現(xiàn)出“多元”的態(tài)勢(shì)。在新冠疫情的沖擊下，中國(guó)本土消費(fèi)者的消費(fèi)能力將這一新本項(xiàng)目以電商直播為研究對(duì)象，以S-O-R模型為基礎(chǔ)，結(jié)合歸因理論，建立電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型，并通過(guò)實(shí)證研究，探討電商直播平臺(tái)、產(chǎn)品以及主播個(gè)人特征等因素對(duì)消費(fèi)者感知與購(gòu)買(mǎi)行為的影響。結(jié)果表明：平臺(tái)的信譽(yù)、商品的品質(zhì)、商品的價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向有明顯的影響，但平臺(tái)的知名度、主播的特質(zhì)、商品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有明顯的影響；商品的可信度、商品的質(zhì)量、商品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向有顯著的影響。基于此，要加強(qiáng)和健全平臺(tái)的內(nèi)部監(jiān)督，提高其信用水平；確保商品的品質(zhì)，提高顧客對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度；通過(guò)有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)；充實(shí)主播的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高直播的交互性。關(guān)鍵詞：電商直播，購(gòu)買(mǎi)意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)，感知價(jià)值A(chǔ)BSTRACTWiththeriseofthe"internetcelebrityeconomy"andtheriseof"onlinelivestreaming",China's"newnetworkeconomy"hasalsoshowna"diversified"trend.UndertheimpactoftheCOVID-19,theconsumptionabilityofChineselocalconsumershaspushedthisnewtypeof"livebroadcastwithgoods"tothetop,becomingacurrentconsumptionhotspot,andhasalsoattractedfurtherattentionfromtheacademiccommunity.Thisprojecttakese-commercelivebroadcastastheresearchobject,basedontheS-O-Rmodel,combinedwithattributiontheory,establishesanimpactmodelofe-commercelivebroadcastonconsumerpurchasebehavior,andthroughempiricalresearch,discussestheimpactofe-commercelivebroadcastplatform,products,anchorpersonalcharacteristicsandotherfactorsonconsumerperceptionandpurchasebehavior.Theresultsindicatethatfactorssuchasplatformreputation,productquality,andproductpricehaveasignificantimpactonconsumers'purchaseintention,butfactorssuchasplatformreputation,anchorcharacteristics,andperceivedriskofproductshavenosignificantimpactonconsumers'purchaseintention;Thecredibility,quality,andpriceofaproducthaveasignificantimpactonconsumers'purchasingintention.Basedonthis,itisnecessarytostrengthenandimprovetheinternalsupervisionoftheplatform,andimproveitscreditlevel;Ensurethequalityoftheproductandincreasecustomerawarenessoftheproduct;Establishpriceadvantagesthrougheffectiveproductmarketingstrategies;Enrichtheprofessionalknowledgeoftheanchorandimprovetheinteractivityofthelivebroadcast.Keywords:E-commercelivestreaming1,purchaseintention2,perceivedrisk3,perceivedvalue4 ABSTRACT 第一章緒論 1.2研究意義 1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2 2 2第二章相關(guān)理論基礎(chǔ) 4 42.2情感共鳴理論 5第三章變量設(shè)計(jì)與研究假設(shè) 6 6 6 6 7 7 9 93.2量表設(shè)計(jì) 第四章實(shí)證分析 4.1數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本信息 4.2信效度檢驗(yàn) 4.3相關(guān)性分析 第五章電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素 5.1直播帶貨：營(yíng)銷(xiāo)模式的新業(yè)態(tài) 5.2直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型 第六章研究結(jié)論與展望 6.2管理建議 致謝 20參考文獻(xiàn) 1第一章緒論1.1研究背景近年來(lái)，隨著直播電商的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。[1]直播電商作為一種新興的銷(xiāo)售模式，不僅拓展了銷(xiāo)售渠道，提高了銷(xiāo)售效率，而且也改變了傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售方式，提供了更為便捷和有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。然而，在直播電商中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿往往受到多種因素的影響。因此，深入研究這些影響因素，可以幫助直播電商平臺(tái)更好地了解消費(fèi)者的需求和行為，優(yōu)化銷(xiāo)售策略，提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的購(gòu)物方式被催生出來(lái)，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，也創(chuàng)造了一種新的電商直播營(yíng)銷(xiāo)模式，它給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式和購(gòu)買(mǎi)意愿帶來(lái)了巨大的變化，具體表現(xiàn)為：一是，消費(fèi)者的個(gè)人需求越來(lái)越多，而且，消費(fèi)者的需求越來(lái)越少。二是顧客的直接資訊諮詢(xún)途徑增加，不再受到時(shí)空的限制；三是以淘寶，京東，拼多多為代表的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，使得人們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的消費(fèi)行為和體驗(yàn)方式發(fā)生了翻天覆地的變化；四是電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)的分析，準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供1.2研究意義本項(xiàng)目的研究意義是：通過(guò)對(duì)電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，可以為電商直播中的營(yíng)銷(xiāo)決策提供決策依據(jù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)的“直播”逐漸成為一種流行的消費(fèi)模式。但是，由于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，主播的形象，直播的內(nèi)容等都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，對(duì)電商直播中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，將有助于更好地理解其購(gòu)買(mǎi)行為并改善其營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)本研究，可以深入分析電商直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，探究其購(gòu)買(mǎi)決策的形成機(jī)制，從而為電商直播銷(xiāo)售策略的制定提供科學(xué)依據(jù)。例如，如果研究發(fā)現(xiàn)主播的形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有著重要的影響，那么可以加強(qiáng)主播的培訓(xùn)和管理，以提高直播銷(xiāo)售的效果。同時(shí)，還可以為電商直播平臺(tái)提供優(yōu)化服務(wù)的建議，例如推出更具吸引力的商品、改進(jìn)直播內(nèi)容等，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和忠誠(chéng)度。綜上所述，該研究的意義在于為電商直播銷(xiāo)售策略的制定提供有力的支持，促進(jìn)電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。21.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1電商直播環(huán)境中的“人貨場(chǎng)”在電商主播方面，韓簫亦等（2020）提出了以電商主播為核心的“直播營(yíng)銷(xiāo)”模式。劉思奇（2021）提出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、對(duì)KOL的信賴(lài)和偏愛(ài)、互動(dòng)等因素對(duì)用戶(hù)的價(jià)值（功能價(jià)值和情感價(jià)值）具有顯著的正向作用，但其作用機(jī)制尚不明確。趙大偉等人（2021）發(fā)現(xiàn)，電商直播的互動(dòng)程度、專(zhuān)業(yè)度、魅力值和商品品質(zhì)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生明顯的正向影響。[2]趙保國(guó)etal.（2021）認(rèn)為，電商直播具有互動(dòng)性、真實(shí)性、專(zhuān)業(yè)性和知名度等特點(diǎn)，且直播屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有重要影響。高云慧（2020）提出，通過(guò)對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)度、交互性、曝光率等方面的強(qiáng)化，可以提升用戶(hù)的認(rèn)知價(jià)值（娛樂(lè)性、實(shí)用性）。陳密（2020）提出，主播影響力、即時(shí)交互性、娛樂(lè)性、折扣性等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。辛敏（2021）提出，網(wǎng)絡(luò)直播具有可信度、專(zhuān)業(yè)度和互動(dòng)性三個(gè)主要特點(diǎn)。羅子撣（2020）認(rèn)為，電商直播中的專(zhuān)業(yè)、可信性、吸引力、互動(dòng)性等特性對(duì)社交臨場(chǎng)感具有積極的作用。許霞（2021）發(fā)現(xiàn)，主播的專(zhuān)業(yè)程度、互動(dòng)程度和受歡迎程度都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極的影響。滕燕（2021）發(fā)現(xiàn)，電商直播平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)度對(duì)顧客的可用性具有積極的、顯著的、顯著的影響。[3]1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究模型S-O-R理論是一種“刺激-身體-響應(yīng)”的理論，在電商消費(fèi)行為研究中得到了廣泛的應(yīng)用。陳永琦（2020）從S-O-R理論出發(fā)，將商品質(zhì)量、吸引力、娛樂(lè)性、優(yōu)惠性、流行性等因素納入，并將消費(fèi)者的價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)等因素作為調(diào)節(jié)因素，建立了電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型。王彤（2020）同樣以S-O-R理論模型為基礎(chǔ)，以交互性、優(yōu)惠性、娛樂(lè)性、高信息質(zhì)量、網(wǎng)紅主播等為刺激變量，以感知信任、感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值為調(diào)節(jié)變量，建立了影響直播消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素模型。在此基礎(chǔ)上，林苗苗（2021）將ABc態(tài)度模型與S-O-R（S-O-R）理“激勵(lì)因素”、“視覺(jué)效應(yīng)”等作為刺激因素，“消費(fèi)者的感知和情感態(tài)度”等作ABC態(tài)度模式作為一種理論模式，近年來(lái)被廣泛應(yīng)用到了消費(fèi)意愿的研究中。黃茹倩（2021）在ABC態(tài)度模型的基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)快速時(shí)尚品牌消費(fèi)者態(tài)度模型，并對(duì)其進(jìn)行了分析。李琪（2016）基于ABC態(tài)度理論，將風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值3感知作為自變量，將信任與滿(mǎn)意作為中間變量，建立了一種基于ABC態(tài)度理論的再購(gòu)買(mǎi)行為模型。趙雪麗（2017）以網(wǎng)絡(luò)紅人為研究對(duì)象，運(yùn)用“SICAS模型”和ABC態(tài)度模型相結(jié)合的方法，建立了一個(gè)顧客態(tài)度對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的作用模式。ABC態(tài)度模式既可以解釋為高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌牛肉，也可以解釋為可溯源性農(nóng)產(chǎn)品。綜上所述，消費(fèi)者ABC態(tài)度模型常被用來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并適用于電商直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析。[5]4第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1S-O-R理論簡(jiǎn)介S-O-R理論即“刺激一有機(jī)體一反應(yīng)”理論，主要起源于S-R理論。JohnBWason(1914)提出消費(fèi)者刺激一反應(yīng)模型(S-R)，主要將人的行為劃分為外在刺激和反應(yīng)結(jié)果兩個(gè)部分，將人的內(nèi)在心理活動(dòng)視為“黑箱”，主要用來(lái)解釋人的外在行為對(duì)結(jié)果的影響，是一種簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，不考慮消費(fèi)者的內(nèi)心真實(shí)心理過(guò)程，具體的S-R模型如圖2-1所示。圖2-1“S-R”模型隨著學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者行為的研究，認(rèn)為S-R模型沒(méi)有從消費(fèi)者心理活動(dòng)角度考慮，無(wú)法科學(xué)準(zhǔn)確的分析出消費(fèi)者行為。S-O-R模型被廣泛運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)中，學(xué)者們主要將其用來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，將消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程主要描述為“刺激一機(jī)體一反應(yīng)”，表明消費(fèi)者在外部線索的刺激下，會(huì)引起內(nèi)在的心理機(jī)體活動(dòng)，最后促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策等行為。Bitner(1992)利用S-O-R模型，具體解釋了消費(fèi)者內(nèi)心的心理活動(dòng)的變化過(guò)程，即外部因素是如何刺激消費(fèi)者的認(rèn)知和情感因素的變化，使消費(fèi)者因?yàn)檫@些因素而產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行:構(gòu)建的SOR模型主要如圖2-2所示，將消費(fèi)情境和商品作為外在刺激變量，消費(fèi)者的內(nèi)心心理變化作為機(jī)體這一中介變量，最后做出購(gòu)買(mǎi)行為這一反圖2-2S-O-R模型圖示隨著SOR模型的不斷修正和完善，越來(lái)越多的學(xué)者將SOR理論模型應(yīng)用于分析消費(fèi)者行為，用來(lái)具體闡述消費(fèi)者從接觸到外部刺激信息時(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)在心理變化活動(dòng)，從而做出購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。將其運(yùn)用到研究消費(fèi)者行為中，有利于從消5費(fèi)者心理方面著手，更好的分析影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在影響機(jī)制。2.2情感共鳴理論情感或情緒的反應(yīng)傾向可能在情緒生成過(guò)程中產(chǎn)生不同方面的影響。這種反應(yīng)過(guò)程可以影響個(gè)人的情緒，導(dǎo)致情感的一個(gè)或多個(gè)方面的變化，主要是用來(lái)解讀人們?cè)诳陀^事物上無(wú)意識(shí)感應(yīng)自己真實(shí)的情感體驗(yàn)現(xiàn)象。消費(fèi)者在接受外界傳播的信息時(shí)，會(huì)因?yàn)閺男畔⒅懈惺艿綔厍槎鹎楦泄缠Q，也會(huì)由于他人在表現(xiàn)過(guò)程中所傳達(dá)的情感變化，引起自身內(nèi)心產(chǎn)生相同或相似的情感表現(xiàn)。而對(duì)那些有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷的顧客來(lái)說(shuō)，這些線索的出現(xiàn)，會(huì)勾起他們潛藏在心底的回憶，從而與他們的情緒產(chǎn)生共鳴，從而形成“情感記憶”。6第三章變量設(shè)計(jì)與研究假設(shè)通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)綜述的匯總，并結(jié)合在直播帶貨過(guò)程中網(wǎng)紅主播與消費(fèi)者行為的觀察分析。最終本研究確定選取高交互性、優(yōu)惠政策、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)五個(gè)影響因子作為預(yù)測(cè)變量，情感性態(tài)度與認(rèn)知性態(tài)度為中介變量，現(xiàn)總結(jié)了8個(gè)變量的定義，并闡述了選擇該變量的原因。3.1研究假設(shè)3.1.1高交互性高交互性指的是在網(wǎng)紅直播帶貨的過(guò)程中，網(wǎng)紅主播和消費(fèi)者之間會(huì)有高頻率的互動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)進(jìn)步，使得直播的延遲時(shí)間大大縮短，使得網(wǎng)紅主播與消費(fèi)者之間互動(dòng)與溝通更為有效，新技術(shù)的發(fā)展為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了科技保障。[7]在電商的發(fā)展初期，消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)的渠道還僅限于靜態(tài)文本和圖像，而直播帶貨時(shí)代的來(lái)臨使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的真實(shí)信息更加容易，在直播間消費(fèi)者就可以與主播進(jìn)行互動(dòng)交流，又可以在線向其提出關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題，網(wǎng)紅主播為每位消費(fèi)者給出專(zhuān)業(yè)性的解答，或?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的要求。主播及時(shí)的解答會(huì)增加消費(fèi)者在直播間的觀看時(shí)長(zhǎng)，使消費(fèi)者對(duì)主播的服務(wù)更加認(rèn)可，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒以及對(duì)產(chǎn)品具有進(jìn)一步的認(rèn)知感受，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此本研究將“高交互性”作為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H1:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中高交互性對(duì)消費(fèi)者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H2:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中高交互性對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H3:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中高交互性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。3.1.2優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策是指在直播帶貨過(guò)程中網(wǎng)紅主播為了激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為而采取的產(chǎn)品打折促銷(xiāo)的行為活動(dòng)。在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中，網(wǎng)紅主播為刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為通常舉辦秒殺，抽獎(jiǎng)，優(yōu)惠券的發(fā)放等短期促銷(xiāo)活動(dòng)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情和從眾購(gòu)物的欲望。本研究通過(guò)對(duì)各大平臺(tái)的網(wǎng)紅直播賣(mài)貨的現(xiàn)場(chǎng)觀察過(guò)程以及己有學(xué)者的研究成果，發(fā)現(xiàn)價(jià)格始終是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要因素，因此本研究將優(yōu)惠政策總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):7假設(shè)H4:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中優(yōu)惠政策對(duì)消費(fèi)者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H5:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中優(yōu)惠政策對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H6:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中優(yōu)惠政策對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。3.1.3信任[8]消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的口碑以及日常與粉絲之間的交流等都對(duì)網(wǎng)紅主播的信 任有很大程度的影響。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，認(rèn)為網(wǎng)紅主播一般是很有實(shí)力的，其介紹產(chǎn)品也都是客觀可信的。在直播帶貨的情境下，影響消費(fèi)者信任還包括產(chǎn)品的質(zhì)量，網(wǎng)紅主播應(yīng)該為其推薦的產(chǎn)品進(jìn)行背書(shū)，不應(yīng)該欺騙消費(fèi)者;提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅主播的信任還需要網(wǎng)紅在與粉絲互動(dòng)中真誠(chéng)的解答、個(gè)性化的推薦，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此本研究將“信任”總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H7:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中信任對(duì)消費(fèi)者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H8:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中信任對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H9:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中信任消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。3.1.4內(nèi)容優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是指網(wǎng)紅主播直播帶貨的過(guò)程中，基于消費(fèi)者高品質(zhì)的直播內(nèi)容既對(duì)推薦的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示，又同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化要求。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，網(wǎng)紅主播可以借助直播平臺(tái)更加直觀、立體的將產(chǎn)品展示在消費(fèi)者面前，同時(shí)主播還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品信息展示。[9]根據(jù)主播的高品質(zhì)內(nèi)容的介紹，消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品形成自己的認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生愉悅的情緒，而網(wǎng)紅主播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出還會(huì)對(duì)其推薦產(chǎn)品的銷(xiāo)售量產(chǎn)生積極影響。因此本研究將“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H10:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H11:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度產(chǎn)生積極影響。假設(shè)H12:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中內(nèi)容優(yōu)質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。3.1.5感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)在本研究中是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為中，對(duì)于產(chǎn)品是否能達(dá)到自己的預(yù)期而產(chǎn)生的不確定性。感知風(fēng)險(xiǎn)理論可以分為很多維度，本研究中感知風(fēng)險(xiǎn)主要是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn)，由于消費(fèi)者不知道產(chǎn)品會(huì)不會(huì)達(dá)到自己的預(yù)期，而且8產(chǎn)品的不確定性越大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向會(huì)越低。[10]消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)主要由無(wú)法預(yù)知自己的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果是否達(dá)到預(yù)期和達(dá)不到預(yù)期所承擔(dān)的損失兩方面組成，感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的不確定性與負(fù)面結(jié)果都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者討厭的感覺(jué)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。因此本研究將“感知風(fēng)險(xiǎn)”總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，本研究提出假設(shè):假設(shè)H13:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的情感性態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。假設(shè)H14:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度產(chǎn)生負(fù)向影響。假設(shè)H15:網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。3.1.6網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性是指網(wǎng)紅主播擁有相關(guān)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、具有直播帶貨的專(zhuān)業(yè)能力和該領(lǐng)域豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且可以提供正確產(chǎn)品信息和解答產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的能力。杜巖(2013)使用定量研究的方法對(duì)口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)如果傳播者具有更加專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，其推薦的產(chǎn)品會(huì)更容易被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者對(duì)具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的傳播者具有更高的可信度。[11]網(wǎng)紅主播作為電商行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)其推薦的產(chǎn)品具備相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此，消費(fèi)者更容易接受網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品。本研究將“網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性”總結(jié)為解釋變量。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H16:網(wǎng)紅直播帶貨的過(guò)程中網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的情感性態(tài)度產(chǎn)生積極假設(shè)H17:網(wǎng)紅直播帶貨的過(guò)程中網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度產(chǎn)生積極假設(shè)H18:網(wǎng)紅直播帶貨的過(guò)程中網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的影響。3.1.7認(rèn)知性態(tài)度[12]認(rèn)知也被視為一種信息加工的過(guò)程，消費(fèi)者在觀看整個(gè)直播過(guò)程中，通過(guò)本身對(duì)產(chǎn)品的觀察判斷，受到網(wǎng)紅主播專(zhuān)業(yè)生動(dòng)的產(chǎn)品介紹，及時(shí)的網(wǎng)紅交流互動(dòng)，高品質(zhì)的直播內(nèi)容以及直播間其他消費(fèi)者的言論等影響，這些會(huì)綜合在一起影響消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H19:在網(wǎng)紅直播帶貨的過(guò)程中認(rèn)知性態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極假設(shè)H19a:高交互性通過(guò)認(rèn)知性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。9假設(shè)H19b:優(yōu)惠政策通過(guò)認(rèn)知性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H19c:信任通過(guò)認(rèn)知性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H19d:內(nèi)容優(yōu)質(zhì)通過(guò)認(rèn)知性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H19e:感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)認(rèn)知性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H19f:網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性通過(guò)認(rèn)知性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。3.1.8情感性態(tài)度情感性態(tài)度是指消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)紅直播帶貨，由于受到各種因素的影響所形成的積極或消極的主觀感受。在觀看電商直播過(guò)程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的愉悅情緒以及對(duì)網(wǎng)紅主播喜愛(ài)認(rèn)可的傾向，都會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的影響。[13]當(dāng)然，通過(guò)網(wǎng)紅主播專(zhuān)業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，高品質(zhì)的直播內(nèi)容，即時(shí)的交流互通使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒，促使消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中就完成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，不僅反映出了消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)紅信任和認(rèn)可的態(tài)度，還展現(xiàn)出消費(fèi)者的愉悅情緒進(jìn)行變現(xiàn)的可能。據(jù)此，提出假設(shè):假設(shè)H20:情感性態(tài)度在網(wǎng)紅直播帶貨的過(guò)程中情感性態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的影響。假設(shè)H20a:高交互性通過(guò)情感性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H20b:優(yōu)惠政策通過(guò)情感性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H20c:信任通過(guò)情感性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H20d:內(nèi)容優(yōu)質(zhì)通過(guò)情感性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H20e:感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)情感性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。假設(shè)H20f:網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性通過(guò)情感性態(tài)度間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。3.2量表設(shè)計(jì)3.2.1預(yù)測(cè)變量表3-1預(yù)測(cè)變量測(cè)量題項(xiàng)及來(lái)源3.2.2中介變量表3-2消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量題項(xiàng)及來(lái)源3.2.3結(jié)果變量表3-3購(gòu)買(mǎi)意愿變量測(cè)量題項(xiàng)及來(lái)源第四章實(shí)證分析4.1數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本信息本文以收看電子商務(wù)直播的消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，探討電子商務(wù)直播的特點(diǎn)如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。利用“問(wèn)卷星”平臺(tái)，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并在微信和QQ上對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了調(diào)查。一共發(fā)出了397份調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)“您是否觀看過(guò)直播”的題目來(lái)識(shí)別調(diào)查對(duì)象，將沒(méi)有觀看直播經(jīng)驗(yàn)、填寫(xiě)不完整、規(guī)律性作答等無(wú)效問(wèn)卷剔除，最終得到了322份有效問(wèn)卷，有效率達(dá)到了81.11%。在調(diào)查對(duì)象中，有32.30%的人是男性，67.770%的人是女性，這表明在電商直播中，女性是最多的人。表1中列出了其它樣品的基本信息。從性別上來(lái)看，電子商務(wù)直播用戶(hù)主要是女性；就年齡而言，電子商務(wù)直播的受眾多為年輕人；在文化水平上，大學(xué)生所占比例最大，而高中及以下所占比例最小，這說(shuō)明觀看電商直播的消費(fèi)者一般都有較高的文化水平；在觀看電商直播的頻率和時(shí)長(zhǎng)方面，每月觀看2-4次的比例是最大的，有10.87%的被試觀看電商直播的頻率達(dá)到8次及以上，而每次觀看15分鐘及以下的比例也是最高的，并且27.95%的被試每次觀看電商直播的時(shí)間為16-30分鐘，這說(shuō)明被試對(duì)電商直播非常熟悉，這對(duì)保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的正確性和可靠性是有利的。表4-1樣本基本信息（N=322）4.2信效度檢驗(yàn)在表4-2中，對(duì)該量表信效度進(jìn)行了測(cè)試。通過(guò)運(yùn)用SPSS25.0軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷所測(cè)題目的可信度進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)除了主持人的交互性之外，克隆巴赫系數(shù)低于理論值所需的0.7，其他所有變量的克隆巴赫系數(shù)都超過(guò)了0.8，并且總體克隆巴赫系數(shù)達(dá)到了0.923，說(shuō)明本研究的克隆巴赫系數(shù)是很好的。[14]然后用KMO法和巴特勒球面法對(duì)該量表進(jìn)行了KMO法與巴特勒球面法的比較，發(fā)現(xiàn)每個(gè)變量的KMO法與總體的KMO法都超過(guò)了0.5，并且巴特勒球面法的顯著性水平都是0.000，低于0.05，說(shuō)明變量的題目之間有明顯的相關(guān)關(guān)系，可以用來(lái)進(jìn)行因素分析。之后，運(yùn)用AMOS26.0對(duì)各變量題項(xiàng)展開(kāi)驗(yàn)證性因子分析，各變量標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷都超過(guò)0.5，這說(shuō)明各題項(xiàng)能較好地解釋潛在變量。除了主播互動(dòng)性和感知風(fēng)險(xiǎn)的AVE值大于0.4之外，其它的AVE值都大于0.5，而CR值都大于0.6，這與Fornell等關(guān)于AVE值的建議是一致的。結(jié)果表明，變量間的趨同效度較高。同時(shí)，該量表是在已有的成熟性量表基礎(chǔ)上進(jìn)行修改而成，其各個(gè)題目的內(nèi)容效度都很好。表4-2量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果4.3相關(guān)性分析從表4-3中數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于網(wǎng)紅直播各維度對(duì)情感性態(tài)度的路徑分析，高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性的顯著性水平P值小于0.05，而對(duì)危險(xiǎn)的認(rèn)知水平P>0.05，則有顯著差異。因此，我們可以得出這樣的結(jié)論：高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對(duì)消費(fèi)者的情感態(tài)度有顯著的正向影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)不滿(mǎn)足假設(shè)。也就是H1、H4、H7、H10、H16都滿(mǎn)足條件，但H13不滿(mǎn)足條件。對(duì)于網(wǎng)紅直播各維度對(duì)認(rèn)知性態(tài)度的路徑分析，發(fā)現(xiàn)高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性的顯著性水平P值小于0.05，而對(duì)危險(xiǎn)的認(rèn)知水平內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知性態(tài)度具有顯著的正向影響。而感知風(fēng)險(xiǎn)不滿(mǎn)足假設(shè)，對(duì)于網(wǎng)紅直播各維度以及中介變量對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意愿的進(jìn)行路徑分析，發(fā)現(xiàn)高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性、認(rèn)知性態(tài)度、情感想態(tài)度的P值均小于0.05，表明所有自變量以及中介變量對(duì)因變量的影響是顯表4-3全模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果第五章電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素5.1直播帶貨：營(yíng)銷(xiāo)模式的新業(yè)態(tài)傳統(tǒng)的“面對(duì)面”營(yíng)銷(xiāo)模式下，顧客的購(gòu)物行為經(jīng)歷了對(duì)店鋪商品的“關(guān)注”、“引發(fā)興趣”、“激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿”、“加深記憶”、“執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”等多個(gè)環(huán)節(jié)（用AIDMA表達(dá)而AIDMA是分析傳統(tǒng)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的理論依據(jù)。但是，伴隨著數(shù)字化技術(shù)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，直播帶貨出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)，成為了一種新興的電商模式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，直播帶貨在關(guān)注、興趣和搜索階段都有很大的不同。第一，在直播帶貨的模式下，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)發(fā)生改變，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)從最初的“鎖定”商家，轉(zhuǎn)移到“鎖定”網(wǎng)絡(luò)主播和網(wǎng)紅；其次，在直播帶貨模式下，激發(fā)人們興趣的要素發(fā)生了改變。在網(wǎng)絡(luò)生活中，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)特定商品興趣的關(guān)鍵要素，已經(jīng)不再是依靠導(dǎo)購(gòu)者的講解，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播自身的特質(zhì)及才藝展示、互動(dòng)討論等營(yíng)銷(xiāo)行為，這些都變成了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的重要因素。第三，在直播帶貨的模式下，搜索信息的渠道也在不斷地改變。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)信息輸入之外，在在線平臺(tái)上，消費(fèi)者還可以通過(guò)各種各樣的途徑，比如粉絲留言、產(chǎn)品評(píng)論、網(wǎng)站評(píng)價(jià)等來(lái)搜索并獲得意向物品的信息。因此，伴隨著“直播帶貨”這一新型電商模式的興起，AIDMA營(yíng)銷(xiāo)理論僅關(guān)注于傳統(tǒng)“面對(duì)面”的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，很難深入剖析“直播帶貨”中粉絲購(gòu)物行為的影響機(jī)理，需要做出相應(yīng)的調(diào)整與創(chuàng)新。5.2直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型AISAS營(yíng)銷(xiāo)理論是以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)媒體的發(fā)展為依托，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為變化的掌握，它是在原有AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則的基礎(chǔ)上誕生出來(lái)的，它對(duì)解釋在線消費(fèi)者行為模式有積極的作用。在自適應(yīng)方面，基于網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起和消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，AISAS營(yíng)銷(xiāo)理論重構(gòu)了一種能體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物行為的分析方法，從而突破了“面對(duì)面”的分析方法的瓶頸；從框架內(nèi)容的角度來(lái)看，AISAS營(yíng)銷(xiāo)理論提出了五要素法則，也就是在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)生與確定必然要經(jīng)過(guò)關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜尋（Searc五個(gè)階段（以AISAS表示），它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)購(gòu)物決策的主要因素。在模式的差異性方面，與以往的AIDMA模式相比，AISAS模式的研究側(cè)重于關(guān)注-興趣-搜索三階段驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為模式，關(guān)注-興趣-搜索三階段驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為模式，并在此基礎(chǔ)上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的消費(fèi)行為模式。在“直播帶貨”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇空間，給他們帶來(lái)了更多的購(gòu)物便利。根據(jù)AISAS的行銷(xiāo)理論，在網(wǎng)路環(huán)境中，顧客從接觸到行銷(xiāo)資訊然后再與觀眾進(jìn)行交流，從而產(chǎn)生對(duì)某一種商品的興趣，從而以粉絲的身份被植入到市場(chǎng)中去。其次，用戶(hù)還可以通過(guò)平臺(tái)獲得更多的信息，比如產(chǎn)品的口碑，從而增強(qiáng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。最終，用戶(hù)在直播平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物決定，并進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)的分享。也就是說(shuō)，不管是AISAS的營(yíng)銷(xiāo)理論，還是直播帶貨的消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程，都顯示關(guān)注、興趣、搜索這三個(gè)階段是推動(dòng)直播帶貨的關(guān)鍵。與AISAS營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合，可以為探索三階段模型下的直播帶貨粉絲購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素提供一種思路。在注意力期，高質(zhì)量的內(nèi)容，有效的消費(fèi)刺激，是吸引用戶(hù)去看廣告，并試圖理解廣告內(nèi)容的重要因素；在利益層面，網(wǎng)絡(luò)紅人的人格魅力和即時(shí)互動(dòng)是增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)興趣的關(guān)鍵；在搜索階段，用戶(hù)對(duì)直播商品的信任度會(huì)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。5.2.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圖5.1直播帶貨粉絲發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能通信終端的不斷演變，為線上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)廣闊的舞臺(tái)。這使得文字和圖片不再是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的唯一載體，而更加全面、動(dòng)態(tài)、多元的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容對(duì)其產(chǎn)生了更加深刻的影響。在直播帶貨過(guò)程中，主播不僅要對(duì)銷(xiāo)品進(jìn)行全面的介紹，還要通過(guò)唱歌、跳舞、綜藝、試用等喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，動(dòng)態(tài)地向平臺(tái)用戶(hù)輸出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與影像信息，從而引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視。所以，相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，直播帶貨推送的內(nèi)容更加立體、多樣化，也更容易得到平臺(tái)潛在客戶(hù)的認(rèn)可和青睞。穆恩&基姆的研究發(fā)現(xiàn)，在線消費(fèi)者可以通過(guò)口碑、銷(xiāo)售額等信息，正確地識(shí)別出行銷(xiāo)內(nèi)容的可用性，并且高質(zhì)量的行銷(xiāo)內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生重要影響。也就是說(shuō)，高質(zhì)量的內(nèi)容，可以滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心，讓他們不斷地去看直播，去思考“爆品”和自己的需求到底有多大的契合度，這會(huì)直接影響到他們的銷(xiāo)售結(jié)果。5.2.2激勵(lì)機(jī)制與傳統(tǒng)的宣傳媒體相比，在產(chǎn)品線上的宣傳效果更顯著。一方面，在顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，價(jià)格是一個(gè)必須要考慮的因素，而網(wǎng)絡(luò)上的折扣、福利等都可以直接擊中顧客的價(jià)格痛點(diǎn)，從而使商家在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。另一方面，相對(duì)于傳統(tǒng)的“一對(duì)多”模式，在這種模式下，可以最大限度地發(fā)揮價(jià)格的激勵(lì)作用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和個(gè)體之間的雙贏。在直播帶貨過(guò)程中，提出了限時(shí)搶購(gòu)、發(fā)放禮品等激勵(lì)措施，可以有效地激發(fā)粉絲對(duì)優(yōu)惠商品的高度關(guān)注和興趣，讓其在給定時(shí)間約束下，可以快速地做出購(gòu)買(mǎi)決策，從而引發(fā)觀看及搶購(gòu)人數(shù)的齊量增長(zhǎng)。據(jù)悉，今年“雙11”，網(wǎng)紅李佳琦通過(guò)“直播”的形式帶動(dòng)了線上銷(xiāo)售，帶動(dòng)的銷(xiāo)售額超過(guò)了十億?！爸辈ァ笔且环N具有強(qiáng)烈誘惑力的商品，它在推動(dòng)“粉絲”進(jìn)行消費(fèi)行為上有著自己的獨(dú)到之5.2.3網(wǎng)紅個(gè)人魅力在傳播領(lǐng)域，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論非常重視個(gè)人特征對(duì)于消費(fèi)行為的導(dǎo)向。在數(shù)字媒體時(shí)代，抖音、快手、映客、斗魚(yú)、微博已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)聲、吸粉以及進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。而在直播帶貨的過(guò)程中，主播的外貌、語(yǔ)言、性格、才藝、偏好等獨(dú)特的特征，很容易在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，進(jìn)而被特定的粉絲們當(dāng)成意見(jiàn)領(lǐng)袖。可以說(shuō)，具有魅力的網(wǎng)絡(luò)紅人可以在直播過(guò)程中對(duì)粉絲產(chǎn)生影響力，特別是通過(guò)利用粉絲喜好的個(gè)性特點(diǎn)，以及充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，來(lái)喚起品牌認(rèn)同。埃莉諾（Eleanor）等人的研究表明，網(wǎng)紅人是一個(gè)不斷展現(xiàn)自己的不同特點(diǎn)，并將自己的專(zhuān)業(yè)信息傳達(dá)給網(wǎng)民的個(gè)人，它在引導(dǎo)網(wǎng)民的在線消費(fèi)過(guò)程中扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，它會(huì)將自己偏好的商品和態(tài)度“傳染”到其他社會(huì)群體中去。相對(duì)的，因?yàn)榉劢z們更傾向于某一類(lèi)型的直播，所以，在直播平臺(tái)發(fā)出“推薦意見(jiàn)”的時(shí)候，很容易引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣，并模仿網(wǎng)紅的樣子，從而形成“購(gòu)物打賞”的跟風(fēng)行為。所以，網(wǎng)絡(luò)紅人的人格魅力是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。5.2.4高度互動(dòng)性在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，由于時(shí)間、人數(shù)和空間等因素的限制，消費(fèi)者和銷(xiāo)售員之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)、溝通滯后等問(wèn)題。直播帶貨平臺(tái)不但匯聚了一批擁有潛在購(gòu)買(mǎi)能力的群體，還在不斷發(fā)展的直播技術(shù)的基礎(chǔ)上，拓展了鑒物主播的社交和傳播邊界，可以充分實(shí)現(xiàn)及時(shí)且一對(duì)多的高強(qiáng)度互動(dòng)，從而達(dá)到共創(chuàng)價(jià)值的目的。在互動(dòng)的過(guò)程中，粉絲可以圍繞著爆款產(chǎn)品，利用評(píng)論、彈幕、連線向主播提問(wèn)，也可與平臺(tái)其他參與者進(jìn)行深度交流，對(duì)購(gòu)買(mǎi)及使用體驗(yàn)進(jìn)行全面的了解，進(jìn)而提前感知商品的易用性及實(shí)用性。所以，在一定程度上，直播帶貨彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏互動(dòng)性的缺陷，它的人際互動(dòng)越充分，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的親近感和滿(mǎn)意程度越強(qiáng)，就越有利于為消除粉絲的購(gòu)物顧慮掃清障礙。5.2.5信任信任是提升顧客忠誠(chéng)和滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。在商品種類(lèi)不斷增多、信息海量化的今天，不確定因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。以往的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一市場(chǎng)主體具有依賴(lài)性時(shí)，其基于信任的行為會(huì)更快地作出跟隨決定。蘇波什（Subhash）的研究還表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，通常都是在有限理性的假設(shè)下作出的，而這種假設(shè)通常是建立在信任基礎(chǔ)上的。在“直播帶貨”中，消費(fèi)者對(duì)“主播”和“待銷(xiāo)產(chǎn)品”的信任度是一個(gè)逐漸增加的過(guò)程。而吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、強(qiáng)大的線上推廣、獨(dú)特的解說(shuō)與推薦、熱情的交流與回復(fù)，都是一個(gè)從“遇見(jiàn)”到“熟悉”的進(jìn)化過(guò)程，有助于提升粉絲對(duì)某一位主播的依賴(lài)與信任度，從而提升他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。第六章研究結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和當(dāng)代消費(fèi)者行為的變化，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，本文通過(guò)對(duì)優(yōu)秀的文獻(xiàn)梳理和對(duì)直播帶貨的實(shí)地考察，確定了本研究的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。本研究的自變量與中介變量包括高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者態(tài)度，本項(xiàng)目擬采用實(shí)證研究方法，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，探索電商直播如何在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)背景下，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著的影響。[15]研究發(fā)現(xiàn)在直播帶貨的過(guò)程中，消費(fèi)者獲取網(wǎng)紅主播及時(shí)的交流互動(dòng)，刺激性的優(yōu)惠激勵(lì)，產(chǎn)品可靠全面的信息，直播中優(yōu)質(zhì)的講解內(nèi)容以及專(zhuān)業(yè)講解，這些都會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品具有不確定性而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生消極作用。研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的負(fù)向影響比較小，高交互性、優(yōu)惠政策、信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的積極影響比較大。6.2管理建議(1)加強(qiáng)社交關(guān)系維護(hù)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略社會(huì)化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是決定社會(huì)化電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。在對(duì)強(qiáng)社交關(guān)系的消費(fèi)者進(jìn)行維護(hù)的時(shí)候，電商直播商家可以利用發(fā)放優(yōu)惠券、小禮品等措施來(lái)吸引消費(fèi)者觀看直播，這樣就可以保留老客戶(hù)。要想將電商直播中的弱社交關(guān)系的潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，可以對(duì)抖音、微博、小紅書(shū)、bilibili等社交化的商業(yè)推廣營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行強(qiáng)化，在社交媒體平臺(tái)上，積極地對(duì)直播進(jìn)行推廣，這樣可以幫助提升電商直播的可見(jiàn)性。(2)規(guī)范主播行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序國(guó)家有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了與網(wǎng)絡(luò)直播有關(guān)的政策，要積極營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)電商直播中主播的行為進(jìn)行規(guī)范，對(duì)虛假營(yíng)銷(xiāo)、吸引流量、誘導(dǎo)消費(fèi)、炒作熱度的電商主播的行為進(jìn)行規(guī)范，從而維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。規(guī)范直播平臺(tái)及頭部主播對(duì)商家的不合理收費(fèi)，維護(hù)商家合法權(quán)益；加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的稅務(wù)服務(wù)和征收管理，提高其納稅守法意識(shí)。電商主播作為直播銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范和操作是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的一項(xiàng)重要工作。主播要進(jìn)行理論學(xué)習(xí)，從而掌握電商直播的規(guī)律，從而創(chuàng)造出自己的價(jià)值。主播要對(duì)自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析和總結(jié)，并在實(shí)踐中總結(jié)出可以應(yīng)用到電商直播中的理論經(jīng)驗(yàn)，之后再用來(lái)指導(dǎo)電商直播的實(shí)際操作。(3)嚴(yán)篩直播銷(xiāo)售的產(chǎn)品，加強(qiáng)品控商家要做好自身建設(shè)，在直播中嚴(yán)格甄別商品，保證直播中所賣(mài)商品的品質(zhì)；控制直播中的產(chǎn)品質(zhì)量，也是電商主播的一項(xiàng)工作，他們需要提升自己的專(zhuān)業(yè)能力，不會(huì)在直播中推銷(xiāo)劣質(zhì)產(chǎn)品。直播平臺(tái)還需要對(duì)直播過(guò)程展開(kāi)監(jiān)督，對(duì)于有用戶(hù)反映存在銷(xiāo)售假冒偽劣商品等違法行為的直播間，要給予警告，暫停賬號(hào)，甚至永久關(guān)閉。政