本文極具參考價(jià)值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！耐克真實(shí)溝通之道(職場經(jīng)驗(yàn))在2009年9月出版的《女性想要更多》一書中，耐克(Nike)成為22個(gè)國家里的1200

名女性“最青睞的品牌”之首，之所以受到眾多女性青睞，除了獨(dú)到的營銷策略以外，與其多年

的女性市場培育分不開。

2009年9月，波士頓咨詢集團(tuán)高級合伙人邁克爾·西爾弗斯坦(MichaelSilverstein)推出了新書——《女性想要更多》(WomenWantMore)，該書被譽(yù)為針對營銷人員奪取“世界最大且增長最快的市場”之指南。書中，西爾弗斯坦和他的同事詢問了22個(gè)國家里的1200

名女性她們“最青睞的品牌”，被提及次數(shù)最多的品牌依次是：耐克、蘋果、索尼、香蕉共和國（BananaRepublic）及其零售商姐妹公司Gap等。耐克、蘋果等人氣品牌之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼈兊膹V告都清楚且直接，即便它們的產(chǎn)品很復(fù)雜。

耐克之所以被眾多女性所青睞，除了獨(dú)到的營銷策略以外，與其多年的女性市場培育是分不開的。從200

年成立全球女鞋部，專門負(fù)責(zé)女性運(yùn)動服和運(yùn)動鞋項(xiàng)目以來，耐克一直致力于通過創(chuàng)新、產(chǎn)品、溝通與女性消費(fèi)者們建立良好、堅(jiān)固的關(guān)系。

真實(shí)需求洞察

TraintobeStronger

2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項(xiàng)名為“BeTransformed我的蛻變”的推廣活動，通過開展一系列的互動活動和廣告宣傳，包括耐克訓(xùn)練營和動感瑜伽，讓年輕女性通過體育鍛煉找到更加健康和自信的“自己”去面對生活。

NikeWomen的目標(biāo)消費(fèi)群體是17～24歲的年輕女性，在中國市場，這一消費(fèi)群體具有一些共同的特征：青春活力，思維活躍，希望受人重視，想象力豐富并充滿夢想。她們中的大多數(shù)是在校大學(xué)生，學(xué)業(yè)繁忙，壓力大；她們多數(shù)是獨(dú)生子女，渴望更多朋友間真誠的分享和交流。

“耐克整個(gè)女性健身計(jì)劃的概念核心是TraintobeStronger，如何通過市場營銷、通過消費(fèi)者語言來表達(dá)出這個(gè)理念，是耐克一直在探尋的問題。亞洲女性雖然在形體上有一定的優(yōu)勢，對于通過訓(xùn)練來塑造形體的需求相對來說不是很高。但適量的體育運(yùn)動或訓(xùn)練課程的安排，確實(shí)對女性的身心大有裨益。那么，如何挖掘這一部分人的需求，如何培養(yǎng)她們在這個(gè)問題上的重視程度，如何讓她們通過參與互動，真正領(lǐng)略到運(yùn)動的好處，從運(yùn)動中挖掘出對生活的激情，這是我們面臨的挑戰(zhàn)?！盉rendaWu（吳歡倫），耐克數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理對《成功營銷》記者介紹說。

多年來，耐克一直通過概念的引導(dǎo)和情感的訴求，為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)溝通的橋梁?！皬南M(fèi)者最深層次的需求出發(fā)，通過各種形式，讓品牌以她們熟悉的方式進(jìn)行真實(shí)溝通。她們不僅能夠主動積極地參與到活動中來，更能參與到品牌的對話中，分享真實(shí)感受?！?/p>

整個(gè)耐克2009年“BeTransformed我的蛻變”品牌推廣活動，包括平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、戶外廣告以及店內(nèi)廣告等多種媒介形式，旨在將“蛻變”的概念傳播到整個(gè)亞太地區(qū)。其系列視頻廣告，分別演繹了亞太區(qū)六位女性在運(yùn)動中“蛻變”成為卡通女超人的奇妙經(jīng)歷，整個(gè)故事采用真人演繹和動畫結(jié)合的獨(dú)特表現(xiàn)方式，用不同的動畫風(fēng)格體現(xiàn)出不同的主題特色，深受廣大年輕女性消費(fèi)者的喜歡，很多人通過各種形式和渠道，加入到了“蛻變”的隊(duì)伍中來。耐克通過深刻挖掘目標(biāo)消費(fèi)者需求，與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了情感上和行為上的真實(shí)溝通，讓消費(fèi)者通過體育運(yùn)動重新認(rèn)識自己，提高自己，感受“蛻變”。

借力騰訊平臺360度溝通

準(zhǔn)確地把握了品牌核心傳播點(diǎn)，那么，對于耐克來說，如何通過有效的傳播平臺把品牌精神通過各種接觸點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者行動起來，達(dá)成品牌的互動？

“我們的消費(fèi)者通常很活躍、非常具有創(chuàng)造性，她們經(jīng)常帶給我一些意想不到的驚喜。我們一直在尋找她們喜歡且熟悉的平臺，通過這些平臺，讓我們的消費(fèi)者與我們的品牌主張準(zhǔn)確對接?！倍v訊憑借獨(dú)有的多產(chǎn)品營銷平臺和高契合度的目標(biāo)人群，成為耐克此次“BeTransformed我的蛻變”網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目的最佳搭檔之一。

“騰訊不僅有很強(qiáng)勢的IM和內(nèi)容支持，更有游戲類產(chǎn)品和線下線上整合優(yōu)勢?！盢ikeWomen”蛻變”項(xiàng)目，首度聯(lián)合騰訊旗下的音樂舞蹈類網(wǎng)游“QQ炫舞”，推出了NikeWomen系列運(yùn)動服飾的虛擬形象，將運(yùn)動服飾和時(shí)尚游戲完美結(jié)合在一起，倡導(dǎo)年輕人群中的新流行，并合作推出了“我的蛻變”QQ秀搭配大賽，讓消費(fèi)者利用Nike的產(chǎn)品進(jìn)行多種可能的混搭，并以網(wǎng)絡(luò)人氣決出勝負(fù)。充分利用騰訊進(jìn)行跨平臺立體推廣，全面覆蓋目標(biāo)受眾。

這種以QQ娛樂游戲?yàn)檩d體的植入式營銷，其最大的好處在于，不是將信息強(qiáng)推薦給消費(fèi)者，而是吸引消費(fèi)者參與并使她們主動談?wù)撈放菩畔⒑腕w驗(yàn)，從情感上打動消費(fèi)者，使其像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，獲得強(qiáng)大的傳播影響力。

此次推廣還重點(diǎn)整合了QQ空間的SNS機(jī)制。前期通過QQ空間組織線下53所高校賽區(qū)，掀起了全國范圍內(nèi)的“我的蛻變”校園女子舞蹈大賽的活動，并創(chuàng)建53個(gè)專屬空間，為所有參與選手提供展示平臺；后期的Nike訓(xùn)練營項(xiàng)目通過QQ空間2.

版本展示訓(xùn)練視頻，吸引廣大用戶觀看和轉(zhuǎn)載，并為參與用戶提供虛擬獎品和耐克品牌實(shí)物獎品，整個(gè)基于QQ空間的活動趣味性高，參與門檻低，引爆用戶參與熱度；耐克同時(shí)聯(lián)合騰訊，增加了一系列后期延續(xù)性的活動，保持了用戶的可參與性和持續(xù)活躍度。體驗(yàn)者通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營銷帶動更多潛在用戶關(guān)注，通過SNS機(jī)制達(dá)成品牌信息傳播的最大化。線上品牌體驗(yàn)和游戲帶動好友之間互動，線下參與耐克健身訓(xùn)練活動，真實(shí)加入品牌對話和建設(shè)。

真實(shí)多贏效果

“我們的最大目標(biāo)，在于培育運(yùn)動品牌這個(gè)大市場，讓我們的消費(fèi)者通過我們的品牌傳播活動，真實(shí)地受益。至于是否能夠直接拉動銷售，雖然活動期間銷售額確實(shí)有一個(gè)明顯的提升，但這不是我們進(jìn)行品牌營銷的終極目的?！盉rendaWu在談及活動效果的時(shí)候，回答得很坦然。

可以看出，2009年耐克與騰訊的合作達(dá)到了理想的效果。耐克通過騰訊平臺，真實(shí)地傳達(dá)了品牌理念，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了真誠的溝通，傾聽到了來自消費(fèi)者的真實(shí)聲音；而騰訊通過與耐克合作的機(jī)會，嘗試了更多創(chuàng)新的營銷方式，包括此后NikeWomen動感瑜伽和耐克訓(xùn)練營項(xiàng)目中，在騰訊IM中更多地融入和傳播耐克品牌元素，得到了很多消費(fèi)者的喜愛；消費(fèi)者通過參與品牌活動，切實(shí)享受到體育健身對身心健康帶來的益處。

NIKEWOMEN

動感蛻變騰訊SNS演繹

廣告主：NikeWomen

媒體代理公司：Mindshare傳立

營銷平臺：騰訊QQ炫舞、QQ秀、QQ空間等多重資源整合平臺

營銷背景

2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項(xiàng)名為“BeTransformed我的蛻變”的推廣活動，通過開展一系列的互動活動和廣告宣傳，達(dá)到新品上市宣傳、消費(fèi)者互動、品牌精髓灌輸三大目標(biāo)。

銷訴求

體現(xiàn)產(chǎn)品的“蛻變”訴求，讓用戶通過互動與品牌產(chǎn)生情感共鳴，借此增加用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

活動策劃

以受眾的興趣點(diǎn)出發(fā)尋找合適的推廣平臺展開互動。

結(jié)合“我的蛻變”傳播主題，根據(jù)特定用戶群定制化產(chǎn)品植入，讓用戶在互動體驗(yàn)中感受品牌產(chǎn)品訴求。通過QQ空間組織線下53所高校賽區(qū)，創(chuàng)建53個(gè)專屬Q(mào)Q空間，并將其建立關(guān)聯(lián)，通過SNS傳播達(dá)成品牌信息傳播的最大化。

時(shí)間規(guī)劃

2009年2月15日～2009年4月30日。

合作亮點(diǎn)

洞察網(wǎng)民媒體接觸行為和NikeWomen項(xiàng)目目標(biāo)受眾的切合點(diǎn)，選擇她們最樂于接觸的媒體平臺、內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)行有效覆蓋與互動；通過QQ炫舞、QQ秀以及QQ空間等多重資源搭建傳播平臺，并結(jié)合各平臺用戶特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定制及功能植入，最大范圍地覆蓋NikeWomen的目標(biāo)用戶群體，讓用戶在體驗(yàn)中與品牌訴求產(chǎn)生共鳴；增強(qiáng)用戶對品牌的記憶度和好感度。充分發(fā)揮QQ空間獨(dú)特的SNS傳播機(jī)制，借助QQ空間進(jìn)行口碑營銷，讓體驗(yàn)者成為意見領(lǐng)袖；讓體驗(yàn)者通過QQ空間傳播品牌認(rèn)知及產(chǎn)品體驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營銷帶動更多潛在用戶關(guān)注，形成病毒式傳播。

項(xiàng)目總結(jié)

M:可衡量的效果

此次推廣同時(shí)滿足了新品上市宣傳、消費(fèi)者互動、品牌精髓灌輸三大任務(wù)，引起了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品和活動的大范圍關(guān)注?；顒油瞥鲆粋€(gè)多月以來，基于騰訊SNS傳播機(jī)制的耐克虛擬產(chǎn)品受到廣大用戶的追捧。NikeWomen主題服飾共計(jì)購買近9萬人次，主題徽章購買近7萬人次；QQ秀搭配大賽共收到50多萬套作品，并在客戶活動官網(wǎng)的引流上達(dá)到非常好的效果；在第二個(gè)月的校園活動中，53個(gè)QQ空間聯(lián)動效果，得到了廣告主的認(rèn)可。

I:互動式的體驗(yàn)

參與（Engagement）：通過參與實(shí)現(xiàn)關(guān)注。通過購買QQ炫舞定制道具產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品認(rèn)知；對QQ秀Nike服裝及配飾進(jìn)行搭配，并邀請好友主動傳播；用戶主動上傳參賽照片、體驗(yàn)日志或視頻進(jìn)行口碑傳播。

享受（Entertainment）：通過享受樂趣而延續(xù)關(guān)注。購買QQ炫舞定制服飾或道具彰顯個(gè)性身份；在QQ秀搭配過程中，對品牌元素的結(jié)合產(chǎn)生新鮮感；消費(fèi)者在大主題的引導(dǎo)下，自由發(fā)揮創(chuàng)造力完成作品，獲得滿足感。

掌控（Empowerment）:讓用戶可以掌控自己的關(guān)注。用戶可通過多參與活動獲得積分，兌換更多獎品；用戶作品的投票人氣決定最終獲得的獎品等級；用戶對搭配的服飾自由掌控，搭配自己的風(fēng)格。

N:精確化的導(dǎo)航

NikeWomen選擇目標(biāo)受眾集中的QQ秀平臺，采用人群屬性定向的方式，通過客戶端定向覆蓋激活100

萬年輕女性目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)受眾的實(shí)效性連接；NikeWomen的精準(zhǔn)導(dǎo)航還在于其選擇了目標(biāo)人群集中且活躍度高的QQ炫舞游戲平臺進(jìn)行推廣，QQ炫舞是一款適合女性用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過產(chǎn)品道具的深度植入，讓品牌信息準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)群。

D:差異化的品牌溝通

對消費(fèi)者而言，通過QQ平臺定制的產(chǎn)品服裝及道具的體現(xiàn)能獲得更多滿足。好友間的關(guān)系鏈傳播使她們之間產(chǎn)生共同的喜好與話題，促使品牌成為她們社區(qū)溝通的一部分；通過“搭配”形式體現(xiàn)消費(fèi)者的內(nèi)容自創(chuàng)能力；這與以往的單一品牌展示不論在形式上還是效果上都有很大差異。

線下活動結(jié)合線上網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺QQ空間，在傳遞“蛻變”概念的同時(shí)進(jìn)行情感植入，并通過互動讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)最佳溝通效果。

專家點(diǎn)評：

1、本期專家：吳歡倫NIKE中國數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理

對耐克的目標(biāo)受眾來說，她們習(xí)慣通過各種開放、真實(shí)的平臺，跟自己的好友互動，跟

自己感興趣的內(nèi)容互動；對耐克品牌來說，重要的是在這個(gè)平臺上，以我們目標(biāo)族群熟悉的喜歡的方式來進(jìn)行溝通。

騰訊是一個(gè)多產(chǎn)品多功能平臺，不僅有和我們目標(biāo)族群非常契合的用戶，而且還有囊括最多年輕族群接觸點(diǎn)的平臺。當(dāng)然騰訊工作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也是我們合作的重要原因之一。耐克本身是非常重視新媒體以及創(chuàng)新的公司，并且會對此進(jìn)行持續(xù)關(guān)注和投入。我們也期待與騰訊進(jìn)行更加深入的合作。

2、本期專家：謝雯傳立媒體互動營銷主管

越來越多的廣告主在進(jìn)行營銷預(yù)算的時(shí)候，都會主動在數(shù)字營銷領(lǐng)域多動一些腦筋。如何利用營銷平臺準(zhǔn)確傳達(dá)信息，引發(fā)目標(biāo)受眾主動參與互動，既是廣告主最關(guān)心的問題，也是我們在幫助客戶推廣的過程中面臨的最大挑戰(zhàn)。NikeWomen“我的蛻變”在騰訊平臺的一系列推廣，致力于通過一些有趣的信息和互動體驗(yàn)引發(fā)病毒傳播，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶、用戶與用戶之間的雙向溝通，取得了不錯(cuò)的效果。我認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)營銷和無線營銷，將受到越來越多廣告主的重視。

2、本期專家：梁永燦騰訊華東區(qū)策劃總監(jiān)

NikeWomen鼓勵(lì)現(xiàn)代年輕女性發(fā)現(xiàn)自我與表現(xiàn)真我的品牌精神,通過騰訊平臺三大產(chǎn)

品平臺:QQ空間(社區(qū))、QQ秀(虛擬形象)、QQ炫舞(游戲)的整合,以年輕女性受眾喜歡的互動方式激起了她們“我要蛻變”的情感需求與行動。

騰訊對品牌的重要價(jià)值，在于為品牌與消費(fèi)者的互動提供一個(gè)活躍的平臺，為不同的目

標(biāo)消費(fèi)者提供有針對性的品牌體驗(yàn)，以差異化來創(chuàng)造在線營銷的不同，在互聯(lián)網(wǎng)上滿足客戶的不