汽車營(yíng)銷學(xué)AutomotiveMarketSelling第一章緒論第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)汽車市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變汽車營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。

人們總是在某個(gè)時(shí)間聚集到某個(gè)地方完成商品的交換，因而市場(chǎng)被看作是商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是某種商品現(xiàn)實(shí)的和潛在的總需求。市場(chǎng)=購買者+購買力+購買欲望

現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)流通的基本關(guān)系，如下圖第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)服務(wù)、資金稅收、商品服務(wù)稅收稅收貨物服務(wù)資金稅收商品資源貨幣資源貨幣貨幣貨幣商品或服務(wù)商品或服務(wù)現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)流通的基本關(guān)系服務(wù)資金二、市場(chǎng)的分類根據(jù)購買者身份劃分

生產(chǎn)者市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的用途和對(duì)象劃分生產(chǎn)資料市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)出現(xiàn)的先后劃分

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來市場(chǎng)。根據(jù)商品流通的時(shí)間和順序劃分

流通時(shí)間：現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)；流通順序：批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。根據(jù)商品流通地域劃分

國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)和地方市場(chǎng)。

第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷

1．市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。該定義與2013年7月通過美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核，該定義是目前較權(quán)威的定義。2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

指汽車商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營(yíng)方法、策略和銷售服務(wù)。3.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的功能發(fā)展了解消費(fèi)者需求指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策開拓市場(chǎng)滿足消費(fèi)者需求

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車服務(wù)業(yè)4.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的特征政策性強(qiáng)技術(shù)性較高需用資金多商品車維護(hù)復(fù)雜二、汽車服務(wù)業(yè)概況1.汽車服務(wù)業(yè)含義指由汽車銷售和使用所引起的、為保持汽車正常工作性能及為滿足汽車使用者個(gè)性化需要而提供的各種汽車基本服務(wù)和增值服務(wù)的總稱。2.我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)

沒有明顯的行業(yè)特點(diǎn)價(jià)格彈性比較弱第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車服務(wù)業(yè)3.我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展歷程萌芽階段

1901-1949年新中國(guó)成立階段，并沒有真正意義的汽車服務(wù)業(yè)滿足階段

1949-1978年，實(shí)現(xiàn)了從無到有的歷史性跨越，在汽車維修、汽車運(yùn)輸方面形成一定規(guī)模。

銷售階段

1978-1993年，這個(gè)階段的汽車銷售商，只提供單一的銷售服務(wù)，基本上不提供其他服務(wù)。營(yíng)銷階段

1994-至今，“銷售階段”上升為“營(yíng)銷階段”，服務(wù)由單一朝向多樣化發(fā)展。

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車服務(wù)業(yè)4.我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)政策逐步規(guī)范汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展

對(duì)汽車服務(wù)業(yè)的重視和投入仍有不足

規(guī)模化程度低，品牌優(yōu)勢(shì)不突出汽車維修市場(chǎng)亟待完善

專業(yè)人才不足，服務(wù)理念相對(duì)落后

國(guó)際汽車服務(wù)業(yè)加快向中國(guó)轉(zhuǎn)移

5.我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)運(yùn)作規(guī)范化業(yè)務(wù)多元化發(fā)展規(guī)?；献鲊?guó)際化第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車服務(wù)業(yè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變歷程生產(chǎn)中心觀念（ProductionConcept）

“以產(chǎn)定銷”，中心：擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)品中心觀念

“以質(zhì)取勝”，中心：抓質(zhì)量推銷觀念（SellingConcept）

“賣方市場(chǎng)”，中心：銷售技巧市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketingconcept）

“買方市場(chǎng)”，中心：滿足顧客需要社會(huì)營(yíng)銷觀念（Socialmarketingconcept）將自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與滿足顧客需求、維護(hù)社會(huì)公眾利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為一個(gè)整體來對(duì)待。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念的演變過程營(yíng)銷觀念時(shí)間市場(chǎng)特點(diǎn)基本觀念生產(chǎn)中心觀念20世紀(jì)20年代前賣方市場(chǎng)營(yíng)銷重心：大量生產(chǎn)，解決供需，降低成本，低價(jià)擴(kuò)張，不重視消費(fèi)者需求和欲望。產(chǎn)品中心觀念20世紀(jì)20年代~30年代供求緩和，產(chǎn)品有了選擇營(yíng)銷重心：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。有選擇的市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量最好、性能最優(yōu)和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。推銷中心觀念20世紀(jì)30年代初~50年代產(chǎn)量質(zhì)量提高，買方市場(chǎng)形成營(yíng)銷重心：推銷技巧。要取勝就必須賣掉產(chǎn)品，要賣掉產(chǎn)品就必須吸引消費(fèi)者興趣和欲望，因而就要大力推銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)50年代中期~90年代生產(chǎn)相對(duì)過剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈營(yíng)銷重心：消費(fèi)者（顧客）。注意研究消費(fèi)者需求與欲望，研究購買行為。顧客是中心，競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)是手段，利潤(rùn)是結(jié)果。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)90年代至今市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，理性價(jià)值營(yíng)銷重心：企業(yè)利益和社會(huì)利益兼顧。把企業(yè)長(zhǎng)期利益和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與用戶利益和社會(huì)利益結(jié)合起來。二、當(dāng)代營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新顧客滿意綠色營(yíng)銷整合營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷客戶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷道德全球營(yíng)銷觀念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第三章汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理

第二節(jié)汽車市場(chǎng)定位

汽車營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

【案例】一汽集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

思考：汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義？一、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1、汽車企業(yè)戰(zhàn)略的基本含義

汽車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱汽車企業(yè)戰(zhàn)略，是汽車企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性的問題

。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理2、汽車企業(yè)戰(zhàn)略的層次（1）按層面和范圍分：企業(yè)總體戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：又稱為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展方向作出的長(zhǎng)期性和總體性戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項(xiàng)分戰(zhàn)略的全局性指導(dǎo)綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略：指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。職能戰(zhàn)略：又稱職能支持戰(zhàn)略，是按照總體戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)內(nèi)各方面職能活動(dòng)進(jìn)行的謀劃。職能戰(zhàn)略一般可分為生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)型戰(zhàn)略、資源保障型職能戰(zhàn)略和支持型職能戰(zhàn)略。第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.汽車企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性綱領(lǐng)性抗?fàn)幮?.汽車企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素可控因素汽車產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造設(shè)備、汽車產(chǎn)品附加服務(wù)、基本價(jià)格及折扣價(jià)格、付款時(shí)間、分銷渠道、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系以及營(yíng)業(yè)推廣

不可控因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展、汽車相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步、法律規(guī)定、國(guó)家政策、人口狀況、居民收入、消費(fèi)心理、社會(huì)文化、風(fēng)俗民情以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理5.汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃組成第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析汽車企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與政策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合結(jié)果汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的組成1、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟與內(nèi)容二、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)

規(guī)劃汽車企業(yè)投資組合

選擇企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的步驟和措施職能規(guī)劃

通用電器公司法

波土頓咨詢集團(tuán)法密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略

一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理2、汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的制定原則堅(jiān)持企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)、有利條件與不利因素相統(tǒng)一的原則。遵循汽車工業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，堅(jiān)持走專業(yè)化、社會(huì)化、高起點(diǎn)的道路，兼顧市場(chǎng)容量與經(jīng)濟(jì)規(guī)模相統(tǒng)一、培植產(chǎn)品開發(fā)能力和增強(qiáng)發(fā)展后勁等原則。企業(yè)利益和社會(huì)利益統(tǒng)一原則。堅(jiān)持一次規(guī)則、分步實(shí)施以及突出重點(diǎn)的原則。堅(jiān)持適時(shí)修訂、補(bǔ)充和完善的原則。堅(jiān)持按科學(xué)程序辦事的原則。

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理3、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定方法

自上而下的方法自下而上的方法上下結(jié)合的方法戰(zhàn)略小組的方法4、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定注意事項(xiàng)？

（1）企業(yè)內(nèi)外環(huán)境（2）企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)估（3）重要戰(zhàn)略問題的分析（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略（5）形成行動(dòng)方案第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理1、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及目的含義：是汽車企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于汽車企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

目的：提高服務(wù)質(zhì)量；滿足顧客需求；戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

系統(tǒng)性全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性可行性

三、汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理3、汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理4、汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

確定市場(chǎng)進(jìn)入策略

實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理四、汽車營(yíng)銷計(jì)劃

1.汽車營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容計(jì)劃摘要汽車營(yíng)銷環(huán)境分析風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)目標(biāo)營(yíng)銷策略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)預(yù)算控制

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理2.汽車營(yíng)銷計(jì)劃的編制過程分析營(yíng)銷現(xiàn)狀確定營(yíng)銷目標(biāo)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

制定營(yíng)銷組合

通報(bào)與執(zhí)行計(jì)劃考核和調(diào)整

第一節(jié)汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)定位概述1.汽車市場(chǎng)定位概念是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場(chǎng)上同類商品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場(chǎng)地位，即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與眾不同。市場(chǎng)定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置的過程。市場(chǎng)定位根據(jù)定位的對(duì)象不同有：企業(yè)（公司）定位品牌定位產(chǎn)品定位

第二節(jié)汽車市場(chǎng)定位2、汽車市場(chǎng)定位的指標(biāo)——差異化

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使本公司產(chǎn)品能夠同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。差異化變量產(chǎn)品特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)運(yùn)行費(fèi)用服務(wù)訂貨方便客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修服務(wù)人員多種服務(wù)人員能力資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面專業(yè)化績(jī)效形象標(biāo)志文字視聽媒體氣氛特殊事件第二節(jié)汽車市場(chǎng)定位

3.汽車市場(chǎng)定位的作用市場(chǎng)定位能夠創(chuàng)造差異，有利于塑造特有的企業(yè)形象適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者或顧客的特定要求，以更好地滿足消費(fèi)者的需求市場(chǎng)定位能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.汽車市場(chǎng)定位的依據(jù)

根據(jù)產(chǎn)品的特色定位根據(jù)產(chǎn)品的用途定位根據(jù)提供給顧客的利益定位根據(jù)使用者定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位第二節(jié)汽車市場(chǎng)定位5.汽車市場(chǎng)定位步驟分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位6.汽車市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位；對(duì)抗性定位；重新定位；

定位時(shí)注意事項(xiàng)：定位混亂定位過度定位過寬定位過窄

第二節(jié)汽車市場(chǎng)定位7.汽車市場(chǎng)定位策略產(chǎn)品定位屬性定位價(jià)格質(zhì)量定位-高質(zhì)高價(jià)定位、高質(zhì)低價(jià)定位根據(jù)產(chǎn)品的功能和利益定位使用者定位品牌定位檔次定位類別定位比附定位-甘居“第二”、奉行高級(jí)俱樂部策略情景定位第二節(jié)汽車市場(chǎng)定位企業(yè)定位策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略

正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者的策略

緊密追隨、距離追隨、選擇追隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的作用：最終用戶-公司可專門為某一類型的最終用戶服務(wù)

垂直層次-公司可專門生產(chǎn)與銷售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產(chǎn)品

顧客規(guī)模-可集中力量為小規(guī)模顧客服務(wù)

特殊顧客-公司專門生產(chǎn)向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售的產(chǎn)品

單獨(dú)加工-公司只生產(chǎn)顧客訂購的產(chǎn)品

特種服務(wù)-公司專門提供一種或幾種其他公司所沒有的服務(wù)

第二節(jié)汽車市場(chǎng)定位第四章市場(chǎng)購買行為分析及顧客滿意工程第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析第二節(jié)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析汽車營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

一、消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)1.消費(fèi)者概念

指為了滿足生活消費(fèi)而購買和使用商品或服務(wù)的人。2.消費(fèi)者市場(chǎng)概念消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)市場(chǎng)，是指參與生活消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或家庭的總和。3.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

購買者多而分散購買的發(fā)展性

購買量少，購買頻率高購買的流動(dòng)性

購買的差異性大購買的周期性

購買的可誘導(dǎo)性購買的替代性

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

二、消費(fèi)者的行為模式1.消費(fèi)者行為的簡(jiǎn)單模式第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

營(yíng)銷刺激其他環(huán)境刺激購買者反應(yīng)購買者行為簡(jiǎn)單模式2.消費(fèi)者行為模式與“購買者黑箱”購買者黑箱購買者特征購買者決策過程購買者黑箱3.消費(fèi)者行為總模式4.購買者行為詳細(xì)模式第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

營(yíng)銷刺激和其他刺激購買者黑箱（購買者特征和其決策過程）購買者反應(yīng)營(yíng)銷刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷其他方面刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征確認(rèn)需要社會(huì)特征信息收集個(gè)人特征方案評(píng)價(jià)心理特征購買決策購買后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素分析1.文化因素文化亞文化

民族亞文化群體、地域亞文化群體、宗教亞文化群體、種族亞文化群體社會(huì)階層2.社會(huì)因素相關(guān)群體家庭

購買決策：妻子主導(dǎo)、丈夫主導(dǎo)、自主型、聯(lián)合型角色和地位第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

3.個(gè)人因素年齡及人生階段

單身階段；新婚階段；滿巢Ⅰ階段；滿巢Ⅱ階段；滿巢Ⅲ階段；空巢Ⅰ階段；空巢Ⅱ階段；家庭解體階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性4.心理因素動(dòng)機(jī)知覺

選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

四、消費(fèi)者購買決策過程1.購買決策的角色分析發(fā)起者-首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人

影響者-看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人

決定者-是否買、為何買、如何買、何時(shí)買、何處買等購買決策作出最終決定的人。購買者-實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。

使用者-實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人2.購買決策類型復(fù)雜的購買行為多樣化的購買行為尋求平衡的購買行為習(xí)慣性的購買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

3.購買決策的主要步驟確認(rèn)需要收集信息評(píng)估比較購買決策購買后行為第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

收集信息確認(rèn)需要評(píng)估比較購買決策購買后行為購買決策過程五、顧客讓渡價(jià)值1.顧客讓渡價(jià)值概念顧客總價(jià)值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）之間的差額。2.顧客讓渡價(jià)值與顧客總價(jià)值及顧客總成本間相互關(guān)系

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值六、顧客滿意1.顧客滿意概念

指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客是否滿意取決于其購買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異，若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。2.顧客滿意度的測(cè)量步驟

調(diào)查準(zhǔn)備

確認(rèn)調(diào)查對(duì)象；確定關(guān)鍵的績(jī)效指標(biāo)；設(shè)計(jì)問卷實(shí)施調(diào)查分析調(diào)查結(jié)果第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析

一、業(yè)務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)購買者相對(duì)較少購買量相對(duì)較大供需雙方關(guān)系密切需求具有衍生性短期內(nèi)需求彈性小采購專業(yè)性強(qiáng)影響購買決策的人較多需求的波動(dòng)性較大購買行為方式特殊-直接采購、互惠采購、租賃

第二節(jié)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析

二、業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買類型企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購買者政權(quán)部門公共需求型購買者運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購買者再生產(chǎn)型（含部分再轉(zhuǎn)賣型）購買者裝備投資型購買者

三、業(yè)務(wù)購買參與者發(fā)起者使用者影響著決策者購買者信息控制者第二節(jié)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析

四、業(yè)務(wù)購買行為類型直接重購修正重購新購五、影響業(yè)務(wù)購買的因素分析第二節(jié)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析

環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展供應(yīng)條件技術(shù)改革政策法規(guī)變動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)文化習(xí)俗組織因素目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素權(quán)利地位志趣說服力個(gè)人因素年齡教育職業(yè)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度業(yè)務(wù)購買者六、業(yè)務(wù)購買決策過程確認(rèn)需要確定需求內(nèi)容擬定產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求建議書選擇供應(yīng)商發(fā)出訂單審核評(píng)價(jià)第二節(jié)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析

七、業(yè)務(wù)購買方式公開招標(biāo)選購

注意事項(xiàng)：自己產(chǎn)品的品種、規(guī)格是否符合招標(biāo)單位的要求。能否滿足招標(biāo)單位的特殊要求。中標(biāo)欲望的強(qiáng)弱。議價(jià)合約選購八、政府市場(chǎng)購買行為1.政府采購特點(diǎn)采用競(jìng)價(jià)投標(biāo)方式關(guān)注國(guó)家利益受到公眾監(jiān)督營(yíng)銷活動(dòng)方式受限第二節(jié)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析

2.影響政府采購的因素環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素

第二節(jié)業(yè)務(wù)市場(chǎng)購買行為分析

第五章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析汽車營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

【案例】日本豐田公司應(yīng)對(duì)環(huán)境變化舉措

思考：汽車銷售與企業(yè)環(huán)境間關(guān)系？

一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

1、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。因此，對(duì)汽車營(yíng)銷來說，汽車市場(chǎng)環(huán)境是汽車營(yíng)銷活動(dòng)的約束條件。

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義

汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅使汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有科學(xué)依據(jù)

3、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

差異性客觀、多變性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

1、汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境影響因素政治法律環(huán)境

（1）汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（2）汽車企業(yè)政策（3）汽車產(chǎn)品政策

（4）汽車消費(fèi)政策經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

國(guó)民收入水平

（2）市場(chǎng)環(huán)境自然與人口環(huán)境

（1）自然環(huán)境（2）人口環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

汽車市場(chǎng)的發(fā)育狀況

現(xiàn)在汽車消費(fèi)市場(chǎng)

潛在汽車消費(fèi)市場(chǎng)

自然資源的減少

環(huán)境污染日益嚴(yán)重

氣候因素

地理因素

交通狀況

消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)

消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)社會(huì)文化和科技環(huán)境

文化環(huán)境：

（1）影響人們對(duì)汽車的態(tài)度（2）影響人們對(duì)汽車品牌的選擇（3）影響汽車的消費(fèi)方式（4）影響汽車的消費(fèi)流行

科技環(huán)境：

（1）影響汽車性能（2）影響汽車材料（3）影響汽車銷售第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

2、資料閱讀：

凱迪拉克的市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境思考：（1）凱迪拉克公司的營(yíng)銷宏觀環(huán)境如何？（2）凱迪拉克公司針對(duì)營(yíng)銷宏觀環(huán)境所采取的應(yīng)對(duì)措施有哪些？第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境影響因素汽車企業(yè)本身內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素間關(guān)系第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商企業(yè)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷中介經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境科技與文化環(huán)境政策與制度環(huán)境人口與自然環(huán)境三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法

1、SWOT分析法（1）SWOT分析法概念一種根據(jù)汽車企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出本汽車企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略分析方法。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅Threat）。

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

（2）SWOT矩陣的構(gòu)建第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

機(jī)會(huì)（O）1.2.威脅（T）1.2.優(yōu)勢(shì)（S）1.2.SO戰(zhàn)略1.2.ST1.2.劣勢(shì)（W）1.2.WO戰(zhàn)略1.2.WT1.2.

2、機(jī)會(huì)-威脅矩陣法

（1）機(jī)會(huì)矩陣第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

實(shí)例應(yīng)用（2）威脅矩陣第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

實(shí)例應(yīng)用（3）機(jī)會(huì)-威脅矩陣第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

實(shí)例應(yīng)用第六章汽車市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

第一節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查概述

第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查方法及步驟第三節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷的編制第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用

汽車營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

第一節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查概述一、汽車市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用1、汽車市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查：為了解決某一特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問題而進(jìn)行資料的收集、整理、分析，對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行反映或描述，并取得結(jié)論的一種系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)與過程。汽車市場(chǎng)調(diào)查：為了解決某一特定的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷問題而進(jìn)行資料的收集、整理、分析，對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行反映或描述，并取得結(jié)論的一種系統(tǒng)的、有目的的活動(dòng)與過程。2.汽車市場(chǎng)調(diào)查的作用是銷售人員了解市場(chǎng)環(huán)境、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及開發(fā)潛在客戶的重要手段。是企業(yè)獲取信息的主要途徑，有利于企業(yè)在科學(xué)的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃。是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷決策的依據(jù)，有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的不足，保持同市場(chǎng)的緊密聯(lián)系并改進(jìn)營(yíng)銷管理。有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合。有利于企業(yè)進(jìn)一步挖掘和開拓新市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查概述

汽車市場(chǎng)調(diào)查的核心問題發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的問題發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求提出消費(fèi)需求提出營(yíng)銷的問題汽車調(diào)查核心問題關(guān)系圖2、汽車市場(chǎng)調(diào)查的種類探索性調(diào)研-發(fā)現(xiàn)問題描述性調(diào)研-是什么問題解釋性調(diào)研-為什么問題預(yù)測(cè)性調(diào)研-會(huì)怎樣問題二、汽車市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查目標(biāo)客戶情況調(diào)查汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查汽車營(yíng)銷組合調(diào)查汽車售后服務(wù)調(diào)查

第一節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查概述汽車市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查第一節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查概述

環(huán)境調(diào)查要素說明政治法律環(huán)境對(duì)政府有關(guān)汽車方面的方針、政策和各種法令、條例等可能影響本汽銷企業(yè)的諸因素的調(diào)查。如汽車價(jià)格政策、汽車稅收政策等。調(diào)查有關(guān)部門及其領(lǐng)導(dǎo)人、關(guān)鍵人的情況。公司開辟市場(chǎng)要打交道的政府職能部門和單位，通過調(diào)查找出各部門各單位的關(guān)鍵人員。經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、速度和效益。所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、同類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況。一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。與特定汽車類型相關(guān)因素的調(diào)查?？萍辑h(huán)境對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)新技術(shù)、新車型的發(fā)展速度、變化趨勢(shì)、應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)查。社會(huì)文化環(huán)境了解一個(gè)社會(huì)的文化、風(fēng)氣、時(shí)尚、愛好、習(xí)俗、宗教等。調(diào)查當(dāng)?shù)厝说奈幕?。調(diào)查民族特點(diǎn)情況。調(diào)查風(fēng)俗習(xí)慣。目標(biāo)客戶調(diào)查說明市場(chǎng)容量調(diào)查（消費(fèi)需求量）主要是指現(xiàn)有和潛在人口變化、收入水平、生活水平、本汽銷企業(yè)的市場(chǎng)占有率、購買力投向、顧客對(duì)某類汽車的總需求量及其飽和點(diǎn)、汽車市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。a、顧客區(qū)域人口狀況調(diào)查b、顧客區(qū)域收入狀況調(diào)查消費(fèi)結(jié)構(gòu)如國(guó)家關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；顧客的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況；顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；顧客的收入變化及其購買能力與投向。潛在市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)（駕校、維修廠、目標(biāo)群體）客戶購車行為調(diào)查購買心理調(diào)查各階層的購車欲望、購車動(dòng)機(jī)、購車習(xí)慣、購車愛好、購買地點(diǎn)、品牌偏好等情況，以及顧客對(duì)本汽銷企業(yè)和其他提供同類車輛的汽銷企業(yè)的歡迎程度。如不同顧客的不同購買行為，顧客的購買模式，影響顧客購買行為的社會(huì)因素及心理因素等。目標(biāo)客戶調(diào)查第一節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查概述

汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查第一節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查概述

競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查要素說明競(jìng)爭(zhēng)者的確認(rèn)有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？有哪些？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是指經(jīng)營(yíng)同類車輛，并以同一地區(qū)為經(jīng)營(yíng)地域的汽銷企業(yè)。同時(shí)，與經(jīng)營(yíng)替代車型的汽銷企業(yè)也是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)者基本情況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的車輛品種、價(jià)格、服務(wù)方式及在顧客中的聲譽(yù)和形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新車型經(jīng)營(yíng)情況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段和策略?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度（市場(chǎng)占有率等）范圍和方式。潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力按照競(jìng)爭(zhēng)者力量對(duì)比，可分為強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)和弱力競(jìng)爭(zhēng)。前者對(duì)汽銷企業(yè)構(gòu)成較大威脅；后者暫不構(gòu)成威脅，但也有做大的可能。競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)劣勢(shì)、代理的車型與品牌優(yōu)劣勢(shì)、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)在哪？不足在哪？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)或領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制如何？競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略包括競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式與策略、品牌與服務(wù)、價(jià)格、廣告與促銷、分銷等策略的現(xiàn)狀、應(yīng)用及效果等。汽銷營(yíng)銷組合策略調(diào)查第一節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查概述

汽車產(chǎn)品調(diào)查汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查汽車營(yíng)銷渠道調(diào)查汽車促銷調(diào)查汽銷企業(yè)自身營(yíng)銷組織要素調(diào)查

汽車銷售企業(yè)的客戶滿意度調(diào)查（1）汽車銷售人員素質(zhì)的滿意度調(diào)查；（2）汽車銷售企業(yè)的售后服務(wù)滿意度調(diào)查第一節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查概述

汽車市場(chǎng)調(diào)查方法直接調(diào)查間接調(diào)查（文案調(diào)查法）訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法外部資料來源內(nèi)部資料來源獲取第一手資料獲取第二手資料問卷調(diào)查面談?wù){(diào)查電話調(diào)查直接觀察法實(shí)際痕跡測(cè)量法行為記錄法現(xiàn)場(chǎng)問卷郵寄問卷置留問卷圖書文獻(xiàn)信息咨詢機(jī)構(gòu)大眾媒體政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)職能資料其它記錄會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)汽車市場(chǎng)調(diào)查方法體系圖網(wǎng)上調(diào)查一、汽車市場(chǎng)調(diào)查方法第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查方法及步驟第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查方法及步驟二、總體、樣本和抽樣調(diào)查1.概念總體：信息源全體成員稱為總體（也稱母體）。樣本：而被抽取出來作為調(diào)查對(duì)象的成員稱為樣本。特征：指總體和樣本某個(gè)屬性。如性別、年齡、職業(yè)等。抽樣：即從總體中抽出一部分樣本。抽樣框：又稱作抽樣范圍。它指的是一次直接抽樣時(shí)總體中所有抽樣單位的名單。樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取。

2.總體與樣本的關(guān)系

總體樣本抽樣調(diào)查獲得樣本統(tǒng)計(jì)特征值：統(tǒng)計(jì)值抽樣調(diào)查總體與樣本的關(guān)系3.抽樣調(diào)查的基本程序界定調(diào)查總體選擇抽樣框確定抽樣方法決定樣本大小抽取樣本評(píng)估樣本正誤4.樣本數(shù)量的確定置信區(qū)間法:可信度與誤差的顯著水平計(jì)算公式：Z——z的統(tǒng)計(jì)量。對(duì)應(yīng)于希望達(dá)到的置信水平。在正態(tài)分布下，95%的置信水平所對(duì)應(yīng)的Z為1.96；99%的置信水平所對(duì)應(yīng)的Z為2.58。

E—可接受的最大誤差（即精確度為±E%）。5.抽樣方法抽樣方法隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣（隨意抽樣）判斷抽樣（立意抽樣）配額抽樣隨機(jī)抽樣：按隨機(jī)原則從總體（也稱母體）單位中抽取樣本的抽樣方法。單純隨機(jī)抽樣法：采用隨機(jī)抽樣，總體中每個(gè)成員被選中的機(jī)會(huì)相等，且可用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來排除選擇過程中的人為偏差。分層隨機(jī)抽樣法：先將總體單位按其屬性特征分成若干層次，層與層之間差別較大，層內(nèi)各單位情況類似，然后再從各層內(nèi)隨機(jī)抽取樣本的抽樣方法。分群隨機(jī)抽樣法：將總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干群體，然后按照隨機(jī)原則從這些群體中抽取部分群體作為樣本，對(duì)作為樣本中的第個(gè)單位進(jìn)行調(diào)查。系統(tǒng)抽樣法（等距抽樣法）：將總體中各個(gè)體按某一特征（或編號(hào)）排列，然后依固定的順序和間隔抽取樣本。非隨機(jī)抽樣法：不遵循隨機(jī)原則，而是調(diào)查人員根據(jù)自已的主觀選擇抽取樣本的方法。任意抽樣法（隨意抽樣法）：隨調(diào)查方便選取樣本。判斷抽樣法（立意抽樣法）：由專家的判斷而決定所選的樣本。配額抽樣法：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和比例分配樣本數(shù)額，然后由調(diào)查人員在分配的額度內(nèi)任意抽取樣本的一種方法。三、汽車市場(chǎng)調(diào)查步驟第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查方法及步驟

確定問題與調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查方案和計(jì)劃調(diào)查資料的匯總整理進(jìn)行實(shí)際調(diào)查、處理調(diào)查過程中的問題編寫調(diào)查報(bào)告、總結(jié)調(diào)查活動(dòng)調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實(shí)施階段分析總結(jié)階段確定問題與調(diào)查目標(biāo)為什么要調(diào)查；調(diào)查中想要了解什么；調(diào)查結(jié)果有什么用處；誰想知道調(diào)查的結(jié)果。擬定調(diào)查方案和計(jì)劃確定調(diào)查項(xiàng)目確定信息來源選擇調(diào)查方式估算調(diào)查費(fèi)用填制調(diào)查項(xiàng)目建議書安排調(diào)查進(jìn)度編寫調(diào)查計(jì)劃書第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查方法及步驟

調(diào)查實(shí)施階段收集、整理和分析信息資料等工作。調(diào)查中的數(shù)據(jù)收集階段是花費(fèi)時(shí)間最多且又最容易失誤的階段。因此，調(diào)查人員在計(jì)劃實(shí)施過程中，要盡量按計(jì)劃去進(jìn)行，使獲取的數(shù)據(jù)盡可能反映事實(shí)。這就要求調(diào)查人員應(yīng)具備一定的素質(zhì)，在整個(gè)信息搜集過程中能排除干擾，獲得理想的信息資料。由于從問卷和其他調(diào)查工具獲取的原始資料是雜亂無章的，所以無法直接使用。調(diào)查人員應(yīng)協(xié)同營(yíng)銷人員利用計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代數(shù)據(jù)處理方法和分析系統(tǒng)，按照調(diào)查目標(biāo)的要求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以發(fā)現(xiàn)那些有助于營(yíng)銷管理決策的信息。第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查方法及步驟

分析總結(jié)階段調(diào)查資料的匯總整理編寫調(diào)查報(bào)告

（1）專題報(bào)告（2）一般性報(bào)告第二節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查方法及步驟

一、問卷設(shè)計(jì)的原則目的原則接受原則簡(jiǎn)明原則匹配原則排序原則二、問卷設(shè)計(jì)的程序了解調(diào)查計(jì)劃的主題決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料列出各種資料的來源將自己放在被調(diào)查人的地位，考慮這些問題能否得到確切的資料按照邏輯思維，排列提問次序第三節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷的編制

確定提問的方式寫出問題，一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容每個(gè)問題都要考慮給解答人以方便，如果用對(duì)照表法或是多項(xiàng)選擇法，就考慮應(yīng)列出哪幾條答案每個(gè)問題都要考慮能否對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸悓彶樘岢龅母鱾€(gè)問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點(diǎn)考慮提出問題的語氣是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性考慮將得到的資料是否對(duì)解決問題有幫助，如何進(jìn)行分析以少數(shù)應(yīng)答人為例，對(duì)調(diào)查表進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)測(cè)審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于列表，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)重新設(shè)計(jì)調(diào)查表第三節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷的編制

三、問卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成卷首語卷首語是給被訪者的一封短信。它的作用在于說明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查目的、調(diào)查意義、抽樣方法、保密措施和表示感謝等。問卷說明填答方法、要求、注意事項(xiàng)等。

被調(diào)查者的基本情況被訪者姓名、家庭地址、通信方法、電話號(hào)碼、年齡、性別和月收入等，如果被訪者不愿意透露，可以免填。

主要問題調(diào)查過程記錄第三節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷的編制

四、汽車調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1.問題形式封閉式有一組事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)查對(duì)象選擇

開放式不提供事先設(shè)計(jì)好的答案供調(diào)研對(duì)象選擇

2.問題的表述問句表達(dá)要簡(jiǎn)潔、通俗易懂，不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的語句問題要單一，避免多重含義要注意問題的客觀性，避免有誘導(dǎo)性和傾向性的問題，以免使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差避免過于涉及個(gè)人隱私

問題要具體，避免抽象和籠統(tǒng)

調(diào)研語句要有親切感，并考慮到答卷人的自尊

第三節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷的編制

3.問題的順序第一個(gè)問題必須有趣且容易答復(fù)，以引起被調(diào)研者的興趣。重要問題放在重要地方。問卷中問題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感。容易回答的問題在前面，慢慢引入比較難答的問題。問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后要有連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。私人問題和易引起對(duì)方困擾的問題，應(yīng)最后提出。為了解被訪問者的答題可靠與否，在訪問結(jié)束時(shí)不妨將問題中重要者再重新抽問。問卷要簡(jiǎn)短，為避免被訪者太勞累，一般以十五分鐘內(nèi)全部答完為宜。

第三節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷的編制

4.問題與答案的設(shè)計(jì)答案的互斥性答案的完備性問題的設(shè)計(jì)要考慮調(diào)研對(duì)象的實(shí)際情況，答案的劃分要符合客觀實(shí)際

問卷問題設(shè)計(jì)的幾種方法：填空法兩項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法等距離量表法順位法5.問卷的應(yīng)用設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

問卷要嚴(yán)謹(jǐn)、全面、有利于調(diào)研者作答確定調(diào)查對(duì)象的數(shù)量—考慮問卷的回收率和有效率回收和審查調(diào)查問卷

漏項(xiàng)、漏選、空白、模糊回答依據(jù)情況，做作廢處理。第三節(jié)汽車市場(chǎng)調(diào)查問卷的編制

一、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述1、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念

汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)汽車市場(chǎng)過去和現(xiàn)在的資料，運(yùn)用一定的科學(xué)方法和邏輯推理，對(duì)其未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)計(jì)和推測(cè)，定性或定量地估計(jì)出汽車市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，并對(duì)此作出評(píng)價(jià)，以指導(dǎo)或調(diào)節(jié)汽車企業(yè)的行動(dòng)和方向，為營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)。2、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用（1）是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的重要前提。（2）是汽車企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的重要依據(jù)。（3）便于汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用3、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類按預(yù)測(cè)的程度和范圍分：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)期限分：短期、中期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)性質(zhì)分：定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)4、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求準(zhǔn)確性要求可靠性要求系統(tǒng)性要求整體性要求第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用5.汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要步驟提出問題和設(shè)想確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集整理資料建立預(yù)測(cè)模型（選擇預(yù)測(cè)方法）進(jìn)行分析評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)結(jié)果和模型（分析誤差）第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用二、汽車市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)的方法購買者意向調(diào)查法專家意見匯總法專家調(diào)查法，又稱德爾菲法運(yùn)用互寄信件的方法，請(qǐng)專家進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。最大特點(diǎn)是采用了背對(duì)背的預(yù)測(cè)方法，避免了權(quán)威的影響。集體經(jīng)驗(yàn)判斷法個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法銷售人員意見法第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用今后6個(gè)月內(nèi)是否打算買一部車00.20.40.60.81.0肯定不買不大可能有點(diǎn)可能可能性很大很有可能肯定購買購買意向概率調(diào)查表意向性質(zhì)肯定不買不大可能有點(diǎn)可能可能性很大很有可能肯定購買購買概率00.20.40.60.81樣本分布130100100905030【實(shí)例】-500樣本試問：如樣本個(gè)數(shù)為10000名潛在顧客，今后6個(gè)月有多少顧客來買車？三、汽車市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)的方法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法（1）簡(jiǎn)單平均法

①算術(shù)平均法②加權(quán)平均法（2）移動(dòng)平均法

①簡(jiǎn)單移動(dòng)法②加權(quán)移動(dòng)法③一次指數(shù)平滑法一元線性回歸分析預(yù)測(cè)法需求彈性法第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用算術(shù)平均法：求出一定觀察期內(nèi)預(yù)測(cè)目標(biāo)的時(shí)間數(shù)列的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測(cè)值的一種最簡(jiǎn)單的時(shí)序預(yù)測(cè)法。

——第n+1期銷售量的預(yù)測(cè)值；

——第i期實(shí)際銷售量；n——所選資料期數(shù)。第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用加權(quán)平均法：在市場(chǎng)預(yù)測(cè)里，就是在求平均數(shù)時(shí)，根據(jù)觀察期各資料重要性的不同，分別給以不同的權(quán)數(shù)加以平均的方法。加權(quán)平均法特點(diǎn)是所求得的平均數(shù)，已包含了長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)

——第n+1期銷售量的預(yù)測(cè)值；——第i期實(shí)際銷售量；——第i期權(quán)重系數(shù)；n——所選資料期數(shù)。應(yīng)用實(shí)例見書第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法：亦稱一次移動(dòng)平均法。——第n+1期的一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)值；——第i期的實(shí)際銷售值；n——所選資料期數(shù)；K——移動(dòng)跨期。應(yīng)用實(shí)例見書第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用加權(quán)移動(dòng)平均法:根據(jù)同一個(gè)移動(dòng)段內(nèi)不同時(shí)間的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度，分別給予不同的權(quán)數(shù)，然后再進(jìn)行平均移動(dòng)以預(yù)測(cè)未來值。

——第期實(shí)際銷售額的權(quán)重；——第

期實(shí)際銷售額；——第n期實(shí)際銷售額的移動(dòng)平均數(shù)；k——移動(dòng)跨期。第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用一次指數(shù)平滑法

——第t+1期的平滑值；

——第t期的觀察值；

——一次平滑系數(shù)，0<α<1。一次平滑指數(shù)

確定

——一次平滑系數(shù)，N——樣本數(shù)據(jù)觀察值數(shù)目。0<α<1。確定初始值時(shí)需考慮樣本數(shù)據(jù)的觀察期數(shù)，當(dāng)觀察期的數(shù)據(jù)超過了15個(gè)，則可以直接令初始值等于當(dāng)觀察期的數(shù)據(jù)不足15個(gè)的時(shí)候，可以采用直接將前幾個(gè)觀察值的平均值作為初始值。應(yīng)用實(shí)例見書第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用一元線性回歸模型第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用式中：P0-變動(dòng)前的價(jià)格，即原來價(jià)格；P1-變動(dòng)后的價(jià)格；

Q0-價(jià)格變動(dòng)前的需求量；Q1-價(jià)格變動(dòng)后的需求量。

需求彈性預(yù)測(cè)法的基本公式有：Y=Q0+ΔQ=

消費(fèi)需求彈性預(yù)測(cè)法：指預(yù)測(cè)者依據(jù)商品價(jià)格變化與商品需求量變化的關(guān)系，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。需求彈性系數(shù)：商品需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度。一般用需求變動(dòng)的相對(duì)量與價(jià)格變動(dòng)的相對(duì)量之比求得。需求彈性系數(shù)應(yīng)用實(shí)例見書第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用四、汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)注意的問題

（1）政策變量（2）預(yù)測(cè)結(jié)果的可信度（3）預(yù)測(cè)的方案（4）擬合度與精度（5）預(yù)測(cè)的期限（6）預(yù)測(cè)模型（7）數(shù)據(jù)處理與模型調(diào)整（8）實(shí)際與想象

第四節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法及應(yīng)用第七章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合

第一節(jié)汽車產(chǎn)品組合第二節(jié)汽車促銷組合

汽車營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

第一節(jié)汽車產(chǎn)品組合策略一、汽車產(chǎn)品的整體概念傳統(tǒng)上常常僅指汽車的實(shí)物產(chǎn)品。從廣義來說，它是指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、汽車品牌等各種形式。人們需要的汽車產(chǎn)品=需要的汽車實(shí)物+需要的汽車服務(wù)。

廣義汽車產(chǎn)品概念引申出汽車產(chǎn)品整體概念，這種概念把汽車產(chǎn)品理解為由5個(gè)層次所組成的一個(gè)整體

核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層汽車產(chǎn)品整體概念五層次論汽車核心產(chǎn)品層

又稱為汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，指向汽車消費(fèi)者提供的基本效用和利益。汽車形式產(chǎn)品層又稱為汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品層，是指汽車核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式。汽車期望產(chǎn)品層

指汽車消費(fèi)者在購買該汽車產(chǎn)品時(shí)能得到的東西。期望產(chǎn)品實(shí)際是指一系列屬性和條件。例如，汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施和安全保障設(shè)備等。汽車延伸產(chǎn)品層又稱為汽車附加產(chǎn)品層，是指汽車消費(fèi)者購買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的汽車附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾和保養(yǎng)。汽車潛在產(chǎn)品層指包括現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)，最終有可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的汽車產(chǎn)品。二、汽車產(chǎn)品的組合策略

1.基本概念汽車產(chǎn)品組合：又稱產(chǎn)品搭配，是指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機(jī)組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。汽車產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列。汽車產(chǎn)品品種：指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售汽車產(chǎn)品目錄上開列的具體汽車產(chǎn)品名和汽車型號(hào)。2.汽車產(chǎn)品組合的衡量4個(gè)指標(biāo)：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的相關(guān)性。產(chǎn)品組合的廣度指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的汽車產(chǎn)品系列（線）的個(gè)數(shù)，包含的產(chǎn)品線越多，廣度就越寬。

產(chǎn)品組合的深度

指每一汽車產(chǎn)品系列（線）所包含的汽車產(chǎn)品項(xiàng)目。包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，深度就越大。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指汽車產(chǎn)品組合中的汽車產(chǎn)品品種總數(shù)。上汽集團(tuán)一共有30種品種的汽車產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的相關(guān)性又稱組合相容度是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

POLOSantanaPASSAT領(lǐng)馭Touran途安LAVIDA朗逸3．產(chǎn)品組合的類型

以上海汽車集團(tuán)的汽車產(chǎn)品組合為例，討論汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度的概念。

產(chǎn)品組合廣度上海大眾汽車公司

上海通用汽車公司第一代第二代第三代第四代途安斯柯達(dá)別克賽歐7座旅行車桑塔納桑塔納2000型帕薩特波羅產(chǎn)品線深度普通型自由沸點(diǎn)豪華型兩箱

GLSL基本型—普通用車桑塔納俊杰2000GSI-AT變型車三箱LGX警務(wù)用車—GSSLX選裝I型出租汽車—GLPG雙燃料車—新世紀(jì)99新秀—新一代SLXAT選裝II型世紀(jì)新秀—上海汽車集團(tuán)汽車產(chǎn)品組合的廣度為9，即有9條汽車產(chǎn)品線。？？？？桑塔納轎車系列有普桑、警務(wù)用車、出租用車等7個(gè)項(xiàng)目。上海汽車集團(tuán)一共有30種汽車產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為30。

汽車產(chǎn)品組合具有廣度性組合和深度性組合兩種類型。汽車超市和汽車專營(yíng)店所體現(xiàn)的就是這兩種不同的組合類型

賣場(chǎng)形式組合廣度組合深度組合長(zhǎng)度組合相容度汽車超市寬淺長(zhǎng)差汽車專賣店窄深短好4.產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略

上海大眾汽車公司在擴(kuò)大汽車產(chǎn)品線廣度上的思想是：普桑---桑塔納2000---帕薩特---經(jīng)濟(jì)型轎車。廣州本田在本田·雅閣成功的基礎(chǔ)上，迅速推出低價(jià)位的本田·飛度；上海通用汽車公司在別克熱銷之后又成功地將賽歐推向市場(chǎng)。上海帕薩特轎車基本型的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)豪華型車和變型車，就是上海大眾汽車公司加深汽車產(chǎn)品組合深度的例子。汽車產(chǎn)品組合策略①可集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。②對(duì)留存的汽車產(chǎn)品可以進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)和提高質(zhì)量，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。③使脫銷情況減少至最低限度。④使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，效果更佳。高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略采取高檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)如要改變企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，是很不容易的；而采用低檔汽車產(chǎn)品策略的汽車企業(yè)，如果處理不當(dāng)，往往會(huì)損害企業(yè)原有名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化均屬擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略。三、汽車產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略1.概念產(chǎn)品壽命周期：從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開始，到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程。汽車產(chǎn)品壽命周期：指一款汽車車型從投放市場(chǎng)開始到該產(chǎn)品停產(chǎn)、退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間。市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)，包括試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，如下圖：(Product

LifeCycle)時(shí)間

產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤(rùn)銷售銷售和利潤(rùn)虧損或投資0第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期（導(dǎo)入期）（成長(zhǎng)期）（成熟期）（1）試銷階（引入期）特點(diǎn)：生產(chǎn)的批量較小成本較高銷售增長(zhǎng)緩慢產(chǎn)品品種少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期2.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策策略：“短”大量做廣告，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品采用試用的辦法刺激中間商積極推銷時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤(rùn)銷售銷售和利潤(rùn)虧損或投資0（1）快速掠取策略；（2）緩慢掠取策略；（3）快速滲透策略；（4）緩慢滲透策略。（2）暢銷階段（成長(zhǎng)期）特點(diǎn)：大量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，利潤(rùn)增加銷量上升生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者介入第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期策略：“快”開拓新的細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)定產(chǎn)品技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量改變廣告宣傳的重點(diǎn)擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤(rùn)銷售銷售和利潤(rùn)虧損或投資0（3）飽和階段（成熟期）特點(diǎn)：購買者較多產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，達(dá)到最高峰，然后緩慢下降利潤(rùn)開始下滑成本低，產(chǎn)量大競(jìng)爭(zhēng)加劇第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期策略：“長(zhǎng)”穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)增加產(chǎn)品的系列宣傳企業(yè)的信譽(yù)時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤(rùn)銷售銷售和利潤(rùn)虧損或投資0（4）滯銷階段（衰退期）特點(diǎn)銷量和利潤(rùn)銳減產(chǎn)品價(jià)格顯著下降策略：轉(zhuǎn)移撤退收割集中時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)期試銷期暢銷期飽和期衰退期利潤(rùn)銷售銷售和利潤(rùn)虧損或投資03.熱潮產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)熱潮產(chǎn)品（fad）來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額4.PLC的其他型態(tài)成長(zhǎng)-衰退-成熟

銷售額時(shí)間循環(huán)-再循環(huán)

銷售額時(shí)間扇形銷售額時(shí)間三角形

銷售額時(shí)間5.產(chǎn)品生命周期個(gè)階段及其營(yíng)銷策略

開發(fā)期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量無低迅速上升達(dá)到頂峰下降成本高高評(píng)價(jià)水平低低利潤(rùn)無無上升高下降營(yíng)銷策略盡快上市建立知名度提高份額爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化推出新產(chǎn)品6.產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的判斷類比法根據(jù)以往市場(chǎng)類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來判斷市場(chǎng)產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期的的哪個(gè)階段。

銷售增長(zhǎng)率比值法不同比值下產(chǎn)品生命周期階段

第二節(jié)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期比值K產(chǎn)品所處的生命周期階段K<0.1導(dǎo)入期K>0.1成長(zhǎng)期-0.1<K<0.1成熟期K<-0.1衰退期成長(zhǎng)曲線法（戈珀茲曲線法）是一種描述動(dòng)植物生長(zhǎng)、變化的曲線，很適應(yīng)反映產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化情況。用此種方法可以在事中、事前推測(cè)，判斷出產(chǎn)品所處生命周期的階段。

四、新產(chǎn)品開發(fā)策略第八章產(chǎn)品策略1.新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。汽車新產(chǎn)品：指采用新原理、新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)、新工藝而研制成的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的汽車產(chǎn)品。新產(chǎn)品分類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品（形成系列型新產(chǎn)品）、改進(jìn)產(chǎn)品、模仿產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品—多指新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，使用全新產(chǎn)品來開拓新市場(chǎng)。由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步或?yàn)榱藵M足市場(chǎng)需求而發(fā)明的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)來講都是新產(chǎn)品。

換代產(chǎn)品—增加現(xiàn)有的產(chǎn)品大類，在原來的產(chǎn)品大類中開發(fā)新的品種、品牌、規(guī)格、花式等，新產(chǎn)品與原產(chǎn)品差別不大，所需要的資金和技術(shù)較少，但這類產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，在新產(chǎn)品中有26%屬于此類。改進(jìn)產(chǎn)品—利用新的科學(xué)技術(shù)，對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者能得到更多的利益滿足。

模仿產(chǎn)品—通過模仿別人的技術(shù)，并稍加改造，打上自己的品牌進(jìn)行銷售。降低成本型新產(chǎn)品—改進(jìn)原來的配料和工藝，或提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，但產(chǎn)品原有功能不變。重新定位型新產(chǎn)品—企業(yè)將現(xiàn)有的老產(chǎn)品投入到新的市場(chǎng)中，對(duì)于新市場(chǎng)來說，這種產(chǎn)品即為新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開發(fā)的方式獨(dú)立（自主）研制技術(shù)引進(jìn)

獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合聯(lián)合開發(fā)

3.汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序3、新產(chǎn)品的概念發(fā)展和測(cè)試階段4、新產(chǎn)品的試制階段5、新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷階段提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”“構(gòu)想”即開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想“構(gòu)想”來源：購買者、競(jìng)爭(zhēng)者、專家、經(jīng)銷商、企業(yè)的營(yíng)銷人員等搜集“構(gòu)想”的方法：

（1）智力激勵(lì)法—管理學(xué)家奧斯本

原則：不對(duì)任何設(shè)想進(jìn)行抨擊或批評(píng)；鼓勵(lì)自由奔放的設(shè)想；設(shè)想越多越好；除原始想法外，鼓勵(lì)衍生設(shè)想。（2）哥頓法特點(diǎn)：（1）參加會(huì)議準(zhǔn)備出主意；（2）把問題抽象化提出來（3）對(duì)解決抽象問題的方案逐一討論。第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)評(píng)核與篩選目的：是在盡可能早的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和排除不合理的構(gòu)思。注意：誤取與誤舍第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)汽車新產(chǎn)品失敗的原因汽車新產(chǎn)品失敗的原因所占比例/(%)汽車新產(chǎn)品失敗的原因所占比例/(%)對(duì)市場(chǎng)判斷的錯(cuò)誤25研制失敗、生產(chǎn)失敗10對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷的錯(cuò)誤25銷售失敗10生產(chǎn)和創(chuàng)造費(fèi)用判斷的錯(cuò)誤15合計(jì)100組織管理不善15新產(chǎn)品的概念發(fā)展和測(cè)試階段立項(xiàng)階段-銷量與收益率

（1）未來銷售量（2）首次購買銷售量（估計(jì)潛在市場(chǎng)；估計(jì)市場(chǎng)滲透率）（3）重置銷售量（估計(jì)產(chǎn)品使用壽命；預(yù)計(jì)重復(fù)購買率）（4）未來成本與利潤(rùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段新產(chǎn)品的試制階段研制階段

研制樣車和計(jì)算機(jī)模擬測(cè)試階段試驗(yàn)、觀察其可靠性和使用性試制階段試制實(shí)體汽車產(chǎn)品試銷階段

（1）試用（2）試銷

試銷地區(qū)范圍；試銷時(shí)間長(zhǎng)短；試銷過程中收集資料；試銷后采取行動(dòng)。定型階段新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)策略：對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)等。新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷階段第二節(jié)汽車促銷組合一、汽車促銷1.汽車促銷含義

促銷（Promotion）：是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)的營(yíng)銷人員采用各種有利于銷售的溝通方式，向目標(biāo)顧客以及對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為有影響的群體進(jìn)行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求，以促成購買的活動(dòng)。2.汽車促銷的實(shí)質(zhì)確立信息溝通的目標(biāo)溝通方式的綜合運(yùn)用信息溝通障礙的排除3.汽車促銷的作用傳遞汽車產(chǎn)品和銷售信息突出汽車產(chǎn)品的特色強(qiáng)化汽車制造商的企業(yè)形象影響消費(fèi)者的購買傾向，創(chuàng)造需求，開拓市場(chǎng)。二、汽車促銷組合概述1.促銷組合的含義

汽車制造商根據(jù)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。

2.促銷組合的方式廣告促銷人員推銷公共關(guān)系銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)汽車促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告促銷具有普遍性、范圍廣、表現(xiàn)力強(qiáng)、信譽(yù)度高預(yù)算費(fèi)用大人員推銷直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客費(fèi)用支出較大公共關(guān)系促銷可信度很高、信譽(yù)最佳、可消除戒心應(yīng)與其他手段配合銷售促進(jìn)信息溝通好、刺激性強(qiáng)誘導(dǎo)力大時(shí)效性差、不易建立長(zhǎng)期品牌3.影響汽車促銷組合策略的因素產(chǎn)品屬性目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期的階段促銷預(yù)算“推”或“拉”策略4.汽車促銷組合的趨勢(shì)整合營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷三、廣告促銷策略1.廣告概念廣義的廣告：包括各種商業(yè)性廣告，而且包括政府部門的通知、公告、聲明及各式各樣的詞等。

狹義廣告：指法人、公司和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。汽車廣告：指由特定的汽車廣告主有償使用一定的媒體，傳播汽車產(chǎn)品和汽車勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷行為。

2.廣告的分類

按內(nèi)容分產(chǎn)品廣告—推銷產(chǎn)品企業(yè)廣告—樹立企業(yè)形象服務(wù)廣告—以服務(wù)為內(nèi)容按廣告目標(biāo)分為開拓性廣告勸導(dǎo)性廣告提醒性廣告按廣告媒體分印刷廣告視聽廣告郵寄廣告戶外廣告3.廣告媒體選擇時(shí)需考慮因素產(chǎn)品性質(zhì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣傳播類型信息廣告媒體的知名度和影響力廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力4.廣告效果的評(píng)估廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)廣告的心理效果評(píng)價(jià)廣告的社會(huì)效果評(píng)價(jià)四、人員推銷策略1.概念

人員推銷策略是企業(yè)推銷人員或委托推銷人員，直接向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。2.人員推銷策略的特點(diǎn)銷售的針對(duì)性強(qiáng)，適應(yīng)個(gè)性化需求雙向信息反饋，適應(yīng)需求變化

促銷過程靈活性強(qiáng)，利于開發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)

人際間的溝通性強(qiáng)，利于建立買賣雙方的友誼成本高、效益差，適合高價(jià)、大件、批量的商品交易人員素質(zhì)的限制性強(qiáng)，條件要求高

3.人員推銷的步驟尋找顧客事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達(dá)成交易售后追蹤4、人員推銷的基本形式

上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷5、人員推銷的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略6.人員推銷的銷售技巧上門推銷技巧找好上門對(duì)象；做好上門推銷前的準(zhǔn)備工作；掌握“開門”的方法；把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)。

洽談藝術(shù)排除推銷障礙的技巧

排除客戶異議障礙；排除價(jià)格障礙；排除習(xí)慣勢(shì)力障礙。7.推銷人員的素質(zhì)

職業(yè)道德品質(zhì)良好的個(gè)人修養(yǎng)

寬領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)全面的銷售能力

8.推銷人員的考核與評(píng)價(jià)考核途徑

銷售人員的記事卡；銷售人員的銷售工作報(bào)告；顧客的評(píng)價(jià)；企業(yè)內(nèi)部員工的評(píng)價(jià)銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)銷售計(jì)劃完成率，用于衡量銷售人員的銷售增長(zhǎng)銷售毛利率，用于衡量銷售利潤(rùn)完成的指標(biāo)銷售費(fèi)用率，考核銷售人員每次訪問支出費(fèi)用，計(jì)算出完成銷售量所需要的銷售費(fèi)用率，越小越好貨款回收率，衡量銷售人員回籠貨款的狀況指標(biāo)客戶訪問率，考核銷售人員訪問顧客的次數(shù)及能否達(dá)到銷售效果訪問成功率，衡量銷售人員的工作效率顧客投訴次數(shù)，衡量銷售人員服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平的指標(biāo)培育新客戶數(shù)目，衡量銷售人員開拓市場(chǎng)能力的指標(biāo)

五、公共關(guān)系促銷策略1.公共關(guān)系的概念

公共關(guān)系（PublicRelations）：簡(jiǎn)稱PR或公關(guān)，是通過傳播組織機(jī)構(gòu)信息，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部與外部等各種關(guān)系，管理組織形象等方式，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象，與公眾保持良好關(guān)系的活動(dòng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機(jī)構(gòu)唯一一項(xiàng)用來建立公眾信任度的工具。2.公共關(guān)系的構(gòu)成要素

社會(huì)組織公眾傳播組織傳播公眾現(xiàn)代公共關(guān)系三要素關(guān)系圖

3.公共關(guān)系的基本特征形象至上溝通為本互惠互利真實(shí)真誠(chéng)長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)4.公共關(guān)系促銷的方式內(nèi)部刊物發(fā)布新聞舉辦記者招待會(huì)設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)企業(yè)慶典活動(dòng)制造新聞事件散發(fā)宣傳材料5.公共關(guān)系促銷的原則真實(shí)性原則平等互利原則整體一致性原則全員公關(guān)原則六、銷售促進(jìn)促銷策略1.銷售促進(jìn)的概念銷售促進(jìn)又名營(yíng)業(yè)推廣，是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。2.銷售促進(jìn)的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣效果顯著營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意不足：影響面小；刺激強(qiáng)烈、時(shí)效短；顧客容易產(chǎn)生疑慮。

3.銷售促進(jìn)的方式面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣贈(zèng)送促銷折價(jià)券包裝促銷抽獎(jiǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng)演示聯(lián)合推廣參與促銷會(huì)議促銷面向中間商的營(yíng)業(yè)推廣批發(fā)回扣推廣津貼銷售競(jìng)賽扶持零售商面向內(nèi)部員工的營(yíng)業(yè)推廣4.銷售促進(jìn)的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限禁忌弄虛作假注重中后期宣傳確定合理的推廣預(yù)算第八章汽車品牌營(yíng)銷

第一節(jié)汽車品牌營(yíng)銷概述第二節(jié)汽車自主品牌營(yíng)銷策略

汽車營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

一、品牌1、品牌的定義及特點(diǎn)定義：一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)。特征：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者2、品牌的基本特征企業(yè)的無形資產(chǎn)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性具有表征性唯一性具有一定的擴(kuò)張性與產(chǎn)品品質(zhì)可以分離優(yōu)勢(shì)品牌具有超長(zhǎng)的生命周期

第一節(jié)汽車品牌營(yíng)銷概述3、品牌的名稱及標(biāo)志品牌的基本元素：品牌名稱和標(biāo)志-產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)理解品牌的名稱及標(biāo)志第一節(jié)汽車品牌營(yíng)銷概述4.品牌的作用對(duì)消費(fèi)者便于消費(fèi)者購買便于保護(hù)汽車消費(fèi)者的利益有利于促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高對(duì)生產(chǎn)者有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有利于廣告促銷活動(dòng)二、品牌營(yíng)銷1.品牌營(yíng)銷特點(diǎn)全局性系統(tǒng)性和開放性資本積累性和效益裂變性原理共同性和主體多元性第一節(jié)汽車品牌營(yíng)銷概述2.品牌營(yíng)銷手段品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷:

4P、4C、4R品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

概念：企業(yè)以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。職能：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)。品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)

事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷3.品牌營(yíng)銷的因素質(zhì)量第一誠(chéng)信至上定位準(zhǔn)確個(gè)性鮮明巧妙傳播第一節(jié)汽車品牌營(yíng)銷概述三、汽車品牌的組成有形構(gòu)成要素品牌名稱

（1）命名方式—人物、動(dòng)物或植物、象征、地位（2）命名程序

提出備選方案—評(píng)價(jià)選擇—測(cè)試分析—調(diào)整決策品牌標(biāo)識(shí)

概念：品牌中可以被認(rèn)識(shí)、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，即品牌的視覺形象標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成商標(biāo)。種類：文字標(biāo)記和抽象的圖像標(biāo)識(shí)商標(biāo)

品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)經(jīng)依法注冊(cè)，成為受法律保護(hù)、具有專用權(quán)的品牌視覺系統(tǒng)，包括文字、圖案和符號(hào)。

無形構(gòu)成要素

（1）品牌屬性與品牌利益

（4）品牌認(rèn)同、品牌形象（2）品牌價(jià)值、品牌文化與品牌個(gè)性（5）品牌知名度、品牌美譽(yù)度（3）品牌定位、品牌聯(lián)想

（6）品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)第一節(jié)汽車品牌營(yíng)銷概述第一節(jié)汽車品牌營(yíng)銷概述四、汽車品牌營(yíng)銷1.汽車品牌營(yíng)銷的含義含義：汽車品牌營(yíng)銷就是要把某一品牌的汽車帶給消費(fèi)者，遠(yuǎn)不只是一種功能的應(yīng)用，更重要的還要帶給他們一種獨(dú)特的認(rèn)知和情感，這才是汽車品牌的核心理念。

2.汽車品牌的營(yíng)銷策略品牌的設(shè)計(jì)策略設(shè)計(jì)遵循原則：不違法、選題好、有特色、易懂易記、寓意深刻品牌的防御策略預(yù)防措施：及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)非同類產(chǎn)品注冊(cè)同一商標(biāo)、企業(yè)同一產(chǎn)品注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)、使用防偽標(biāo)識(shí)、品牌并用品牌的延伸策略延伸策略：統(tǒng)一品牌策略、不同品牌策略、企業(yè)與品牌名稱并用策略、同一產(chǎn)品不同品牌策略品牌的變換策略變換策略：更換品牌策略、推展品牌策略第一節(jié)汽車品牌營(yíng)銷概述3.我國(guó)汽車品牌的十大營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略公益營(yíng)銷體育營(yíng)銷策略藝術(shù)營(yíng)銷策略服務(wù)營(yíng)銷策略口碑營(yíng)銷策略責(zé)任營(yíng)銷策略社區(qū)營(yíng)銷策略比附營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷策略一、自主品牌概念1.概念

在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過整合資源、集成創(chuàng)新，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)。2.自主汽車品牌的開發(fā)模式第二節(jié)汽車自主品牌營(yíng)銷策略模式名稱主要內(nèi)容代表廠家主要困境模仿開發(fā)從模仿起步，自己主導(dǎo)研發(fā)，生產(chǎn)自主品牌奇瑞、吉利、比亞迪知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)委托開發(fā)和國(guó)外設(shè)計(jì)公司合作，購買成熟車型技術(shù)，生產(chǎn)自主品牌華晨、哈飛持續(xù)開發(fā)能力聯(lián)合開發(fā)在合資企業(yè)中與外方合作，借鑒先進(jìn)技術(shù)，合作研發(fā)自主品牌東風(fēng)、一汽（奔騰）品牌定位集成開發(fā)購并國(guó)際汽車企業(yè)，整合國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)自主品牌上汽集團(tuán)3.我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展歷程獨(dú)立的自主品牌階段合資品牌為主的階段自主品牌開始發(fā)展階段自主品牌的出口階段4.中國(guó)自主品牌發(fā)展存在的問題品牌流失品牌老化品牌結(jié)構(gòu)不完善汽車企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、人才與資金匱乏發(fā)展模式存在瓶頸第二節(jié)汽車自主品牌營(yíng)銷策略第九章汽車國(guó)際營(yíng)銷

第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷方式和戰(zhàn)略

汽車營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容

一、國(guó)際汽車市場(chǎng)分析1、國(guó)際汽車市場(chǎng)特點(diǎn)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)乘用車占據(jù)主導(dǎo)地位汽車企業(yè)的兼并、聯(lián)合、重組步伐加快呈現(xiàn)出明顯的買方市場(chǎng)特征發(fā)展中國(guó)家在汽車市場(chǎng)的地位正穩(wěn)步提高競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的競(jìng)爭(zhēng)方式國(guó)家積極參與國(guó)際汽車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪汽車零部件采購、整車生產(chǎn)的全球化

第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷理論基礎(chǔ)第一節(jié)國(guó)際營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2、國(guó)際汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)地區(qū)性汽車需求發(fā)生變化汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化國(guó)際汽車工業(yè)進(jìn)一步向低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)積極參與國(guó)際汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)世界汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)多極化格局

二、國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際汽車市場(chǎng)行情多變，競(jìng)爭(zhēng)激烈汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境復(fù)雜，具有不可控制性國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理難度高、風(fēng)險(xiǎn)大三、國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1.國(guó)際營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：原始農(nóng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)（生存經(jīng)濟(jì)）、原料輸出型經(jīng)濟(jì)（原材料或能源出口經(jīng)濟(jì)）、新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)、工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)四種主要類型。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

前工業(yè)化國(guó)家不發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家工業(yè)化國(guó)家后工業(yè)化國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模：人口