商海導航-----惠普經(jīng)銷商大學·高級課程12月4日第34期渠道角色飾演和改善引言在制造商或供給商選擇合作伙伴時候，通常會把渠道伙伴分作三種角色：負責潛在用戶信息提供者、負責銷售伙伴和負責支持和服務伙伴。作為渠道，明白了這些過程，知道了自己所飾演角色，就會愈加好去爭取自己權(quán)益，并飾演好自己角色。在明白自己角色和功效后，制造商是怎樣來評測并改善渠道機制呢？我們經(jīng)過ATRACK企業(yè)銷售渠道評定和改善案例可能能明白以后自己該怎么做！你是什么角色？通常來說，用戶在設(shè)計和選擇經(jīng)銷渠道時候，會有三個基礎(chǔ)選擇，這三個合作伙伴選擇角色包含：潛在用戶產(chǎn)生、銷售、售后支持和服務等，下圖描述了在一個更寬廣走向市場體系中以上三個角色和其它渠道協(xié)作目標。潛在用戶產(chǎn)生模式任務渠道潛在用戶產(chǎn)生用戶身份認證售前銷售結(jié)束售后支持區(qū)域代表商業(yè)伙伴電話因特網(wǎng)銷售模式任務渠道潛在用戶產(chǎn)生用戶身份認證售前銷售結(jié)束售后支持區(qū)域代表商業(yè)伙伴電話因特網(wǎng)支持和服務模式任務渠道潛在用戶產(chǎn)生用戶身份認證售前銷售結(jié)束售后支持區(qū)域代表商業(yè)伙伴電話因特網(wǎng)負責潛在用戶產(chǎn)生合作伙伴（渠道）是網(wǎng)絡發(fā)展以來產(chǎn)物，它負責潛在信息提供者渠道最好將信息提供給企業(yè)中心管理系統(tǒng)，后者提供合適銷售源，才能真正產(chǎn)生信息增值。負責銷售合作伙伴（渠道）實際上就是指代理商、中間商和分銷商等。她們負責為制造商或供貨商銷售產(chǎn)品，作為制造商命脈之一，她們最要注意是明確自己職能“臨界點”，比方說明確服務是否是自己范圍等。負責支持和服務伙伴（渠道）提供售后服務渠道所起作用是顯而易見。對售后支持合作伙伴渠道來說，存在一個突出問題就是怎樣確保用戶作咨詢問題已經(jīng)過該渠道得到立即、專業(yè)而滿意處理。制造商通常會為這些委任伙伴制訂一個嚴格綜合認證體系。渠道危機處理方案一----渠道和產(chǎn)品整合匹配ATRACK企業(yè)困境。ATRACK企業(yè)試圖奪回其旗艦品牌“ATRACK”失去市場份額。該產(chǎn)品在備用輪胎方面市場份額從1984年約15%下降到1993年11%。企業(yè)出現(xiàn)問題部分原因是對最終用戶渠道購置行為改變反應遲緩。ATRACK管理當局認識到它需要擴展其輪胎銷售渠道，因為當大家需要更換輪胎時，她們再也不愿意尋求專門輪胎經(jīng)銷商，而是越來越多在折扣輪胎店、大型經(jīng)銷商、倉庫俱樂部（這些渠道銷售多個品牌）購置輪胎，不過直到最近，ATRACK品牌幾乎無一例外經(jīng)過企業(yè)全部1000家自營店和2500家獨立經(jīng)銷商（她們只專賣ATRACK品牌）銷售。1992年，ATRACK開始經(jīng)過西爾斯、沃爾瑪及象亞利桑納折扣輪胎企業(yè)那樣幾家輪胎連鎖店銷售其產(chǎn)品。1992年3月，ATRACK宣告她將開始把“ATRACK牌”七條輪胎產(chǎn)品線賣給西爾斯企業(yè)。西爾斯十二個月銷售950萬條輪胎，比任何其它零售商全部多。把輪胎賣給這些渠道造成ATRACK和獨立經(jīng)銷商關(guān)系惡化。這些獨立經(jīng)銷商人實現(xiàn)著ATRACK50%銷售。一位擁有10家輪胎連鎖店董事長說：“你感覺就像經(jīng)過35年婚姻生活，你妻子忽然跟你分手了?！盇TRACK2500家獨立經(jīng)銷商中，有幾百家開始進其它品牌輪胎作為對ATRACK經(jīng)過西爾斯銷售輪胎反應。很多經(jīng)銷商開始銷售私家品牌輪胎（這些輪胎有是ATRACK自己工廠生產(chǎn)）。這些品牌給經(jīng)銷商帶來高額利潤并降低了價格競爭。其它經(jīng)銷商則經(jīng)營象米其林、布理奇斯通等競爭性品牌。加利福尼亞幾家經(jīng)銷商甚至對ATRACK提起訴訟，聲稱經(jīng)過大型經(jīng)銷商銷售輪胎不公平削減了經(jīng)銷商利潤率。盡管ATRACK一位高級經(jīng)理人員爭辯說，ATRACK經(jīng)銷商在這一時期銷售一直在增加，多個經(jīng)銷商埋怨說，因為來自大型銷售商競爭，利潤率下降了。1995年1月24日，ATRACK宣告它計劃向其獨立輪胎經(jīng)銷商企業(yè)所屬輪胎專營店提供專門輪胎生產(chǎn)線。很多輪胎將和ATRACK現(xiàn)有產(chǎn)品一致，不過她們以不一樣輪胎模型設(shè)計出售。一些輪胎將以不一樣尺寸和胎面低紋出品，而另外部分品種輪胎則只經(jīng)過經(jīng)銷商銷售。這種策略以降低ATRACK銷售渠道之間競爭。盡管其它輪胎制造商一直意向不一樣渠道組員提供專門產(chǎn)品，但這是ATRACK首次采取這種策略。作為這種策略組成部分，ATRACK將制訂一個新折扣政策，使購置更多ATRACK輪胎經(jīng)銷商愈加有利可圖。ATRACK期望其新折扣政策能阻止經(jīng)銷商銷售別品牌。ATRACK還將幫助經(jīng)銷商在服務不足市場上開設(shè)新分支機構(gòu)。ATRACK銷售政策在強調(diào)私家品牌方面不一樣于競爭對手。庫波輪胎和橡膠企業(yè)以私家品牌銷售其近半數(shù)輪胎，另外二分之一產(chǎn)品則經(jīng)過獨立經(jīng)銷商銷售。經(jīng)過對銷售渠道評定，ATRACK企業(yè)在渠道、產(chǎn)品、和對競爭對手策略三方面作了重定位，最終取得了很好成效。我們能夠看出，ATRACK企業(yè)為處理渠道單一、響應用戶速度緩慢問題，采取了經(jīng)過除自營店和獨立經(jīng)銷商以外連鎖店銷售，擴充了渠道類型，結(jié)果增添了銷售額。為處理ATRACK和獨立經(jīng)銷商關(guān)系惡化、銷售額下降問題，ATRACK采取向其獨立輪胎經(jīng)銷商企業(yè)所屬輪胎專營店提供專門輪胎生產(chǎn)線。針對不一樣渠道采取不一樣產(chǎn)品類型，降低了渠道摩擦。渠道危機處理方案二----產(chǎn)品和渠道區(qū)域性匹配MICROTEK渠道策略。實際上，MICROTEK渠道策略和ATRACK有異曲同工之妙，但又有獨到之處。MICROTEK作為中國大陸市場最大掃描儀生產(chǎn)商，原來沒有自己獨立渠道，全部是靠經(jīng)銷商努力開拓市場。但伴隨競爭加劇，市場環(huán)境改變，原來平穩(wěn)渠道發(fā)生了改變。不一樣經(jīng)銷商在相同區(qū)域沖突增多，中國競爭對手也快速崛起，并加強了渠道力度，MICROTEK面臨渠道危機。MICROTEK管理層意識到內(nèi)耗和外敵最終會造成自己陷入困境。她們采取了一系列渠道變革。為預防不一樣經(jīng)銷商之間市場摩擦，MICROTEK將不一樣產(chǎn)品歸類為E系列、N-TEK系列和MICROTEK系列，然后分配給不一樣全國總代理，這么，每個代理產(chǎn)品不一樣，沖突自然解除。但問題隨之而來，因為每個總代理所覆蓋區(qū)域有限，這么造成了在全國范圍內(nèi)造成一些產(chǎn)品在一些區(qū)域內(nèi)渠道空白。面對渠道空白問題，MICROTEK管理層依據(jù)渠道扁平化發(fā)展趨勢，果斷決定攝制分企業(yè)，依據(jù)地位位置先在關(guān)鍵城市設(shè)置了8個分企業(yè)，第一能夠負責空白渠道開拓，第二能夠負責和總代理下面區(qū)域渠道協(xié)調(diào)管理，第三能夠?qū)⑶辣馄交?，加強對用戶售后支持和服務，一舉三得。這么，MICROTEK本身渠道（分企業(yè)）不會和總代理渠道沖突，又縮短了用戶和MICROTEK距離，符合現(xiàn)在渠道扁平化趨