惠泉股份有限公司

2003年?duì)I銷計(jì)劃派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司二零零二年十月1?目錄計(jì)劃概要……………………..3一、營(yíng)銷狀況……………………..4二、問題與機(jī)會(huì)分析…………………..………..10三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解………16四、營(yíng)銷策略……………………24五、營(yíng)銷管理……………………62六、預(yù)計(jì)損益……………………692?計(jì)劃概要2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬噸，增長(zhǎng)20%，市場(chǎng)占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤(rùn)率10%，利潤(rùn)額5900萬元以上。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價(jià)格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場(chǎng)，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績(jī)效考核，提高營(yíng)銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費(fèi)者市場(chǎng)和喜慶市場(chǎng)，提升品牌形象。本年度營(yíng)銷費(fèi)用為14160萬元，比上年增加100%（費(fèi)用率增長(zhǎng)5%），增長(zhǎng)的部分主要用于廣告、禮品、終端生動(dòng)化、營(yíng)銷體系激勵(lì)。3?一、營(yíng)銷狀況1.市場(chǎng)需求狀況1）市場(chǎng)容量：（1）2001年全國(guó)啤酒產(chǎn)量2273.8萬噸，年平均增長(zhǎng)6%，福建省2001年啤酒產(chǎn)量105萬噸，年平均增長(zhǎng)率15%；2003年的市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)為139萬噸，如果我們完成50萬噸，市場(chǎng)占有率為35%；（2）2001年福建市場(chǎng)占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預(yù)計(jì)2002年福建市場(chǎng)占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)來源：惠泉財(cái)務(wù)部、銷售公司4?一、營(yíng)銷狀況2）消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)的主要考慮因素：口味、品牌、價(jià)格、購(gòu)買方便、新鮮度（影響口味）、習(xí)慣3）消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式是家飲和聚餐宴會(huì)，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進(jìn)一步降低4）主要的消費(fèi)者是20——45歲的中等以上收入的男性5）消費(fèi)者主要接觸的媒體是電視（福建一臺(tái)、六臺(tái)、中央八臺(tái)和地方電視臺(tái)）、報(bào)紙（海峽都市報(bào)、地方晚報(bào)/晨報(bào)/電視節(jié)目報(bào)等）、廣播（音樂臺(tái)、交通臺(tái)）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費(fèi)者喜歡的促銷方式是開蓋有獎(jiǎng)、小禮品等5?一、營(yíng)銷狀況1）銷售量增長(zhǎng)放緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2）銷售收入增長(zhǎng)低于銷售量的增長(zhǎng)，噸酒平均價(jià)格下滑明顯，而營(yíng)銷費(fèi)用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額直線下滑；造成這種狀況的原因是：（1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨(dú)特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。（2）我們對(duì)于目標(biāo)顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費(fèi)用投入因?yàn)槿狈︶槍?duì)性規(guī)劃和投放管理而被大量浪費(fèi)。2.本公司的銷售和利潤(rùn)狀況6?一、營(yíng)銷狀況（3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費(fèi)了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。（4）我們的渠道設(shè)計(jì)、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對(duì)A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。（5）我們不了解目標(biāo)顧客需求的變化，我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們市場(chǎng)的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為。（6）我們的銷售隊(duì)伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊(duì)伍非常薄弱，而市場(chǎng)研究和營(yíng)銷隊(duì)伍幾乎沒有。（7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒有評(píng)估與考核（8）目標(biāo)考核體系不健全；（9）信息管理系統(tǒng)嚴(yán)重滯后；（10）跨部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機(jī)制不完善，市場(chǎng)反應(yīng)慢7?一、營(yíng)銷狀況3.競(jìng)爭(zhēng)狀況：福建基本形成三足鼎立之勢(shì)，由于雪津已經(jīng)完成營(yíng)銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整，營(yíng)銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年的積累，已經(jīng)達(dá)到較好水平，2002年上沖的勢(shì)頭很猛，青啤在福建的戰(zhàn)略布點(diǎn)已經(jīng)完成，2003年是其百年廠慶，青啤必將借機(jī)推出強(qiáng)勢(shì)推廣。由于福建較強(qiáng)的啤酒消費(fèi)能力，其它大廠家虎視眈眈，2003年的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)有大的改變，全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購(gòu)可能出現(xiàn)。4。分銷狀況：本公司的渠道管理比較粗放，而且重心偏高，2003年的關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，著重加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)二批商和重要零售終端的服務(wù)與管理。8?一、營(yíng)銷狀況5.宏觀環(huán)境分析1）國(guó)家鼓勵(lì)并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護(hù)主義盛行，人為設(shè)置政策性保護(hù)壁壘。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場(chǎng)分割，各品牌據(jù)守高市場(chǎng)占有率的核心市場(chǎng)現(xiàn)象十分明顯3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，消費(fèi)能力增長(zhǎng)受限制，但是，市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間，2001年全國(guó)產(chǎn)量為2270萬噸，年人均消費(fèi)16.5升，世界平均水平為26升。專家預(yù)測(cè)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)成長(zhǎng)期應(yīng)在10年以上4）國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對(duì)過剩，價(jià)格戰(zhàn)激烈5）啤酒仍是不可替代的健康營(yíng)養(yǎng)飲品，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)率下降，但相對(duì)某些成熟行業(yè)仍有較高的水平，對(duì)投資者仍具有吸引力；行業(yè)并購(gòu)成為潮流。6）市場(chǎng)集中度仍然較低；只有強(qiáng)勢(shì)品牌，而無壟斷品牌。近300多個(gè)有一定規(guī)模的國(guó)內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對(duì)撕殺7）市場(chǎng)正在迅速細(xì)分，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化；8）渠道競(jìng)爭(zhēng)、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場(chǎng)基本策略9?二、問題與機(jī)會(huì)分析SWOT分析1）優(yōu)勢(shì)(Strength)分析(1)擁有全國(guó)領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)能力強(qiáng)大，多年釀酒經(jīng)驗(yàn)(2)股票即將上市，財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)(3)品牌有較高知名度和美譽(yù)度(4)員工忠誠(chéng)度較高，隊(duì)伍穩(wěn)定(5)在惠安有舉足輕重地位(6)仍保持著較大的省內(nèi)市場(chǎng)占有率(7)產(chǎn)品研發(fā)能力位于省內(nèi)前列(8)公司高層有改變現(xiàn)狀的堅(jiān)強(qiáng)決心(9)有遍布福建城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)S啟示(1)利用經(jīng)驗(yàn)、制造設(shè)備和從業(yè)人員的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(2)利用強(qiáng)勢(shì)地位，迅速著手調(diào)整營(yíng)銷組織和渠道，理順公司管理機(jī)制(3)加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，保證巨大的現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較高融資能力，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟或購(gòu)并省內(nèi)及周邊重要企業(yè)（如雪津）(4)爭(zhēng)取地方政府的支持和幫助(5)利用企業(yè)的品牌形象，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象，推進(jìn)產(chǎn)品向中高檔延伸(6)抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行全公司觀念變革，走上以市場(chǎng)為導(dǎo)向的道路10?二、問題與機(jī)會(huì)分析2）弱勢(shì)(Weak)分析（1）營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不合理，與營(yíng)銷有關(guān)的各部門職責(zé)不明確，分工不合理，沒有目標(biāo)管理體系，流程不合理，缺乏績(jī)效考核（2）產(chǎn)品口感穩(wěn)定性差（3）信息系統(tǒng)缺失，信息收集和處理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促銷控制力差，產(chǎn)品與價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理。（5）人員激勵(lì)機(jī)制缺乏,對(duì)公司轉(zhuǎn)型中面對(duì)的問題缺乏觀念的統(tǒng)一（6）渠道忠誠(chéng)度差，第一首推率低，市場(chǎng)管理薄弱（7）營(yíng)銷缺乏計(jì)劃性，各部門配合差，做不到基本的銷售、傳播與生產(chǎn)的統(tǒng)一，營(yíng)銷策劃與執(zhí)行能力弱啟示（1）系統(tǒng)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，職責(zé)明確，流程理順，完善目標(biāo)管理體系,嚴(yán)格績(jī)效考核。（2）加強(qiáng)計(jì)劃和預(yù)測(cè)工作，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃能力，提高計(jì)劃的權(quán)威性，按照計(jì)劃進(jìn)行強(qiáng)力的過程監(jiān)控。（3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和管理各環(huán)節(jié)尋找尋找降成本的環(huán)節(jié)，建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，調(diào)整價(jià)格體系。調(diào)整銷售渠道，力行深度分銷。改進(jìn)促銷的策劃、組織和監(jiān)控。（4）塑造合作、學(xué)習(xí)、勤奮、專業(yè)的企業(yè)文化，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，促進(jìn)公司上下對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的認(rèn)同性（5）建立集成的信息平臺(tái)，推進(jìn)信息的集成和共享，建立健全報(bào)告報(bào)表體系，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集11?二、問題與機(jī)會(huì)分析弱勢(shì)(Weak)分析（8）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定（9）全員營(yíng)銷觀念尚未落實(shí)在制度和行動(dòng)上?！袄洗蟆彼枷雵?yán)重，對(duì)待經(jīng)銷商和兄弟部門態(tài)度傲慢，服務(wù)意識(shí)弱。渠道成員對(duì)于惠泉市場(chǎng)管理和服務(wù)頗多抱怨（10）惠泉在順境中沉浸太久，初遇挫折，員工心理、觀念對(duì)不可避免的變革準(zhǔn)備不足。缺乏危機(jī)感和緊迫感，市場(chǎng)的嚴(yán)峻性和壓力沒有傳遞到每個(gè)員工（11）授權(quán)和監(jiān)控機(jī)制不完善，上下左右信息嚴(yán)重不對(duì)稱，市場(chǎng)敏銳度低，市場(chǎng)反應(yīng)慢（12）基本的報(bào)告報(bào)表體系不完善，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，外部市場(chǎng)信息收集，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集嚴(yán)重不足。處于既不知己，更不知彼的被動(dòng)狀態(tài)（13）惠泉銷售量停滯不前，促銷費(fèi)用大幅上升，重要市場(chǎng)丟失，高端產(chǎn)品比例小，品牌美譽(yù)度下降啟示（6）提高對(duì)質(zhì)量問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)（7）進(jìn)行關(guān)鍵崗位的人員選拔、招聘、培訓(xùn)、評(píng)估、調(diào)整，合理安排輪崗（8）將公司經(jīng)營(yíng)狀況與員工收入聯(lián)系起來（9）完善監(jiān)控機(jī)制后，權(quán)力下放，進(jìn)行分權(quán)管理（10）報(bào)告報(bào)表的制訂、填報(bào)、傳輸及其及時(shí)性、準(zhǔn)確性納入考核范圍，加強(qiáng)情報(bào)工作。12?二、問題與機(jī)會(huì)分析3）機(jī)會(huì)(Opportunity)分析（1）行業(yè)的洗牌機(jī)會(huì)（2）國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)的扶持（3）開拓臺(tái)灣市場(chǎng)的機(jī)會(huì)（4）福建消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)啤酒的認(rèn)同（5）加入WTO，與國(guó)外著名啤酒生產(chǎn)商的合作可能性增大。（6）外資品牌尚未全面介入福建市場(chǎng)，青啤立足未穩(wěn)，雪津羽翼未豐（7）消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高。許多地區(qū)消費(fèi)者對(duì)惠泉某些品種有懷念，對(duì)惠泉有好感（8）福建尚未出現(xiàn)多品牌混戰(zhàn)局面啟示（1）迅速進(jìn)行產(chǎn)品和資本擴(kuò)張，在產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的前提下，收購(gòu)良性資產(chǎn)，謀求構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，謀求與大財(cái)團(tuán)大品牌的合作（2）關(guān)注國(guó)家政策，把握機(jī)會(huì)（3）出口臺(tái)灣，制造傳播熱點(diǎn)（4）積極引入良性資金、技術(shù)、管理和人才，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（5）抓住時(shí)機(jī)，厲行變革，以較低成本調(diào)整完善銷售網(wǎng)絡(luò)，確立在福建的領(lǐng)先地位，奪回失地。（6）緊急加強(qiáng)品牌工作，維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。O13?二、問題與機(jī)會(huì)分析4）威脅(Threat)分析（1）隨著WTO的加入，外資品牌全面介入中國(guó)及福建市場(chǎng)的可能加大（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位與我們接近，增大我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度。（3）青啤2002上半年在華南取得銷量增長(zhǎng)69%的巨大成功，同時(shí)已經(jīng)完成在東南的戰(zhàn)略布局，惠泉對(duì)青啤的威脅估計(jì)不足。

珠江在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。

雪津正在進(jìn)行技改，2003年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，由于其已經(jīng)完成企業(yè)營(yíng)銷體系的調(diào)整和企業(yè)管理體系的初步調(diào)整，有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大的廣告投入及上沖的慣性，將給惠泉的傳統(tǒng)市場(chǎng)造成巨大沖擊，福建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給惠泉進(jìn)行調(diào)整整頓的時(shí)間只有半年，市場(chǎng)留給惠泉的時(shí)間有一年半。如果我們不能作好準(zhǔn)備，后果不堪設(shè)想啟示（1）及時(shí)分析國(guó)外廠商和外地廠商的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)與政府相關(guān)部門溝通，以獲得政策及其它方面的支持（2）采取措施，迅速扭轉(zhuǎn)局面（3）加強(qiáng)經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整的經(jīng)銷商檔案和評(píng)估機(jī)制，做好渠道策略的調(diào)整，加強(qiáng)人員的培訓(xùn)，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)（4）向全體員工提出“惠泉到了最危急時(shí)候”，開始全面變革。T14?二、問題與機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留給惠泉寬松的環(huán)境時(shí)間是半年，比較寬松的環(huán)境時(shí)間是一年半。只要我們抓住時(shí)機(jī)，力行變革，全面改善我們的工作，就可以立于不敗之地。

我們?nèi)绾斡犹魬?zhàn)？15?三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解注：營(yíng)銷費(fèi)用占收入比例，前幾年基本控制在10％以內(nèi)，2001年1—8月是8.3%,2002年同期為6.8%，由于所提供的營(yíng)銷費(fèi)用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價(jià)格資源等重要科目，使我們?cè)诖_定費(fèi)用比例時(shí)遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。在此，我們參照青島12.3%，藍(lán)帶14.7%的營(yíng)銷費(fèi)用率來確定1.總量及品種分解200320042005銷量銷售總量（萬噸）506070高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬元）118000145000180000營(yíng)銷費(fèi)用（萬元）141601740020350年指標(biāo)16?三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解17?三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解18?三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解2.費(fèi)用說明：1）表中費(fèi)用不包含瓶蓋有獎(jiǎng)、渠道促銷（返利）、贈(zèng)酒及瓶箱回收費(fèi)用,瓶箱回收是重要的渠道管理手段，應(yīng)盡快上收到辦事處直接管理（不僅僅對(duì)于酒樓，還要對(duì)重點(diǎn)二批商），瓶箱回收的費(fèi)用在0.40/瓶以下的屬于生產(chǎn)成本，超出部分屬于營(yíng)銷費(fèi)用（如果是營(yíng)銷系統(tǒng)要求或決定增加）；2）公司按統(tǒng)一的每箱平均價(jià)格考核營(yíng)銷公司（在完成年度銷售任務(wù)的前提下：620ml類每箱22元，500ml類精品與特制和白瓶每箱18元，純生22元，其它普通啤酒17.5元，355ml類每箱35元)；新舊瓶比例按2001和2002年各類別的平均比例。3）營(yíng)銷公司為主進(jìn)行價(jià)格組合，在保證上繳公司每箱平均價(jià)格的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷公司可以使用超收部分的資源決定渠道促銷（返利）、贈(zèng)酒和瓶蓋促銷的力度、也可以用這部分資源貼補(bǔ)表中費(fèi)用項(xiàng)目的不足或用作機(jī)動(dòng)費(fèi)用，或經(jīng)公司批準(zhǔn)用于對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)和渠道的獎(jiǎng)勵(lì)。。19?三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解4）廣告費(fèi)含媒介（電視、報(bào)紙、雜志、廣播、車身、戶外）費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用；終端生動(dòng)化費(fèi)含燈箱、臺(tái)牌、酒杯、門頭、POP、堆頭、冷柜等在零售終端出現(xiàn)的物料及制作費(fèi)用；促銷費(fèi)含對(duì)消費(fèi)者的除開蓋有獎(jiǎng)之外的活動(dòng)費(fèi)用；隊(duì)伍和終端人員激勵(lì)費(fèi)用含促銷員工資及服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)；辦公費(fèi)用包含會(huì)議費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、營(yíng)銷系統(tǒng)工資。5）各個(gè)費(fèi)用項(xiàng)目之間可以在20%的限度內(nèi)調(diào)整使用方向，但不能突破費(fèi)用總額,費(fèi)用的使用可以提前，但必須經(jīng)過大區(qū)或營(yíng)銷公司經(jīng)理的批準(zhǔn)。6）湖南、上海、江蘇實(shí)行按超收額提取營(yíng)銷費(fèi)用，其它辦事處實(shí)行按完成任務(wù)情況考核。各地任務(wù)量按第17頁(yè)表的“調(diào)整后任務(wù)量”執(zhí)行，該任務(wù)量是在第24頁(yè)“調(diào)整后任務(wù)量”基礎(chǔ)上將前15個(gè)辦事處的任務(wù)調(diào)減10%，湖南、上海、江蘇分擔(dān)調(diào)減下來的任務(wù)。7）因產(chǎn)品質(zhì)量造成市場(chǎng)損失，按發(fā)生質(zhì)量問題的產(chǎn)品總量的5倍計(jì)入辦事處完成量，同時(shí)，按相應(yīng)損失扣罰生產(chǎn)和質(zhì)量相關(guān)部門與人員的獎(jiǎng)金和工資。具體數(shù)量由財(cái)務(wù)部門認(rèn)定。20?三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解3.費(fèi)用按職能、地區(qū)和按月份分解的原則：1）按職能分解：廣告宣傳（2%）、零售店展示（2%）、買場(chǎng)（2%）、促銷活動(dòng)（含贈(zèng)品物料，2%）、促銷小姐薪資和服務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)（1.5%）、薪資福利會(huì)議差旅通訊辦公費(fèi)（1%）、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)（1.5%）。其中：總部直接支配占6%，辦事處直接支配6%（待定）。2）按地區(qū)分解計(jì)算方法：每個(gè)地區(qū)首先按市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力劃分為潛力市場(chǎng)、不穩(wěn)定市場(chǎng)、穩(wěn)定市場(chǎng)，不同類型市場(chǎng)對(duì)其銷量增長(zhǎng)和費(fèi)用投入設(shè)置不同的系數(shù)。具體計(jì)算方法是：某地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用=[2003年銷售任務(wù)凈額X本地區(qū)市場(chǎng)系數(shù)]X營(yíng)銷費(fèi)用額/[各辦事處2003年銷售任務(wù)凈額X本地區(qū)市場(chǎng)系數(shù)之和]（1）各地區(qū)2003年的銷量依市場(chǎng)類型由總部與各辦事處商定；21?三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解2）營(yíng)銷費(fèi)用率系數(shù)：補(bǔ)缺（潛力）市場(chǎng)（1.3)、挑戰(zhàn)市場(chǎng)（1.2）、領(lǐng)先市場(chǎng)（1）。3）按月份分解：即分解到一年之中的每個(gè)月。各月的費(fèi)用比例與任務(wù)比例基本一致。但可以提前使用，（應(yīng)增加1－5月投入費(fèi)用，減少第三季度投入），不同的費(fèi)用項(xiàng)目，使用的提前期不同，各辦事處要在市場(chǎng)部指導(dǎo)下適當(dāng)分解注：營(yíng)銷目標(biāo)分解下達(dá)時(shí)，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%—10%，而營(yíng)銷費(fèi)用最好留10%機(jī)動(dòng)資源，以應(yīng)變可能的市場(chǎng)變化。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系數(shù)0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06522?三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解福州、廈門、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東、寧德南平、三明、龍巖莆田、浙江、湖南、江蘇、上海市場(chǎng)級(jí)別低高一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力高低挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)先市場(chǎng)潛力市場(chǎng)4）市場(chǎng)分類結(jié)構(gòu)圖23?三、營(yíng)銷目標(biāo)及任務(wù)分解24?四、營(yíng)銷策略年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度純生為主純生終端價(jià)格5元/瓶、精品終端價(jià)2.5元/瓶重點(diǎn)零售渠道是排擋、中檔酒樓和超市、便利店推廣重點(diǎn)是提高一次性消費(fèi)量，主要手段是價(jià)格和買贈(zèng)，相同條件下售點(diǎn)廣告和陳列對(duì)其有較大影響1.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合1）針對(duì)中等收入青年重度消費(fèi)者的營(yíng)銷組合25?四、營(yíng)銷策略年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品為主特制價(jià)格穩(wěn)定不變中檔酒樓，超市、便利店和夜場(chǎng)推廣重點(diǎn)是物有所值，酒樓促銷是影響其決定的重要因素2)針對(duì)中等收入中年重度消費(fèi)者的營(yíng)銷組合26?四、營(yíng)銷策略年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略25－45355ML常規(guī)罐裝和296ML短頸棕色瓶8度精品，330ml白色長(zhǎng)頸10度瓶裝女士酒355每罐終端價(jià)格高于雪津罐啤0.1元，296ml與330ml每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機(jī)場(chǎng)、賓館關(guān)注重點(diǎn)是品牌，導(dǎo)購(gòu)促銷和舉辦夜場(chǎng)活動(dòng)是有效手段3）針對(duì)高收入者的營(yíng)銷組合27?四、營(yíng)銷策略4）針對(duì)中低收入者的營(yíng)銷組合年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒終端零售價(jià)：2元以下/瓶食雜店，便利店，中低檔飯館、大排擋重點(diǎn)是價(jià)格，；禮品或瓶蓋是有效手段5）針對(duì)年輕女性等中高收入輕度消費(fèi)者的營(yíng)銷組合年齡產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略20－45330ML長(zhǎng)頸白色瓶8度女士酒每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機(jī)場(chǎng)、賓館關(guān)注重點(diǎn)是品牌，廣告和人員推廣是有效手段28?四、營(yíng)銷策略—2.產(chǎn)品價(jià)格表29?四、營(yíng)銷策略—產(chǎn)品線調(diào)整表30?四、營(yíng)銷策略2）未來產(chǎn)品調(diào)整方向（爭(zhēng)取在2003年底調(diào)整到位）高檔酒系列500ml（吉品）純生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中檔酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麥啤酒等特種啤酒640ml或更大容量的普通啤酒3）產(chǎn)品調(diào)整方式：

各辦事處依據(jù)渠道產(chǎn)品調(diào)整方向的要求，將各類零售終端的產(chǎn)品品種逐漸向要求靠攏，總部根據(jù)各地需求的匯總情況，通知各辦事處哪些品種的需求量已經(jīng)很小，將在何時(shí)淘汰，同時(shí)，將公司重點(diǎn)主推的產(chǎn)品通知各辦事處，各辦事處引導(dǎo)渠道和消費(fèi)者向公司主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。平緩地減少品種。31?四、營(yíng)銷策略4）2003年需要增加的新產(chǎn)品：品名特性度數(shù)瓶型顏色容量?jī)r(jià)格女士酒低醇、清淡8長(zhǎng)頸玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短頸玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或慶祝酒清淡8異型大玻璃瓶綠色690ml或更大36元/箱5）可以積極考慮以瓶色區(qū)分產(chǎn)品檔次，高檔用白瓶，中檔用綠瓶，中低檔用棕瓶。即便同一種高檔酒，也可以考慮裝不同顏色的瓶，定不同的價(jià)格，以適應(yīng)差異較大的市場(chǎng)需要32?四、營(yíng)銷策略3.價(jià)格組合調(diào)整方向：（1）自己產(chǎn)品的價(jià)格檔次拉開，終端零售價(jià)差距在6元/箱左右。（2）將主要競(jìng)品的價(jià)格夾在中間（3）產(chǎn)品出廠價(jià)格統(tǒng)一，調(diào)控一批和二批價(jià)格。（4）各地的價(jià)格差異以不同的返利體現(xiàn)，返利延后3—12個(gè)月分兩次體現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)竄貨，扣罰返利。（5）返利爭(zhēng)取直接控制到二批商（6）近期價(jià)格策略：除形象產(chǎn)品和特有品種，緊貼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪津和青島。33?四、營(yíng)銷策略4.主要傳播策略分析:推廣對(duì)象，目的和主要溝通信息推廣工具廣告公關(guān)宣傳促銷生動(dòng)化陳列目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有目標(biāo)受眾現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者所有目標(biāo)消費(fèi)者推廣目的提升品牌形象提升品牌知名度宣傳品牌定位樹立惠泉啤酒的實(shí)力形象建立品牌好感刺激重復(fù)購(gòu)買加大單次購(gòu)買量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買增加店頭好感增進(jìn)市場(chǎng)占有率提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度告知產(chǎn)品信息樹立產(chǎn)品形象支持點(diǎn)消費(fèi)者永遠(yuǎn)的好朋友上市公司形象與渠道和消費(fèi)者的親和力通過國(guó)際食品安全認(rèn)證與朋友共享淡爽口味與音樂同行與體育同行配合品牌定位宣傳配合促銷活動(dòng)開展配合新品上市消費(fèi)者接觸點(diǎn)電視報(bào)紙戶外廣告電視報(bào)紙專欄公關(guān)活動(dòng)內(nèi)部出版物夜場(chǎng)中餐超市食雜店夜場(chǎng)中餐超市食雜店34?四、營(yíng)銷策略5.2003年傳播策略重點(diǎn):1)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)的需要，為了配合渠道的精耕細(xì)作，2003年對(duì)于惠泉最重要的傳播策略是生動(dòng)化陳列，需要通過一系列的陳列活動(dòng)及大量促銷禮品的提供，迅速提高售點(diǎn)陳列水平，在售點(diǎn)中形成對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓2)在廣告策略方面的工作重點(diǎn)是配合促銷活動(dòng)的進(jìn)行和新的品牌定位宣傳。公關(guān)方面的重點(diǎn)是維護(hù)渠道的客情關(guān)系和加強(qiáng)銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)加強(qiáng)促銷活動(dòng)與廣告宣傳的配合。3)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)必須采用適合的反擊策略，一般不要采用買場(chǎng)，大力度的開瓶有獎(jiǎng)及渠道促銷等高成本活動(dòng)，特別是成熟品種不要使用，建議每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)防御性品種，專門用于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷35?四、營(yíng)銷策略4)廣告策略廣告類型電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告目標(biāo)消費(fèi)群所有目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有目標(biāo)消費(fèi)者所有目標(biāo)消費(fèi)者廣告目的樹立品牌形象宣傳產(chǎn)品信息宣傳活動(dòng)信息強(qiáng)化品牌形象少量配合新品上市宣傳宣傳活動(dòng)信息刺激鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買投放策略以形象廣告為主適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告繁華路段的路牌燈箱廣告公交車車身及候車亭廣告配合售點(diǎn)廣告和促銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點(diǎn)重點(diǎn)覆蓋福建省少量覆蓋江西省基本不投放其他區(qū)域重點(diǎn)覆蓋福建市場(chǎng)少量投放福建省以外與促銷活動(dòng)相配合36?四、營(yíng)銷策略5)促銷策略促銷類型通路促銷對(duì)消費(fèi)者促銷對(duì)店員促銷酒樓夜店促銷目標(biāo)消費(fèi)群渠道成員現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者酒樓及夜場(chǎng)服務(wù)人員現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者促銷目的提升渠道成員的進(jìn)貨積極性與鋪市效率刺激重復(fù)購(gòu)買加大單次購(gòu)買量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換直接提升銷量提升品牌形象直接提升銷量策略適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷嚴(yán)格控制力度與頻率新產(chǎn)品上市主要針對(duì)具有較大市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品成熟產(chǎn)品和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大的產(chǎn)品不宜使用適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場(chǎng)要點(diǎn)是保證費(fèi)用能夠及時(shí)落實(shí)到店員手中主要手段包括抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng)等要點(diǎn)是吸引人的禮品和廣泛的宣傳可以通過活動(dòng)加強(qiáng)與場(chǎng)所的合作以及雙贏的目的針對(duì)產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品全部產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品37?四、營(yíng)銷策略6)幾種競(jìng)爭(zhēng)性促銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)惠泉應(yīng)采取的手段大量買場(chǎng)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪場(chǎng)地，而將節(jié)省的資源用于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷專場(chǎng)中加大對(duì)店員促銷的力度，加強(qiáng)與店方的客情關(guān)系，降低對(duì)手的買場(chǎng)效果開瓶有獎(jiǎng)先觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷效果，然后在必要的時(shí)候利用非主力品種進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)并廣加宣傳以達(dá)到阻擊對(duì)手，保護(hù)主力品種的目的,開蓋有獎(jiǎng)的基本原則是選擇低價(jià)位，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額低的品種，時(shí)間上不可持久，力度大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要廣加宣傳對(duì)渠道促銷一般不要進(jìn)行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時(shí)可采用防御性品種進(jìn)行促銷，保護(hù)主力品種38?四、營(yíng)銷策略7)公關(guān)策略活動(dòng)形式內(nèi)部公關(guān)對(duì)渠道公關(guān)對(duì)消費(fèi)者公關(guān)目標(biāo)對(duì)象公司營(yíng)銷人員公司非營(yíng)銷人員促銷員及零售代表全部渠道成員全部目標(biāo)受眾目的培養(yǎng)全員營(yíng)銷觀念提高營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)性加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流維護(hù)良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟協(xié)助建立目標(biāo)市場(chǎng)知名度發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動(dòng)形式人員培訓(xùn)銷售競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn)交流銷售獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商（二批）會(huì)議新產(chǎn)品上市會(huì)領(lǐng)導(dǎo)拜訪經(jīng)銷商培訓(xùn)直接發(fā)布新聞活動(dòng)發(fā)布新聞?dòng)^念性文章發(fā)表意見文章目標(biāo)對(duì)象接觸點(diǎn)內(nèi)部刊物內(nèi)部文件培訓(xùn)VCD公司宣傳資料經(jīng)銷商刊物情況通報(bào)媒體宣傳售點(diǎn)廣告媒體宣傳軟性文章39?四、營(yíng)銷策略6.2003年傳播費(fèi)用使用要點(diǎn)：1)以盡可能低的投入取得好的效果，提高資金的有效利用率2)消費(fèi)者促銷活動(dòng)費(fèi)用分配時(shí)獎(jiǎng)品及宣傳費(fèi)用比為2：83)將一些促銷品及冷柜等作為入場(chǎng)及銷售獎(jiǎng)勵(lì)使用4)配合精耕細(xì)作，5)辦事處與總部分配合理利用6)便于工作迅速展開，邀請(qǐng)廣告公司配合進(jìn)行線下活動(dòng)7)利用費(fèi)用控制引導(dǎo)辦事處促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移40?四、營(yíng)銷策略序號(hào)項(xiàng)目說明負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動(dòng)配合市場(chǎng)部????????????800萬2報(bào)紙促銷廣告與促銷活動(dòng)配合投放市場(chǎng)部銷售部????>200萬3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場(chǎng)部????????????>200萬5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場(chǎng)部銷售部????80萬7.2003年傳播工作行動(dòng)計(jì)劃：1）廣告宣傳投放安排41?四、營(yíng)銷策略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場(chǎng)晚上舉行音樂晚會(huì)市場(chǎng)部銷售部????2周末趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)在周末的主要城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行家庭趣味運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)部銷售部?????3消費(fèi)者傾情回饋借上市之機(jī)舉行回饋消費(fèi)者的有獎(jiǎng)活動(dòng)市場(chǎng)部銷售部?????4新品開蓋有獎(jiǎng)在區(qū)域新品上市時(shí)舉行市場(chǎng)部銷售部???2）針對(duì)消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng)42?四、營(yíng)銷策略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長(zhǎng)期派駐促銷人員銷售部??????2抽獎(jiǎng)活動(dòng)及買贈(zèng)活動(dòng)節(jié)假日舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)或向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品市場(chǎng)部銷售部????????????700萬3瓶標(biāo)回收針對(duì)服務(wù)員進(jìn)行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部????????????4店招及燈箱制作為重點(diǎn)售點(diǎn)制作店招及燈箱市場(chǎng)部銷售部????200萬5陳列活動(dòng)在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場(chǎng)部????????????800萬3）在酒樓，夜店，超市及食雜店進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng)43?四、營(yíng)銷策略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1新產(chǎn)品上市會(huì)新品推出后進(jìn)行的新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場(chǎng)部銷售部?50萬2訂貨獎(jiǎng)勵(lì)以會(huì)議或?qū)嵨飳?duì)二批進(jìn)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，防止亂價(jià)銷售部?????3陳列競(jìng)賽對(duì)于遵守陳列要求的售點(diǎn)和二批進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)銷售部市場(chǎng)部????????72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會(huì)與經(jīng)銷商溝通并進(jìn)行產(chǎn)品訂貨銷售部???200萬5區(qū)域新品鋪市促銷對(duì)于新投放區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行以鋪市為目的的促銷活動(dòng)銷售部???4）針對(duì)經(jīng)銷商和二批的公關(guān)及促銷活動(dòng)44?四、營(yíng)銷策略序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1營(yíng)銷人員培訓(xùn)針對(duì)總部營(yíng)銷人員和知識(shí)和技能培訓(xùn)市場(chǎng)部銷售部?5萬2銷售人員培訓(xùn)針對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)銷售部???100萬3銷售競(jìng)賽針對(duì)促銷人員和終端零售代表進(jìn)行銷售競(jìng)賽，獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)秀的人員銷售部????20萬4銷售獎(jiǎng)勵(lì)表彰對(duì)于年度表現(xiàn)突出的銷售及促銷人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)表彰銷售部?20萬5）針對(duì)營(yíng)銷人員的公關(guān)活動(dòng)45?四、營(yíng)銷策略8.2003年主要活動(dòng)說明:1)終端陳列活動(dòng)2)酒樓，夜場(chǎng)抽獎(jiǎng)及買贈(zèng)3)店招及燈箱制作4)送貨車身廣告5)售點(diǎn)陳列競(jìng)賽6)銷售競(jìng)賽7)魅力音樂之夜8)周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)9)消費(fèi)者傾情回饋10)新產(chǎn)品開蓋有獎(jiǎng)46?四、營(yíng)銷策略1)方案1－終端陳列活動(dòng)活動(dòng)目的：提高售點(diǎn)及場(chǎng)所生動(dòng)化水平，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為活動(dòng)時(shí)間：全年進(jìn)行陳列用品：海報(bào)，吊旗，宣傳單張，啤酒杯，杯墊，臺(tái)牌，臺(tái)卡，煙灰缸，冰柜，陳列架，燈箱，店招，橫幅，豎幅，貨架貼，超市價(jià)格牌，立牌等等活動(dòng)方式：向辦事處提供大量宣傳用品，由辦事處安排人員負(fù)責(zé)向酒樓，夜店，超市，食雜店發(fā)放，和使用配合工作：制作專門的VI手冊(cè)保證品牌形象的統(tǒng)一費(fèi)用預(yù)計(jì)：800萬（1000臺(tái)冰柜×2000元/臺(tái)＋32000000水杯×0.7元/個(gè)＋100000臺(tái)牌×1元/個(gè)＋200000煙灰缸×2元/個(gè)＋10000太陽(yáng)傘×70＋50000開瓶器×1.5元＋其他宣傳品）47?四、營(yíng)銷策略2)方案2－酒樓、夜場(chǎng)抽獎(jiǎng)及買贈(zèng)活動(dòng)活動(dòng)目的：提高品牌形象，直接促進(jìn)銷量，維護(hù)場(chǎng)所客情關(guān)系目標(biāo)對(duì)象：在酒樓和夜場(chǎng)的消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品：純生產(chǎn)品和330小瓶活動(dòng)時(shí)間：節(jié)假日和周末，每月1－4次活動(dòng)地點(diǎn)：重點(diǎn)夜場(chǎng)，酒吧，酒樓活動(dòng)方式：每周末在酒吧進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)價(jià)值500元，二等獎(jiǎng)價(jià)值100元，三等獎(jiǎng)贈(zèng)酒六瓶等等旺季在酒樓進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)，每三瓶贈(zèng)送時(shí)尚禮品一個(gè)（必須有惠泉品牌LOGO）配合宣傳：橫幅，立牌，空白海報(bào)，宣傳單張，DM郵報(bào)費(fèi)用預(yù)算：700萬其中：抽獎(jiǎng)：150家×20場(chǎng)×1000元/場(chǎng)＝300萬買贈(zèng)：60萬箱純生或330小瓶×5元/箱＝300萬元機(jī)動(dòng)：預(yù)計(jì)100萬元其他說明：將活動(dòng)的舉行作為減少入場(chǎng)費(fèi)的條件從而節(jié)省入場(chǎng)費(fèi)用，提高資金利用效果48?四、營(yíng)銷策略3)方案3－店招及燈箱制作活動(dòng)目的：用較低成本制作大量戶外廣告作為獎(jiǎng)勵(lì)手段，加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)目標(biāo)對(duì)象：中低檔產(chǎn)品消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間：在5月份之前全面展開活動(dòng)地點(diǎn)：福建及江西的城鎮(zhèn)商業(yè)中心區(qū)零售點(diǎn)及中低檔酒樓活動(dòng)方式：各辦事處上報(bào)需制作的店招及燈箱數(shù)量（總數(shù)約800－1000家），確定一家廣告公司負(fù)責(zé)制作及安裝以及辦理相關(guān)審批手續(xù)，辦事處進(jìn)行配合，然后廣告公司根據(jù)辦事處確認(rèn)及每一個(gè)店招及燈箱照片與公司結(jié)算配合工作：制作標(biāo)準(zhǔn)的VI手冊(cè)保證符合品牌形象費(fèi)用預(yù)算：1000家×1000元＝100萬元49?四、營(yíng)銷策略4)方案4－送貨車身廣告活動(dòng)目的：運(yùn)用現(xiàn)有資源低成本使用傳播媒介活動(dòng)時(shí)間：5月份之前全面展開活動(dòng)地點(diǎn)：福建，江西和粵東活動(dòng)方式：辦事處統(tǒng)計(jì)上報(bào)有意愿參加活動(dòng)的經(jīng)銷商和二批車輛數(shù)，由一家廣告公司負(fù)責(zé)，辦事處協(xié)助制作車身噴涂廣告或貼紙，并辦理有關(guān)審批手續(xù)，然后根據(jù)辦事處確認(rèn)以及每一輛車身照片與公司結(jié)算配合宣傳：制作標(biāo)準(zhǔn)的VI手冊(cè)保證符合品牌形象費(fèi)用預(yù)算：200輛×4000元＝80萬元50?四、營(yíng)銷策略5)方案5－售點(diǎn)陳列競(jìng)賽活動(dòng)目的：提高終端陳列水平作為獎(jiǎng)勵(lì)手段，加強(qiáng)客情關(guān)系與終端陳列活動(dòng)配合開展目標(biāo)對(duì)象：中低檔產(chǎn)品消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品：中低檔系列產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間：5－10月活動(dòng)地點(diǎn)：福建省及江西省內(nèi)主要城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)方式：每個(gè)辦事處選取100－300家符合條件二批及零售點(diǎn)，要求他們按要求擺放堆頭、進(jìn)行貨架陳列及張貼海報(bào)，懸掛吊旗，每月評(píng)出一二三等及鼓勵(lì)獎(jiǎng)，分別給予2－20箱的贈(zèng)酒獎(jiǎng)勵(lì)或者給予一臺(tái)冷柜，對(duì)于不符合要求的進(jìn)行處罰配合工作：與每個(gè)參加的售點(diǎn)簽訂協(xié)議，明確陳列要求費(fèi)用預(yù)算：2000家×3箱/月×6個(gè)月×20元/箱＝72萬元51?四、營(yíng)銷策略6)方案6－銷售競(jìng)賽活動(dòng)目的：提高促銷人員和零售代表的積極性和競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)時(shí)間：6－10月的銷售旺季活動(dòng)方式：公司制定促銷員和零售代表評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后每區(qū)域每月評(píng)選一次2－3名最佳促銷員或零售代表，給予800－1000元獎(jiǎng)勵(lì)配合宣傳：內(nèi)部通報(bào)表彰費(fèi)用預(yù)算：40人/月×5個(gè)月×1000元＝20萬元52?四、營(yíng)銷策略7)方案7－魅力音樂之夜活動(dòng)目的：樹立品牌形象，提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量活動(dòng)時(shí)間：6，7，8，9月的周六，日活動(dòng)地點(diǎn)：福州，廈門，泉州，漳州，等城市的露天廣場(chǎng)，公園活動(dòng)方式：每個(gè)城市選擇1－2個(gè)大型露天廣場(chǎng)或公園，每場(chǎng)邀請(qǐng)樂隊(duì)，歌手，街舞表演，設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)熱賣，抽獎(jiǎng)活動(dòng)和游戲提前一個(gè)月在各電視，報(bào)紙進(jìn)行宣傳，在賣場(chǎng)，夜場(chǎng)張貼海報(bào)，凡在活動(dòng)場(chǎng)所購(gòu)買現(xiàn)應(yīng)品種惠泉啤酒3支送入場(chǎng)券1張，憑券在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可獲免費(fèi)啤酒一支或禮物一份配合宣傳：電視廣告，新聞媒體，商場(chǎng)超市中餐夜場(chǎng)海報(bào)費(fèi)用預(yù)算：6城市×32場(chǎng)/城市×1萬元/場(chǎng)＋宣傳品＝250萬元（現(xiàn)場(chǎng)熱賣收入可部分補(bǔ)償費(fèi)用）53?四、營(yíng)銷策略8)方案8－周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)目的：樹立產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品公眾形象活動(dòng)時(shí)間：6，7，8，9月的周六活動(dòng)地點(diǎn)：主要城市的商業(yè)中心廣場(chǎng)活動(dòng)方式：每個(gè)城市與電視臺(tái)聯(lián)辦，每個(gè)周末在城市商業(yè)中心廣場(chǎng)舉行趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，參賽選手以家庭為單位，參與多個(gè)游戲節(jié)目并由電視臺(tái)制作成節(jié)目進(jìn)行播放，每月進(jìn)行一次總決賽，冠軍可獲得惠泉啤酒一噸作為獎(jiǎng)勵(lì)提前一個(gè)月及活動(dòng)期間在電視報(bào)紙進(jìn)行宣傳，在各場(chǎng)所張貼海報(bào)，凡在促銷專場(chǎng)購(gòu)買惠泉啤酒的帶小孩的消費(fèi)者可獲得參賽券一張，憑券參加活動(dòng)配合宣傳：電視廣告，新聞媒體，店內(nèi)海報(bào)費(fèi)用預(yù)算：需與電視臺(tái)商談54?四、營(yíng)銷策略9)方案9－消費(fèi)者傾情回饋活動(dòng)目的：樹立企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量活動(dòng)時(shí)間：企業(yè)股票上市后，預(yù)計(jì)5，6，7月活動(dòng)地點(diǎn)：主要城市活動(dòng)方式：借股票上市之際，以回饋消費(fèi)者的名義在報(bào)紙上刊登促銷廣告，同時(shí)附贈(zèng)券一張，消費(fèi)者憑贈(zèng)券在貼有指定標(biāo)志的場(chǎng)所消費(fèi)惠泉純生啤酒兩支可獲得純生贈(zèng)酒一支配合宣傳：報(bào)紙，店內(nèi)海報(bào)費(fèi)用預(yù)算：媒體費(fèi)用100萬，純生贈(zèng)酒2萬箱55?四、營(yíng)銷策略10)方案10－新產(chǎn)品開蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)目的：提升產(chǎn)品銷量目標(biāo)對(duì)象：所有目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品：新上市或新投放該區(qū)域產(chǎn)品活動(dòng)地點(diǎn)：全部區(qū)域活動(dòng)方式：在瓶蓋內(nèi)印制活動(dòng)標(biāo)記，消費(fèi)者可根據(jù)有相應(yīng)標(biāo)記的瓶蓋在零售點(diǎn)兌換相應(yīng)的獎(jiǎng)品或紀(jì)念品，同時(shí)在媒體上加以宣傳，獎(jiǎng)品應(yīng)以禮品為主，少量使用贈(zèng)酒配合宣傳：媒體廣告，店內(nèi)海報(bào)56?四、營(yíng)銷策略9.渠道管理工作之核心內(nèi)容1)惠泉啤酒2003銷售年度渠道管理工作的核心內(nèi)容是渠道深度分銷銷售終端生動(dòng)化建設(shè)。2)其它營(yíng)銷工作基本上圍繞這兩個(gè)核心內(nèi)容來計(jì)劃執(zhí)行。3)深度分銷和終端生動(dòng)化建設(shè)的理解(1)深度分銷A.深度分銷的概念： 深度分銷是通過整體渠道成員的努力，以最快速度和最大覆 蓋率把產(chǎn)品銷售到各類零售終端。B.分銷的深度： 主要由消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣所決定，一般以銷售場(chǎng)所、地域、 和實(shí)體來界定。銷售場(chǎng)所：分銷到消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的所有場(chǎng)所；銷售地域：分銷到縣鎮(zhèn)，甚至農(nóng)村；57?四、營(yíng)銷策略銷售實(shí)體：分銷到各類銷售終端（食雜店、夜店、餐廳等）。C.深度分銷的方法：渠道扁平化；制造商直營(yíng)；對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商強(qiáng)化有效覆蓋考核；銷售終端場(chǎng)所促銷；增加人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓、維護(hù)渠道及銷售終端。(2)終端生動(dòng)化概念：終端生動(dòng)化就是在售點(diǎn)進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)。內(nèi)容：產(chǎn)品及POP的位置；產(chǎn)品及POP的展示方式；產(chǎn)品陳列方式及存貨管理。58?四、營(yíng)銷策略序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1渠道模式設(shè)計(jì)市場(chǎng)部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標(biāo)的制定銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點(diǎn)二批及終端的確定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價(jià)格調(diào)整營(yíng)銷公司?6辦事處各片區(qū)工作計(jì)劃的制定辦事處/銷售大區(qū)??7全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議及培訓(xùn)營(yíng)銷公司??30萬/30萬8一批及二批協(xié)議的簽訂銷售大區(qū)/營(yíng)銷公司????????9區(qū)域二級(jí)經(jīng)銷商會(huì)議銷售大區(qū)???54萬10渠道成員檔案建立營(yíng)銷服務(wù)部??11銷售政策及管理評(píng)估營(yíng)銷公司???10.2003年渠道管理行動(dòng)計(jì)劃59?四、營(yíng)銷策略11.2003年渠道管理的重要工作內(nèi)容:1)辦事處主要工作內(nèi)容和方向的制定制定依據(jù)：公司整體營(yíng)銷計(jì)劃；所屬區(qū)域的市場(chǎng)狀況；2003年公司下達(dá)的銷售任務(wù)和管理考核指標(biāo)；2003年費(fèi)用、人力資源的配備情況。參照資料：《如何制定辦事處營(yíng)銷計(jì)劃》2)渠道模式設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)依據(jù)：公司渠道模式設(shè)計(jì)整體策略；辦事處2003年主要工作內(nèi)容和方向。設(shè)計(jì)要點(diǎn)中心城市及重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)：根據(jù)歷史遺留及實(shí)際情況，建議2003年在三種渠道模式，即區(qū)域經(jīng)銷制、渠道經(jīng)銷制、產(chǎn)品經(jīng)銷制中取其一；但應(yīng)逐步取消總經(jīng)銷制，同時(shí)逐步向渠道經(jīng)銷制和區(qū)域經(jīng)銷制的方向發(fā)展。其它市場(chǎng)：主要采取區(qū)域經(jīng)銷商模式。60?四、營(yíng)銷策略3)渠道一級(jí)成員的優(yōu)化優(yōu)化原則鼓勵(lì)加深(專業(yè)化）；適度加寬（同層級(jí)同渠道數(shù)量）；謹(jǐn)慎縮短（取消區(qū)域總經(jīng)銷或廠商、總經(jīng)銷直營(yíng)）。成員選擇標(biāo)準(zhǔn)（參見客戶管理之客戶選擇）優(yōu)化目標(biāo)一級(jí)經(jīng)銷商直接控制所有專業(yè)渠道的配送商和重點(diǎn)終端場(chǎng)所；清除覆蓋盲點(diǎn)，追求最大的有效覆蓋，AB店有效覆蓋提高20％。4)經(jīng)銷商培訓(xùn)主要內(nèi)容2003年銷售政策；經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢(shì)；如何消除廠家和商家合作的誤區(qū)成功經(jīng)銷商案例分析。61?四、營(yíng)銷策略5)重點(diǎn)二級(jí)經(jīng)銷商及重點(diǎn)終端場(chǎng)所選擇辦事處初選名單；拜訪客戶，初步洽談；辦事處和一級(jí)經(jīng)銷商確認(rèn)后上報(bào)名單；公司審批備案；6)確定區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)品種類及價(jià)格體系指導(dǎo)文件《2003年?duì)I銷戰(zhàn)略》之產(chǎn)品規(guī)劃《2003年產(chǎn)品價(jià)格體系表》7)辦事處制定所屬各片區(qū)計(jì)劃以客戶、品種、時(shí)間、業(yè)務(wù)員為類別分解銷量；活動(dòng)及費(fèi)用計(jì)劃。8)簽訂一級(jí)經(jīng)銷商2003年經(jīng)銷協(xié)議9)簽訂二級(jí)經(jīng)銷商2003年經(jīng)銷協(xié)議10)對(duì)一、二級(jí)經(jīng)銷商和重點(diǎn)終端場(chǎng)所編碼建檔指導(dǎo)文件《2003年管理文件》之客戶檔案管理11)評(píng)估銷售政策和渠道管理工作，并改進(jìn)之2003年中期，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作中出現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié)、分析、改進(jìn)62?五。營(yíng)銷管理序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1確定銷售隊(duì)伍規(guī)模營(yíng)銷公司?2營(yíng)銷人員招聘選拔營(yíng)銷公司??3營(yíng)銷人員培訓(xùn)市場(chǎng)服務(wù)部?????4人員考核評(píng)估營(yíng)銷公司，市場(chǎng)服務(wù)部???5季度例會(huì)營(yíng)銷公司?????1.銷售隊(duì)伍管理行動(dòng)規(guī)劃表63?五。營(yíng)銷管理2.銷售隊(duì)伍管理計(jì)劃1)確定總部及辦事處隊(duì)伍規(guī)模依據(jù)公司頒布的組織架構(gòu)辦事處2003年市場(chǎng)管理工作目標(biāo)2)人員的招聘、選拔關(guān)鍵崗位面向公司內(nèi)外全國(guó)招聘業(yè)務(wù)人員實(shí)行本地化招聘，2003年辦事處經(jīng)理20％本地化，2005達(dá)到40％2003年普通業(yè)務(wù)人員40％本地化，2005達(dá)到70％吸收3－4名相關(guān)行業(yè)著名公司的辦事處經(jīng)理提高業(yè)務(wù)人員教育程度2005年辦事處經(jīng)理大專程度以上占比由55％上升至90％以上2005年業(yè)務(wù)主管大專程度以上占比由35％上升至70％以上64?五。營(yíng)銷管理3)培訓(xùn)業(yè)務(wù)員分區(qū)域計(jì)劃每年10天以上，辦事處主任計(jì)劃2003年封閉培訓(xùn)15天以上（進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)劃），全部促銷員軍訓(xùn)一次培訓(xùn)分為基礎(chǔ)素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)兩部分。4)考核、評(píng)估月度考核季度總結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)估隊(duì)伍優(yōu)升劣汰升職、升級(jí)比例為20％－30％，降級(jí)、淘汰為10－20％辦事處主任在現(xiàn)有業(yè)務(wù)員中挑選，任務(wù)量大的辦事處優(yōu)先挑選，無人挑選的業(yè)務(wù)員下崗培訓(xùn)，半年以后可獲得再次被挑選的機(jī)會(huì)。65?五。營(yíng)銷管理5)例會(huì)制度目的匯報(bào)總結(jié)檢查本期工作討論部署下期工作計(jì)劃共享市場(chǎng)信息及經(jīng)驗(yàn)內(nèi)部培訓(xùn)制度營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)每季度召開一次業(yè)務(wù)主管以上級(jí)別的營(yíng)銷會(huì)議；大區(qū)或辦事處每月召開一次辦事處經(jīng)理以上級(jí)別的例會(huì)；人員較集中的辦事處或各片區(qū)每周召開一次例會(huì)。66?五。營(yíng)銷管理序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1非營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)銷培訓(xùn)市場(chǎng)服務(wù)部???2萬2例會(huì)制度公司領(lǐng)導(dǎo)??????????????3市場(chǎng)走訪公司領(lǐng)導(dǎo)??????????????4非營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)銷貢獻(xiàn)獎(jiǎng)??3.全員營(yíng)銷（非營(yíng)銷系統(tǒng)隊(duì)伍）行動(dòng)計(jì)劃67?五。營(yíng)銷管理序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門及方式111212345678910培訓(xùn)內(nèi)容目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1營(yíng)銷公司總部人員培訓(xùn)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，營(yíng)銷公司經(jīng)理、市場(chǎng)部長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，每月一天????????????營(yíng)銷知識(shí)、市場(chǎng)形勢(shì)與策略10萬2辦事處主任培訓(xùn)公司領(lǐng)導(dǎo)和外聘講師授課，集中封閉，每次2天?????營(yíng)銷、管理理論、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)20萬3業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)市場(chǎng)服務(wù)部負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天??????????客戶管理、銷售技巧推廣知識(shí)404經(jīng)銷商培訓(xùn)市場(chǎng)服務(wù)部負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理、辦事處主任和外聘講師授課，分區(qū)域，每次一天???業(yè)務(wù)管理、推廣知識(shí)、營(yíng)銷與管理理論304.培訓(xùn)計(jì)劃68?五。營(yíng)銷管理5.全員營(yíng)銷（非營(yíng)銷系統(tǒng)隊(duì)伍）工作計(jì)劃:1)培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)內(nèi)容營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)作營(yíng)銷戰(zhàn)略及2003年?duì)I銷計(jì)劃行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、惠泉啤酒工作之難點(diǎn)全員營(yíng)銷的重要性及指導(dǎo)思想2)會(huì)議制度年初營(yíng)銷動(dòng)員會(huì)（全體中層干部）季度營(yíng)銷溝通會(huì)（生產(chǎn)，包裝，質(zhì)量，物流，采購(gòu)的問題）年終營(yíng)銷總結(jié)表彰會(huì)中高層領(lǐng)導(dǎo)參加經(jīng)銷商會(huì)議不定期參加營(yíng)銷專題會(huì)69?五。營(yíng)銷管理3)市場(chǎng)走訪制度市場(chǎng)部經(jīng)理、主管不低于100天集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)不低于60天支持服務(wù)部門經(jīng)理不低于20天4)設(shè)置非營(yíng)銷系統(tǒng)的營(yíng)銷特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng) （例如：最優(yōu)營(yíng)銷服務(wù)獎(jiǎng)、最佳營(yíng)銷建議獎(jiǎng)70?六.預(yù)計(jì)損益1.價(jià)格：620ml類：22元/箱；500ml類：18元/箱；355ml類：35元/箱；2.按照2002年前8個(gè)月的銷售比例：82%：16%：2%3.銷售收入（含稅）：1）總銷售收入：149338萬元2）噸酒價(jià)格：2987元3）箱酒價(jià)格：21.494.銷售收入（不含稅）：1）總銷售收入149338-149338X8%-50X(223+47.3