第十章促銷策略第一節(jié)促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)營業(yè)推廣策略第五節(jié)公共關系策略本章小結課后習題

第一節(jié)促銷組合

一、促銷概念促銷，即促進商品銷售的簡稱。從市場營銷角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。具體而言，促銷是企業(yè)市場營銷活動中的關鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)通過廣告、公共關系、人員推銷和營業(yè)推廣等促銷手段把企業(yè)的產(chǎn)品或服務信息傳遞給消費者或用戶，以影響和促進消費者或用戶的購買行為，或使消費者或用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感和信任。

促銷是企業(yè)向消費者或用戶傳遞信息并影響其行為的過程，從其概念不難看出，具有以下幾個方面的特點：

(1)促銷的核心或精髓是信息溝通。

(2)促銷的任務是向消費者或用戶通告產(chǎn)品的存在及性能特點。

(3)促銷的目的是轉變消費者或用戶的態(tài)度，激發(fā)消費者或用戶的購買行為。

(4)促銷的方式包括人員推銷和非人員推銷兩種。

二、促銷作用

隨著現(xiàn)代市場營銷觀念的建立以及逐漸被社會所接受，促銷的范圍已遠遠超過以往。它已不僅僅是單純地促成商品所有權轉移的商業(yè)行為，通過促銷活動還能夠創(chuàng)造消費者的需求，進而促使整個社會生產(chǎn)的發(fā)展和繁榮，維持一定的生活水平。從這個意義上說，促銷不僅僅是一種“推銷”，而且還是一種“溝通”，所以促銷活動還包括商品售出后為消費者提供真誠而周到的服務，并通過市場調(diào)研活動及時掌握消費者需求和愛好的信息，以便將來更好地滿足其需要。由此可見，可以將促銷的作用概括為以下幾個方面：

(一)傳遞信息

傳遞信息是促銷的核心要求。及時、有效的信息傳播可以加快產(chǎn)品進入市場的進程。因為消費者對產(chǎn)品不了解，只有通過一些必要的促銷措施，向消費者告知產(chǎn)品的各類信息，諸如產(chǎn)品的功能、用途、價格等，才能刺激消費者對產(chǎn)品的興趣與反應。當然，信息傳遞有單向和雙向兩種。單向信息傳遞是一方發(fā)出信息，另一方接收信息，是一種間接促銷。雙向信息傳遞是雙方都是信息的發(fā)出者和接收者，具有直接促銷的作用。廣告、營業(yè)推廣就是單向信息溝通，而人員推銷、公共關系則屬于雙向信息溝通。

(二)誘導購買

在買方市場態(tài)勢下，企業(yè)面臨眾多競爭者，且同類產(chǎn)品很多，其質量、功能差異又小，消費者往往很難辨別。通過促銷手段則可以將產(chǎn)品信息，及產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手的信息展示出來，并讓消費者知曉，從而達到誘導其購買的目的。

(三)指導消費

通過各種形式的溝通，讓消費者不僅了解產(chǎn)品的一般功能特性，而且更深入地了解產(chǎn)品最基本的操作、使用、維護方法，對消費者起到一定的指導作用，使消費者或用戶能夠合理消費、科學消費，避免不必要的浪費。

(四)促進銷售

不斷的促銷可以強化消費者對某個品牌、某個企業(yè)產(chǎn)品的認識、理解和認同，從而產(chǎn)生對某個品牌、某個產(chǎn)品的信任感，起到擴大銷售的作用。

三、促銷組合概念

企業(yè)促銷方式與手段多種多樣，主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣，但這些促銷方式各有特點，因此，企業(yè)在運用促銷工具時，應該針對實際的市場環(huán)境合理使用。可單獨使用，也可以將各種促銷方式組合在一起以達到最佳的促銷效果，在未來越來越激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)往往將多種促銷方式綜合運用，即促銷組合。所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對廣告、公共關系、人員推銷和營業(yè)推廣的綜合運用，即促銷手段的綜合運用，又稱促銷組合策略。

四、促銷組合策略

(一)推式策略

推式策略是以人員推銷為主，主要針對以中間商為主的銷售促進，兼顧消費者的銷售促進，把商品推向市場的促銷策略(見圖?10-1)。其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達消費者手中。它主要包括人員推銷、營業(yè)推廣兩種形式。

圖10-1推式策略

(二)拉式策略

拉式策略是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金開展廣告及消費者促銷活動(見圖10-2)，其通過新創(chuàng)意、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。廣告、公共關系是拉式策略的兩種主要形式。

圖10-2拉式策略

(三)推拉結合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求(見圖10-3)。

圖10-3推拉結合策略

五、影響促銷組合的因素

人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣各有所長，各有所短，對于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品和不同的環(huán)境下應該采用不同的促銷組合。企業(yè)在編配和選擇促銷組合時應考慮以下幾個因素：

(一)促銷目標

促銷目標是企業(yè)從事促銷活動所要達到的目的。

(二)產(chǎn)品因素

(1)產(chǎn)品類型。按產(chǎn)品類型劃分，可以把產(chǎn)品劃分為工業(yè)品和消費品。

(2)產(chǎn)品價值。

(3)產(chǎn)品的市場生命周期。

(三)市場因素

市場也存在一些影響促銷組合與促銷策略的因素，比如市場的地理范圍大小、市場集中程度、市場的競爭狀況等。從市場地理范圍大小看，小規(guī)模本地市場，應以人員推銷為主；而對大規(guī)模的全國市場或全球市場，則應以廣告為主。從市場集中程度看，如消費對象集中，可采用人員推銷，反之宜選擇廣告、營業(yè)推廣等。從市場競爭狀況來看，市場競爭激烈時，企業(yè)需要投入較多的促銷預算，并且應根據(jù)競爭對手的促銷組合策略來調(diào)整并確定自己的促銷組合。

(四)促銷預算

不同的促銷方式所需要的費用也是不一樣的，比如電視廣告，尤其是在中央電視臺黃金時段播出的廣告，費用開支非常大；而一些報紙、廣播、POP廣告、直接郵寄廣告等，所需的費用則相對要少很多。企業(yè)應根據(jù)促銷預算，在有限的財力范圍內(nèi)來確定適當?shù)拇黉N組合策略。

第二節(jié)人員推銷策略

一、人員推銷概念人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動，在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素，其中，前者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品賣給推銷對象，從而達成交易。

企業(yè)的人員推銷形式可以有兩種：一種是建立自己的推銷組織，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷組織中的人員可稱為推銷員、業(yè)務員、銷售代表、業(yè)務經(jīng)理、銷售工程師等。這種推銷人員又可分為兩部分：一部分是內(nèi)部推銷人員，一般在辦公室用電話聯(lián)系、洽談業(yè)務，并接待購買者的來訪；另一部分是外勤推銷人員，他們外出推銷、上門訪問顧客。另一種人員推銷形式是使用合同推銷組織，如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照其代理銷售金額付給傭金。

二、人員推銷特點

與其他促銷形式相比，人員推銷的獨特性體現(xiàn)在：

(1)親切感強。

(2)具有較大的靈活性。

(3)針對性強。

(4)有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。

(5)具有長效性。

三、人員推銷基本類型

(一)上門推銷

上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶樣品、說明書和訂單等去走訪潛在顧客，針對顧客的需求進行積極主動地有效服務。此種推銷方式是一種最積極主動的人員推銷方式，在工業(yè)品推銷中比較多用；而在消費品推銷中，越來越受到消費者的排斥和反感。

(二)柜臺推銷

柜臺推銷，又稱為門市銷售，是指企業(yè)在合適的地點設置產(chǎn)品銷售的門面，由推銷人員接待主動進門的顧客并向其推銷產(chǎn)品。柜臺推銷事實上是一種被動推銷，實現(xiàn)的前提是必須有顧客主動上門，是一種等客上門的推銷方式。門市里的產(chǎn)品一般陳列較多，能滿足顧客多方面的需求，顧客可盡情挑選和試用，因而是顧客較容易接受的推銷方式。柜臺推銷一般適用于零星小商品、貴重商品以及容易損壞的商品。

(三)會議推銷

會議推銷是指推銷人員利用各種會議向顧客介紹、宣傳和推銷商品，例如，在訂貨會、交易會、展覽會、博覽會等會議上推銷產(chǎn)品均屬于會議推銷。這種推銷方式能在短時間內(nèi)集中大量的潛在顧客，可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交金額大、效果比較好。這種推銷方式已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇，融合了電話營銷、體驗營銷、顧問營銷、一對一營銷、專賣店營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種營銷的精華，被視為服務營銷的代表性作品。會議推銷可劃分為以下幾種類型：

1．科普營銷

科普營銷是指企業(yè)以關愛健康、普及健康知識以及提供體驗服務等為主旨，以講座的形式來銷售產(chǎn)品的一種營銷活動。通過科普講座可以銷售產(chǎn)品，又可以獲取顧客的詳細數(shù)據(jù)，比如姓名、地址、電話等個人及家庭詳細資料。

2．旅游營銷

旅游營銷是指企業(yè)通過以健康旅游為借口，用車輛將目標顧客送到事先安排好的旅游景點游玩，在游玩的過程中，培養(yǎng)營銷人員與顧客之間的感情，然后通過健康討論、咨詢等形式來達到銷售產(chǎn)品的一種營銷活動。

3．聯(lián)誼會營銷

聯(lián)誼會營銷是指企業(yè)以舉辦聯(lián)誼會為手段，在豐富多彩的節(jié)目表演中穿插健康知識講座以達到銷售產(chǎn)品的一種營銷活動。

4．餐飲營銷

餐飲營銷是指企業(yè)通過給顧客提供以健康飲食為主題的活動，運用健康知識、產(chǎn)品講座、檢測咨詢等方式進行營銷的一種活動。這種方式的營銷活動不僅可以吸引較多人參加，而且還能起到較好的銷售效果。

5．愛心營銷

所謂的愛心營銷就是企業(yè)通過一系列的愛心體驗活動，在公眾心中樹立起企業(yè)良好、健康、熱心社會等形象，從而讓品牌深入人心的一種營銷活動。

6．顧客答謝會

顧客答謝會是指企業(yè)為了答謝廣大客戶長期以來對公司的支持與厚愛，用會議做載體，以回報社會、回報顧客為宗旨，通過抽獎、有獎問答等系列活動來促銷產(chǎn)品的一種銷售

活動。

7．數(shù)據(jù)庫營銷

廣義的數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)或專業(yè)機構利用基于IT、因特網(wǎng)技術的數(shù)據(jù)庫平臺，利用CRM(客戶關系管理)軟件分析系統(tǒng)對自身積累的客戶信息資源、消費者數(shù)據(jù)庫、潛在市場目標人群資料進行相關市場營銷分析，同時借助于因特網(wǎng)技術，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷售服務等多種方式來銷售企業(yè)產(chǎn)品的一種推廣手段。數(shù)據(jù)庫營銷運用幾乎不受任何行業(yè)的限制，目前運用最為廣泛的是IT、電信、電子商務、航空服務、房地產(chǎn)、旅游品、化妝品以及保健品行業(yè)等。

四、人員推銷基本策略

人員推銷具有很強的靈活性。在面對面的交談中，有經(jīng)驗的推銷人員善于審時度勢，即根據(jù)當時的推銷環(huán)境、交談氣氛，針對推銷對象的特點和推銷品的性質靈活而巧妙地運用推銷策略，促成推銷的成功。在人員推銷的環(huán)境及推銷三要素基本相同的情況下，運用不同的推銷策略，推銷效果的差別是很大的。在人員推銷工作中，常用的推銷策略主要有以下幾種：

(一)試探性策略

推銷人員用試探性問話等方法刺激顧客做出購買反應。在推銷人員不十分了解顧客具體要求的情況下，這種策略比較適用。推銷人員應事先準備好幾套試探顧客需求、刺激顧客欲望的談話方案。在與顧客接觸時，推銷人員要小心謹慎地運用各種話題加以試探，仔細觀察顧客的不同反應。然后選擇最能吸引顧客并使之做出積極反應的話題深入下去，同時配合使用一些推銷措施。

(二)針對性策略

推銷人員用事先準備好的有針對性的話題與顧客交談，說服顧客，達成交易。這種策略適用于推銷人員事先已基本掌握了顧客的某些需求。在這種情況下，無須投石問路，其工作的重心自然就轉到有針對性的話題上。推銷人員在與顧客接觸前須做好充分的準備；搜集大量有針對性的材料、信息；熟悉產(chǎn)品滿足顧客要求的性能；設計好推銷語言和措施。與顧客交談時，一定要站在替顧客排憂解難的角度，實事求是、以理服人、言語誠懇，真心實意地為顧客服務，當好顧客的參謀。這樣才能獲得顧客的信任，在滿足顧客需要的同時促成銷售。

(三)誘導性策略

顧客在與推銷人員交談前并未感到或沒有強烈意識到某種需求，推銷人員運用適當?shù)姆椒ê褪侄螁酒痤櫩偷男枨螅T導顧客通過購買滿足其需求。這是一種“創(chuàng)造性推銷”，要求推銷人員有很高的推銷技巧：首先，要求推銷人員根據(jù)顧客檔案以及其他信息資料，正確地判斷不同的顧客都有哪些可以被誘發(fā)的需要。其次，推銷人員要能夠巧妙地設計出誘惑性的推銷建議，誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，激起顧客強烈的購買欲望。最后，被誘發(fā)的需求應該是推銷品可以很好地滿足，這樣推銷人員才能不失時機地把商品“推”向顧客。

五、人員推銷的技巧

人員推銷是一種對象各異、環(huán)境多變的促銷形式，隨機性較強，因此推銷人員的推銷技巧對推銷活動的成敗有很大的影響。推銷是一種藝術，其技巧變幻無窮。這里簡單介紹一下作為合格的推銷人員所應掌握的一些基本技巧。

(1)把握時機。

(2)善于辭令。

(3)注意形象。

(4)培養(yǎng)感情。

六、人員推銷的程序

雖然沒有兩個完全相似的推銷情境，也沒有兩個推銷員會按完全相同的方法去完成自己的推銷任務，然而具體推銷過程還是有一定的規(guī)律可循的。

(1)確定目標。

(2)接近潛在顧客。

(3)推銷介紹。

(4)回答異議。

(5)促成交易。

(6)追蹤。

七、推銷人員管理

(一)優(yōu)秀推銷人員必備的素質

(1)感同力。

(2)自我驅動力。

(3)形象力。

(4)應變力。

(5)知識力。

(二)推銷人員的聘選與培訓

1．推銷人員的選聘

(1)內(nèi)部選聘。其優(yōu)點是對企業(yè)、產(chǎn)品等非常了解，但市場、推銷知識缺乏。

(2)外部選聘。其優(yōu)點是市場、推銷等知識豐富，但企業(yè)知識缺乏。

2．選聘程序

企業(yè)不管通過何種渠道選聘，都要對應聘者進行篩選。一般而言，篩選過程包括：填寫申請表、筆試、面試、簽約錄用等，其中面試環(huán)節(jié)最為關鍵。

3．推銷人員的培訓

(1)講授培訓。它通過聘請教授、專家、優(yōu)秀推銷人員等為學員上課等形式進行培訓。

(2)模擬培訓。由學員在某一場合手拿產(chǎn)品對專家、教授等進行推銷。

(3)實踐培訓。它是對銷售人員的推銷技巧的培訓，包括尋找新顧客的技能、與顧客聯(lián)系的技能、介紹產(chǎn)品的技能、如何處理顧客異議、成交的方法與策略、如何收款等。

(4)綜合培訓。一般企業(yè)很少采用一種方法進行培訓，而將上述3種方法結合進行。先講授，再模擬，后實踐，達到全面提高推銷人員素質的目的。

(三)推銷人員的分派

1．按區(qū)域分派

按地理區(qū)域分派銷售人員，每一位銷售人員負責一定的區(qū)域，在此區(qū)域內(nèi)負責企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售工作。這種配置方法適合于產(chǎn)品差異不大，市場比較成熟的情況。其優(yōu)點是：銷售人員的責任明確，有利于銷售人員與當?shù)叵M者建立長期的聯(lián)系，提高推銷效果，并可以減少銷售人員的費用。

2．按產(chǎn)品分派

按產(chǎn)品類型配置分派銷售人員，銷售人員負責某一種或某一類產(chǎn)品的銷售工作。當企業(yè)產(chǎn)品類型多，而且各產(chǎn)品之間的關聯(lián)性不大時，可以采用這種方法。這樣，銷售人員可以熟悉其產(chǎn)品，更好地向消費者介紹產(chǎn)品。但缺點是會產(chǎn)生重復推銷，造成浪費，也容易使消費者產(chǎn)生混淆。

3．按用戶分派

按客戶的類型分派銷售人員，每位銷售人員負責某一家或某幾家類型的消費者或用戶，通常是按客戶行業(yè)或為大用戶單獨配置銷售人員等。這種方法的優(yōu)點是銷售人員能深入了解消費者，更好地滿足消費者的需求。但如果同類的消費者過于分散，則會增加銷售人員的費用。

(四)推銷人員的激勵

1．薪金制

薪金制是指在一定時聞內(nèi)，無論銷售業(yè)績多少，銷售人員獲得固定數(shù)額報酬的形式。具體來說，包括職務工資、崗位工資、工齡工資、津貼等。薪金制的優(yōu)點是易于操作、計算簡單，其缺點是難以調(diào)動銷售人員的積極性。

2．傭金制

傭金制，也稱之為提成制，企業(yè)根據(jù)銷售額或利潤額的大小給予銷售人員一定比例的報酬，還可以根據(jù)產(chǎn)品、工作性質的不同給予銷售人員不同的傭金。傭金制能鼓勵銷售人員盡最大努力工作，并使銷售費用與現(xiàn)期收益緊密結合起來。但是傭金制也存在著管理費用較高、容易導致銷售人員短期行為等不足。

3．混合獎勵制

混合獎勵制，也就是薪金制加提成制，其克服了薪金制和傭金制的缺點，又體現(xiàn)了薪金制和傭金制的優(yōu)點。

4．精神獎勵制

精神激勵主要是根據(jù)推銷人員的工作表現(xiàn)給予精神獎勵。精神激勵的方式很多，如給予榮譽稱號、傳播典型事跡等，企業(yè)應根據(jù)實際需要加以選擇。

(五)考核與評價

1．資料搜集

情報資料的主要來源是銷售報告，包括銷售人員的工作計劃和訪問報告。

2．標準建立

評估指標要基本上能反映銷售人員的銷售績效。評估指標主要有：

(1)銷售增長率、定額百分比、毛利。

(2)每天平均訪問次數(shù)、每次訪問的平均時間、每次訪問的平均費用、每次訪問收到訂單的百分比、銷售費用及其占總銷售額的百分比。

(3)平均客戶數(shù)、新增顧客數(shù)、失去的顧客數(shù)等。

3．實施評價

(1)整體銷售人員的績效進行比較。進行銷售績效比較時，應建立在各區(qū)域市場銷售潛力、工作量、競爭環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大致相同的基礎上，比較的內(nèi)容也應該是多方面的，除銷售額外，銷售人員的銷售組合、銷售費用、對凈利潤所做的貢獻也要納入比較的范圍。

(2)銷售人員個人績效同過去的績效相比較。這種比較方式可以完整了解銷售人員的長期銷售業(yè)績，既有助于全面客觀地評價過去，也有助于更好地規(guī)劃未來。

第三節(jié)廣告策略

一、廣告概念廣告(advertise)源于拉丁語，有“注意”“誘導”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，廣告成為傳播經(jīng)濟信息和促進商品銷售的重要手段，尤其是在信息化程度越來越高的現(xiàn)代化社會中，廣告日益成為一種最有效、最常見的促銷手段，它在傳遞信息、溝通產(chǎn)銷、激發(fā)需求、指導消費、擴大銷售、增加效益、美化生活、促進文明等方面，都起著其他促銷方式無法比擬的作用。

一個典型的廣告活動由五個要素構成：①廣告主。這是發(fā)布廣告的單位和個人，對其發(fā)出的信息真?zhèn)呜撚蟹韶熑?。②廣告媒體。這是指廣告?zhèn)鬟f信息的載體。③廣告費用。這是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費用，包括廣告調(diào)研費、設計制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費，以及工作人員的相關費用支出等。④廣告受眾。這是廣告的對象，即接受廣告信息的人。⑤廣告信息。這是指廣告的具體內(nèi)容。

二、廣告功能

(一)促銷功能

廣告的目的在于促銷。俗話說得好：“廣告一響，黃金萬兩?！睆V告通過信息溝通，能夠改變消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法或態(tài)度，從而達到促銷效果。

(二)便利功能

廣告通過各種信息傳遞工具，為消費者提供了極為方便的收集信息途徑。

(三)誘導功能

強大的廣告信息傳播，會誘導消費者改變態(tài)度，從而做出對企業(yè)有利的購買決策。

(四)教育功能

廣告是借助文化傳播媒體進行的信息傳遞，廣告內(nèi)容的好壞就會對社會產(chǎn)生一定的教育影響。有目共睹的就是現(xiàn)在中小學生寫錯別字的越來越多了，其中原因之一就是現(xiàn)在廣告中的錯別字太多造成的。

三、廣告類型

廣告可以根據(jù)多種不同的標準進行分類，但最具實際意義的則是按廣告目標所進行的分類。據(jù)此，可將廣告分為以下三大類型：

(一)信息性廣告

這種廣告主要用于大類產(chǎn)品的市場開拓階段。此時的目標是重點建立消費者對該類產(chǎn)品的原始需求或基本需求，而不在于建立該類產(chǎn)品中某一特定品牌的需求，即告知消費者現(xiàn)在新出現(xiàn)了某類新產(chǎn)品，以便促進整類商品的銷售。

(二)說服性廣告

這種廣告主要用于進入競爭階段的產(chǎn)品。此時公司的目標是為特定的品牌培植選擇性需求。

(三)提醒性廣告

這種廣告主要用于進入成熟期的產(chǎn)品。此時公司的目標不是通知或說服消費者購買某一人所共知的產(chǎn)品，而是提醒消費者不要忘記購買這一特定品牌的產(chǎn)品。為

四、廣告媒體分類

廣告媒體是指傳遞廣告信息的載體。常見的廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播等，被稱為四大媒體。此外還有一些廣告媒體，比如戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、直接郵寄廣告等。接下來對一些主要的廣告媒體進行介紹：

(一)報紙廣告

報紙是現(xiàn)代傳播廣告信息的重要手段，是最古老也是最主要的廣告媒體之一，它與雜志、電視、廣播等同被看作是傳播廣告信息的最佳媒體。

1．報紙廣告的優(yōu)勢

(1)定位準確。報紙廣告最主要的優(yōu)點，就是可以準確地定位目標消費者群體。

(2)時效性強。報紙廣告發(fā)行周期短，傳播廣告信息迅速，報紙廣告1～2天就可以刊出，因此對時機性、季節(jié)性需要快速反應的產(chǎn)品，報紙廣告尤其適用。

(3)信息容量大。報紙廣告版面多且大，可以對產(chǎn)品進行詳細的介紹，可以刊登照片和插圖。

(4)便于收集保存。消費者可以把收集的廣告信息認真分析、比較，進而選擇合適的產(chǎn)品，而這一點是電視、廣播廣告無法做到的。這對于購買高檔產(chǎn)品的消費者來說，是相當重要的。

(5)權威性強。借助于報紙的威信，可以提高廣告的可信度。

(6)廣告制作費用低。比如《大河報》工作日頭版題花版位的價格是1800元，而河南衛(wèi)視晚間《新聞聯(lián)播》前每30秒廣告費用就達到15000元。

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2．報紙廣告的缺點

(1)有效時間短，重復性差，只能維持當期的效果。

(2)注目率低。因報紙刊登內(nèi)容龐雜，易分散消費者對廣告的注意力，使其印象不

深刻。

(3)印刷效果差，吸引力低，感染力不強。在表現(xiàn)產(chǎn)品外表、顏色、色澤等方面效果較差，此種媒體適宜為工業(yè)品做廣告。

(二)雜志廣告

雜志是以刊載各種專門知識為主，是各類專業(yè)產(chǎn)品良好的廣告媒體。雜志是一種比較受歡迎的讀物，讀者眾多。不同雜志有不同的特點、不同的讀者以及不同的發(fā)行范圍。因此，雜志的針對性較強，可以根據(jù)目標消費群體的特點來選擇相應的雜志。相較于報紙來說，雜志一般都采用銅版紙進行印刷，效果比較精美，易保存，讀者閱讀的時間比較長。但雜志的發(fā)行周期較短，及時性比較差，覆蓋的消費群體也比較有限。因此，企業(yè)在選擇雜志做廣告媒體時必須對其認真研究和比較。

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1．雜志廣告的優(yōu)點

(1)針對性強。雜志的發(fā)行均有特定的對象。比如選擇醫(yī)學類雜志做醫(yī)療器械廣告，選擇美術雜志做繪畫用品的廣告等。

(2)留存性好，并且易于保管。

(3)形象逼真，傳播效果佳，有較強的吸引力，特別適合通過產(chǎn)品外觀、色澤來吸引消費者的廣告，如化妝品、服裝、珠寶首飾等。

(4)傳閱性強，可以長期在讀者中間傳閱。

2．雜志廣告的缺點

(1)發(fā)行周期長，傳播信息慢。

(2)靈活性較差。

(3)讀者較少，傳播不廣泛，不適合做提高產(chǎn)品知名度的廣告。雜志媒體適用于對專業(yè)性、技術性強的工業(yè)品和生活日用品做廣告，如名牌化妝品、名牌服飾適合選擇時尚雜志做廣告，而電腦軟硬件產(chǎn)品就可以選擇專業(yè)刊物(計算機世界)等。

(三)電視廣告

電視是一種聲形兼?zhèn)?、視聽結合的廣告媒體。因其表現(xiàn)力強，能充分利用語言、聲音、動作等各種藝術表現(xiàn)手法全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息，受到廣告客戶的青睞。電視是聲、像兩用媒介，它傳遞廣告信息速度快、生動親切，進而縮短了企業(yè)與消費者之間的距離。電視對市場的覆蓋率也較高，藝術性較強，彌補了報紙和雜志的缺點。但電視廣告的制作復雜，從而導致其費用較高。電視是當下最有效的廣告媒體之一。

1．電視廣告的優(yōu)點

(1)媒介受眾數(shù)量多。電視已經(jīng)成為人們文化生活的重要組成部分，收視率高，因此影響面廣。

(2)電視廣告集圖像、色彩、聲音、文字等表現(xiàn)手段為一體，使廣告形象、生動、逼真、感染力強。

(3)時效快。電視廣告通常能使一個不知名的產(chǎn)品在幾天、十幾天內(nèi)家喻戶曉，人人皆知。

2．電視廣告的缺點

(1)時間短、廣告內(nèi)容轉瞬即逝，不宜存查。

(2)制作復雜，費用較高。一般情況下，無論是廣告的播出費用還是制作費用都較為昂貴，中小企業(yè)往往無力負擔。

(四)廣播廣告

廣播也是傳遞廣告信息最迅速的工具之一，是一種通過聽覺產(chǎn)生效果的廣告媒體。廣播廣告的最大優(yōu)點是及時性較強，費用較低，聽眾非常廣泛。廣播廣告的最大缺點就在于其有聲無形，無法給消費者留下深刻印象。

1．廣播廣告的優(yōu)點

(1)傳播迅速、及時，適合作為時機性廣告。

(2)安排靈活。

(3)制作簡便，費用低廉。廣播廣告的收費標準在四大傳統(tǒng)傳播媒介中是最低的。中央人民廣播電臺黃金時段的廣告費用僅為每30秒1000元。另外，廣播廣告的制作費用也較低。

(4)針對性較強，對一些特定的消費者群體效果較好。

2．廣播廣告的缺點

時間短、轉瞬即逝、有聲無形，消費者看不到產(chǎn)品，印象不深，不便于記憶。這就大大降低了廣播廣告的實際效果。在實際中，廣播通常作為一種配合性廣告媒介使用，很少作為主打媒介。

(五)戶外廣告

戶外廣告，又稱作“陽光能照射到的廣告”，它是路牌、霓虹燈等設置在露天場所的各類廣告的統(tǒng)稱。這種媒體形式的地理選擇性好，位置優(yōu)越、巨大醒目，以鮮明的色彩和獨特的形式給消費者以刺激；持續(xù)時間長，而且靈活性好，但受到周邊環(huán)境和自身條件的限制，不易為觀眾提供仔細瀏覽的機會，因此盡管巨大醒目，但都力求簡單，有時甚至只有品牌名稱。如果沒有其他廣告媒體的配合使用，其效率往往大打折扣。

(六)網(wǎng)絡廣告

近年來，隨著數(shù)字技術、網(wǎng)絡和多媒體技術的飛躍發(fā)展，網(wǎng)絡以其高速度、大容量、互動式等特點迅速成為新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，并對傳統(tǒng)舊媒體廣告形成了強大的沖擊。

網(wǎng)絡廣告的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：

①成本低。與其他媒體廣告相比網(wǎng)絡廣告成本較低。

②易統(tǒng)計、易反饋。網(wǎng)絡廣告在統(tǒng)計方面具有較大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告的主要缺點是：接觸率低，觀眾往往會存在一定的抵觸心理。

(七)直接郵寄廣告

直接郵寄廣告，簡稱DM廣告，是通過郵局寄給目標消費者廣告宣傳品，如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品試用裝等。

直接郵寄廣告的優(yōu)點：①針對性強，可以準確地選擇目標消費者。②反饋信息準確，可以掌握真實的市場情況。③形式靈活，往往不受篇幅限制，內(nèi)容可以自由掌握。④在同類產(chǎn)品競爭中不易被競爭者察覺。

直接郵寄廣告的缺點：覆蓋的目標消費者數(shù)量較少，不適宜促銷大眾日用消費品。另外，其廣告成本較高。

五、廣告設計原則

(1)要服從廣告目標的要求。廣告創(chuàng)作不同于一般的藝術創(chuàng)作，它是為市場營銷服務的，所以必須在廣告目標的引導下進行創(chuàng)作與設計，從而體現(xiàn)出商業(yè)藝術的本質性。

(2)要銳意出新、不落俗套。市場上有大量的同類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也都推出大量的廣告來爭取消費者。因此，本企業(yè)產(chǎn)品的廣告要想引人注意，從而產(chǎn)生預期的效果，就必須與眾不同，也就是說，必須使消費者有新鮮感，才能達到目的。

(3)要充分調(diào)動各種藝術手段，提高廣告的藝術性。由于選擇的廣告媒體不同，廣告創(chuàng)作的具體形式也有所不同。但廣告之所以與其他的信息傳播方式不同，就在于它對信息必須進行藝術加工，使之成為藝術化的廣告作品，從而提高它的信息傳播效果。因此，要充分發(fā)揮廣告的這一長處，巧妙綜合各種藝術手段，提高廣告效果。

六、廣告策略

廣告是企業(yè)進行產(chǎn)品促銷的重要手段之一。美國歷史學家大衛(wèi)·波特指出：“現(xiàn)在廣告的社會影響力可以與具有悠久歷史傳統(tǒng)的教會及學校相匹敵。廣告主宰著促銷工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用。”著名廣告學者赫伯·魯特在談到廣告的作用時說：“辦企業(yè)不做廣告，如同黑暗中向女人遞送秋波。”因此，廣告在促進產(chǎn)品銷售及樹立產(chǎn)品形象乃至企業(yè)形象方面起著日益重要的作用。在商品經(jīng)濟社會中，廣告是企業(yè)成功的關鍵。雖然廣告不一定能使產(chǎn)品成為名牌，但沒有廣告，新產(chǎn)品肯定不會成為名牌。

(一)確定廣告機會與廣告任務

在企業(yè)的市場營銷活動中，有效的廣告機會與市場機會和產(chǎn)品定位決策密切相關。

(二)確定廣告目標

廣告目標是指企業(yè)通過廣告宣傳所需達到的目的。企業(yè)做廣告的最終目標一般都是增加銷售量和利潤，但利潤的實現(xiàn)是企業(yè)營銷策略組合作用的結果，廣告只是其中一個重要因素。因此，企業(yè)做廣告還要根據(jù)企業(yè)的市場實際狀況提出廣告自身的具體目標，比如：單純促銷；為新產(chǎn)品開路；提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；建立需求偏好；提高市場占有率，對付競爭對手；維持企業(yè)和產(chǎn)品的形象等。到底選擇以上目標中的哪一個，都應以設計廣告時的情勢而定。廣告目標的確定必須注意以下兩個問題：廣告宣傳的訴求對象應與企業(yè)總體目標市場相適應；廣告媒體的選擇必須符合實際。

(三)注意廣告宣傳的藝術性，提高廣告宣傳的效果

(1)廣告的語言，應該做到準確、簡潔、鮮明、生動。廣告的語言必須忠于事實，不能夸大其詞，更不應弄虛作假，不使用“最大”“最佳”“最好”之類的形容詞。廣告的語言應刻意求精，言簡意賅，切忌冗長繁雜。廣告的語言應鮮明具體，使人看后或聽后能抓住中心，誘發(fā)需求，促進購買的功效，切忌含糊其辭，或有歧義。

(2)廣告的畫面應該做到主題鮮明突出，畫面簡潔明快，色彩柔和適中，親切感人，新穎奇特，和諧統(tǒng)一，健康脫俗。廣告畫面主題應使讀者一目了然，促使其產(chǎn)生購買欲望。廣告構圖色彩應與產(chǎn)品相協(xié)調(diào)。

(3)廣告的音樂應優(yōu)美動人，切忌嘻雜刺耳，使人感到煩躁不安。音樂配用應協(xié)調(diào)和諧，使人感到親切舒服，百聽不厭。

第四節(jié)營業(yè)推廣策略

一、營業(yè)推廣概念營業(yè)推廣，又稱之為銷售促進，是指以激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的經(jīng)營效率為目的，采取的諸如陳列、展覽、表演等非常規(guī)的、非經(jīng)常性的，不同于人員推銷、廣告和公共關系的促銷活動。

二、營業(yè)推廣特點

營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關系以外的能刺激需求、擴大銷售的各種促銷活動。營業(yè)推廣的目的是在短期內(nèi)迅速刺激需求，取得立竿見影效果的一種促銷方式。它具有如下特點：

(1)刺激需求即期效果顯著。

(2)營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式

(3)營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品或品牌之意

三、營業(yè)推廣方式

(一)面向消費者的營業(yè)推廣方式

可以鼓勵老用戶繼續(xù)使用，促進新用戶使用，動員消費者購買新產(chǎn)品或更新設備，引導消費者改變購買習慣，或培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的偏愛行為等?？梢圆捎靡韵聨追N方式：

1．贈送樣品

2．發(fā)放優(yōu)惠券

3．推出廉價包裝

4．獎勵

5．現(xiàn)場示范

6．組織展銷

(二)面向中間商的營業(yè)推廣方式

面向中間商的營業(yè)推廣方式的目的是鼓勵批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴大經(jīng)營，動員有關中間商積極購存或推銷某些產(chǎn)品。可以采用以下幾種方式：

1．給予批發(fā)回扣

2．支付推廣津貼

3．開展銷售競賽

4．召開交易會或博覽會、業(yè)務會議

5．工商聯(lián)營

四、營業(yè)推廣實施過程

一個公司在進行營業(yè)推廣時，必須確定目標，選擇工具，制訂方案并試驗、實施和控制方案及評價結果。

(一)確定營業(yè)推廣目標

就消費者而言，營業(yè)推廣的目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用，吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買時令商品，貯存相關商品，抵消各種競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在消費者和刺激他們推銷時令商品。

(二)選擇營業(yè)推廣工具

可以在上述各種方式中，靈活有效地選擇使用。

(三)制訂營業(yè)推廣方案

營業(yè)推廣方案應該包括這樣幾個要素：

(1)費用。營銷人員必須決定準備拿出多少費用進行刺激。

(2)參加者的條件。刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。

(3)營業(yè)推廣措施的分配途徑。營銷人員必須確定怎樣去促銷和分發(fā)促銷方案。

(4)營業(yè)推廣時間。調(diào)查顯示，最佳的頻率是每季有三周的促銷活動，最佳持續(xù)時間是產(chǎn)品平均購買周期的長度。

(5)營業(yè)推廣的總預算。公司進行整個營業(yè)推廣所需的費用總和就是營銷推廣的總預算。

(四)方案試驗

面向消費者市場的營業(yè)推廣能輕易地進行預試，可邀請消費者對幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法做出評價和分析等，也可以在有限的地區(qū)進行試用性測試。

(五)實施和控制營業(yè)推廣方案

實施的期限包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是開始實施這種方案前所必需的準備時間。它包括最初的計劃工作、設計工作，以及包裝修改的批準或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告的準備工作和銷售點材料；通知現(xiàn)場推銷人員，為個別分店建立地區(qū)的配額；購買或印刷特別贈品或包裝材料預期存貨的生產(chǎn)；存放到分配中心準備在特定的日期發(fā)放。銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約95%的采取此促銷辦法的商品已經(jīng)在消費者手里所經(jīng)歷的時間。

(六)評價營業(yè)推廣結果

對營業(yè)推廣方案的評價很少受到注意，最普通的一種方法是把推廣前、推廣中和推廣后的銷售進行比較。

第五節(jié)公共關系策略

一、公共關系概念公共關系是指組織為改善與社會公眾的關系，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的組織形象，采用非付費方式而進行的一系列信息傳播活動。

二、公共關系特征

公共關系是社會關系的一種表現(xiàn)形態(tài)，但又不同于一般的社會關系，也不同于人際關系，有其獨特的性質，了解這些特征有助于加深對公共關系概念的理解。

(1)情感性。公共關系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。

(2)雙向性。公共關系是以真實為基礎的雙向溝通，而不是通過單向的公眾傳達對公眾輿論進行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。

(3)廣泛性。公共關系的廣泛性包含兩層意思：首先，公共關系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中；其次，是其公眾的廣泛性。

(4)整體性。公共關系的宗旨是使公眾全面地了解企業(yè)，從而建立起企業(yè)自身的聲譽和知名度。它側重于組織機構或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認識，它并不是單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面都有所了解。

(5)長期性。公共關系的實踐告訴我們，不能把公共關系人員當作“救火隊”，而應把他們當作“常備軍”，公共關系的管理職能應該是經(jīng)常性與計劃性的，這就是說公共關系不是水龍頭，想開就開，想關就關，它是一種長期性的工作。

三、公共關系模式(活動方式)

(一)宣傳型公共關系

宣傳型公共關系，就是利用各種宣傳途徑、各種宣傳方式向外宣傳自己，提高本組織的知名度，從而形成有利的社會輿論。宣傳型公共關系的特點是：利用一定媒介進行自我宣傳，其主導性、時效性極強。

其具體表現(xiàn)在以下三點：第一，運用公關廣告形式，按照本組織的意圖在報紙、雜志、電視、廣播等新聞媒介上宣傳自己、樹立形象，爭取有關公眾的好感。第二，策劃專題活動要“制造新聞”，吸引新聞界報道。這是一種不支付費用的宣傳方式，在效果上比廣告更有說服力和吸引力，更有利于提高本組織的知名度。第三，利用舉辦各種紀念會、慶祝典禮，或利用名人、明星等特殊人物的聲望，達到提高組織知名度的效果。

(二)交際型公共關系

交際型公共關系，就是指不借助其他媒介，而只在人際交往中開展公關活動，直接接觸，建立感情，達到建立良好關系的目的。交際型公共關系是一種有效的公關方式，它使溝通進入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。

實施交際型公共關系必須注意以下三點：第一，完善自我形象，掌握交際的禮貌禮儀和交際藝術，善于運用有聲語言和無聲語言與人打交道。第二，經(jīng)常保持聯(lián)系，注意平時的感情投資，“有事要登三寶殿，無事也要登三寶殿。”保持經(jīng)常的接觸與聯(lián)絡，可以縮短人際交往的心理距離，密切相互之聞的感情聯(lián)系，長期保持彼此之間的良好關系。第三，團體交際形式。通過各式各樣的招待會、工作餐、宴會、茶會、舞會、慰問等進行人際交往，增進雙方的感情。

(三)社會型公共關系

社會型公共關系，就是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公關的模式。它是以各種有組織的社會活動為主要手段的公共關系活動方式。社會型公共關系通過舉辦社會活動，如各種紀念會、慶祝典禮、社會贊助等，來盡量擴大本組織的社會影響，具有公益性、文化性特征，影響面大。其活動范圍可大可小、可簡可繁，采用的是綜合性傳播手段(人際、實物、印刷、大眾傳播)。其公益性特別容易贏得公眾的好感，與社會公益事業(yè)極其相似。

社會型公共關系不拘泥于眼前效益，重點在于樹立組織形象、追求長遠利益。第一，善于運用各種時機來靈活策劃各種公關活動，以期引起新聞界和公眾的興趣與重視，通過大眾傳播達到揚名在外的目的。第二，堅持利他原則，特別是尊重公眾利益，重視社會整體效益。北京某餐廳本無名氣，一次舉行“支援非洲，義賣3天”的活動，引起新聞界的極大興趣，為其做了專題報道，知名度迅速提高。

(四)服務型公共關系

服務型公共關系，就是一種以提供各種優(yōu)良服務為主要手段的公共關系活動模式，以自己的優(yōu)質服務贏得社會公眾的好感。服務型公共關系的特點是依靠本身實際行動做好工作，其特點是服務，而不是依靠宣傳。所以，它基本上仍是人際的直接傳播形式。傳播形式多種多樣，人情味十足，反饋靈敏，調(diào)整迅速。搞好服務型公共關系的具體做法是：第一，完善服務措施，加強售后服務。完善服務可以贏得廣大公眾的信任和支持，樹立良好形象。第二，把出售商品和其他文化娛樂等活動相結合，可方便顧客，使顧客一舉多得。

(五)維系型公共關系

維系型公共關系，就是通過各種傳播媒介，比較平淡地持續(xù)傳遞信息，使社會組織在長時期中對有限公眾起到潛移默化的作用。維系型公共關系主要用于穩(wěn)定、鞏固原有的良好關系。其特點是通過優(yōu)惠服務和感情聯(lián)絡來維持觀狀，不求大的突進，但也不中斷，通過不間斷的宣傳和工作，維持良好關系。其具體方法較多，比如：可以讓長期顧客享有低價優(yōu)惠；可以在節(jié)假日向老顧客贈送小禮品；可以邀請參加活動以加強感情聯(lián)絡等。日本有一家公司每天在門口向過路顧客贈送印有公司名號的香水巾，迅速擴大了知名度。

(六)建設型公共關系

建設型公共關系，就是指社會組織為開創(chuàng)新局面而在公共關系上不斷努力，使有限公眾對該組織及其產(chǎn)品、服務產(chǎn)生一種新的興趣，以直接推動本組織事業(yè)的發(fā)展。一般來說，建設型公共關系適用于社會組織初創(chuàng)時或新產(chǎn)品首次推出時，其特點在于創(chuàng)新、開拓，能大大提高本組織的知名度。1986年，上海國棉三十廠引進了德國一臺花色圈圈絨線機。該廠為擴大圈圈絨的影響與銷路，舉辦了一次圈圈絨毛衣千人編織競賽，從獲獎作品中擇優(yōu)供編織行業(yè)投入批量生產(chǎn)。

(七)進攻型公共關系

進攻型公共關系，就是在社會組織與外部環(huán)境發(fā)生某種沖突時，以守為攻，改變舊環(huán)境，創(chuàng)造新局面。進攻型公共關系的特點是：內(nèi)容形式新穎，能迅速吸引公眾的注意和興趣，可以迅速提高本組織的信譽度與知名度。

(八)征詢型公共關系

征詢型公共關系，就是以提供信息服務為主的公共關系模式。其通過新聞監(jiān)測、民意測驗、社會調(diào)查等方式了解、掌握信息和社會動態(tài)，為組織決策提供參考。征詢型公共關系的特點是長期性、復雜性、艱巨性。在一般情況下，必須設立專門的信息渠道，由專人負責，如廠長信箱、市長專用電話、人民來信來訪辦公室等。

只有堅持廣泛搜集、綜合處理，才能收到理想的效果。做好征詢型公共關系的具體方式是：第一，設立信息渠道，廣泛搜集信息。如廣州市市政府曾舉辦“假如我是廣州市市長”的征文活動，開設“市長專用電話”“市長專郵”，以此溝通與市民間的聯(lián)系，幫助市長了解民情。其中“市長專郵”一年中就收到6000多封來信。第二，開展各種咨詢業(yè)務，設立監(jiān)督電話，處理舉報和投訴等。

(九)防御型公共關系

防御型公共關系，就是在社會組織出現(xiàn)潛在危機(或不協(xié)調(diào))時為防止自身公共關系失調(diào)而采取的一種公共關系模式。防御型公共關系的特點是：采取防御和引導相結合、以防御為主的策略，敏銳地發(fā)現(xiàn)本組織公共關系失調(diào)的癥狀和前兆，及時采取措施調(diào)整自身的政策和行為，促使其向有利于良好公共關系方面轉化。防御型公共關系的方法主要是：采用調(diào)查及預測手段，了解潛在危機，提出改進方案。

(十)矯正型公共關系

矯正型公共關系，又稱之為危機公關，是在企業(yè)出現(xiàn)嚴重危機時，為挽回企業(yè)聲譽進行的公關。所謂矯正型公共關系，就是采取措施來糾正因主客觀原因給本組織帶來的不良影響(風險或嚴重失調(diào))，恢復本組織被損害的良好形象和信譽的公共關系方式。矯正型公共關系的特點是：及時發(fā)現(xiàn)，及時采取應付措施，妥善處理，以挽回損失，重新確立起組織的形象和聲譽。

組織的形象與聲譽遭受損害的情況有兩種：一種是由于外界的某種誤解，甚至是人為的破壞；另一種是由于組織內(nèi)部不完善或有過失。對前者，公關部門應迅速查清原因，公布真相，澄清事實，采取措施來消除損害組織形象的因素。對后者，應迅速采取行動，與新聞界聯(lián)系，控制影響面，平息風波。只有內(nèi)部及時糾正、彌補，才能有效避免危機的發(fā)生，因為危機常常源于媒體和受眾對事實的誤解和企業(yè)的不透明。企業(yè)無論犯錯與否，都需要一個正確的心態(tài)，增加透明度，及時向公眾做出坦誠的解釋。

危機發(fā)生時企業(yè)對媒體及公眾的態(tài)度要沉著、冷靜，企業(yè)應該注意以下兩點：一是表示出對媒體的尊重，第一時間主動與之進行直接的、面對面地溝通。媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會更加有效。二是對公眾態(tài)度要坦誠，傳達的信息必須準確、清晰，爭取公眾的理解。

四、公共關系步驟

作為一個完整的工作過程，公共關系的一般過程可以分為四個步驟：

(一)調(diào)查研究

公共關系中的調(diào)查研究，是公共關系部門和公共關系咨詢公司的專業(yè)技能之一。運用定量分析和定性分析相結合的方法，科學、準確地調(diào)查研究企事業(yè)單位的公共關系現(xiàn)狀和歷史、預測公共關系發(fā)展、檢驗公共關系活動的效果，其目的是了解公眾意見、社會趨勢，分析研究公眾的社會需求，尋求建立信譽、協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會整體效益的途徑。

(二)制訂計劃

把調(diào)查研究搜集來的信息進行分析整理之后，就要確定問題，針對需要解決的問題著手制訂公共關系活動計劃。一般來說，制訂公共關系計劃包括確立公共關系活動目標、確定目標公眾、制訂具體行動方案、選擇傳播渠道、起草書面報告等工作。

(三)實施計劃

公共關系計劃的制訂，是為了實施。再好的計劃，如果制訂之后就束之高閣，不去實施，也是沒有意義的。況且，目標確定得是否科學、是否反映了客觀事物發(fā)展的規(guī)律還有待在實施計劃中檢驗。由于人的認識只能大致地而不能完全地同客觀相一致，因而所制訂的計劃在實施過程中不可避免地要根據(jù)信息的反饋來調(diào)整、修改甚至改變。所以，公共關系計劃的實施構成整個公共關系活動的中心環(huán)節(jié)，而計劃的實施就是運用各種傳播手段，把預期的信息傳達給對象公眾，聯(lián)絡公眾的感情，改變公眾對組織的態(tài)度和行為，從而創(chuàng)造對組織有利的輿論環(huán)境。

(四)評價結果

評價結果這一項工作的主要功能是指以數(shù)量和質量的標準來衡量公共關系活動的結果，并對結果進行分析，然后向決策部門報告分析結果，以便把分析結果用于決策。公共關系活動計劃實施的結果究竟如何，直接關系到組織的總目標和總任務的完成情況。一般來說，對公共關系活動結果的評價可來自三個方面：一是公共關系工作人員的自我評價，二是公共關系顧問的評價，三是公眾的評價。

本章小結

促銷是企業(yè)市場營銷活動中的關鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)通過廣告、公共關系、人員推銷和營業(yè)推廣等促銷手段把企業(yè)的產(chǎn)品或服務信息傳遞給消費者或用戶，以影響和促進消費者或用戶的購買行為，或使消費者或用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務產(chǎn)生好感和信任。促銷的實質是生產(chǎn)者與消費者之同的信息溝通。廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系是現(xiàn)代企業(yè)進行促銷活動的主要方式和手段。

所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對廣告、公共關系、人員推銷和營業(yè)推廣的綜合運用，即促銷手段的綜合運用，又稱促銷組合策略。

人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向消費者推銷商品和勞務的一種促銷活動，在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素，其中，前者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品賣給推銷對象，從而達成交易。人員推銷基本類型：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷。

廣告是指以盈利為目的的廣告主，選擇一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產(chǎn)品或服務信息的有說服力的信息傳播活動。一個典型的廣告活動由五個要素構成：廣告主、廣告媒體、廣告費用、廣告受眾、廣告信息。廣告類型包括：信息性廣告、說服性廣告、提醒性廣告。常見的廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播等，被稱為四大媒體。此外還有一些廣告媒體，比如戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、直接郵寄廣告等。

營業(yè)推廣，又稱之為銷售促進，是指以激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的經(jīng)營效率為目的，采取的諸如陳列、展覽、表演等非常規(guī)的、非經(jīng)常性的，不同于人員推銷、廣告和公共關系的促銷活動。面向消費者的營業(yè)推廣方式：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，推出廉價包裝，獎勵，現(xiàn)場示范，組織展銷。面向中間商的營業(yè)推廣方式：給予批發(fā)回扣，支付推廣津貼，開展銷售競賽，召開交易會或博覽會、業(yè)務會議，工商聯(lián)營等。

公共關系是指組織為改善與社會公眾的關系，增進公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，樹立良好的組織形象，采用非付費方式而進行的一系列信息傳播活動。公共關系模式(活動方式)主要有：宣傳型公共關系、交際型公共關系、社會型公共關系、服務型公共關系、維系型公共關系、建設型公共關系、進攻型公共關系、征詢型公共關系、防御型公共關系、矯正型公共關系。

課后習題

一、單項選擇題1．促銷的核心是()。A．溝通信息 B．尋找顧客C．出售商品 D．建立良好關系2．促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生()。A．購買行為 B．購買興趣C．購買決定 D．購買傾向

3．日用消費品在市場導入階段，效果最佳的促銷方式是()。

A．廣告促銷 B．人員推銷

C．營業(yè)推廣 D．公共關系

4．以下各要素中，不屬于人員推銷基本要素的是()。

A．推銷人員 B．推銷對象

C．推銷條件 D．推銷品

5．公共關系，相對于其他促銷方式，是一種()的促銷方式。

A．一次性 B．偶然性

C．短期性 D．長期性

6．對于單位價值較高、性能相對復雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用()促銷組合策略。

A．推式策略 B．推拉結合

C．拉式策略 D．廣告

7．“拉式”策略的主要促銷對象是()。

A．批發(fā)商 B．零售商

C．消費者 D．中間商

8．營業(yè)推廣是一種()的促銷方式。

A．常規(guī)性 B．輔助性

C．經(jīng)常性 D．連續(xù)性

9．一般而言，在下列各類營業(yè)推廣活動中，對消費者較為適宜的是()。

A．贈送樣品和優(yōu)惠券 B．展銷會和推銷競賽

C．有獎銷售和批量折扣 D．經(jīng)銷津貼和紅利提成

10．以下促銷方式，影響最廣泛、費用最高的是()。

A．人員推銷 B．營業(yè)推廣

C．公共關系 D．廣告

11．人員推銷的缺點主要體現(xiàn)在()。

A．成本低、顧客量大

B．成本低、顧客有限

C．成本高、顧客量大

D．成本高、顧客有限

12．在產(chǎn)品生命周期的導入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應該采用()的促銷方式。

A．廣告 B．營業(yè)推廣

C．人員推銷 D．公共關系

13．在產(chǎn)品的成長期采用廣告策略的目的主要是()。

A．増加消費者的偏愛和信任

B．提高商品的知曉率

C．提高商品的認知率

D．提高商品的知名度和美譽度

14．人員推銷活動的主體是()。

A．推銷市場 B．推銷人員

C．推銷品 D．推銷條件

15．公關活動的主體是()。

A．顧客 B．一定的組織

C．推銷員 D．政府官員

16．公共關系是一種()。

A．需要大量費用的促銷活動

B．直接推銷產(chǎn)品

C．有利于樹立企業(yè)形象的信息傳播活動

D．短期促銷戰(zhàn)略

17．企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標而向某些活動提供資金支持的行為，稱之為()。

A．人員推銷 B．營業(yè)推廣

C．公共關系 D．廣告

18．一般來說，人員推銷主要有上門推銷、柜臺推銷和()三種形式。

A．會議推銷 B