第二章消費者心理活動過程MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第1頁引例

小張清晨醒來，看到光亮照進屋子，聽到窗外樹上鳥兒正在吱吱地叫個不停。她打開窗戶，一陣微風吹來，使她感到清涼極了。她盡情地吸了幾口清新空氣，似乎嗅到了一股花香，便猜測這花香大約是從不遠處花園里吹來。她還記得，花園里有許多花，現在可能已開花兒了。今天休息，她很高興，便在腦子里盤算著今天假如去花園玩兒，該多么愜意啊！她很喜歡花，已經有好多天沒有去花園了，應該去一下。突然她又想起，報社約稿還沒有寫完，今天應該交稿了，必須忍耐一下，堅持寫完。想到這里，她很快收拾了一下，吃過早飯就開始寫稿了。在這個小小生活片斷里，就有一系列心理活動。這里“看到、聽到、感到、嗅到”就是心理學中講“感覺”和“知覺”；這里“記得、想起”就是心理學中講“記憶”；“猜測、盤算”就“思維”問題；“高興、愜意、喜歡”屬于“情感”；“忍耐、堅持”屬于“意志”。這些心理活動或心理現象，都是人們所熟悉。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第2頁Contents消費者認知過程1消費者情緒與情感2消費者意志過程與態(tài)度3MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第3頁知識目標了解感覺、知覺、學習與記憶、想象、思維定義與特征；了解情緒與情感概念與種類；了解消費者認識過程；了解消費者意志過程與態(tài)度；把握影響消費者情緒與情感原因。技能目標熟練掌握情緒、情感在市場營銷策略中應用；在實際營銷活動中，能促進消費者態(tài)度形成與改變。學習目標MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第4頁是消費者經過本身感覺、知覺、注意、記憶、學習、聯(lián)想、想象與思維等活動對外部信息加以接收、整理、加工、儲存，進而形成對商品或服務屬性及各方面聯(lián)絡綜合反應過程。是消費者心理過程起點。認識過程不是單一和瞬間心理活動，通常會有一個從現象到本質、簡單到復雜一系列步驟和程序。

一.消費者心理活動認識過程MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第5頁1.消費者認知過程三感覺與知覺一注意與記憶二學習與聯(lián)想三想象與思維四少女還是老婦人？MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第6頁1.1認識形成階段—感覺與知覺1、感覺（1）感覺概念：是人腦對直接作用于感覺器官（32種）客觀事物個別屬性反應。（2）感覺特點：感覺含有瞬間產生特點。感覺是直接接觸到。感覺只反應客觀事物個別屬性。包含視覺、聽覺、嗅覺、觸覺（皮膚覺）、味覺（外部感覺）等；這是認識最初起源，也是必須階段；例：廣告，主要以視覺和聽覺刺激消費者（看視頻:可口可樂、加多寶）

MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第7頁消費者的心理活動過程知識宣講第8頁（3）感覺分類

感覺

外感受感覺

內部感覺接觸感受作用

距離感受作用

運動覺

平衡覺

內臟覺1.1認識形成階段—感覺與知覺MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第9頁1.1認識形成階段—感覺與知覺感覺類型70%MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第10頁視覺在營銷中利用

把包裝盡可能設計成長方形，因為，視覺對面積大小判斷會受形狀影響，普通人會以為正方形面積比一樣大小長方形面積要小。因為消費者經常對價格比較敏感，所以，營銷者經常經過不改變包裝，而降低包裝內產品數量方法變相提價。在醫(yī)院或者療養(yǎng)院，冷色調愈加適當；而在快餐店或健身俱樂部，暖色經常是很好選擇。快餐店里橙色裝飾能夠引發(fā)饑餓感；醫(yī)院里藍色和綠色能夠減輕病人焦慮。不一樣社會階層在顏色偏好上存在較大差異，流行、明亮色彩總是用來吸引年輕人和低端市場，深色（如茶色）則向來能夠吸引高端市場。不過，藍色一直是老少皆愛色彩。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第11頁MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第12頁

聽覺在營銷中應用也很廣泛，尤其是廣告。在電視廣告中，單調、速度略快講話聲會造成愈加正面廣告效果和品牌態(tài)度。當企業(yè)總是用一個人聲音或許多廣告中使用一樣韻律時，消費者會將這些聲音與產品或品牌建立緊密聯(lián)絡。如同聽聲音能判斷一個熟悉人一樣，經過獨特聲音傳輸，也能夠使消費者產生一對一聯(lián)想，并由此來認知、判斷品牌。如，聽到“KEKE（克咳）”人們馬上想到感冒咳嗽，聽到“滴答、滴答”，人們就想到雅客品牌。有些時候，單純形容詞描述經常讓消費者感覺抽象，但借助聲音，能夠使產品屬性詳細化。雕牌洗潔精用“我家盤子會唱歌！”經過用手摩擦能發(fā)出響聲來證實洗滌得潔凈，起到了很好廣告效果。聽覺在營銷中利用MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第13頁嗅覺在營銷中利用企業(yè)能夠借助于消費者嗅覺進行營銷接觸。如美國Bronner企業(yè)每年12月份時候，在圣誕樹銷售部噴放松香氣味，讓消費者體驗到節(jié)日購物心境和氣氛。不少商店，通常設置店內食品加工小屋，讓新鮮食品香味在商店入口處都能聞到。年，可口可樂在上海推出檸檬可樂?？煽诳蓸穼⒁粋€香料裝到含有自動感應功效機器里，放置在巴士站亭里，當人經過時，味感器會自動噴出香味，各大報章對此爭相報道。麥當勞以后在北京也采取了這種廣告形式，在早餐時間，只要有些人走近候車亭廣告牌，廣告牌就會自動播放麥當勞早餐聲音廣告并噴發(fā)出香味。韓國LG有“巧克力”之稱手機則散發(fā)出巧克力香味。伴隨營銷人員不停尋求直接影響消費者感覺和記憶路徑，香氛學和香氛產業(yè)已經成為經濟中不停成長一部分。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第14頁觸覺在營銷中利用觸摸羊毛、絲綢、皮毛等纖維有直接喚起聯(lián)想和降低心跳能力，這顯然喚起了合成纖維發(fā)展。合成纖維一樣也能帶來自然纖維那樣觸覺聯(lián)想。在很多商店里，聰明營銷者允許消費者試用店里任何產品。美國REI體育用具連鎖店還在店內設置攀巖墻面和其它模擬戶外地方，讓消費者能夠測試運動時真實感覺?？煽诳蓸菲髽I(yè)采取亞歷山大·山姆森設計曲線瓶子后，銷量飛速增加，在兩年時間內，銷量翻了一倍。這種瓶子中下部是扭紋型，如同少女穿條紋裙子；瓶子中段則圓滿豐碩，如同少女臀部。另外，因為瓶子結構是中大下小，當它盛裝可口可樂時，給人感覺是分量很多。觸覺商標（TouchMark）是觸覺又一應用，它是經過質地平整光潔程度區(qū)分商品或服務出處商標。一些企業(yè)在名片、信封、企業(yè)介紹、包裝袋乃至前庭接待桌面、員工服裝上使用特殊材料，以到達與眾不一樣效果。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第15頁味覺在營銷中利用營銷者經常創(chuàng)造一些物質來騙過味蕾，像人造雞精、甜味素和脂肪來模擬雞肉、糖和飽和脂肪味道，很多肉類和奶制品正是有了這些味道才吸引消費者。在商場促銷中，盡管現場陳列（靠視覺）是購物者最先注意伎倆，但無償品嘗和試用才是最能影響消費者購置營銷伎倆。在推出新產品過程中，營銷人員經常經過口味測試來掌握消費者口味。對食品或飲料類產品，口味會往往成為主要競爭力。上世紀80年代，百事可樂靠著口感甜、柔和，經過“口味測試”廣告向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，這個廣告讓可口可樂一下子無力應付,市場上百事可樂銷量再一次激增?？煽诳蓸窞榱藨獙Ω偁帲瞥隽吮壤峡蓸房诟懈岷?，口味更甜，泡沫更少新可口可樂。不過，可口可樂忽略了口味文化原因，百年秘不示人老可口可樂配方代表了一個傳統(tǒng)美國精神，放棄老可愿意味著“文化背叛”，結果這次口味改革竟成為企業(yè)歷史上一次災難，為企業(yè)造成了巨大損失。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第16頁（4）感覺基本特征感覺基本特征感受性和感覺閾限

適應性

對比性

聯(lián)覺性

感覺相互作用

1.1認識形成階段—感覺與知覺MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第17頁感覺閾限Threshold，可被某種感官接收刺激最低程度。絕對閾限（AbsoluteThreshold)

：能被感官覺察刺激最小量差異閾限（DifferentialThreshold）：感官區(qū)分改變或兩種刺激之間差異能力。1.1認識形成階段—感覺與知覺（4）感覺基本特征MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第18頁

案例日照凱德廣場開業(yè)，進了商店，首先為之一震，商場很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促銷，讓我產生了細逛想法（感受），細細走了幾家之后，店鋪衣服類型差不多，打折力度也差不多，刺激慢慢縮減，自己也就適應了這種環(huán)境（適應性）MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第19頁感覺與營銷活動關聯(lián)視覺——商店陳設、產品包裝、廣告設計聽覺——餐廳背景音樂、電風扇或空調聲音嗅覺——化裝品味道、食品氣味、香水味道觸覺——小孩子喜歡毛毛玩具味覺——獨特口味、適合大眾口味1.1認識形成階段——感覺與知覺MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第20頁1.1認識形成階段—感覺與知覺2、知覺（1）概念：是人腦對直接作用于感官客觀事物各種屬性及相互關系整體反應。球是圓，天是藍、孩子是可愛檸檬（知覺）=青+酸+硬+……一個又酸又硬青檸檬！MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第21頁（2）知覺特征選擇性：有選擇地對其中一部分信息作出知覺反應整體性：人們把由各種屬性組成事物知覺視為統(tǒng)一整體了解性：消費者經過了解填補對信息不足恒常性：被感知對象在一定范圍內保持相對不變傾向1.1認識形成階段—感覺與知覺MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第22頁知覺選擇性

全部商品不可能都對消費者產生刺激而做出反應，而是有選擇把一部分刺激作為信息加工了解MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第23頁知覺整體性在知覺過程中，人們不是孤立反應刺激物個別特征和屬性，而是反應事物整體關系；例：用戶對商場印象是結合商品檔次、服務質量、購物環(huán)境、售后、企業(yè)影響力等方面而整體考慮MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第24頁知覺了解性

在感知客觀事物或現象時，消費者能夠依據以往已經取得知識和經驗去解釋他們MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第25頁知覺恒常性

在知覺條件發(fā)生一定范圍改變時，被感知對象依然保持其特征相對不變知覺傾向這一特征可在一定程度上防止外界干擾，在復雜市場環(huán)境中保持對一些商品一貫認知。例：看到“可口可樂”就以為是世界上最好喝飲料

MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第26頁感覺和知覺過程

當你開車抵達路口遇見紅燈亮時，自然會馬上剎車，這期間所經過時間可能不到1秒鐘，然而在這極短時間內，你完成了一次復雜生理與心理活動：首先視覺器官（眼睛）接收到紅光刺激（紅燈），也就是視覺感受器收到了信息；然后這些信息經由視神經纖維傳導到大腦，并經大腦認知活動，判定為代表停車紅燈；最終大腦下達命令，馬上采取剎車行動。在這三個階段中，眼睛看到紅燈與腳踩剎車是行為，而神經傳入傳出以及大腦認知判斷，就是感覺和知覺過程或稱為心理歷程。（感覺和知覺是不可分，常稱為：感知)MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第27頁感覺—反應事物個別屬性知覺—反應事物整體感覺是知覺基礎，知覺是感覺深入。感覺和知覺關系MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第28頁1.1認識形成階段—感覺與知覺(3)知覺中錯覺人對客觀事物不正確知覺

錯視圖形錯覺、形重錯覺、大小錯覺、運動錯覺、時間錯覺……MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第29頁1.1認識形成階段—感覺與知覺

錯聽一斤棉花和一斤鐵哪個重？假如你在家等人，會不會老是感覺有些人在敲門？MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第30頁MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第31頁MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第32頁MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第33頁(4)知覺對消費者以及在市場營銷中作用

（1）幫助消費者選定購物目標（2）利用錯覺提升營銷人員商品推薦（3）知覺了解性與整體性特征進行廣告制作（4）利用知覺選擇性、恒常性、錯覺設置購物環(huán)境和制訂合理營銷策略1.1認識形成階段—感覺與知覺MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第34頁1.2認識發(fā)展階段—注意與記憶1、注意1）概念：就是人心理活動對一定對象指向和集中。選擇一定事物作為心理活動對象，并比較長時間地保持在選擇對象上。強調方向指人心理活動離開與選擇對象無關一切事物，深入到所選對象中去，并抑制與對象無關活動。強調強度注意不是一個獨立心理活動，而是各個心理活動一個共有狀態(tài)或特征。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第35頁1.2認識發(fā)展階段—注意與記憶1997年，美，邁克爾戈德海伯提出了“眼球經濟”

——取得注意力就是取得一個持久財富?！蹲⒁饬徶谜摺吩谑袌鰻I銷活動中，為了吸引消費者注意成為了稀缺資源1、注意

低成本、高收益MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第36頁NBA籃球寶貝例：電視臺，需要吸引觀眾眼球，提升收視率，才能取得經濟利益；網絡，需要吸引網民眼球，提升點擊率，才能取得經濟利益；美女，美女作形象代言人，選美大賽，選秀大賽，足球與美女，籃球寶貝，名車與美女消費者的心理活動過程知識宣講第37頁1、注意（2）功效1.2認識發(fā)展階段—注意與記憶注意功效選擇功效保持功效調整和監(jiān)督功效（可選擇符合需要，抑制無關刺激)（對選擇刺激加以保持，對其進行后續(xù)加工）（可提升活動效率，注意是可集中，

也可按需分配）MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第38頁1.2認識發(fā)展階段—注意與記憶1、注意（3）分類注意分類有意注意無意注意有意后注意沒有預定目標，也不需要意志努力注意有預定目標，也需要意志努力注意普通是受到外界刺激作用，個體不由自主關注需要有持久意志努力，個體輕易產生疲勞是有意注意升華，從開始需要意志努力，從而產生興趣，之后自然而然注意有預定目標，不需要意志努力注意消費者的心理活動過程知識宣講第39頁例上課時外面突然傳出放炮聲；學生上課聽講；學生上課學英語，開始時有意注意，伴隨興趣提升，就會不停閱讀英語書籍、看英語電影，且把此事當做一個樂趣，不會所以而疲勞；“注意理論”在Marketing中應用增加刺激強度培養(yǎng)消費興趣排除干擾MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第40頁刺激強烈墨鏡廣告廣告語：戴上墨鏡，別讓眼睛透露你昨晚秘密！在廣告設計中，經常設計一些刺激強烈作品，吸引消費者注意力，給消費者視覺或聽覺留下強烈印象。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第41頁2、記憶1.2認識發(fā)展階段—注意與記憶(1)概念：是過去經驗在人腦中反應，或者說是人腦對過去經驗中發(fā)生過事物反應。分為記和憶，且先記后憶例：消費者購置\不購置以前買過商品MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第42頁記憶過程：識記——信息進入記憶系統(tǒng)保持——信息在記憶中儲存回想——提取信息過程再認——提取信息并確認例：你見到一位多年未見同學，一眼就認出了他（再認），回想了許多你和他美好往事（回想）——回想比再認復雜1.2認識發(fā)展階段—注意與記憶2、記憶（2）過程MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第43頁記憶分類形象記憶邏輯記憶

情緒記憶運動記憶依據記憶內容2、記憶（3）記憶分類。1.2認識發(fā)展階段—注意與記憶MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第44頁2、記憶記憶分類瞬時記憶短時記憶

長時記憶按信息儲存時間

（3）記憶分類。1.2認識發(fā)展階段—注意與記憶MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第45頁遺忘對識記過事物不能再認或回想，或者表現犯錯誤再認或回想

德國心理學家艾賓浩斯提出遺忘規(guī)律——先快后慢保持和遺忘是時間函數MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第46頁探討

——我們記憶最深刻廣告希望工程大眼睛腦白金恒源祥，羊羊羊農夫山泉有點甜喝了哇哈哈，吃飯就是香廣告就是為了激發(fā)人需求，怎么激發(fā)，需要創(chuàng)新，一個畫面、一個聲音都能夠激發(fā)MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第47頁“回想營銷”綁定80后實際上，利用80后懷舊情結進行營銷成功案例屢見不鮮。與《將愛情進行到底》異曲同工，一首以中學英語教材人物為主題網絡歌曲《李雷和韓梅梅》也曾一度引發(fā)眾多80后對中課時代懷舊情感。幾乎同時，服裝品牌佐丹奴推出印有“李雷和韓梅梅”件限量版T恤（銷售對象是1990~年使用過中國人民教育出版社出版英語教材學生），短時間即告售罄。另外，其它一些服裝品牌紛紛推出以動畫人物黑貓警長、葫蘆娃等為主題懷舊服裝，也引發(fā)許多80后共鳴。淘寶網上，一家名為“80后回想小賣部”店鋪專營各種80后童年玩具、衣飾和小食品等，玻璃彈珠、泡泡膠、鐵皮發(fā)條玩具、變形金剛、黑貓警長掛件、跳跳糖、無花果等代表80后童年商品應有盡有。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第48頁（4）記憶對消費者行為影響

記憶在消費者心理活動中起著極其主要作用，在消費者購置活動中含有深化和加速認識作用，它在一定程度上決定著消費者購置行為。消費者經過重復地接觸商品和廣告宣傳，自覺地利用記憶材料，對商品進行評價評判，全方面、準確地認識商品，并做出正確購置決議。2、記憶1.2認識發(fā)展階段—注意與記憶MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第49頁1.3認識發(fā)展階段—學習與聯(lián)想1、學習

(1)概念是經驗習得（2）學習理論行為學習理論：經典性條件反射理論操作性條件反射理論認知學習理論:人是學習主體，主動學習；人類獲取信息過程是感知、注意、記憶、了解、問題處理信息交換過程。（3）學習效果加強型學習穩(wěn)定型學習無效型學習減弱型學習MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第50頁1.3認識發(fā)展階段—學習與聯(lián)想2、聯(lián)想（1）概念

是由一個事物想到另一個事物心理活動過程（2）普通規(guī)律靠近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想（3）主要形式色彩聯(lián)想音樂聯(lián)想

MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第51頁1、想象（1）概念：

是人腦經過感知取得，并經過記憶保持客觀事物形象，后進行加工改造而形成新形象過程。（2）類型：再造想象：依據言語描述或圖樣示意，在頭腦中形成與之相符合或相仿新形象過程。

創(chuàng)造想象：依據一定目標任務，不依據現成描述而獨立地創(chuàng)造出新意象過程。

幻想：是創(chuàng)造想象一個，是與主體愿望相結合并指向未來想象。

1.4認識發(fā)展階段—想象與思維消費者的心理活動過程知識宣講第52頁想象在營銷中作用

（1）消費者對于消費者來說在購物時會產生許多想象。（2）想象對于營銷者來說可創(chuàng)造出新產品。1.4認識發(fā)展階段—想象與思維消費者的心理活動過程知識宣講第53頁1.4認識發(fā)展階段—想象與思維2、思維（1）概念思維過程指事物普通屬性和事物內在聯(lián)絡在人腦中間接、概括反應過程，也是人認識活動最高級階段。是人們借助語言，對感性材料進行分析、綜合、比較、抽象和概括等伎倆，發(fā)覺事物本質特征或事物與事物間本質聯(lián)絡過程。（2）類型動作思維：實踐思維，是以實際動作來處理直觀、詳細問題思維，它是在實際活動中進行。形象思維：指利用事物直觀表象來進行分析、比較、綜合、抽象、概括等內部加工以處理問題。邏輯思維：抽象思維，是用抽象概念和判斷、推理方式處理問題思維。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第54頁例：思維在營銷服務中作用

一位富商攜愛妻到某珠寶店，看到一枚鉆戒光彩照人，造型別致，十分喜愛。當得知10萬美元時，有點猶豫。此時，營業(yè)員熱情接待，通知鉆戒來自南非，貨真價實，同時通知，前兩天某國總統(tǒng)夫人曾想買下這枚鉆戒，但因手頭暫時擔心而未能如愿。經過營業(yè)員這番介紹，用戶很快就決定買下這枚鉆戒。營業(yè)員介紹起到了暗示總統(tǒng)夫人買不起這枚鉆戒作用，同時使得用戶產生了一個思維---我比總統(tǒng)富有，我能買得起，是這次生意之所以成功原因。1.4認識發(fā)展階段—想象與思維MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第55頁案例賞析

“假癡不癲”之計，用于商業(yè)經營之中經常是經營者為了掩蓋自己企圖，以假癡來迷惑眾人，聰明裝糊涂，糊涂裝聰明。消費者的心理活動過程知識宣講第56頁【案例】

用戶：“你們售后服務是怎么說？”導購員：“三年保修，終生維修?！庇脩簦骸澳銈償底蛛娨暀C有沒有DVI火線傳輸接口呀?！睂з弳T：“我們采取和DVI性能相當標準數碼兼容性D-SUB接口來實現數據高速傳輸，價格比采取DVI還要廉價260元?！庇脩簦骸澳銈兡苤С?600×1200高分辨率嗎？”導購員：“我們默認是LCD最正確分辨率1024×768，經過軟件升級能夠支持1600×1200分辨率”消費者的心理活動過程知識宣講第57頁【分析】

面對這種情況，在綜合性價比偏于弱勢一方，導購人員應采取“假癡不癲”策略，用含糊言語，把產品包裝成一個聚各家所長“全天侯”產品。將“保修”與“維修”、“DVI”與“D-SUB”及不一樣分辨率等概念含糊，采取技術性處理語言嫁接，不能而示之以能，不用而示之用。消費者的心理活動過程知識宣講第58頁二、消費者心理活動情感過程情感過程，是認知過程與意志過程中介，是用戶心理活動一個特殊反應形式，對購置行為心理有主要影響。消費者消費活動實際上是充滿情感體驗活動過程。MarketingPsycologyMarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第59頁三情緒與情感概念一情緒和情感區(qū)分與聯(lián)絡二三四情緒分類消費者情緒情感與消費影響消費者情緒與情感改變五二、消費者心理活動情感過程MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第60頁2.1情緒與情感概念情感過程反應是人需要是否得到滿足時所產生一個對客觀事物態(tài)度和內心體驗。通常包含情緒和情感。情緒指與生理需要和較低級心理過程相聯(lián)絡內心體驗。情感是指與人社會性需要和意識緊密聯(lián)想內心體驗。MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第61頁愛惡欲喜怒哀懼今人所分四類2.2情緒與情感區(qū)分（1）從需要角度看情緒是和生理需要相聯(lián)絡體驗形式，較低級、表層，如喜、怒、哀、樂情感是和高級社會性需要相聯(lián)絡體驗形式，較高級，如與人交往情誼感，人道德，美感。古人七情MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第62頁2）從發(fā)生角度看情緒發(fā)生較早，人和動物都有情感發(fā)生較晚，是人類特有3）從穩(wěn)定程度看情緒帶有情境性情感現有情境性又有長久性、穩(wěn)固性2.2情緒與情感區(qū)分與聯(lián)絡MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第63頁情感是在情緒基礎上形成，，反過來情感又對情緒產生巨大影響；情緒是情感外在表達，情感是情緒本質內容情緒離不開情感，情緒中蘊含著情感。

2.2情緒與情感區(qū)分與聯(lián)絡MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第64頁2.3情緒分類心境熱情激情應激挫折喜怒哀樂經常出現基本情緒痛楚、壓迫等純粹由感觀刺激引發(fā)情緒自信、自卑等與自我評價相關情緒愛、憎等與人際交往相關情緒理智、榮譽、美感等與意識相關情緒MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第65頁2.4消費者情緒情感與消費1、消費者在購置過程中情緒過程可分為1）懸念——需求強烈，情緒不安2）定向——確定商品，形成印象3）強化——印象好，購置欲望膨脹4）沖突——買與不買之間形成矛盾MarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第66頁2.5影響消費者情緒與情感改變原因（1）購物環(huán)境影響（2）商品本身特征影響（3）消費者心態(tài)（4）服務人員表情與態(tài)度PKPKMarketingPsycology消費者的心理活動過程知識宣講第67頁3.消費者意志過程

意