賣場的運(yùn)作方法與技巧1目錄廠商沖突的背景與趨勢分析如何應(yīng)對(duì)廠商沖突對(duì)客戶的深入研究如何進(jìn)行K/A生意回憶采購行為破解法2數(shù)碼科技知識(shí)經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)科技將企業(yè)帶入全球化的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場全球化產(chǎn)品同質(zhì)經(jīng)營公式地方國際全球地方化經(jīng)濟(jì)全球化我們所處的時(shí)代在變化3我們所處的時(shí)代在變化知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的使用與普及首先將產(chǎn)品企業(yè)帶入國際市場，并出現(xiàn)了前所未有的全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品的生產(chǎn)開始出現(xiàn)國際化大規(guī)模現(xiàn)象，出現(xiàn)了OEM等委外加工，出現(xiàn)了產(chǎn)品全球生產(chǎn)一地組裝等協(xié)同生產(chǎn)模式?？鐕B鎖零售業(yè)是產(chǎn)品進(jìn)一步全球化的重要媒介在沃爾瑪、百佳及家樂福的貨架上，悄悄地增添了一些英國醬豆、意大利通心粉、法國奶酪、西班牙橄欖油及法國、澳大利亞、智利等國的葡萄酒……而中國的商品，以沃爾瑪為例，目前沃爾瑪?shù)闹袊┙o商大多為中型企業(yè)，多數(shù)企業(yè)沒有出口權(quán)，絕大多數(shù)間接供給商為“三來一補(bǔ)”企業(yè)，大多數(shù)直接供給商以“OEM”方式為沃爾瑪生產(chǎn)其無以計(jì)數(shù)的“店內(nèi)自有品牌”并遍布世界各地。案例：由于目前國內(nèi)絲襪市場逐步萎縮，中國襪業(yè)的第一品牌浪莎希望通過沃爾瑪國際采購消化過剩產(chǎn)能，但當(dāng)沃爾瑪和美國針織采購協(xié)會(huì)聯(lián)合遞出3000萬美元大單后，浪莎迅速發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)能嚴(yán)重缺乏。4廠商沖突的背景與趨勢原材料系統(tǒng)制造商制造商制造商制造商品牌商OEM最終用戶界面賣場最終用戶界面賣場最終用戶界面賣場便利便利便利便利最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶誰更貼近兩頭〔原材料、消費(fèi)者〕誰就更掌握主動(dòng)權(quán)5背景后賣場及廠商的行為■賣場：向上整合—直接找廠商〔廠家直供、OEM、專供〕如：沃爾瑪?shù)男δ樇埥?、惠宜衛(wèi)生巾；萬家的簡約組合……■廠商：向下整合—直接找終端失敗事例：真龍?jiān)谖譅柆數(shù)呐d衰嬌蘭、佳期、柔柔在廣東市場的興衰成功事例：ABC易難6廠商沖突的背景—信息不對(duì)稱原理在消費(fèi)市場上由于買賣雙方對(duì)信息的掌握不一樣，從而造成了不平等的交易■賣家會(huì)向買家隱瞞信息：舊車交易、房地產(chǎn)、電信■買家也會(huì)向賣家隱瞞信息：買保險(xiǎn)、申請(qǐng)貸款等■買賣雙方都沒有成心隱瞞信息，但是由于相互的不了解或者對(duì)信息的理解和處理不同而造成的交易難行。7廠商沖突的背景—信息不對(duì)稱原理現(xiàn)階段的廠商與賣場之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱■采購知道的廠商不知道■廠商知道的采購不知道■雙方都知道的，但是由于相互的不了解或者對(duì)信息的理解和處理不同而造成的交易難行。誰掌握的信息越多、越全面，誰就越有主動(dòng)權(quán)當(dāng)廠商與賣場的信息相對(duì)稱時(shí)，雙方將產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系由此孕育而生?！踩鏟&G〕8案例：廠商沖突日記〔信息不對(duì)稱〕9存在信息不對(duì)稱時(shí)怎么辦？擠壓供給商大賣場共同點(diǎn)立場的不同不等于利益的不同10就目前的實(shí)際來看

這種擠壓多數(shù)是采購主動(dòng)發(fā)起的采購在溝通中多數(shù)處于優(yōu)勢以最后的讓步作為方案的方案K/A銷售人員的經(jīng)驗(yàn)/技術(shù)/關(guān)系在一定程度上能起階段性的作用，但無法絕對(duì)改變采購主動(dòng)擠壓這一現(xiàn)狀。11如何擠壓？廠商的談判思維模式：采購：宰割式談判〔化整為零〕銷售：混合式談判〔打包談判〕談判利益商家廠家12作為采購：以追求“最”為本〔最優(yōu)惠的價(jià)格、最優(yōu)惠的條款、最高的費(fèi)用、最大的力度……〕作為銷售人員：以追求“沒有更”為本〔沒有更優(yōu)惠的就是最優(yōu)惠的〕當(dāng)我們價(jià)格維護(hù)一致時(shí)，就是最優(yōu)惠的價(jià)格〔案例：可口可樂的故事〕當(dāng)我們條款維護(hù)一致時(shí)，就是最優(yōu)惠的條款……廠商沖突中采購與銷售人員的立場13產(chǎn)生廠商沖突的原因供給過剩的總體環(huán)境行業(yè)競爭狀況的巨大反差雙方資訊總量的不均衡研究部門和研究手段上的差距人員資質(zhì)和人員訓(xùn)練方面的差距廠商以利益為維護(hù)雙方關(guān)系的紐帶，其任何一方利益的天平有所傾斜，都會(huì)造成雙方的沖突14廠商沖突的開展趨勢廠商只有不同的立場，沒有不同的利益，只是這個(gè)利益會(huì)左右傾斜。只要有著共同的利益，廠商的關(guān)系就會(huì)在不斷的沖突中得到開展。廠商的力量總是由不平衡走向平衡、平衡走向不平衡，正所謂“天下大勢：分久必合，合久必分”。15廠商沖突的開展5大趨勢專業(yè)的聯(lián)合營銷公司〔擁有多個(gè)上游品牌〕的出現(xiàn)一方面，借助于資本的力量，生產(chǎn)企業(yè)〔連鎖賣場〕得以控制多家品牌企業(yè)〔連鎖賣場〕，或者一家投資公司擁有多個(gè)產(chǎn)品品牌〔連鎖賣場〕，那么它可以組建多品牌〔賣場〕的聯(lián)合營銷公司，加大在流通渠道的“話語權(quán)”。像達(dá)能擁有樂百氏、娃哈哈、達(dá)能品牌；格林柯爾旗下已擁有科龍、容聲、美菱等多個(gè)品牌；易初蓮花并購萬客隆；華潤收購萬家及江蘇蘇果、沃爾瑪洽談并購好又多等。另一方面，經(jīng)過整合的聯(lián)合營銷公司將節(jié)省更多的管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用。外資零售商場的擴(kuò)張勢如破竹國家對(duì)外資零售業(yè)的“緊箍咒”解除后，中國零售業(yè)迎來了外資零售的大舉進(jìn)入，所謂外資零售業(yè)的大舉進(jìn)入并不是簡單意義的外資，真正會(huì)來的要來的都是在國際競爭中有一定競爭優(yōu)勢，具備很強(qiáng)忍受階段性虧損的跨國性資本與人才。以前是迫于政策壓力的“包辦婚姻”，而現(xiàn)在這些外資零售業(yè)就向打破封建枷鎖的女子，開始瘋狂地追求“自由婚姻”與“浪漫愛情”。16廠商沖突的開展5大趨勢廠商雙方相互涉足的可能性進(jìn)一步擴(kuò)大隨著廠商雙方力量的壯大，或借助資本的力量，開始存在生產(chǎn)廠家涉足連鎖超市、連鎖超市涉足生產(chǎn)領(lǐng)域的可能性。就像統(tǒng)一集團(tuán)投資開辦樂購超市、入股家樂福；臺(tái)灣的燦坤原本是一家小家電生企業(yè)，現(xiàn)正在國內(nèi)開設(shè)多家燦坤3C店一樣。商場自有品牌的開展對(duì)廠商品牌構(gòu)成強(qiáng)勁威脅在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個(gè)在“人群”中識(shí)別的符號(hào)，它更是直接表達(dá)著一種差異化、一種價(jià)值、一種獲得消費(fèi)忠誠的理由。甚至可以武斷一點(diǎn)的講，品牌缺失的零售企業(yè)將在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。商場的自有品牌在商場占據(jù)天時(shí)、地利、人和，勢必對(duì)廠商品牌子造成強(qiáng)烈沖擊。市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與其職能的完善據(jù)了解，在西方市場經(jīng)濟(jì)成熟的國家，像行業(yè)協(xié)會(huì)、市場管理委員會(huì)等市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)力較大。我國的市場經(jīng)濟(jì)同樣需要管理，它不是無序的、自由式開展的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。利用行政和法律手段，并且得到大多生產(chǎn)企業(yè)及零售企業(yè)的認(rèn)同，界定市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職能和權(quán)力，對(duì)上游廠家及下游銷售商價(jià)格、交易合同、不正當(dāng)競爭等銷售行為方面實(shí)行嚴(yán)格地控制，使其雙方朝著良性的方向開展?！踩纾荷虾Ｊ猩涛雠_(tái)《關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)超市收費(fèi)的意見》、國家物價(jià)局對(duì)03年廣州百佳、萬家開業(yè)價(jià)格競爭的調(diào)查等〕17供給商應(yīng)對(duì)廠商沖突根本策略不可控策略國家商品零售業(yè)準(zhǔn)入限制政策的變化〔外資零售業(yè)開店股權(quán)、區(qū)域、數(shù)量限制的取消〕最終用戶界面〔商場〕競爭的加劇供給商行業(yè)領(lǐng)域的周期性調(diào)整可控策略對(duì)賣場的深入研究廠商對(duì)自有營銷人員的訓(xùn)練營銷人員自身能力及素質(zhì)的提升展望聚焦18如何深入研究賣場19如何深入研究賣場賣場在采購權(quán)限由分散到集中再到分散的爭奪過程更多的并不僅僅是從業(yè)務(wù)角度的單存考慮。我們需要針對(duì)每一賣場，每一賣場的地區(qū)差異及相關(guān)的重點(diǎn)人員展開深入的研究，并研究這些重點(diǎn)人員之間的復(fù)雜關(guān)系，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的情況和頻繁的人員調(diào)整。研究賣場更重要的是研究賣場的人員和制度20多方面了解賣場的制度背景現(xiàn)狀和文化運(yùn)營策略資金信譽(yù)情況促銷政策陳列規(guī)定費(fèi)用要求品項(xiàng)及新品上市流程定價(jià)策略導(dǎo)購員管理制度罰款措施21案例1：研究沃爾瑪?shù)闹贫?223通過掌握商場制度規(guī)律后我們可以采取不同的方法在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行應(yīng)對(duì)例：如何向采購?fù)扑]新商品？適宜時(shí)間在每季度的銷售回憶中提出新品/品牌的推行必須配合沃爾瑪陳列圖更新的時(shí)間新品/品牌的推行必須防止沃爾瑪新店開張期必須另挑時(shí)間專門就要推廣的新品和沃爾瑪進(jìn)行正式會(huì)談季節(jié)性方案隨著新商品季節(jié)性的波動(dòng)新品必須在銷售頂峰期到來前安排到陳列當(dāng)中去市場方案(刺激需求)全國性的媒體方案(媒體支持，例如電視廣告、海報(bào)、報(bào)刊雜志等)店內(nèi)商品方案(包括特殊包裝、PDQ、Roll-Back、陳列等)店內(nèi)市場方案(展示、促銷、POP海報(bào)、交叉陳列、錄像廣告、與店內(nèi)溝通等)24賣場經(jīng)營核心競爭思想圖解——商品生命周期圖導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我廉人廉我退目前競爭優(yōu)勢最高階段中國物產(chǎn)豐富，該領(lǐng)域難有成就防止賣場始亂終棄，如：嬌蘭、真龍25說明：

●價(jià)格戰(zhàn)是商場本性使之然

●廠家應(yīng)全力防止打價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)后及時(shí)采取的措施及如何善后處理。

●特別是維持暢銷單品的零售價(jià)格尤其重要，否那么必定被商場清場

事例：家樂福與沃爾瑪?shù)腂T910價(jià)格戰(zhàn)賣場經(jīng)營核心競爭思想圖解26賣場采購關(guān)心的東西：業(yè)績、利益、升遷、個(gè)人成就感銷售額毛利率庫存商品周轉(zhuǎn)天數(shù)商品的有效銷售新商品的引進(jìn)商品的淘汰率通道的利潤〔營業(yè)外費(fèi)用〕多方面了解賣場的人員——賣場采購的考核指標(biāo)〔KPI〕27多方面了解賣場的人員

——賣場采購眼里的客戶人員類型內(nèi)在型客戶——交易型采購只關(guān)注產(chǎn)品和效勞〔是否有公正合理的價(jià)格、送貨是否及時(shí)〕，而不認(rèn)為客戶的到來有什么價(jià)值?！病拔液苊?，沒空！”、“就在里說吧！”、“把東西傳過來，我看了再說”〕外在型客戶——參謀型除了關(guān)注產(chǎn)品和效勞外，還關(guān)注客戶的到來能帶來什么價(jià)值。〔“什么時(shí)候過來談一下？”、“好，記得把東西帶過來”、“見面談會(huì)清楚點(diǎn)”……戰(zhàn)略價(jià)值型客戶——團(tuán)隊(duì)型主動(dòng)要求參與平日的工作與互動(dòng)，共同協(xié)商研究作決定。在采購眼里您現(xiàn)在是什么類型的客戶？28賣場采購評(píng)判客戶類型的標(biāo)準(zhǔn)你所經(jīng)營品牌的市場表現(xiàn)你所經(jīng)營產(chǎn)品在賣場的表現(xiàn)日常工作配合的緊密程度能否給采購帶來其它利益你的個(gè)人能力和水平采購個(gè)人的喜好

……29多方面了解賣場的人員

——賣場采購眼里的客戶類型供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量平衡壓榨多角化目前以壓榨供給商為主30不同類型客戶賣場的不同策略

〔核心采購策略行動(dòng)方針〕美媛春衛(wèi)品、紙品P&G31如何進(jìn)行K/A生意回憶？32生意回憶的原那么原那么一：圍繞著客戶的目標(biāo)回憶原那么二：圍繞著采購的KPI〔績效考核指標(biāo)〕回憶原那么三：圍繞著競爭的環(huán)境回憶雙方永遠(yuǎn)不停地圍繞著利益講故事盡量防止圍繞著立場講故事33資料的準(zhǔn)備準(zhǔn)備好生意回憶資料，通過資料演示引導(dǎo)回憶主題分析各品牌在本K/A賣場實(shí)際業(yè)績與目標(biāo)的差距，分析其它K/A賣場及整體市場的成績。提出補(bǔ)救行動(dòng)的方案告知剩余年份的方案及下季度的方案講解有關(guān)產(chǎn)品開展、新品推廣、包裝更換及設(shè)計(jì)、廣告方案等信息市場信息交流促銷方案介紹34資料中數(shù)據(jù)的重要性

生意回憶不是辯論會(huì)，不是語言技巧，生意回憶來源于：有效準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)！練習(xí)：從東京到紐約的波音747飛機(jī)，滿載400人，在起飛的那一剎間，重量是多少？35資料中數(shù)據(jù)的重要性答案：395噸面對(duì)不能確定數(shù)據(jù)的有效思維工具：拆分按照自己的臆斷連自己都說服不了，而推斷的誤差會(huì)很大。案例：2000年天然水〔農(nóng)夫山泉〕和純潔水〔娃哈哈、樂百氏〕之爭！36回憶的技巧回憶是從前期的探問開始的不要總是說，一切從問開始重復(fù)話題是加深認(rèn)識(shí)的有效方法7%23%70%怎么說附語言說什么37回憶的技巧練習(xí)：采購紙品標(biāo)準(zhǔn)的制訂“比照”是制訂標(biāo)準(zhǔn)的最好方法現(xiàn)今采購在采購商品時(shí)大多沒有一個(gè)絕對(duì)的采購標(biāo)準(zhǔn)，即使有也是不可度量的，當(dāng)我們?cè)谙虿少復(fù)扑]自己的產(chǎn)品時(shí)，采購會(huì)詢問競品的相關(guān)情況，這時(shí)，我們應(yīng)該：不能直接講競品的壞話，但是可以講競品壞的原因！38幾乎每一次的生意回憶會(huì)晤都相當(dāng)于一場談判都需要一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程都有分歧并最終能統(tǒng)一我們需要提升的第一步就是——我們是在跟人打交道〔盡管我們的K/A客戶始終隱藏這一點(diǎn)〕39采購行為破解法40采購行為破解法破解的核心：

心態(tài)和一個(gè)偉大的商標(biāo)是我們戰(zhàn)勝采購的關(guān)鍵因素！41良好的心態(tài)是我們和采購打交道的“利器”采購是“魔鬼”，他〔她〕有著丑陋的臉孔，但是他〔她〕有著嬌好的身材。學(xué)會(huì)欣賞你的采購42采購行為破解法第一條：賣場—要把銷售人員作為我們的一號(hào)敵人我們—要把賣場老板作為我們的一號(hào)敵人，把采購當(dāng)作我們的朋友。43采購行為破解法分析：采購談判者已經(jīng)深入了解了銷售人員的運(yùn)作根本原那么：——以良好的客情關(guān)系降低投入產(chǎn)出比——對(duì)客戶的深層次了解有助于銷售活動(dòng)因此，保持距離成為采購的第一準(zhǔn)那么。表現(xiàn)在：——戰(zhàn)略上藐視你：你和你的公司真糟糕——戰(zhàn)術(shù)上沒情面可言：敵人不必尊重44采購行為破解法應(yīng)對(duì)：

心態(tài)——買的勇敢不如賣的精信心：遲早會(huì)回心轉(zhuǎn)意就象我“征服”其他采購一樣沉著：象原諒你壞脾氣的女友，一切為了我們的愛情——利潤45采購行為破解法第二條：

賣場—不要為銷售人員感到抱歉，玩壞孩子游戲我們—“當(dāng)談判朋友在老板那受到傷害了，趕緊送出你最后一個(gè)稻草，這根稻草會(huì)讓談判朋友感到溫暖”，一定要判斷清楚，永遠(yuǎn)不要把這根稻草送直接送給談判的老板，這樣會(huì)讓談判的老板給談判朋友更多的壓力。

46采購行為破解法分析：你了解壞孩子嗎？●把自己的快樂建立在別人的痛苦之上●愛玩捉弄人的惡作劇●說話從來不算數(shù)47案例：壞孩子的日記〔信息不對(duì)稱〕48采購行為破解法第3條：賣場—永遠(yuǎn)不要接受第一次報(bào)價(jià)，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個(gè)更好的交易時(shí)機(jī)我們—永遠(yuǎn)不要只報(bào)一次價(jià)，即使是對(duì)待買手朋友，讓他用你需要的東西來交換第4條：賣場—隨時(shí)使用口號(hào)：“你能做得更好”我們—“其實(shí)我在你的競爭賣場做得更好”49采購行為破解法第5條：賣場—永遠(yuǎn)把自已作為某人的下級(jí)，而認(rèn)為銷售人員始終有一個(gè)上級(jí)，他總可能提供額外折扣。我們—“我的老板不了解、不重視我們的交易，他沒有概念，但是他有原那么”第6條：賣場—當(dāng)一個(gè)銷售人員輕易接受，或要到休息室，或去打并獲得批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所給予的是輕易得到的，進(jìn)一步提要求我們—“打前，問清楚還有什么附加條件嗎？”50采購行為破解法第7條：賣場—在沒有提出異議前不要讓步我們—“協(xié)議沒有確定前，一直保持條件交換，幫助他來選擇一個(gè)陷阱，一個(gè)賣場的總部談判負(fù)責(zé)七八十個(gè)品牌，你最多負(fù)責(zé)4個(gè)品牌，他比你更容易掉進(jìn)坑里”第8條：賣場—記住當(dāng)一個(gè)銷售人員來要求某事時(shí)，他會(huì)有一些條件是可以給予的。

我們—總是先談點(diǎn)他不喜歡的條件，他最想得到的東西最后給，要讓他得到后有成就感51采購行為破解法第9條：賣場—記住銷售人員不會(huì)要求，他已經(jīng)在等待采購提要求，通常他從不要求任何東西做為回報(bào)我們—談判不斷就是索取，就是交換，讓不會(huì)要求KA人員去做報(bào)表去第10條：賣場—注意要求建議的銷售人員通常更有方案性，更了解情況，花時(shí)間同無條理的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔(dān)憂脫離圈子

我們—經(jīng)常告訴談判朋友怎么從競爭對(duì)手那些初級(jí)銷售人員身上拿到更多東西，不斷削弱競爭對(duì)手的競爭潛力，談判是有指標(biāo)的，他完成任務(wù)了，你的壓力就小多了52采購行為破解法第11條：賣場—毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如：“競爭對(duì)手總是給我們提供了最好的報(bào)價(jià)，最好的流轉(zhuǎn)和付款條件。我們—告訴他們你所了解的數(shù)據(jù)，即使數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，也要把他當(dāng)作事實(shí)，他們會(huì)更不懂。第12條：賣場—.隨時(shí)邀請(qǐng)銷售人員參加促銷。