàn)階段產(chǎn)品在“清晰度”上表現(xiàn)仍參差不一，而這將成為搶占用戶的關(guān)鍵因素能否率先擁有正版高清的視頻將影響其能否在高清視頻這一必經(jīng)的趨勢中搶占自己的市場份額各視頻網(wǎng)站用戶總體滿意度較高，其中迅雷看看總體滿意度名列前三，高于行業(yè)均值及土豆、優(yōu)酷等老牌視頻產(chǎn)品五大視頻網(wǎng)站（迅雷看看、奇藝、優(yōu)酷、酷六和土豆）在細項表現(xiàn)上，各平臺各有各的產(chǎn)品優(yōu)勢：迅雷看看在清晰度與流暢度上表現(xiàn)突出，奇藝勝在用戶體驗（自功能設(shè)置人性化、廣告干擾度）好，而土豆、優(yōu)酷和酷六則在片源豐富性占有優(yōu)勢影響用戶選擇視頻產(chǎn)品的因素主要有清晰度、流暢度、片源更新速度和片源豐富等核心因素五大視頻產(chǎn)品滿意度評價TOP5（%）因素清晰度流暢度片源豐富性片源更新速度自定義功能廣告騷擾迅雷看看

99.699.197.996.497.393.3奇藝

98.998.996.495.298.8100優(yōu)酷

95.298.298.798.894.785.6土豆

96.797.598.197.596.192.6酷六

95.195.196.896.895.187.2核心因素外圍因素片源與流暢度表現(xiàn)日漸趨同隨著運營商對片源和流暢度這兩因素的重視，各產(chǎn)品在這兩個因素上的表現(xiàn)日漸趨同，其滿意度的差異日漸縮小基數(shù):2248031420562iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果迅雷看看優(yōu)酷土豆PPS網(wǎng)絡(luò)電視奇藝搜狐視頻PPTV網(wǎng)絡(luò)電視酷六CNTV中國網(wǎng)絡(luò)電視臺QQLive網(wǎng)絡(luò)電視風(fēng)行皮皮網(wǎng)絡(luò)電視UUSee悠視網(wǎng)絡(luò)電視新浪視頻56網(wǎng)樂視網(wǎng)激動網(wǎng)網(wǎng)易視頻其他迅雷看看優(yōu)酷土豆PPS網(wǎng)絡(luò)電視奇藝搜狐視頻PPTV網(wǎng)絡(luò)電視酷六CNTV中國網(wǎng)絡(luò)電視臺QQLive網(wǎng)絡(luò)電視風(fēng)行皮皮網(wǎng)絡(luò)電視UUSee悠視網(wǎng)絡(luò)電視新浪視頻56網(wǎng)樂視網(wǎng)激動網(wǎng)網(wǎng)易視頻其他視頻產(chǎn)品與高清概念的關(guān)聯(lián)度基數(shù)：視頻用戶15401540高清視頻產(chǎn)品第一聯(lián)想率（單選）高清視頻產(chǎn)品其他聯(lián)想率（多選）%對視頻用戶而言，“迅雷看看”與“高清”之間的聯(lián)系最緊密，高清視頻產(chǎn)品第一聯(lián)想率最高的平臺為“迅雷看看”——部分用戶對迅雷看看的高清形象認知與感知深整體上，用戶將“優(yōu)酷和土豆”這兩者同高清視頻相聯(lián)系的比例是最高的——用戶對視頻清晰度要求寬容Source：艾瑞調(diào)研平臺iClickiResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果視頻用戶迅雷看看最常用戶奇藝最常用戶優(yōu)酷最常用戶土豆最常用戶PPS最常用戶酷六最常用戶迅雷看看26.982.6102213.216.917.7優(yōu)酷18.35.81.354.19.3922.6土豆11.22.22.53.556.13.44.8PPS網(wǎng)絡(luò)電視8.72.701.64.454.80奇藝71.378.84.12.92.33.2搜狐視頻5.20.93.83.52.90.64.8PPTV4.5002.52.43.40酷六30.9010.51.141.9CNTV2.71.301.32.91.10QQLive2.60.4000.52.80風(fēng)行2.60.41.31.312.80UUSee1.40.400.600.61.6新浪視頻1.301.311.500樂視網(wǎng)0.70.400.310.63.2視頻產(chǎn)品表現(xiàn)：首先聯(lián)想到的高清視頻產(chǎn)品基數(shù)：視頻用戶15502248031420517762迅雷看看最常用戶對該平臺的視頻清晰度認可度最高：82.6%迅雷看看最常用戶提到“高清”第一個聯(lián)想到的視頻產(chǎn)品便是迅雷看看其次，78.8%奇藝最常用戶首先聯(lián)想到的“高清視頻產(chǎn)品是奇藝Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick各產(chǎn)品最常用戶提到“高清”第一個聯(lián)系到的視頻產(chǎn)品%iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果五大視頻產(chǎn)品表現(xiàn)：迅雷看看“流暢度”和“清晰度”表現(xiàn)最為突出；優(yōu)酷、土豆和酷六在“片源豐富”與“片源更新速度”占有優(yōu)勢；奇藝用戶體驗好，“自定義功能”和“廣告騷擾”滿意度高現(xiàn)階段，視頻產(chǎn)品在“流暢度、片源豐富性與片源更新速度”這三個核心因素上表現(xiàn)日漸趨同，而“清晰度”則表現(xiàn)參差不——“高清正版”將成為視頻產(chǎn)品的核心競爭力視頻產(chǎn)品滿意度：細項滿意度用戶對視頻產(chǎn)品的細項滿意度TOP5%Source：艾瑞調(diào)研平臺iClick外圍因素核心因素*注：Top5指滿意度評分中10分、9分、8分、7分和6分的占比總和iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果小結(jié)：在線視頻平臺選擇共性影響因素選擇廣告投放平臺時，廣告主主要受平臺內(nèi)在因素和外在因素的影響，具體如下表：影響因素說明指標屬性一級目錄二級目錄平臺內(nèi)在因素受眾總量對廣告主而言，廣告營銷的原則就是追蹤目標用戶，通過最低的成本去覆蓋最多的目標受眾，以實現(xiàn)精準營銷通過受眾總量、目標受眾量與受眾特征，衡量平臺與目標用戶的重疊度以及廣告有效性硬性指標目標受眾量受眾特征廣告成本通過廣告成本，衡量每次投放的投資回報率，其中衡量ROI的相關(guān)指標有CPM、CPC、轉(zhuǎn)化率根據(jù)廣告形式和目的，不同項目對各個指標的側(cè)重點有所不同視頻內(nèi)容總體上，廣告主考慮的因素主要有：觀看該視頻內(nèi)容的用戶量、根據(jù)視頻內(nèi)容判斷有效受眾數(shù)、衡量視頻同品牌形象的匹配度。但不同廣告主側(cè)重點有所不同軟性指標平臺形象中高端品牌或時尚類品牌的廣告主更看重平臺形象與廣告環(huán)境這兩指標——基于平臺對產(chǎn)品品牌形象的影響的考慮廣告環(huán)境視頻正版率整個平臺的正版率，并不影響廣告主的選擇；但也有廣告主會將正版率同用戶體驗及產(chǎn)品品牌形象相聯(lián)系，通過此指標間接衡量此平臺的價值與此同時，外企或品牌廣告主在品牌推廣時，雖不考慮平臺的正版率，但會考慮視頻的版權(quán)情況軟性指標平臺外在因素投放慣性傳統(tǒng)企業(yè)或國有企業(yè)由于企業(yè)文化與組織結(jié)構(gòu)等原因，尚未形式在線視頻這種新媒介的投放或監(jiān)測體系——更傾向于投放在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，如門戶的視頻頻道等軟性指標投放監(jiān)測體系服務(wù)質(zhì)量與主動性服務(wù)質(zhì)量是廣告主后續(xù)繼續(xù)投放廣告的影響因素之一服務(wù)主動性對廣告主（尤其是非外企或非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）的平臺選擇有一定影響iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果小結(jié)：在線視頻平臺選擇個性影響因素互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快消類企業(yè)耐用品企業(yè)金融類企業(yè)受眾總量目標受眾量受眾特征廣告成本視頻內(nèi)容/廣告形式廣告環(huán)境平臺形象大眾化窄眾化產(chǎn)品目標受眾越大眾化（即目標受眾與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)更貼近），廣告主對媒體受眾總量越關(guān)注產(chǎn)品目標受眾越窄眾化（即目標受眾為某群特定網(wǎng)民），廣告主對媒體有效達到率的要求越高企業(yè)產(chǎn)品越高端化或時尚化，廣告主越看重廣告環(huán)境以及平臺形象等軟性指標與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越緊密的企業(yè)對在線視頻廣告成本敏感度越高根據(jù)與網(wǎng)民的重疊度判斷根據(jù)此次訪談，我們發(fā)現(xiàn)：在投放廣告時，不同行業(yè)的廣告主考慮的因素存在共性的同時，也存在差異，主要體現(xiàn)在對各影響因素側(cè)重點有所不同。在產(chǎn)品內(nèi)在因素中，對各類廣告主最重要和次重要因素分別如下：iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果小結(jié)：迅雷看看廣告優(yōu)勢平臺內(nèi)在影響因素受眾總量目標受眾量受眾特征廣告成本視頻內(nèi)容平臺形象廣告環(huán)境視頻正版率高清視頻平臺對廣告主的吸引點用戶流量更大受眾質(zhì)量高平臺形象高端化現(xiàn)有優(yōu)勢：潛在優(yōu)勢：高覆蓋量地域定向投放正版、高清的形象受眾質(zhì)量高迅雷看看廣告優(yōu)勢高清視頻平臺廣告潛在優(yōu)勢硬性指標軟性指標廣告主在線視頻平臺廣告投放的主要參考因素包含了硬性指標和軟性指標，其中硬性指標為受眾總量、目標受眾量、受眾特征和廣告成本，軟性指標包含視頻內(nèi)容、平臺形象、廣告環(huán)境和視頻正版率廣告主選擇在線視頻平臺的參考因素決定了高清視頻平臺對于廣告主的吸引點集中于“用戶流量是否會增大”、“受眾質(zhì)量是否更高”以及“平臺形象是否高端化”這三方面因此，作為主打“全站高清”概念的視頻平臺，除現(xiàn)有優(yōu)勢之外，迅雷看看也可挖掘作為“高清視頻平臺”的潛在價值iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究廣告主媒介選擇廣告主在線視頻平臺選擇影響因素廣告主在線視頻平臺購買偏好與評估效果廣告主在線高清視頻平臺廣告投放iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果網(wǎng)絡(luò)媒介投放類型多樣與均勻化：涉及搜索引擎、門戶、新聞、垂直、視頻等——不拘于媒體形式，以廣告效果為導(dǎo)向廣告投放更為務(wù)實：看重投放測試：傾向通過“小額投放”測試平臺效果，后評價并定位該平臺以轉(zhuǎn)化率為核心：對于互聯(lián)網(wǎng)廣告主而言，平臺帶來的轉(zhuǎn)化率遠重要過曝光率廣告目的：促進銷售媒介選擇：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒介選擇投放媒介：互聯(lián)網(wǎng)、平面、戶外等媒介傳統(tǒng)媒介：補充作用。通過此類媒介覆蓋互聯(lián)網(wǎng)所無法觸達的人群，提高品牌知名度或活動曝光率——所有投放最終都指向網(wǎng)絡(luò)銷售互聯(lián)網(wǎng)媒介：主要投放媒介，原因有：便于監(jiān)測及了解用戶行為有利于直接轉(zhuǎn)化用戶與目標用戶一致，受眾更精準成本更低目前在視頻平臺上的廣告投放以活動告知為主，常規(guī)性推廣較少——原因在于在線視頻平臺流量雖大，但用戶點擊率或轉(zhuǎn)化率較低廣告主認為在線視頻平臺屬于大眾化媒體：投放精準性不高，導(dǎo)致廣告投放成本高，資源浪費多在線視頻平臺尚未呈現(xiàn)出區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告特色看好視頻平臺在線視頻媒體選擇媒介選擇iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果網(wǎng)絡(luò)媒介類型：門戶、社交、視頻網(wǎng)站等，其中以門戶網(wǎng)站為主，社交類與視頻類網(wǎng)站次之各類媒介特點：門戶網(wǎng)站勝在其流量高，可以覆蓋大范圍的目標人群，而社交網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站則勝在其交互性與互動性強媒介選擇：快消類企業(yè)投放媒介：電視、戶外、平面、互聯(lián)網(wǎng)等；其中傳統(tǒng)媒介占主要地位互聯(lián)網(wǎng)起補充與替代作用補充作用體現(xiàn)為四點：協(xié)助深度溝通，作為電視廣告的補充增加互動性，建立起消費者好感度，提高品牌好感度搜集消費者的信息幫助購買替代作用指通過網(wǎng)絡(luò)定向投放替代成本更高的部分傳統(tǒng)渠道，如地方電視臺廣告地位：在線視頻媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體組合中占重要地位但部分廣告主尚未形成在線視頻平臺廣告投放和評估體系——此類平臺上的廣告投放尚處于嘗試階段未來廣告主廣告主在線視頻平臺廣告投入呈增長趨勢,原因主要有以下兩個：在線視頻平臺的深度用戶與目標用戶的重疊度較高在線視頻平臺廣告展現(xiàn)方式更直觀且互動性更強網(wǎng)絡(luò)媒介選擇在線視頻媒體選擇媒介選擇iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果投放策略：傾向于精準化投放網(wǎng)絡(luò)媒體類型：涉及門戶、搜索、垂直、新聞類等，以門戶、搜索、垂直為主各類網(wǎng)站的作用：垂直網(wǎng)站：以促進銷售為主門戶網(wǎng)站：覆蓋面廣，促進更廣泛的用戶了解產(chǎn)品，以提高品牌認知度為主搜索：精準性營銷在線視頻平臺：主要用于同用戶互動或通過病毒視頻建立品牌口碑媒介選擇：耐用品企業(yè)投放媒介：電視、戶外、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒介主要投放媒介：傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)媒介廣告目的：擴大產(chǎn)品品牌知名度建立品牌偏好與忠誠度拉動線下銷售等——目前以擴大產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的認知度為主在線視頻平臺廣告投放有限：目前投放有所增長，但廣告主對在線視頻平臺的媒體價值與評估尚未有轉(zhuǎn)折性變化原因在于在線視頻平臺受眾與產(chǎn)品目標用戶匹配度不高：視頻用戶“年輕化且流動性高”的特點導(dǎo)致平臺廣告精準度沒有門戶等網(wǎng)站高看好在線視頻平臺未來發(fā)展：隨著媒體自身的發(fā)展，高端用戶逐漸轉(zhuǎn)變收視習(xí)慣，在線視頻媒體有可能成為瓜分電視媒體市場的一個媒體注：此次的耐用品主要指汽車以及家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒介選擇在線視頻媒體選擇媒介選擇iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果廣告目的：補充電視廣告進行品牌推廣、業(yè)務(wù)活動推廣和客戶關(guān)系營銷等——不同的公司營銷側(cè)重點有所不同媒體優(yōu)勢：可以直接轉(zhuǎn)化用戶（在線注冊等獲取目標用戶相關(guān)數(shù)據(jù)投放類型及側(cè)重點：門戶、社區(qū)、垂直、視頻等網(wǎng)站門戶網(wǎng)站投放最多，在線視頻平臺投放有限，且習(xí)慣投放在門戶衍生出的視頻頻道媒介選擇：金融類企業(yè)投放媒介：電視、戶外、財經(jīng)類平面、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，目前以傳統(tǒng)媒介為主以傳統(tǒng)媒介為主要投放媒介的原因：目標用戶仍習(xí)慣于平面閱讀傳統(tǒng)媒介符合中國人的認知習(xí)慣，且在二三線城市用戶媒體接觸還是以電視為主傳統(tǒng)媒介有利于提高用戶對企業(yè)的認知度和偏向度金融類企業(yè)企業(yè)文化更為保守和傳統(tǒng)視頻平臺投放有限的主要原因是在線視頻平臺受眾與目標用戶匹配度不高：視頻用戶年輕化且流動性高，導(dǎo)致在線視頻平臺廣告投放精準度沒有門戶等網(wǎng)站高投放情況：主要投放在分享類視頻（看重其用戶的交互性與互動性）和門戶衍生的視頻頻道（慣性投放*與用戶質(zhì)量**促使）這兩類平臺，而寬頻類視頻平臺因其“劣勢”現(xiàn)投放較少（詳見P23）網(wǎng)絡(luò)媒介選擇在線視頻媒體選擇媒介選擇*慣性投放指廣告主習(xí)慣于在傳統(tǒng)門戶上投放廣告，且對傳統(tǒng)門戶已建立投放和測評體系，因此認為在此平臺上投放廣告可測量性和可分析性強**用戶質(zhì)量：由于門戶網(wǎng)站受眾質(zhì)量高，其衍生的視頻頻道的用戶質(zhì)量相應(yīng)也會高iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果金融類企業(yè)：在線視頻媒體選擇（補充）分享類視頻平臺門戶衍生的視頻頻道寬屏類視頻平臺在線視頻平臺如土豆——主要投放類型看重其用戶的高交互性與分享性如搜狐高清視頻——主要投放類型慣性投放：廣告主對傳統(tǒng)門戶已建立投放和測評體系，在此平臺上投放廣告可測量性和可分析性強用戶質(zhì)量：門戶網(wǎng)站凝聚的用戶質(zhì)量更高如奇藝——投放量較少“劣勢”：寬頻視頻網(wǎng)站與目標用戶的重合度不及傳統(tǒng)門戶，且分享型性不及分享類網(wǎng)站，尚未找到其媒體價值與產(chǎn)品的結(jié)合點投放重點高品味、高關(guān)注、高傳播的獨播劇金融類企業(yè)不同在線視頻平臺選擇iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果目錄執(zhí)行回顧總結(jié)與建議具體發(fā)現(xiàn)在線高清視頻行業(yè)現(xiàn)狀在線高清視頻用戶研究各款在線視頻產(chǎn)品表現(xiàn)廣告主在線視頻平臺廣告投放研究廣告主媒介選擇廣告主在線視頻平臺選擇影響因素廣告主在線視頻平臺購買偏好與評估效果廣告主在線高清視頻平臺廣告投放iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果核心因素在線視頻平臺選擇影響因素：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)務(wù)實的企業(yè)文化促使他們對投資回報率更為看重，對廣告成本（此處廣告成本為有效受眾的單個成本，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“有效受眾”傾向于指“轉(zhuǎn)化成功的受眾”）更為敏感影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇在線視頻平臺投放廣告的主要因素如下：媒體主動性與配合度視頻內(nèi)容：垂直類產(chǎn)品/服務(wù)受眾明確，對視頻內(nèi)容要求高，以達到投放精準，減少成本；經(jīng)營綜合類產(chǎn)品/服務(wù)的廣告主對此因素沒明確要求目標受眾量：對互聯(lián)網(wǎng)廣告主而言，對目標受眾量的關(guān)注首先體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率、其次為點擊率，最后才是曝光率。通過目標受眾量占受眾總量的比值定位投放該平臺的廣告目的受眾總量：初選平臺的考慮因素，但不是最終決定因素；大部分廣告主認為現(xiàn)有前幾大視頻平臺基本滿足此因素——具備此因素是基本要求，但不是核心競爭優(yōu)勢廣告成本：指廣告單位成本，包含媒介價格和制作成本等。傾向于根據(jù)轉(zhuǎn)化率計算的單個用戶成本——廣告成本影響媒介的選擇、定位以及投放頻次重要因素外在因素其他因素如平臺正版率、平臺形象等，廣告主并不會過多考慮——對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，銷售才是生存之道，流量與轉(zhuǎn)化率才是王道iResearch在線高清視頻研究項目報告對外發(fā)布結(jié)果在線視頻平臺選擇影響因素：快消類企業(yè)廣告主以廣告目的為導(dǎo)向選擇在線視頻平臺，并根據(jù)廣告目的有所側(cè)重的關(guān)注視頻平臺的因素，如：通過與消費者互動提高產(chǎn)品知名度，則會偏向于平臺的交互性與互動性，但如只是傳遞品牌信息或其他概念，則會側(cè)重于平臺的覆蓋率影響快消類廣告主在線視頻平臺選擇的影響因素主要有以下幾方面：平臺正版率：不是決定性因素。廣告主對此并不敏感，認為排名靠前的平臺，在正版率上表現(xiàn)趨同。其中，外企類廣告主雖對平臺正版率同其他廣告主持一樣的態(tài)度，但會關(guān)注投放的視頻的版權(quán)情況投資回報率：根據(jù)廣告效果和廣告成本衡量：如貼片廣告的單個價格（即CPM，貼片是作為電視廣告的補充），消費者的互動效果（通過點擊率、參與度評價）平臺的覆蓋量、消費者的黏性、消費活躍性等KPI數(shù)據(jù)廣告形式：傾向選擇