統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面校園

—營(yíng)銷策劃方案統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面校園

—營(yíng)銷策劃方案三一隊(duì)團(tuán)體組員：萬(wàn)子暢邵蒙陳辰周露

目錄一、企業(yè)產(chǎn)品介紹…………………….(4) 1.1統(tǒng)一企業(yè)介紹………………….(4)1.2統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面介紹………………(4)二、營(yíng)銷環(huán)境分析…………………......(5)2.1中國(guó)方便面市場(chǎng)總體概況…………………(6) 2.2方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況…….……(7) 2.3大學(xué)環(huán)境分析………………..(8) 2.4宏觀環(huán)境分析………………..(8)2.5SWOT分析…………………...(8) 2.6優(yōu)勢(shì)分析……………………...(8) 2.7劣勢(shì)分析……………………..(9) 2.8機(jī)會(huì)分析………………….....(10) 2.9威脅分析…………………….(10) 2.10大學(xué)生購(gòu)置行為分析…………………(11)三、4Ps分析及校園STP戰(zhàn)略………..(12) 4.1產(chǎn)品策略……………………（12）4.2價(jià)格策略……………………..(13) 4.1渠道策略…………………….(13)4.2促銷策略……………………..(14)4.3校園STP戰(zhàn)略…………………(16)五、營(yíng)銷活動(dòng)方案..............................................................................(17)5.1關(guān)系營(yíng)銷.................................................................(17) 5.2宣傳營(yíng)銷…………….…(17) 5.3活動(dòng)營(yíng)銷…………(18)六、營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算…………………..（18） 一、企業(yè)產(chǎn)品介紹1．統(tǒng)一企業(yè)介紹統(tǒng)一集團(tuán)于1967年創(chuàng)建于臺(tái)南永康來(lái)，秉承創(chuàng)始人吳修齊先生“三好一公道”（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道）經(jīng)營(yíng)理念，得益于當(dāng)初臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和大陸優(yōu)惠政策良好契機(jī)，統(tǒng)一集團(tuán)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目從最初面粉飼料多角化到食品、金融、外貿(mào)、商業(yè)、娛樂(lè)、廣告、電子等和民生消費(fèi)相關(guān)商品和服務(wù)，發(fā)展成為一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)綜合生活產(chǎn)業(yè)集團(tuán)?，F(xiàn)在統(tǒng)一集團(tuán)隸屬于臺(tái)灣百大財(cái)團(tuán)，在美國(guó)、加拿大、印尼、泰國(guó)、越南、菲律賓、香港等國(guó)家和地域全部有投資，年?duì)I業(yè)額高達(dá)60億美元。從90年代早期開(kāi)始，統(tǒng)一集團(tuán)在北京、上海、沈陽(yáng)、哈爾濱、成全部、廣州、天津、武漢、新疆等地設(shè)置了約40家企業(yè)，以綜合食品為關(guān)鍵，投資規(guī)模達(dá)13億美元，是在大陸投資最大臺(tái)灣企業(yè)之一。2.統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面介紹。因?yàn)榭旃?jié)奏生活規(guī)律和方便美味飲食理念要求，方便面應(yīng)運(yùn)而生。方便面在給大家提供了很大生活便利同時(shí)，也讓大家感受到了美味和廉價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)，方便面成為了大家生活中不可缺乏食物組成部分。提起方便面，大家就會(huì)想到統(tǒng)一這個(gè)臺(tái)灣品牌，統(tǒng)一方便面在中國(guó)擁有強(qiáng)大著名度和巨大市場(chǎng)擁有率。統(tǒng)一方便面一直善于從民間挖掘特色方便面，推出色多極具特色口味，來(lái)一桶老壇酸菜就是其中極具代表一款。統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面含有獨(dú)特口感特色：選擇上好青菜，以傳統(tǒng)瓦壇腌制，脆嫩芳香，風(fēng)味獨(dú)特；同時(shí)還含有豐富維生素、氨基酸，酸爽解膩、開(kāi)胃養(yǎng)胃；再配上精心熬制地道牛肉醬包，使得統(tǒng)一巧面館老壇酸菜牛肉面深受歡迎。二、營(yíng)銷環(huán)境分析1.中國(guó)方便面市場(chǎng)總體概況方便面在中國(guó)生產(chǎn)開(kāi)始于1970年，當(dāng)年年產(chǎn)量?jī)H為200噸。到1989年，全國(guó)方便面生產(chǎn)線已達(dá)成70萬(wàn)噸。時(shí)隔6年后1995年，生產(chǎn)能力夢(mèng)增到700萬(wàn)噸。和連續(xù)兩年，方便面市場(chǎng)均表現(xiàn)出良好增加態(tài)勢(shì)。方便面產(chǎn)量327.9萬(wàn)噸，同比增加百分之18.6。方便面產(chǎn)量達(dá)成了431萬(wàn)噸，同比增加了百分之31。47。另外，伴隨加工技術(shù)提升和市場(chǎng)需求改變，方便面包裝形式、調(diào)料品種愈加多樣，加工機(jī)械也日益完備。包裝形式由初始袋裝發(fā)展到更為方便杯裝、碗裝。調(diào)味料品種從單一調(diào)味粉包，發(fā)展到油包、醬包、脫水蔬菜包等，更富有選擇性?，F(xiàn)在，中國(guó)每十二個(gè)月方便面品種自然淘汰率和新品種上市率大約為1%—5%。方便面行業(yè)由開(kāi)始時(shí)重視方便、美味發(fā)展到現(xiàn)在關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和安全，營(yíng)養(yǎng)型、新、奇、特、異型等方便面新產(chǎn)品不停涌現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)方便面關(guān)注也由面體向調(diào)味料過(guò)渡。以中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化為根地方風(fēng)味已經(jīng)被濃縮到湯料當(dāng)中，方便面更多營(yíng)養(yǎng)成份將表現(xiàn)在調(diào)味料上。以大企業(yè)為主對(duì)油炸方便面調(diào)味料價(jià)值提升、非油炸面成功上市及雜糧面后續(xù)推出所形成行業(yè)板塊增容，將成為關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)。至方便面行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好。方便面產(chǎn)量在波動(dòng)中緩慢增加，由422億包增加500億包，增加幅度為18%，于此同時(shí)，銷售額卻保持高額增加，由222億元增加到360億元，增幅為54%。2.方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，康師傅作為中國(guó)方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，并形成了以康師傅、統(tǒng)一和白象等少數(shù)著名企業(yè)為主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。康師傅和統(tǒng)一在方便面中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，而華豐則和白象在中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈。近幾年，方便面市場(chǎng)品牌集中度越來(lái)越高，，康師傅、華豐、白象、統(tǒng)一四大企業(yè)市場(chǎng)擁有率達(dá)60%多。而作為低端產(chǎn)品小廠家在市場(chǎng)上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢(shì)越來(lái)越顯著，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。現(xiàn)在方便面市場(chǎng)銷售額在400—500億，除康師傅和統(tǒng)一外，今麥郎約在70億，白象也有60億左右，余下被華豐、景豐和其它部分品牌瓜分。3.大學(xué)環(huán)境分析進(jìn)入二十一世紀(jì)，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)縱深發(fā)展，大學(xué)生作為社會(huì)一個(gè)特殊群體逐步形成了自己獨(dú)特消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)仍然是消費(fèi)主流。價(jià)格、質(zhì)量、時(shí)尚是大學(xué)生消費(fèi)時(shí)所要考慮關(guān)鍵原因。依據(jù)問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)，上海大學(xué)生每個(gè)月可支配生活費(fèi)大約集中在500~1000元，其平均數(shù)為748.53元。而這筆錢(qián)關(guān)鍵用于支付飲食和日常生活用具開(kāi)銷。其中方便面所占飲食消費(fèi)中百分比逐步上升。所以大學(xué)生方便面市場(chǎng)潛力巨大。伴隨方便面廠家不停推陳出新市場(chǎng)潛力大。因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)觀念尚不成熟，廣告刺激和活動(dòng)影響將極大左右她們消費(fèi)傾向，所以我們將推出一系列符合大學(xué)生生活活動(dòng)加大在校園中宣傳，占得在校園推廣先機(jī)。4.宏觀環(huán)境分析1）環(huán)境保護(hù)熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，高消耗、高污染經(jīng)濟(jì)增加模式，使中國(guó)環(huán)境問(wèn)題日益突出。自以來(lái)，國(guó)家連續(xù)公布了多條相關(guān)處理環(huán)境問(wèn)題主席令，使環(huán)境保護(hù)問(wèn)題逐步成為中央政府和社會(huì)各界普遍關(guān)注最大熱點(diǎn)問(wèn)題之一。2）健康熱點(diǎn)因?yàn)樽罱谥袊?guó)外發(fā)生了奶粉、乳制品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺事件，造成大量嬰幼兒患上了腎結(jié)石惡性結(jié)果。給廣大消費(fèi)者造成了巨大損失。此事件爆發(fā)再一次將食品健康問(wèn)題推到了現(xiàn)在熱點(diǎn)。伴隨三聚氰胺事件不停明了，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問(wèn)題提出了更高要求。追求食品健康、安全、衛(wèi)生變尤為關(guān)鍵。在方便面方面我們要抓住消費(fèi)者追求健康極大熱情，在目標(biāo)人群中樹(shù)立健康品牌形象。5、SWOT分析品牌優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)入方便面市場(chǎng)多年，有良好公眾基礎(chǔ)和產(chǎn)品質(zhì)量確保?？谖秲?yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)入方便面市場(chǎng)多年，有良好公眾基礎(chǔ)和產(chǎn)品質(zhì)量確保?？谖秲?yōu)勢(shì)：統(tǒng)一老壇酸菜面含有獨(dú)特口感特色。營(yíng)養(yǎng)：營(yíng)養(yǎng)組成單一。營(yíng)養(yǎng)：營(yíng)養(yǎng)組成單一。宣傳：宣傳方法過(guò)于傳統(tǒng)。份量和價(jià)格：面餅份量過(guò)少，價(jià)格偏高。經(jīng)過(guò)新型宣傳媒體進(jìn)行宣傳，占有市場(chǎng)。青年人是主力軍，高校市場(chǎng)潛力巨大。調(diào)查顯示，大學(xué)生是方便面市場(chǎng)主力軍，這就成為企業(yè)發(fā)揮此次營(yíng)銷策劃方案成效一個(gè)巨大機(jī)會(huì)。伴隨社會(huì)生活節(jié)奏不停加緊，速食產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越進(jìn)入日常生活。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：同類產(chǎn)品和替換品競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：同類產(chǎn)品和替換品競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品本身不能跟上節(jié)奏遭到市場(chǎng)淘汰。6、大學(xué)生購(gòu)置行為分析學(xué)生常常會(huì)吃方便面，但學(xué)生通常又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？

依據(jù)我們調(diào)查得悉：

現(xiàn)在學(xué)校里消費(fèi)者以白象牛面和大骨面為首選，點(diǎn)名購(gòu)置率很高?，F(xiàn)代大學(xué)生有比較強(qiáng)品牌觀念，重視品牌占到了近八成。學(xué)生屬于年輕消費(fèi)群體，她們追求時(shí)尚傾向很強(qiáng)烈，缺乏本身自我主見(jiàn)。其中以中低級(jí)產(chǎn)品為關(guān)鍵消費(fèi)。

1.學(xué)校里學(xué)生有不熄燈不休息習(xí)慣，晚上夜宵市場(chǎng)占到銷售五成。大部分是在校外超市里整箱購(gòu)置，也有部分是在銷售商在做促銷活動(dòng)時(shí)買(mǎi).

2.大學(xué)生精力充沛，運(yùn)動(dòng)量比較大，需要一個(gè)立即快速補(bǔ)充能量路徑。隨時(shí)從校園里超市里購(gòu)置.

3.其中大部分男性消費(fèi)者重視對(duì)量要求，女性消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)口味是首選。、三、4Ps分析及校園STP戰(zhàn)略1、產(chǎn)品策略傳統(tǒng)美食以中華美食為主，不停豐富拓展統(tǒng)一旗下品牌，豐富其口味，打破面食類格局，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)。國(guó)外美食引入其它國(guó)家傳統(tǒng)美食，比如日本壽司，意大利面充實(shí)來(lái)滿足用戶需求，充實(shí)統(tǒng)一企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容。高端套餐伴隨社會(huì)不停發(fā)展，大家對(duì)速食產(chǎn)品需求會(huì)越來(lái)越大，但對(duì)其營(yíng)養(yǎng)也提出了苛刻要求，研發(fā)高端套餐，滿足更高要求消費(fèi)者。2．價(jià)格策略現(xiàn)在價(jià)格在人民幣1元以下方便面仍占據(jù)市場(chǎng)不少份額。而統(tǒng)一老壇市場(chǎng)平均價(jià)格在3元左右，屬于中高級(jí)產(chǎn)品．所以要贏得更多市場(chǎng)應(yīng)該在價(jià)格上劃分一定梯度。依據(jù)產(chǎn)品份量和配料進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格劃分，低端、中端、高端全部要有市場(chǎng)份額。促銷活動(dòng)中增大優(yōu)惠幅度。3.渠道策略：1）營(yíng)銷渠道策略①搶占高校市場(chǎng)制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部和區(qū)域優(yōu)勢(shì)。②提升高校市場(chǎng)用戶服務(wù)質(zhì)量（落實(shí)“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。③加強(qiáng)終端零售點(diǎn)鋪貨率，我們將計(jì)劃在校園300米以內(nèi)超市、商店鋪貨率達(dá)成70-80%。④完善高校營(yíng)銷渠道建設(shè)，深化校園周?chē)W(wǎng)吧、零售點(diǎn)、餐廳等部分符合目標(biāo)消費(fèi)者行為特殊渠道建設(shè)，努力爭(zhēng)取成為銷量增加起源。⑤加強(qiáng)在高校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，如籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等周?chē)痰炅闶埸c(diǎn)布局和滲透，確保鋪貨率也能達(dá)成50%以上。2）宣傳渠道策略以“時(shí)尚、方便”為宣傳專題，以“傳統(tǒng)美食，時(shí)尚青春”為宣傳口號(hào)，以高校營(yíng)銷活動(dòng)為關(guān)鍵，利用在高校內(nèi)宣傳活動(dòng)，把整個(gè)高校變成我們宣傳陣地，經(jīng)過(guò)不停更換環(huán)境保護(hù)箱箱體廣告、校園海報(bào)、校園廣播等宣傳形式，將校園推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，相互配合，形成立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少投入，最大程度地影響目標(biāo)用戶群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場(chǎng)之中引發(fā)轟動(dòng)，同時(shí)也是為了長(zhǎng)久扎根于校園打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一老壇酸菜市場(chǎng)擁有率和銷量。①時(shí)效媒體利用：環(huán)境保護(hù)箱箱體廣告、校園廣播、校園BBS、校園海報(bào)、校園橫幅、校園DM等，這么媒介直觀且深入學(xué)生日常生活，廣告效率最高。②在食堂餐桌上貼一張統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面活動(dòng)不干膠海報(bào)，內(nèi)容介紹活動(dòng)專題、地點(diǎn)、方法、具體事項(xiàng)，宣傳統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面“時(shí)尚、方便、好吃”理念。4．促銷策略基于以上分析，我們對(duì)襄樊高校市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷，并經(jīng)過(guò)關(guān)系營(yíng)銷、宣傳營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等來(lái)借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)、造勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)我們預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。為了配合校園營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行，我們將有計(jì)劃實(shí)施豐富多彩促銷活動(dòng)以此來(lái)加大終端促銷力度。1）中間商促銷為了讓服務(wù)高校校園周?chē)虚g商配合我們這次校園營(yíng)銷活動(dòng)并激勵(lì)其大批量訂購(gòu)，我們開(kāi)展以下活動(dòng)：①購(gòu)置折扣。對(duì)第一次購(gòu)置或購(gòu)置數(shù)量較多中間商給和一定折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購(gòu)100箱送一箱方法。②推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定百分比廣告費(fèi)用或運(yùn)輸費(fèi)用補(bǔ)助。③銷售競(jìng)賽。在中間商之間開(kāi)展銷售競(jìng)賽，對(duì)于銷售冠軍能夠給和更為優(yōu)惠信用期。2）零售點(diǎn)促銷在高校校園周?chē)闶埸c(diǎn)應(yīng)盡可能提升鋪貨率，增加產(chǎn)品曝光度。能夠進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，而且給一定優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品陳列，吸引更多用戶。在部分商場(chǎng)或超市，更應(yīng)該提升產(chǎn)品鋪貨率。能夠和她們達(dá)成協(xié)議，給一定價(jià)格上優(yōu)惠，達(dá)成確保鋪貨率目標(biāo)。對(duì)有潛力或銷量好店，采取利潤(rùn)分成制獎(jiǎng)勵(lì)措施換取更長(zhǎng)時(shí)間產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)權(quán)利。3）消費(fèi)者促銷在此次校園營(yíng)銷活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面特價(jià)促銷。采取捆綁式促銷方法，推出適合不一樣大小群體需求產(chǎn)品組合。情侶裝（2包捆綁）價(jià)格廉價(jià)0.5元宿舍弟兄裝（6包捆綁）價(jià)格廉價(jià)2元分享裝和弟兄產(chǎn)品捆綁銷售（8包捆綁）價(jià)格廉價(jià)4元四、營(yíng)銷活動(dòng)方案1、關(guān)系營(yíng)銷主動(dòng)和學(xué)校聯(lián)絡(luò)，贊助學(xué)?；顒?dòng)，和學(xué)校超市商店合作，提升產(chǎn)品在學(xué)校影響力。和學(xué)校超市和商店合作，增加統(tǒng)一產(chǎn)品供貨量，擠壓其它同類產(chǎn)品。主動(dòng)和學(xué)校學(xué)生合作，提供兼職和就業(yè)崗位，提升學(xué)生對(duì)統(tǒng)一產(chǎn)品好感度。2、宣傳營(yíng)銷時(shí)效媒體利用：環(huán)境保護(hù)箱箱體廣告、校園廣播、校園BBS、校園海報(bào)、校園橫幅、校園DM等，這么媒介直觀且深入學(xué)生日常生活，廣告效率最高。3、活動(dòng)營(yíng)銷統(tǒng)一老壇酸菜