《市場與市場營銷》

第一章經(jīng)濟學(xué)及經(jīng)濟體系的本質(zhì)

一、稀缺性

1.欲望和需求

人們對產(chǎn)品和服務(wù)的欲望是無限的，但是資源數(shù)量是有限的，這是一個基本經(jīng)濟問題。

（當(dāng)人們的基本需要被滿足時，他們就轉(zhuǎn)而注意自己認(rèn)為需要的新產(chǎn)品。我們所認(rèn)為的基本需

要會隨環(huán)境的不同而變化，我們所需要的和我們認(rèn)為自己所需要的之間是有差異的。人們對產(chǎn)

品或服務(wù)的需要是無止境的）

2.生產(chǎn)要素一一土地、勞動力、資本和企業(yè)（所有這些有限的因素就是供給）

主要經(jīng)濟決策圍繞如何用有限的資源最大可能地滿足多個欲望和需要的問題而展開。（如何用有

限的資源滿足人們無限的需要一一選擇。）

二、選擇性一一生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、分配給誰第一、三決策導(dǎo)致不同的經(jīng)濟體系

1.生產(chǎn)什么（決策者可以是政府一一必需品，也可以是消費者一一消費者所需要的。消費者可

以通過對產(chǎn)品和服務(wù)的需要來練習(xí)控制生產(chǎn)體系一一消費者權(quán)益體現(xiàn)為選擇的自由）

如果資源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到滿足，社會就需要一個生產(chǎn)體系，來保證使用有

限的資源生產(chǎn)盡可能多地產(chǎn)品，盡可能多地滿足人們的欲望和需要一一經(jīng)濟體系

2.如何生產(chǎn)（機器一一資本密集型.批量生產(chǎn)，勞動力一一勞動密集型.單件生產(chǎn)）

做出如何生產(chǎn)的決策并不只是受經(jīng)濟體系類型的影響，還受產(chǎn)品的性質(zhì)和可使用資源的影響（快

遞、理發(fā)、個性定制品，如果需要少量的產(chǎn)品那么使用勞動密集型方式就比資本密集型方式更

適合）

3.分配給誰一一傳統(tǒng)、支付能力、平均分配、以上三種的混合

最終的決策是圍繞誰應(yīng)該獲得生產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、機會成本

1.定義：指為了選擇一個產(chǎn)品而放棄另外一個產(chǎn)品時所付出的代價。（A的機會成本是不能選擇

B）

2.使用同一資源不可能同時生產(chǎn)消費性產(chǎn)品和資本性產(chǎn)品，因此必須做出選擇

3.可能性邊界（它通常用于解釋機會成本是怎樣產(chǎn)生的）：它表明了一個經(jīng)濟社會能夠使用其所

有的經(jīng)濟資源生產(chǎn)產(chǎn)品的最大可能產(chǎn)出。

四、收入循環(huán)流動

1.二元經(jīng)濟（公司、家庭）退出：儲蓄注入：投資、消費

2.三元經(jīng)濟（公司、家庭、政庖）退出：稅收注入：政府消費

3.開放經(jīng)濟（公司、家庭、國際貿(mào)易）退出：進(jìn)口貨物注入：出口貨物

五、經(jīng)濟體系概述——傳統(tǒng)經(jīng)濟、計劃經(jīng)濟、市場經(jīng)濟、混合經(jīng)濟

生產(chǎn)什么、分配給誰這兩個決策導(dǎo)致了不同經(jīng)濟體系的產(chǎn)生

1.傳統(tǒng)經(jīng)濟一一生產(chǎn)什么以及如何分配產(chǎn)品或服務(wù)是基于傳統(tǒng)、風(fēng)俗和習(xí)慣的

2.計劃經(jīng)濟一一由政府作出決策。國家機構(gòu)決定生產(chǎn)多少、如何生產(chǎn)以及誰應(yīng)該獲得生產(chǎn)出的

產(chǎn)品或服務(wù)。（政府一計劃者一生產(chǎn)者一商店一消費者）

優(yōu)點：可以保障收入、財富和機會均等

特點：產(chǎn)品通常是分配，而不是以市場價格銷售。生產(chǎn)產(chǎn)品是為了滿足需要而不是欲望，人們

沒有一點選擇的機會，計劃經(jīng)濟限制了你買什么、擁有什么、在哪里工作，但是它保障了基本

生活必需品的供應(yīng)。

3.市場經(jīng)濟一一所有的經(jīng)濟決策完全是由需求和供給決定的。

一個純粹的市場經(jīng)濟有一下特征：a生產(chǎn)要素的私有制，需要購買的勞動力除外。b在社會法律

范圍內(nèi)，企業(yè)的選擇具有完全的自由化。c利己主義是主要動機。d在供給產(chǎn)品或服務(wù)之間的競

爭是市場經(jīng)濟的基本特征。e如果沒有人購買所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，那么就無法銷售，提供的

產(chǎn)品或服務(wù)就沒有市場。

良性競爭：沒有一家公司和個人能有足夠的力量影響價格和產(chǎn)量。

價格機制：依賴價格來決定產(chǎn)品或服務(wù)的分配。

消費者權(quán)益：依賴消費者來決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少。

4.混合經(jīng)濟一一它是市場作用和政府干預(yù)的混合體，因此有私營部門和公共部門（世界上最常

見的經(jīng)紀(jì)體系）

所有的混合經(jīng)濟都試圖減少在計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟中存在的問題：

A計劃經(jīng)濟沒有經(jīng)紀(jì)自由，限制人們選擇產(chǎn)品。

B市場經(jīng)濟非常不穩(wěn)定，它能從高度繁榮和高度擴張的階段，變動到艱難和蕭條的經(jīng)紀(jì)階段；

公司獲取利潤的需要會導(dǎo)致壟斷的產(chǎn)生，壟斷破壞了市場經(jīng)濟的條件。對市場經(jīng)濟更深入的批

評是其非均衡。在市場經(jīng)濟中被社會忽略的社會成本（污染、噪音）。

郵政為什么最好由政府提供一一市場導(dǎo)向的經(jīng)濟體系支持競爭的存在，但是有時候也存在無謂

的競爭。

第二章自由市場體系的運作

一、價格機制和市場

1.需求一一指的是一定的時間內(nèi)，消費者愿意以一定的價格來購買的產(chǎn)品或服務(wù)的總量（需求

者：希望購買且有能力支付）

需求曲線（用字母D表示，從左到右向下傾斜；價格和數(shù)量是負(fù)相關(guān)一一需求擴大：量增價減,

需求收縮：量減價增，都各有價格購買；個人需求的相加得到市場需求曲線；對需求的主要影

響是收入除此之外還有替代品價格、季節(jié)和天氣、期望、互補品價格、廣告、偏好、政府政策）

2,供給

供g曲線（S,從左到右向上傾斜；價格和數(shù)量是正相關(guān)一一供給擴大/緊縮：價增量增，價降

量減?價格水平的增長/降低導(dǎo)致更多/少的產(chǎn)品的生產(chǎn)；供給增加/減少：更多/少的產(chǎn)品被以

各種價格生產(chǎn)出來；影響供給的因素有：成本、季節(jié)和天氣、政府政策）

3.均衡

均衡點：表示供求雙方都能接受的價格以及理想的銷售水平。（當(dāng)需求和供給任何一方發(fā)生變化

或者都發(fā)生變化時均衡點的位置也隨之發(fā)生變化一一即D與S的交叉點）

為了根據(jù)需求配置資源，市場會在消費者和生產(chǎn)者之間傳遞信號，市場通過“隱形的手”不斷

試圖建立均衡，使資源能夠最優(yōu)配置。

畫圖時注意：假定題中未說明變化的畫圖時不標(biāo)準(zhǔn)，就以題中說明的變化畫供給需求曲線標(biāo)出

變化的線如供給1供給2且字母的順序為其變化順序

二、彈性

1.需求彈性的概念一一需求曲線的斜率陡峭程度是由價格的改變引起數(shù)量改變多少決定的。

A.需求的價格彈性一一價格改變引起的數(shù)量的反應(yīng)（斜率表明價格和數(shù)量之間的關(guān)系一一誰變

化大收益隨誰變＜1時產(chǎn)品被稱為缺乏彈性，即量相對于價變化更大所以價格與總收益間正相

關(guān)；＞1時產(chǎn)品被稱為富有彈性，即價相對于量的變化更大所以價格與總收益間負(fù)相關(guān)；=1價

格水平的變化不會影響總收入。陡峭：價格的變動導(dǎo)致需求量大幅變動，平緩：價格的變動對

于需求幾乎沒有任何影響）

B.完全無彈性需求曲線：無論價格怎么變動，需求一直保持不變

C.完全彈性需求曲線：價格的改變導(dǎo)致了需求的完全消失

2需求價格的計算

需求價格彈性=需求數(shù)量的變動（％）/價格的變動（%）

數(shù)量變動（%）=數(shù)量的變動*100/原始的數(shù)量數(shù)量變動=原始的數(shù)量一新的數(shù)量

價格變動（％）=價格的變動*100/原始的價格價格變動=原始的價格一新的價格

3.影響需求價格彈性的因素

A實際收入

B可獲得的替代品

C必需品和奢侈品

D低價產(chǎn)品

E習(xí)慣用品

三、成本、收益和利潤

1.收益----個企業(yè)從銷售的產(chǎn)品或服務(wù)中收到的資金數(shù)量

總收益或總銷售額是每個產(chǎn)品的價格乘以銷售數(shù)量總收益=價格*數(shù)量

2.成本—總成本=固定成本+變動成本

固定成本一一指無論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生變動的成本（租金/房地產(chǎn)稅/保險）

變動成本一一是根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動的成本（工資、購買的原材料）

3.利潤一一是銷售產(chǎn)品或服務(wù)的收益和制造這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之間的差額

總利潤=總收入一總成本

4.利潤最大化（了解單位利潤尤其重要，方法邊際成本和邊際收益）

單位利潤=平均收益一平均成本平均收益=總收益/數(shù)量平均成本=總成本/數(shù)量

邊際成本一一是每多生產(chǎn)1個單位的產(chǎn)品所增加的額外成本

邊際收益一一是每多銷售1個單位的產(chǎn)品所增加的額外收益

第三章市場間的相互關(guān)系

一、市場的分割

市場一一是指能夠使購買者和銷售者相互接觸以便做交易的任何一種安排。

市場相互之間被認(rèn)為是有區(qū)別的原因：

1.市場上銷售不同的產(chǎn)品。

2.消費者和他們的購買行為遵循不同的方式。

3.在各個市場間地理距離是他們相區(qū)別。

4.存在一些人為的障礙，使市場分離。

二、市場間的聯(lián)系

市場聯(lián)系的原因：

1.盡管銷售不同的產(chǎn)品，但消費者的總花費是有限的。

A競爭需求（替代品）：某些時候，購買某一種產(chǎn)品將導(dǎo)致另外某種產(chǎn)品的銷量下降；a,b互為

替代品一一負(fù)相關(guān)（a產(chǎn)品價格下降/提高則b的需求減少/增加）

B互補需求（互補品）：有時候買一種產(chǎn)品的同時也會購買另一種產(chǎn)品；

a,b互為互補品一一正相關(guān)（a產(chǎn)品價格下降/提高則b的需求增加/減少）

C派生需求：有時，產(chǎn)品間的相互聯(lián)系很緊密，以至于購買一種產(chǎn)品必須購買另一種產(chǎn)品.

2.地理距離有時并不是問題。

3.如果執(zhí)行安全標(biāo)準(zhǔn)的成本沒有更多地增加生產(chǎn)成本，市場間依然是有聯(lián)系的。

三、市場的交叉變化

a,b互為替代品一一購買數(shù)量負(fù)相關(guān)；a,b互為互補品一一購買數(shù)量正相關(guān)

四、市場變化分析

對需求供給定律所進(jìn)行的分析可以系統(tǒng)闡述如下：

AP越高，D越少，反之亦然

BP越高，S越多，反之亦然

C當(dāng)消費者在某一特定的價格想要購買的數(shù)量和供給者在這個價格想要銷售的數(shù)量正好一致

時，生產(chǎn)均衡

D一種產(chǎn)品均衡價格的降低/上升可以是由產(chǎn)品需求的減少/增加或供給增加/減少引起

價格的變動引起量的變化不同市場間通過量間的相互變化來影響彼此

第四章市場失靈

一、自由市場概述

1.自由市場一一完全由需求和供給來決定市場經(jīng)濟決策的市場情形，政府完全不參與整個經(jīng)濟

決策的過程。

2.許多經(jīng)濟學(xué)家都認(rèn)為在整個經(jīng)濟體系中自由市場的存在與經(jīng)濟資源的最佳運用緊密相關(guān)。有

幾個原因可以說明這個事實：

A.市場體系提供了一種非常行之有效的方法，這種方法協(xié)調(diào)了市場經(jīng)濟中的生產(chǎn)水平和消費水

平（價格機制為廠商和消費者提供信號）

B.自由市場與經(jīng)濟增長本身存在著必然的聯(lián)系（人的趨利性使資源利用不斷得到改善，競爭使

得生產(chǎn)效率的提高）

C.自由市場與決策的自由度相關(guān)

D.自由市場同資源的有效利用緊密聯(lián)系（帕累托最優(yōu)：帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種理想狀

態(tài)，即假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使

任何人境況變壞的前提下，也不可能再使某些人的處境變好。換句話說，就是不可能再改善某

些人的境況，而不使任何其他人受損。）

二、市場失靈

1.市場失靈一一現(xiàn)實中市場還是不完善的，不會產(chǎn)生最優(yōu)的解決方案

2.導(dǎo)致市場失靈的原因有以下幾種：

A.通過價格機制提供的信號可能無法理解，也可能被曲解

B.由于對市場能夠施加影響的大企業(yè)的存在，有可能會減少生產(chǎn)者之間的競爭（壟斷：壟斷有

影響當(dāng)前的價格水平）

C.提供給消費者的信息可能不正確或者有誤導(dǎo)性,這將導(dǎo)致消費者不會做出有利的最佳決策（虛

假的商品陳述）

D.生產(chǎn)私人消費產(chǎn)品的生產(chǎn)者不會提供公共消費（集體消費）的產(chǎn)品（國防）

E.外部性

三、外部性的存在

外部性一一個人安排可以作為一個整體對社會產(chǎn)生廣泛的影響（正外部性：教育、衛(wèi)生保健和

安全；負(fù)外部性：污染、交通擁堵、對自然資源的過渡開采）

四、社會成本和社會效益

1.福利經(jīng)濟學(xué)家把市場需求曲線看做個人利益曲線，把市場供給曲線看做個人成本曲線。（需求

一一個人利益曲線，供給：個人成本曲線）注意：畫圖

2.在沒有外部性影響的情況下（個人利益=社會利益，若存在正外部性=>社會利益〉個人利益；

個人成本=社會成本，若存在負(fù)外部性=>社會成本〈個人成本），當(dāng)需求曲線和供給曲線相交時，

就形成了帕累托最優(yōu)，即我們不能重新分配產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的任何資源來增加社會的整體利益。

五、有益品和無益品

1.有益品一一這事一些對社會收益產(chǎn)生有利作用的商品，能夠形成積極的外部效應(yīng)，并且在自

由市場中，不能被充分消費。（教育、醫(yī)療）

2.無益品一一這些產(chǎn)品通常會有一定的社會危害性，會形成不利的外部性，并且將在自由市場

中被過渡消費（毒品）

3.無益品往往需要政府的干預(yù)；有些非常有益于社會的產(chǎn)品或服務(wù)往往產(chǎn)生很低的利潤，這些

有益品也要求政府進(jìn)行干預(yù)

第五章市場經(jīng)濟體系中的政府干預(yù)

一、政府干預(yù)的必要性

除了效率問題以外，政府干預(yù)經(jīng)濟還有其他一些必要的原因：

A對個人提供保護的需要（確保其他人對個人的保護.基本生活標(biāo)準(zhǔn)；確保個人對自己的保護.

不會消費太多無益的商品）

B為了減少市場經(jīng)濟中可能出現(xiàn)的不平等現(xiàn)象

C為了追求諸如公平的社會目標(biāo)，嘗試建立一個更加關(guān)懷互愛的社會（鼓勵小公司進(jìn)入市場與

大公司進(jìn)行競爭）

二、政府干預(yù)的主要方式

1.宏觀經(jīng)濟政策工具一一這些工具而回寬泛的，旨在影響整個經(jīng)濟。（利率變動、匯率變動、提

高征收稅率、增加政府支出總額，這些工具旨在影響循環(huán)流動的經(jīng)濟總量，避免經(jīng)濟過熱或經(jīng)

濟衰退）

2.微觀經(jīng)濟政策一一狹義的政策工具只影響存在特殊問題的單一市場

3.推動市場競爭的方法：A引入市場調(diào)控（反壟斷法）B采取一些限制性做法（價格控制，配額

協(xié)議）C私有化

4.失靈與外部性相關(guān)時：

A負(fù)外部性：邊際社會成本大于邊際個人成本=〉供過于求一一政府通過對商品或服務(wù)間接征稅

=>生產(chǎn)成本提高=>供應(yīng)曲線將向左移動=>均衡價格上升=>數(shù)量下降.供求到達(dá)到最佳水平

B正外部性：此時可能只出售很少的產(chǎn)品，就要求制定社會可接受的市場解決方案一一政府應(yīng)

該采取措施，鼓勵消費者購買更多的產(chǎn)品，鼓勵生產(chǎn)者生產(chǎn)更多產(chǎn)品。（一、提供補貼或稅收減

免一一1.對消費者提供補貼*需求曲線向右移商品價格更高因為消費者得到了補貼；2.對生產(chǎn)者

提供補貼*供給曲線向右移價格更低因為生產(chǎn)者得到了補貼注：目的都是使商品銷量更大、二、

采取簡單的價格控制一一1.最高價格*政府認(rèn)為市場價格過高時=>設(shè)置最高價格=>阻礙社會需

求產(chǎn)品的需要注：通過供需圖進(jìn)行分析如設(shè)定最高價格即均衡價格》最高價格，這時消費者因

為價格較低希望能購買更多，但生產(chǎn)者由于價格過低不愿意生產(chǎn)，要注意的是當(dāng)市場上商品短

缺時，除非有市場的嚴(yán)格監(jiān)管否則黑市容易發(fā)展起來；2.最低價格*政府認(rèn)為市場價格過低時=>

設(shè)置最低價格=＞促進(jìn)社會不良產(chǎn)品的消費注：通過供需圖進(jìn)行分析如設(shè)定最低價格即均衡價

格〈最高價格，這時消費者因為價格過高不愿購買，阻礙了產(chǎn)品的消費，但生產(chǎn)者由于價格較高

愿意生產(chǎn)更多，此時要注意商品過剩問題）

其實就是一下規(guī)律的作用

對需求供給定律所進(jìn)行的分析可以系統(tǒng)闡述如下：

AP越高，D越少，反之亦然

BP越高，S越多，反之亦然

第六章市場營銷職能

一、市場營銷導(dǎo)論

1.市場營銷一一在合適的時機、合適的場所，用合適的價格提供商品

（時刻把顧客的需求置于企業(yè)活動的中心）

2.市場營銷的類型：消費品市場營銷（通過零售渠道直接銷售給公眾*消費性產(chǎn)品、耐用品）、

工業(yè)品市場營銷（直接銷售給企業(yè)制造商*器械、設(shè)備）、服務(wù)市場營銷（包括消費品市場營銷

也包括工業(yè)品市場營銷*銀行、醫(yī)療、旅行）

二、市場營銷環(huán)境

近年來，市場銷售對企業(yè)的重要性日益增加。越來越激烈的競爭、技術(shù)的快速更新、經(jīng)常變化

的時尚與趨勢、媒體強調(diào)的重點這些都增強了企業(yè)對擁有良好的市場營銷政策的需求（案例題）

三、市場營銷流程

1.企業(yè)的市場營銷流程是一個連續(xù)的系統(tǒng)。他從市場調(diào)研與產(chǎn)品研究開始,尋找顧客的需求,

以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客。

2.市場調(diào)研（產(chǎn)品能滿足客戶）=＞生產(chǎn)（控制好產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量）=＞定價（財務(wù)部）=＞發(fā)布

（產(chǎn)品部門）=＞分銷（使消費者可以隨時獲得產(chǎn)品和服務(wù)）

3.市場營銷流程:..=＞信息收集=》制定市場計劃。計劃實施=＞檢測計劃=＞...（循環(huán)）

四、市場營銷目標(biāo)

企業(yè)的市場營銷目標(biāo)即為商業(yè)目標(biāo),市場營銷是達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的方式，包括：

1.企業(yè)希望向之銷售產(chǎn)品的市場識別，或部分市場的識別，也被稱為市場細(xì)分

2.市場的定位決策。企業(yè)應(yīng)該對部分市場，即他們應(yīng)該服務(wù)的市場有所理解，這也被稱為市場

份額（若市場很小或被一個企業(yè)壟斷則對新進(jìn)入者沒有太大吸引）

3.消費者的知識。如果企業(yè)決定把經(jīng)歷集中在某個特定的細(xì)分市場上，那么企業(yè)要收集該市場

的信息（市場規(guī)模、地理位置和分銷，銷售者收入、行為和特征）

4.開發(fā)一系列產(chǎn)品需求的意識

5.持續(xù)改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)自身的決心

五、4Ps介紹一一產(chǎn)品、定價、促銷和渠道

1.產(chǎn)品包括從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝到售后服務(wù)等諸方面。（市場調(diào)研）

2.產(chǎn)品定價必須考慮到競爭產(chǎn)品的定價以及消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的要求。

3.促銷包括了市場營銷基礎(chǔ)的所有一一銷售促進(jìn)、廣告等。促銷的目的是告知潛在顧客企業(yè)產(chǎn)

品和服務(wù)的優(yōu)勢并提醒現(xiàn)存客戶這些產(chǎn)品仍可獲得，鼓勵他們購買

4.渠道與其他因素同等重要。如果顧客期望購買產(chǎn)品，卻無法買到，產(chǎn)品則無法銷售出去。因

此，企業(yè)必須確保選擇一條分銷渠道，將產(chǎn)品運送到銷售點。（自己、批發(fā)商、零售商）

成功的市場營銷依靠4Ps的組合，但各企業(yè)側(cè)重點不盡相同。

第七章市場調(diào)研

一、介紹

1.市場調(diào)研一一是系統(tǒng)地收集、記錄、分析與市場營銷產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)問題的數(shù)據(jù)的過程。（現(xiàn)

存客戶的需要以及潛在客戶的需要）

2.市場調(diào)研試圖解決如下問題：誰購買、誰購買了、誰使用產(chǎn)品、多久購買一次、為什么購買

特定產(chǎn)品、如何發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的、從哪里購買的、主要競爭者是誰、如何比較競爭者的產(chǎn)品。（可

預(yù)測企業(yè)的銷售額）

3.企業(yè)可以制定重大的市場營銷決策來達(dá)成銷售目標(biāo)，包括：

A生產(chǎn)多少產(chǎn)品及如何生產(chǎn)？B定價水平。

C最有效的促銷方式。D在哪里銷售產(chǎn)品及分配的最有效方法。

二、市場調(diào)研信息來源

1.信息來源：A內(nèi)部來源*企業(yè)自身擁有的信息B外部來源（一手外部來源*企業(yè)自身從公眾及

外部收集的信息、二手外部來源*已有各種材料透露出的信息）

2.內(nèi)部信息

許多企業(yè)的內(nèi)部部門擁有大量信息，主要包括：

A客戶的詳細(xì)信息

B由銷售人員、市場銷售部門提供的產(chǎn)品銷售記錄

C關(guān)于競爭產(chǎn)品及制造企業(yè)的報告

D關(guān)于經(jīng)濟和可能影響銷售的報告

3.二手外部信息：不是使用該信息的人來收集的，而是其他群體或組織收集起來。

主要提供者一一政府統(tǒng)計、代理機構(gòu)與貿(mào)易協(xié)會、圖書館、IT數(shù)據(jù)庫、消費者小組與協(xié)會。（主

要缺陷是信息經(jīng)常會過時）

4.一手外部信息：一手外部信息的收集通常有調(diào)查來完成。人們被詢問一些問題的反應(yīng)，一般

是通過一定數(shù)量的問卷

調(diào)查一般有兩種形式：普查和抽樣（隨即、系統(tǒng)*以固定的間隔在名單上選擇被訪者、集聚*在

特定的區(qū)域內(nèi)選擇被訪者和配額采訪具有特定特點的對象）

三、調(diào)查問卷設(shè)計

1.調(diào)查問卷的關(guān)鍵點

一份好的問卷有如下特點A長度要短B只需列出所需信息的相關(guān)問題C不應(yīng)該詢問個人問題D

不應(yīng)該冒犯別人E問題應(yīng)該以清晰的順序列出，否則將會使回答者很困惑

2.問卷的設(shè)計一一開放式問卷、封閉式問卷

開放式問卷：允許人們可以以自己喜歡的方式來回答問題

封閉式問卷：答案是受限的。A是或否B使用量表*回答者的態(tài)度可以被測量

3.使用問卷的技術(shù)問題一一即問卷可以有多種方式來完成（面對面優(yōu)：即時性缺：語調(diào)暗示、

電話優(yōu)：價格便宜且容易得到大量的被訪者缺：容易打擾被訪者、郵寄優(yōu)：很便宜缺：回

復(fù)很少，甚至網(wǎng)絡(luò)。其中面對面的方式最好）

四、市場調(diào)研展開

1.市場調(diào)查的成本

A使用外部代理費用高但是專業(yè)的代理擁有專業(yè)技能來客觀的詢問問題并得到真實的回答。好

的市場調(diào)研可以幫助企業(yè)降低市場風(fēng)險并協(xié)助作出決定。

B企業(yè)必須意識到市場調(diào)研并不是偶爾實施的一次行動，它是一個持續(xù)的過程。

市場調(diào)研應(yīng)該能幫助企業(yè)識別出市場，發(fā)現(xiàn)未被滿足的細(xì)分市場

2.市場細(xì)分的識別

只有買者和賣著才能構(gòu)成市場。企業(yè)，無論是供應(yīng)商還是銷售商，都需要找到買家。市場調(diào)研

將識別出買家。當(dāng)整個市場可以被劃分為更小些的、可定義群體的市場的時候，細(xì)分市場就出

現(xiàn)了。

市場調(diào)研還可以識別出市場中購買者的特征

好的市場調(diào)研將會告之企業(yè)如下信息：A生產(chǎn)什么產(chǎn)品？B哪種類型的人愿意購買產(chǎn)品C產(chǎn)品應(yīng)

該如何設(shè)計、包裝和市場營銷才可以對買者最有吸引力D產(chǎn)品應(yīng)該在何處銷售

五、市場調(diào)研結(jié)果分析

1.市場調(diào)研獲取的信息應(yīng)該被記錄和分析，這將涉及統(tǒng)計數(shù)字的使用。很多分析可以由計算機

來完成，但是結(jié)果應(yīng)該認(rèn)真研究以使得信息可以提升企業(yè)的優(yōu)勢。

統(tǒng)計數(shù)以可以是目前狀況、與趨勢相關(guān)的材料、抽樣、分銷的可能性與頻率。

2.一個事件發(fā)生的可能性，有兩種可能性理論：

A主觀理論：基于人們所想將會發(fā)生的理論

B頻率理論：基于事件發(fā)生頻率的記錄理論（保險公司保費的計算）

3.呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的4種主要方式：數(shù)據(jù)表格、折線圖、餅圖和柱圖、圖解

第八章市場營銷組合1一一產(chǎn)品和促銷

一、產(chǎn)品的概念

1.產(chǎn)品一一通過對產(chǎn)品進(jìn)行有形的和無形的特點包裝，使得消費者有興趣購買

（特點：形狀、色彩、尺寸、設(shè)計和包裝；質(zhì)量、售后服務(wù)的態(tài)度及程度）

3.品牌：是給產(chǎn)品一個讓消費者能夠想到的身份，它通常會和產(chǎn)品的名字或者特點聯(lián)系起來，

比如標(biāo)志和生產(chǎn)商的名譽。（區(qū)分相互競爭間的產(chǎn)品以及構(gòu)造品牌忠誠度）

二、新產(chǎn)品開發(fā)

1.新產(chǎn)品開發(fā)一一是一個使產(chǎn)品有新的特點或為顧客提供新的好處的過程，其范圍涵蓋了全新

產(chǎn)品的開發(fā)及現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。

2.新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)不僅僅是新產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，更常見的是現(xiàn)存產(chǎn)品的改變，使之繼續(xù)對

客戶有吸引力。

3.改變產(chǎn)品特點可以是修改其設(shè)計、包裝的色彩，也可以是改變其售后服務(wù)。

4.新產(chǎn)品開發(fā)的階段

—＞創(chuàng)新*來源A市場調(diào)研B研究和開發(fā)

一〉甄別*這是一個評估的過程（產(chǎn)品能否在市場上獲得成功，企業(yè)決定是否繼續(xù)使用這個創(chuàng)意）

—＞商業(yè)分析*考慮經(jīng)濟上的可行性（它涉及潛在銷售、產(chǎn)品成本、市場密度、現(xiàn)存及過去產(chǎn)品

的相似性等前面的調(diào)查）

—＞開發(fā)*它涉及從研究到開發(fā)階段（建造并測試產(chǎn)品原型、實驗室的技術(shù)開發(fā)以及在控制條件

下的產(chǎn)品測試）可由潛在客戶測試單要仔細(xì)控制避免競爭對手得知該產(chǎn)品

—＞試銷*新產(chǎn)品的發(fā)布成本很高試銷會降低風(fēng)險和成本（所采用的技術(shù)：A選擇有代表性的城

市*適用于大型國際零售商因為他們有自己的大型商店B勸說商店儲存新品*代銷期過后進(jìn)行評

估C從公眾中仔細(xì)挑選一些人進(jìn)行產(chǎn)品測試，分析他們對產(chǎn)品的反饋，然后改進(jìn)產(chǎn)品）

—＞產(chǎn)品發(fā)布*此階段開發(fā)中的問題已解決，試銷中的信息已被利用以改進(jìn)產(chǎn)品，此階段的主要

決策是產(chǎn)品的市場營銷（A時機的選擇B選一大城市然后在全國鋪開C選某個地區(qū)然后逐漸推

向其他地區(qū)最后擴展致全國）

三、產(chǎn)品生命周期——引入期、成長期、成熟期、衰退期

1.引入期：新進(jìn)入市場的產(chǎn)品關(guān)注度低所注意促銷非常重要，盡管初期銷售額和利潤額在積累，

但是此階段的成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入。成功的產(chǎn)品發(fā)布和促銷可以幫助建立市場位置，彌補一

部分開發(fā)成本。

2.成長期：消費者開始注意，銷售額開始快速增長，利潤增長，促銷成本將會下降。（該階段的

銷售增長可以使企業(yè)享受大規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。A若產(chǎn)品是更新性的此時沒有競爭

對手，那么產(chǎn)品的成功，尤其是利潤增長的消息會吸引新的企業(yè)帶來相似的產(chǎn)品進(jìn)入該市場B

在成長期的末段，銷售額的增長會下降，因為市場中購買新產(chǎn)品的客戶越來越少，銷售會繼續(xù)

增長，增長速度放緩

3.成熟期：該階段位于成長期銷售增長下降之后，銷售額開始穩(wěn)定，新購買者很少。更多的制

造商可能會進(jìn)入該市場，制作商間的競爭變得激烈。在產(chǎn)品非常相似的情況下，許多企業(yè)為吸

引相同的客戶而競爭，最差的企業(yè)將會倒閉。

4.衰退期：在產(chǎn)品周期的末段，銷售開始下降，這可能是因為消費者愛好和時尚已經(jīng)完全改變

了，或者引入了新技術(shù)，并開始競爭。銷售的下降也意味著制造的產(chǎn)品太多了，為了保持競爭

力了，產(chǎn)品價格可能會下降。銷售的下降會帶來利潤的下降，價格的下降使收入下降，加快了

利潤的下降的趨勢。（產(chǎn)品的改進(jìn)在一定程度上可以延長產(chǎn)品生命周期*改變產(chǎn)品自身、調(diào)整產(chǎn)

品價格、改變分銷方式、改變促銷方式，最常見的轉(zhuǎn)折點位于成長期的末段）

四、產(chǎn)品組合——企業(yè)在市場上有一些種類的產(chǎn)品，它們在產(chǎn)品生命周期的不同階段。

1.產(chǎn)品組合分析一一波士頓矩陣

A明星#問題.’

t?放棄

市（樣檔桿類、鋁橫梁類）（濕壓折彎類產(chǎn)品）

場

埔n

長凌狗

率金牛

低（擠殂，復(fù)合濟更類產(chǎn)

.（普通金］N惇摟類）

品）清算

相對競爭地位

問相對

市場

題市場

增長這些產(chǎn)品對企業(yè)很有潛力，但是需要額外的投入來增加其市場份額。

產(chǎn)份額

率高

品低

明

星明星產(chǎn)品是非常盈利的產(chǎn)品，擁有較高的市場份額，市場增長率很高。它

高高

產(chǎn)們將會成為在其生命周期初期的產(chǎn)品。

品

金

金牛產(chǎn)品是那些有良好市場聲譽的產(chǎn)品，只需要極少的產(chǎn)品促銷或廣告。

牛這些產(chǎn)品將會達(dá)到很高的市場份額，但是其市場增長率很低。它們可能是

低高

產(chǎn)那些在其生命周期末段的產(chǎn)品，但是他們?nèi)栽诋a(chǎn)品組合中，并能產(chǎn)生利潤，

這些利潤可以用來開發(fā)新產(chǎn)品。

品

瘦

狗他們在未來有很小或根本沒有增長潛力。他們可能會下架，其資源會被轉(zhuǎn)

低低

產(chǎn)移到其他產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品是生命周期末段的產(chǎn)品

品

2.安索夫矩陣一一是一種分析產(chǎn)品包的方法，通過根據(jù)產(chǎn)品的特點對其在矩陣中的定位情況來

分析。

現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)新產(chǎn)品或服務(wù)

現(xiàn)有市場巾場滲透產(chǎn)品開發(fā)

新市場市場開發(fā)多元化

1

即在現(xiàn)存市場中銷售新產(chǎn)品。它的優(yōu)勢是品牌名稱已被

新產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有市場新產(chǎn)品

了解，已經(jīng)建立了一定的消費者忠誠度

這意味著企業(yè)將要尋求在現(xiàn)存市場上增加現(xiàn)存產(chǎn)品銷

售的方法。這種戰(zhàn)略對企業(yè)有吸引力，因為它了解該市

市場滲透現(xiàn)有市場現(xiàn)存產(chǎn)品

場而且關(guān)于促銷是否可行的不確定性很低。該目標(biāo)可以

通過簡單的產(chǎn)品降價來完成。

該戰(zhàn)略包括在新的地區(qū)銷售產(chǎn)品或?qū)ふ乙郧罢w市場

市場開拓新市場現(xiàn)存產(chǎn)品

中的細(xì)分市場（老年人市場）

不相關(guān)的當(dāng)公司進(jìn)行合并及新組織中較為常見，他們會因此在不

多元化新市場

新產(chǎn)品同的市場細(xì)分中找到立足點

如果企業(yè)有一個較好的產(chǎn)品組合，那么它的一些產(chǎn)品將會在引入期，一些產(chǎn)品處于成長期，更

多的產(chǎn)品處在成熟期，還有一些處于衰退期。使用這種方法，企業(yè)擁有一條穩(wěn)定的產(chǎn)品流，所

有產(chǎn)品都可以產(chǎn)生收入，但卻不依靠某項產(chǎn)品或某個市場。由于產(chǎn)品范圍寬，可以克服客戶愛

好及品味、技術(shù)與收入的變化。

五、促銷

1.促銷是一個溝通的過程，它通過大量的渠道，向客戶或潛在客戶傳遞產(chǎn)品信息，并使他們意

識到和理解為什么將要或希望購買這樣的產(chǎn)品或服務(wù)。

促銷涉及制定戰(zhàn)略、促銷組合。它必須做到：

A確保喚起了客戶的注意力并使之注意到該產(chǎn)品。

B通過告知客戶，信息應(yīng)該喚起客戶的興趣。

C信息和星期足夠強烈，可以使客戶認(rèn)為他需要這件產(chǎn)品，因此產(chǎn)生了需求。

D因為需要商品，客戶開始行動并購買此產(chǎn)品或服務(wù)。

2.銷售方法

促銷的三種類型一一貿(mào)易促銷、消費者促銷與產(chǎn)業(yè)促銷

（1）貿(mào)易促銷：貿(mào)易促銷由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，其目標(biāo)是經(jīng)銷商，包括零售商與批發(fā)商,

并勸說他們購買公司的產(chǎn)品。

.為了完成此目標(biāo)，要為他們提供：

A特殊的折扣，尤其對大訂單。

B對購買產(chǎn)品的客戶提供獎勵。

C以其他方式吸引客戶，如廣告材料。

D對銷售商進(jìn)行獎勵。

（2）消費者促銷：由產(chǎn)品和服務(wù)的提供商組織，它的目的是使購買者產(chǎn)生興趣，并喚醒潛在客

戶的購買意愿。

.為了達(dá)成此目的，公司應(yīng)該提供：

A免費的禮品。

B特殊的價格。

C免費的樣品。

D競爭中提供假日、汽車和其他獎品。

E個性化的促銷。

F低成本或免息的分期付款，尤其對昂貴的產(chǎn)品使用。

（3）產(chǎn)業(yè)促銷

.一些改進(jìn)的消費者促銷也可以用于產(chǎn)業(yè)促銷，如：

A展示產(chǎn)品特點和優(yōu)點的研討會與展示會。

B產(chǎn)品目錄、技術(shù)及其他促銷活頁。

C商業(yè)展示。

D免費培訓(xùn)，經(jīng)常在計算機銷售中使用。

E特殊的信用條款。

1.F告的性質(zhì)

廣告的主要目的是勸說人們來購買產(chǎn)品或光顧某個特定的商店。廣告也被用來在公眾面前保持

產(chǎn)品知名度，以提升人們對產(chǎn)品的認(rèn)知度，來維持產(chǎn)品的銷售。

2.廣告媒介一一是企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)做廣告時所用的不同方法。

（1）對潛在消費者做廣告而言，考慮以下因素：

A媒介的使用。（報紙、雜志）

B媒介的創(chuàng)新。

C誰觀看特定的電視節(jié)目或閱讀特定的報紙。

D媒介的用戶友好性。

（2）主要的廣告途徑是：

A報紙和雜志*可以迎合某些特別的興趣群體或職業(yè)

B電視*比出版物更貴，但更能吸引人的注意力

C電影*廣告對觀眾一定要有沖擊力

D商業(yè)電臺*在被允許的地方被小企業(yè)所采用

E戶外廣告包括大型廣告牌或路邊張貼的海報*相對便宜

F傳單目錄和小冊子*相對便宜，一般在分銷中使用

G其他的廣告方法*購物袋等

3.廣告代理

廣告代理會為客戶做廣告設(shè)計并實施

廣告代理的一些作用：

A市場調(diào)研，用來發(fā)現(xiàn)做廣告的基礎(chǔ)信息。

B媒介策劃，為某個廣告選擇最合適的媒介，并確保已經(jīng)預(yù)定該媒介

C創(chuàng)新性，關(guān)于做產(chǎn)品的故事以及口號

D制作廣告，為電視臺制作電影，為出版物畫出合適的示意圖

E會計管理，廣告代理會管理企業(yè)的廣告預(yù)算，并建議企業(yè)未來的廣告運作

-七、公共關(guān)系：

(1)為了創(chuàng):聲譽，企業(yè)會經(jīng)常努力確保告知公眾其活動。公共關(guān)系的定義為在組織與其公眾建

為建立和維持雙方的相互理解而作的規(guī)劃與維持活動

(2)公眾包括現(xiàn)存及潛在客戶，但也可以擴展至包括供應(yīng)商、分銷商、股東、商業(yè)聯(lián)盟、雇員。

(3)公共關(guān)系的作用是在任何時候都展現(xiàn)企業(yè)的最好形象，并以此保持現(xiàn)有客戶，吸引新客戶。

(4)一個組織可以用公共關(guān)系來：

A開發(fā)企業(yè)形象和聲譽。*好的形象

B以正面和建設(shè)性的方式來彌補與企業(yè)相關(guān)的錯誤政策。

C展現(xiàn)組織在其領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者或創(chuàng)新者形象。

D告知公眾企業(yè)對社會負(fù)責(zé)，并關(guān)注其客戶與團體的利益。*慈善、環(huán)保

E向公眾告知企業(yè)的行動與政策建議。

F培育與員工的良好關(guān)系。

第九章市場營銷組合2一—定價和渠道

第十章

一、前言(填空)

1.產(chǎn)品或服務(wù)的價格是由生產(chǎn)商確定的。如果價格過高，顧客就會選擇從其他供應(yīng)商處購買；

相反，如果價格過低，就會出現(xiàn)大量顧客爭相購買，以致供不應(yīng)求的情況，這無疑會使企業(yè)預(yù)

期的收益大幅降低。因此，確定一個適當(dāng)?shù)膬r格對企業(yè)而言是極其關(guān)鍵的。在此過程中，企業(yè)

的目標(biāo)也具有十分重要的影響：如果企業(yè)追求利潤最大化，其產(chǎn)品定價無疑會與實現(xiàn)銷售額最

大的產(chǎn)品定價不同。與此同時，企業(yè)必須時刻關(guān)注市場動態(tài)，并相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價格。

2.鑒定定價是一個復(fù)雜的問題必須對定價目標(biāo)和定價策略進(jìn)行慎重的權(quán)衡選擇。

二、定價目標(biāo)

不同企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)也各不相同。因此，他們在制定價格時，往往會從實現(xiàn)其自身目標(biāo)出發(fā)。

這些目標(biāo)包括：

利潤*這是一個核心目標(biāo)、收益率*從要達(dá)到這個目標(biāo)來設(shè)置相應(yīng)的價格、成長*通過科學(xué)分析定

制相應(yīng)的價格以來維持在未來幾年內(nèi)穩(wěn)定的收益、競爭*制定的價格必須具有市場競爭力或者是

能夠激發(fā)顧客的購買欲望、市場份額*降價措施提高其市場份額。

三、定價策略

1.撇脂定價策略：通過制定高價格來攝取高額利潤*新產(chǎn)品剛投放時，特別是生命周期短的產(chǎn)品

2.滲透定價策略：是指采用低價策略來增加市場份額，進(jìn)行市場滲透*具有蓬勃的增長潛力、市

場生命周期較長的產(chǎn)品

3.混合定價策略：指的是在產(chǎn)品投向市場之初，企業(yè)采用撇脂定價策略，而后，隨著競爭的不

斷加劇，企業(yè)對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，實施降價策略*為了市場占有率或規(guī)避競爭先降價有時候低

于成本，等目標(biāo)實現(xiàn)之后在提價

4.差別定價策略：指的是對于同一產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)在不同地區(qū)或面向不同細(xì)分市場進(jìn)行銷售時，

制定不同的價格*購買的規(guī)模，地理位置的差異，不同產(chǎn)品的性能

5.成本加成定價法：這一定價法需要對每一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行精確的估算，然后在此基

礎(chǔ)上加上一個固定百分比的利潤來確定最后的價格*運輸成本

6.促銷定價策略：所指定的產(chǎn)品價格往往要低于正常價格水平，此時企業(yè)的目的通常是向市場

推出新產(chǎn)品，或者是對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷*有時是以招攬顧客為目的的

7.邊際成本定價策略：生產(chǎn)能力有剩余的企業(yè)往往會采用這種低價方式*企業(yè)資源尚未全部利

用，提高產(chǎn)量時固定成本不變，單位產(chǎn)品所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀揪蜁S之下降，這部分額外收益即

邊際收入，高于邊際成本，企業(yè)便能夠抵消部分固定成本。

8.談判定價：在工業(yè)產(chǎn)品市場以及路邊攤小販中較為常見*討價還價

9.通行價格定價策略：是指企業(yè)對所有顧客都收取同樣的價格*公家車費

10.隨行就市定價策略：企業(yè)的定價與其他企業(yè)的產(chǎn)品定價保持一致，而價格由市場供求決定。

四、分銷

1.分銷一一是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的實體移動的過程，設(shè)計倉儲、運輸以及產(chǎn)品的處

理各個環(huán)節(jié)，是市場營銷組合中的一個重要環(huán)節(jié)（分銷系統(tǒng)必須要確保所有的產(chǎn)品都能夠按時

到達(dá)銷售地點）

2.運輸系統(tǒng)的選擇

（1）企業(yè)面臨的首要決策是如何將產(chǎn)品從制造地點轉(zhuǎn)移到銷售地點。（公路運輸*價低，距離長

短以及交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展水平、鐵路運輸*價低，路線限制、水運*價低，速度慢、空運*價高快捷）

（2）運輸系統(tǒng)的選擇取決于以下幾方面的因素：

A運輸速度要求*是否易儲藏

B產(chǎn)品的性質(zhì)*產(chǎn)品的體積、精密度

C產(chǎn)品的運輸成本*價值低的產(chǎn)品應(yīng)該盡可能選擇成本低廉的運輸方式

運輸方式的可行性，裝卸次數(shù)

3.分銷鏈

A制造商-------------------顧客

B制造商一批發(fā)商一零售商一顧客

C制造商一批發(fā)商----------顧客

D制造商一零售商----------顧客

4.直銷一一是指制造商可以將其產(chǎn)品直接銷售給顧客。*