品牌定位案例分析范文大全第一篇品牌定位案例分析范文大全第一篇市場(chǎng)定位策劃書

一、策劃背景

xx啤酒有限公司在A品牌的基礎(chǔ)上推出B品牌啤酒，現(xiàn)在我們根據(jù)目前的啤酒市場(chǎng)對(duì)A、B品牌啤酒進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃，這個(gè)啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年來中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)速度很快。中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不及高檔及低檔市場(chǎng)。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)成為成長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)將成為成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。在這種趨勢(shì)下，我們必須重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。

二、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析

1.機(jī)會(huì)：因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的主要市場(chǎng)空缺為中檔啤酒，而本企業(yè)的發(fā)展健康、迅速，主要的產(chǎn)品為中高檔啤酒，因此在中高檔啤酒市場(chǎng)的發(fā)展空間很大；從另一方面來說本企業(yè)擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研機(jī)構(gòu)工作站，在產(chǎn)品技術(shù)革新上機(jī)會(huì)很大，有足夠的實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，改良啤酒制造技術(shù)；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品很環(huán)保、衛(wèi)生、安全，能改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式。

2.問題分析：現(xiàn)在企業(yè)存在的問題是旗下品牌包裝更換太過頻繁，不夠統(tǒng)一，不能給顧客穩(wěn)定持久的品牌形象。企業(yè)在宣傳方面覆蓋率不夠廣，在除了本地區(qū)的市場(chǎng)上知名度不高。以博物館的形式作為宣傳方式所接觸到的消費(fèi)者群體有限，推出的新產(chǎn)品B創(chuàng)新不夠，在一定程度上與A產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這很不利于企業(yè)自身的發(fā)展。

品牌定位案例分析范文大全第二篇一、前言（背景）……………………

1二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析…………………

21、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析……………

22、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析………

23、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析……………

34、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素…………

4三、目標(biāo)市場(chǎng)分析………

41、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估……

42、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀…………………

53、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道………6

4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分…………6

5、競(jìng)品鋪貨率情況………………7

6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率………………7

四、競(jìng)品分析……………7

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手…………………8

2、競(jìng)品質(zhì)量分析…………………8

3、競(jìng)品價(jià)格分析…………………8

4、競(jìng)品包裝分析…………………9

5、競(jìng)品渠道分析…………………9

6、競(jìng)品廣告分析………………10

7、競(jìng)品促銷分析………………1

1五、消費(fèi)者分析……………………1

21、消費(fèi)者特征描述………………1

22、消費(fèi)者購買習(xí)慣分析…………1

23、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析…………1

34、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析…………1

35、消費(fèi)者消費(fèi)心理………………1

46、消費(fèi)者品牌忠誠度分析……1

57、消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度………………16

8、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度………16

9、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度………17

六、品牌分析…………17

1、企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析……17

2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析………19

3、本品牌知名度及美譽(yù)度……20

4、本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究…………

215、本品在行業(yè)中的地位………2

26、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較………2

37、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處………………2

48、產(chǎn)品分析……………………2

59、品牌SWOT分析……………26

七、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)…………28

1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)………………28

2、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向………………28

3、近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式………………30

八、品牌規(guī)劃…………

311、品牌核心價(jià)值定位…………

312、品牌文化定位………………

313、品牌形象定位………………

324、品牌消費(fèi)群體定位…………3

35、品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位……3

36、品牌發(fā)展策略………………3

47、市場(chǎng)目標(biāo)……………………3

58、產(chǎn)品策略……………………36

9、定價(jià)策略……………………36

10、競(jìng)爭(zhēng)策略…………………37

11、市場(chǎng)策略…………………37

九、品牌建設(shè)………38

1、形象建設(shè)…………………38

2、渠道建設(shè)…………………39

3、終端建設(shè)…………………39

4、品牌傳播…………………39

5、銷售整合…………………40

十、品牌維護(hù)………41十

一、效果監(jiān)測(cè)……………………

421、監(jiān)測(cè)項(xiàng)目…………………

422、監(jiān)測(cè)辦法…………………42

品牌定位案例分析范文大全第三篇現(xiàn)代旅*業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)的激烈起來，各種旅游公司如雨后春筍般紛紛成立，這是對(duì)每一家旅游公司的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，在如何在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這就是公司的營(yíng)銷策略的問題了。

1、旅游促銷策略

2、推行旅游產(chǎn)品形象策略

3、旅游產(chǎn)品價(jià)格公示策略

一般來說，品牌形象的塑造需要經(jīng)過以下幾個(gè)途徑。

1、優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)

對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生的設(shè)計(jì)效果。

2、加強(qiáng)品牌管理

加強(qiáng)品牌管理首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營(yíng)理念結(jié)合起來，或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識(shí)，使員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另1個(gè)核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的'組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。最后，由于品牌形象的塑造流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，是項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。

3、重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告

公關(guān)與廣告對(duì)品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽(yù)度以及公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。比如很多強(qiáng)勢(shì)品牌就善于利用公關(guān)造勢(shì)而贏得社會(huì)公眾的好感和信賴。當(dāng)然，公關(guān)造勢(shì)要善于抓住消費(fèi)者的心理，否則會(huì)事與愿違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號(hào)”(spiritofhennessy)抵達(dá)上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國(guó)公關(guān)促銷活動(dòng)的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國(guó)市場(chǎng)。

4、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢(shì)品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，有90、6%的中國(guó)人都認(rèn)為就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。

在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場(chǎng)需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來中國(guó)企業(yè)所進(jìn)行的質(zhì)量認(rèn)證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。

5、重視品牌定位

由于品牌定位是使品牌在社會(huì)公眾心目中占有1個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對(duì)品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對(duì)塑造品牌形象的意義。

科技是品牌的先導(dǎo)，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長(zhǎng)期積累，大量投入。但只要方法正確，加上長(zhǎng)期不懈的努力，肯定會(huì)有豐碩的回報(bào)。

品牌定位案例分析范文大全第四篇一、調(diào)查背景：

進(jìn)入21世紀(jì)后，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，消費(fèi)市場(chǎng)被進(jìn)一步加快，消費(fèi)領(lǐng)域也進(jìn)一步擴(kuò)大。因此帶動(dòng)了住宅的產(chǎn)業(yè)化，當(dāng)住宅成為一種商品進(jìn)入市場(chǎng)，各類家具與其配套的潔具等裝飾產(chǎn)業(yè)也有了更大的發(fā)展空間。

隨著人們的生活水平日益提高，人們對(duì)潔具的需求也有了更高的要求。不僅僅是家庭室內(nèi)，如火車站、飛機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)所的潔具都有了相較于以前的更高的標(biāo)準(zhǔn)，也更追求實(shí)用耐用、美觀、環(huán)保。針對(duì)衛(wèi)生潔具這一方面來講，人們需要更符合我們生活方式的產(chǎn)品。因此，我們需要進(jìn)一步了解潔具市場(chǎng)以及它的發(fā)展方向。

二、銷售市場(chǎng)分析：

①潔具市場(chǎng)概況：

20xx年的全國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)潔具行業(yè)經(jīng)過了30多年的發(fā)展，生產(chǎn)與銷售已占領(lǐng)了世界總量的30%。在全國(guó)市場(chǎng)中，潮州、唐山、佛山、長(zhǎng)葛等重要產(chǎn)地的平均產(chǎn)量月3500多件。近年來，潔具紅葉對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注逐漸提高，專業(yè)化的程度也越來越高，整體潔具的概念進(jìn)一步得到企業(yè)的追捧。

而零售市場(chǎng)則開始充斥促銷戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的銷售戰(zhàn)略，各種X99的廣告隨處可見。可是當(dāng)國(guó)際性的品牌加入促銷戰(zhàn)中后，消費(fèi)者們?cè)絹碓较蛑放破髽I(yè)聚集。各種品牌定價(jià)與定位決定了主要市場(chǎng)的方向。一些高端酒店、機(jī)場(chǎng)、代表型公共場(chǎng)所的工程領(lǐng)域主要是被科勒、TOTO、美標(biāo)等少數(shù)國(guó)際品牌壟斷。國(guó)產(chǎn)品牌則主要出現(xiàn)在學(xué)校。家庭旅館、經(jīng)濟(jì)型酒店等領(lǐng)域。

②潔具產(chǎn)品的主流分類：

③主流分類市場(chǎng)概況：

面盆市場(chǎng)：市場(chǎng)中面盆的種類、款式、造型非常豐富，不僅普通的臺(tái)上盆、臺(tái)下盆、柱盆隨處可見，而且還有嵌墻式面盆、幾座式面盆等。面盆價(jià)格相差懸殊，檔次分明，從100元到10000元以上的臺(tái)盆都有。影響面盆價(jià)格的主要因素有品牌、材質(zhì)與造型。普通陶瓷的面盆價(jià)格較低，而用不銹鋼、鋼化玻璃等材料制作的面盆價(jià)格則比較高。但陶瓷面盆還是大多數(shù)消費(fèi)者的首選。面盆除了較為常見的圓形方形之外還有扇形、三角形等，風(fēng)格也多樣化，除了普通的純色系，還有中國(guó)風(fēng)、洛可可風(fēng)等特色個(gè)性的設(shè)計(jì)。

花灑：市場(chǎng)上花灑的外形其實(shí)差不多，但在價(jià)格上卻有著比較大的差距，150—3500的價(jià)格不等。相對(duì)于比較貴的一些知名品牌質(zhì)量更高，實(shí)用性更優(yōu)，如TOTO的花灑，最低的標(biāo)價(jià)都是1000左右，而3000以上的這使從國(guó)外進(jìn)口的。

浴缸：家居建材市場(chǎng)銷售的浴缸把部分以質(zhì)輕耐用的亞克力材料為主?，F(xiàn)在，還有不少人選擇木制的浴桶，賣場(chǎng)之中浴桶的銷量還比較可觀。

馬桶：在馬桶這方面，國(guó)產(chǎn)品牌尚高衛(wèi)浴、箭牌、東鵬等似乎都在利用大幅降價(jià)來吸引消費(fèi)者，打折前的馬桶以4800--10000這樣的價(jià)格居多，基本上會(huì)打六七折的樣子。但同類產(chǎn)品，進(jìn)口的就不會(huì)有很高的折扣。

就市場(chǎng)上的馬桶來講，其陶瓷配件其實(shí)差不多，但內(nèi)部排水工藝和品牌價(jià)值就拉開了價(jià)格。雖然，在功能方面現(xiàn)在出現(xiàn)了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式，造型則出現(xiàn)了連體式、與臺(tái)盆系列、連體式坐便器、婦洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或臺(tái)式洗面器國(guó)產(chǎn)品牌也可以在基本型上做到形似，在內(nèi)在的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上往往存在缺陷和技術(shù)上的不足，使得許多國(guó)產(chǎn)品牌在使用壽命、節(jié)約用水、外觀細(xì)微處、使用舒適度等許多方面都和進(jìn)口衛(wèi)浴品牌有不小的差距。雖然極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌的這些關(guān)系到使用耐久性的明顯不足，仍使得許多高檔消費(fèi)者不愿問津。

④中外潔具品牌定位與銷售情況：

科勒：科勒的理念是“藝術(shù)品”，用戶定位是中高端用戶。

TOTO：理念是節(jié)能環(huán)保、有效用水、達(dá)至完美，用戶定位為富有人群，產(chǎn)品定位以智能為導(dǎo)向。

美標(biāo)：產(chǎn)品分為經(jīng)濟(jì)型、豪華型、基本型和超豪華型4種，用戶定位為中高端人群。

惠達(dá)：理念是創(chuàng)意、品位、生活，以“質(zhì)量衛(wèi)浴”為核心，品牌定位為走差異化路線，打造適合農(nóng)村市場(chǎng)的建材產(chǎn)品。

恒潔：秉持“以客戶為中心”理念，全面推行“終身售后服務(wù)，五年免費(fèi)保修”的服務(wù)承諾，定位為中偏低檔。

阿波羅：產(chǎn)品定位為奢華高貴，價(jià)格定位為高貴不貴。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，國(guó)外衛(wèi)浴潔具品牌進(jìn)軍中國(guó)的步伐也明顯加快。由于國(guó)際品牌技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在沒有過多的宣傳的條件下仍然能吸引很大一部分人群去選擇它們。以美國(guó)的科勒為例，其市場(chǎng)定位高檔，除零售外，它占據(jù)了一大部分五星級(jí)酒店的市場(chǎng)，而部分富裕的家庭也會(huì)因其耐用、上檔次選擇像科勒這樣的國(guó)際品牌。但由于國(guó)際潔具品牌的產(chǎn)品價(jià)格偏高，僅僅占領(lǐng)了高端市場(chǎng)，普通民眾的家庭基本不會(huì)選擇，機(jī)場(chǎng)和火車站這樣的公共場(chǎng)所也是大部分地選用國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌。

三、發(fā)展趨勢(shì)：

從現(xiàn)在的市場(chǎng)上的潔具產(chǎn)品可以看出衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品漸漸地家具化，越來越注意結(jié)局的外形，崇尚美觀的潔具。在美觀的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師們也更傾向極簡(jiǎn)主義，讓使用更加簡(jiǎn)單、更加方便。消費(fèi)者們也不再追捧那些華麗、派頭十足的“大件”潔具。隨著科技的發(fā)展，衛(wèi)浴潔具也一步步智能化。由于資源的日益緊張，綠色環(huán)保、節(jié)水也是未來潔具設(shè)計(jì)的重要方向之一。顏色上，未來的潔具，還會(huì)將以淺色調(diào)為主，還是要給人干凈、清透的感覺。消費(fèi)者早已摒棄了原來衛(wèi)生間僅滿足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設(shè)備日趨精致、完美并能體現(xiàn)健康，人們?cè)絹碓缴岬没ㄥX買衛(wèi)浴設(shè)施帶來的“舒心”和“安心”。因此“人文”衛(wèi)浴潔具，也將成為設(shè)計(jì)發(fā)展重點(diǎn)?，F(xiàn)存的根據(jù)不同年齡階段的的人設(shè)計(jì)不同高度、寬度的坐便器就可以體現(xiàn)這樣的理念，所有的產(chǎn)品還是應(yīng)該按照人體的使用方式、使用習(xí)慣來設(shè)計(jì)研發(fā)的。

四、調(diào)查總結(jié)：

就我們的國(guó)產(chǎn)品牌來說，近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)還是很好的，一些具有品牌影響力和號(hào)召力的民族衛(wèi)浴品牌也逐漸走向國(guó)際，我們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)具備了一定的實(shí)力。但是作為高端消費(fèi)市場(chǎng)的星級(jí)酒店和一些高端的個(gè)體消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品時(shí)依然選擇國(guó)際品牌而不是本土產(chǎn)品，由此現(xiàn)狀可見，本土品牌的產(chǎn)品不能再一味地模仿，一味地打低價(jià)牌了。

在調(diào)查過程中，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)潔具行業(yè)還是比較混亂的，多數(shù)品牌沒有自己的核心技術(shù)，沒有把握好產(chǎn)品設(shè)計(jì)的正確方向。有很多品牌店的產(chǎn)品做的很漂亮，但實(shí)用性欠缺。未來的潔具行業(yè)應(yīng)該晶塊形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)群，對(duì)資源進(jìn)行合理配置。按消費(fèi)者的需求來說，潔具在滿足了使用功能外，還要解決節(jié)水、節(jié)能、舒適、防老化等多項(xiàng)功能，這樣新一代的產(chǎn)品，就要利用生物技術(shù)、電子技術(shù)、感應(yīng)技術(shù)等綜合性高科技成果，將各種新功能進(jìn)行組合配套，以提高衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的綜合功能與實(shí)物質(zhì)量。

作為潔具產(chǎn)品，本土品牌最應(yīng)提高的就是核心技術(shù)，雖然我們的產(chǎn)品和進(jìn)口品牌看起來差別不大，但卻有大部分的差異存在與內(nèi)部的技術(shù)含金量上。以花灑為例，國(guó)產(chǎn)的花灑易塞孔，時(shí)間長(zhǎng)后吐水無力，但國(guó)際品牌花灑內(nèi)的除垢針功能就能很好地解決這個(gè)問題，而且保修時(shí)間長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌還應(yīng)在人性化設(shè)計(jì)上更下功夫，比如馬桶使用時(shí)外濺的問題、冬天坐便器過涼、水龍頭出水面的問題等等，我們要將舒適度和核心技術(shù)作為發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，而不是只做表面功夫。

從全球范圍來看，潔具逐漸功能化、實(shí)用化，中國(guó)本土的潔具品牌也應(yīng)該跟上世界的腳步，讓被銷售的產(chǎn)品真正能引領(lǐng)一種生活方式。

品牌定位案例分析范文大全第五篇一、市場(chǎng)狀況分析

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀:

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)來講，中國(guó)糖果市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方糖果巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)糖果企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在成都超市中可見的進(jìn)口或合資糖果品牌已多達(dá)100多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)糖果市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相當(dāng)激烈，奶糖市場(chǎng)：大白兔高居銷量首位，第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅克，阿爾卑斯，優(yōu)哈，金絲猴，喔喔，金冠等企業(yè)。奶糖未來發(fā)展趨勢(shì)是高端，營(yíng)養(yǎng)綠色高科技，估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的24%。目前，糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右，而我國(guó)只有公斤，因此我國(guó)糖果市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我?guó)糖果企業(yè)有20xx多家，其中年銷售額500萬元以上的企業(yè)有230家，可以說競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。20xx年，國(guó)際原料價(jià)格上漲，國(guó)內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷成本大幅度提高，企業(yè)盈利能力普遍下降。一部分企業(yè)為了在市場(chǎng)中求生存，率先開始從價(jià)格營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。品牌力決定利潤(rùn)率，企業(yè)品牌力的高低對(duì)銷售量的影響日趨明顯，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，樹立品牌影響力，推出差異化的產(chǎn)品十分關(guān)鍵。

2、產(chǎn)品特點(diǎn)：

（1）采用天然純正的原料比如牛奶，水果，咖啡，草本薄荷等，味道醇正。

（2）產(chǎn)品種類和口味很多，在原有口味基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新口味產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求。

（3）產(chǎn)品口味醇正獨(dú)特給人的是甜蜜幸福的意境美。

3、產(chǎn)品定位

給人快樂享受的糖果。品質(zhì)：綠色/健康品牌口號(hào)：阿爾卑斯,忍不住的快樂誘惑好者的心

3.產(chǎn)品市場(chǎng)定位

（1）市場(chǎng)定位：大眾糖果類（2）目標(biāo)顧客定位：兒童和青少年。

二、市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)選擇：中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)

2、消費(fèi)者定位：

8—28歲，家庭收入為中等以上收入水平，8-18歲部分初中，高中生喜食糖果。但主要是18—28歲這部分大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。這部分人中，女性雖然怕胖，但還是消費(fèi)的主力軍。多數(shù)是自身消費(fèi)，買小盒裝糖果較多。禮盒裝的糖果在情人節(jié)等節(jié)日購買較多。

3、包裝定位：

阿爾卑斯同一產(chǎn)品，可適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，賦予不同的市場(chǎng)定位。阿爾卑斯草莓棒棒糖就是這一特點(diǎn)的典型例子。一顆紅白交織的棒棒糖，在不同的包裝下，可進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者。

三、阿爾卑斯紙盒包裝設(shè)計(jì)

1、主打系列：推出以“七彩情人節(jié)、浪漫情侶”打造情人節(jié)超驚喜浪漫禮物，甜甜蜜蜜約會(huì)過節(jié)!

2、廣告語：“快樂至純時(shí),甜蜜如擁抱”、“濃濃奶香情,甜蜜如擁抱”?！鞍柋八?見證幸福每一刻”

3、包裝特點(diǎn)：

意大利不凡帝公司是全球第三大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，阿爾卑斯（xxxALPENLIEBE）更是享譽(yù)全球的著名品牌。最著名的要數(shù)阿爾卑斯草莓棒棒糖：開創(chuàng)多層式用料，草莓與牛奶相互交織，帶來多重口感的享受。不論從包裝到價(jià)格都“紅”光閃爍，每顆ALPENLIEBE都選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳放在紙質(zhì)或膠制內(nèi)，意念新穎獨(dú)特，裝潢普通單純。夾著水果口味,牛奶口味與水果口味相互交織,甜而不膩入口即化。包裝采用：紙質(zhì)包裝盒，膠制口袋，包裝既簡(jiǎn)約又大方在原有基礎(chǔ)上在塑重新包裝。

4、包裝色彩特點(diǎn)：

以“阿爾卑斯,見證幸福每一刻”打造戀愛超驚喜浪漫禮物為主，色彩采用咖啡色、紅色、粉色、藍(lán)色，綠色系列為主，體現(xiàn)“幸福每一刻”純潔、清純、靈性之美。阿爾卑斯棒棒糖數(shù)量與口味的獨(dú)特含義，加之美妙口味那絲絲縷縷的回味沁入人心脾、余韻久久不斷絕，讓每一個(gè)另一半都驚喜倍感。

品牌定位案例分析范文大全第六篇1．主營(yíng)產(chǎn)品定位策略1.大眾市場(chǎng)定位這是生產(chǎn)一種品牌產(chǎn)品，希望吸引市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者的定位方式。這種方式適合年輕及未細(xì)分的市場(chǎng)，而且產(chǎn)品訴求必須集中于消費(fèi)者的基本需要。

2．如果產(chǎn)品本身非常優(yōu)良的話，自然能吸引足夠多的消費(fèi)人群，很多品牌就是這樣起家的。2.細(xì)分市場(chǎng)定位選擇一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，只提供品牌產(chǎn)品定位方法的前提是，至少有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)明顯不同于其他細(xì)分市場(chǎng)。

3．一般認(rèn)為，選擇細(xì)分市場(chǎng)的品牌比面向大眾市場(chǎng)的品牌更有優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為面向細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品更加獨(dú)特。

4．當(dāng)市場(chǎng)成熟時(shí)，走大眾市場(chǎng)導(dǎo)向路線的品牌將逐漸受到細(xì)分市場(chǎng)品牌的威脅。同時(shí)，在定位細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，需要考慮市場(chǎng)需求。

5．如果市場(chǎng)分割很冷，需求很小，產(chǎn)品銷量不足，企業(yè)就沒有利潤(rùn)。一個(gè)成功的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有可觀的需求、增長(zhǎng)和可持續(xù)性。

6．3.分割市場(chǎng)定位打破舊秩序，才能建立新秩序。重新劃分，重新組合，重新定義新的市場(chǎng)。如白酒行業(yè)，中國(guó)白酒是按照醬香、濃香、清香、兼香四大香型劃分的。

7．按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分洋河白酒毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，洋河不再按照香型劃分市場(chǎng)，而是按照口味重新定義市場(chǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)，將白酒市場(chǎng)分割成綿柔型和辛辣型，洋河將自己定義為中國(guó)綿柔白酒。

品牌定位案例分析范文大全第七篇一、產(chǎn)品定位策略

(一)產(chǎn)品品牌形象定位

“健力寶”品牌定位充公體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)，健康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國(guó)首罐堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。國(guó)飲品牌是“中國(guó)馳名商標(biāo)|。曾一五百強(qiáng)工業(yè)企業(yè)”連續(xù)某某年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”。

(二)健力寶在消費(fèi)者心中定位策略

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，人們比較注重健康和運(yùn)動(dòng)。所以我們把健力寶在消費(fèi)者群體心中的形象定位于健康和運(yùn)動(dòng)的一種新型運(yùn)動(dòng)飲料。價(jià)格定位于中、低檔消費(fèi)，適合于大眾消費(fèi)。

對(duì)消費(fèi)者群體的定位策略

我們把消費(fèi)者群定位于所有群體，其主要群體為愛運(yùn)動(dòng)、愛健康經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、有自主消費(fèi)能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運(yùn)動(dòng)人群。

綜合上述他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康是否對(duì)身體有危害。因此，符合健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)健康生活理念。

二、產(chǎn)品表現(xiàn)策略

(一)健力寶在提供不同容量給消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用

330ml適合中小學(xué)生和一次性引用完的人群，560ml比較適合外出和登山運(yùn)動(dòng)群體，方便存放。2l比較適合在大家聚會(huì)時(shí)，這時(shí)比較實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)。優(yōu)劣分析：由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多，所以健力寶，常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。

(二)不同口味進(jìn)行分析

1、健力寶橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料作為健力寶新出品的酸堿平衡健康運(yùn)動(dòng)飲料，以卓越的4大金牌品質(zhì)：天然椴樹蜂蜜、無咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養(yǎng)身體特別針對(duì)民族認(rèn)同感追求健康的年青族群。

2、檸蜜味：經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補(bǔ)充維生素c，檸檬含有豐富維生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時(shí)可以將喉嚨里積聚的濃痰順利吹出，減少喉嚨干等。檸檬味的健力寶有益于健康又迎合消費(fèi)者的心理。據(jù)表明健力寶不同口味滿足他們不同的需求，成了人們最受歡迎的飲料。

3、柚蜜味的健力寶，含有豐富維生素c以及胰島素等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料，對(duì)高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用，對(duì)于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。其成分：白砂糖、白色顆粒，具有圓潤(rùn)、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人贊不絕口。

三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)群體的分析，對(duì)產(chǎn)品特征和全部的比較分析之后，我們推出的廣告計(jì)劃總原則上體現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語等。保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)變形和延伸，力圖抓住獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)。利用社會(huì)事件和公共關(guān)系進(jìn)行廣告策劃。

根據(jù)季節(jié)變化、事件性質(zhì)和采用多主題：圍繞主題開展系列廣告和活動(dòng)系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)。會(huì)加強(qiáng)品牌形像給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認(rèn)知程度。

定位策略

強(qiáng)勢(shì)定位，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位。通過不斷強(qiáng)化品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等等ci來提高消費(fèi)者的記憶度;擴(kuò)散定位，從口感需求擴(kuò)散到心理需求，從口感美味擴(kuò)散到“歲月的味道”反向定位，打破消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后喝健力寶的觀念，提出健康生活的概念，關(guān)愛健康，給人新概念。

情感策略

從情感訴求著手，提高產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的感性價(jià)值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有的消費(fèi)群。

多元媒體組合策略

起伏式策略

主要是促銷活動(dòng)期間集中，而且由于近年來健力寶放出鏡率不高，所以投放頻次高、成本亦有所增加。

四、產(chǎn)品媒體策略

1、大力宣傳健力寶的文化

4、以人們口卑拉攏新顧客

5、利用節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗做一些促銷活動(dòng)

五、品訴求策略

1、以品牌形像為訴求：向受眾傳達(dá)出“健康邀你傳遞愛”的廣告主題。

2、以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出“中國(guó)人就喝健力寶”。

廣告構(gòu)思：沒有太多的故事情節(jié)，只是向從中表示各自的情感暢飲著健力寶

鏡頭一：籃球場(chǎng)內(nèi)。這群大學(xué)生手里拿著健力寶，大家面帶笑容舉起健力寶“為我們的明天繼續(xù)努力”大家一哄而散。

鏡頭二：新年到了，好不容易一家人團(tuán)圓。服務(wù)員拿著健力寶說“新年快樂”一家人舉起健力寶歡聚一堂。

品牌定位案例分析范文大全第八篇中國(guó)的餐飲和食品，口味是一個(gè)很大的影響因素。利用口味定位有很多好處：

1忠誠度高，喜歡某種口味，可能就是伴隨一生

2受眾廣，全國(guó)人民口味基本可被劃分為這幾種

3藍(lán)海，賣家雖多，但缺乏代表性店鋪，做品牌容易成功

比如辣：中國(guó)有5億吃辣人口，零食產(chǎn)品品牌也很多——衛(wèi)龍辣條、泡椒鳳爪、老干媽…

甜食：紅棗、蜜餞、果干、蛋糕面包、糖果、點(diǎn)心，數(shù)不勝數(shù)。

總結(jié)：

食品零食行業(yè)

1食品行零食行業(yè)產(chǎn)品本身差異化不大，重點(diǎn)還是在于營(yíng)銷和品牌的差異。

2三只松鼠的極致體驗(yàn)，從定位到產(chǎn)品、渠道、品牌、營(yíng)銷都是一種顛覆式變革。

3模仿只能算進(jìn)門，只有做出自己的風(fēng)格，有正確的定位思想，只能越來越平庸。

4團(tuán)購模式是一條聚攏客戶的好方法，尤其適合零食這類快消且復(fù)購率高的產(chǎn)品。

5對(duì)于食品企業(yè)來說，線上和線下的融合是遲早的事。作為食品企業(yè)的服務(wù)商，也需提前預(yù)知到這一趨勢(shì)，并將作出相應(yīng)改變。

品牌定位案例分析范文大全第九篇一、__品牌介紹

1.品牌名稱：__

2.公司名稱：__

3.品牌商標(biāo)與說明

品牌建立時(shí)間

品牌目標(biāo)(近期與長(zhǎng)期)

二、市場(chǎng)調(diào)查(不得少于1000字)

通過地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查，得出__品牌在市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ绾?

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.消費(fèi)者分析

3.本品牌優(yōu)勢(shì)分析(品牌特點(diǎn)與設(shè)計(jì)思路)

4.潛在市場(chǎng)展望(機(jī)會(huì))

三、品牌定位與理念(不得少于400字)

通過第二部分調(diào)查，確定品牌定位與理念!

1.品牌定位(什么類型服裝，適合什么年齡段人群，價(jià)格定位)

2.品牌理念(企業(yè)使命，經(jīng)營(yíng)思想、行為準(zhǔn)則)

1)企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是品牌理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。

2)經(jīng)營(yíng)思想。經(jīng)營(yíng)思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營(yíng)思想直接影響著企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想便會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)，便會(huì)給人以不同的企業(yè)形象的印象。

3)行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所必須奉行的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對(duì)員工的約束和要求。

四、品牌推廣(不得少于1500字)

在確定品牌定位與理念后，為了更好的發(fā)展品牌，采取何種方式進(jìn)行推廣?這里的品牌只是初期建立的品牌!(營(yíng)銷策略——廣告策略、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)等)

案例一：(綜合推廣方案)

1.品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。

這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人(消費(fèi)者)心。

推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。

創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。具體操作：企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。具體操作：每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作中將品牌文化進(jìn)行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。具體操作：以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。

3、品牌維護(hù)階段：

宗旨：維護(hù)品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

案例二：(廣告推廣)

廣告定位

一、市場(chǎng)定位

以貴陽市為主，以遵義、安順等為輔，向整個(gè)貴州輻射。各種活動(dòng)的開展均以貴陽為重點(diǎn)。

二、商品定位

高品質(zhì)、高價(jià)位、高品位的男士服飾。

三、廣告定位

勁霸男裝——我(趙文卓)的選擇。

四、廣告對(duì)象定位

高級(jí)白領(lǐng)、工商人士、成功人士。

五、廣告形象定位

形象—品味高尚的男士(充滿俠骨柔情的男人風(fēng)彩)

廣告策略

一、廣告目的

經(jīng)過今年的廣告攻勢(shì)，在貴陽地區(qū)消費(fèi)者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，與雅戈?duì)柕确指钍袌?chǎng)。

二、廣告分期

1、擴(kuò)銷期(20__年11—26日)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)勁霸服飾的注意;初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之認(rèn)識(shí)勁霸服飾，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

2、強(qiáng)銷期(27一30日)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場(chǎng)。

3、補(bǔ)充期(1—9日)，以各種廣告宣傳的攻勢(shì)，樹立完整的產(chǎn)品形象。

三、訴求重點(diǎn)

高品質(zhì)、高品位

四、策略建議

l.系列報(bào)紙廣告。設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用，報(bào)紙上打廣告，以四分之一版套紅為主(可用異形廣告)，配合套紅達(dá)到醒目效果。

以下的宣傳標(biāo)題僅供參考

主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品。

從商品角度切入(報(bào)子、布幅)

“勁霸”男人——趙文卓將于11月30日親臨貴陽一展俠骨柔情的男人風(fēng)采

勁霸男裝——“隆重登陸貴陽”

勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽

國(guó)際巨星趙文卓11月30日將在“勁霸男裝旗艦店”進(jìn)行售衣簽名活動(dòng)。

2、大型布幅廣告。

在全市各繁華地段，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標(biāo)(短期噴繪)，起到轟動(dòng)效應(yīng)。

3、在公交車體上做8部不同線路的車(半年期)，以增強(qiáng)后期的廣告效果。

4、在門面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。

五、__品牌推廣方案實(shí)行時(shí)間

六、總結(jié)(不得少于300字)

執(zhí)行推廣方案后，期望得到什么結(jié)果?

實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)后是否根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整?

簡(jiǎn)單闡述品牌成長(zhǎng)期、成熟期預(yù)計(jì)目標(biāo)時(shí)間與產(chǎn)生價(jià)值?(可以擬定發(fā)展步驟)

1.起步階段：20__年4月—20__年2月，開設(shè)專賣店X個(gè)，發(fā)展加盟商X家，計(jì)劃秋冬季設(shè)計(jì)款式120款，營(yíng)業(yè)額300萬元，完善各項(xiàng)管理程序和提高設(shè)計(jì)檔設(shè)。

2.發(fā)展階段：20__年3月—20__年3月，開設(shè)專賣店X家，發(fā)展加盟商到X家，計(jì)劃每季款式150款式，計(jì)劃營(yíng)業(yè)額1000萬元。

3.完善階段：20__年3月—20__年3月，發(fā)展加盟商到X家，計(jì)劃每季款式180款，計(jì)劃營(yíng)業(yè)額超過5000萬元。

4.成熟階段：20__年4月—20__年4月，發(fā)展加盟商到X家，計(jì)劃每季款式180款式，計(jì)劃營(yíng)業(yè)額達(dá)到8000萬元。

5.穩(wěn)步發(fā)展階段：20__年5月以后，發(fā)展二線產(chǎn)品，三線產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)知名女裝品牌?？偨Y(jié)，表達(dá)品牌能夠成功的強(qiáng)烈信心!

品牌定位案例分析范文大全第十篇摘要:為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位提供參考。方法：簡(jiǎn)述醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的涵義及其基礎(chǔ)，提出醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的策略。結(jié)果與結(jié)論：在市場(chǎng)細(xì)分化、消費(fèi)個(gè)性化的今天，醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位是否成功，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

1醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的涵義

“品牌定位”的觀念在廣告界始現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，80年代以后，“品牌定位”一詞逐漸與品牌形象并列在一起使用。事實(shí)上，兩者之間存在著明顯的不同。品牌定位基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而品牌形象則包含著對(duì)品牌定位的策略選擇。因此，我們可以說，所謂醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

2醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的基礎(chǔ)

未來的醫(yī)藥市場(chǎng)格局是由醫(yī)藥產(chǎn)品品牌來劃分的，醫(yī)藥企業(yè)的定位目標(biāo)需要通過使品牌所體現(xiàn)的價(jià)值與消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)相吻合來確定。醫(yī)藥企業(yè)需要通過醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞其希望了解的內(nèi)容，使產(chǎn)品品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購買動(dòng)機(jī)一致。品牌所表現(xiàn)的是藥品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。藥品品牌不只反映藥品的特征或功能，更重要的在于賦予藥品一種與眾不同的思想內(nèi)涵，滲透著某種情感，從而引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，最終成為可信賴的印象沉淀在消費(fèi)者的心目中[1]。

消費(fèi)者在選擇藥品品牌時(shí)，一方面關(guān)心的不只是單一藥品品牌的特征；另一方面，由于思維的局限又不可能了解大批藥品品牌的特征?？偟膩碚f，藥品品牌具有理性和感性兩大特征，理性是以醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的實(shí)際功能為基礎(chǔ)的，而感性則是與想象力相聯(lián)系，須以消費(fèi)者自我價(jià)值的提高為基礎(chǔ)。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，而沒有以“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就與一般胃藥沒什么區(qū)別。

在醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的過程中，必須依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)消費(fèi)者而言，定位必須是能切身感受的。如果不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定藥品品牌定位的質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，這種定位就失去了意義。例如，海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時(shí)就抓住了“快”這個(gè)主題。

定位后一定要以藥品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。任何文過飾非或者夸大優(yōu)點(diǎn)的行為都可能導(dǎo)致購買者的懷疑，進(jìn)而破壞廠商的形象，最終導(dǎo)致失敗。

定位應(yīng)凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然對(duì)藥品優(yōu)勢(shì)不能夠夸大其辭，但也要突出其無與倫比的優(yōu)勢(shì)，要強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，而不是泛泛而談。只有如此才能保住產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能確保顧客忠誠。

定位要清楚明白。過分復(fù)雜的藥品品牌，不易為消費(fèi)者所接受[2]。例如，芬必得就清楚定位于“有效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛”。

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的角度選擇

藥品品牌定位應(yīng)以顧客滿意程度為基礎(chǔ)，藥品品牌只有為消費(fèi)者所認(rèn)知才可能有發(fā)展的空間。所以，對(duì)一家醫(yī)藥企業(yè)而言，最主要的挑戰(zhàn)顯然就是如何抓住消費(fèi)者的偏好，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的藥品比別人的要好，唯此，才能贏得消費(fèi)者的青睞，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方面進(jìn)行定位。例如，西安楊森的息斯敏號(hào)稱“無嗜睡抗過敏”。

使用/應(yīng)用定位：根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用或者應(yīng)用功能定位。例如，佳得樂（Gatorade）被介紹成是一種運(yùn)動(dòng)員所需要的補(bǔ)充體液的夏季飲料，后來它又發(fā)展出了一種冬季定位策略，作為醫(yī)師推薦給“要多喝水”的流感患者可以選擇的一種飲料。

治療途徑定位：如利君沙的“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”、榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”等。

疾病癥狀定位：如巨能鈣的“腰酸、背痛、腿抽筋”。

競(jìng)爭(zhēng)者定位：以一競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為參考點(diǎn)來定位產(chǎn)品。例如，泰諾針對(duì)阿司匹林治療頭痛可能導(dǎo)致胃出血的弱項(xiàng)，提出“不會(huì)引起胃出血的頭痛藥”[3]。

3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的決策

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的步驟

對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的擁有者來說，進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位的目的是建立公司所期望的、對(duì)本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)大量消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品品牌定位的步驟應(yīng)圍繞著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明確、選擇和有效的市場(chǎng)傳達(dá)進(jìn)行。

明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按照美國(guó)著名戰(zhàn)略大師波特的描述，是能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值量大于公司本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本。顧客愿意花錢購買的就是價(jià)值。以比競(jìng)爭(zhēng)者低的價(jià)格銷售，卻獲得等值效益，或者提供足以抵消較高價(jià)格的獨(dú)特效益，這就是超值。因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。

選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要考慮3個(gè)方面：差別化利益值得開發(fā)的前提條件、確定差別化利益的數(shù)量以及確定具體的差別化利益。

并不是所有的品牌差別都是有價(jià)值的，有的差別不能作為細(xì)分的依據(jù)。因?yàn)槊糠N差別都有可能增加公司的成本和顧客的利益，所以公司要細(xì)心選擇每種區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。一種差別化利益值得開發(fā)的前提條件應(yīng)當(dāng)包括：重要性——能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益；區(qū)別性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一種十分與眾不同的方式提供的；優(yōu)越性——它比用其他方式獲得相同利益來得優(yōu)越；溝通性——對(duì)于顧客來說是可以溝通的，并且可見的；優(yōu)先權(quán)——不易被競(jìng)爭(zhēng)者效仿；負(fù)擔(dān)得起——顧客能夠支付得起的這種差別性的費(fèi)用；盈利性——公司介紹這種差別性是有利可圖的[4]。

確定不同的品牌定位戰(zhàn)略：毫無疑問，領(lǐng)先者自有其成功之道，他們需要保持自己的做法，發(fā)揚(yáng)光大。那么，后來者又該怎么做呢？后來（或落后）品牌們常想：“領(lǐng)導(dǎo)品牌能做到最大，他們肯定知道怎么做有效。讓我們也這樣做吧，只是要做到更好?！睂?shí)際上，“更好”的想法并不妙，這樣做其實(shí)是把營(yíng)銷當(dāng)成了“競(jìng)賽”，而且以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量勝負(fù)，后來者（或落后者）完全失去了發(fā)揮出自己的戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。要想成功地與領(lǐng)導(dǎo)品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，正確的做法就是站在它的對(duì)立面，向顧客提供不同甚至相反的東西，而不是期望做得更好。換句話說，就是需要確定不同的定位戰(zhàn)略。

舉一個(gè)例子，香港康富來國(guó)際公司2000年底的時(shí)候欲進(jìn)入龐大的補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)，開發(fā)一個(gè)比紅桃K“更好”的產(chǎn)品——康復(fù)來補(bǔ)血雞精（即后來的血爾口服液），準(zhǔn)備以“既補(bǔ)血又強(qiáng)身”的定位推向市場(chǎng)。這是一種典型的“競(jìng)賽”型思維模式，要據(jù)此立足市場(chǎng)本身就比較困難，更別提與領(lǐng)導(dǎo)品牌分庭抗禮了。但康富來公司卻明智地調(diào)整了定位策略，既然紅桃K的承諾是“補(bǔ)血快”，那么，在它的對(duì)立面就存在有第2品牌乃至最終取而代之的定位機(jī)會(huì)——補(bǔ)血持久。最后，因?yàn)檠獱柨诜旱某霈F(xiàn)，人們削弱了對(duì)紅桃K的購買理由——誰愿意買一個(gè)快而不持久的補(bǔ)血產(chǎn)品呢[5]？

傳達(dá)醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位是通過有效地傳播而形成的。人們常說：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是——聚焦于一個(gè)概念上，并把它推入心智。如果說找到一個(gè)簡(jiǎn)單的概念有什么竅門的話，那就是，在編造你那公之于眾的故事的時(shí)候，必須要懂得舍棄，懂得舍棄才懂得擁有，如果其他人也能說出你要說的東西，放棄它；如果它需要復(fù)雜的證明去分析，忘了它；如果它和認(rèn)知不一致，避開它。所以，醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位并非確定藥品真正是什么，而是期望消費(fèi)者對(duì)藥品產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知。醫(yī)藥企業(yè)可以選擇不同的定位策略，通過擬定定位主張，結(jié)合產(chǎn)品品牌的包裝、銷售渠道、促銷方式、品牌形象等向醫(yī)藥市場(chǎng)傳達(dá)定位概念。

腦白金的成功，可以說準(zhǔn)確有效的廣告定位居功至偉?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金?！焙?jiǎn)單的一句話，明確地告訴消費(fèi)者，腦白金是一種禮品，而且是人們?cè)谶x擇禮品時(shí)的首選。這一定位可謂老謀深算。由于目前國(guó)內(nèi)的保健品的廣告宣傳經(jīng)?？浯笃湓~，既能“包治百病”又能“強(qiáng)身健體”，使得保健品在中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生嚴(yán)重的“信任危機(jī)”。腦白金沒有步其后塵，而是獨(dú)辟蹊徑，將自己定位于具有時(shí)尚感的禮品上，從而成功地創(chuàng)造出具有巨大潛力的市場(chǎng)空間，并且通過反復(fù)強(qiáng)化式的宣傳和瑯瑯上口的廣告語，使腦白金這一禮品定位訴求家喻戶曉。在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了送腦白金就是送禮品的心理定勢(shì)，腦白金也就隨之成為了禮品市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的第一品牌[6]。

參考文獻(xiàn)

[1]成明中小企業(yè)入世發(fā)展戰(zhàn)略[M]北京：九州出版社，2002：171～177

[2]陳云崗品牌批判[M]廣州：廣州出版社，2000：219～222

[3]藍(lán)青山主編OTC藥品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧[M]上海：上海三聯(lián)出版社，2001：43～44

[4]何佳訊品牌形象策劃——透視品牌營(yíng)銷[M]上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000：292～296

[5]杰克·特勞特對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣[J]市場(chǎng)營(yíng)銷，2003，1：11

[6]王智穎隆圖談定位[J]中國(guó)廣告，2003，3：35

品牌定位案例分析范文大全第十一篇摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷改革以及人們消費(fèi)觀念的不斷變化，品牌建設(shè)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所占的比例越來越大。品牌的建設(shè)不僅給予消費(fèi)者精神上的享受，之外，其也是一個(gè)企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)階段，和國(guó)外的一些品牌建設(shè)相比，我國(guó)國(guó)內(nèi)各大企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還存在很多缺陷。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)；管理作用

品牌建設(shè)在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：發(fā)展戰(zhàn)略以及文化建設(shè)，而發(fā)展戰(zhàn)略和文化建設(shè)是一個(gè)企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)，由此可見，品牌建設(shè)在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的作用。

一、品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用

怎樣的企業(yè)成就怎樣的品牌，而品牌建設(shè)的好壞也決定了企