前言四季花城，萬(wàn)科新寵萬(wàn)科授予我們工作是基于市場(chǎng)調(diào)查之上主動(dòng)導(dǎo)向行為。這種行為是科學(xué)、可求證；是有效、經(jīng)濟(jì)；是獨(dú)特和激發(fā)創(chuàng)意靈感。我們力圖在思維和實(shí)踐過(guò)程，重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展見(jiàn)解，追求效果恒溫性；我們力圖采取動(dòng)態(tài)全程模式，結(jié)合多種系統(tǒng)手段主動(dòng)發(fā)覺(jué)、發(fā)掘、發(fā)明、獲取市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值。所以，工作步驟應(yīng)包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制方法等方面內(nèi)容。本匯報(bào)將努力爭(zhēng)取對(duì)以下內(nèi)容做出明確敘述：1．工作模式建立；2．宏觀市場(chǎng)分析和調(diào)查；3．項(xiàng)目質(zhì)素分析；4．推介關(guān)鍵定位、推廣策略及方法、費(fèi)用；5．效果反饋及修正控制。本匯報(bào)數(shù)據(jù)起源包含：1．萬(wàn)科地產(chǎn)《相關(guān)金銀湖項(xiàng)目標(biāo)可行性匯報(bào)》2．億房網(wǎng)《相關(guān)武漢市中高級(jí)樓盤調(diào)查匯報(bào)》3．武漢市統(tǒng)計(jì)局《相關(guān)1999年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》4．武漢市《政府工作匯報(bào)》5．《1998年武漢市環(huán)境情況公報(bào)》6．億房網(wǎng)（）7．漢網(wǎng)房地產(chǎn)頻道（）8．萬(wàn)科地產(chǎn)《武漢萬(wàn)科四季花城計(jì)劃關(guān)鍵點(diǎn)》深圳市尚美佳廣告7月2日

第一章工作模式建立樹(shù)立良好、科學(xué)工作模式，目標(biāo)是使工作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程建立在可操縱和控制范圍之內(nèi)，經(jīng)過(guò)有目標(biāo)計(jì)劃和人員分工，動(dòng)態(tài)估計(jì)和監(jiān)視工作步驟中可能出現(xiàn)問(wèn)題并提前設(shè)定處理措施。動(dòng)態(tài)工作模式步驟包含：獲取—整理—分析—決議—實(shí)施—監(jiān)測(cè)這個(gè)過(guò)程伴伴隨項(xiàng)目標(biāo)建設(shè)和銷售是長(zhǎng)久、穩(wěn)定，全部項(xiàng)目組員職責(zé)明確、分工明晰并保持著良好溝通狀態(tài)。1．人員配置：“四季花城”工作組組員包含武漢萬(wàn)科營(yíng)銷策劃部工作人員和尚美佳廣告“四季花城”項(xiàng)目組全體組員。決議組——對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行評(píng)定、決議；監(jiān)控營(yíng)銷全程效果武漢萬(wàn)科營(yíng)銷策劃部經(jīng)理、深圳尚美佳廣告企業(yè)項(xiàng)目組組長(zhǎng)信息組——把握項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，搜集、整理隨機(jī)出現(xiàn)銷售信息；委托調(diào)查及監(jiān)測(cè)推廣效果武漢萬(wàn)科營(yíng)銷策劃部創(chuàng)作組——制訂銷售策略和銷售手段，完成具體實(shí)施方案和制作深圳尚美佳廣告企業(yè)媒介組——負(fù)責(zé)媒介運(yùn)作和掌控、監(jiān)視媒介公布情況，對(duì)外公共關(guān)系處理及突發(fā)危機(jī)事件處理2．工作模式：動(dòng)態(tài)工作模式建立在親密溝通交流上，所以對(duì)交流方法設(shè)定是模式建立關(guān)鍵。交流方法是分工明晰、對(duì)接人員明確、資料透明公開(kāi)。2.1．工作例會(huì)附表1名稱時(shí)間（周）內(nèi)容人員每七天小組例會(huì)1總結(jié)上周工作，安排本周工作工作組全部組員創(chuàng)作評(píng)審會(huì)隨機(jī)對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審，確定公布時(shí)間甲方?jīng)Q議組、乙方創(chuàng)作討論會(huì)1、3、5對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行研討甲方相關(guān)人員、乙方監(jiān)測(cè)信息公布會(huì)1、3、5對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)銷售信息和干擾型原因進(jìn)行評(píng)定，并確定對(duì)策甲方、乙方主創(chuàng)人員征求意見(jiàn)例會(huì)5對(duì)營(yíng)銷策劃工作征求反饋意見(jiàn)，小組組員、企業(yè)業(yè)務(wù)部門代表、銷售代表媒介溝通會(huì)隨機(jī)討論媒介使用計(jì)劃小組決議層、媒介組媒介代表業(yè)主征求意見(jiàn)會(huì)隨機(jī)征求消費(fèi)者意見(jiàn)小組全部組員業(yè)主代表2.2．工作對(duì)接人員附表2工作類型甲方乙方總控朱艷華張海波、魯顢洲文案平面設(shè)計(jì)媒介溝通信息監(jiān)測(cè)2.3．提交文件附表3項(xiàng)目?jī)?nèi)容備注決議組每七天工作匯報(bào)、單項(xiàng)工作實(shí)施及成效匯報(bào)每七天提交信息組信息反應(yīng)、銷售信息周報(bào)每七天提交媒介組媒體監(jiān)測(cè)匯總、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃每七天提交創(chuàng)作組創(chuàng)作任務(wù)計(jì)劃、動(dòng)態(tài)策略周報(bào)每七天提交2.4．交流平臺(tái)2.4.1．工作小組組員內(nèi)部文件采取群組電子郵件方法，公布各自工作計(jì)劃、匯報(bào)；2.4.2．每個(gè)月一次甲乙方工作計(jì)劃總結(jié)會(huì)。3．工作模式績(jī)效考評(píng)一個(gè)工作模式建立肯定會(huì)引發(fā)人員對(duì)接、分工等短期適應(yīng)性問(wèn)題，為此，適時(shí)加以調(diào)整和改善是模式建立中關(guān)鍵步驟。為此，工作小組決議領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)負(fù)責(zé)工作模式調(diào)整協(xié)調(diào)工作，并按時(shí)對(duì)人員進(jìn)行考評(píng)?？荚u(píng)方法包含：3.1．人員每七天工作匯報(bào)；3.2．工作組月報(bào)；3.3．日常工作反應(yīng)。對(duì)于無(wú)法處理人員合作或因?yàn)閭€(gè)人能力問(wèn)題而無(wú)法完成工作者，采取調(diào)換工作崗位、解聘等方法處理。小結(jié)工欲善其事、必先利其器，良好工作模式是確保營(yíng)銷推廣前提。模式建立關(guān)鍵還需要工作人員保持檢視和自我修正能力，能夠隨時(shí)發(fā)覺(jué)問(wèn)題和處理問(wèn)題，從而有所收獲。

第二章宏觀市場(chǎng)背景1．武漢市概況馬渡沙頭苜蓿香，片云片雨渡瀟湘；東風(fēng)吹醒英雄夢(mèng)，不是咸陽(yáng)是洛陽(yáng)?！煸白饔跐h口瀟湘湖畔武漢市是湖北省省會(huì)，華中地域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心。武漢在江漢平原東部，地理位置為東經(jīng)113°41′-115°05′，北緯29°58′-31°22′，東西橫距134公里，南北縱距155公里，世界第三大河——長(zhǎng)江及其支流漢水在市區(qū)內(nèi)交匯，將市區(qū)一分為三，形成漢口、漢陽(yáng)和武昌三鎮(zhèn)。武漢市東鄰黃州市、鄂州市、大冶市，南接咸寧市、嘉魚市、洪湖市，西界仙桃市、漢川市、孝感市，北和大悟縣、紅安縣、麻城市接壤。全市現(xiàn)轄13個(gè)行政區(qū)，面積8467平方公里，人口740萬(wàn)人。武漢市面積8467.11平方公里，其中城區(qū)面積3963.6平方公里，郊區(qū)面積763.51平方公里，市轄縣面積3740平方公里。在大地結(jié)構(gòu)上屬殘丘性沖擊平原，中間低平，大部分在海撥50米以下；北部丘陵林立，為大別山綿延部分，其它均屬沃野千里江漢平原，地勢(shì)平坦低洼，長(zhǎng)江漢水橫亙其間，河道縱橫交錯(cuò)，湖泊星羅棋布，所以武漢又有“千湖之城”美譽(yù)。武漢屬北亞熱帶季風(fēng)性（濕潤(rùn)）氣候，常年雨量充沛，熱量豐富、雨熱同季、旱澇更替、冬冷夏熱、四季分明。武漢作為楚文化發(fā)祥地，歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。據(jù)考證，在武漢市北郊盤龍城遺址，是距今35前商代方國(guó)宮城。明清時(shí)代，漢口成為全國(guó)著名商埠，是當(dāng)初四大名鎮(zhèn)之一。近代武漢，作為民主革命發(fā)祥地，更譜寫了光輝歷史篇章。武漢風(fēng)景秀麗，名勝眾多。名聞天下黃鶴樓、“江城明珠”東湖、“佛全部古剎”歸元禪寺、古琴臺(tái)、晴川閣、楚天臺(tái)等古跡名勝，令人流連忘返。武漢在中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理中心，交通四通八達(dá)，一向有“九省通衢”之稱，東去上海、西抵重慶、南下廣州、北上京城，距離均在1000公里左右。改革開(kāi)放以來(lái)，武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分快速，國(guó)民經(jīng)濟(jì)連續(xù)穩(wěn)定增加。尤其是1992年被確定為沿江對(duì)外開(kāi)放城市后，經(jīng)濟(jì)規(guī)模和綜合實(shí)力不停增強(qiáng)，1992-1998年經(jīng)濟(jì)年均增加率達(dá)16%，高出全國(guó)、全省平均水平，連續(xù)多年位居“中國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”第六位。1999年中國(guó)生產(chǎn)總值達(dá)成1086億元，整年實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入112億元，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)588億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成431億元，比上年增加7．2%，占GDP比重達(dá)39.7%。投資結(jié)構(gòu)日趨完善。武漢市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深入優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，增加值達(dá)成530億元，增加14%，占GDP比重提升到48.8%，電信、交通、金融、房地產(chǎn)、居民服務(wù)等城市服務(wù)功效增強(qiáng)。工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，增加值達(dá)成387億元，增加10%。工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整深入深化，工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整。一批科技含量高、附加值大信息通信類產(chǎn)品增加較快，有一定市場(chǎng)需求汽車、水泥、電力、純堿、啤酒、飲料、食用植物油及機(jī)制紙等產(chǎn)品仍保持一定增幅。農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)步伐加緊，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和觀光型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，科技對(duì)農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)率提升。作為中中國(guó)陸最大商貿(mào)流通之一，武漢市場(chǎng)集散功效強(qiáng)，輻射范圍廣，潛力巨大。全市現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)9.4萬(wàn)個(gè)，平均每萬(wàn)人擁有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)128個(gè)。1999年銷售額過(guò)億元大型零售商場(chǎng)（超市）有14家；3家商業(yè)集團(tuán)、3家零售商場(chǎng)躋身全國(guó)關(guān)鍵商業(yè)集團(tuán)和關(guān)鍵大型商場(chǎng)銷售額、零售額百?gòu)?qiáng)行列。1999年武漢市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6250元（約合753美元），比上年實(shí)際增加10.1%；農(nóng)民人均純收入2845元（約合342美元），比上年實(shí)際增加7.8%。武漢是華中地域科技文化教育中心，科技教育綜合實(shí)力位居全國(guó)大中城市第3位，僅次于北京和上海。1999年底，全市有34所一般高校，一般中學(xué)499所，職業(yè)技術(shù)學(xué)校109所。武漢市已普及了九年制義務(wù)教育。適齡兒童、少年全部入學(xué)。已建成各類專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育基地134個(gè)。另外，武漢還有736個(gè)科研設(shè)計(jì)單位，10個(gè)國(guó)家級(jí)關(guān)鍵試驗(yàn)室。教育科研基礎(chǔ)雄厚，設(shè)施完善，技術(shù)支持能力強(qiáng)。伴隨基礎(chǔ)教育改革不停深化，高等教育規(guī)模快速擴(kuò)大，武漢市各類人才和勞動(dòng)力不僅供給充足，素質(zhì)較高，而且價(jià)格較低。1999年全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率達(dá)26075元/人.年。1999年全市在崗職員年平均工資8812元/人。1.1．能源供給武漢煤碳、電力、石油、液化氣等能源供給充足，價(jià)格合理，完全能滿足工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及人民生活所需。全市擁有液化氣貯存能力6000余噸；液化氣輸送管道14.4公里；煤氣中壓干管900多公里。1.2．交通武漢是全國(guó)鐵路主樞紐之一。京廣、京九、武大、漢丹四條鐵路干線在武漢交匯。營(yíng)業(yè)里程1077.7公里，天天到發(fā)旅客列車40多對(duì)，貸物列車80多對(duì)。國(guó)道106、107、316、318及建設(shè)中京珠、滬蓉高速公路在武漢交匯。市境內(nèi)里程235.13公里，在冊(cè)通車?yán)锍?974.2公里，長(zhǎng)途客運(yùn)班線1007條，日發(fā)班次3439個(gè)，客貨運(yùn)輸輻射全國(guó)20多個(gè)省市區(qū)。市區(qū)內(nèi)共有公交線路228條，線路總長(zhǎng)度4016公里，公共汽、電車4461臺(tái)。出租汽車12260臺(tái)，中巴客運(yùn)車361臺(tái)。萬(wàn)人擁有公交車輛12.9臺(tái)，在全國(guó)大城市中居領(lǐng)先水平。武漢港是我中國(guó)河最大港口之一。武漢擁有碼頭泊位615個(gè)，年吞吐能力4400萬(wàn)砘。擁有各類船舶2080艘，總載重量150萬(wàn)噸、載客量6萬(wàn)客位，貨輪可直達(dá)俄羅斯、日本、韓國(guó)、東南亞及港澳地域。貨運(yùn)量居長(zhǎng)江內(nèi)河港口第3位，客運(yùn)量居首位。武漢是中國(guó)關(guān)鍵航空指揮中心和航空港之一。航線可抵達(dá)全國(guó)56個(gè)大中城市，并開(kāi)通了至香港、澳門及日本福岡、韓國(guó)清州四條國(guó)際航線，至韓國(guó)漢城和俄羅斯國(guó)際航線亦在計(jì)劃之中，估計(jì)內(nèi)開(kāi)通。武漢航空客運(yùn)量居全國(guó)第9位。1.3．郵政武漢郵政局是全國(guó)七大一級(jí)中心局和八大航空郵運(yùn)中心之一，是中國(guó)南方七?。ǘ酢⑾?、粵、桂、川、滇、黔）通信和郵政傳輸、集散中心，并和200多個(gè)國(guó)家和地域通郵及380個(gè)城市、130多個(gè)國(guó)家（地域）創(chuàng)辦了特快專遞業(yè)務(wù)（EMS）。1.4．電信武漢是全國(guó)關(guān)鍵通信樞紐，京廣漢同軸電纜和滬寧漢渝光纜通信干線在漢交匯。武漢擁有光纖、數(shù)字微波、中同軸載波和長(zhǎng)途、市話程控交換、公用分組交換及數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為代表現(xiàn)代通信手段?，F(xiàn)在，全市已形成功效齊全現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，可和中國(guó)900多個(gè)城市和國(guó)際150多個(gè)國(guó)家（地域）直接通話。1999年市內(nèi)電話裝機(jī)容量305.69萬(wàn)門，市話用戶129萬(wàn)戶。移動(dòng)通信和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，年末全市移動(dòng)電話用戶達(dá)50.79萬(wàn)戶，網(wǎng)絡(luò)用戶也達(dá)5.4萬(wàn)戶。市區(qū)電話普及率為每百人45.48部，其中移動(dòng)電話每百人擁有11.21部。市郊實(shí)現(xiàn)了村村通電話。1.5．供水全市有供水企業(yè)15個(gè)（其中公用自來(lái)水廠12個(gè)），日總供水量429.9噸，供水能力僅次于上海、廣州居全國(guó)第三位。1.6．醫(yī)療衛(wèi)生1999年末全市有各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)2167個(gè)，其中醫(yī)院220個(gè)。有醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)人員5.64萬(wàn)人，醫(yī)院病床2.77萬(wàn)張。平均每萬(wàn)人擁有醫(yī)生33.2人，擁有醫(yī)院病床44.5張。1.7．“三廢”治理整年工業(yè)廢水排放達(dá)標(biāo)率78.86%，城市地面水水質(zhì)達(dá)標(biāo)率繼續(xù)保持100%；工業(yè)廢氣處理能力114.22萬(wàn)標(biāo)立方米/小時(shí)；固體廢棄物處理能力255萬(wàn)噸/年。2．人文環(huán)境和城市文脈2.1．三鎮(zhèn)際會(huì)武昌，漢陽(yáng)、漢口形成市鎮(zhèn)歷史，能夠追溯到兩漢時(shí)期。在西漢時(shí)此處歸江夏郡管轄。隋統(tǒng)一大業(yè)后，江東歸江夏，隸屬江夏郡，江西歸漢津，隸屬沔陽(yáng)郡。很快，漢津縣更名為漢陽(yáng)縣。自此，江夏和漢陽(yáng)兩縣建制沿襲下來(lái)，直到清末。唐朝將江夏郡更名鄂州，江夏縣是州政府機(jī)關(guān)所在地，江夏縣又有鄂州別稱。元政府改鄂州為武昌路；湖廣行中書省和武昌路政府機(jī)關(guān)設(shè)在江夏縣。漢陽(yáng)軍改為漢陽(yáng)府，恢復(fù)漢陽(yáng)縣建制。明朝以前本無(wú)漢口。明成化年間(1465—1487年)，漢水改道，從漢陽(yáng)龜山北麓入江。以新河道為界，漢口從漢陽(yáng)分出，以后奠定了武漢三鎮(zhèn)地理格局。明嘉靖年間(1522—1566年)置漢口鎮(zhèn)，歸漢陽(yáng)縣管轄。1858年《天津條約》使?jié)h口辟為通商口后，商貿(mào)地位日趨顯著。湖廣總督張之洞在漢口設(shè)夏口廳，和漢陽(yáng)縣分治，隸屬漢陽(yáng)府。19，民國(guó)政府將夏口廳更名為夏日縣。在稱呼上，大家習(xí)慣稱夏口縣為漢口鎮(zhèn)。很快，改江夏縣為武昌縣，今日武昌正式定名。至此，武昌，漢陽(yáng)，漢口三鎮(zhèn)名遐中外，更呈合一而治趨勢(shì)。1926年9月，國(guó)民革命軍攻克漢陽(yáng)、漢口，國(guó)民政府成立漢口市(兼轄漢陽(yáng)城區(qū))。10月，國(guó)民革命軍攻占武昌，很快設(shè)武昌市政廳，以管轄武昌城區(qū)。國(guó)民政府宣告漢口、武昌、漢陽(yáng)城區(qū)為京兆區(qū)(國(guó)家最高機(jī)關(guān)所在地)，定為首全部。1927年4月16日，成立武漢市政府，成為國(guó)民革命中心。1949年武漢解放，人民政府正式將三鎮(zhèn)合為一市，定名武漢市，為湖北省會(huì)。2.2．文墨雅集2.2.1．距今3600多年商代方國(guó)盤龍城址發(fā)掘揭開(kāi)了武漢城市歷史。湖北是古楚國(guó)中心區(qū)域，武漢地域則是楚文化向東南傳輸關(guān)鍵通道。戰(zhàn)國(guó)末，秦國(guó)大舉伐楚，楚國(guó)名臣、愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原懷著“宗國(guó)之念”憂憤心情，過(guò)夏口，南行至洞庭湖畔，在汩羅江投水自沉。今人取《楚辭·漁文》中“行吟澤畔”辭意，在東湖之濱建“行吟閣”，以寄托后人對(duì)文化名人—屈原思念。始建于北宋漢陽(yáng)月湖“古琴臺(tái)”，源自紀(jì)念春秋時(shí)期琴人俞伯牙和樵夫鐘子期之間“相識(shí)滿天下、識(shí)音能幾人”感人小說(shuō)。記述江夏古城最早繁榮景象是東漢學(xué)者蔡邕著《漢律賦》，而和蔡邕同時(shí)代名士禰衡被黃祖殺害后，所葬之地就已禰衡名作《鸚鵡賦》而取名為鸚鵡洲。2.2.2．文興和豪情自古就是武漢最豐盛物產(chǎn)。昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓；黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。晴川歷歷漢陽(yáng)樹(shù)，芳草萋萋鸚鵡洲；日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是，煙波江上使人愁。唐代詩(shī)人崔顥一曲《黃鶴樓》讓天下全部愁腸盡化一掬相思淚。黃鶴樓建于公元223年，原樓在蛇山西麓黃鶴礬上，作軍事上瞭望樓。到唐代，黃鶴樓已成為供人游覽江南名樓。自此一千多年，黃鶴樓屢經(jīng)焚毀和重建。1985年完工新建黃鶴樓，從原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黃鶴樓為依據(jù)，飛檐五層，拔地而起，翹角凌空，愈加雄偉壯觀。茫茫九派流中國(guó)，沉沉一線穿南北。煙雨莽蒼蒼，龜蛇鎖大江。黃鶴知何去？剩有游人處。把酒酹滔滔，心潮逐浪高！——毛澤東1927年春古往今來(lái)，無(wú)數(shù)文人志士以黃鶴樓起興，寫下了大量詩(shī)歌、楹聯(lián)文章，其中以盛唐詩(shī)人崔顥《黃鶴樓》為千古絕唱。即使唐代大詩(shī)人李白也曾認(rèn)可“眼前有景道不得、崔顥題詩(shī)在上頭”，不過(guò)一曲《送孟浩然之廣陵》依舊傳唱天下：故人西辭黃鶴樓、煙花三月下?lián)P州，孤帆遠(yuǎn)影碧空盡、唯見(jiàn)長(zhǎng)江天際流。2.2.3．唐宋時(shí)期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)重心南移，武漢（時(shí)稱鄂州）成為南方政治、經(jīng)濟(jì)大全部會(huì)。南宋詩(shī)人陸游《入蜀記》，范成大《吳船錄》對(duì)八九百年前武漢人文景色具體描述。南宋抗金名將岳飛駐防鄂州達(dá)8年之久，她一再興師北伐，立下赫赫戰(zhàn)功。1937年，抗日烽煙四起時(shí)，大家在蛇山上建“岳飛亭”，以岳飛抗金精神激發(fā)抗戰(zhàn)救國(guó)熱情。明朝朱元璋六子朱禎受封楚王，在武昌城內(nèi)營(yíng)建楚王府。嘉靖年間，在漢陽(yáng)龜山東麓禹功礬興建“晴川閣”，和黃鶴樓交相輝映。江河交匯、水寬天闊、樓閣遙對(duì)，“天連吳蜀，地控荊襄，接洞庭之混茫，吞云夢(mèng)之空闊”組成了武漢雄偉風(fēng)貌和奔放氣概。2.3．九省通衢武漢居中國(guó)腹地，得水之利，無(wú)以倫比。溯長(zhǎng)江、漢水而上，聯(lián)西南、西北；順長(zhǎng)江東下，通達(dá)海外，素為政治、軍事要地，交通、商貿(mào)中心。唐朝后期，鄂州(今武昌)成為中原重鎮(zhèn)，由唐至宋，今武昌城區(qū)南面鮑魚套一帶交易興旺，時(shí)稱南市。南市店鋪相連，商戶數(shù)以萬(wàn)計(jì)，江畔泊船綿延數(shù)里，“雖錢塘、建康不能過(guò)，隱然一大全部會(huì)”。明朝時(shí)，武昌被列為全國(guó)33個(gè)大城市之一，是著名木材集散中心。漢口商業(yè)始于明代，盛于清初，和河南朱仙鎮(zhèn)、江西景德鎮(zhèn)、廣東佛山鎮(zhèn)合稱四大名鎮(zhèn)。漢口地勢(shì)低洼，易受水淹。最早漢口街市，集中在漢水入江口較高岸墩上，每十二個(gè)月春夏之交均受洪水威脅。明祟禎八年(1635年)，漢陽(yáng)縣通判袁昌負(fù)責(zé)修筑上起嬌口、下止堤口長(zhǎng)堤。長(zhǎng)堤筑成，標(biāo)志著漢口鎮(zhèn)最終形成。今日漢口長(zhǎng)堤街，即當(dāng)年長(zhǎng)堤基址。明清之際，天下有四聚。北有京師、南有佛山、東有蘇州、西有漢口，漢口是四方孔道，尤其是順長(zhǎng)江而下，直通海外，大有雄冠天下氣派。清康熙年間，江夏學(xué)者劉湘奎在所著《漢口鎮(zhèn)形勢(shì)說(shuō)》中感慨說(shuō)：“夫漢鎮(zhèn)非全部會(huì)、非郡邑，而人煙數(shù)十里、行戶數(shù)千家、典鋪數(shù)十座、船舶數(shù)千萬(wàn)，九州諸大名鎮(zhèn)皆有讓焉；非鎮(zhèn)之有能也，勢(shì)則然耳”。明末，漢口鎮(zhèn)人口已過(guò)5萬(wàn)，有居仁、由義、循禮、大智四個(gè)居民區(qū)，人稱漢口四坊。清初，漢口已是人煙稠密、商旅忙碌大城市。有些人在詩(shī)里這么描述了漢口繁榮：“一氣十萬(wàn)家，焉能辨廬井”；“北貨南珍藏作窟，吳商蜀客到如家”。乾隆時(shí)，集稼嘴到黃陂街一帶，是銀樓、海味、藥材、布匹，紙張、雜貨商號(hào)集中地。人煙數(shù)十里、賈戶數(shù)千家，江面上船只，千檣萬(wàn)舶、、殆無(wú)隙地。1849年一起大火，燒掉了沿江停泊大鹽船420艘、小客船600余艘，聽(tīng)說(shuō)當(dāng)初漢水口上停泊船只最多時(shí)達(dá)二萬(wàn)五千多艘、碼頭就有三十余個(gè)。武漢手工業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，明清時(shí)期，武漢出現(xiàn)了很多以手工業(yè)分工命名街道，稱呼迄今不廢。如武昌筷子街、漢口打銅街、折扣巷、繡花街、漢陽(yáng)棉花街等。19世紀(jì)二三十年代，漢口商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展空前繁榮。太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)興起后，武漢曾是太平軍同清軍反復(fù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，使?jié)h口經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到一定影響。第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，清政府被迫將漢口辟為外國(guó)資本主義通商口岸，1861年，英國(guó)率先簽署了《英國(guó)漢口租地原約》，以后，漢口成為殖民主義者天堂樂(lè)園，也造就了“大漢口”當(dāng)年宏偉氣象。長(zhǎng)江邊“小外灘”、江漢路“金融街”至今仍讓人回想起昔日漢口煙火繁榮。清末兩湖總督張之洞即使身為封建帝國(guó)封疆大吏，卻以“富國(guó)強(qiáng)兵”為旨，力主洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，主張“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，創(chuàng)辦了漢陽(yáng)鋼鐵廠、大冶鐵礦、萍鄉(xiāng)煤礦、漢陽(yáng)槍炮廠，修建了蘆漢鐵路、設(shè)置紡織局和很多輕工業(yè)企業(yè)，而且大膽聘用外國(guó)技術(shù)人員、創(chuàng)辦現(xiàn)代書院并選派學(xué)生出國(guó)留學(xué)深造。以后，現(xiàn)代武漢在封建舊中國(guó)蹣跚起步。2.4．尚學(xué)之風(fēng)20世紀(jì)初，武漢首開(kāi)興辦新式學(xué)堂熱潮。創(chuàng)建于19世紀(jì)中葉江漢書院、經(jīng)心書院、兩湖書院、湖北自強(qiáng)學(xué)堂均引進(jìn)西學(xué)，含有了新式學(xué)堂雛形。19，在清政府宣告廢除科舉后創(chuàng)辦兩湖總師范學(xué)堂規(guī)模宏大，學(xué)制5年，計(jì)劃招收師范生1200人，號(hào)稱“千師范”。當(dāng)初屬于中學(xué)性質(zhì)有湖北文一般中學(xué)堂、支郡師范學(xué)堂、湖北省立女子師范學(xué)堂等。屬于?？菩再|(zhì)有湖北高等農(nóng)業(yè)學(xué)堂、湖北工業(yè)學(xué)堂、兩湖優(yōu)級(jí)師范理化?？茖W(xué)堂等。當(dāng)初還陸續(xù)開(kāi)設(shè)了湖北武備學(xué)堂、湖北防營(yíng)將牟學(xué)堂、湖北一般中學(xué)堂、湖北陸軍尤其學(xué)堂、湖北軍醫(yī)學(xué)堂等軍事學(xué)堂。新式學(xué)堂開(kāi)設(shè)，培養(yǎng)了一大批新型知識(shí)分子，其中不少人被選送出國(guó)深造。湖北派出留學(xué)生以到日本為最多，19，湖北留日學(xué)生達(dá)5000人。張之洞曾鼓勵(lì)兩湖書院學(xué)生“以期于她日成就。出為名臣，處為名儒”。各國(guó)教會(huì)很早就在武漢創(chuàng)辦學(xué)校。1871年，美國(guó)基督教會(huì)創(chuàng)辦文華書院（院址在武昌曇華林）在中國(guó)很有名氣。文華書院內(nèi)備館稱中學(xué)，叫文華中學(xué)；正館稱大學(xué)，叫文華大學(xué)。1924年，在文華大學(xué)基礎(chǔ)上成立華中大學(xué)，是一所綜合性大學(xué)。19，以湖北方言學(xué)堂校址做基礎(chǔ)，擴(kuò)建成立武昌高等師范學(xué)校。1924年該校更名為武昌師范大學(xué)，兩年以后又更名為武昌大學(xué)，逐步發(fā)展為綜合性高等學(xué)府。國(guó)民革命軍占領(lǐng)武漢后，把武昌大學(xué)改為武昌中山大學(xué)。武昌中山大學(xué)《組織綱領(lǐng)草案》中要求：“本大學(xué)以研究高深學(xué)術(shù)、培養(yǎng)革命人才為宗旨。”內(nèi)設(shè)文、理、法、經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)各科，科內(nèi)設(shè)系，前后聘用近百名教授、講師到校任教。1928年9月，南京國(guó)民政府決定將武昌中山大學(xué)更名為“武漢大學(xué)”。很快，武漢大學(xué)遷址東湖珞珈山。在大舉興學(xué)情況下，和教育相關(guān)文化事業(yè)，也得到發(fā)展。早1896年，武昌就成立了輿地學(xué)會(huì)，出版《中外輿地全圖》，是清末地理學(xué)權(quán)威圖籍，被指定為中學(xué)書本。美國(guó)友人韋棣華于19捐資在武昌創(chuàng)辦“文華公書林”，是中國(guó)最早一座公共圖書館（今武昌崇福山街）。武昌素有“學(xué)府之區(qū)”美稱，它為中國(guó)社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)事業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)出很多優(yōu)異人才。從“武昌首義”打響推翻滿清政府第一槍，中國(guó)現(xiàn)代革命史歷來(lái)全部圍繞著武漢展開(kāi)，武漢一度成為中國(guó)國(guó)民革命軍精神圣地。2.5．楚民遺風(fēng)天上九頭鳥(niǎo)、地下湖北佬——意指湖北人頭腦精明、善于理財(cái)，然而并不能概括武漢人心理特質(zhì)。是三千年歷史積淀、三千年磨難造就了武漢人性格。2.5.1．熱情、豪爽：中華楚文化傳統(tǒng)至今保留在武漢人性格因子之中，造就了今天武漢人豪情蓋天凜然情懷。天熱+人熱=武漢印象。2.5.2．聰慧、有經(jīng)濟(jì)頭腦：武漢自古就是名人薈萃舞臺(tái)，優(yōu)等智商遺傳成份相信將繼續(xù)保留下去；而漢口是最早對(duì)外通商商埠，今天武漢人經(jīng)商天份影視秉從天承。2.5.3．開(kāi)放、求新：武漢沒(méi)有做過(guò)歷代王朝正式國(guó)全部，所以武漢人天性中沒(méi)有傳統(tǒng)保守，性格深處是開(kāi)放、求新意識(shí)。尤其是漢口對(duì)外通商后，西方列強(qiáng)和商人云集漢口，西方文明和意識(shí)讓老漢口人認(rèn)為新奇和刺激，所以，漢口人自豪于自己廣聞博識(shí)。2.5.4．大膽量、大氣魄：龜蛇鎖大江滄茫造就了武漢人氣魄，自三國(guó)至唐宋到民國(guó)，武漢一直作為九州重鎮(zhèn)，其氣魄絕非夸口。而正是武漢人膽量才使“武昌新軍首義”2.5.5．語(yǔ)言欠文明、行為少規(guī)范、交往乏寬容、修養(yǎng)缺風(fēng)范，是武漢人較普遍不良習(xí)慣。2.6．武漢近現(xiàn)代歷史大事記☉林則徐武漢禁煙☉周天爵施酷刑被貶☉湖北調(diào)兵抗英☉武漢查辦私鹽☉鐘人杰起義☉武漢商路改變☉江夏青蓮教被破獲☉新河街鹽船失火☉1837年至1851年江漢連年水災(zāi)☉太平軍首克武昌☉長(zhǎng)江浮橋☉胡林翼創(chuàng)設(shè)保甲、團(tuán)練☉吳文镕之死☉太平軍二克武昌☉湘軍攻陷武昌☉武昌厘金總局設(shè)置☉武漢六一、六三慘案☉利群書社創(chuàng)辦☉魯人治鄂和“鄂人治鄂”之爭(zhēng)☉廣益俱樂(lè)部和平社之爭(zhēng)☉湖北自治運(yùn)動(dòng)☉武漢共產(chǎn)主義小組成立☉拒孫運(yùn)動(dòng)☉宣、武兵變☉驅(qū)王斗爭(zhēng)☉湘鄂戰(zhàn)爭(zhēng)2.7．武漢名吃☉武昌魚☉沔陽(yáng)三蒸☉黃陂三合☉老會(huì)實(shí)葵花豆腐☉湖北魚饌湖☉茄汁桂魚☉黃燜甲魚☉菊花鯖魚☉桔瓣魚元☉蟠龍菜☉煎蝦餅☉老通城豆皮☉小桃園雞湯小結(jié)武漢自古人杰地靈，宜文宜武、宜雅宜俗、宜學(xué)宜商，是武漢人經(jīng)典包容性性格。深厚歷史積淀、扎實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和武漢人商業(yè)天才提醒我們：在營(yíng)銷推廣中文化意味和精明計(jì)算相同關(guān)鍵企業(yè)實(shí)力和項(xiàng)目創(chuàng)新相同關(guān)鍵

第三章武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1．武漢市房地產(chǎn)概況1.1．概況現(xiàn)在，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)總體上處于穩(wěn)步攀升、逐步走高態(tài)勢(shì)，屬于并未發(fā)育成熟上升期市場(chǎng)。1.1.1．，武漢市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總投資達(dá)101.29億元，較1999年增加11.07%；全市總開(kāi)工面積1343萬(wàn)平方米，比1999年增加3.68%；總完工面積為454.11萬(wàn)平方米，比1999年增加2%；全市商品房銷售總面積為303.76萬(wàn)平方米，其中住宅為244萬(wàn)平方米，占總面積80.33%，銷售額60.2億元；空置商品房從1999年150萬(wàn)平方米下降為115萬(wàn)平方米。1.1.2．房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)上，全市房屋租賃總戶數(shù)為19481戶，比1999年增加11%，租賃總面積為80.15萬(wàn)平方米，比1999年增加17%，年租金總額為3.36億元，比1999年增加52%。1.1.3．房地產(chǎn)抵押方面，全市房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647戶，比1999年增加122.8%，說(shuō)明個(gè)人購(gòu)房貸款正快速地增加。附表4武漢市住宅加權(quán)平均價(jià)格水平和價(jià)格指數(shù)改變表價(jià)格指數(shù)一季度1941.81000二季度1963.001010.9三季度.931031.9四季度2021.661041.03經(jīng)過(guò)以上分析可得出以下結(jié)論：武漢市房地產(chǎn)總體處于上升趨勢(shì)，宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)開(kāi)始回暖，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)久。1.2．武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)鍵特點(diǎn)1.2.1．市場(chǎng)消化良好，增量房空置率降低，商品房銷售情況良好1.2.2．個(gè)人購(gòu)置率深入增加附表51.2.3．地產(chǎn)投資深入加大，投資結(jié)構(gòu)更趨合理1.2.4．住宅銷售活躍，在各類房地產(chǎn)銷售中百分比加大1.3．武漢市分類物業(yè)價(jià)格指數(shù)附表8武漢市房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)類別第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1000100910321041寫字樓1000101110121016綜合物業(yè)1000101010221028從以上數(shù)據(jù)能夠看出，住宅增加較快，寫字樓增加較為平緩。住宅類物業(yè)一直全部是房地產(chǎn)市場(chǎng)中堅(jiān)，不管投資開(kāi)發(fā)還是銷售，一直全部是市場(chǎng)熱點(diǎn)，武漢市住宅房屋銷售面積已占總銷售面積94.5%，個(gè)人購(gòu)置住宅類房屋銷售占總銷售面積94.7%。武漢市住宅價(jià)格展現(xiàn)出逐步攀升態(tài)勢(shì)，整年平均價(jià)格為1983.52元/平方米。1.3.1．一般商品房銷售情況穩(wěn)中有升，少數(shù)項(xiàng)目售價(jià)略有下調(diào)，仍是市場(chǎng)內(nèi)熱點(diǎn)；1.3.2．經(jīng)濟(jì)適用房，走勢(shì)良好，產(chǎn)銷兩旺，是市場(chǎng)搶手品種，價(jià)格比1999年上漲3.1%。武漢市經(jīng)濟(jì)適用房均價(jià)在1300元-1400元/平方米之間；1.3.3．別墅、高級(jí)公寓市場(chǎng)有回暖趨勢(shì)，在城市花園、麗島花園帶動(dòng)下全部有反彈跡象，價(jià)格較1999年上漲5.6%。2．武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)分析2.1．宏觀市場(chǎng)2.1.1．，武漢市正式步入住宅商品時(shí)代，貨幣分房制度替換了延續(xù)近50多年福利分配住房制度，住宅商品已經(jīng)完全納入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道。2.1.2．，武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)容量擴(kuò)大，除吸納上市商品房外，還消化空置商品房44萬(wàn)平方米、經(jīng)濟(jì)適用房115.14萬(wàn)平方米。增量房市場(chǎng)交易244萬(wàn)平方米，存量房市場(chǎng)交易478.62萬(wàn)平方米，二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初步顯現(xiàn)。附表9武漢市房地產(chǎn)交易量匯總住房一級(jí)市場(chǎng)（增量房）住房二級(jí)市場(chǎng)（存量房）住宅總量起數(shù)30010起27130起57140起建筑面積244萬(wàn)M2478.62萬(wàn)M2722.62萬(wàn)M22.1.3．武漢市各銀行發(fā)放個(gè)人住房貸款累計(jì)29.17億元，比投資到建設(shè)步驟貸款總額11.79億元多出一倍多。以公積金貸款購(gòu)房面積占整年總銷（預(yù)）售面積1/4，共同意發(fā)放個(gè)人住房貸款9019戶，累計(jì)5.41億元，同比增加97.8%；支持個(gè)人購(gòu)房建筑面積達(dá)91.76萬(wàn)平方米，房屋總價(jià)值達(dá)12.56億元。2.1.4．武漢市住房消費(fèi)中介服務(wù)有了很大發(fā)展，共有218家中介企業(yè)遍布全市，形成了中介服務(wù)有形網(wǎng)絡(luò)。6月和11月武漢市舉行了兩次全市規(guī)模大型房交會(huì)，各城區(qū)也舉行了區(qū)級(jí)房交會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全市各類房交會(huì)，共銷售商品房5662套，成交面積86.31萬(wàn)平方米，成交金額13億元；二手房成交1681起，成交面積15萬(wàn)平方米，成交金額1.3億元；辦理權(quán)證1876起；辦理抵押、按揭245起。2.2．微觀市場(chǎng)2.2.1．地理位置因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、道路情況等得到改善，城市周圍地域投資和銷售量均高于中心地域。從銷售情況看最突出是徐東和洪山光谷。徐東作為武昌新區(qū)成為武昌居民購(gòu)房首選。洪山光谷隨市政府大力發(fā)展光谷戰(zhàn)略決議實(shí)施，使房?jī)r(jià)一直攀升。2.2.2．樓盤結(jié)構(gòu)和戶型現(xiàn)在武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)上增量樓盤關(guān)鍵是以框架結(jié)構(gòu)為主。戶型設(shè)計(jì)方面，三室兩廳兩衛(wèi)戶型逐步替換了兩室兩廳戶型主力地位，面積大全部在90-120平方米之間。2.2.3．層高從開(kāi)始，小高層樓盤銷售量開(kāi)啟改變了多層樓盤占主導(dǎo)地位格局。2.2.4．樓層頂層銷售情況好于往年。不少樓盤頂樓銷售采取了送閣樓促銷手段，有一定吸引力。2.2.5．價(jià)格元/平方米左右商品房普遍能被市場(chǎng)接收，也是購(gòu)置商品房時(shí)最合理心理價(jià)位，而經(jīng)濟(jì)適用房平均價(jià)位在1300-1400元/平方米之間。2.2.6．設(shè)計(jì)和環(huán)境開(kāi)盤銷售樓盤設(shè)計(jì)風(fēng)格各異，消費(fèi)者開(kāi)始追求住宅小區(qū)環(huán)境，發(fā)展商在增加小區(qū)綠化面積、營(yíng)造環(huán)境氣氛等方面做了較大投入，如常青花園四號(hào)小區(qū)。2.2.7．配套設(shè)施樓盤開(kāi)始含有“遠(yuǎn)程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會(huì)所、健身房”等設(shè)施，重視為業(yè)主提供全方位配套服務(wù)。百步亭花園還引進(jìn)了武漢名校——育才小學(xué)隸屬一分校，幫助業(yè)主處理兒女就學(xué)問(wèn)題。2.2.8．賣點(diǎn)房地產(chǎn)銷售突出賣點(diǎn)是智能化概念。伴隨麗島花園、常青花園四號(hào)小區(qū)、學(xué)府佳園打出“智能牌”，逐步將這一概念置根于市場(chǎng)中。2.2.9．企業(yè)品牌城開(kāi)、統(tǒng)建、富強(qiáng)、康居、百步亭等企業(yè)樓盤成為市民購(gòu)房首選，企業(yè)品牌價(jià)值原因不可低估。3．房地產(chǎn)市場(chǎng)估計(jì)和展望3.1．武漢市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資將達(dá)成100億，住宅完工面積達(dá)500萬(wàn)平方米，預(yù)示著將掀起一輪新房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)熱潮。開(kāi)發(fā)關(guān)鍵集中在后湖、常青、南湖、四新及長(zhǎng)豐地域，人流分布將向城市外圍分散，武昌、漢口、漢陽(yáng)人口居住和用地將相對(duì)平衡。3.2．武漢市房改總體目標(biāo)是全方面推行住房分配貨幣化，提升住房社會(huì)化、商品化程度，建立適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)城鎮(zhèn)住房新制度，落實(shí)住房補(bǔ)助分配，釋放購(gòu)置力。3.3．繼續(xù)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)，總量在和商品房協(xié)調(diào)發(fā)展基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)三個(gè)控制：一是銷售對(duì)象審核控制；二是完善價(jià)格審核控制，三是面積標(biāo)準(zhǔn)控制。3.4．市級(jí)和區(qū)級(jí)房地產(chǎn)有形市場(chǎng)將全方面建成并實(shí)現(xiàn)相互連通，大量市場(chǎng)信息和快速交易服務(wù)對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)流通起到關(guān)鍵推進(jìn)作用。3.5．主動(dòng)推進(jìn)房地產(chǎn)交易和權(quán)屬管理一體化，落實(shí)《簡(jiǎn)化房地產(chǎn)交易和房屋權(quán)屬登記程序指導(dǎo)意見(jiàn)》，切實(shí)處理現(xiàn)在房地產(chǎn)交易和權(quán)屬登記中審批步驟多、提供要件繁雜、辦件時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。3.6．規(guī)范物業(yè)管理，明確物業(yè)管理收費(fèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)方法和價(jià)格組成，修訂和完善原有政策法規(guī)，對(duì)物業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)范，努力爭(zhēng)取形成一個(gè)系統(tǒng)完整物業(yè)管理政策法規(guī)體系。3.7．主動(dòng)推進(jìn)武漢市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化進(jìn)程，開(kāi)啟房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，建立、完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)。4．武漢各區(qū)住宅價(jià)格比較依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，第四季度武漢各區(qū)住宅價(jià)格較第三季度相比指標(biāo)以下：4.1．江岸區(qū)均價(jià)2226.08元/m2，上漲2.84元/m2，指數(shù)為1003.2，上升為0.43點(diǎn)。4.2．江漢區(qū)均價(jià)2287.79元/m2，上漲7.47元/m2，指數(shù)為1030.73點(diǎn)，上升3.36點(diǎn)。4.3．硚口區(qū)均價(jià)2139.13元/m2，上漲12.83元/m2，指數(shù)為1012.46點(diǎn)，上升6.1點(diǎn)。4.4．武昌區(qū)均價(jià)2237.16元/m2，上漲4.60元/m2，指數(shù)為1031.19，上升2.1點(diǎn)。4.5．青山區(qū)均價(jià)1219.84元/m2，上漲3.3元/m2，指數(shù)為1019.16點(diǎn)，上升0.27點(diǎn)。4.6．洪山區(qū)均價(jià)1813.04元/m2，上漲12.9元/m2，指數(shù)為1039.6點(diǎn)，上升7.4點(diǎn)。4.7．漢陽(yáng)區(qū)均價(jià)1847.54元/m2，下跌5.47元/m2，指數(shù)為1004.03點(diǎn)，下降2.9點(diǎn)。4.8．東西湖區(qū)均價(jià)1289.55元/m2，上漲63.3元/m2，指數(shù)為1127.29點(diǎn)，上升55.3點(diǎn)。附表10武漢各區(qū)住宅平均價(jià)格比較表（第四季度）附表11武漢各區(qū)住宅價(jià)格漲幅表（第三季度—第四季度）附表12武漢各區(qū)住宅指數(shù)走勢(shì)圖（第三季度—第四季度）5．東西湖區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況5.1．東西湖區(qū)概況及計(jì)劃東西湖區(qū)在武漢西大門，地理位置優(yōu)越，東西湖全境三面環(huán)水，自然地勢(shì)四面高中間地，呈蝶形分布。在未圍墾前，每到汛期，因?yàn)榈貏?shì)低洼，區(qū)內(nèi)雨水淤積，加之長(zhǎng)江水經(jīng)過(guò)河流倒灌，形成一片汪洋。國(guó)家為根本改變東西湖現(xiàn)實(shí)狀況，于1957年修建大圍堤（現(xiàn)稱府河堤或東西湖堤），建設(shè)東西湖農(nóng)場(chǎng)，大圍堤和漢江干堤和張公堤連接，阻擋來(lái)自各方洪水。圍墾時(shí)，以墾區(qū)內(nèi)巨龍崗、謝家塆及吳家山三點(diǎn)所形成連線，線東為東湖，線西為西湖，故名東西湖。圍墾后東西湖區(qū)，建成了十三個(gè)大型國(guó)有農(nóng)場(chǎng)，是武漢市蔬菜供給關(guān)鍵基地，也是武漢市五大分蓄洪區(qū)（包含西涼湖、杜家臺(tái)、武湖、漲渡湖、東西湖），但考慮到東西湖區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，在結(jié)合三峽工程和南水北調(diào)工程實(shí)施后檢驗(yàn)效果，政府正在逐步調(diào)整東西湖分蓄洪區(qū)功效。根據(jù)武漢市十五計(jì)劃，東西湖區(qū)要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位，突出工業(yè)強(qiáng)區(qū)，成為城市工業(yè)轉(zhuǎn)移和發(fā)展集聚地、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)輻射地、現(xiàn)代城市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地，關(guān)鍵加強(qiáng)吳家山衛(wèi)星城、海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)園和臺(tái)商投資開(kāi)發(fā)區(qū)計(jì)劃建設(shè)，大力引進(jìn)和發(fā)展加工業(yè)、物流業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，使這一地域成為武漢市新經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。5.2．東西湖區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況因?yàn)槲錆h城區(qū)不停擴(kuò)大，東西湖區(qū)已經(jīng)和漢口城區(qū)逐步聯(lián)為一體?，F(xiàn)在從漢口中心中山公園至金銀湖不超出30分鐘車程，而且交通情況良好。已開(kāi)通公交線路和逐步成熟小區(qū)氣氛為該地居民生活帶來(lái)了便利，使該區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格展現(xiàn)較強(qiáng)上揚(yáng)勢(shì)頭。從，東西湖區(qū)價(jià)格指數(shù)上漲幅度一直居于全市首位。盡管現(xiàn)在新城不能和中心老城區(qū)成熟配套相媲美，但因?yàn)樾鲁菂^(qū)有大片未開(kāi)發(fā)地塊，含有更大可塑性和想象空間。吳家山地域是東西湖中心區(qū)，大量住宅小區(qū)集聚在這里，富麗雅花園、長(zhǎng)青東村小區(qū)，東鑫商住樓、吳南花園、園藝小區(qū)、吳興小區(qū)、兆豐花園、樂(lè)佳小區(qū)、五環(huán)公寓等?，F(xiàn)在，東西湖區(qū)住宅市場(chǎng)展現(xiàn)以下特點(diǎn)：5.2.1．東西湖區(qū)是武漢新區(qū)，房地產(chǎn)起點(diǎn)較低。在武漢人一貫印象中，東西湖區(qū)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，出行不便，人氣不夠旺盛；5.2.2．東西湖區(qū)尤其是吳家山地域已經(jīng)開(kāi)始了大規(guī)模城市化建設(shè)，尤其是超大規(guī)模小區(qū)“常青花園”建設(shè)，使東西湖住宅建設(shè)在武漢城區(qū)消費(fèi)者含有較高著名度。5.2.3．因?yàn)闁|西湖區(qū)地價(jià)較低、可開(kāi)發(fā)土地較多，所以，樓盤建筑規(guī)模普遍較大，少數(shù)項(xiàng)目甚至達(dá)成幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)平方米，是開(kāi)發(fā)商有較大發(fā)揮空間，而且使該區(qū)域項(xiàng)目比市中心樓盤更含有小區(qū)特色；5.2.4．東西湖區(qū)樓盤普遍為多層組團(tuán)，綜合品質(zhì)在武漢三鎮(zhèn)樓盤中處中低水平，和該區(qū)域居民生活水平基礎(chǔ)相當(dāng)。不過(guò)，最近開(kāi)發(fā)“常青花園四期”樓盤質(zhì)素已經(jīng)達(dá)成了武漢市住宅開(kāi)發(fā)最高水平，說(shuō)明東西湖區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)從“低價(jià)擴(kuò)張”向“高質(zhì)提升”轉(zhuǎn)化；5.2.5．現(xiàn)在在此區(qū)域購(gòu)房人士除當(dāng)?shù)鼐用褚酝?，還有相當(dāng)部分是武昌、漢口、漢陽(yáng)三鎮(zhèn)年薪在一、兩萬(wàn)元工薪族；5.2.6．據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東西湖區(qū)市場(chǎng)上，現(xiàn)房銷售占銷售總量87%，市場(chǎng)供給總量較大；期房供給量只占少數(shù)百分比；5.2.7．東西湖區(qū)住宅市場(chǎng)基礎(chǔ)上是多層，占總供給量97.7%；5.2.8．東西湖區(qū)住宅普遍以三室二廳為主力戶型，二室二廳次之；5.2.9．東西湖區(qū)住宅戶型面積基礎(chǔ)集中在95—120平方米之間，需求相對(duì)集中；5.3．東西湖區(qū)住宅市場(chǎng)走勢(shì)5.3.1．因?yàn)闁|西湖區(qū)逐步成為武漢市民購(gòu)房選擇區(qū)域，而且價(jià)格起點(diǎn)較低，所以，東西湖住宅價(jià)格在展現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)。從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，東西湖區(qū)平均價(jià)格在武漢市各區(qū)內(nèi)僅高于青山區(qū)，低于其它各區(qū)；從價(jià)格漲幅上看，價(jià)格增加幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它各區(qū)，說(shuō)明東西湖區(qū)已經(jīng)成為武漢市住宅市場(chǎng)上最含有成長(zhǎng)性和開(kāi)發(fā)潛力地域。附表13武漢是房地產(chǎn)價(jià)格和價(jià)格指數(shù)匯總表平均價(jià)格價(jià)格指數(shù)一季度1143.931000二季度1156.151010.68三季度1226.241071.96四季度1289.551127.29東西湖價(jià)格在全市而言較低，多年因?yàn)榄h(huán)境整改、京珠高速公路建設(shè)和全市最大住宅小區(qū)—“常青花園”帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，使東西湖價(jià)格快速上漲，漲幅一直居于全市榜首。5.3.2．東西湖區(qū)內(nèi)和“萬(wàn)科四季花城”含有競(jìng)爭(zhēng)條件，應(yīng)該屬于已經(jīng)建設(shè)快要7年超大規(guī)模住宅小區(qū)“常青花園”?！俺Ｇ嗷▓@”在“萬(wàn)科四季花城”東北方，直線距離不到2公里。“常青花園”由香港新世界集團(tuán)投資，總占地面積4000畝，計(jì)劃總建筑面積360萬(wàn)平方米，是華中地域最大居民小區(qū)。截至現(xiàn)在，已經(jīng)完成開(kāi)發(fā)三期規(guī)模分別為21、19、19萬(wàn)平米，累計(jì)59萬(wàn)平米，其中住宅56萬(wàn)平米，現(xiàn)在銷售率達(dá)90%以上。第四期29萬(wàn)平米已經(jīng)于推出，從計(jì)劃、環(huán)境、配套等比前三期有較大提升，至今銷售率已達(dá)70%，并爭(zhēng)取到建設(shè)部智能化試點(diǎn)小區(qū)。該項(xiàng)現(xiàn)在三期銷售均價(jià)分別為900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四期均價(jià)為1700元/平米，增加幅度為89%。在最初推出時(shí)因?yàn)榈乩砦恢藐P(guān)系銷售艱苦，關(guān)鍵是靠集團(tuán)購(gòu)置。伴隨配套逐步完善，產(chǎn)品品質(zhì)提升，逐步將成為武漢市中等住宅消費(fèi)熱點(diǎn)。第四季度，“常青花園”平均交易價(jià)格為1400元/平方米（含增量和存量部分），銷售面積40000多平方米。5.3.3．“常青花園”競(jìng)爭(zhēng)要素優(yōu)勢(shì)——．成熟大小區(qū)規(guī)模；．穩(wěn)定居住群體；．齊全配套設(shè)施；．公共交通已經(jīng)為市民熟悉和接收；．很好口碑和著名度；．公眾對(duì)于發(fā)展商美譽(yù)度高；劣勢(shì)——．小區(qū)整體質(zhì)素不高．缺乏高質(zhì)量物業(yè)管理．居住群體素質(zhì)偏低0．仍屬于經(jīng)濟(jì)適用房范圍5.3.4．“萬(wàn)科四季花城”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策優(yōu)勢(shì)——．含有武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)上最好樓盤質(zhì)素；．含有良好企業(yè)形象和城郊住宅開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；．含有良好自然地貌景觀；．含有優(yōu)異人力資源和品牌效益；．含有優(yōu)異物業(yè)管理?xiàng)l件劣勢(shì)——．周圍環(huán)境作為住宅區(qū)尚不成熟；．缺乏配套和公共交通設(shè)施；．缺乏居住者口碑效應(yīng)；．比“常青花園”遠(yuǎn)離市區(qū)。提議——采取“差異化銷售策略”，突出“常青花園”所不含有優(yōu)勢(shì)：0．突出建筑整體品質(zhì)1．生態(tài)性、親水性居住空間2．小區(qū)中居民交流和心靈互動(dòng)3．優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理基礎(chǔ)素質(zhì)4．小區(qū)文化品位和居民價(jià)值提升5．靈活高效營(yíng)銷手段小結(jié)武漢“萬(wàn)科四季花城”生逢其時(shí)，天時(shí)地利人和俱全天時(shí)——武漢房地產(chǎn)宏觀形勢(shì)向好地利——項(xiàng)目片區(qū)已由“常青花園”帶熱，價(jià)格逐步趨于理想價(jià)位人和——市、區(qū)政府支持，品牌效應(yīng)顯著

第四章目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)覺(jué)和消費(fèi)共性相關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)覺(jué)依據(jù)來(lái)自于武漢萬(wàn)科地產(chǎn)《相關(guān)金銀湖項(xiàng)目標(biāo)可行性匯報(bào)》和億房網(wǎng)所作《武漢市中高級(jí)樓盤調(diào)查匯報(bào)》，其中相關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)共性已經(jīng)作了具體分析和敘述，本匯報(bào)不再作關(guān)鍵敘述。相關(guān)詳情請(qǐng)參閱以上兩份匯報(bào)。1．目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)覺(jué)目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)覺(jué)包含到：經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力、主觀消費(fèi)傾向、生活工作區(qū)域關(guān)聯(lián)性、家庭結(jié)組成份等內(nèi)容，根據(jù)現(xiàn)在“武漢萬(wàn)科四季花城”整體質(zhì)素和上述調(diào)查匯報(bào)分析結(jié)果，其目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)含有以下特征：1.1．家庭收入根據(jù)輕易接收總房?jī)r(jià)15萬(wàn)元計(jì)算，首期及雜費(fèi)6萬(wàn)元，余款在內(nèi)還清，月供款約為700元，根據(jù)恩格爾系數(shù)折算，家庭月收入元左右能夠基礎(chǔ)滿足供樓要求。1.2．主觀消費(fèi)傾向目標(biāo)消費(fèi)群屬于不滿足基礎(chǔ)生存要求住宅功效，重視生存質(zhì)量、講求生活品位、追求人性自我展現(xiàn)。1.3．區(qū)域關(guān)聯(lián)性生活區(qū)域和工作區(qū)域關(guān)聯(lián)性是制約房地產(chǎn)消費(fèi)關(guān)鍵原因，根據(jù)車程不超出30分鐘來(lái)劃定區(qū)域，目標(biāo)消費(fèi)群將關(guān)鍵集中在漢口、東西湖區(qū)工作置業(yè)者。1.4．家庭結(jié)構(gòu)目標(biāo)消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)含有以中青年為家庭主體特征，或無(wú)兒女、或有兒女、或三代同堂。1.5．職業(yè)特征目標(biāo)消費(fèi)群以腦力勞動(dòng)者為主，包含企業(yè)管理人員、個(gè)人經(jīng)商執(zhí)業(yè)者、公務(wù)員及其它行業(yè)腦力勞動(dòng)者。1.6．年紀(jì)結(jié)構(gòu)從年紀(jì)段上分析，主力消費(fèi)者為事業(yè)有成中青年人。2．目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)共性2.1．對(duì)房?jī)r(jià)比較敏感，關(guān)心按揭款首期金額和月供款償還能力；2.2．重視樓房建筑品質(zhì)和配套設(shè)施；2.3．在家庭置業(yè)決議上，輔助決議層（女性、兒童、老人）影響力較強(qiáng)；2.4．重視樓盤品牌效應(yīng)；2.5．關(guān)注樓盤物業(yè)管理水平；2.6．開(kāi)始關(guān)注健康和下一代教育和培養(yǎng)；2.7．尋求穩(wěn)定生活環(huán)境；2.8．關(guān)心居住環(huán)境對(duì)本身價(jià)值提升；2.9．品牌效應(yīng)對(duì)其購(gòu)置決議影響力較強(qiáng)。小結(jié)消費(fèi)者是營(yíng)銷行為主體目標(biāo)消費(fèi)群一言一笑、一舉一動(dòng)全部決定著營(yíng)銷過(guò)程每一個(gè)行為它既是營(yíng)銷過(guò)程出發(fā)點(diǎn)、也是營(yíng)銷過(guò)程終點(diǎn)把握住消費(fèi)者、就把握住成功

第五章項(xiàng)目分析1．項(xiàng)目概況1.1．基礎(chǔ)資料項(xiàng)目名稱：武漢萬(wàn)科四季花城項(xiàng)目性質(zhì)：城郊低密度大規(guī)?；▓@式住宅小區(qū)發(fā)展商：武漢市萬(wàn)科房地產(chǎn)承建商：計(jì)劃設(shè)計(jì)：阿特金斯顧問(wèn)（深圳）AtkinsConsultants(Shenzhen)CoLtd環(huán)境設(shè)計(jì)：EDSA東方景觀環(huán)境設(shè)計(jì)整合推廣：深圳市尚美佳廣告物業(yè)管理：深圳萬(wàn)科物業(yè)管理1.2．計(jì)劃關(guān)鍵點(diǎn)計(jì)劃用地：一期開(kāi)發(fā)用地410畝開(kāi)發(fā)面積：一期27萬(wàn)平方米容積率：≤1建筑密度：27%綠化率：計(jì)劃居住人口：8000人。開(kāi)工時(shí)間：7月建設(shè)時(shí)間：2-3年2．項(xiàng)目質(zhì)素分析2.1．地理區(qū)位環(huán)境價(jià)值2.1.1．“武漢萬(wàn)科四季花城”項(xiàng)目在武漢市西北東西湖區(qū)內(nèi)鑫橋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園東北角，地塊北側(cè)相隔100米綠化帶為金山大道，南側(cè)為鑫橋高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園園區(qū)，西側(cè)為臺(tái)商投資區(qū)管委會(huì)辦公樓，東側(cè)緊鄰金銀湖銀水湖。地塊距離漢口市中心9.6公里，距離漢口火車站7公里，距離武漢天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)18公里。2.1.2．土地基礎(chǔ)特征．地塊形狀：地塊由鑫橋地塊和西半島地塊兩塊組成，其中鑫橋地塊一期土地面積為410畝，成不規(guī)則三角形；．地貌特征：項(xiàng)目地塊展現(xiàn)經(jīng)典“江南水鄉(xiāng)”特征，地勢(shì)平坦、自然景觀優(yōu)美、湖水圍繞、地表植被豐富茂盛。地表上除有少數(shù)高齡古樹(shù)外，其它多為人工種植再生林。．地塊高差：地勢(shì)平坦，地面自然標(biāo)高為+21米左右，比金山大道計(jì)劃標(biāo)高（±22.5）低0。5米，比銀水湖平時(shí)水位高出約1米。．地塊現(xiàn)實(shí)狀況：地塊原為農(nóng)家水田，地塊中有少數(shù)民居（準(zhǔn)備拆除）。地塊東北側(cè)緊鄰金銀湖，湖面形狀呈不規(guī)則三角形狀，湖邊植被景觀保持良好。2.1.3．交通情況．項(xiàng)目地塊周圍公路交通情況優(yōu)良，包含：107國(guó)道（北京至深圳）316國(guó)道（福州至蘭州）京珠高速公路（北京至珠海）天河機(jī)場(chǎng)高速公路武漢市中環(huán)路武漢市外環(huán)路．公交現(xiàn)實(shí)狀況不夠便利，現(xiàn)在只有兩路大巴和一路中巴經(jīng)過(guò)，可選擇余地較??；在距離項(xiàng)目地塊步行較遠(yuǎn)“常青花園”，有7路大巴可抵達(dá)市區(qū)關(guān)鍵街區(qū)。漢口——37、71路武昌——534路漢陽(yáng)——719、721、724路現(xiàn)在，區(qū)政府僅承諾增加和引進(jìn)公交車輛線路和數(shù)量，現(xiàn)在出租車極少抵達(dá)項(xiàng)目地塊。2.1.4．市政設(shè)施新橋地塊水電、通訊等均以配套完成，煤氣還未鋪設(shè)到項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)。2.1.5．配套設(shè)施．教育吳家山投資開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)有12所中小學(xué)，其中，吳家山中學(xué)是市關(guān)鍵中學(xué)，東西湖職業(yè)學(xué)校是國(guó)家關(guān)鍵職業(yè)高級(jí)中學(xué)?！拔錆h萬(wàn)科四季花城”計(jì)劃建設(shè)24班小學(xué)一所、9班幼稚園二所。能夠基礎(chǔ)滿足小區(qū)居民教育需求。．醫(yī)療設(shè)施周圍沒(méi)有含有規(guī)模三甲醫(yī)院，在常青花園內(nèi)有二等甲級(jí)醫(yī)院和區(qū)衛(wèi)生防疫站。．文化體育設(shè)施“武漢萬(wàn)科四季花城”北側(cè)緊鄰華中地域最大高爾夫球場(chǎng)，能夠?yàn)樾^(qū)提供良好自然人文景觀和小區(qū)周圍氣氛。武漢西郊公園是小區(qū)外理想休閑場(chǎng)所。．商業(yè)、娛樂(lè)商業(yè)娛樂(lè)設(shè)施均集中在“常青花園”內(nèi)，“四季花城”周圍地域現(xiàn)在沒(méi)有任何商業(yè)、娛樂(lè)等配套設(shè)施。2.1.6．景觀價(jià)值．項(xiàng)目周圍沒(méi)有有價(jià)值人文歷史景觀。．項(xiàng)目標(biāo)自然景觀優(yōu)異，成片再生林和金銀湖為項(xiàng)目組成了良好“借景”題材。．高爾夫球場(chǎng)和西郊公園為項(xiàng)目自然景觀增加了人文親和力。2.1.7．生態(tài)價(jià)值．因?yàn)槲錆h屬于中國(guó)中度污染型城市，城市空氣質(zhì)量屬于2級(jí)標(biāo)準(zhǔn)限值，部分地域如漢口火車站、漢陽(yáng)等地空氣漂浮物含量顯著偏高。不過(guò)因?yàn)榻疸y湖片區(qū)處于城市西北部，周圍沒(méi)有污染型工業(yè)和擁擠交通情況，基礎(chǔ)不受城市關(guān)鍵污染源影響，空氣質(zhì)量顯著高于城市中心區(qū)域，生態(tài)價(jià)值較高。．98年參與評(píng)價(jià)15項(xiàng)水質(zhì)指標(biāo)中，東西湖水質(zhì)有四項(xiàng)超標(biāo)。同上年相比，超標(biāo)污染物年均值有不一樣程度降低。．項(xiàng)目周圍沒(méi)有噪聲污染源。．因?yàn)轫?xiàng)目距離最近交通干道靠近點(diǎn)相距100米以上，基礎(chǔ)不受公路交通噪聲影響。．項(xiàng)目處于武漢王家墩機(jī)場(chǎng)航線之下，因?yàn)橥跫叶諜C(jī)場(chǎng)立即停用，所以不會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成影響。2.2．項(xiàng)目本身質(zhì)素價(jià)值2.2.1．項(xiàng)目計(jì)劃．項(xiàng)目計(jì)劃聘用著名英國(guó)阿特金斯事務(wù)所進(jìn)行計(jì)劃設(shè)計(jì)，張國(guó)言先生擔(dān)任項(xiàng)目標(biāo)總計(jì)劃師，計(jì)劃水平起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于武漢市其它樓盤。．項(xiàng)目計(jì)劃采取在由局部封閉式圍合組團(tuán)構(gòu)建開(kāi)放式大小區(qū)設(shè)計(jì)方法。．項(xiàng)目計(jì)劃中安排了現(xiàn)在流行“TownHouse”設(shè)計(jì)理念，含有優(yōu)異性和超前性。2.2.2．計(jì)劃理念和空間關(guān)系．項(xiàng)目計(jì)劃設(shè)計(jì)采取了“從楷書到草書轉(zhuǎn)變”方法，表示當(dāng)?shù)貕K和城市之間關(guān)系。因?yàn)轫?xiàng)目標(biāo)西側(cè)和南側(cè)全部是整齊城市道路，而東側(cè)和東北側(cè)是由湖濱水面組成柔性邊界，而地塊形狀也正是從南、西側(cè)到東、北側(cè)為一個(gè)從規(guī)則到自由形狀轉(zhuǎn)換。這是一個(gè)由硬性向柔性轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化和“楷書—行書—草書”轉(zhuǎn)變有神合之處。結(jié)合到計(jì)劃處理手法上，沿南、西側(cè)用較整齊街坊圍合式組團(tuán)部署，沿中線則用曲線感較強(qiáng)組團(tuán)方法部署，到東邊緣湖畔處，則構(gòu)建自由流動(dòng)曲線。這種計(jì)劃方法能有效保持小區(qū)和城市聯(lián)絡(luò)，小區(qū)個(gè)性則表現(xiàn)在小區(qū)整體空間改變中。．項(xiàng)目由30多個(gè)組團(tuán)圍合形成，每個(gè)組團(tuán)是一個(gè)最基礎(chǔ)物管單位，有唯一出入口，有封閉式花園、便利店和供雨天使用架空層活動(dòng)區(qū)域。．最大公共空間設(shè)計(jì)在由橢圓形小高層組團(tuán)圍合中，面積6000平方米。它和其它公共綠化空間、露天運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所及湖濱市政休閑運(yùn)動(dòng)公園，共同組成了多種等級(jí)公共綠化空間。．因?yàn)榇蟛糠肿≌瑸?-6層，為了豐富視覺(jué)空間改變，地塊中心部署了一個(gè)橢圓形小高層組團(tuán)，讓整體空間有了重心，天際線有高低改變，視覺(jué)愈加豐富。不一樣層數(shù)住宅組合，豐富了從城市各個(gè)角度可看性，豐富了小區(qū)空間組合。．車行系統(tǒng)和人行系統(tǒng)全部有各自完整體系，車行路線關(guān)鍵沿小區(qū)周圍及小區(qū)中央環(huán)形部署，從干道上伸出盡端部署在各組團(tuán)之間，從而避免車行路線橫穿整個(gè)地塊。在局部有些人車流線交叉處，使用立體交叉去處理。人行路線能夠在無(wú)車輛或少車輛干擾條件下抵達(dá)每一個(gè)組團(tuán)。每一個(gè)組團(tuán)居民全部能夠擁有獨(dú)立組團(tuán)花園，公共綠地很完整，不受車輛滋擾，居民歸屬感也隨之增強(qiáng)。2.2.3．生態(tài)景觀營(yíng)造生態(tài)景觀在設(shè)計(jì)計(jì)劃中，關(guān)鍵是考慮到景觀均好性，每家每戶全部有景、每個(gè)組團(tuán)全部有景、每一期全部有景，而且，不一樣景觀含有不一樣專題。項(xiàng)目標(biāo)綠化系統(tǒng)分為三級(jí)：．組團(tuán)內(nèi)部綠化，是組團(tuán)居民“私家花園”。．小區(qū)公共綠化，在分區(qū)中部署三個(gè)“小區(qū)公園”。．外部景觀資源——湖濱公園及湖景，最靠近住宅區(qū)“市政公園”。這三個(gè)等級(jí)綠化系統(tǒng)能夠使居民享受到不一樣尺度環(huán)境，能夠使環(huán)境滲透到居民生活不一樣層面中。2.2.4．親水性營(yíng)造項(xiàng)目計(jì)劃上采取了——以“河”方法將湖水引入把住宅組團(tuán)分為三個(gè)類型：．“湖畔居”——包含近湖濱排屋和部分大戶型住宅，享用10萬(wàn)平方米湖景；．“水上人家”——部分組團(tuán)直接享用“河”景；．“島居”——河流圍繞形成了人工島嶼，島上組團(tuán)由愈加豐富視覺(jué)空間。．湖岸設(shè)置避風(fēng)港式碼頭——小區(qū)水上活動(dòng)中心。3．品牌價(jià)值3.1．發(fā)展商品牌價(jià)值萬(wàn)科企業(yè)股份成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為關(guān)鍵業(yè)務(wù)，是中國(guó)大陸首批公開(kāi)上市企業(yè)之一。至1999年底，企業(yè)總資產(chǎn)44.95億元，凈資產(chǎn)20.93億元，擁有職員5,263名，全資及關(guān)聯(lián)企業(yè)37家。經(jīng)15載發(fā)展，萬(wàn)科已成為中國(guó)大陸實(shí)力雄厚、聲譽(yù)卓越專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)，萬(wàn)科亦投資連鎖零售業(yè)務(wù)，屬下萬(wàn)佳百貨是深圳市品牌著名度及零售總額最高零售業(yè)品牌。作為公眾上市企業(yè)在機(jī)制及融資方面優(yōu)勢(shì)為萬(wàn)科發(fā)展注入無(wú)窮活動(dòng)。1988年12月，萬(wàn)科進(jìn)行股份化改組，企業(yè)公開(kāi)向社會(huì)發(fā)行41,332,680股A股，資產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模快速擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)體制根本轉(zhuǎn)換。1991年1月29日，萬(wàn)科A股在深圳證券交易所掛牌。1993年3月，發(fā)行4,500萬(wàn)股B股，并于1993年5月28日在深圳證券交易所上市，企業(yè)實(shí)力深入增強(qiáng)。萬(wàn)科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)選擇深圳、上海、北京、天津、沈陽(yáng)、成全部等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多大城市進(jìn)行住宅規(guī)模開(kāi)發(fā)，推出以“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科四季花城”等命名住宅系列。截止1999年底，萬(wàn)科歷年累計(jì)完工面積達(dá)209萬(wàn)平方米，土地貯備量為131.2萬(wàn)平方米。萬(wàn)科在關(guān)鍵投資開(kāi)發(fā)城市均含有較高專業(yè)優(yōu)勢(shì)，其屬下深圳地產(chǎn)企業(yè)獲1998年度深圳市房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)評(píng)級(jí)第一名，屬下上海地產(chǎn)企業(yè)為上海市十大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。萬(wàn)科開(kāi)發(fā)樓盤數(shù)次取得"國(guó)家建設(shè)部建筑設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)"、"深圳市建筑設(shè)計(jì)金牛獎(jiǎng)"、"中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)"、"上海市建筑工程白玉蘭獎(jiǎng)"、"全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)異示范小區(qū)（大廈）"等各項(xiàng)榮譽(yù)，萬(wàn)科物業(yè)管理率先在行業(yè)內(nèi)經(jīng)過(guò)ISO9002第三方國(guó)際認(rèn)證。萬(wàn)科，以其穩(wěn)健增加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、規(guī)范優(yōu)質(zhì)管理取得投資者首肯，以其不停進(jìn)取、探索精神為中國(guó)新興企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。武漢市萬(wàn)科房地產(chǎn)成立于1994年10月16日，注冊(cè)資金五千萬(wàn)元，屬集團(tuán)下屬二級(jí)企業(yè)。3.2．項(xiàng)目本身品牌價(jià)值“武漢萬(wàn)科四季花城”是萬(wàn)科地產(chǎn)開(kāi)發(fā)第六代產(chǎn)品，它起始模型源自1999年開(kāi)始開(kāi)發(fā)“深圳萬(wàn)科四季花城”?！吧钲谌f(wàn)科四季花城”在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)關(guān)外龍崗區(qū)坂田村坂雪崗高新技術(shù)綜合開(kāi)發(fā)區(qū)，總占地面積217,498.1平方米，確定建設(shè)面積35萬(wàn)平方米，其總體容積率在1.55-1.65之間，綠化率40%。小區(qū)計(jì)劃總戶數(shù)3100戶左右，可容納11,000人居住。車位總體設(shè)計(jì)是1500個(gè)，車位比為2:1?！吧钲谌f(wàn)科四季花城”采取圍合式建筑，組團(tuán)院落封閉式管理，即確保了商業(yè)街開(kāi)放式商業(yè)氣氛，又保障了住戶安全。同時(shí)四季花城古典歐式建筑風(fēng)格，營(yíng)造了"歐洲一個(gè)小鎮(zhèn)"，令你仿如身處世外桃源。小區(qū)設(shè)有全長(zhǎng)200多米、擁有68個(gè)檔口商業(yè)街作為商業(yè)配套。計(jì)劃設(shè)有超市、菜市場(chǎng)、便利店、銀行、書店、咖啡廳、洗衣店、美容美發(fā)、郵政服務(wù)、診所、幼稚園、小學(xué)、萬(wàn)客會(huì)精選商家等生活配套設(shè)施。園內(nèi)還設(shè)有風(fēng)味食街、兒童娛樂(lè)場(chǎng)所、緩跑徑、燒烤場(chǎng)、中心廣場(chǎng)等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。總面積2900平方米休閑會(huì)所里有泳池、健身中心、壁球室、多功效大廳、棋牌室、室內(nèi)羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娛樂(lè)休閑設(shè)施。“深圳萬(wàn)科四季花城”在建設(shè)部"國(guó)家康居示范小區(qū)"評(píng)審各項(xiàng)指標(biāo)名列第一，成為第一個(gè)正式落成并交付使用"國(guó)家康居示范小區(qū)"。2月，“深圳萬(wàn)科四季花城”代表深圳參與德國(guó)包豪斯建筑展，還受邀作為住宅示范工程參與中國(guó)國(guó)際住宅產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)。3.3．品牌區(qū)域認(rèn)知度萬(wàn)科品牌在武漢市場(chǎng)含有一定認(rèn)知度，認(rèn)知起源于3.3.1．“萬(wàn)科”是中國(guó)股市上第一批上市公眾股份企業(yè)，在武漢股民中含有較高著名度。3.3.2．1994年，萬(wàn)科地產(chǎn)在武漢漢口香港路斥資7000萬(wàn)元購(gòu)置土地建設(shè)“萬(wàn)科廣場(chǎng)”，后因國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生改變，該項(xiàng)目在投入千萬(wàn)建設(shè)資金后停建。，萬(wàn)科集團(tuán)準(zhǔn)備重新開(kāi)啟該項(xiàng)目，決定拆除該樓底停建部分，在武漢市民中引發(fā)相當(dāng)強(qiáng)烈反響，“萬(wàn)科炸樓”新聞成了武漢市民街頭相議熱點(diǎn)話題。3.3.3．萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石先生在頻繁出現(xiàn)在武漢，和武漢市領(lǐng)導(dǎo)數(shù)次見(jiàn)面，新聞媒介給予數(shù)次頭版頭條報(bào)道，加深了武漢市民對(duì)萬(wàn)科關(guān)注度。依據(jù)我們初步調(diào)查，武漢市民對(duì)萬(wàn)科品牌認(rèn)知程度關(guān)鍵集中在：．大家知道“萬(wàn)科”，但僅限于是一家上市企業(yè)，對(duì)所從事行業(yè)不甚清楚；．有部分人知道“萬(wàn)科”是專業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)，知道董事長(zhǎng)王石是經(jīng)濟(jì)界風(fēng)云人物；．小部分人參觀過(guò)萬(wàn)科開(kāi)發(fā)其它樓盤，印象甚佳。4．項(xiàng)目評(píng)價(jià)4.1．優(yōu)勢(shì)：4.1.1．萬(wàn)科品牌價(jià)值是項(xiàng)目順利實(shí)現(xiàn)銷售、增值前提；4.1.2．萬(wàn)科大規(guī)模投資舉動(dòng)已經(jīng)取得了武漢市、區(qū)政府鼎力支持，取得新聞媒介關(guān)注。4.1.3．萬(wàn)科地產(chǎn)聚集豐富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在理論和實(shí)踐上能夠領(lǐng)時(shí)尚之先；4.1.4．深圳“萬(wàn)科四季花城”作為深圳地產(chǎn)界成功案例已經(jīng)成為全國(guó)房地產(chǎn)商學(xué)習(xí)標(biāo)兵，從而在業(yè)內(nèi)樹(shù)立起“四季花城”品牌著名度；4.1.5．“武漢萬(wàn)科四季花城”是萬(wàn)科地產(chǎn)第六代產(chǎn)品，從小區(qū)計(jì)劃和建筑形式上全部超出了以往萬(wàn)科發(fā)展其它項(xiàng)目，含有她人目前難以超越建筑品質(zhì)。4.1.6．萬(wàn)科物業(yè)管理能夠確保項(xiàng)目和企業(yè)品牌含有可連續(xù)發(fā)展空間。4.2．劣勢(shì)：4.2.1．項(xiàng)目所在地域較遠(yuǎn)；4.2.2．周圍沒(méi)有商品住宅開(kāi)發(fā)，人氣不足；4.2.3．缺乏住宅配套設(shè)施，教育設(shè)施不足將成為本項(xiàng)目銷售最大障礙；4.2.4．常青花園低價(jià)格為吳家山區(qū)住宅價(jià)格確定基數(shù)，“四季花城”銷售價(jià)格會(huì)受到較強(qiáng)烈影響。小結(jié)武漢“萬(wàn)科四季花城”——優(yōu)勢(shì)突出、缺點(diǎn)顯著打造品牌、提煉賣點(diǎn)，將是營(yíng)銷推廣關(guān)鍵

第六章廣告定位1．定位標(biāo)準(zhǔn)系出名門，卓爾不群武漢“萬(wàn)科四季花城”是萬(wàn)科地產(chǎn)第六代產(chǎn)品，也是萬(wàn)科歷史上規(guī)模最大、時(shí)尚最新品牌作品，而且開(kāi)發(fā)時(shí)間需要?dú)v時(shí)7年。所以，武漢“萬(wàn)科四季花城”廣告定位需要關(guān)鍵考慮：廣告效應(yīng)可連續(xù)性；品牌鞏固和增效；廣告手段獨(dú)特征。1.1．正確廣告定位是營(yíng)銷方案靈魂，是指導(dǎo)銷售行為航標(biāo)，所以，它必需基于嚴(yán)密調(diào)查數(shù)據(jù)和科學(xué)分析之上，能夠經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)原因正確描述，激發(fā)制作人員和銷售人員靈感。1.2．廣告定位應(yīng)符合市場(chǎng)行為，而市場(chǎng)行為是由消費(fèi)者和產(chǎn)品及二者之間銷售行為組成，所以廣告定位必需從兩個(gè)消費(fèi)者和產(chǎn)品兩個(gè)方面出發(fā)，從而確定最合理銷售行為：1.2.1．消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者群體質(zhì)素、消費(fèi)傾向、生活習(xí)慣等群體共性將決定她們消費(fèi)決議，所以，廣告定位取決于目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)共性。1.2.2．產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)劣各自分明，廣告定位應(yīng)突出優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)，充足調(diào)動(dòng)買家消費(fèi)欲望、掩蓋產(chǎn)品不足，從而達(dá)成成功營(yíng)銷。2．廣告定位和要素2.1．經(jīng)過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目標(biāo)本身質(zhì)素、生存環(huán)境、消費(fèi)群分析、城市文脈等方面原因進(jìn)行審慎分析后，武漢“四季花城”廣告定位為：武漢“萬(wàn)科四季花城”——屬于大眾、有親和力，溝通、互動(dòng)，有生活品味、有些人文內(nèi)涵。2.1.1．屬于大眾、有親和力——（針對(duì)消費(fèi)對(duì)象）武漢“萬(wàn)科四季花城”定在中等住宅，依據(jù)項(xiàng)現(xiàn)在期市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)對(duì)象偏向于社會(huì)通常消費(fèi)者，包含通常公務(wù)員、企業(yè)管理人員、個(gè)體工商業(yè)主、知識(shí)分子等腦力工作者。她們經(jīng)典特征是：年紀(jì)在30—40歲之間，含有一定社會(huì)地位，有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入但并不富有，家庭結(jié)構(gòu)健全（包含三口之家或三代同堂），含有一定知識(shí)和文化水平，追求生活品味和素質(zhì)。她們是現(xiàn)在社會(huì)中主力消費(fèi)群，代表著社會(huì)發(fā)展方向主流和社會(huì)群體意識(shí)，含有較強(qiáng)社會(huì)影響力。目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)典消費(fèi)心理是：對(duì)強(qiáng)硬銷售行為充滿懷疑，更傾向于自我判定；在考慮產(chǎn)品功效性原因之外，更輕易接收產(chǎn)品邊際價(jià)值；含有良好財(cái)務(wù)知識(shí)，接收金融信貸行為；輔助決議層影響力較強(qiáng)（尤其是女方和孩子）；對(duì)生活品質(zhì)感要求強(qiáng)烈。所以，廣告訴求對(duì)象包含老中青三代，而且推廣方法不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易近人“親和力”是銷售行為中關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。2.1.2．溝通、互動(dòng)——（針對(duì)推廣行為，具體見(jiàn)本匯報(bào)推廣策略篇）2.1.3．有生活品味、有些人文內(nèi)涵——（針對(duì)項(xiàng)目本身）依據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查，武漢市現(xiàn)在認(rèn)可“萬(wàn)科”品牌人群普遍含有較高知識(shí)層次和社會(huì)層面。這個(gè)人群認(rèn)可“萬(wàn)科”品牌普遍經(jīng)過(guò)媒介對(duì)“萬(wàn)科”及董事長(zhǎng)王石先生宣傳報(bào)道；普遍認(rèn)為“萬(wàn)科”品牌內(nèi)涵是充滿人文精神中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)跑者，少數(shù)人直接參觀過(guò)萬(wàn)科開(kāi)發(fā)樓盤，而且印象良好。在了解“萬(wàn)科地產(chǎn)”人群中，認(rèn)為“萬(wàn)科”不一樣于其它企業(yè)是：含有豐富商品房開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、善于發(fā)明和借用房地產(chǎn)概念，重視樓盤素質(zhì)和細(xì)節(jié)，重視營(yíng)銷方法，含有很優(yōu)異物業(yè)管理，同時(shí)銷售價(jià)格相對(duì)較貴。所以，廣告定位將從萬(wàn)科特點(diǎn)和“四季花城”內(nèi)在品質(zhì)入手，強(qiáng)調(diào)生活品味和樓盤內(nèi)在質(zhì)素和人文內(nèi)涵。在武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)上，這個(gè)特征含有獨(dú)特征和不可模擬性。2.2．廣告推廣關(guān)鍵要素：2.2.1．品牌——萬(wàn)科，四季花城2.2.2．小區(qū)——人和人之間溝通2.2.3．生態(tài)——綠色親水生態(tài)空間2.2.4．管理——萬(wàn)科人性化傳達(dá)3．廣告口號(hào)我們四季花城釋義——我們——既是萬(wàn)科、也是江城人民；既是你、也是我、是我們大家共同“四季花城”?！拔覀儭比齻€(gè)字貌似平實(shí)，實(shí)際上含有很強(qiáng)包容性和凝聚力，是廣告親和力充足表示。四季花城——既是項(xiàng)目標(biāo)品牌，又是對(duì)項(xiàng)目標(biāo)正確描述。它是屬于四季、屬于花、屬于一座新城。它正確描述了項(xiàng)目標(biāo)生態(tài)性和小區(qū)規(guī)模，將小區(qū)比方成為一座城市，一個(gè)“城”字就將小區(qū)規(guī)模和居住者未來(lái)生活狀態(tài)正確勾勒出來(lái)。我們四季花城——以7個(gè)字將我們廣告定位正確描述出來(lái)，而且發(fā)音朗朗上口，過(guò)目不忘、讀起來(lái)很含有親和力和親切感。廣告語(yǔ)言樸實(shí)無(wú)華，適合大眾口味，不會(huì)被受眾抵觸。缺點(diǎn)——沒(méi)有顧及到項(xiàng)目標(biāo)親水性和萬(wàn)科物業(yè)管理。4．廣告形象和風(fēng)格武漢“萬(wàn)科四季花城”是在深圳“萬(wàn)科四季花城”基礎(chǔ)上形成品牌繼承關(guān)系，所以，將繼續(xù)沿用“深圳四季花城”VI基礎(chǔ)形象，如Logo、中英文名稱及字體等，不過(guò)因?yàn)槎咧g主流消費(fèi)群不一樣、廣告訴求對(duì)象不一樣，所以，廣告風(fēng)格和形象也有所不一樣。4.1．武漢“萬(wàn)科四季花城”廣告形象附表14深圳“四季花城”和武漢“四季花城”平面媒介廣告風(fēng)格比較深圳武漢說(shuō)明廣告語(yǔ)有一個(gè)漂亮地方我們四季花城模特組合分組式群像式強(qiáng)調(diào)人和人之間溝通主形象青春、自由二人世界2+2+1家庭群體方法武漢經(jīng)典家庭結(jié)構(gòu)副形象1老人、兒童歡快世界年輕伴侶歡樂(lè)生活副形象2老人休閑天地副形象3兒童幻想空間形象情緒夸張、熱情奔放溫馨、平和、溝通強(qiáng)調(diào)最原始心靈溝通色彩基調(diào)絢麗明亮、寧?kù)o符合消費(fèi)者心態(tài)主色彩明黃、橙紅天藍(lán)、綠色突出生態(tài)性和親水性輔助色彩天藍(lán)色明黃、橙紅、突出賣場(chǎng)包裝沖擊力4.2．廣告語(yǔ)言分析在深圳“萬(wàn)科四季花城”推廣過(guò)程中，平面媒體采取了三種語(yǔ)言方法結(jié)合。4.2.1．專題詞深圳“四季花城”廣告專題詞采取了熟悉短句以加強(qiáng)語(yǔ)言沖擊力，如：“尋求第五季”“發(fā)覺(jué)美”“珍愛(ài)美”“發(fā)明美”“親近美”——以上為預(yù)定階段公布“漂亮家園盡在眼前”“期待已久、立即再現(xiàn)”“出生、永生”“祖國(guó)山河一片、花城漂亮四季”“每一刻，統(tǒng)計(jì)著漂亮生活歷程”“最具眼光業(yè)主立即產(chǎn)生”“美一方水土美一方人”——二期、三期開(kāi)盤前公布“是商業(yè)街、不是商業(yè)街”“是住戶專車、更是私家車”——功效推介類以上廣告文案在集合在一起后，能夠發(fā)覺(jué)：a．語(yǔ)言文法利用缺乏統(tǒng)一性；b．一部分專題詞不夠正確、不著邊際、流于俗套；c．缺乏文化底蘊(yùn)。在武漢“萬(wàn)科四季花城”平面推廣中，專題詞利用應(yīng)該注意：a．強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言文化底蘊(yùn)，切忌流俗；b．強(qiáng)調(diào)專題詞文法統(tǒng)一性；c．專題詞描述正確、巧妙、含有沖擊力。4.2.2．述說(shuō)式文案深圳“萬(wàn)科四季花城”在平面媒介上利用了很多述說(shuō)式文章，內(nèi)容是介紹項(xiàng)目質(zhì)素、業(yè)界評(píng)論等。文法采取述說(shuō)式，能夠具體描述項(xiàng)目標(biāo)多種質(zhì)素，強(qiáng)調(diào)文章所涵帶信息量。然而因?yàn)槲恼逻^(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者極難有耐心讀完，而且自賣自夸式口吻讓人產(chǎn)生抵觸感。在武漢“萬(wàn)科四季花城”利用這種方法時(shí)，應(yīng)注意：a．每次公布述說(shuō)性文章長(zhǎng)度控制在1500字以內(nèi)；b．盡可能以她人角度發(fā)表對(duì)項(xiàng)目標(biāo)意見(jiàn)，增加廣告可信度；c．關(guān)鍵推出教授專業(yè)性評(píng)述。4.2.3．抒情詩(shī)文案抒情式文案能夠作為推廣方法中情緒化訴求，引領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)置欲望。不過(guò)它不宜出現(xiàn)在權(quán)威媒介中，或不能作為媒介訴求中心，不然會(huì)給消費(fèi)者弄虛作假感覺(jué)。這種方法能夠合適利用在如《萬(wàn)客會(huì)》、網(wǎng)站、報(bào)紙房地產(chǎn)版副刊等媒介中。小結(jié)我們四季花城——是一個(gè)起點(diǎn)以此為根，尋求成功脈絡(luò)

第七章廣告策略和推廣方法1．廣告策略1.1．武漢萬(wàn)科地產(chǎn)作為萬(wàn)科集團(tuán)中一支新軍（不考慮93-94年時(shí)期），即使起步較晚，但因?yàn)槲錆h市場(chǎng)寬廣，而且能夠取得良好政策性背景支持，所以，開(kāi)提議點(diǎn)較高。現(xiàn)在，今年內(nèi)企業(yè)關(guān)鍵開(kāi)發(fā)包含“四季花城”和在漢口香港路口游園“武漢萬(wàn)科廣場(chǎng)”改建“武漢俊園”高層住宅項(xiàng)目。同時(shí)，企業(yè)還在武昌、漢陽(yáng)等地洽談、準(zhǔn)備其它項(xiàng)目。所以，能夠確定是，武漢萬(wàn)科地產(chǎn)投資活動(dòng)是長(zhǎng)久、穩(wěn)定發(fā)展。武漢“萬(wàn)科四季花城”項(xiàng)目一區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)間需要2-3年，全部開(kāi)發(fā)需要7年時(shí)間。所以，在考慮企業(yè)和項(xiàng)目整體發(fā)展角度考慮，廣告推廣策略應(yīng)該注意期長(zhǎng)久有效性和逐層推進(jìn)性。不過(guò)因?yàn)椤八募净ǔ恰表?xiàng)目是武漢萬(wàn)科地產(chǎn)第一個(gè)開(kāi)啟項(xiàng)目，需要謹(jǐn)慎觸摸市場(chǎng)，感受市場(chǎng)反應(yīng)。所以，早期推廣策略應(yīng)該注意是：1.1.1．早期應(yīng)從“萬(wàn)科”和“四季花城”品牌導(dǎo)入入手，樹(shù)立品牌銷售和信譽(yù)銷售意識(shí)；1.1.2．項(xiàng)目推介切忌大而全，以關(guān)鍵賣點(diǎn)為推介對(duì)象；1.1.3．推進(jìn)過(guò)程中對(duì)廣告效果進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)測(cè)，控制公布量和廣告效果之間平衡。1.2．推廣策略推廣策略制訂標(biāo)準(zhǔn)是：巧妙、沒(méi)有廣告痕跡；高效、易接收；經(jīng)濟(jì)、節(jié)省。依據(jù)萬(wàn)科擁有社會(huì)資源，我們確定推廣策略關(guān)鍵包含：1.2.1．權(quán)威策略在推廣主體上，以權(quán)威人士和權(quán)威媒體作為推廣主體，使推廣主體含有可信性和擴(kuò)張力。同時(shí)借助社會(huì)名人效應(yīng)進(jìn)行主體推廣。a．權(quán)威人士借用著名建筑師、計(jì)劃師、房地產(chǎn)評(píng)論家、社會(huì)學(xué)家等教授學(xué)者；推廣專題將以武漢“萬(wàn)科四季花城”建筑計(jì)劃素質(zhì)和氣人文內(nèi)涵等發(fā)表專業(yè)性評(píng)論；b．社會(huì)名人借用王石先生、武漢當(dāng)?shù)匚膶W(xué)藝術(shù)名人，推廣專題將以居住文化、生存空間等大家普遍關(guān)心問(wèn)題為主進(jìn)行形式靈活專題延展。1.2.2．民眾參與策略眾所周知，萬(wàn)科是起源自深圳、總部在深圳、上市在深圳經(jīng)典深圳企業(yè)，所以，武漢居民會(huì)自然認(rèn)為萬(wàn)科屬于“外來(lái)戶”，即使，“外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)”觀念讓武漢市民首肯萬(wàn)科開(kāi)發(fā)實(shí)力，不過(guò)心理上畢竟會(huì)有較強(qiáng)距離感，這種距離感將會(huì)影響和延遲市民購(gòu)房決議。．萬(wàn)科本土化將是武漢萬(wàn)科地產(chǎn)目前企劃關(guān)鍵，而本土化一個(gè)內(nèi)容就是和武漢市民之間溝通（見(jiàn)本匯報(bào)品牌管理篇）。．民眾參與所形成互動(dòng)，其優(yōu)勢(shì)在于：a．使本土居民產(chǎn)生認(rèn)同感、親近感；b．推廣影響力較長(zhǎng)、品牌鞏固度較高；c．能夠樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)；d．推廣費(fèi)用低。民眾參與策略能夠較廣泛地利用在多個(gè)媒介和多個(gè)推廣形式上，從軟性新聞、軟性推廣、廣播電視、印刷品、DM廣告等等。．武漢“萬(wàn)科四季花城”參與策略運(yùn)作方法包含：a．有獎(jiǎng)提問(wèn)回復(fù)（禮品及紀(jì)念品）；b．有獎(jiǎng)?wù)魑幕驍z影比賽（獎(jiǎng)金和紀(jì)念品）；c．有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查（深圳旅游和紀(jì)念品）d．有獎(jiǎng)參與討論（紀(jì)念品）參與策略推廣時(shí)限將以項(xiàng)目開(kāi)盤后30天左右為一個(gè)時(shí)段，檢驗(yàn)效果后再確定其后“參與推廣策略”運(yùn)作方法。1.2.3．風(fēng)險(xiǎn)炒作策略風(fēng)險(xiǎn)炒作是一個(gè)比較有風(fēng)險(xiǎn)推廣行為，這種行為特點(diǎn)是爭(zhēng)議和爭(zhēng)論、發(fā)難和反駁，實(shí)際上正反雙方全部是由炒作主體有意識(shí)組織。風(fēng)險(xiǎn)炒作策略優(yōu)點(diǎn)在于滲透力強(qiáng)、影響面廣、費(fèi)用低，缺點(diǎn)在于假如缺乏良好控制，輕易產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。比較著名風(fēng)險(xiǎn)炒作案例是潘石屹和任志強(qiáng)之間相關(guān)“現(xiàn)代城”爭(zhēng)論，產(chǎn)生了很好效果。風(fēng)險(xiǎn)炒作必需有良好產(chǎn)品質(zhì)素作為依靠，而炒作內(nèi)容應(yīng)該限制觀念上，而不是產(chǎn)品品質(zhì)上。武漢“萬(wàn)科四季花城”含有利用風(fēng)險(xiǎn)炒作質(zhì)素，不過(guò)因?yàn)閯倓偨佑|市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)含有多個(gè)不可知原因，所以不宜過(guò)早采取這種方法。在開(kāi)盤后市場(chǎng)反應(yīng)良好時(shí)，能夠作為續(xù)銷期推進(jìn)銷售關(guān)鍵工具。2．推廣方法依據(jù)萬(wàn)科在中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)跑者特殊地位，在推廣上，我們本著高效、經(jīng)濟(jì)、獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)，確定“萬(wàn)科”品牌和武漢“萬(wàn)科四季花城”開(kāi)盤階段以下推廣標(biāo)準(zhǔn)：a．權(quán)威評(píng)論b．信息直遞c．互動(dòng)傳達(dá)d．渲染烘托推廣內(nèi)容組合：2.1．萬(wàn)科品牌形象廣告——在武漢市導(dǎo)入和鞏固“萬(wàn)科”品牌，逐步滲透萬(wàn)科理念（詳見(jiàn)本匯報(bào)品牌管理篇）。2.2．四季花城形象廣告——導(dǎo)入武漢“萬(wàn)科四季花城”品牌，說(shuō)明“四季花城”品牌起源和繼承關(guān)系，樹(shù)立武漢“萬(wàn)科四季花城”初步形象。同時(shí)逐步滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)。提議：a．采取平面媒介——傳輸面較廣當(dāng)?shù)貓?bào)紙；b．黑白版，1/2版或1/3版；c．頭版或社會(huì)新聞版；d．固定版面定時(shí)連續(xù)刊載，每次相隔2-3天；e．公布時(shí)期在開(kāi)盤前15天左右，共公布5-7次；f．傳輸信息包含：項(xiàng)目質(zhì)素介紹、項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間、銷售信息、關(guān)鍵賣點(diǎn)；g．推廣內(nèi)容以真實(shí)名人或和四季花城相關(guān)真實(shí)一般人為主體，以寫實(shí)主義風(fēng)格，真實(shí)訴說(shuō)推廣內(nèi)容。h．畫面中文字內(nèi)容包含個(gè)人簡(jiǎn)歷（簡(jiǎn)明）、獨(dú)白式議論和表示和主體廣告詞。i．真實(shí)形象人物包含：建筑計(jì)劃師（張國(guó)言）——以本身從業(yè)經(jīng)驗(yàn)感慨人居空間（大小區(qū)居家概念）地盤工程師（企業(yè)職員）——一份汗水換來(lái)一分收獲愉快（建筑質(zhì)量及硬件品質(zhì)）深圳四季花城青年業(yè)主——來(lái)自武漢，美在花城，期望父母也能住在武漢“四季花城”（親情空間溝通）文化名人（如方方）——?jiǎng)?chuàng)作需要一份好心情，好心情需要好空間（親水生態(tài)環(huán)境）銷售人員（企業(yè)職員）——工作是愉快，期望自己成為自己銷售對(duì)象（品牌對(duì)本身價(jià)值提升）漢口一般人——在漢口長(zhǎng)大、在四季花城安家（人性化物業(yè)管理）武漢社會(huì)名流（如著名醫(yī)生）——醫(yī)病不如醫(yī)心（三級(jí)綠化花園新城）2.3．四季花城推介專版——以教授學(xué)者和從業(yè)者角度，討論武漢“萬(wàn)科四季花城”品質(zhì)。媒介采取報(bào)紙專版形式，配圖文。能夠較深入傳達(dá)“四季花城”賣點(diǎn)，解析力較強(qiáng)，不過(guò)每一篇文字不宜太長(zhǎng)。（配有獎(jiǎng)?wù)鞔穑┕紩r(shí)間在開(kāi)盤前一周內(nèi)。2.4．電視廣告——45’2.5．“深圳四季花城”電視專題片——5分鐘，形象推廣“深圳四季花城”，時(shí)間安排在開(kāi)盤前30天內(nèi)，每七天播放2-3次。電視專題片能夠樹(shù)立“四季花城”品牌形象，使觀眾從視覺(jué)感官上對(duì)武漢“萬(wàn)科四季花城”形成良好印象，對(duì)開(kāi)盤銷售行為相當(dāng)關(guān)鍵。2.6．“深圳四季花城”音樂(lè)風(fēng)光片——5分鐘，以音樂(lè)配合推廣“深圳四季花城”形象，作為電視臺(tái)墊片播放（播出費(fèi)用極低）和賣場(chǎng)、促銷場(chǎng)、展覽會(huì)內(nèi)播放片用。無(wú)講解音樂(lè)風(fēng)光片形式靈活，在電視臺(tái)內(nèi)部輕易安排反復(fù)播出，而且播出費(fèi)用極低，觀眾不會(huì)產(chǎn)生逆反心理，能夠產(chǎn)生良好形象滲透作用。該片能夠使用在多個(gè)銷售場(chǎng)所，而且能夠刻制VCD或電腦光盤作為銷售禮品。2.7．DM直郵廣告——每個(gè)月一次向我們潛在用戶寄發(fā)直郵廣告，內(nèi)容為全方面項(xiàng)目介紹和每個(gè)月銷售信息。成本低，受益大，能夠鞏固品牌和建立企業(yè)信譽(yù)度。提議：a．用戶源：經(jīng)過(guò)互動(dòng)方法搜集用戶資料，經(jīng)過(guò)萬(wàn)客會(huì)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)銀行利用信用卡用戶資料，經(jīng)過(guò)航空企業(yè)積分會(huì)員資料等。b．DM形式：采取36膠背裝多頁(yè)碼小冊(cè)子形式，閱讀及攜帶方便，品質(zhì)感好，不忍丟棄。c．內(nèi)容：包含樓盤信息、賣點(diǎn)宣傳和購(gòu)房咨詢和顧問(wèn)知識(shí)，封面或封底以賀卡形式出現(xiàn)，同時(shí)作為節(jié)日問(wèn)候禮品，預(yù)留親手署名地方，以示重視和溝通。d．小冊(cè)子安排能夠回寄專頁(yè)，進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。2.8．軟性新聞和促銷及公關(guān)活動(dòng)——見(jiàn)本匯報(bào)軟性新聞、促銷及公關(guān)活動(dòng)策略篇。2.9．禮品（紀(jì)念品）——制作精美禮品用于派發(fā)，是一個(gè)很有效、經(jīng)濟(jì)推廣方法。禮品（紀(jì)念品）特點(diǎn)在于長(zhǎng)久有效性和有效地域內(nèi)傳輸性。禮品（紀(jì)念品）制作必需精美、實(shí)用及應(yīng)用面廣，不然，達(dá)不到傳輸效果。提議：a．彩繡毛巾——使用時(shí)間長(zhǎng)，深受各年紀(jì)層次消費(fèi)者喜愛(ài)，尤其是老人。b．印花T恤——使用時(shí)間長(zhǎng)、傳輸面廣，適合武漢地域氣候條件。不過(guò)要求面料高級(jí)、制作精美。c．塑膠彩色手表——深受兒童和婦女喜愛(ài)，傳輸面較廣，使用時(shí)間長(zhǎng)。d．電話號(hào)碼本——使用時(shí)間長(zhǎng)、信息含帶量大。2.10．網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)——受眾面廣、成本低、信息量大、反饋快速推廣方法。提議：選擇武漢著名門戶網(wǎng)站，如武漢熱線或億房