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市場營銷策劃書范文

一、前言隨著改革開放的逐步深化與市場經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展，人民群眾日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大，商品市場消失無限商機(jī)。

作為河南省省會的鄭州，幾年來，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強(qiáng)勢沖擊力的影響下，逐步接受了很多新的消費(fèi)觀念，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。對于這樣一個新生事物，消費(fèi)觀念逐步開放的鄭州市民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清爽的空氣。

從鞋業(yè)５年來的進(jìn)展?fàn)顩r看，在規(guī)模上的進(jìn)展是較為快速的，它代表著將來中國零售業(yè)的進(jìn)展方向，前景特別寬闊。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團(tuán)體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。

另外，從宏觀方面來看，加速進(jìn)展連鎖經(jīng)營已是勢在必行。首先，中國可能加快加入ＷＴＯ的步伐，入世后的中國零售業(yè)市場，必將會受到外資零售業(yè)巨頭的沖擊；其次，國家外經(jīng)貿(mào)部目前已透露：將外商投資零售商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)區(qū)域擴(kuò)大到全國省會城市、直轄市、方案單列市和經(jīng)濟(jì)特區(qū)，進(jìn)一步加快對外開放步伐；再次，目前，國內(nèi)的重點(diǎn)零售企業(yè)還在虧損與負(fù)債中硬撐門面，但全國的不少城市已被國外零售商相繼搶灘登陸了。在這種形勢下，加快進(jìn)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)?！叭肭帧币约捌渌麌鴥?nèi)重點(diǎn)零售業(yè)“清醒”之前盡快占據(jù)市場已是大勢所趨。

因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？

（一）本建議的主旨讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念；連鎖經(jīng)營要突出購物便利，服務(wù)周到的特色；規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉；統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量牢靠，渠道順暢，款式新奇；免費(fèi)修理，解除后顧之憂。

擴(kuò)大鞋業(yè)的影響力，樹立鞋業(yè)的品牌形象。

（二）本策劃書建議實施期自１９９９年１１月１日至１９９９年１２月１日（三）本策劃書廣告預(yù)算以７０萬元為范圍。

二、市場信息（一）市場性鞋作為生活消費(fèi)品，對于每個人而言都必不行少，且每人日常擁有量在雙之間。

由于收入差別打算了消費(fèi)層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。大商場內(nèi)存在加價的隨便性和質(zhì)量的以次充好，使人們漸漸對綜合性商場的鞋的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

批發(fā)市場的魚目混珠現(xiàn)象使很多消費(fèi)者望而卻步。

售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費(fèi)者是可望卻不行及的事情。因此可推斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場進(jìn)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可估計市場的起飛期將快速來臨。

（二）商業(yè)機(jī)會近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。在目睹了商場由盛到衰的快速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。

由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以估計在發(fā)動強(qiáng)大宣揚(yáng)攻勢的兩個月之后才能樹立起較為清楚的品牌形象。

鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強(qiáng)勢攻擊，著重宣揚(yáng)的與眾不同之處，即運(yùn)用ＵＳＰ理論指導(dǎo)宣揚(yáng)與攻勢，足可起到立竿見影之效。

（三）市場成長鞋業(yè)５年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的平安性。

鞋業(yè)導(dǎo)入市場后受到普遍性地接受，說明白傳統(tǒng)經(jīng)營模式的缺陷以及連鎖經(jīng)營的進(jìn)展前

景之寬闊。

鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模浩大。

生活水平的提高，收入中上階層快速增多，且更注意生活質(zhì)量的提高以及購物過程的便捷性和購物環(huán)境的舒適性。

（四）消費(fèi)者接受性鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。

連鎖經(jīng)營屬新生事物，簡單激起人們的奇怪???心理。

鞋業(yè)的ＵＳＰ和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。

三、市場討論（一）設(shè)定對象“０?。保皻q”：此年齡層屬無購買力量或不能打算購買場所的人，予以排解。

“１１?。保窔q”：此年齡層忙于上學(xué)及或升學(xué)考試，但自主性或獨(dú)立性已較劇烈，成為影響家長購物決策的重要力氣。

“１８?。玻笟q”未婚男女：正處在戀愛季節(jié)對穿著較為重視，在此方面的開銷較大，乃為重要對象。

“２９！５０歲”已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會打算“０！１０歲”兒童乃至“１１?。保窔q”少年以及５中已婚男性的購買，乃為重中之重之對象。

“２９！５０歲”已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費(fèi)很多時間去購買，至多是伴隨，乃次要對象。

“５０歲”以上：除了特別身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費(fèi)群體，但至多列為次要對象。

（二）市場預(yù)估導(dǎo)入期市場：以“１８?。玻笟q”未婚男女和“２９！５０歲”已婚女性為潛在目標(biāo)消費(fèi)群，其中以２０％的中上階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群。

成長期市場：加上“１１?。保窔q”少年以及“５０歲”以上老人為目標(biāo)群。

飽和期市場：再加上“２９?。担皻q”已婚男性，為目標(biāo)群。

（三）競爭環(huán)境競爭對象（１）市內(nèi)各大商廈及周邊鞋城均為競爭對象，但大部分商場處于虧損或負(fù)債狀態(tài)，市場攻勢不強(qiáng)，應(yīng)把（品牌名稱）列為主要競爭對象。

（２）鞋業(yè)以全新面孔消失，經(jīng)營方式敏捷，應(yīng)占據(jù)或逐步擴(kuò)大鄭州市鞋業(yè)高、中、低檔消費(fèi)市場。

廣告力氣（１）（品牌名

稱）等商場以前多投入ＰＯＰ方行，現(xiàn)多投報紙廣告。

（２）鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。

競爭分析（１）（品牌名稱）系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。

（２）鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣揚(yáng)階段。

（３）（品牌名稱）在鄭州的購物場所中已取得臨時的領(lǐng)導(dǎo)地位。

四、消費(fèi)者討論（潛在目標(biāo)消費(fèi)群體）（一）動機(jī)嘗試新的消費(fèi)方式。

享受周到服務(wù)與公正價格。

感受連鎖經(jīng)營下購買環(huán)境與文化理念。

（二）性格簡單接受新生事物。

追求時髦，緊隨消費(fèi)潮流。

購物挑剔，但對價格不是特別關(guān)懷。

注意生活質(zhì)量，盼望與眾不同。

（三）習(xí)慣不定期地大量購物。

喜愛逛商場。

一般不與小商販討價還價。

五、營銷上的不利點(diǎn)與有利點(diǎn)（一）不利點(diǎn)主要競爭對手占據(jù)市場時間長，市場強(qiáng)，財力足，市場影響力大。所以我們必需在營銷策略廣告表現(xiàn)上均實行超高格調(diào)，并使用高密集的預(yù)算戰(zhàn)略來克制競爭對手。

消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。

（解決方法）引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念，讓其明白片面追求便利會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。

初期目標(biāo)較大，不易達(dá)成。

（解決方法）運(yùn)用攻擊性的宣揚(yáng)主題，以ＵＳＰ忠實顧客，爭取客戶。

產(chǎn)品單價低，開發(fā)費(fèi)用過弱（解決方法）針對主要目標(biāo)消費(fèi)群，實行多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸勝利后，追加預(yù)算乘勝追擊。

二）有利點(diǎn)連鎖經(jīng)營，成本較低。

規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度。

品牌代理，無質(zhì)量問題。

其他商場經(jīng)營有缺陷。

售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。

六、營銷途徑（一）導(dǎo)入期的途徑指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣揚(yáng)攻勢的同時，輔之以獨(dú)特的營銷及促銷策略。以下是８種營銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可有選擇地協(xié)作廣告推動來進(jìn)行。

以“穿好鞋來啦！”為傾訴主題，以《報》廣告為幫助，在商場門口或大廳綻開促銷活動，以吸引客戶。此處需與極具吸引力的報紙廣告、夸張性的平面廣告以及專業(yè)的服裝界人士親密協(xié)作。

贈單只文化鞋：設(shè)計制作出極具共性和表現(xiàn)力以及較高文化品位的裝飾鞋（亦可實穿）贈給客戶，以傳播鞋業(yè)的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng)營模式，并可在肯定程度上擴(kuò)大銷售。贈襪：依據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)性原則，設(shè)計制作出精致的襪，贈送給顧客。（此乃協(xié)作性小活動，可有多種選擇）征文活動：與報社或早報報社聯(lián)辦主題為“鞋的故事”征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚(yáng)文化，擴(kuò)大的社會影響力和社會美譽(yù)度。

尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)綻開“查找最老的鞋”的活動，掀起一股潮流?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦“鞋業(yè)文化展”。

“模式”宣揚(yáng)月：在鄭州市各大公司廣場舉辦“鞋業(yè)”、“模式”宣揚(yáng)活動。

公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置“便民服務(wù)站”，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣揚(yáng)點(diǎn)。

高校巡禮：以贊助或承辦“河南省首屆高校畢業(yè)生就業(yè)培訓(xùn)系列報告會”的形式，在河南省各個高校進(jìn)行巡講，以宣揚(yáng)連鎖經(jīng)營，弘揚(yáng)理念。

如活動可以支配在澳門回歸及元旦節(jié)，則上述活動可與大氣候相結(jié)合，擴(kuò)大宣揚(yáng)攻勢。

（二）成長期的途徑該步行動應(yīng)在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對前期工作作一全面檢測與評估，再行支配鞏固性的宣揚(yáng)與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。

七、廣告創(chuàng)意（一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生劇烈的吸引力和震撼力。

（二）設(shè)定戰(zhàn)略為造就高的廣告注目率，使用極具殺傷力的否定攻擊法。

為誘發(fā)消費(fèi)者需求及加速購買行動的感性訴求及利益督促法。

為提高差異性的確定法。

為增進(jìn)廣告記憶，使用“一步一個腳印”的音效與字體的突出表現(xiàn)。

（三）廣告主題電視篇畫面一：一健壯的成年人背著行囊在山間小路上前進(jìn)，滿臉汗珠，

但步伐強(qiáng)勁有力。

畫外音：

“闊步前進(jìn)！”

畫面二：一年輕美麗的小姐與一男士在跳舞（重點(diǎn)突出女郎），舞姿美麗，面帶微笑。畫外音：

“輕舞飛揚(yáng)！”

畫面三：一西裝革履的商人神采奕奕地走進(jìn)會議室，腳步鏗鏘有力，滿臉自信。畫外音：

“足下生輝！”

畫面四：一群兒童在做嬉戲，口唱兒歌“你拍一，我拍一，穿布鞋，真快樂”，天真爛漫，活潑可愛。

畫外音：

“健康成長！”

畫面五：一足球運(yùn)動員在球場上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。

畫外音：

“步步為贏！”

（注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。）畫面六：

（〈品牌名稱〉標(biāo)志）（字幕）鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色），一步一個腳??！

畫外音：

（男中音，渾厚有力）：

“，一步一個腳?。?/p>

戶外篇方案一：

（１）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：

”您知道嗎，（品牌）來咱鄭州啦！“、”（品牌名稱），一步一個腳??！“（２）設(shè)計制作一只巨型模具鞋，懸掛在廣場顯要位置，模型上可打上”，一步一個腳??！“及標(biāo)志。面的車：流淌的面的車可到達(dá)市區(qū)的每一個角落，將會給更多的人帶去的信息。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。

方案二：

（１）把市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋、布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標(biāo)志，讓鄭州市的主干道上全部掛上”鞋“，足可引起轟動效應(yīng)及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭議，有待進(jìn)一步爭論。

（２）與方案一中的１、２相同。

（３）報紙篇。

因報紙廣告要協(xié)作營銷措施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計報紙廣告，有待活動內(nèi)容確定后再行確定。

八、媒體預(yù)算（一）電視廣告從電視臺的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從頻道、頻道、有線３家電視臺來投放。

頻道據(jù)１９９８年３月頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示，９０。２６％的觀眾把頻道作為收看的首選頻道。

頻道大套餐１８次天聯(lián)播，１５秒５３２次月，報價６６萬元月，優(yōu)待７０％，合計１９。８萬元月。

頻道熱線前１５秒，６０次月，報價１０。５萬元月，優(yōu)待５０％合計５。２５萬元月。

時間：２０：１７…２０：

（首播）１２：

（次日重播）有線新聞后４次天，一分鐘專題，報價２０００元天，優(yōu)待５３％，合計２。８２萬元月。

（二）戶外廣告市區(qū)燈桿懸掛條幅（３。５ｍ１。５ｍ）：報價８００元周條，優(yōu)待４５％，４４０元周條，建議懸掛１００條，４周時間，共計１７。６元月。巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計。

面的車：３５元