第第頁(yè)基于虛假?gòu)V告的法律規(guī)制探討造成虛假?gòu)V告泛濫的原因

1.對(duì)虛假?gòu)V告的法律界定不明確在我國(guó)，涉及有關(guān)廣告行業(yè)的法律法規(guī)及規(guī)章主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等。但是，有關(guān)虛假?gòu)V告規(guī)定的內(nèi)容卻很少，并且沒(méi)有給出明確定義。除了《食品安全法》對(duì)于食品廣告中的虛假?gòu)V告有一定的法律責(zé)任規(guī)定外，其他法律法規(guī)及規(guī)章卻很少涉及。比如《廣告法》中規(guī)定"廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者""，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用原則"等；《廣告管理?xiàng)l例》第3條規(guī)定，"廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者"；《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定"：經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告和其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳"等，但上述法律法規(guī)卻對(duì)虛假?gòu)V告界定及其法律責(zé)任很少涉及，從而給虛假?gòu)V告發(fā)布留下了法律漏洞。

2.對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督及審查存在缺陷首先，我國(guó)廣告審查的滯后性。廣告審查分事先審查和事后審查兩種。在我國(guó)則是以事后審查為主，事前審查的范圍僅限于一些特殊的商品和服務(wù)的廣告，如藥品廣告等。眾所周知，我國(guó)對(duì)于廣告的事后審查存在嚴(yán)重的滯后性。這種滯后性主要表現(xiàn)在：事后審查往往是在消費(fèi)者利益受到損害后，對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行法律控告時(shí)，相關(guān)審查機(jī)關(guān)才會(huì)處理。此時(shí)已經(jīng)造成難以挽回的不良影響。其次，我國(guó)廣告監(jiān)督機(jī)制不健全。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告治理并沒(méi)有建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，基本上是由工商行政管理機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行監(jiān)督管理。相比而言，在美國(guó)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是商業(yè)廣告的主要政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)，下設(shè)反詐騙行為局等6個(gè)局。其中，在反詐騙行為局里又設(shè)一般廣告處和食物藥品廣告處，專(zhuān)門(mén)監(jiān)督、管理和處理各項(xiàng)廣告事宜。該委員會(huì)還在國(guó)內(nèi)11個(gè)地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，處理地方上的欺騙廣告和違法廣告。[2]

3.對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度不夠我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行處罰的力度還不夠。比如根據(jù)《廣告法》第37條規(guī)定："違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督部門(mén)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的；依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。"但是，虛假?gòu)V告對(duì)于消費(fèi)者具有很大的誘惑力，將會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大收益，即使被查出處以罰款，與巨大的收益相比可謂是微乎其微，因此經(jīng)營(yíng)者并不在乎處罰。這也是導(dǎo)致虛假?gòu)V告泛濫的原因之一。4.對(duì)明星等公眾人物代言虛假?gòu)V告的處罰力度不夠許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)于明星等公眾人物代言虛假?gòu)V告的處罰在相關(guān)法律法規(guī)中均有所規(guī)定。我們都知道，歐美人很注重品牌效應(yīng)，講究理性消費(fèi)，因此，國(guó)外的廣告內(nèi)容更為突顯產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量和品質(zhì)特征。比如法國(guó)立法不僅對(duì)廣告內(nèi)容必須真實(shí)進(jìn)行了法律規(guī)定，禁止在廣告中出現(xiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者的語(yǔ)言，同時(shí)對(duì)于明星代言方面也做了相關(guān)規(guī)定，不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或者聲音做廣告，一旦有虛假代言，還可能面臨刑事責(zé)任，遭遇牢獄之災(zāi)。[3]

在法國(guó)，曾有一位電視主持人因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是因?yàn)榭浯罅水a(chǎn)品的功效。又如美國(guó)的《廣告管理?xiàng)l例》對(duì)證人做廣告有著相當(dāng)明確的規(guī)定，凡是如證言性質(zhì)這樣的廣告，作為廣告內(nèi)容必須要有真人真事，也就是要向消費(fèi)者推薦某件產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無(wú)論是明星、名人還是專(zhuān)家或者普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假?gòu)V告處理。另外，明確名人對(duì)廣告信息的真實(shí)性向消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任。做廣告的明星證人在廣告刊播前必須準(zhǔn)備好其證詞的憑據(jù)，否則消費(fèi)者可據(jù)此索賠。[4]在我國(guó)，多數(shù)廣告是要靠明星等公眾人物或者夸張的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行包裝。既然經(jīng)營(yíng)者將明星等公眾人物作為消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)，就不難發(fā)現(xiàn)廣告中加入虛假成分的可能性，以明星作為"誘餌"來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。而我國(guó)對(duì)于明星等公眾人物代言虛假?gòu)V告的處罰，又沒(méi)有一套完整的法律制度，因此明星等公眾人物代言虛假?gòu)V告的事件依然很多。比如2005年的"SKII毀容事件"，江西的呂女士因?yàn)榭吹搅擞蓜⒓瘟岽缘腟KII緊膚抗皺精華乳，廣告宣傳內(nèi)容強(qiáng)調(diào)的是"連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%""、肌膚年輕12年"等，遂購(gòu)買(mǎi)使用該產(chǎn)品。但是，呂女士用后，其皮膚卻出現(xiàn)了瘙癢，并且時(shí)感灼痛。呂女士將SKII的生產(chǎn)商以及劉嘉玲都告上了法庭，但最終追加劉嘉玲為被告的申請(qǐng)卻因?yàn)榉梢?guī)定不足而被駁回。5.經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)道德缺失和消費(fèi)者的盲目跟風(fēng)對(duì)于商人而言，追逐利潤(rùn)是其根本目的。為了得到更高利潤(rùn)，商人會(huì)尋找與目標(biāo)消費(fèi)者最為理想的紐帶。誰(shuí)將成為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的紐帶呢？廣告必然成為經(jīng)營(yíng)者獲取利潤(rùn)的"利器"。一方面，一些不法廣告發(fā)布者在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，將商業(yè)道德拋諸腦后。明星效應(yīng)是我國(guó)廣告普遍存在的現(xiàn)象。比如郭德綱代言的"藏秘排油"減肥茶、張鐵林代言的"參龜固本酒"、劉嘉玲代言的SKII緊膚抗皺精華乳以及"三鹿奶粉"事件等。道德的缺失使得不法經(jīng)營(yíng)者或者明星等公眾人物不顧消費(fèi)者、社會(huì)以及國(guó)家利益，為了高額利潤(rùn)，不惜為虛假?gòu)V告做代言，為虛假?gòu)V告的傳播提供了助力。另一方面，消費(fèi)者自身的盲目跟風(fēng)。消費(fèi)者往往過(guò)于相信廣告或者明星等公眾人物代言，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，同時(shí)自我保護(hù)意識(shí)差。消費(fèi)者在意識(shí)到受騙以后，很多人都是抱著"下次我不會(huì)再買(mǎi)""、下次我不會(huì)再上當(dāng)"的心態(tài)，并不會(huì)拿起法律武器來(lái)保護(hù)自身權(quán)益。這無(wú)疑為虛假?gòu)V告提供了生存土壤。

完善虛假?gòu)V告法律規(guī)制的對(duì)策

（一）虛假?gòu)V告的立法規(guī)制1.從立法上明確虛假?gòu)V告的概念和標(biāo)準(zhǔn)基于法治理念，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)虛假?gòu)V告普遍有著明確界定及其相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。比如美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FederalTradeCommission）給欺騙性廣告作出了專(zhuān)門(mén)解釋?zhuān)?任何具有誤解、省略，或者其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者等一系列的情形，使其受到損害的廣告。無(wú)須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙，表現(xiàn)形式可以是明確的或者暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳遞了虛假印象——————即使文字上無(wú)可挑剔。"由此可以看出，美國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的概念側(cè)重于"欺騙"和"印象"；關(guān)注消費(fèi)者的感受，如果因?yàn)閺V告表述或者遺漏的信息而給消費(fèi)者造成了錯(cuò)誤印象，而這種印象又與產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)功能相關(guān)，那么這則廣告就屬于虛假?gòu)V告。[5]又如歐洲理事會(huì)在1984年9月10日《關(guān)于協(xié)調(diào)成員國(guó)有關(guān)誤導(dǎo)廣告的法律與行政規(guī)定的指令》（84/450/EEC）中給誤導(dǎo)廣告作了定義。所謂"誤導(dǎo)廣告"是指"任何形式的廣告，包括其表述、欺詐或有可能欺詐其受眾或受到廣告的人；鑒于其欺詐的性質(zhì)，它容易影響這些人的經(jīng)濟(jì)行為或損害或可能損害競(jìng)爭(zhēng)者"。較之于美國(guó)，歐盟更偏重于"誤導(dǎo)"和"欺詐"，"誤導(dǎo)"包括了內(nèi)容真實(shí)但是由于表述有偏差而使人產(chǎn)生錯(cuò)誤印象的情況，這就使得虛假?gòu)V告的范圍更加寬泛。在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，對(duì)虛假?gòu)V告也有相應(yīng)的界定。虛假?gòu)V告被稱(chēng)為不實(shí)廣告，包括但不限于詐騙、誹謗等違法廣告、廣告內(nèi)容與事實(shí)不相符的廣告、客觀上不正確表示的廣告，或利用廣告技巧或歪曲遺漏事實(shí)等引人誤解的廣告等。針對(duì)我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單籠統(tǒng)、沒(méi)有法定概念、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于原則化、抽象化等問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)借鑒國(guó)外及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)關(guān)于虛假?gòu)V告界定及其認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)。為了使對(duì)虛假?gòu)V告規(guī)制具有相應(yīng)的立法依據(jù)，使執(zhí)法和司法機(jī)關(guān)在認(rèn)定虛假?gòu)V告時(shí)有明確參考，同時(shí)使廣告活動(dòng)者在從事廣告行為時(shí)有法律參照，建議《廣告法》修訂時(shí)或在其他法律法規(guī)中增加虛假?gòu)V告的概念和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于虛假?gòu)V告概念，要說(shuō)明虛假?gòu)V告的特征和表現(xiàn)，突出其欺騙性和誤導(dǎo)性。對(duì)于虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，需要在現(xiàn)有認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)中增加主觀標(biāo)準(zhǔn)，即受眾群體的感覺(jué)，只要廣告使相關(guān)受眾中的一定比例受到誤導(dǎo)而作出錯(cuò)誤判斷，就應(yīng)將這則廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告。不僅著眼于廣告內(nèi)容本身，更應(yīng)從消費(fèi)者保護(hù)的角度來(lái)判斷。有學(xué)者認(rèn)為，"虛假?gòu)V告是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而做出錯(cuò)誤判斷的廣告。"[6]這一定義較為全面，值得立法借鑒。對(duì)于面向廣大公眾的產(chǎn)品和服務(wù)，如生活用品、藥品、食品、保健品等，應(yīng)以一般消費(fèi)者的普遍注意為標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于面向特定消費(fèi)者的廣告，應(yīng)以特定消費(fèi)者的判斷力、理解力作為標(biāo)準(zhǔn)。虛假?gòu)V告范圍不僅涉及商業(yè)廣告，而且還涉及非商業(yè)廣告。比如虛假的醫(yī)藥類(lèi)廣告、醫(yī)療廣告、招牌廣告、征婚廣告，還有自辦的教育機(jī)構(gòu)廣告，甚至現(xiàn)在街頭隨處可見(jiàn)的傳單，宣傳一些虛假的慈善、虛假的科普教育知識(shí)的廣告等都是虛假?gòu)V告。這些虛假?gòu)V告同樣是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，同樣會(huì)欺騙誤導(dǎo)著消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)了錯(cuò)誤的信息。不僅損害消費(fèi)者利益，而且還危害社會(huì)穩(wěn)定與國(guó)家利益。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

2.完善以《廣告法》為中心的虛假?gòu)V告立法規(guī)制我國(guó)建立了以《廣告法》為中心的廣告法律體系，包括《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》以及國(guó)家行政管理總局發(fā)布的一系列指導(dǎo)性文件?！稄V告法》及《廣告管理?xiàng)l例》的制定是在20世紀(jì)80年代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化，雖然許多規(guī)定仍在發(fā)揮規(guī)范廣告行為的作用，但都不同程度地存在著不適應(yīng)規(guī)范現(xiàn)時(shí)廣告行為的情況，應(yīng)當(dāng)盡快加以修改。首先，從廣告主來(lái)看。廣告主是一切廣告產(chǎn)生的來(lái)源，也是虛假?gòu)V告的始作俑者。商家為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，采用各種各樣的廣告進(jìn)行宣傳，甚至采用虛假?gòu)V告進(jìn)行宣傳。從廣告主入手可以從源頭上消除虛假?gòu)V告。一方面，可以從立法上規(guī)定營(yíng)銷(xiāo)人員必須進(jìn)行有關(guān)廣告法律法規(guī)的學(xué)習(xí)考核，方允許其從事廣告營(yíng)銷(xiāo)工作。另一方面，可以對(duì)部分產(chǎn)品在進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)實(shí)行立法限制，如不允許其使用特定表述用語(yǔ)等。我國(guó)《廣告法》第14條就對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告作出了一系列禁止性?xún)?nèi)容規(guī)定，如不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證等。又如我國(guó)《廣播電視廣告播出管理辦法》明確規(guī)定，在藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類(lèi)廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專(zhuān)家、患者、公眾人物等做療效證明的內(nèi)容。為了避免對(duì)病人和播出機(jī)構(gòu)形象造成傷害，該《管理辦法》還規(guī)定不得播出治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告。其次，從廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)看。根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第3條規(guī)定，要求廣告經(jīng)營(yíng)者有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員和廣告設(shè)計(jì)、制作、編審人員。廣告經(jīng)營(yíng)者熟悉廣告管理法規(guī)，應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行營(yíng)業(yè)，在廣告行為中起到把關(guān)作用。《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任承擔(dān)。廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的虛假?gòu)V告行為主要包括兩種：一是廣告主已經(jīng)實(shí)施了虛假行為，廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)此視若無(wú)睹，繼續(xù)設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，有的甚至也參與了制假活動(dòng)。二是廣告主并未實(shí)施虛假行為，也未提出相應(yīng)要求，但廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者為了獲利歪曲產(chǎn)品事實(shí)，進(jìn)行虛假宣傳。[6](113-114)在虛假?gòu)V告的治理和防范中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的法律規(guī)制，與廣告主直接打交道的是廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營(yíng)者。廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告是否虛假在一定程度上能起到把關(guān)的作用。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告內(nèi)容審查方面明確廣告經(jīng)營(yíng)者一定的審查責(zé)任。對(duì)于廣告中明顯虛假的內(nèi)容，不進(jìn)行合理注意義務(wù)上的審查或者審查發(fā)現(xiàn)有虛假的內(nèi)容仍然給予發(fā)布的，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任，并且廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)因該廣告而受害的受眾的損失承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

3.盡快出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告進(jìn)行規(guī)制隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為網(wǎng)站贏利的重要來(lái)源，也成為宣傳產(chǎn)品的重要方式。但是，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告充斥互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，比如打著醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義兜售"神丹妙藥"的虛假?gòu)V告以及減肥、豐胸的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告等。治理網(wǎng)絡(luò)違法廣告成了當(dāng)前的一大難題。一是應(yīng)盡快出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，依法規(guī)范包括藥品廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)行為。要從根本上解決網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，必須抓緊對(duì)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管進(jìn)行立法。二是明確網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管責(zé)任主體，實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)管責(zé)任追究制度，以解決監(jiān)管責(zé)任不清、監(jiān)管不力等問(wèn)題。要全面推行網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格認(rèn)證。提高網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入條件，盡快建立網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入準(zhǔn)則、經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則以及網(wǎng)上廣告經(jīng)營(yíng)行為審批、登記備案制度。三是充分發(fā)揮相關(guān)部門(mén)聯(lián)合治理的作用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到發(fā)布實(shí)行全過(guò)程跟蹤和監(jiān)控，不給網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告留有發(fā)布的機(jī)會(huì)。四是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育。通過(guò)有組織、有計(jì)劃地開(kāi)展系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)廣告道德教育活動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者及其從業(yè)人員由理性認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)違法廣告的危害性到自覺(jué)踐行廣告道德準(zhǔn)則，履行相應(yīng)的廣告道德義務(wù)，抵制網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為自律。

（二）虛假?gòu)V告的行政執(zhí)法規(guī)制

從我國(guó)目前來(lái)看，我國(guó)工商部門(mén)對(duì)廣告的監(jiān)管力度仍然是不夠的。以江蘇省為例，《江蘇省廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查實(shí)施辦法》只是規(guī)定了工商行政機(jī)關(guān)對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行監(jiān)管，并沒(méi)有賦予其他行政機(jī)關(guān)對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督職權(quán)；甚至在發(fā)現(xiàn)由于虛假?gòu)V告行為引發(fā)的違法情形時(shí)，并沒(méi)有賦予其他行政機(jī)關(guān)向工商行政機(jī)關(guān)舉報(bào)告知的法定義務(wù)。因此，其他相關(guān)政府部門(mén)在出臺(tái)自身執(zhí)法辦法中應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定對(duì)虛假?gòu)V告的舉報(bào)告知義務(wù)。對(duì)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管不能單靠工商管理部門(mén)，各個(gè)行政部門(mén)要加強(qiáng)協(xié)調(diào)合作，共同對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。我們的行政執(zhí)法部門(mén)一方面要建立和完善自身管理制度，規(guī)范執(zhí)法行為；另一方面要加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的法律規(guī)制，加大對(duì)虛假?gòu)V告的打擊力度，做到違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)。應(yīng)該從監(jiān)管整治對(duì)象、廣告發(fā)布前審查把關(guān)、廣告發(fā)布中動(dòng)態(tài)監(jiān)督、廣告發(fā)布后依法查處、執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制等五個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管力度。

1.突出監(jiān)管整治對(duì)象①把直接關(guān)系人民群眾健康安全的醫(yī)療、藥品、保健食品廣告，危害未成年人身心健康的非法涉性、低俗不良廣告，以及擾亂公共秩序、影響社會(huì)穩(wěn)定的嚴(yán)重虛假違法廣告作為監(jiān)管重點(diǎn)。②加大對(duì)省級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視頻道、大中城市電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、都市類(lèi)報(bào)紙媒體廣告的監(jiān)督檢查力度,嚴(yán)格監(jiān)管電視購(gòu)物廣告，整治以健康資訊節(jié)(欄)目名義和新聞報(bào)道形式變相發(fā)布的廣告。③深入清理整治利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布非法"性藥品"廣告、性病治療廣告和低俗不良廣告等。④加大對(duì)群眾投訴舉報(bào)集中、廣告違法率居高不下的媒體的治理力度，整合監(jiān)管措施手段，強(qiáng)化案件查辦和跟蹤督辦，落實(shí)屬地監(jiān)管，有效遏制虛假、違法廣告屢禁不止、屢罰屢犯的現(xiàn)象。

2.強(qiáng)化廣告發(fā)布前審查把關(guān)①規(guī)范媒體廣告發(fā)布活動(dòng)。工商管理部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)媒體廣告發(fā)布審查的行政指導(dǎo)，會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展廣告審查員廣告法律法規(guī)培訓(xùn)，指導(dǎo)媒體單位建立健全廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核把關(guān)、檔案管理等各項(xiàng)制度，依法訂立廣告代理、發(fā)布書(shū)面合同，并及時(shí)向媒體管理部門(mén)和主管、主辦單位通報(bào)媒體單位落實(shí)廣告發(fā)布審查制度的情況。②加強(qiáng)對(duì)媒體廣告內(nèi)容導(dǎo)向管理。黨委宣傳部門(mén)要把廣告內(nèi)容作為新聞管理的重要組成部分，會(huì)同新聞媒體主管部門(mén)及時(shí)通報(bào)提醒媒體單位在廣告發(fā)布中存在的傾向性問(wèn)題，積極推動(dòng)媒體單位改進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)考核評(píng)價(jià)辦法，引導(dǎo)和促進(jìn)媒體堅(jiān)持正確的廣告導(dǎo)向，指導(dǎo)和監(jiān)督媒體在廣告活動(dòng)中加強(qiáng)自律。③落實(shí)媒體廣告發(fā)布審查責(zé)任。廣播影視、新聞出版行政管理部門(mén)要監(jiān)督媒體單位切實(shí)履行廣告發(fā)布審查的法定責(zé)任，認(rèn)真執(zhí)行廣播電視廣告、報(bào)刊廣告發(fā)布的有關(guān)規(guī)定和各項(xiàng)制度，嚴(yán)格按照法律要求查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容，強(qiáng)化媒體單位及有關(guān)人員依法審查發(fā)布廣告的意識(shí)和責(zé)任。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

3.強(qiáng)化廣告發(fā)布中動(dòng)態(tài)監(jiān)督①加強(qiáng)對(duì)廣告日常監(jiān)測(cè)檢查。工商管理部門(mén)要充分發(fā)揮對(duì)廣告監(jiān)測(cè)的預(yù)警作用，完善監(jiān)測(cè)工作機(jī)制，對(duì)日常監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的違法廣告，及時(shí)進(jìn)行告誡、糾正，對(duì)問(wèn)題嚴(yán)重的，立即責(zé)令停止發(fā)布。要定期將廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告抄送媒體單位及其上級(jí)主管、主辦單位，對(duì)有關(guān)媒體廣告存在的突出問(wèn)題，及時(shí)向當(dāng)?shù)攸h委、政府報(bào)送專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)測(cè)報(bào)告。②加強(qiáng)對(duì)藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告發(fā)布企業(yè)的監(jiān)督檢查。食品藥品監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)藥品、保健食品、醫(yī)療器械廣告的監(jiān)測(cè)，對(duì)嚴(yán)重違法廣告涉及的企業(yè)實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)管，加大現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督檢查和產(chǎn)品質(zhì)量抽查力度，對(duì)其發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行行政告誡，監(jiān)督整改。③加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告發(fā)布行為的監(jiān)測(cè)監(jiān)管。衛(wèi)生行政、中醫(yī)藥管理部門(mén)要加大對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)測(cè)力度，將醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果納入醫(yī)療機(jī)構(gòu)日常管理指標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)行為的監(jiān)管，及時(shí)對(duì)發(fā)布違法廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行警告，責(zé)令其限期整改。④加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊廣告審讀工作。新聞出版行政部門(mén)要把廣告內(nèi)容納入審讀范圍，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正報(bào)刊廣告中存在的問(wèn)題，要求報(bào)刊主管、主辦單位切實(shí)履行管理職責(zé)，對(duì)發(fā)布違法廣告問(wèn)題嚴(yán)重的報(bào)刊，責(zé)成其主管、主辦單位監(jiān)督整改，停止發(fā)布違法廣告。⑤加強(qiáng)對(duì)廣播電視廣告監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看。廣播影視行政部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)播出機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，擴(kuò)大監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看范圍，強(qiáng)化對(duì)藥品、保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告以及電視購(gòu)物廣告的監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看，對(duì)違規(guī)違法廣告的播出機(jī)構(gòu)，及時(shí)進(jìn)行行政告誡，通報(bào)批評(píng)，下達(dá)《違規(guī)播放廣告整改通知單》，責(zé)令停播違規(guī)違法廣告。

4.強(qiáng)化廣告發(fā)布后依法查處①工商、廣播影視、新聞出版、衛(wèi)生行政、藥品監(jiān)管、中醫(yī)藥管理部門(mén)要認(rèn)真執(zhí)行《違法廣告公告制度》，充分發(fā)揮社會(huì)輿論監(jiān)督作用，通過(guò)發(fā)布部門(mén)聯(lián)合公告、廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)公告、廣告審查機(jī)關(guān)公告，采取典型廣告案例曝光、違法廣告案例點(diǎn)評(píng)、廣告監(jiān)管提示、涉嫌嚴(yán)重違法廣告監(jiān)測(cè)公告等形式，進(jìn)一步加大社會(huì)公告力度，增強(qiáng)對(duì)發(fā)布虛假違法廣告行為的威懾作用。②工商管理部門(mén)要依據(jù)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等規(guī)定，加大對(duì)虛假違法廣告的處罰力度,對(duì)多次發(fā)布虛假違法廣告、屢罰屢犯的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，在對(duì)虛假違法廣告依法進(jìn)行處罰的同時(shí)，要暫停其廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消廣告發(fā)布資格，并建議有關(guān)部門(mén)追究媒體單位主管領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主、廣告發(fā)布者串通作假，隱瞞真實(shí)廣告費(fèi)、出具假證明等行為，要會(huì)同有關(guān)部門(mén)依法嚴(yán)厲查處。③衛(wèi)生行政、中醫(yī)藥管理部門(mén)要依據(jù)有關(guān)規(guī)定，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布違法醫(yī)療廣告受到兩次警告仍拒不改正的，或因發(fā)布違法醫(yī)療廣告使患者受到人身傷害或者遭受財(cái)產(chǎn)損失的，責(zé)令其停業(yè)整頓，或吊銷(xiāo)診療科目，直至吊銷(xiāo)《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。④藥品監(jiān)管部門(mén)要依據(jù)有關(guān)規(guī)定，將嚴(yán)重虛假違法廣告涉及的藥品、保健食品、醫(yī)療器械及相關(guān)企業(yè)，列入"黑名單"，及時(shí)采取暫停產(chǎn)品銷(xiāo)售，撤銷(xiāo)、收回、注銷(xiāo)相關(guān)廣告批準(zhǔn)文號(hào)等處理措施。⑤新聞出版行政部門(mén)要依據(jù)相關(guān)法規(guī)，將報(bào)刊廣告內(nèi)容納入日常監(jiān)管和質(zhì)量評(píng)估范圍，對(duì)廣告違法率居高不下、被監(jiān)管部門(mén)多次公告曝光、刊登虛假違法廣告問(wèn)題嚴(yán)重的報(bào)刊，列入報(bào)刊違規(guī)記錄，在報(bào)刊年度核驗(yàn)工作中予以緩驗(yàn)，責(zé)令限期整改；對(duì)整改成效不明顯或者屢教不改的報(bào)刊，提請(qǐng)工商部門(mén)停止其廣告發(fā)布權(quán)；對(duì)列入違規(guī)記錄的報(bào)刊和報(bào)刊出版單位的主要負(fù)責(zé)人，不得入選政府主辦的各類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)和評(píng)優(yōu)。⑥廣播影視行政部門(mén)要依據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》、《廣播電視播出機(jī)構(gòu)違規(guī)處理辦法(試行)》，對(duì)群眾多次舉報(bào)、發(fā)布違法廣告問(wèn)題嚴(yán)重的播出機(jī)構(gòu)，視情節(jié)情況分別給予暫停違規(guī)頻道(率)商業(yè)廣告播放、暫停頻道(率)播出，直至撤銷(xiāo)頻道(率)、吊銷(xiāo)《廣播電視頻道許可證》等處理，并追究播出機(jī)構(gòu)主管領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。⑦通信管理部門(mén)要依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案管理辦法》，配合有關(guān)部門(mén)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，對(duì)未取得互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證或者未履行非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案手續(xù)，擅自從事互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站，責(zé)令相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商停止為其提供接入服務(wù)，并依法追究相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商的責(zé)任。對(duì)經(jīng)有關(guān)部門(mén)書(shū)面認(rèn)定擅自從事藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療保健等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，且備案信息不真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)站，責(zé)令相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商停止為其提供接入服務(wù)，并注銷(xiāo)其非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案，同時(shí)列入網(wǎng)站管理"黑名單"。⑧公安機(jī)關(guān)要嚴(yán)厲打擊發(fā)布虛假?gòu)V告的犯罪行為，依法懲治利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體傳播淫穢色情的犯罪行為人，會(huì)同工商部門(mén)查處為淫穢色情網(wǎng)站提供廣告代理服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告商。⑨新聞辦要發(fā)揮整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)的總協(xié)調(diào)作用，協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)及時(shí)刪除和關(guān)閉網(wǎng)上非法"性藥品"廣告、性病治療廣告和低俗不良廣告以及非法網(wǎng)站。

5.建立健全監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制①建立健全部門(mén)間監(jiān)管信息反饋處理機(jī)制。聯(lián)席會(huì)議各成員單位要進(jìn)一步完善信息通報(bào)制度，建立部門(mén)間溝通渠道，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)共享和綜合利用，及時(shí)將查辦案件、處理相關(guān)媒體、處理相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品、撤銷(xiāo)廣告批準(zhǔn)文號(hào)、采取強(qiáng)制措施等情況通告相關(guān)部門(mén)，對(duì)有關(guān)部門(mén)通報(bào)的監(jiān)測(cè)情況和移送的廣告案件,要采取有效措施，及時(shí)處理，跟蹤督辦，并向有關(guān)部門(mén)反饋查辦落實(shí)情況。②建立健全監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動(dòng)機(jī)制。工商、新聞辦、廣播影視、新聞出版、通信管理、衛(wèi)生行政、中醫(yī)藥管理、藥品監(jiān)管部門(mén)，要加強(qiáng)部門(mén)間工作銜接，充分利用各自監(jiān)管的職能和手段，采取行政處理、經(jīng)濟(jì)處罰、責(zé)任追究等多種措施，形成有效的綜合監(jiān)管合力，增強(qiáng)處罰措施的