關于汽車市場細分及目標市場選擇精彩2一、市場細分是以消費需求某些特征或變量為依據(jù),來區(qū)分不同需求的顧客群體的過程。市場細分是20世紀50年代中期美國的營銷學家溫德爾?斯密從理論上提出的.第一節(jié)概述第2頁,共107頁，2024年2月25日，星期天3奧迪車的市場細分奧迪第3頁,共107頁，2024年2月25日，星期天4奧迪A1：個性駕駛樂趣，時尚年輕人類。第4頁,共107頁，2024年2月25日，星期天5奧迪A3：兩廂家用高端轎車，30－35歲左右精英第5頁,共107頁，2024年2月25日，星期天6奧迪A4：時尚、動感并且有進取，有活力又不失內斂的人，購買者主要集中在高級白領、企事業(yè)單位年輕管理者、私營業(yè)主等第6頁,共107頁，2024年2月25日，星期天7奧迪A5定位于高檔雙門轎跑車這一充滿激情的細分市場誰說轎跑不優(yōu)雅第7頁,共107頁，2024年2月25日，星期天8奧迪A6：35歲以上，成功人士，大企業(yè)領導，高級金領，加長，豪華大氣。廣告突出擁有者的氣勢和領導魅力。第8頁,共107頁，2024年2月25日，星期天9奧迪A7集轎跑車的運動優(yōu)雅、豪華轎車的舒適性與旅行車的實用性于一身的奧迪A7Sportback，為奧迪開辟了一個全新的細分市場——五門高檔轎跑車市場第9頁,共107頁，2024年2月25日，星期天10A8完全高端，奢華氣派，領袖坐駕。第10頁,共107頁，2024年2月25日，星期天11市場細分的原因１、大量營銷階段：１９世紀末－２０世紀初。西方經濟的發(fā)展中心是速度與規(guī)模，產品品種單一，營銷基本方式為大量營銷，因而降低了成本與價格，獲得較為理想的利潤，企業(yè)缺少重視市場研究的需求，細分從理論上不可能產生(T型車;可口可樂)此階段沒有市場細分概念大量營銷階段第11頁,共107頁，2024年2月25日，星期天12福特T型車的營銷第12頁,共107頁，2024年2月25日，星期天13亨利福特說：我要用最好的材料，雇傭最好的技工，為普通大眾制造一款車，這樣，有一定收入的人都可以到田野上兜風，充分享受上天賜予人類的歡樂。懷揣著這種夢想，亨利福特創(chuàng)辦了福特公司。他也是世界上第一位使用流水線大批量生產汽車的人。他的生產方式使汽車成為一種大眾產品。亨利福特創(chuàng)建的福特汽車公司的T型車不僅改變了世界，至今仍是推動福特公司前進的不斷創(chuàng)新和客戶至上的理念。亨利福特第13頁,共107頁，2024年2月25日，星期天14和T型車同時期的汽車雪弗蘭T型車

這款是雪弗蘭1914年的classicsix型車。就外型而言，它的外觀酷似現(xiàn)代的小型拖拉機車頭。和當年的T型車相比，雪弗蘭這款車載人量相對較小，速度更慢，但他的價位過高，大概在2150美元，而T型車只在850美元。T型車毫無疑問更容易獲得消費者的喜愛，更能打開市場。第14頁,共107頁，2024年2月25日，星期天15還有1907年代的勞斯萊斯，是一款專為富豪設計的一款車，1907年在倫敦有人對勞斯萊斯進行了一次測試，不間斷的跑了4個月，全程共計1萬5千英里。這一測試為它贏得了質量、可靠性、耐磨損的好評。優(yōu)點：這款車動力強勁、體型龐大。缺點：專為富人貴族設計，價格非常昂貴，不能為大眾使用。第15頁,共107頁，2024年2月25日，星期天16T型車為什么比同時期的汽車便宜很多？

首先，T型車是世界上第一種以大量通用零部件進行大規(guī)模的裝配流水線生產的汽車。因其大批量生產，T型車的生產效率較其他汽車公司高很多。據(jù)統(tǒng)計到了1921年T型車的產量占世界汽車生產總量的56.6%。隨著他市場規(guī)模的擴張，T型車可以通過降低價格來吸引消費者購買。

其次，為了增加工人的工作積極性，亨利。福特大幅度的提高公認的工資。一天5美元的工資并讓他們的工人率先擁有了汽車，他們的工人工作積極性十分高漲，大大加快了生產效率。第16頁,共107頁，2024年2月25日，星期天171、抓住了市場發(fā)展的趨勢。2、有過硬的質量保證3、獨特的外觀設計4、利用價格優(yōu)勢，快速占領市場為什么福特T型車的營銷能取得如此大的成功？第17頁,共107頁，2024年2月25日，星期天18優(yōu)勢：價格低廉，美國人稱為“最便宜的小汽車”特點是結構緊湊，設計簡單，堅固，容易駕駛。福特工程師建立全新優(yōu)化流水生產線。新生產線使T型車的生產效率提高，在銷售上福特采用高薪推銷策略。劣勢：缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，顏色單一，仍然堅持以生產線為中心。T型車的老化而逐漸失去優(yōu)勢。機會：在汽車還是少數(shù)富人專利的時代，福特便看到汽車的遠大前景，T型車運用了當時許多先進的技術，市場龐大。美國作為一個工業(yè)國，發(fā)展迅速，勞動者的收入提高，從而為T型車購買創(chuàng)造條件。威脅：其他汽車進入市場，競爭壓力加大，競爭對手以更低的價格生產更加舒適、更加新穎的汽車。T型車不斷失去市場份額。簡單而又千篇一律的T型車雖然廉價，但不能滿足市場消費者的需求，油價上升，經濟疲軟，T型車面臨前所未有的挑戰(zhàn)。福特T型汽車分析第18頁,共107頁，2024年2月25日，星期天19總結：福特公司當時一直致力于提高生產效率，減低生產成本，而這正是遵循生產觀念的主要任務?？上г泟?chuàng)造輝煌的T型車還是退出了歷史舞臺。原因:一是T型車本身顏色款式比較單一，不能滿足消費者多樣化的需求。二是主要競爭對手實力較強，競爭更加激烈。沒有市場細分是它失敗的原因！隨著人們收入的增加，需要細分市場最終退出歷史舞臺第19頁,共107頁，2024年2月25日，星期天20２、產品差異化營銷階段２０世紀３０年代，西方經濟危機，產品過剩，單一品種難以銷售，市場要求不同規(guī)格、質量、性能、品種各異的產品。營銷差異化運用而生。但企業(yè)僅僅考慮自己的設計與技術能力而末對潛在顧客做深度研究，缺乏明確的目標市場。要看到產品差異化營銷是大量營銷的一種進步第20頁,共107頁，2024年2月25日，星期天21（二）差異性營銷

差異性營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。營銷組合A營銷組合B營銷組合C

細分市場A細分市場B細分市場C第21頁,共107頁，2024年2月25日，星期天22（三）集中性營銷

集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上較大的市場占有率。營銷組合B

細分市場A細分市場B細分市場C第22頁,共107頁，2024年2月25日，星期天23１、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會,特別是對中小企業(yè)尤為重要２、有利于掌握目標市場的特點３、有利于制定市場營銷組合策略４、利于提高企業(yè)競爭力市場細分的作用第23頁,共107頁，2024年2月25日，星期天24二、市場細分的原則可測量性可區(qū)別性可實現(xiàn)性可贏利性子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場是否容易進入。該子市場的特征是否可以清楚地加以辨認。第24頁,共107頁，2024年2月25日，星期天25人口因素性別:男性、女性年齡：青年、中年、老年職業(yè)：工人、農民、職員、學生收入：高、中、低社會階層：上、中、下受教育程度：高、中、低三汽車市場細分標準第25頁,共107頁，2024年2月25日，星期天26無市場細分年齡：青年、中年、老年職業(yè)：工人、農民、職員、學生收入：高、中、低社會階層：上、中、下受教育程度：高、中、低沒有汽車市場細分，用一種車來滿足所有的人第26頁,共107頁，2024年2月25日，星期天27心理因素生活方式：簡樸型、浪漫型、時尚型購買動機：代步工具、運動裝備、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊區(qū)、農村

細分標準第27頁,共107頁，2024年2月25日，星期天28行為因素:

追求利益：經濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能使用頻率：經常使用、不常使用、偶爾使用品牌偏好：忠誠度高、忠誠度中、忠誠度低細分標準第28頁,共107頁，2024年2月25日，星期天29汽車市場細分的依據(jù)地理細分化人口細分化心理細分化行為細分化第29頁,共107頁，2024年2月25日，星期天30劃分潛在顧客群體：車子是代步工具車子是運動裝備車子是身份象征車子是藝術品分析每一細分市場的特點：劃分顧客群體并描述特征表現(xiàn)第30頁,共107頁，2024年2月25日，星期天311、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素實用行為因素經常使用；追求經濟性；品牌忠程度不強第31頁,共107頁，2024年2月25日，星期天322、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素追求時尚、運動，性格活躍行為因素特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業(yè)知識第32頁,共107頁，2024年2月25日，星期天333、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩(wěn)重、成熟行為因素特殊動機；品牌忠程度強；常用第33頁,共107頁，2024年2月25日，星期天34人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養(yǎng)行為因素特殊動機；品牌忠程度強；不常使用4、車子是藝術品第34頁,共107頁，2024年2月25日，星期天35（1）選定產品市場范圍：汽車（2）列舉潛在顧客的基本需求：代步、安全、遮風避雨等（3）了解不同潛在顧客的不同需求：經濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能等；（4）抽掉潛在顧客的共同需求：代步、安全、遮風避雨等；汽車市場細分的程序第35頁,共107頁，2024年2月25日，星期天36（5）劃分潛在顧客群體：車子是代步工具、車子是運動裝備、車子是身份象征、車子是藝術品等；（6）分析每一細分市場的特點：（7）估計每一細分市場的規(guī)模：在調查的基礎上估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率等。汽車市場細分的程序第36頁,共107頁，2024年2月25日，星期天37目標市場營銷的步驟(STP)1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化目標市場選擇市場定位STP第37頁,共107頁，2024年2月25日，星期天38指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產品如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。四、目標市場進入方式

1、無差異市場營銷市場營銷組合整個市場第38頁,共107頁，2024年2月25日，星期天39此策略優(yōu)點:大批量的生產銷售,使單位經營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行細分,減少相應的市場調研;營銷組合的費用.缺限:無差異營銷策略對大多數(shù)產品都不適合,盡管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導致?lián)p失較大.第39頁,共107頁，2024年2月25日，星期天40

是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要。

2、差異市場營銷市場營銷組合1市場營銷組合3市場營銷組合2子市場1子市場3子市場2第40頁,共107頁，2024年2月25日，星期天41此法優(yōu)點:有針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的藍子里，降低營銷風險缺點:多樣化導致營銷費用上升與營銷管理的困難第41頁,共107頁，2024年2月25日，星期天42

是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。3、集中市場營銷市場營銷組合子市場1第42頁,共107頁，2024年2月25日，星期天43此法的優(yōu)點:目標集中,節(jié)省營銷費用和增加盈利;營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需求缺點:無法滿足更多顧客的需求;如果目標市場需求突然發(fā)生變化或被其它產品替代,則存在較高風險，（雞蛋放在一個藍子里）第43頁,共107頁，2024年2月25日，星期天44

第二節(jié)汽車市場定位第44頁,共107頁，2024年2月25日，星期天45例如：豐田雄鷹經濟型默西迪克和卡迪拉克為豪華型保時捷和寶馬為性能型富豪的定位強調安全

第45頁,共107頁，2024年2月25日，星期天46我國純代步類汽車

車的價格主要集中在2萬—6萬之間。

典型的車有夏利，吉利，福萊爾、奧拓，QQ，昌河北斗星，哈飛松花江中意等。

夏利：價格便宜，工藝簡單，任何一個小店都能修理，配件更是遍地都是，無論正品和配套廠配件及其低廉（西四環(huán)汽配城甚至有一個保險杠50元的例子），講究實惠，保有量大。有殼子有輪子帶著跑就行了。印象中就是用帶子掉著排氣管滿處跑的家伙。

奧拓：空間相對更小，但做工進步不少，更精致可愛些，一度是年輕MM的選擇。

QQ：時尚靚麗，青春一族，可愛乖巧，是新生代的新玩具。

昌河北斗星系列：滿足很多人照顧公司出行，貨運的需要，非常適合中國低端市場實際需要的車型，第46頁,共107頁，2024年2月25日，星期天47初步小康型：價格區(qū)間在6萬—10萬之間以老三樣為領軍車型，桑塔納，捷達，富康是中流砥柱，巨大的保有量，經典的車型，兩高的口碑，遍步全國的服務網(wǎng)絡，充足方便價格廉價的維修，配件構成了巨大的優(yōu)勢，在N多那個年代的人中，多少都著老三樣情懷，可公可私，購買人群水平分布很廣。但設計年代的久遠，外型配置和性能的短板使得這些車只能是明日黃花，漸行漸遠。

新生車型，高爾，千里馬，RIO千里馬，雅申特，樂騁，樂風，標致206，雨燕，F(xiàn)IT，性能不是賣點，但也不是僅僅的實用，尺寸，外型，內飾脫離了初級代步要求，舒適度和外觀內飾設計和工藝有了不小進步，跟上了社會主流進步。

國產品牌：奇瑞風云，旗云，A516、520，東方之子、中華華晨駿杰，尊馳，大氣的外觀，桃木（仿）內飾，真皮座椅，車內空間應有盡有，咱老百姓喜歡的，都給您裝上了，而且日趨完善，但在整車設計，工藝，匹配，產品質量控制分布，品牌上，路還很遠。

第47頁,共107頁，2024年2月25日，星期天48市場定位：是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產品、形象的活動過程。一、市場定位的含義第48頁,共107頁，2024年2月25日，星期天49“定位”是由廣告經理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。

定位的起源第49頁,共107頁，2024年2月25日，星期天50二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢第50頁,共107頁，2024年2月25日，星期天51二市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢—成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質量產品、以相同價格銷售更高一級質量水平的產品（如“格蘭仕”微波爐）—產品差別化優(yōu)勢：產品在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應識別在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如“奔馳”汽車）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）第51頁,共107頁，2024年2月25日，星期天521．避強定位2．迎頭定位3．重新定位三、市場定位的方式第52頁,共107頁，2024年2月25日，星期天531.迎頭定位（A380PKB747）

第53頁,共107頁，2024年2月25日，星期天542.避強定位(奇瑞QQ)（理論上QQ定位非常成功）3.重新定位第54頁,共107頁，2024年2月25日，星期天55

1、避強定位：可以迅速占領市場并樹立企業(yè)形象、市場風險小、成功率較高（“七喜”與“喜力”的定位）

2、對抗性定位：即與最強的對手“對著干”（“麥當勞”與“肯得基”、“可口可樂”與“百事可樂”）

3、重新定位：即對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。（強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到14%）

第55頁,共107頁，2024年2月25日，星期天561．產品差別化戰(zhàn)略2．服務差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略第56頁,共107頁，2024年2月25日，星期天57德國大眾汽車產品線市場細分品牌策略

研究報告第57頁,共107頁，2024年2月25日，星期天58大眾集團平臺戰(zhàn)略：各級別車型研發(fā)體系主導品牌AO級/A級/B級/緊湊型SUVC級/D級/中型SUV/大型SUV跑車（不含超跑）大眾研發(fā)中心奧迪研發(fā)中心保時捷研發(fā)中心在國內比較知名的三大技術研發(fā)平臺：A0級平臺PQ25A級平臺PQ35B級平臺PQ46這三個平臺的技術分別在大眾、斯柯達、西亞特、奧迪這4個品牌的數(shù)十款車型上運用。大眾對于“平臺化”的宣傳主題為“柔性生產，共享零件”，但實質上，如果我們把平臺理解成為“標準生產、工藝整合”的話，可以看到大眾集團無處不在的平臺概念，將品牌價值最大化。第58頁,共107頁，2024年2月25日，星期天59車型品牌AO級A級B級C級D級MPV緊湊型SUV中型SUV大型SUV入門級跑車超級跑車大眾POLO（8~12）GOLF（12~24）PASSAT（19~32）概念設計輝騰（76~253）夏朗（21~31）途觀（19~31）途銳（78~109）EOS（42~46）斯柯達晶銳（10~12）明銳（12~18）昊銳（17~24）YETI（進口）西亞特IBIZA（進口）LEON（進口）EXEO（進口）奧迪A1（22~29）A3（26~33）A4（27~46）A6（38~74）A8（93~250）Q3（35~49）Q5（38~56）Q7（82~258）TT（52~71）R8（232~262）賓利慕尚（628~928）保時捷PANAMERA（173~309）CAJUN（進口）卡宴（89~210）BOXSTER（73~107）911GT（148~279）蘭博基尼概念設計雷文頓（1500）布加迪16C（進口）威航（3000）上述表格集中體現(xiàn)了大眾旗下8只子品牌現(xiàn)階段已經推出的各款產品，按照歐洲對于車型的常見分類方式進行統(tǒng)計。大眾、斯柯達、西亞特、奧迪這四個品牌已經完全占據(jù)B級汽車分類以下的全線產品。經濟型品牌定位：大眾、斯柯達、西亞特、豪華型品牌定位：奧迪以保時捷、賓利、蘭博基尼、布加迪為代表的奢華品牌中，這些產品線的布局則完全分布在D級車、SUV、跑車當中。頂級豪華品牌定位：賓利超級跑車品牌定位：保時捷、蘭博基尼、布加迪大眾集團八大核心品牌譜系第59頁,共107頁，2024年2月25日，星期天60頂級豪華品牌豪華品牌經濟品牌超級跑車品牌品牌定位：跑車中的終極力量產品策略：動力、血統(tǒng)目標客戶：頂級富豪品牌定位：汽車設計與工程完美結合的杰作產品策略：限量、完美目標客戶：身份與財富兼得者品牌定位：日常使用的跑車產品策略：親民，傳統(tǒng)，豐富選擇目標客戶：高產階級、跑車發(fā)燒友品牌定位：皇家運動員產品策略：奢華、手工制造工藝目標客戶：年青新貴品牌定位：利用超前的技術和夸張的設計來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)產品策略：動力技術、設計美學目標客戶：青年企業(yè)家、商務精英、政府行政品牌定位：汽車行業(yè)價值標桿產品策略：多元化目標客戶：全生命階段品牌定位：享受生活中的汽車樂趣產品策略：運動、小巧、精致目標客戶：年青個人品牌定位：為精明消費者打造創(chuàng)造性方案產品策略：高性價比、滿足全方位目標客戶：家庭客戶清晰而精確的品牌定位第60頁,共107頁，2024年2月25日，星期天61A4L帕薩特昊銳三大品牌非同質化競爭策略：做足產品內涵尊貴經典全能動感激情商務可靠傳承雅致客戶形象品牌定位品牌車型產品內涵豪華配置，精細做工。30-35歲為主，擁有一定社會地位；男性為主，兼顧女性，個性樂觀，一接受新事物；較高教育、修養(yǎng)、品味，熱愛運動；家庭需求相對簡單，個人私家車群體為主。35-45歲為主，擁有一定社會地位；聚焦男性，老派紳士，個性穩(wěn)重內斂；較高教育、修養(yǎng)、品味，重視傳統(tǒng)；商務私家車群體為主。30-340歲為主，成家立業(yè)；男性為主，兼顧女性，個性低調，謹言行慎，不張揚；較高教育、修養(yǎng)、品味，重視家庭；家庭需求相對多元，家庭私家車群體為主。技術前瞻，動力澎湃。設計創(chuàng)新，前衛(wèi)大膽。配置全面，駕乘舒適。技術穩(wěn)定，安全可靠。商務行政，堪比奧迪。人無我有，人有我精，家庭事業(yè)，兼顧性強。工藝傳承，防彈標準超大空間，豪車風范；價廉物美，尊榮享受。第61頁,共107頁，2024年2月25日，星期天62A4L帕薩特昊銳中國B級車市場三大品牌非同質化競爭1.8L，27~29萬（簡配型）2.0L，31~37萬（普配型）2.0L，40~46萬（高配型）1.4L，19~21萬（簡配型）1.8L，22~27萬2.0L，26~29萬3.0L，31~32萬（高配型）1.4L，17~20萬1.8L，20~22萬2.0L，22~24萬品牌車型競爭策略市場細分目標客群普通行政，政府客戶為主。自用行駛，精英階層為主。高端商務，企業(yè)客戶為主。自用行駛，中產階層為主。自用行政，小企業(yè)主為主。高端商務，企業(yè)客戶為主。自用行駛，中產個人為主。自用行駛，中產家庭為主。自用行政，小企業(yè)主為主。注：在B級車市場，三大品牌的主力商務定位車型A4、帕薩特、昊銳都在購車市場上掀起搶購熱潮，大多消費者都歷經長期排號，甚至加價提車等購車體驗，但三大車型，任然暢銷無阻。品牌定位：尊貴動感競爭策略：絕對好，絕對貴。差異化：B級轎跑血統(tǒng)的延續(xù)，動力提速的升級；專項quattro底盤技術和人車交互多媒體技術的純熟；工業(yè)藝術的主題傳播對全球頂級配置資源的整合，例如B&O丹麥皇家音響等。品牌定位：經典商務競爭策略：相對好，相對便宜。差異化：B級商務車的升級，超長軸距的充足車內空間，滿足國人的偏愛，木紋傳統(tǒng)裝飾設計，老派紳士定調；大眾美國工程師的專業(yè)調教，外觀設計的全面突破；1.4L版本的加入，降低購買門檻，提升燃油經濟性。品牌定位：高性價比競爭策略：相對好，絕對便宜。差異化：B級車中，用中低價位，享受中高檔配置；家庭與商務并重，超大車內空間，安全設置全面；百年捷克皇家品牌，造車工藝精湛，駕乘舒適度高，超控性強。第62頁,共107頁，2024年2月25日，星期天63提供度身定制的汽車產品。大眾汽車是第一個在互聯(lián)網(wǎng)上提供“汽車配置選擇”(CarConfigurator)的汽車制造商，借助這個系統(tǒng)，消費者可以在屏幕上輕松組合符合他們自身要求的汽車配置。這個系統(tǒng)不同于車型比較系統(tǒng)，它可以對車型進行真實的配置選擇。以消費者為導向的產品開發(fā)。以消費者為導向可以從產品開發(fā)的初期階段就開始執(zhí)行。大眾汽車試圖邀請消費者加入到實際車輛開發(fā)制造的過程中去，使消費者從車型概念的提出開始就參與其中，并可以直接和親身跟蹤整個車型研發(fā)和制造的全過程。以客戶需求為導向優(yōu)化品牌策略和提升產品內涵第63頁,共107頁，2024年2月25日，星期天64市場細分策略需要逾越的壁壘“貪多求全”和“一勞永逸”的想法，認為收購了優(yōu)質品牌便可立即提升自身品牌。但收購品牌易，管理和整合品牌資源難。因此，必須做好多品牌的定位和管理，完善和提升品牌內涵和文化，盡量避免同質化競爭。品牌的建設不可一蹴而就，而多品牌族群的建設更是長期工程。目前許多集團都在建設自己的高端品牌族群，但這些品牌族群由于缺少文化積淀和支撐，往往缺乏獨特性和差異性，難以獲得消費者的認同。已有的細分市場經過發(fā)展進一步裂變?yōu)閿?shù)個更精確定位的細分市場，而由于消費者總是容易被新的產品和品牌所吸引，市場加速細分化不可避免的導致品牌忠誠度降低。第64頁,共107頁，2024年2月25日，星期天65家庭汽車卡羅拉第65頁,共107頁，2024年2月25日，星期天汽車市場定位分析

----全新第十一代卡羅拉第66頁,共107頁，2024年2月25日，星期天

品牌：一汽豐田車型：第十一代卡羅拉第67頁,共107頁，2024年2月25日，星期天車型設計理念：『先進質感』

全新第十一代卡羅拉（COROLLA）基于歐版卡羅拉的設計，采用“先進質感”設計理念。突破性的一改傳統(tǒng)的中庸風格，引人注目的KeenLook犀利前臉，車身大量采用鍍鉻裝飾，以超越同級車的非凡氣質用心打造更加適合中國人的家用轎車。先進質感第68頁,共107頁，2024年2月25日，星期天第69頁,共107頁，2024年2月25日，星期天第70頁,共107頁，2024年2月25日，星期天第71頁,共107頁，2024年2月25日，星期天第72頁,共107頁，2024年2月25日，星期天

車型等級：緊湊型家用轎車風格定位：風格：大氣潮流動感

Small--high

小型高端車，作為全球單一汽車品牌銷量冠軍的第十一代車型，憑借其高品質高綜合性能被公認為家庭車標桿，贏得了“最值得信賴的家庭車的美譽”。第73頁,共107頁，2024年2月25日，星期天車型亮點

1.世界銷量冠軍

近五十年來卡羅拉單一車型累計銷售四千一百萬（41000000），至今兩千六百萬輛（26000000）仍在使用。即福特T型車、大眾甲殼蟲之后的又一個汽車銷售神話。歲月的積淀，歷史的打磨鑄就其超越同級的卓越品質。第74頁,共107頁，2024年2月25日，星期天2014第75頁,共107頁，2024年2月25日，星期天第十一代全新卡羅拉第76頁,共107頁，2024年2月25日，星期天

2.外形潮流時尚

全新卡羅拉基于歐版卡羅拉的設計，采用“先進質感”設計理念，一改中庸路線，主打大氣動感風格，打造更加適合當今中國消費者的家用轎車。3.汽車技術先進①采用雙VVTI發(fā)動機②采用8速S-CVT無級變速箱、③車型的發(fā)動機（1.6L、1.8L）、變速箱（5MT、6MT、8S-CVT）配置可選性強第77頁,共107頁，2024年2月25日，星期天4.經濟性突出①油耗低1.6LAT5.9L/100kmMT6.3L

/100km

1.8LAT6.1L

/100kmMT6.5L

/100km

②后期維修費用低

5.車身空間大車身軸距達到2700mm行李箱容積426-452L在同級車中空間較大第78頁,共107頁，2024年2月25日，星期天目標客戶群分析

人群定位年齡在25-45歲之間，熱愛家庭、熱愛生活，生活穩(wěn)定、舒適，事業(yè)穩(wěn)定；他們注重生活品質，認為汽車是充分享受生活樂趣的重要工具，希望通過汽車提升生活品質。第79頁,共107頁，2024年2月25日，星期天

需求特征分析

豐田卡羅拉是豐田品牌在全世界的主打產品，也是豐田品牌為世界中級轎車市場奉獻的震撼大禮。與世界同步的豐田卡羅拉是一具有SUV運動特征的商務兼家用轎車，它不僅淋漓盡致的闡釋了豐田品牌的內涵價值和產品特質，而且更多超凡的人性化設計，充分滿足了商務成功人士的商務和生活的需求。對于那些充滿情趣、懂得享受生活的商務精英來說，豐田卡羅拉既是事業(yè)成功的標志、更是駕乘樂趣和生活品味的標志。

總的來說，豐田卡羅拉是一款動感優(yōu)雅，寬敞明亮、安全可靠、動力強勁、舒適豪華的轎車，無處不在的人性化設計時刻誘發(fā)你的駕乘欲念。第80頁,共107頁，2024年2月25日，星期天競爭車型廣汽本田凌派廣汽豐田雷凌東風日產軒逸長安馬自達昂科塞拉斯柯達明銳競品第81頁,共107頁，2024年2月25日，星期天82

車型等級：緊湊型家用轎車風格定位：風格：大氣潮流動感

Small--high

小型高端車，作為全球單一汽車品牌銷量冠軍的第十一代車型，憑借其高品質高綜合性能被公認為家庭車標桿，贏得了“最值得信賴的家庭車的美譽”。第82頁,共107頁，2024年2月25日，星期天83賣了4400萬輛卡羅拉憑啥全球銷量第一?就是普通，合適，廉價，舒適，安全，耐用的家用車，市場定位精準，沒有明顯缺點，同時也沒有突出的優(yōu)點。

——按時做保養(yǎng)，也許到報廢也不用大修。

——空間不是最大但是夠塞一家人和行李。

——外觀不是最好看但是普通不會厭倦。

——操控不是最好但是夠舒適，開卡羅拉并不想讓人去撒野。

——油耗不是最低，但是可以說得過去。

——價格不高，但是可以開很久。

——不是最舒適但是坐著挺舒服。

這不就是一個普通家庭需要的嗎，可靠的伙伴，任勞任怨的workhorse，而且不貴，世界上普通人組成的普通家庭最多，所以這款普通的車就賣的最好了。

第83頁,共107頁，2024年2月25日，星期天84作業(yè)說一說我國國產汽車應該怎么樣定位。（應該怎么樣定位，原因是什么。需要考慮國產汽車的優(yōu)勢，并且和國外汽車品牌避免競爭等等）字數(shù)：1000-2000字，要有數(shù)據(jù)圖表，講究排版，交打印稿

第84頁,共107頁，2024年2月25日，星期天85研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。第85頁,共107頁，2024年2月25日，星期天86“沒有哪個國家的消費者像中國這樣，有如此差異化的消費需求；也沒有哪個國家的汽車市場像中國這樣，極度多元化、極度細分。”第86頁,共107頁，2024年2月25日，星期天87

歐洲消費者偏好本地車；北美市場美系、日系車占主導。中國汽車市場的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產品，在中國都有生存空間。從車型類別看，無論是新近發(fā)布的奧迪Q7、凱迪拉克凱雷德等上百萬身價的豪華車，還是QQ、吉利等兩三萬元的入門級車，在中國都有市場。而從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國；而另一邊，20年前的桑塔納、捷達以及稍晚一點的夏利，依然在上半年的轎車品牌銷量排行榜前五名中，牢牢占據(jù)著三個席位。市場極度細分，給汽車企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)。過去，一家企業(yè)擁有一兩款有競爭力的主打車型，就可以支撐起大部分產能。如今，消費者選擇的多樣性，同一細分市場車型的扎堆競爭，大大削減了這種一枝獨秀的可能性。要想在市場上占據(jù)領先地位，就必須在多個細分市場上“全面開花”。第87頁,共107頁，2024年2月25日，星期天88第88頁,共107頁，2024年2月25日，星期天89三、市場定位戰(zhàn)略1、產品差別化戰(zhàn)略—產品質量：產品有效性、耐用性、可靠程度—產品款式：是產品差別化的一個有效工具（對汽車、服裝、房屋尤其重要）2、服務差別化戰(zhàn)略—能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關系，建立“進入障礙”3、人員差別化戰(zhàn)略—通過聘用與培訓優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢（麥當勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、IBM職工專業(yè)化水平高等）。4、形象差異化戰(zhàn)略第89頁,共107頁，2024年2月25日，星期天90

第三節(jié)汽車營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關的所有不可控外部力量、影響因素和內部可控力量的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。是汽車營銷活動的約束條件和激勵因素。一方面：為汽車營銷企業(yè)提供機會，企業(yè)可以利用良好的營銷環(huán)境，抓住機遇使企業(yè)得到發(fā)展；另一方面：針對市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)營銷活動造成的障礙和威脅，企業(yè)想方設法發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避風險，克服障礙，主動適應環(huán)境，制定正確的營銷策略，通過快速反應，贏得市場的競爭。

第90頁,共107頁，2024年2月25日，星期天91◆汽車市場營銷環(huán)境的特點：

1、不可控性（國家方針政策、供給資源的來源、不同地區(qū)的經濟發(fā)展狀況、社會行為準則、各階層消費偏好）

2、交錯復雜性（影響市場環(huán)境的政治、經濟、社會、文化、地域等因素相互交織，共同影響環(huán)境，所以難預測）

3、層次性（汽車營銷環(huán)境分三個層次：宏觀層次：影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu)惠等；微觀層次：競爭、消費、供應、物流環(huán)境等。

4、動態(tài)性（諸多因素是動態(tài)，而且這些因素的變化正在加速，因此積極準備，快速應對作出反映，適應變化。）

5、競爭性（競爭：品質、價格、售后服務、開發(fā)能力、人才、經營決策、公共關系等，其核心占有市場，取得效益）第91頁,共107頁，2024年2月25日，星期天92◆汽車市場營銷環(huán)境的意義：

1、營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點

（德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功）

2、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場機遇，規(guī)避風險（長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場）

3、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進行營銷決策（德國大眾與上汽合作占領中國銷售市場）第92頁,共107頁，2024年2月25日，星期天93一、汽車企業(yè)經營環(huán)境的內容

1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來）

2、政治環(huán)境（制度、體制、法律等）

3、社會環(huán)境（社會風尚、人口構成、習慣等

4、人口環(huán)境（人口質量、家庭結構和年齡等）

5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經營活動的基礎）

6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）

7、經濟環(huán)境（國內外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）第93頁,共107頁，2024年2月25日，星期天94

1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來）

2、政治環(huán)境（制度、體制、法律、方針政策等）

3、社會環(huán)境（社會風尚、人口構成、風俗習慣、

4、人口環(huán)境（人口質量、家庭結構和年齡等）人口數(shù)量構成潛在消費群體；人口結構包括自然結構（年齡、性別）和社會結構（民族宗教職業(yè)教育背景）

5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經營活動的基礎）生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境

6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）

7、經濟環(huán)境（國內外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）第94頁,共107頁，2024年2月25日，星期天95二、汽車企業(yè)宏觀經濟環(huán)境

1、國民經濟總值是指某國家地區(qū)整個國民經濟生產產品和提供服務的年總價值

2、經濟周期整個國民經濟此起彼伏經濟變化周期稱為經濟周期。

3、市場模式（1）純粹壟斷（2）寡頭壟斷（3）壟斷性競爭（4）純粹競爭第95頁,共107頁，2024年2月25日，星期天96三、汽車企業(yè)微觀經濟環(huán)境

1、汽車企業(yè)的資產條件

流動資產、固定資產、無形資產、其他資產等

2、汽車企業(yè)的生產條件

管理水平、技術力量、生產工藝、資金實力等

3、汽車產品的流通條件銷售網(wǎng)點、營銷模式、售后服務等第96頁,共107頁，2024年2月25日，星期天97

歐洲豪華汽車的市場是強手如云的市場,奔馳、寶馬、羅爾斯—羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、保時捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費群體中已是眾口界碑。競爭的加劇，為了適應市場，壟斷兼并開始了。福特公司在1989年以相當于美洲虎實際資產5倍的價值16億英鎊予以收購。寶馬兼并了羅爾斯—羅伊斯；大眾兼并了朗勃基尼和本特利；福特公司還和沃爾沃結盟，進一步擴大市場。第97頁,共107頁，2024年2月25日，星期天98四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關系

1、認識環(huán)境

在調研中要靈敏度要高；要建立可靠信息的信息溝通渠道；要善于運用和發(fā)揮調查資料的作用。

2、適應環(huán)境

提高對環(huán)境的認識能力和應變能力，適應新環(huán)境，研究新問題，制定新決策，采取新措施。

3、控制環(huán)境掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確保目標實現(xiàn)

4、利用環(huán)境

主動出擊，利用環(huán)境，使環(huán)境促進企業(yè)的發(fā)展

5、改造環(huán)境發(fā)揮主觀因素，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展的條件第98頁,共107頁，2024年2月25日，星期天99

認識環(huán)境

要認識人口數(shù)量、結構、素質和人口分布世界人口達70億，中國13.6億，人口增加帶來消費需求的擴大，我國汽車消費市場以青年和中年為主，并逐漸向老年和學生延伸，女性比例約占兩成；我國進入大眾化高等教育時代，預計到2020年我國的毛入學率將達到40%；城市人口占總人口37%，預計到2010年達到45%（特大城市37個），百萬人口以上50多座；我國共有家庭3.45億戶，其中農村2.2億戶。城市家庭平均人口不足3.4人，農村平均人口3.8人，每個家庭均屬于潛在的汽車市場，理想的總保有量3.45億輛（能源、交通、環(huán)保的限制不可能達到），預計2020年我國的高速公里里程將達到10萬公里以上，全國汽車保有輛將達到1億輛左右。

第99頁,共107頁，2024年2月25日，星期天100

適應環(huán)境

要適應新環(huán)境，制定新決策，采取新措施。東風汽車集團適應國家的大環(huán)境，在開始開發(fā)轎車初期就確定“富康”，寓意為全國小康社會服務?，F(xiàn)在東風汽車集團現(xiàn)今已形成跨越式發(fā)展：經濟型：富康、悅達起亞、中級：畢加索、愛麗舍、標志307

高級：風神、藍鳥重型載貨車（與美國）康明斯B、C系列車用柴油機還和法國標志——雪鐵龍集團；日法的雷諾——日產集團、日本本田公司；韓國的現(xiàn)代起亞合作、合資生產車輛。第100頁,共107頁，2024年2月25日，星期天101大眾----------中國汽車市場的最大贏家

1985年3月21日歷經8年的艱苦談判,中德合資上海大眾汽車有限公司宣告成立。（雙方各占50%股份）當時中國汽車工業(yè)基礎非常薄弱，轎車工業(yè)幾乎一片空白。大眾幾乎一統(tǒng)中國轎車市場產量達到150多萬輛。

1991年德國大眾又與一汽聯(lián)手成立一汽大眾，開始生產捷達和奧迪。自合資以來，大眾兩家合資公司每年銷售30萬輛，市場占有率一直保持50%以上。現(xiàn)上海大眾擁有200多家特約經銷商和400多家售后服務站一汽大眾擁有300多家特約經銷商和340多家售后服務站奧迪有30多家經銷商，德國大眾在中國奠定雄厚的基礎第101頁,共107頁，2024年2月25日，星期天102在中國市場上的成功，使德國大眾加快了在中國的發(fā)展步伐。

2001年大眾在中國推出被稱為“駕駛者之車”的“寶來”，裝備了奧迪A6和帕薩特相同的1.8T發(fā)動機，價格在17~23萬之間。

2002年1月上海大眾開始生產“波羅”，4月推向市場，大眾依然在研究一款新車型，這款車型即能在國外銷售，也能在中國銷售，據(jù)說很可能將中國作為生產基地大眾在中國投資30億馬克，相當于130億人民幣。大眾在中國的兩個合作伙伴是中國實力最強的汽車公司，大眾進入中國最早，從容的賺取了足