節(jié)能燈市場推廣宣傳策劃方案第一部分市場分析一、市場背景分析溫家寶總理在十屆全國人大四次會議上提出，２００６年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展關鍵預期目標之一是：單位中國生產(chǎn)總值能耗要降低４％左右，并把節(jié)能降耗納入經(jīng)濟社會發(fā)展統(tǒng)計、評價考評體系，建立信息公布制度。從今年開始，每十二個月全部要公布各地域和關鍵行業(yè)單位產(chǎn)值能源消耗情況。強化環(huán)境和生態(tài)保護檢驗，健全環(huán)境保護監(jiān)測體系和評價考評和責任追究制度。國家政策對節(jié)能降耗重視，節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)面臨較大機遇和挑戰(zhàn)。據(jù)測算，以功率１１Ｗ高品質節(jié)能燈替換６０Ｗ白熾燈，節(jié)省電能８０％，亮度還提升２０％－３０％。以通常家庭中天天使用４小時來計算，１２億支高品質節(jié)能燈省下來電為８５８．４８億度，而長江三峽電站年發(fā)電量也只有８５０億度左右。中國每十二個月耗用白熾燈３０億只以上，若將白熾燈換成高品質節(jié)能燈，等于每十二個月會節(jié)省出３座三峽水電站發(fā)電量，國家也可節(jié)省每十二個月幾千億元用于建設發(fā)電站投資。90年代早期，中國照明用電量約占全國發(fā)電總量10%左右，在終端用電中僅次于電機居第二位。照明用電屬于峰荷用電，中國照明電光源又是以傳統(tǒng)低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短自鎮(zhèn)流高壓汞燈為主，高效照明器具（尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等）應用比重不大，普及率很低。1996年10月由國家經(jīng)貿(mào)委牽頭，國家計委、科技部、建設部、信息產(chǎn)業(yè)部、農(nóng)業(yè)部、國家質量技術監(jiān)督局、國家中國貿(mào)易局、國家電力企業(yè)、中國科學院、中國節(jié)能投資企業(yè)等十多個部委和相關機構，共同開啟了“中國綠色照明工程”?！爸袊G色照明工程”意在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節(jié)省照明用電，降低環(huán)境污染，滿足人民群眾日益增加對照明質量、照明環(huán)境和降低環(huán)境污染需要，建立一個優(yōu)質高效、經(jīng)濟舒適、安全可靠、有益環(huán)境照明系統(tǒng)。綠色照明工程是“十一五”期間國家組織實施10大關鍵節(jié)能工程之一，關鍵在公用設施、賓館、商廈、寫字樓、體育場館、居民住宅中推廣高效節(jié)電照明系統(tǒng)、稀土三基色熒光燈，對高效照明電器產(chǎn)品生產(chǎn)線進行自動化改造。二、品牌容量分析現(xiàn)在，中國節(jié)能燈市場最少能夠容納近20個著名品牌，而現(xiàn)在現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營品牌區(qū)隔還未開始!三、市場格局在節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，全部未有產(chǎn)值超出10億廠家(中國照明學會資料)，可見行業(yè)市場剛剛起步，現(xiàn)在不存在鮮明市場格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品多元化（工業(yè)、民用、城市照明等類別），沒有將資金及市場集中使用。四、現(xiàn)在品牌情況分析在北京，幾乎大大小小存在節(jié)能燈品牌不下幾千個(據(jù)工商局商標科查詢)?，F(xiàn)在銷售區(qū)域均沒有在全國鋪開，同時沒有出現(xiàn)強勢品牌(老百姓指明購置)。從以上市場背景分析，我們發(fā)覺中國節(jié)能燈市場需求及市場容量很大，市場前景也很可觀，但還缺乏品牌競爭力，營銷網(wǎng)絡管理和品牌精英全部欠缺。需要制訂正確銷售渠道和營銷政策，而且要讓產(chǎn)品形象清楚地攻入消費者心中，讓產(chǎn)銷縱聯(lián)。也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌銷售方法有兩種：直營專賣、加盟聯(lián)銷專賣。直營專賣最大弊端是所需資金龐大，市場開啟資金太高；加盟聯(lián)銷專賣能夠避免這一缺點。即利用具牌及形象資源，結合銷售管理手段，利用社會上游離資金，進行特許加盟經(jīng)營，這么既能夠節(jié)省市場前期開啟資金，又能夠掌握市場網(wǎng)絡，有利于品牌形象提升。通照明用自鎮(zhèn)流熒光燈又稱“節(jié)能燈”，是高效節(jié)能電光源產(chǎn)品。伴隨“綠色照明”工程不停深入，節(jié)能燈已廣泛推向市場，因為該產(chǎn)品含有體積小、光效高、壽命長、耗電少、造型美觀、使用方便等特點，所以受到廣大消費者青睞，市場前景看好。節(jié)能燈產(chǎn)品質量和消費者人身安全親密相關，從1998年至，國家質檢總局對節(jié)能燈產(chǎn)品質量連續(xù)抽查了4次。第4季度國家質檢總局第5次對一般照明用自鎮(zhèn)流熒光燈產(chǎn)品質量進行了國家監(jiān)督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等9個省、直轄市58家企業(yè)生產(chǎn)62種產(chǎn)品，合格37種，產(chǎn)品抽樣合格率為59.7%。五、節(jié)能燈市場培育一個好產(chǎn)品要成為市場上站住腳商品，關鍵取決于消費者對其認知程度。要真正把節(jié)能燈推廣開去，成為老百姓家用光源首選，生產(chǎn)廠家和銷售商必需同舟共濟，聯(lián)手打出幾張好牌來。首先必需擴大產(chǎn)品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”觀念早已過時了。推廣品牌節(jié)能燈在專業(yè)市場設直銷店，實施產(chǎn)品出樣展示是個好措施。另外設廣告牌、向關鍵用戶發(fā)送廣告宣傳品、以科普營銷戰(zhàn)略眼光向消費者介紹節(jié)能燈節(jié)能效果等知識，對培育市場很有主動意義。要使產(chǎn)品打開銷路，必需了解用戶需求，傾聽用戶呼聲，并將此作為調整產(chǎn)品結構、提升產(chǎn)品質量、改善售后服務出發(fā)點。在開展節(jié)能燈市場調查過程中，我們整理出以下幾條信息：一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是節(jié)能燈大用戶。到現(xiàn)在為止，節(jié)能燈并未真正走進千家萬戶，還有大家對家庭使用節(jié)能燈節(jié)能效果存在疑慮。在工廠里，在辦公大樓，節(jié)能燈往往被局限于會計室、樓廳等場所，所以使用也不廣泛。在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所，我們能夠看到，在那里節(jié)能燈成了照明裝飾主角，餐廳、大堂、商場、店鋪在節(jié)能燈星光般照耀下格外亮堂，其照明效果確實不是一般熒光燈可比擬。節(jié)能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所大量應用，從經(jīng)銷商提供信息中也能得到證實。二、家庭需要小型節(jié)能燈。節(jié)能燈之所以難進家居大門，除了大家節(jié)能意識尚待增強外，還有規(guī)格適用問題。家庭燈飾需要用小型節(jié)能燈，這個“小”，一是指功率小。家庭用吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節(jié)能燈功率大了，就談不上節(jié)能效果了，和其如此，人家就選擇一般燈泡了；二是指外形尺寸小。不管是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規(guī)格節(jié)能燈才裝得進，尤其是筒燈燈管要短，長了露頭就影響外觀。為了能和家庭燈飾相配套，現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)開發(fā)生產(chǎn)了部分小規(guī)格節(jié)能燈，功率小到5W，燈頭小到E14，2U管改成3U管，燈管就短了很多。另外，家用節(jié)能燈更多需要暖色調（2700K），因為家居照明講究光線柔和、舒適。三、帶罩節(jié)能燈為用戶青睞。給節(jié)能燈帶上球形或其它形狀玻璃外殼等燈罩更受消費者歡迎。這是因為帶罩節(jié)能燈替換吸頂燈，既美觀又實用。六、企業(yè)分析“曼佳美”這個德國品牌于1994年創(chuàng)建，在節(jié)能燈市場上被譽為三大品牌之一。在歐洲，“曼佳美”在節(jié)能燈產(chǎn)品中居世界領導地位，在創(chuàng)新及設計上成功定位?！奥衙馈币呀?jīng)遍布全球多個地方，諸如歐洲，亞洲太平洋，中東，南非及北美等地。現(xiàn)在在德國有超出3,000家零售商店售賣“曼佳美”節(jié)能燈?！奥衙馈敝铝Ω纳片F(xiàn)有白熾燈泡和設備。正如“曼佳美”哲學“創(chuàng)意點亮出色人生”已說明它理念。透過不停研究和發(fā)展，“曼佳美”新發(fā)明為用戶對燈泡帶來新體驗。另外，曼佳美承諾會繼續(xù)挑戰(zhàn)及處理多種困難，務求研制出盡善盡美節(jié)能燈。除了不停地發(fā)明和發(fā)明高品質節(jié)能燈之外，“曼佳美”亦至力不停提升生活質素，及保護環(huán)境方面作出貢獻。由最初產(chǎn)品設計，到每個產(chǎn)品階段中，研究發(fā)展，辦公室管理，甚至到丟棄燈泡和循環(huán)再造過程中，全部以環(huán)境保護為基礎。“曼佳美”以它綠色證書而自豪。數(shù)年來，本企業(yè)已獲頒發(fā)一系列國際能源和環(huán)境標簽獎項，諸如由英國節(jié)省能源組織認可之能源效益計劃；新加坡環(huán)境保護標簽計劃；和香港節(jié)能燈能源效益標簽計劃。德國柏林消費者委員會于品質方面授予著名StiuftungWarentest標簽。于香港工業(yè)獎，“曼佳美”榮獲商界環(huán)境保護協(xié)會環(huán)境保護成就優(yōu)異證書及品質獎。結合創(chuàng)新意思及出色卓越生產(chǎn)技術，“曼佳美”創(chuàng)制出多種令人驚喜及外型華美燈泡?！奥衙馈庇幸粋€產(chǎn)品理念是：“致力改善現(xiàn)有白熾燈泡和設備”。換句話說，這個品牌做法就是不把競爭對手設定為前面多個類別行內品牌，而是直接升級白熾燈。這么它產(chǎn)品在應用起來就相對好用了很多。這個品牌贏家策略就是占領這個行業(yè)其中一個制高點，讓這個制高點成為贏利真正基礎?？上В奥衙馈痹谥袊N售情況并不樂觀。中國節(jié)能燈行業(yè)還沒到全方面替換白熾燈地步。“曼佳美”價位超出了中國消費人群消費承受彈性。三年前，“曼佳美”在進入廣州市場時候就遭遇了滑鐵盧。兩三千萬投入沒有在廣州掀起任何波瀾。這里有兩個原因，其一是價位超出了一般大眾消費者承受能力，其二則是中國節(jié)能燈市場還沒到這么成熟階段。從國家大力提倡環(huán)境保護、節(jié)省能源開始，大量優(yōu)異家電業(yè)，快銷品行業(yè)營銷高手、企業(yè)家開始介入節(jié)能燈這個行業(yè)。很快，這個相對粗放營銷行業(yè)開始面臨重新洗牌。估計到整個行業(yè)品牌戰(zhàn)將達成最高峰，眾多小雜牌將因為沒有利潤，而慢慢消失，最終退出競爭。這是一場風雨欲來戰(zhàn)爭?！奥衙馈敝灰プC遇，制訂科學合理營銷策略/廣告策略，就定能全方面打開巨大中國市場，在猛烈市場競爭中立于不敗之地?，F(xiàn)在“曼佳美”優(yōu)勢關鍵表現(xiàn)在以下多個方面：*產(chǎn)品設計獨特，時尚新奇，符合目標受眾消費心理。*“曼佳美”環(huán)境保護意識超前，迎合了國家政策。*“曼佳美”消費者對其品牌印象較佳，口碑良好。現(xiàn)在企業(yè)劣勢關鍵有：*“曼佳美”進入中國較晚，在中國節(jié)能燈市場算是新人，缺乏對中國市場及消費習慣深入知識。*幾大品牌節(jié)能燈已占據(jù)中國市場半壁江山，“先入為主”優(yōu)勢顯著。“曼佳美”擠占市場壓力較大。*現(xiàn)在品牌活動、展覽僅限于香港；零售商分布有限，比如北京13家，廣州7家，工程用戶集中于東南方及少許西部地域。*目標受眾對企業(yè)認知度有限，尤其在北京這么關鍵戰(zhàn)區(qū)品牌攻勢亟待加強。另外，“曼佳美”要發(fā)揮優(yōu)勢，就必需讓產(chǎn)品真正實現(xiàn)全方位當?shù)鼗尞a(chǎn)品質量、服務、性能價格比最大程度地滿足中國用戶需求，依據(jù)市場調查信息立即抓準消費者心理，有針對性地采取實效廣告/促銷戰(zhàn)略。唯有如此，才能在狼煙四起中國節(jié)能燈市場立于不敗之地。七、產(chǎn)品分析“曼佳美”產(chǎn)品特點關鍵表現(xiàn)在以下多個方面：*于產(chǎn)品設計及生產(chǎn)過程中實施無污染工序。*使用可再用或可再造物料以善用資源及節(jié)省能源。*依據(jù)相關環(huán)境保護法例及工業(yè)守則去推行我們承諾。*不停提升我們職員及商業(yè)伙伴環(huán)境保護意識。八、產(chǎn)品優(yōu)勢：“曼佳美”節(jié)能燈確保附有能源標簽*低電力消耗能有高發(fā)光效能。*確保最好壽命及照明輸出。附合國際安全標準。*“曼佳美”節(jié)能燈以硅膠套包著燈泡，提供額外保護。*全球首個安全節(jié)能燈?？晒枘z套包著破碎之玻璃及有毒之水銀，免去對人體及環(huán)境傷害*替換傳統(tǒng)以腐蝕液制造磨沙表面方法。*止玻璃內有毒水銀滲漏。*穩(wěn)定流明輸出給較佳光調。“曼佳美”慳電膽配置專利內置式冷端汞鑇*有效保持發(fā)光效能。*控制內置水銀蒸氣壓力于最好水平。*能降低燈泡受熱度從而增加安全性?！奥衙馈惫?jié)能燈利用于半透明后蓋*經(jīng)過全方面地和向上統(tǒng)一標準地提升光亮度分布?！奥衙馈惫?jié)能燈以可再循環(huán)再造塑膠物料制造*易于循環(huán)再造處理。*防銹。*預防有害焊錫于燈泡上。“曼佳美”節(jié)能燈水銀含量少于3毫克–業(yè)界始祖*預防對人體及環(huán)境傷害?！奥衙馈北Ｗo資源使用可更新和再循環(huán)物料*將舊燈泡送回自設廠房循環(huán)再造,降低水銀污染。*使用“曼佳美”節(jié)能燈=環(huán)境保護。關鍵優(yōu)勢：*省高達80%電力。*壽命長達10,000小時。*適宜當節(jié)省能源有助成本效益。*高質素，耐用及可靠。*獨特設計，創(chuàng)新，輕巧立即尚。*輕易使用及需要較少保養(yǎng)費。九、競爭對手分析中國節(jié)能燈市場品牌繁多，魚龍混雜，曼佳美現(xiàn)在關鍵競爭對手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國歐司朗、深圳朗能。下面是相關比較分析：飛利浦：照明巨頭飛利浦大打節(jié)能牌，從小區(qū)開始搶占民用照明節(jié)能市場制高點。飛利浦正繼續(xù)加大對節(jié)能照明產(chǎn)品在中國研發(fā)和推廣力度。“飛利浦照明將以不停創(chuàng)新態(tài)度，努力爭取以創(chuàng)意大賽等更活潑多樣載體，深入推進對中國消費者和終端用戶節(jié)能普及?！憋w利浦照明集團高級副總裁、東亞區(qū)總經(jīng)理韓比德日前表示。為了搶占中國節(jié)能市場制高點，，飛利浦照明已經(jīng)開始深耕營銷網(wǎng)絡，加強和分銷商聯(lián)絡、溝通，把銷售網(wǎng)絡覆蓋到二、三級城市，并將節(jié)能照明作為主攻方向之一。飛利浦比較優(yōu)勢：*飛利浦照明１９８８年進入中國，給中國消費者“先入為主”消費心理優(yōu)勢。*飛利浦在中國已經(jīng)設置了９個合資和獨資工廠，５個世界級研發(fā)中心，研發(fā)中國和世界市場需求優(yōu)異照明產(chǎn)品。并已在中國各大關鍵城市設置３１個辦事處，生產(chǎn)規(guī)模和營銷渠道相對完善。*飛利浦從開始把銷售渠道滲透到二、三級城市，不停提升市場擁有率。飛利浦比較劣勢：*渠道？還是市場？飛利浦正處于為難之局。據(jù)原西碼一位跳槽到七喜渠道經(jīng)理透露：”實際上飛利浦曾經(jīng)兩度試圖更換西碼，不過迫于西碼強硬姿態(tài)兩度未能如愿。這一天來太晚了?！币驗殚L久以來飛利浦在中國市場上罕見競爭對手，所以在渠道建設方面相比韓國等后起之秀晚了很多，在渠道劣勢越來越顯著情況下，飛利浦只好在渠道和市場間進行著艱苦抉擇。*品牌，飛利浦心中永遠痛?！帮w利浦這家企業(yè)比較耍大牌，她們寧可要我們替她們拎包、開車送她們到機場，也不愿意認真聽聽我們對市場意見，和對未來品牌發(fā)展計劃?！痹诼?lián)合智業(yè)任職某公關從業(yè)人員對《中國財富》記者埋怨道：“飛利浦企業(yè)基礎上不知道公關，盡管有蔣白俊這么大腕在替她們做顧問，不過飛利浦市場部似乎歷來不拿公關企業(yè)當回事?！?飛利浦在中國品牌形象給人留下了很刻板印象，和來自美國和日本、韓國品牌所散發(fā)那種活力形成鮮明對比。再加上飛利浦一直在歐美對華反傾銷問題上持有強硬立場，所以愈加雪上加霜。*除品牌美譽度不足以外，飛利浦在各個產(chǎn)品線上也缺乏統(tǒng)一品牌計劃。雪萊特：雪萊特是經(jīng)典民營企業(yè)。企業(yè)主導產(chǎn)品：節(jié)能燈、車用氙氣金鹵燈（HID燈）、紫外線燈等。自主研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展模式。從收入結構上看，企業(yè)主營以節(jié)能燈系列產(chǎn)品為主，占70％以上。企業(yè)節(jié)能燈是歐司朗、GE、松下ODM貼牌合作商，自有品牌“華登”節(jié)能燈是國家免檢產(chǎn)品，也是國家綠色照明辦公室推廣使用節(jié)能燈之一，雪萊特節(jié)能燈在歷年政府采購中占相關鍵一席。雪萊特比較優(yōu)勢：*雪萊特節(jié)能燈于成為國家照明節(jié)能案例選擇產(chǎn)品。無形中提升了雪萊品牌形象。*廣東雪萊特光電科技股份于10月30日開始網(wǎng)上定價發(fā)行股票，掛牌上市進入倒計時階段。該企業(yè)副總經(jīng)理冼樹忠說，11月25日雪萊特將在深圳中小板正式上市，雪萊特將迎來新一輪快速發(fā)展期。*雪萊特作為中國自有品牌，其區(qū)域優(yōu)勢不容低估。雪萊特比較劣勢：*貼牌經(jīng)營模式及大用戶依靠，不利于自主品牌、銷售網(wǎng)絡建設。*節(jié)能燈系列產(chǎn)品平均價格高于行業(yè)平均水平。在市場常常處于不利競爭地位。*雪萊特企業(yè)“華登”等品牌并不為人所熟知，著名度和美譽度顯著不足。歐司朗：德國照明教授歐司朗，是西門子集團關鍵組員,世界兩大電光源制造商之一。歐司朗以其出色光源產(chǎn)品而舉世著名。它在全球19個國家共有49個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷往近150個國家。全球總額銷售業(yè)績高達85億馬克,擁有32,000名以上職員,歐司朗產(chǎn)品幾乎遍布世界每一個國家.。88%業(yè)績來自德國以外市場。為將最優(yōu)異德國照明科技引入中國,歐司朗于1995年4月在中國佛山市建立了歐司朗(中國)照明?？偼顿Y為4970萬歐元,其中德國歐司朗股份為關鍵合作伙伴，占90%股份。企業(yè)占地面積為105,000平方米，生產(chǎn)及倉庫等設施一應俱全。歐司朗比較優(yōu)勢：*成本控制能力很強。從1998年到，其銷售成本占銷售收入比重處于下降趨勢；從開始，因為受到原材料和能源價格上漲影響，其銷售成本占銷售收入比重有一定幅度上升，但和同行業(yè)企業(yè)相比，其控制生產(chǎn)成本能力仍顯得十分突出。*規(guī)模化效益顯著。*進入市場早，品牌認知度較高。*銷售網(wǎng)絡覆蓋面廣，服務體系完善。歐司朗比較劣勢：*為了阻止中國著名產(chǎn)品進入歐盟市場，西門子企業(yè)利用"游戲規(guī)則"漏洞，在國外搶注了很多中國著名商標。就在西門子這一"防范戰(zhàn)略"初顯成效時候，"搶注商標"引發(fā)了中國商務部及歐盟關注，西門子品牌形象所以大打折扣。分析人士認為，此次商標"大戰(zhàn)"已經(jīng)使西門子在中國品牌形象受到了影響。伴隨西門子和中國企業(yè)商標之爭連續(xù)升溫，西門子這個享譽全球德國企業(yè)在中國將面臨著前所未有"信譽危機"。歐司朗是西門子全資子企業(yè)，“城門失火，殃及池魚”。朗能廣東朗能電器和廣東貝萊爾電氣兩個子企業(yè)，共擁有生產(chǎn)車間12個，生產(chǎn)線80多條，職員2600余人，其中受過高等教育管理、技術人員占30%以上。朗能是中國電器工業(yè)協(xié)會會員，是中國照明電器協(xié)會會員，也是全國電器附件標準化委員單位。，朗能系列產(chǎn)品榮獲“廣東省名牌產(chǎn)品”稱號。朗能集團、朗能企業(yè)已形成了電工、照明及通風三大產(chǎn)業(yè)，“朗能”、“金星”、“BNN”和“Honeywell”四大品牌，幾十個系列，上千個品種百花齊放良好發(fā)展局面。朗能人秉承“以用戶為中心，視品質為尊嚴”質量理念，在1999年以零缺點經(jīng)過了SGSISO9001質量管理體系審核，取得英國UKAS和香港HKAS頒發(fā)證書?，F(xiàn)在，集團各系列產(chǎn)品全部已全部經(jīng)過3C認證，出口產(chǎn)品順利經(jīng)過了CE、UL等認證。企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權152項，產(chǎn)品技術和性能在同行業(yè)中處于領先地位。年，朗能和世界500強美國Honeywell企業(yè)結為戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方在通風、照明兩大領域展開合作，開創(chuàng)了中外企業(yè)合作新模式，同年成立北美朗能企業(yè)，全方面開啟國際化戰(zhàn)略。朗能比較優(yōu)勢：*規(guī)?；l(fā)展創(chuàng)新；創(chuàng)建于1991年朗能擁有世界最大建筑電器制造基地--朗能工業(yè)園和貝萊爾工業(yè)園，現(xiàn)在以電工、照明和通風為三g大主業(yè)，產(chǎn)品技術和性能均在中國同行業(yè)中處于領先地位。*國際化發(fā)展創(chuàng)新；12月，朗能電器和美國霍尼韋爾（Honeywell）企業(yè)達成獨家授權協(xié)議。這是霍尼韋爾首次將商標使用權授予中國制造商，朗能正式"涉水"國際電氣市場?，F(xiàn)在，朗能產(chǎn)品借助霍尼韋爾企業(yè)遍布全球銷售渠道進軍國際市場，企業(yè)計劃等時機成熟后，攜自有品牌進軍國際市場，打造國際化中國建筑電器第一品牌。*產(chǎn)品領先發(fā)展創(chuàng)新；12月，朗能取得國家免檢產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著名商標等一系列榮譽稱號?，F(xiàn)在，朗能各系列產(chǎn)品全部已全部經(jīng)過3C認證，出口產(chǎn)品順利經(jīng)過了CE、UL等認證。企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權152項，產(chǎn)品技術和性能在同行業(yè)中處于領先地位。今年3月，朗能在中國企業(yè)"產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎"評選中榮獲三項大獎。朗能比較劣勢：*前兩年打擦邊球，宣稱“法國朗能”，被工商局罰款不少，現(xiàn)在不再宣稱法國朗能，但品牌已染上了摸不去污點。*品牌逐步做大，不過售后服務管理和廣告宣傳不能立即跟進。面對上述競爭情況，“曼佳美”應認識到：競爭并不可怕，關鍵是要找對方法在競爭中滿足用戶期望。能否贏得普遍“用戶滿意”是衡量曼佳美成功是否決定性標準。第二部分市場定位和行銷提議一、目標消費者分析目標消費人群及其特征：我們所服務消費人群是含有開放心態(tài)，一定文化層次，收入穩(wěn)定（中上水平），重視生活質量，年紀集中在25—50之間。消費人群特征具體表現(xiàn)：*開放心態(tài)，輕易接收新興事物，愿意去嘗試。*一定文化層次，對部分好觀念提議能夠了解并接收（如節(jié)省能源好產(chǎn)品就應該高價格）。*收入穩(wěn)定，含有消費能力。*重視生活質量，不認為貴就是好，只有適合自己才是最好。二、市場賣點選擇和市場定位（一）曼佳美節(jié)能燈關鍵訴求點（USP）創(chuàng)意點亮出色人生*具體展開為：曼佳美=節(jié)省80%電力+10000小時壽命+獨特設計*訴求關鍵點：健康、高效、時尚、環(huán)境保護、優(yōu)質、長壽命說明：從長遠來看，在中國節(jié)能燈市場“價格太高、節(jié)能到底是否省錢聲一片”情況下，曼佳美以高科技、高品質、性能價格比作為訴求點，將為中國節(jié)能燈市場樹立一個新標準——價格不是阻礙原因，競爭首先要考慮是性能價格比。這種富有戰(zhàn)略眼光定位策略不僅有利于企業(yè)長遠發(fā)展，也將促進中國節(jié)能燈市場上升到一個新曾次、新水平，最終為廣大消費者發(fā)明更多價值。（二）市場定位*產(chǎn)品定位：“曼佳美”——專為追求高品質生活人士設計環(huán)境保護又時尚節(jié)能燈。*消費者定位：以大中城市中產(chǎn)家庭為主，以白領家庭為輔。說明：中產(chǎn)階層種種消費行為背后隱藏著很多文化層面原因，單純地為滿足生理需求或說純物質化消費模式，對中產(chǎn)階層并不組成最強吸引力，若我們能將消費和精神愉悅聯(lián)絡在一起，就能較輕易打動中產(chǎn)階層消費者。所以，價格并不是左右節(jié)能燈市場關鍵原因，而消費者看重還是商品背后附加價值。三、行銷提議（一）快速市場滲透策略在今天這么速度經(jīng)濟時代，速度就是效益。所以，“曼佳美”在明年市場推廣中一定要以北京、廣州為橋頭堡，及早布點設陣，在最短時間內輻射周圍地域，拓展市場。和之對應廣告/促銷戰(zhàn)略亦應把握好最好時機，有放矢地安排投放時間、周期和密度。一切以促進終端實際銷售為關鍵。（二）在發(fā)展“單層次拉動式品牌專銷”同時一定要平衡好經(jīng)銷商利益“曼佳美”銷售領導小組一定要及早制訂明確市場策略、價格策略，利用多種有效方法來提升經(jīng)銷商主動性，方便于在銷售第一線能看到大批量曼佳美節(jié)能燈，便于消費者選擇，強化“曼佳美”品牌實際市場形象。（三）在提供優(yōu)質產(chǎn)品同時也要提供優(yōu)質服務。第三部分廣告戰(zhàn)略和行動方案一、廣告對象及廣告地域關鍵廣告對象：大中城市中產(chǎn)家庭。輔助廣告對象：大中城市白領家庭。邊緣廣告對象：中小城市收入相對較高家庭。廣告地域：以北京、廣州為橋頭堡，輻射周圍地域，依據(jù)企業(yè)實際情況有選擇、相關鍵地在省會、直轄市及特區(qū)廣設據(jù)點，覆蓋盡可能廣節(jié)能燈消費區(qū)域。二、廣告實施階段開啟期（1月－4月）（一）高調返京，打造全新概念，一改傳統(tǒng)消費習慣?！奥衙馈弊鳛楦叨斯?jié)能燈，假如單純地憑價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和同類產(chǎn)品競爭市場份額，勢必需要投入大量人力物力，競爭不妥，還輕易模糊和中低端產(chǎn)品區(qū)分。這就需要我們在傳輸之初找準定位，改變“用節(jié)能燈只是為了省錢”傳統(tǒng)消費觀念，而由“曼佳美”首次提出：節(jié)能燈――最小家用電器。從根本提升節(jié)能燈在消費者心中關鍵性，從而為以后推廣樹立正確方向、奠定扎實基礎。（二）借“著名工程”，打“健康”牌。借著名工程（政府工程、大型商業(yè)工程）選擇“曼佳美”產(chǎn)品之機，全方面進行整體公關活動，進行新聞、公關稿件包裝炒做；在相關媒體刊載公布專業(yè)性文章，關鍵介紹“曼佳美”技術優(yōu)勢和成功案例。（三）政府公關政府認可和支持是建立良好品牌形象捷徑，也是炒作熱點和新聞賣點所在，“曼佳美”依靠品質底蘊和企業(yè)背景，取得政府相關部門肯定和配合，勢必為以后公關傳輸增強權威性和說服力。這一階段貫穿一個傳輸專題“節(jié)能燈――最小家用電器”，同時配合新品上市、邀請中國照明協(xié)會/節(jié)能辦/健康機構舉行小型品酒會、建筑行業(yè)/健康領域教授座談會等活動，日常傳輸為新聞報道、產(chǎn)品介紹、市場深度稿多個形式。深入推廣期（5月－8月）（一）借助北京奧運會，舉行“曼佳美點亮奧運”活動。奧運會是全國矚目標大事件，各行業(yè)全部試圖抓住這一商機，8月8日是北京奧運倒計時一周年，假如在這一天點亮一盞曼佳美節(jié)能燈，承諾這盞燈能夠燃至十二個月后8月8日北京奧運開幕式（十二個月約8760小時，靠近“曼佳美”承諾可使用10000小時，并遠遠超出中國對節(jié)能燈壽命要求標準），同時采取技術手段將電表同時連接，以“曼佳美”節(jié)能、長壽優(yōu)異品質緊緊圍繞綠色奧運專題。配合8月份活動，7月份就應該對事件進行伏筆式炒作，新聞、市場分析、人物專訪全部可成為品牌強有力表現(xiàn)形式。同期不間斷配合產(chǎn)品介紹、市場分析。提升期（9月－12月）（一）抓住十一黃金周商機，提出“因為過節(jié)，所以‘節(jié)’”傳輸專題。秋天是十二個月最好裝修季節(jié)，十一是消費者購置家裝產(chǎn)品高峰期，以過“節(jié)”和“節(jié)”約同字這一巧合，造成節(jié)節(jié)相扣效果，將“曼佳美”節(jié)能理念更深入地植入消費者心中。（二）終端賣場促銷活動。十一促銷活動可采取抽獎、以舊換新等活動，用最直觀形式向消費者介紹產(chǎn)品，提升品牌著名度。這一階段傳輸專題為“因為過節(jié)，所以‘節(jié)’”，除了將節(jié)能這一根本優(yōu)勢深入傳輸，同時還借助各個活動增加新聞點，吸引媒體大眾關注。貫穿上述三階段一直是要建立一個“曼佳美”廠家、“曼佳美”經(jīng)銷商及廣告代理商三位一體“創(chuàng)市場保障體系”。經(jīng)銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費者和“曼佳美”市場形象了解最深，信息最豐實、最真切，所以她們對營銷策略改善有優(yōu)先講話勸，也理所當然地享受對“曼佳美”市場推廣戰(zhàn)略提議勸、提議權和監(jiān)督權?！奥衙馈睆S方，尤其是市場推廣領導小組應對經(jīng)銷商、銷售人員多種提議、構想給予高度重視，并和廣告代理商一同進行市場論證，立即修正、完善各項具體行動方案，確保“曼佳美”在市場導入期取得健康、快速發(fā)展。三、廣告媒體策略依據(jù)節(jié)能燈消費“偏理性”特征和廣告運作投入/產(chǎn)出比最優(yōu)化標準，“曼佳美”媒體策略總體思緒是：*報紙、雜志等適合理性訴求印刷媒體為主；*互聯(lián)網(wǎng)為輔；*電視次之；*售點廣告、產(chǎn)品宣傳冊必不可少，連續(xù)配合進行；*戶外廣告、招貼、掛歷等企業(yè)宣傳品依據(jù)實際需要靈活利用。媒體總價部分媒體價格名稱尺寸版位數(shù)量報價折扣折后價《時尚家居》內頁8期115000，007折80500，00《繽紛》內頁8期78000，005折39000，00《航空類》5期在找部分行業(yè)內高端媒體推薦給用戶媒體總價注：《時尚家居》整年發(fā)整版軟文2-3次。（整版軟文折后價為60000，00元/次）