證券研究報(bào)告海外消費(fèi)2024年5月20日DECKERS(DECK.N)深度報(bào)告：小眾鞋履品牌的勝利預(yù)測指標(biāo)FY2023A3627.315.1%517FY2024E4150.114.4%691FY2025E4690.913.0%777FY2026E5193.910.7%865營業(yè)收入(百萬美元)增長率(%)歸母凈利潤（百萬美元）增長率(%)每股收益(美元)ROE(%)14.3%20.133.7%26.912.4%30.311.3%33.728.5%45.435.1%33.235.7%29.536.0%26.5P/EP/B12.911.710.59.5P/S6.35.54.94.4EV/EBITDA32.124.322.120.0資料：Wind，同花順ifind，國海證券研究所2核心提要

UGG和HOKA為公司營收主要???Deckers是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售戶外鞋服的多品牌集團(tuán)。擁有5個(gè)差異化定位的獨(dú)立品牌，包括UGG、HOKA、Teva、Sanuk和Koolaburra，其中UGG和Hoka為核心品牌。產(chǎn)品矩陣完善，覆蓋日常休閑時(shí)尚與高性能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者多元化需求。公司營收呈明顯季節(jié)性，HOKA為發(fā)展主動(dòng)力。FY2023UGG營收占比53.2%，HOKA占比39%，HOKA近年?duì)I收增速快于UGG，為公司發(fā)展主動(dòng)力。由于UGG主產(chǎn)品雪地靴具有明顯季節(jié)屬性，Deckers營收在每年冬季達(dá)到高峰。DTC渠道擴(kuò)張&切入運(yùn)動(dòng)鞋市場，開啟第二增長曲線。2011年之前，公司依靠核心品牌UGG的熱銷，營收保持高增長。2012年到2016年，由于UGG產(chǎn)品單一且渠道運(yùn)營低效，導(dǎo)致公司業(yè)績下滑。自2017財(cái)年開始，公司通過DTC渠道擴(kuò)張&HOKA發(fā)力運(yùn)動(dòng)鞋服賽道成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，公司營業(yè)收入FY2017-FY2023CAGR達(dá)到18.75%。?開啟多系列產(chǎn)品&國際化布局。2020年UGG開始推出運(yùn)動(dòng)鞋、涼鞋等多系列產(chǎn)品尋求新增長點(diǎn)。同時(shí)公司開啟以歐洲為主、亞洲為輔的海外擴(kuò)張計(jì)劃。

冰雪旅游、戶外運(yùn)動(dòng)成為行業(yè)新增長點(diǎn)???2021年開始鞋類市場銷售情況得到明顯改善。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2021年全球鞋類商品零售額累計(jì)3567.79億美元，同比增長18.30%，2023年全球鞋類市場規(guī)模達(dá)到3840.52億美元，2018到2023年的全球鞋類市場CAGR為2.88%。Euromonitor預(yù)測2023-2028年CAGR將突破5%。疫情后迎來全球化馬拉松熱潮。隨著2022年賽事回歸，荷蘭等多個(gè)國家馬拉松跑者數(shù)量與2021年相比成倍增長，我國馬拉松賽事數(shù)量也在2023年迎來約12倍增長。馬拉松熱潮帶動(dòng)專業(yè)跑鞋銷量增加。冰雪旅游蓬勃發(fā)展帶動(dòng)中國市場相關(guān)消費(fèi)。2014-2018年，中國冰雪市場規(guī)模逐步擴(kuò)張，由1892億元增長至4506億元。2019年冬季由于疫情原因，市場規(guī)模略有回落。2023年跨省旅游開始復(fù)蘇，哈爾濱旅游火熱形成帶動(dòng)效應(yīng)，中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)2023-2024年冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數(shù)實(shí)現(xiàn)25%至30%增長。冰雪旅游發(fā)展帶動(dòng)雪地靴銷量增加。?戶外運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向大眾市場，我國戶外市場存在較大潛力。據(jù)Ipsos統(tǒng)計(jì)，2020-2022年全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場CAGR為11.9%，預(yù)計(jì)2023-2025E市場CAGR達(dá)到4.7%，盡管增速放緩，但規(guī)模仍穩(wěn)步上升。相比于歐美發(fā)達(dá)國家，我國戶外運(yùn)動(dòng)起步晚且整體滲透率低。近年來TIKTOK等新興內(nèi)容平臺的崛起推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)出圈，在年輕群體中的普及度增加，從而拉動(dòng)戶外鞋服市場擴(kuò)張。3核心提要

專注精細(xì)化賽道，多元營銷齊發(fā)力?

UGG專注雪地靴領(lǐng)域，發(fā)力娛樂營銷和品類營銷賽道，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。UGG憑借名人效應(yīng)以及聯(lián)名合作，打造一系列爆款單品，吸引追求時(shí)尚潮流的新一代消費(fèi)者，進(jìn)一步鞏固UGG在全球時(shí)尚市場的引領(lǐng)地位。根據(jù)不同使用場景，UGG在經(jīng)典系列基礎(chǔ)上推出多元系列產(chǎn)品，引起高話題度。比如隨著春夏產(chǎn)品推行，F(xiàn)Y2021第一季度UGG谷歌趨勢搜索量增長76%。?

HOKA專注性能跑鞋，著力賽事營銷。HOKA深耕性能跑鞋領(lǐng)域，產(chǎn)品矩陣包含緩震、競速、速度訓(xùn)練、支撐等多個(gè)領(lǐng)域，鞋體重量輕且前后腳掌落差控制在5mm以內(nèi)，貼近自然步態(tài)，提供舒適穿著體驗(yàn)。HOKA注重賽事營銷，與多位馬拉松及越野跑選手合作，并在2021年成為越野跑殿堂級賽事UTMB首位全球合作品牌和高科技鞋服合作伙伴。2022年UTMB賽事中，33.9%的跑者穿著HOKA參賽。?

HOKA貫徹從零售到體驗(yàn)到社群的一站式服務(wù)理念。直營體驗(yàn)店長期組織跑團(tuán)活動(dòng)并提供試穿體驗(yàn)，通過體驗(yàn)營銷深度綁定消費(fèi)者。跑者社區(qū)專欄和HumansofHOKA給跑者打造了一個(gè)溝通分享的平臺，構(gòu)建良好的跑步生態(tài)圈，提高客戶粘度。?

DTC渠道變革計(jì)劃。2016年2月公司官宣渠道重組計(jì)劃，2018-2021財(cái)年關(guān)閉27家低效直營店；同時(shí)提升線上直營占比以及線下店鋪店效，F(xiàn)Y2015至FY2024前三季度，DTC渠道占總收入比重從34%提升到43.3%，+9.3pct。?

國際化布局為未來發(fā)展重點(diǎn)。為了擴(kuò)張國際市場，UGG開設(shè)多個(gè)國際直營店，國際直營店較當(dāng)?shù)仄胀ㄆ放崎T店ATV高約20%-25%，同時(shí)轉(zhuǎn)化率顯著高于普通門店，一定程度拉動(dòng)在線業(yè)務(wù)發(fā)展。HOKA處于國際擴(kuò)張?jiān)缙陔A段，積極推出融合不同國家文化的鞋履款式來打開國際市場。公司FY2024前三季度國際營收占比達(dá)33.4%，較FY2021+2.6pct。

盈利預(yù)測與投資評級：我們預(yù)計(jì)公司FY2024-2026年實(shí)現(xiàn)收入41.50/46.91/51.94億美元，同比+14.4%/+13.0%/+10.7%；歸母凈利潤6.91/7.77/8.65億美元，同比+33.7%/+12.4%/+11.3%，2024年5月17日收盤價(jià)888.56美元，對應(yīng)FY2024-2026年P(guān)E估值為33/30/27X。長期看好公司品牌矩陣成長與未來發(fā)展前景，首次覆蓋，給予“買入”評級。

風(fēng)險(xiǎn)提示：經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者偏好風(fēng)險(xiǎn)；原材料風(fēng)險(xiǎn)：原材料成本變動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)；市場開拓及產(chǎn)品推廣風(fēng)險(xiǎn)；高端化發(fā)展不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)；國內(nèi)市場與國際市場或不可完全對比；中美股市估值體系存在差異。4一、公司介紹：UGG

地基，HOKA助力增長一、公司介紹：UGG地基，HOKA助力增長1.1Deckers：戶外休閑鞋履業(yè)務(wù)為主，品牌矩陣豐富1.2股權(quán)結(jié)構(gòu)：股權(quán)結(jié)構(gòu)相對分散,管理層激勵(lì)制度良好1.3管理團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，曾在NIKE、PUMA等公司任職1.4歷史復(fù)盤：品牌矩陣持續(xù)擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)市場開啟第二增長曲線1.5經(jīng)營能力：營收季節(jié)性明顯，HOKA為發(fā)展主動(dòng)力1.6盈利能力：毛利率和凈利率均處于行業(yè)前列1.7營運(yùn)能力：經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流上升，營運(yùn)能力居行業(yè)前列1.8分銷策略：多樣化批發(fā)渠道，DTC業(yè)務(wù)相輔相成1.9消費(fèi)者畫像：青中年人為主，依靠搜索和自然流量1.1Deckers:戶外休閑鞋履業(yè)務(wù)為主，品牌矩陣豐富

DougOtto和KarlF.Lopker于1973年在美國創(chuàng)立Deckers。公司以戶外休閑鞋履和服裝業(yè)務(wù)為核心，現(xiàn)擁有五個(gè)主要品牌：UGG、TEVA、HOKA

ONEONE、Koolaburra和SANUK。這些品牌定位于不同的市場和消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者在戶外休閑和時(shí)尚領(lǐng)域的多樣化需求。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)結(jié)果，Deckers在2023年全球鞋類市場份額排名中位列第9，約占1.1%的市場份額。DeckersUGGHOKAONEONETEVASANUKKoolaburra創(chuàng)建時(shí)間收入體量（2023財(cái)年）1978年2009年1984年1997年1991年0.64億美元（以Koolaburra為主的所有其他品牌營收總和）19.3億美元14.1億美元1.8億美元0.38億美元被收購時(shí)間1995年2012年2002年2011年2015年?

一位澳大利亞沖浪者在加

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由戶外運(yùn)動(dòng)愛好者Jean-Luc

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Teva專注于戶外運(yùn)動(dòng)涼鞋和

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Sanuk起源于南加州沖浪

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Koolaburra品牌靈感源自利福尼亞海岸創(chuàng)立，以其Diard和NicoMermoud創(chuàng)立，

拖鞋。為各種類型的運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)高性能鞋類和服裝。文化，專注于男女童全系列鞋類產(chǎn)品，保持低調(diào)風(fēng)格和舒適感。圣

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aBarbara)，其產(chǎn)品包括雪地靴和其他冬季鞋履。簡介經(jīng)典而聞名。主力產(chǎn)品價(jià)格主要市場40-500美元50-275美元16.99-165美元13.99-100美元39.99-99.99美元?

美國、加拿?、歐洲、亞

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美國、加拿?、歐洲、亞太

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美國太地區(qū)和拉丁美洲

地區(qū)和拉丁美洲

地區(qū)和拉丁美洲?

美國、加拿??

追求時(shí)尚、保暖、舒適并

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面向跑步愛好者，包括長跑、?

喜歡戶外活動(dòng)，尤其是水上

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尋求輕松、休閑和潮流的

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追求時(shí)尚和舒適的消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)的消費(fèi)者

越野和徒步等運(yùn)動(dòng)

活動(dòng)的消費(fèi)者

消費(fèi)者目標(biāo)人群資料：公司官網(wǎng)，公司財(cái)報(bào)，各品牌官網(wǎng)，SeekingAlpha，PitchBook，Euromonitor，國海證券研究所71.2

股權(quán)結(jié)構(gòu)：股權(quán)結(jié)構(gòu)相對分散,管理層激勵(lì)制度良好

截至2023年6月30日，Deckers共有三位持股超5%以上的股東，分別為FMR,LLC,BlackRock,Inc.以及TheVanguardGroup,Inc.。其中，F(xiàn)MR,LLCc持股最多，占公司總股權(quán)的15%。

公司為了激勵(lì)并長期保留管理層，設(shè)置了高管薪酬計(jì)劃。由于大部分的獎(jiǎng)金以股權(quán)形式支付（>70%），股票業(yè)績與總薪酬直接關(guān)聯(lián)，管理層和股東利益高度一致。FY2023高管薪酬計(jì)劃全體董事及執(zhí)?董事（14?）持股超5%以上股東基礎(chǔ)工資FMR,LLCTheVanguardGroup,Inc.BlackRock,Inc.其他股東年度現(xiàn)金激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)基于時(shí)間的RSU0.7%63.4%11.6%15%9.3%基于績效的長期激勵(lì)計(jì)劃股票單位員工福利Deckers

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Corp注：上述股權(quán)結(jié)構(gòu)圖截至2023年6月30日。資料：公司年度委托書，Nasdaq，國海證券研究所81.3

管理團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，曾在NIKE、PUMA等公司任職姓名職務(wù)加入公司時(shí)間主要過往經(jīng)歷在營銷、產(chǎn)品方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，曾在Converse

Inc.、NIKE,Inc.等多個(gè)公司擔(dān)任過高級管理職務(wù)。于2012年8月加入Deckers并擔(dān)任業(yè)務(wù)總裁，2014年1月被任命為全渠道總裁，2015年3月被任命為總裁，2016年6月被任命為首席執(zhí)行官并加入董事會。DvePowers首席執(zhí)行官、總裁2012年StevenJ.Fasching在財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略規(guī)劃等方面擁有超過31年的經(jīng)驗(yàn)，曾在Princess

Cruise

Lines,Ltd.擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)五年。2011年加入Deckers擔(dān)任財(cái)務(wù)規(guī)劃副總裁，于2018年6月被任命為首席財(cái)務(wù)官。首席財(cái)務(wù)官2011年2008年擔(dān)任過多個(gè)高級供應(yīng)鏈職位，在全球需求規(guī)劃、物流、分銷和履行方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。2021年11月起擔(dān)任Deckers全球運(yùn)營和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略高級副總裁，2022年6月被任命為公司首席供應(yīng)鏈官。AngelaOgbechieStefanoCaroti首席供應(yīng)鏈官在綜合管理、銷售、零售、產(chǎn)品、營銷、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌管理方面擁有超過32年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2008-2014年間擔(dān)任PUMA首席商務(wù)官兼董事總經(jīng)理，在NIKE公司擔(dān)任過多個(gè)高級管理職位。2015年11月起擔(dān)任Deckers全渠道總裁，2023年4月被任命為首席商務(wù)官。首席商務(wù)官2015年2022年在全渠道零售領(lǐng)域擁有超過25年的經(jīng)驗(yàn)。曾在NIKE公司工作了13年并擔(dān)任首席商務(wù)官，此前還在Gap和梅西百貨西部公司擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。于2022年7月加入Dekcers并被任命為時(shí)尚生活集團(tuán)總裁。AnneSpangenberg時(shí)尚生活方式集團(tuán)總裁領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)：根據(jù)FY2024Q3業(yè)績會，首席執(zhí)行官DavePowers將于2024年8月1日辭去首席商務(wù)官和總裁職務(wù)，僅擔(dān)任董事會成員，首席商務(wù)官StefanoCaroti接替其職位。注：管理層信息截至2024年4月18日。資料：公司官網(wǎng)，SeekingAlpha，國海證券研究所91.4

歷史復(fù)盤：品牌矩陣持續(xù)擴(kuò)張，運(yùn)動(dòng)市場開啟第二增長曲線1973年1993年2002年2012年2016年2023年?duì)I收FY2017-2023CAGR達(dá)18.75%。K

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始在納斯達(dá)克上市收購Teva收購HOKA展開渠道變革計(jì)劃，制

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立收購UGG收購Sanuk紐交所上市UGG夏季產(chǎn)品取得良好營收FY2024Q1-3國際營收占比33.4%，較FY2021+2.6pct1973-1994年1995-2011年2012-2015年2016-2019年2020年至今403530252015105營業(yè)收入（億美元）YOY(%)90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0-10%起源于人字拖的美國公司UGG單品牌推動(dòng)業(yè)績增長產(chǎn)品單一問題凸顯DTC渠道&運(yùn)動(dòng)市場發(fā)力開啟多系列產(chǎn)品&國際化布局1973年，在加利福尼亞州圣巴巴拉，Deckers創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種新型鞋類。憑借其簡單而創(chuàng)新的條紋設(shè)計(jì)，Deckers人字拖席卷了沖浪生活方式市場。收購UGG之后，公司注重UGG品牌打造，2002至2011財(cái)年公司營收CAGR達(dá)到19.87%。行業(yè)增速放緩，UGG產(chǎn)品單一且模仿者眾多，線下渠道效率低，公司收入增速放緩。2016年開始大力發(fā)展DTC渠道，注重HOKA品牌運(yùn)營，正式進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋市場，開啟第二增長曲線。為了打破產(chǎn)品單一問題帶來的增長困境，UGG推出了運(yùn)動(dòng)鞋、涼鞋等多系列產(chǎn)品尋求新增長點(diǎn)。公司開啟以歐洲為主、亞洲為輔的海外擴(kuò)張計(jì)劃。資料：公司官網(wǎng)，同花順ifind，WIND，公司財(cái)報(bào)，SeekingAlpha，國海證券研究所101.5

經(jīng)營能力：營收季節(jié)性明顯，HOKA為發(fā)展主動(dòng)力UGG和HOKA為主要收入FY2015-2023HOKA增速快于UGG，為公司發(fā)展主動(dòng)力FY2015-2024Q3主品牌營收（百萬美元）及YOY（%）FY2022-2024Q3公司各品牌收入占比（%）UGG

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OtherbrandsUGG營收（百萬美元）UGG營收YOY（%）HOKA營收（百萬美元）HOKA營收YOY（%）2.3%1.8%1.9%100%80%60%40%20%0%1.4%1.0%0.6%5.2%2.9%5.0%2500200015001000500100%80%60%40%20%0%28.3%38.3%39.0%0-20%62.9%56.4%53.2%FY2022FY2023FY2024Q1-3FY2016-2017渠道變革費(fèi)用率增高，凈利潤達(dá)到低谷，之后六年穩(wěn)定增長FY2015-2024Q3公司凈利潤(百萬美元）公司營收季節(jié)性明顯，冬季達(dá)到峰值FY2020-2024Q3公司季度營收（百萬美元）7006005004003002001000632.018001560.0160014001200100080060040020001345.61187.81092.0516.81077.8938.7452.0875.6791.6721.9736.0382.6561.2623.5542.2276.8374.9276.1264.3675.8614.5504.7161.8283.2122.3114.45.7FY2015FY2017FY2019FY2021FY2023資料：公司財(cái)報(bào)，同花順ifind，SeekingAlpha，國海證券研究所111.6

盈利能力：毛利率和凈利率均處于行業(yè)前列DECK研發(fā)費(fèi)用率處于行業(yè)平均水平DECK2017財(cái)年渠道重組，費(fèi)用率達(dá)到高峰，之后呈緩慢下降趨勢FY2015-2024Q3Deckers費(fèi)用率（%）FY2015-2023各鞋類公司研發(fā)費(fèi)用率（%）營業(yè)費(fèi)用率銷售和管理費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率DECK1.2%ASICSADIDASPUMA1.3%昂跑46.8%50%40%30%20%10%0%3%2%1%0%36.0%35.2%1.2%36.6%37.3%35.3%34.2%35.9%34.5%34.2%33.1%31.9%1.1%32.3%43.9%1.2%36.2%1.2%34.0%1.2%32.3%1.1%31.1%1.1%1.2%1.2%1.2%1.2%1.1%1.1%1.1%1.2%1.3%FY2015

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FY2023DECK2017財(cái)年費(fèi)用率高峰導(dǎo)致凈利率下跌，F(xiàn)Y2019起穩(wěn)定在13%以上FY2015-2023各鞋類公司凈利率（%）DECK2019財(cái)年起毛利率50%以上，F(xiàn)Y2022受高運(yùn)費(fèi)、批發(fā)增長影響下跌FY2015-2023各鞋類公司毛利率（%）DECK昂跑NIKEASICS13.1%

13.0%ADIDAS15.0%PUMA14.4%DECK昂跑NIKEASICSADIDASPUMA20%10%0%14.3%65%60%55%50%45%40%35%8.9%6.5%6.0%54.0%0.3%51.5%51.8%51.0%50.3%49.0%48.3%46.7%45.2%FY2015

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FY2021

FY2022

FY2023注：DECK財(cái)年為每年4月1日至次年3月31日，昂跑、ASICS、ADIDAS和PUMA的財(cái)年為自然年，NIKE財(cái)年為每年6月1日至次年5月31日。：同花順ifind，WIND，SeekingAlpha，財(cái)報(bào)狗，國海證券研究所12資料1.7

營運(yùn)能力：經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流上升，營運(yùn)能力居行業(yè)前列應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)穩(wěn)定在30天左右據(jù)FY2017Q4業(yè)績會，關(guān)閉160門店和約400批發(fā)渠道，積壓訂單同比+6.6%FY2015-2024Q3公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）FY2015-2024Q3公司應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）32113111313010610310435302520151052929293012010080604020098289491922686250現(xiàn)金流整體呈上升趨勢，F(xiàn)Y2022供應(yīng)鏈危機(jī)-71.1%，次年恢復(fù)DECK營運(yùn)周轉(zhuǎn)能力位于行業(yè)前列FY2023各鞋類公司營運(yùn)周轉(zhuǎn)天數(shù)（天）FY2015-2024Q3公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流（百萬美元）及YOY（%）231.7250209.9經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流(百萬美元）YOY（%）右軸205.3203.620015010050120010008006004002000300%138.1137.8211.8%200%100%0%108.2%58.2%

64.8%9.8%-26.0%-20.4%-71.1%-100%0DECK昂跑NIKEASICSADIDASPUMA注：DECK財(cái)年為每年4月1日至次年3月31日，昂跑、ASICS、ADIDAS和PUMA的財(cái)年為自然年，NIKE財(cái)年為每年6月1日至次年5月31日。13資料：同花順ifind，財(cái)報(bào)狗，WIND，SeekingAlpha，國海證券研究所1.8分銷策略：多樣化批發(fā)渠道，DTC業(yè)務(wù)相輔相成其他品牌（Koolaburra為主）主要批發(fā)渠道UGGHOKATEVASANUK時(shí)尚生活零售商（如UrbanOutfitters）國內(nèi)高端百貨商店（如Nordstrom、Dillard’s和Macy’s）街頭潮流和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格合作伙伴（如Footlocker和Journey’s）線零售商（如A、Z和Z）全服務(wù)國內(nèi)專業(yè)零售商（如FleetFeet和RoadRunnerSports）戶外零售商（如REI）√√√√√√√√√√√√√√√√√√√其他戰(zhàn)略合作伙伴（如DICK’sSportingGoods和RunningWarehouse）√大型全國性零售連鎖店（如FamousFootwear和DSW）其他國際批發(fā)渠道（如Intersport和United

Arrows）√√√√√DTC渠道：包含電子商務(wù)業(yè)務(wù)和零售店概念店：高端品牌概念店，零售店毛利率更高旨在展示品牌理念和產(chǎn)品零售店試穿后在網(wǎng)上下單電子商務(wù)兩者相互依存開設(shè)零售店后同地區(qū)電子商務(wù)增長約15%-50%奧特萊斯店：銷售上季度停產(chǎn)款式、全價(jià)銷售產(chǎn)品，以及專門為直銷店設(shè)計(jì)的產(chǎn)品網(wǎng)上查找商品和店鋪庫存后零售店購買14資料：公司財(cái)報(bào)，SeekingAlpha，國海證券研究所1.9

消費(fèi)者畫像：青中年人為主，依靠搜索和自然流量U

G

G

官

網(wǎng)

流

量

性

別

分

布

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青

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男性18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+6.5%女性

男性18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+7.2%11.8%10.9%16.1%12.8%33.3%49.3%29.9%17.0%20.1%50.7%18.8%29.5%66.7%19.5%U

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量:

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之45%40%35%30%25%20%15%10%5%45%41.0%39.6%40%35%34.3%30.9%30%25%20%15%10%5%17.9%13.3%7.3%6.2%2.4%1.2%1.6%1.0%1.8%1.6%0%0%直接流量引用流量自然搜索付費(fèi)搜索社交媒體郵件廣告展示直接流量引用流量自然搜索付費(fèi)搜索社交媒體郵件廣告展示注：源于similarweb統(tǒng)計(jì)的和2024年3月流量數(shù)據(jù)。：similarweb，國海證券研究所資料15二、鞋類行業(yè)：市場集中度提高，零售電商逐漸崛起二、鞋類行業(yè)：市場集中度提高，零售電商逐漸崛起2.1全球鞋類市場：2021年起市場回暖，市場集中度逐年提高2.2全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場：兩超多強(qiáng)格局，市場規(guī)模有望穩(wěn)健增長2.3消費(fèi)者偏好：線下購物為主，2018-2023年零售電商逐漸崛起2.4戶外運(yùn)動(dòng)：新興平臺推動(dòng)戶外活動(dòng)出圈，拉動(dòng)戶外鞋服市場擴(kuò)張2.5馬拉松+跑步：疫情推動(dòng)全球化馬拉松熱潮2.6冰雪旅游：冰雪旅游蓬勃發(fā)展帶動(dòng)中國市場相關(guān)消費(fèi)2.1

全球鞋類市場：2021年起市場回暖，市場集中度逐年提高2018-2023

CAGR1.7%2023-2028E

CAGR5.9%全球鞋類市場集中度逐年提升童

鞋男

鞋女

鞋40%30%20%10%28.4%

29.0%

28.9%

29.2%26.2%21.4%24.1%

24.4%25.1%22.7%20.7%23.1%

23.3%22.8%202322.7%20221.3%0.8%5.2%5.1%19.4%

20.3%18.9%201615.7%

17.4%2014

201520172018CR5201920202021CR10

2021年開始全球鞋類市場的銷售情況得到明顯改善。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2021年全球鞋類商品零售額累計(jì)3567.79億美元，同比增長18.30%，2023年全球鞋類市場規(guī)模達(dá)到3840.52億美元，2018年到2023年的全球鞋類市場CAGR為2.88%。根據(jù)Euromonitor預(yù)測2023-2028年CAGR將突破5%。2009-2023年全球鞋類市場規(guī)模（百萬美元）及同比增速（%）市場規(guī)模（百萬美元）YOY（右軸）600,000500,000400,000300,000200,000100,000025%20%15%10%5%495,922471,37618.3%356,779445,891421,950401,853384,052362,963364,740358,980301,7065.2%5.7%5.0%5.7%0.5%0%7.0%4.6%0.6%-5%-10%-15%-20%-17.3%2020201820192021202220232024E2025E2026E2027E2028E18資料：Euromonitor，國海證券研究所2.2

全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場：兩超多強(qiáng)格局，市場規(guī)模有望穩(wěn)健增長2

0

2

3

年

各

國

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%NikeAdidasPumaSkechers

目前全球運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品主要市場集中在兩類地區(qū)，一類是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如美國、歐盟、日本等，另一類是人口眾多的地區(qū)，如中國、印度等。lululemonLi-NingUnderArmourJordanNewBalance其他品牌TheNorthFace

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)成熟，運(yùn)動(dòng)鞋作為必需品其復(fù)購頻率較高。15.8%7.7%2.6%

人口眾多區(qū)域如中國、印度等，隨著對健康的重視和消費(fèi)升級，更多的人開始參與體育活動(dòng)從而促進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)成長。62%

新興運(yùn)動(dòng)方式發(fā)展和運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)革新，也推動(dòng)市場穩(wěn)定成長。全

球

運(yùn)

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Euromonitor預(yù)

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9

億

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元2023年全球前五大運(yùn)動(dòng)鞋市場營收（百萬美元）市場規(guī)模（百萬美元）增長率(%)600,000500,000400,000300,000200,000100,000015%10%5%1490016000140001200010000800060004000200001224010.3%4.5%4.4%

4.1%

3.9%

3.8%4.4%4.1%1.8%0%-5%-10%-15%263823821894-12.5%美國中國英國日本德國2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024E

2025E

2026E

2027E

2028E19資料：Euromonitor，國海證券研究所2.3

消費(fèi)者偏好：線下購物為主，2018-2023年零售電商逐漸崛起2018-2028E全球年人均鞋類產(chǎn)品購買量（雙/百人）2018-2028E全球鞋類市場營收中奢侈品和非奢侈品比重（%）運(yùn)動(dòng)鞋皮鞋休閑鞋紡織及其他鞋類全部的奢侈品鞋類

非奢侈品鞋類22014325020015010050213137100%80%60%40%20%0%181115183117181116181116180115180115181116172109168106946946946937937937937937937928928020182019202020212022

2023E

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2028E2018

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2025E

2026E

2027E

2028E注：預(yù)測機(jī)構(gòu)Euromonitor注：預(yù)測機(jī)構(gòu)Euromonitor

年人均鞋類產(chǎn)品購買量回升，紡織及其他鞋類需求高。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，全球人均鞋類產(chǎn)品購買量從2018年開始下降，于2021年達(dá)到168雙/百人。2022年鞋類產(chǎn)品購買量回升至181雙/百人，其中紡織及其他鞋類115雙/百人，為需求量最大品類。

奢侈品鞋類營收緩慢攀升，非奢侈品鞋類營收占主導(dǎo)。2018至2020年期間，奢侈品鞋類產(chǎn)品僅占鞋類產(chǎn)品總營收的6%，2021年達(dá)到7%，并預(yù)計(jì)將于2027年攀升至8%。整體來看，非奢侈品鞋類占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。2018和2023年全球消費(fèi)者鞋類產(chǎn)品購買渠道占比：線下購物仍是主流，零售電商逐漸崛起2018

202346.4%50%40%30%20%10%0%40.3%27.7%16.0%14.1%14.4%12.2%8.7%5.2%4.1%3.4%大型超市3.4%0.8%0.9%直銷0.4%0.4%0.4%0.3%超級市場0.2%0.2%折扣店0.2%0.2%小型雜貨店服裝鞋類專賣店零售電商休閑專賣店百貨商店其他非雜貨零售商倉儲式俱樂部20資料：Euromonitor，國海證券研究所2.4

戶

外

運(yùn)

動(dòng)

：

新興平臺推動(dòng)戶外活動(dòng)出圈，拉動(dòng)戶外鞋服市場擴(kuò)張

戶外運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向大眾市場，歐美國家滲透率達(dá)50%以上。據(jù)Ipsos統(tǒng)計(jì)，2020-2022年全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場CAGR為11.9%，預(yù)計(jì)2023-2025E市場CAGR為4.7%，盡管增速放緩，但規(guī)模仍穩(wěn)步上升。相比于歐美發(fā)達(dá)國家，我國的戶外運(yùn)動(dòng)起步晚且整體滲透率低。近年來TIKTOK等新興內(nèi)容平臺的崛起逐步推動(dòng)戶外活動(dòng)出圈，在年輕群體中的普及度增加，從而拉動(dòng)戶外鞋服市場擴(kuò)張。6-12歲2022年美國戶外運(yùn)動(dòng)人群畫像：高收入人群占比大，性別年齡分布均勻注：調(diào)查機(jī)構(gòu)OutdoorFoundation11.2%

12.1%15.1%13-17歲18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲及以上25000美元以下32.2%8.5%12.0%46.1%男性女性25000-49999美元50000-74999美元75000-99999美元100000美元以上10.8%20.5%53.9%13.6%15.1%16.6%14.0%18.2%全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場規(guī)模穩(wěn)步上升上

升2021年各國戶外運(yùn)動(dòng)滲透率：歐美國家滲透率達(dá)50%以上，我國僅有28%單位：億美元CAGR+4.7%58.0%60%50%40%30%20%10%0%55.4%其他地區(qū)

歐美52.9%51.0%CAGR+11.9%25002000150010005001229115528.0%1078941852736106120221078111011349608640德國英國美國法國中國202020212023E2024E2025E注：數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)中心注：調(diào)查及預(yù)測機(jī)構(gòu)為Ipsos資料：Ipsos，數(shù)據(jù)中心，OutdoorFoundation，社區(qū)營銷研究院公眾號，國海證券研究所212.5馬拉松+跑步：疫情推動(dòng)全球化馬拉松熱潮

疫情促使人們提高對身體健康的重視程度，吸引眾多新跑者加入。根據(jù)不同跑步目的跑者占比（%）2023年Runrepeat的調(diào)查結(jié)果，28.76%的跑步者在疫情期間開始跑步，其中72.8%新冠期間加入的跑步者以身體健康為首要?jiǎng)訖C(jī)，這一比例與疫情前開始跑步的跑者相比高出18.03%。72.8%80%70%60%50%40%30%20%10%0%64.0%61.7%54.5%34.7%

疫情結(jié)束后全球馬拉松賽事高速增長。據(jù)Strava統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，隨著2022年賽事回歸，參與馬拉松的跑者比例與2021年相比成倍增長，比如荷蘭跑者人數(shù)增長了2.7倍。在中國大陸，2023年世界田聯(lián)認(rèn)證大陸地區(qū)馬拉松數(shù)量同比增長約12倍。32.5%

31.5%22.8%16.9%11.6%競爭或者成就感社會互動(dòng)心理健康身體健康自我認(rèn)同

跑步熱潮帶動(dòng)跑鞋市場崛起。根據(jù)Runrepeat報(bào)道，截至2020年6月，高性能跑鞋銷量同比增長32%，預(yù)計(jì)2021-2026年全球運(yùn)動(dòng)鞋復(fù)合年增長率為4.56%。疫情前開始跑步的跑者

疫情期間開始跑步的跑者注：Runrepeat基于3961名跑步者的調(diào)查結(jié)果Strava上各國2022年跑馬拉松人數(shù)增加比例（倍）世界田聯(lián)認(rèn)證大陸地區(qū)馬拉松數(shù)量（場）140日本德國1.61.82116120100806040200美國巴西2英國2.22.52.62.72.9南非41意大利西班牙法國2926139荷蘭3.720182019202020212022202300.511.522.533.54資料：runrepeat，strava，worldathletics，國海證券研究所222.6

冰雪旅游：冰雪旅游蓬勃發(fā)展帶動(dòng)中國市場相關(guān)消費(fèi)中國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模2016-2023年中國冰雪旅游人次情況市場規(guī)模（億元）YOY（%）旅游人次（億）增長率7000600050004000300020001000050%40%30%20%10%0%4.03.53.02.52.01.51.00.50.0200%150%100%50%600041.7%3.4170.2%42.7%3.135.1%397645062.542352.236472.01.72700201535.4%13.3%15.9%13.7%0.9189220140%9.0%-9.3%-50%-100%-58.0%-6.0%2019-10%20162017201820202016-2017

2017-2018

2018-2019

2019-2020

2020-2021

2021-2022

2022-2023標(biāo)桿引領(lǐng)：哈爾濱旅游火熱形成帶動(dòng)效應(yīng)多業(yè)態(tài)融合擴(kuò)大高質(zhì)量產(chǎn)品供給，發(fā)揮多業(yè)態(tài)融合帶動(dòng)作用未來發(fā)展2023—2024冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數(shù)實(shí)現(xiàn)25%至30%的增長率，收入達(dá)到5500億元我國冰雪旅游高

目標(biāo)推行數(shù)字化提升行業(yè)線上化和數(shù)字化程度，提升冰雪消費(fèi)便利度預(yù)測機(jī)構(gòu)：中國旅游研究院質(zhì)量發(fā)展策略跨省異地游快速復(fù)蘇年輕人群消費(fèi)潛力凸顯打造品牌效應(yīng)提高目的地城市治理和旅游服務(wù)水平，形成良好品牌效應(yīng)資料研究所：《2022年中國冰雪產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)展白皮書》前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，《2024年中國冰雪旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》美團(tuán)研究院，國海證券23三、公司優(yōu)勢：專注精細(xì)化賽道，多元營銷齊發(fā)力三、公司優(yōu)勢：專注精細(xì)化賽道，多元營銷齊發(fā)力3.1.1UGG：專注雪地靴領(lǐng)域的中高端鞋靴品牌3.1.2UGG品牌辨識度：借助潮流效應(yīng)和社會趨勢，“丑”鞋崛起3.1.3UGG品類營銷：時(shí)尚聯(lián)名打造爆款單品，多元系列覆蓋六大場景3.1.4UGG娛樂營銷：名人效應(yīng)提升品牌曝光度，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮3.1.5UGG面料優(yōu)勢：高品質(zhì)羊皮基礎(chǔ)上進(jìn)行環(huán)保再升級3.2.1HOKA：小眾戶外跑鞋品牌3.2.2HOKA美國市場：知名度欠佳，中年人和女性助力品牌擴(kuò)張3.2.3HOKA極繁主義：輕質(zhì)厚底緩沖跑鞋，提供出色支撐3.2.4性能跑鞋對比：HOKA性價(jià)比高于昂跑，前后掌落差小3.2.5HOKA賽事營銷：合作頂尖越野賽事，占據(jù)跑圈主導(dǎo)地位3.2.6HOKA品牌運(yùn)營：注重一站式服務(wù)理念，滿足個(gè)性化需求3.2.7HOKA社群營銷：線上線下緊密聯(lián)動(dòng)，聯(lián)結(jié)多元社群體系3.3渠道重組計(jì)劃：DTC占比十年提升+9.3pct3.4國際化布局：注重產(chǎn)品本土化，疫情后國際營收占比回升3.5Dekcers，亞瑟士，昂跑股價(jià)及估值分析3.6HOKA和UGG中國區(qū)單店模型3.1.1UGG：專注雪地靴領(lǐng)域的中高端鞋靴品牌

UGG專注于鞋靴市場，以經(jīng)典雪地靴為主，女性鞋類產(chǎn)品SKU數(shù)量高于男性鞋類產(chǎn)品，其定價(jià)高于大部分戶外鞋靴品牌。綜合各個(gè)平臺用戶評價(jià)數(shù)據(jù)，UGG鞋類產(chǎn)品具備一定的極地屬性，無綁帶設(shè)計(jì)增強(qiáng)了穿脫便利性，皮毛一體材料帶來較強(qiáng)舒適性和保暖性。FY2019-2023各品牌營業(yè)收入（百萬美元）FY2020-2023各品牌營收增速（%）UGG

Dr.Martens

Timberland

ColumbiaUGGDr.MartensTimberlandColumbia3,5003,0002,5002,0001,5001,00050060%50%40%30%20%10%0%13%1,981.971,929.211,717.0815%1,532.871,520.81-1%-3%FY2020FY2021FY2022FY2023-10%-20%-30%0FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023各品牌官網(wǎng)鞋類產(chǎn)品數(shù)據(jù)女性產(chǎn)品數(shù)量

女性產(chǎn)品價(jià)格

男性產(chǎn)品數(shù)量

男性產(chǎn)品價(jià)格

經(jīng)典款價(jià)格綜合各平臺經(jīng)典款鞋靴用戶評價(jià)品牌品牌極地屬性√防滑性防水性舒適性√穿脫方便√（雙）（美元）（雙）（美元）（美元）UGGUGG19318325111055.99-50065-24011714314914350-50059-240160170Dr.MartensTimberland√√Dr.MartensTimberlandColumbia√√40-1116.9918.75-16040-295119.9989.95Columbia√18.75-16026資料：各品牌官網(wǎng)，WIND，同花順ifind，國海證券研究所3.1.2UGG品牌辨識度：借助潮流效應(yīng)和社會趨勢，“丑”鞋崛起

與“丑”綁定的雪地靴品牌：根據(jù)谷歌趨勢提供的數(shù)據(jù)，相比于Dr.Martens、Timberland等鞋靴品牌，“UGG+ugly”詞條熱度更高，在2016年達(dá)到討論峰值。2014-2023年

谷

歌

丑

鞋

搜

索

趨

勢

與

”

UGG

UGL

Y”同

步

變

化2014-2023年各鞋靴品牌“丑”相關(guān)谷歌熱度變化趨勢

個(gè)性和自由成為主流：UGG成功地借助了社會文化的轉(zhuǎn)變，將“丑”鞋趨勢融入其品牌DNA。隨著社會對個(gè)性和自由表達(dá)的追求，在這一趨勢中找到了自己的位置。品牌通過與時(shí)尚界的合作和獨(dú)特的宣傳活動(dòng)，將其產(chǎn)品成功地定位為個(gè)性和自信的象征。Dr.MartensUGLY:(Worldwide)TimberlandUGLY:(Worldwide)UGGUGLY:(Worldwide)ColumbiaUGLY:(Worldwide)100806040200

“丑鞋”時(shí)尚將持續(xù)發(fā)力：知名時(shí)尚雜志VOGUE在2023年10月做出預(yù)測，2024年“丑鞋”流行趨勢將進(jìn)一步擴(kuò)張。2004-2023年“丑鞋”詞條谷歌熱度變化趨勢100908070605040302010027資料：VOGUE，谷歌趨勢，PRNewswire，PINQ，國海證券研究所3.1.3UGG品類營銷：時(shí)尚聯(lián)名打造爆款單品，多元系列覆蓋六大場景

多元系列覆蓋六大場景：UGG品牌除了適合日常穿搭的經(jīng)典雪地靴系列之外，還專門針對雨雪天氣、極寒天氣、室內(nèi)居家、休閑運(yùn)動(dòng)、夏季休閑等場景推出了專門的系列產(chǎn)品。這些系列產(chǎn)品極大緩解了UGG產(chǎn)品單一化問題并拉動(dòng)品牌熱度，比如隨著春夏產(chǎn)品推行，F(xiàn)Y2021第一季度UGG在GoogleTrends上的搜索量增長了76%。

時(shí)尚聯(lián)名打造爆款單品：UGG品牌通過與知名設(shè)計(jì)師、品牌和時(shí)尚大咖的聯(lián)名合作巧妙地融合了時(shí)尚與舒適，成功打造了一系列備受追捧的爆款單品。這些單品吸引了追求時(shí)尚潮流的新一代消費(fèi)者，進(jìn)一步鞏固了UGG在全球時(shí)尚市場的引領(lǐng)地位。28資料：公司官網(wǎng)，UGG官網(wǎng)，LYST，Hypebeast，Hypebae，SeekingAlpha，國海證券研究所3.1.4UGG娛樂營銷：名人效應(yīng)提升品牌曝光度，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮

積極邀約代言和合作，名人效應(yīng)助力UGG口碑逆轉(zhuǎn)。UGG自2000年經(jīng)由美國脫口秀女王奧普拉的推薦成為時(shí)尚圈的寵兒，近年來與眾多明星進(jìn)行合作，依靠名人效應(yīng)得以在時(shí)尚愛好者中不斷掀起浪潮。

將時(shí)尚融入生活，UGG成為街拍“?？汀?。UGG品牌的獨(dú)特設(shè)計(jì)和卓越舒適性已經(jīng)在時(shí)尚界引起廣泛關(guān)注，吸引了許多明星選擇將其融入個(gè)人日常著裝中。這些明星不僅在公開場合親自示范穿著UGG的時(shí)尚搭配，還通過社交媒體平臺分享自己包含UGG產(chǎn)品的穿搭，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌在時(shí)尚界的傳播。合作開始時(shí)間姓名頭銜身份FY2015-2023營銷費(fèi)用（百萬美元）和營銷費(fèi)用率（%）400200010%5%2016年2010年RosieHuntington-WhiteleyTomBrady首位全球女性品牌大使品牌代言人模特，演員8.1%7.4%188.37.5%271.16.8%144.96.1%111.25.9%109.76.1%109.65.9%111.75.9%118.3橄欖球運(yùn)動(dòng)員255.90%2024年2022年Hanni王一全球品牌大使韓國女團(tuán)NewJeans成員演員，歌手FY2015

FY2016

FY2017

FY2018

FY2019

FY2020

FY2021

FY2022

FY2023營銷費(fèi)用

營銷費(fèi)用率太區(qū)品牌代言人“TasmanUggsOutfits”搜索量比前一年增加了32倍“MiniUggs”搜索量比2021年增加17倍?

瑞典超模ElsaHosk?

美國歌手CardiB?美國超模EmilyRatajkowski

?

美國模特BellaHadid?

澳大利亞模特Adut

Akech?

美國模特GigiHadid資料：公司財(cái)報(bào)，whowhatwear，F(xiàn)ootwearNews，Vogue，Byrdie，Instyle，Highsnobiety，Stylight，F(xiàn)ashion29Network，TeenVogue，ELLEMEN，國海證券研究所3.1.5UGG面料優(yōu)勢：高品質(zhì)羊皮基礎(chǔ)上進(jìn)行環(huán)保再升級

優(yōu)選A級羊皮：UGG許多核心產(chǎn)品采用皮毛一體材料，在全球各個(gè)羊皮供應(yīng)產(chǎn)地中選擇了品質(zhì)最高的A級羊皮。這種材料保暖性強(qiáng)且舒適柔軟，其透氣性也很強(qiáng)，可以在-30-80華氏度保持雙腳干燥。羊皮本身耐磨損和易清潔的特質(zhì)保證使產(chǎn)品具有經(jīng)久耐用的特質(zhì)。

目前大部分鞋靴品牌都以皮革為主要面料，對內(nèi)襯設(shè)計(jì)關(guān)注較少。皮革具有一定的耐久和抗水性，但是較為堅(jiān)硬易磨腳，且單層皮革保暖性不佳。UGG在絨面革基礎(chǔ)上增加了UGGplush?羊毛混紡面料作為內(nèi)襯，在環(huán)保的基礎(chǔ)上很好地增加了舒適性和保暖性。品牌經(jīng)典款鞋面內(nèi)襯外底羊毛產(chǎn)地：澳大利亞+英國中國制革廠華利集團(tuán)制造商甘蔗EVA/TreadlitebyUGG?UGGplush?羊毛UGG絨面革華利集團(tuán)前五大客戶2021-2022年銷售額（億元）混紡面料100.050.00.079.261.837.6

39.6Deckers32.1

34.122.318.99.6

12.5UVDr.MartensTimberlandSorel光滑皮革/PVC鞋底NikeVFPuma2021

2022Timberland?皮

含有至少50%再生橡膠凸紋外底環(huán)保措施革塑料的織物襯里皮毛：嚴(yán)格要求使用肉類行業(yè)副產(chǎn)品而不是為了皮毛而殺害動(dòng)物使用第三方認(rèn)證的環(huán)保材料：符合森林管理委員會等第三方組織標(biāo)準(zhǔn)的可回收、可再生或者天然材料UGGplush?：結(jié)合回收羊毛和植物纖維編織耐用背襯。甘蔗EVA外底：以甘蔗為原料，是石油乙烯的天然替代品，可再生。防水硫化橡膠外殼/aero-trac非負(fù)載外底可水洗再生毛氈內(nèi)膽牛巴革無痕橡膠+胎面圖案環(huán)保愿景全粒面皮革和絨面革Columbia/2027年：用植物基、生物基或可回收合成材料100%取代人造毛皮2030年：100%的UGG產(chǎn)品都將以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為設(shè)計(jì)理念。30資料：UGG官網(wǎng)，公司年報(bào)，華爾街見聞，各品牌官網(wǎng)，華利集團(tuán)年報(bào)，國海證券研究所3.2.1

HOKA：小眾戶外跑鞋品牌

HOKA定位戶外運(yùn)動(dòng)跑鞋，目前SKU數(shù)量偏少且海內(nèi)外平臺粉絲數(shù)較低，其銷售額和市場份額逐年攀升。近年來品牌銷售額逐年增長，自2016財(cái)年至2023財(cái)年?duì)I收從0.75億美元增長至14.1億美元，HOKA已成為公司發(fā)展的主動(dòng)力。品牌熱度隨之攀升，每年11月的促銷活動(dòng)和一些新品推出會導(dǎo)致熱度高峰。根據(jù)美國體育用品零售商Dick’s的數(shù)據(jù)，HOKA所占銷售份額在2023年10月顯著提升至8.7%，但整體來看其在美國和中國的受眾范圍仍相對較窄，缺乏大眾市場認(rèn)知度。2019年4月7日至2024年4月7日HOKA谷歌熱度趨勢2023年1月和10月Dick’s體育用品店各品牌銷售額占比（%）1008060402002023年1月

2023年10月60%40%20%0%48.5%40.5%8.7%4.2%11.2%6.1%10.7%4.4%

5.0%0.8%1.2%

1.6%PumaNikeAdidas昂跑HokaNewBalanceFY2015-2024Q3HOKA營收(千萬美元）及YOY（%）官網(wǎng)跑鞋價(jià)格帶

官網(wǎng)跑鞋數(shù)量天貓平臺粉絲數(shù)量品牌Instagram平臺粉絲數(shù)量（美元)（雙）營業(yè)收入（千萬美元）yoy(%)HOKANIKE80-275109113萬3.07億100萬1300萬163萬66.3萬4647萬637萬141.316014012010080100%80%60%40%20%0%127.491%31.97-31529.95-35022.99-38099.99-4901475210814958489.262%57%56%58%57.143%6039%35.3ASICSPUMA昂跑4020024%13.318.54.87.59.32106萬66.2萬注：表格數(shù)據(jù)截至2024年4月10日31資料：同花順ifind，各品牌天貓旗艦店，谷歌趨勢，各品牌官網(wǎng)，YipitData，Instagram，國海證券研究所3.2.2HOKA美國市場：知名度欠佳，中年人和女性助力品牌擴(kuò)張

Hoka2023年在美國的使用率和好感度較2022年都有所增加，客戶購買目的多為舒適。根據(jù)CivicScience在2023年7月的調(diào)查，3578名成年受訪者中13%擁有Hoka，9%的人計(jì)劃購買——均較2022年+3pct。對HOKA不熟悉的人群占61%，說明市場知名度仍需擴(kuò)張。對Hoka好感度的調(diào)查中，32%喜歡Hoka，較去年+2pct，17%不喜歡，這意味著大約三分之一熟悉Hoka的美國成年人是潛在或現(xiàn)有客戶。HOKA消費(fèi)者購買目的（%）對HOKA的好感度（%）HOKA購買經(jīng)驗(yàn)（%）60%40%20%0%50%已經(jīng)擁有

計(jì)劃購買

不感興趣

不熟悉該品牌2023年2022年32%30%20%51%53%17%17%26%24%2023年

13%

9%2022年

10%

6%

18%0%

20%18%61%67%60%0%40%60%80%100%舒適跑步時(shí)尚40%80%100%喜歡

中立

不喜歡

中年人和女性消費(fèi)者助力品牌進(jìn)一步擴(kuò)張。在2954名受訪者中，59%的HOKA擁有者位于35歲以下，計(jì)劃購買者中35-54歲人群占比最高。女性比男性更有可能計(jì)劃購買Hoka。

與2021和2022年相比，2023年（截至7月14日）購買過各大品牌跑鞋人群所占比例均下降，只有HOKA保持上升，其穩(wěn)定性暗示了市場潛力。據(jù)CivicScience，2023年（截至7月14日）HOKA所占份額僅為6.2%。但其增長具有一定韌性，在2021-2023年7月占比增長1pct。不同購買經(jīng)驗(yàn)人群性別占比（%）不同購買經(jīng)驗(yàn)人群年齡占比（%）購買跑鞋總量中各品牌跑鞋所占份額（%）男性

女性18-24歲

25-34歲

35-54歲

55+歲NikeNewBalanceBrooksAdidasHokaAsics不熟悉該品牌不感興趣49%48%51%52%不熟悉該品牌

9%

15%不感興趣

14%

20%25%33%43%34%19%16%100%40%30%20%10%0%30.2%25.1%27.1%23.1%26.8%22.4%20.5%11.5%8.9%32%23.6%計(jì)劃購買41%49%20%59%51%80%21.3%計(jì)劃購買已經(jīng)擁有19%28%20%37%25%80%14.1%13.3%10.4%9.6%5.2%已經(jīng)擁有31%40%6.2%6.5%0%40%60%100%2021年20222年2023年（截至7月14日）0%60%32資料：CivicScience，國海證券研究所3.2.3HOKA極繁主義：輕質(zhì)厚底緩沖跑鞋，提供出色支撐泡棉調(diào)校五

大

核

心

技

術(shù)

打

造

跑

鞋

功

能

性

和

舒

適

感獨(dú)家CMEVA輕質(zhì)泡沫，柔軟且反應(yīng)靈敏技術(shù)圖例詳解就尺寸而言屬于輕質(zhì)鞋精妙外底設(shè)計(jì)META-ROCKER滾動(dòng)平衡科技是通過保持或者適當(dāng)增加跟趾落差，改善跑步鞋的推進(jìn)性和腳部的自然滾動(dòng)，減少自身體力消耗。外底僅在必要部分覆蓋橡膠，并且有大量泡棉鏤空，減重的同時(shí)增加形變空間META-ROCKER滾動(dòng)平衡科技

Hoka采用極簡緩震設(shè)計(jì)。研究表明中厚底鞋可以延緩沖擊出現(xiàn)時(shí)間，降低沖擊造成的傷害。HOKA比普通跑鞋中底更厚從而裝載更多緩震材料，提供卓越的減震效果和更平穩(wěn)穿著體驗(yàn)。HOKA鞋底相對一般跑鞋更厚，提供了更多的緩震材料，可以提供良好的緩震、支撐和舒適性，減輕了關(guān)節(jié)和肌肉的負(fù)擔(dān)。超厚Cushion緩震中底厚中底普通中底薄中底(6/10mm)（29/33mm)(18/22mm)平均垂直負(fù)荷率（BW/S）

88.92±22.4889.36±18.432.06±0.292.50±0.15108.00±24.702.00±0.33ActiveFootFrame旨在提供額外的穩(wěn)定性和支撐，同時(shí)保持足部的自然姿勢。沖擊峰值（BW)2.07±0.332.51±0.15嵌入式鞋床J型結(jié)構(gòu)推蹬力量峰值(BW)2.52±0.17

Hoka的穩(wěn)定性功能可滿足不同的內(nèi)旋類型，為中性跑步者和需要額外支撐的跑步者提供選擇。其官網(wǎng)首頁有專門的內(nèi)翻指南，滿足不同內(nèi)翻類型消費(fèi)者的需求。J型結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性概念的代表技術(shù)，足部在鞋子內(nèi)部被穩(wěn)穩(wěn)支撐，適應(yīng)各種腳型和跑姿。為后掌提供柔軟緩沖的同時(shí)為前掌提供有力回彈，兩者協(xié)作帶來快速舒適的跑步體驗(yàn)。PROFLY科技欠旋足中性足過度內(nèi)翻33資料：HOKA官網(wǎng)，RUN4IT，SportsScience，theathletesfoot，國海證券研究所3.2.4

性能跑鞋對比：HOKA性價(jià)比高于昂跑，前后掌落差小不同落差高度特點(diǎn)類別落差系列零落差0mm

促進(jìn)中足和前腳的打擊，最自然的跑步形式低落差中落差高落差1-4mm

適合越野跑鞋5-8mm

幫助提高節(jié)奏HOKA

BONDI8HOKA

ARAHI7HOKA

ROCKET

X2>9mm

適合新手，避免小腿受傷，但對臀部和膝蓋造成壓力HOKA、昂跑和NIKE各性能跑鞋代表鞋型比較：HOKA性價(jià)比突出品類品名價(jià)格前后落差

前掌厚度中底超輕泡棉重量適合人群HOKA昂跑BONDI81399元1490元4mm6mm29mm24mm307g(42.5碼）295g（男款）跑步愛好者；長時(shí)間站立、走路人群入門跑者，半程馬拉松，中長距離城市路跑Cloudmonster2雙密度Helion

Superfoam泡棉緩震跑鞋支撐跑鞋NIKEInvincible

RUNFK

3ARAHI7949元9mm5mm31mm32mmZoomX加厚緩震科技300g（9男士美碼）268g(42.5碼）中高足弓跑者，不需要額外支撐的跑者HOKA1199元超輕泡棉中底J-FRAME扁平足、足外翻人群；跑鞋大底內(nèi)側(cè)磨損過度跑者昂跑NIKECloudvista1190元699元9mm22mm27mmHelion

Superfoam泡棉cushlon泡棉約280g（8.5男士美碼）約322g(10男士美碼）普通野外路況下的中短距離越野跑選手適合過度內(nèi)旋/底足弓跑者，慢跑/步行Structure

2510mm超臨界泡棉，分趾勺型碳板，PROFLY-X結(jié)構(gòu)科技HOKAROCKET

X21699元5mm31mm236g（42.5碼）大眾精英選手，馬拉松3-5小時(shí)完賽選手競速跑鞋昂跑NIKECloudboom

echoVaporfly32390元1699元8mm8mm27mm32mmHelion

Superfoam泡棉220g（8.5男士美碼）180g（男款）馬拉松競速10公里以上選手高足弓，5K-10K馬拉松選手ZoomX泡棉，F(xiàn)LYPLATE碳板資料：各品牌天貓旗艦店，canaanvalley，runnerstribe，runrepeat，sunwakid，lazada，doctorsofrunning，HOKA34官網(wǎng)，HOKANAZElite，roadrunnersports，國海證券研究所3.2.5HOKA賽事營銷：合作頂尖越野賽事，占據(jù)跑圈主導(dǎo)地位邀請馬拉松冠軍MarkPlaatjes試穿HOKA，獲得認(rèn)可和大力推廣HOKA在中國打造“HOKAONEONE中國精英隊(duì)”2022年UTMB賽事中，HOKA成為使用率最高的品牌，也是獲勝者的主力鞋款200920172018202120222023贊助世界超級跑冠軍KarlMeltzer并推出以他的名字命名的鞋款TheSpeedgoat2成為越野跑殿堂級賽事UTMB首位全球合作品牌和高科技鞋服合作伙伴2023年在360o

THECHALLENGE中，44.4%的跑者穿著HOKA參賽2022年UTMB賽事中跑者所穿跑鞋品牌占比2023年360

THECHALLENGE中跑者所穿跑鞋品牌占比oHOKAHOKA4.2%SALOMONLASPORTIVAALTRAALTRA1.0%1.7%1.2%1.2%1.2%2.5%3.7%2.0%2.5%2.5%NEWBALANCESALOMON3.7%3.7%1.1%BROOKS1.2%2.7%2.9%33.9%2.5%1.2%1.9%SAUCONYNEWBALANCEINOV-8MERRELLLASPORTIVAASICS44.4%4.9%6.2%3.7%ASICS4.6%7.2%THENORTHFACEEVADICTNIKE7.4%EVADICTNNORMAL19.6%7.4%8.6%7.4%SCOTT資料國海證券研究所：Deckers官網(wǎng)，Trailrunningreview，medium，theathletesfoot，，UTMB官網(wǎng)，chinadaily，353.2.6HOKA品牌運(yùn)營：注重一站式服務(wù)理念，滿足個(gè)性化需求

一站式服務(wù)理念，重視消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。隨著品牌的DTC渠道逐步擴(kuò)張，2021年HOKA開始在美國及國際市場開設(shè)直營店。直營店內(nèi)提供全場景式產(chǎn)品選購和試穿體驗(yàn)，豐富的跑團(tuán)以及故事分享活動(dòng)，人性化的運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給裝置和休憩空間等，很好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，增強(qiáng)購物體驗(yàn)。這種從零售到體驗(yàn)到社群的一站式服務(wù)理念，更凸顯了HOKA打破傳統(tǒng)、大膽創(chuàng)新的品牌精神，始終激勵(lì)跑者勇往直前。重點(diǎn)門店特點(diǎn)面積建立時(shí)間上海紐約倫敦成都HOKA

ONE

ONE?（四季坊吳江路店）HOKA

ONE

ONE?（紐約第五大道店）HOKA

ONE

ONE?（倫敦考

文特花園）HOKA

ONE

ONE?（成都遠(yuǎn)洋太古里店）全球首家直營品牌體驗(yàn)店全球首家品牌零售店/2021.102021.102023.102022.082,000平方英尺1750平方英尺/歐洲首家品牌零售店中國獨(dú)家品牌概念店(西南首店)直營店個(gè)性化服務(wù)HOKA

ONE

ONE?跑步機(jī)+曲面屏戶外跑沉浸式體驗(yàn)3D足部掃描提供合適的選購建議智能儲物柜滿足顧客直接運(yùn)動(dòng)或者免提購物需求跑者交流分享聯(lián)結(jié)跑者社群，提高凝聚力資料：贏商網(wǎng)，SPY，bradfordsystems，hypebeast，fashionnetwork，footwearnews，3printr，國海證券研究所363.2.7HOKA社群營銷：線上線下緊密聯(lián)動(dòng)，聯(lián)結(jié)多元社群體系

作為中高端跑鞋品牌，HokaOne

One主要通過社群來進(jìn)行營銷。直營體驗(yàn)店長期組織跑團(tuán)活動(dòng)并提供試穿體驗(yàn)，通過體驗(yàn)營銷深度綁定消費(fèi)者。除此之外，跑者社區(qū)專欄和HumansofHOKA給跑者打造了一個(gè)溝通分享的平臺，構(gòu)建良好的跑步生態(tài)圈，提高了客戶粘度。HOKARUNCLUBHOKARUNCLUB跑團(tuán)在全球各地多個(gè)城市組織舉辦各類跑團(tuán)活動(dòng)，包括馬拉松、越野比賽、培訓(xùn)活動(dòng)以及節(jié)日慶典等，以月度為周期不斷更新社群線驗(yàn)。HumansofHOKA講述不同水平、各種類型跑者的真實(shí)故事，贊頌人類改變世界的毅力和品格，意為傳遞品牌的核心價(jià)值和傳承基因——人類可以通過創(chuàng)新飛至更美好的新境界。VIP定制化服務(wù)HOKAONEONE推出了一系列面向VIP的定制活動(dòng)。比如生日權(quán)益、賽事門票和活動(dòng)邀