22-May-241市場營銷學教學課件Ch11品牌策略122-May-242第十一章品牌策略本章重點第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展

第三節(jié)品牌保護與品牌管理本章結(jié)構(gòu)提示Ch11品牌策略222-May-24Ch11品牌策略3本章重點品牌的作用品牌與商標的關(guān)系品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌設(shè)計與品牌組合馳名商標的含義及認定品牌經(jīng)理制322-May-24Ch11品牌策略4第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義與作用二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征三、品牌運營4一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義（二）品牌的作用22-May-245Ch11品牌策略522-May-24Ch11品牌策略6（一）品牌的含義品牌（Brand）是用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等或這些要素的組合構(gòu)成。品牌=品牌名稱+品牌標志622-May-24Ch11品牌策略7奔馳品牌的透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管722-May-24Ch11品牌策略8（二）品牌的作用促進銷售，樹立形象；保護品牌所有者權(quán)益；約束不良行為；擴大產(chǎn)品組合；利于實施市場細分。識別選購商品；維護利益；促進產(chǎn)品改良益于消費者。有益于提升國家競爭力。賣者買者國家品牌8二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征（一）品牌資產(chǎn)的一般認知（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（三）品牌資產(chǎn)的一般特征22-May-249Ch11品牌策略9（一）品牌資產(chǎn)的一般認知概念：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。形式：通過提供附加利益來體現(xiàn)價值。本質(zhì)：企業(yè)與顧客長期動態(tài)關(guān)系的反應。22-May-2410Ch11品牌策略10（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成22-May-2411品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)感知度品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)Aaker品牌資產(chǎn)五星模型Ch11品牌策略11（三）品牌資產(chǎn)的一般特征22-May-2412具有波動性在利用中增值難以準確計量無形性品牌資產(chǎn)一般特征營銷績效主要衡量指標Ch11品牌策略12三、品牌運營是使

品牌資產(chǎn)增值的活動過程22-May-2413STP過程與品牌定位促銷與品牌傳播品牌運營品牌定位品牌設(shè)計品牌傳播品牌組合品牌更新品牌擴展品牌保護品牌管理品牌運營過程Ch11品牌策略1322-May-24Ch11品牌策略14營銷視野：

品牌資產(chǎn)最高的15個品牌據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯14第二節(jié)品牌設(shè)計、組合與擴展一、品牌設(shè)計二、品牌組合三、品牌擴展22-May-2415Ch11品牌策略15一、品牌設(shè)計22-May-2416品牌設(shè)計基本原則富蘊內(nèi)含，情意濃重構(gòu)思巧妙，暗示屬性簡潔醒目，易讀易記避免雷同，超越時空Ch11品牌策略1622-May-24Ch11品牌策略17營銷視野：名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。1722-May-24Ch11品牌策略18保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野：名車品牌大觀［2］1822-May-24Ch11品牌策略19大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野：名車品牌大觀［3］1922-May-24Ch11品牌策略20沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。營銷視野：名車品牌大觀［4］2022-May-24Ch11品牌策略21別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。營銷視野：名車品牌大觀［5］21二、品牌組合22-May-2422品牌歸屬策略品牌統(tǒng)分策略復合品牌策略個別品牌多品牌統(tǒng)一品牌品牌統(tǒng)分策略主副品牌品牌聯(lián)合分類品牌Ch11品牌策略22三、品牌擴展品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。22-May-2423品牌擴展品牌增值風險Ch11品牌策略23第三節(jié)品牌保護與品牌管理一、商標的屬性與品牌注冊二、馳名商標及其認定三、注冊后的品牌保護四、品牌經(jīng)理制與品牌管理22-May-2424Ch11品牌策略24一、商標的屬性與品牌注冊（一）商標與品牌的基本區(qū)別（二）商標的法律屬性（三）品牌注冊

22-May-2425Ch11品牌策略25（一）商標與品牌的基本區(qū)別22-May-2426品牌商標市場概念概念類型都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。法律概念評估方法成本法產(chǎn)品服務在市場的表現(xiàn)某種意義上，商標是品牌一部分。Ch11品牌策略26（二）商標的法律屬性商標權(quán)指品牌注冊申請人對經(jīng)過商標主管機關(guān)核準注冊的商標所享有的權(quán)利。獨占使用權(quán)是其核心，常被稱為商標專用權(quán)。22-May-2427商標的法律屬性獨占使用權(quán)禁用權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)使用許可權(quán)Ch11品牌策略27（三）品牌注冊22-May-2428Ch11品牌策略28二、馳名商標及其認定定義：中國馳名商標是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。法律效力：除商標專用權(quán)外，有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標作為企業(yè)名稱的一部分使用。22-May-2429Ch11品牌策略29三、注冊后的品牌保護22-May-2430注冊后的品牌保護商標續(xù)展注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假Ch11品牌策略30四、品牌經(jīng)理制與品牌管理22-May-2431品牌管理任務組織形式品牌設(shè)計品牌運營監(jiān)控申請注冊商標管理品牌品牌糾紛處理商標標簽處理協(xié)助打假品牌全員教育智能管理制品牌