廣告心理學(xué)綜述

——多重視野下的研究綜述

第一章緒論

第一節(jié)研究背景及意義

廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，這已經(jīng)成為人們的普遍共識(shí)。在廣告業(yè)興旺

發(fā)達(dá)的表象之后，在廣告異彩紛呈的藝術(shù)表現(xiàn)形式之外，廣告科學(xué)性的一面

已為越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)與熟悉。在廣告由“術(shù)”走向“學(xué)”的歷程中，廣告

心理學(xué)在這一學(xué)科的整體構(gòu)建中起到了重要的基礎(chǔ)性作用，這門學(xué)科的要緊

意義在于它“探討了廣告活動(dòng)過程中存在的心理規(guī)律，從消費(fèi)者的角度審視

廣告活動(dòng)的全過程，為廣告實(shí)踐提供科學(xué)的根據(jù)與理論指導(dǎo)”Q因此我們

不難看出，廣告心理學(xué)是廣告這門學(xué)科中科學(xué)性一面的集中表達(dá)。此外在實(shí)

際的廣告業(yè)運(yùn)作中，廣告心理學(xué)的研究成果已經(jīng)受到人們的重視，它們已經(jīng)

與正在改變著廣告業(yè)的面目，在某種程度上，其奉獻(xiàn)的法則還左右了廣告業(yè)

的進(jìn)展方向，但對(duì)這門學(xué)科自身的進(jìn)展沿革人們卻知之甚少，眾多的廣告心

理學(xué)書籍對(duì)此亦是語(yǔ)焉不詳。?「工按用括號(hào)注明在這樣的背景下，人們

有必要深入熟悉廣告心理學(xué)一一這門廣告學(xué)中的基礎(chǔ)學(xué)科的進(jìn)展歷程與狀

況，對(duì)廣告心理學(xué)在歷史視野中呈現(xiàn)的圖景更有必要做全面的解析，這樣才

能對(duì)廣告心理學(xué)形成較為完整而全面的認(rèn)識(shí)。本次研究的出發(fā)點(diǎn)便是逆流而

上，尋找廣告心理學(xué)大進(jìn)展時(shí)期（二十世紀(jì)六七十年代）的研究線索，描繪

六七十年代?「力」:匕的研究圖景，將其作為本次研究的內(nèi)容主

體加以呈現(xiàn)。

本研究選擇了六七十年代的研究為研究對(duì)象，是出于下列的考慮：

首先從廣告業(yè)的進(jìn)展來(lái)看，六七十年代是一個(gè)重要的爆發(fā)時(shí)期。這個(gè)階

段，伴隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的飛升，美國(guó)首先迎來(lái)了“廣告經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)代”④，

廣告業(yè)界的領(lǐng)軍人物，如大衛(wèi)?奧格威、威廉?伯恩巴克、李?yuàn)W?貝納等人

風(fēng)騷獨(dú)占，他們那些至今仍為人們所稱道的杰出作品與經(jīng)典案例是當(dāng)時(shí)廣告

業(yè)興旺發(fā)達(dá)景象的一個(gè)縮影。以數(shù)據(jù)為證，僅在1972年一年，美國(guó)全國(guó)的

廣告費(fèi)用就達(dá)231億美元⑤，這20年間美國(guó)的廣告費(fèi)用在國(guó)民生產(chǎn)總值中所

占的比例一直在2%左右的高點(diǎn)徘徊久另一方面，在歐洲與日本，廣告業(yè)的

0黃合水，《廣告心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，前言部分第1頁(yè)。

?這一點(diǎn)將在文獻(xiàn)綜述部分全面展開。

?如無(wú)特別說(shuō)明，本文所說(shuō)的“六七十年代”皆指二十世紀(jì)的六七十年代。

④樊志育，《世界廣告史話》，中國(guó)友誼出版公司，1998年8月第I版，第2頁(yè)。

。樊志育，《世界廣告史話》，中國(guó)友誼出版公司，1998年8月第1版，第467頁(yè)。

?陳培愛，《中外廣告史：站在當(dāng)代視角的全面回顧》，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年1月第

1版，第273頁(yè)。

進(jìn)展也極其迅猛叱能夠說(shuō)，六七十年代的廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)展形勢(shì)是很蓬勃的，

廣告在營(yíng)銷與藝術(shù)上的特性得到了前所未有的張揚(yáng)與釋放，在這樣的背景下

廣告中以廣告心理學(xué)為代表的，與營(yíng)銷性與藝術(shù)性相映成趣的科學(xué)性的一面

又呈現(xiàn)出如何的進(jìn)展態(tài)勢(shì)與面貌呢？是否與廣告業(yè)的進(jìn)展息息有關(guān)、共同進(jìn)

步？要回答諸如此類的問題只能對(duì)六七十年代的廣告心理學(xué)研究狀況做系

統(tǒng)的研究，這樣才能把握學(xué)科進(jìn)展的基本脈絡(luò)。

其次從廣告學(xué)理論自身的進(jìn)展歷程來(lái)看，六七十年代也是一個(gè)不容忽視

的階段。這個(gè)時(shí)期廣告學(xué)科通過前一階段的理論鋪墊已經(jīng)進(jìn)展成熟，迎來(lái)了

“廣告理論的重要轉(zhuǎn)型時(shí)期”②，或者者稱之廣告學(xué)科的創(chuàng)新時(shí)期久新技術(shù)

革命在這個(gè)時(shí)期席卷全球，也給廣告理論帶來(lái)了新的變化，品牌形象理論及

有關(guān)廣告調(diào)查、廣告目標(biāo)、廣告定位的理論成為這個(gè)時(shí)期的要緊理論構(gòu)成，

對(duì)廣告活動(dòng)科學(xué)化的要求日益提高。另一方面，廣告心理學(xué)一直在廣告學(xué)科

的進(jìn)展中起著基礎(chǔ)性的作用，“心理學(xué)理論的進(jìn)展奠定了廣告學(xué)科的理論基

礎(chǔ)”④，能夠說(shuō)廣告心理學(xué)與廣告學(xué)理論是相生相伴的、互相促進(jìn)、共同成

長(zhǎng)的。在廣告學(xué)理論大進(jìn)展的背景下，探討這一時(shí)期廣告心理學(xué)這門基礎(chǔ)理

論性學(xué)科的進(jìn)展情況無(wú)疑有著重要的意義。

最后，單獨(dú)從廣告心理學(xué)這門學(xué)科自身的進(jìn)展歷程來(lái)看，六七十年代也

是轉(zhuǎn)折性的時(shí)段。這一時(shí)期，心理學(xué)的蓬勃進(jìn)展極大地影響了廣告心理學(xué)的

研究，特別是在認(rèn)知心理學(xué)這種新的心理學(xué)思想的誕生后，廣告心理學(xué)研究

發(fā)生的新的變化。后來(lái)這種態(tài)勢(shì)一直延伸到八十年代，一些重要的廣告心理

學(xué)著作紛紛面世，這才標(biāo)志著廣告心理學(xué)已經(jīng)初步成為了一門具有相對(duì)完整

體系與內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。⑤能夠說(shuō)，從六七十年代開始，廣告心理學(xué)的輪廓

才日漸清晰，其影響一直連續(xù)到了今天。研究這一時(shí)期的廣告心理學(xué)的進(jìn)展

狀況，關(guān)于我們系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)廣告心理學(xué)也有裨益。

由此可見，六七十年代不管關(guān)于廣告業(yè)而言，還是關(guān)于整個(gè)廣告學(xué)而

言，或者者是關(guān)于作為其重要理論基礎(chǔ)的廣告心理學(xué)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)有特殊

意義的時(shí)期，描繪六七十年代的廣告心理學(xué)在其特定的社會(huì)文化背景與學(xué)科

進(jìn)展背景下顯現(xiàn)的研究圖景與研究細(xì)節(jié)有重要的歷史意義，即更有助于我們

完整的認(rèn)識(shí)與理清其中的進(jìn)展脈絡(luò)。另一方面，在廣告心理學(xué)這門學(xué)科進(jìn)展

?參見樊志育，《世界廣告史》，中國(guó)友誼出版公司，1998年8月第I版，第394頁(yè)至

406頁(yè).

②張金海，《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，武漢大學(xué)出版社，2002年II月第1版，第14

頁(yè)。

③參見黃孟芳，《廣告理論百年回眸》，《西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2002年5

月，第2期，第167頁(yè)。

④黃孟芳，《廣告理論百年回眸》，《西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2002年5月，第

2期，第166頁(yè)。

⑤參見黃合水，《廣告心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第11至第一三

頁(yè)。

已經(jīng)階段性成熟的今天，剖析其成型時(shí)期的研究方法、熱點(diǎn)與細(xì)節(jié)也不乏現(xiàn)

實(shí)意義，從這些研究方法與思想中借鑒其精髓，必將啟迪我們?nèi)〉眯碌难芯?/p>

突破。

第二節(jié)文獻(xiàn)綜述及分析

-文獻(xiàn)綜述

當(dāng)我們?cè)噲D沿著時(shí)間軸還原六七十年代的廣告心理學(xué)研究圖景時(shí)，我

們很遺憾的發(fā)現(xiàn)，在歷史視野中這是一幅缺失的畫卷。在筆者目力所及的材

料范圍內(nèi)，沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)于這方面的專著、研究報(bào)告或者論文，較為集中的論

述也較少見。通過對(duì)材料的整理分析我們發(fā)現(xiàn)，六七十年代豐富的研究成果

更多是以分散分布的方式出現(xiàn)在廣告心理學(xué)研究者的論著中。這種散布的形

式要緊有兩種：

第一種形式是在介紹廣告心理學(xué)進(jìn)展歷程或者簡(jiǎn)史的時(shí)候，對(duì)六七十

年代的研究狀況作簡(jiǎn)要的回顧或者分析。其中又分為兩種方式。第一種是在

廣告心理學(xué)專著或者論文中專門抽出一定的篇幅或者章節(jié)論述廣告心理學(xué)

的進(jìn)展歷程，其中涉及到了六七十年代的研究。如馬謀超在《廣告心理：廣

告人對(duì)消費(fèi)行為的心理把握》一書中介紹了廣告心理學(xué)的進(jìn)展簡(jiǎn)史，對(duì)六七

十年代的研究一代而過，并未特別指明當(dāng)時(shí)突出的研究成果與研究者。?陳

寧在《當(dāng)前西方廣告心理學(xué)的四大研究熱點(diǎn)》一文中對(duì)七十年代的廣告心理

學(xué)研究熱點(diǎn)作了簡(jiǎn)要的介紹久這些介紹都是點(diǎn)到即止，一帶而過，論述的

隨意性較大，缺乏條理。黃合水在《廣告心理學(xué)》一書中則進(jìn)一步地對(duì)六七

十年代的廣告心理學(xué)研究特點(diǎn)作了定性的歸納，將其歸納為三點(diǎn)：實(shí)證性研

究越來(lái)越多；研究領(lǐng)域越來(lái)越廣泛；研究方法越來(lái)越先進(jìn)出,這是目前關(guān)于

這一領(lǐng)域的較全面的研究，也得到了廣大研究者的認(rèn)同而被廣泛的引用④，

然而在深度與廣度上還有待擴(kuò)充。其他的心理學(xué)論著或者論文關(guān)于這一領(lǐng)域

的涉及則相對(duì)比較有限。另一種方式是在回顧廣告理論的進(jìn)展歷程中，順帶

,參見馬謀超，《廣告心理：廣告人對(duì)消費(fèi)行為的心理把握》，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年

1月第1版，第6至第7頁(yè)。

?參見陳寧，《當(dāng)代西方廣告心理學(xué)的四大研究熱點(diǎn)》，《齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)》，1999年第

5期，第5頁(yè)。

@參見黃合水，《廣告心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第12頁(yè)。

-黃合水的這一觀點(diǎn)在丁家永（《廣告心理學(xué)一一理論與策劃》，暨南大學(xué)出版社，2003

年10月第1版）與余小梅（《廣告心理學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年第1版）等

人的書中都被引用。這一觀點(diǎn)黃合水早在1998年上海東方出版中心的《廣告心理學(xué)》

一書就已提及，丁家永與余小梅引用的正是這個(gè)版本。而本文本著占有最新資料的原則，

全文中參考與引用的都是黃合水在1998年版基礎(chǔ)上修訂的2003年版的《廣告心理學(xué)》

（廈門大學(xué)出版社2003年9月第1版）。在時(shí)間的先后上可能會(huì)給人造成矛盾的錯(cuò)覺，

在此特別做出以上解釋。

介紹了廣告心理學(xué)的進(jìn)展脈絡(luò)，將其夾雜在廣告的其他理論與方法中推出。

如黃孟芳在《廣告理論百年回眸》就做了這方面的梳理工作，指出了六七十

年代廣告心理學(xué)理論在所有廣告理論中占有重要分量。只是這種形式將廣告

心理學(xué)理論與廣告學(xué)的其他理論雜糅在一起，不成系統(tǒng)，論述也相對(duì)簡(jiǎn)單。

第二種形式是在心理學(xué)著作中分散地引用或者介紹六七十年代的研究

成果。如黃合水談到品牌來(lái)源國(guó)問題?,余小梅在談到受眾關(guān)于廣告詞的回

憶與懂得力馬謀超在談到廣告暴露頻次時(shí)巴都分別引用了六七十年代廣告

心理學(xué)研究者關(guān)于同類問題的研究成果作為自己的理論背景,在此基礎(chǔ)上對(duì)

上述問題進(jìn)行了進(jìn)一步的闡述。像以上三位研究者像這樣引用六七十年代研

究成果的例子還有很多，在此不一一贅述，通常而言，這些研究者都是將其

作為研究的理論背景對(duì)待，將其納入了自己的研究體系，為自己的研究目的

服務(wù)，而非將其作為研究主體對(duì)待。因此，遍覽廣告心理學(xué)的書籍，我們也

只能得到一幅關(guān)于六七十年代研究的支離破碎的圖畫，關(guān)于這一領(lǐng)域的研究

尚缺乏全面系統(tǒng)的論述。

二文獻(xiàn)分析

通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有研究的要緊問題就是沒有對(duì)

六七十年代的廣告心理學(xué)研究做系統(tǒng)深入的梳理，即只有“點(diǎn)”上的零星引

用與介紹，“線”上的整理缺乏深度，“面”上沒有鋪開，探究其研究的要緊

特點(diǎn)及可能的形成原因就更談不上了。這是由于很多學(xué)者只是將其作為研究

的理論鋪墊而非研究主體對(duì)待而造成的。而從前面的論述中我們應(yīng)該能夠看

出六七十年代這一時(shí)間段關(guān)于廣告心理學(xué)研究具有特殊的意義。另一方面，

六七十年代廣告心理學(xué)的研究成果與研究方法已經(jīng)在某種程度上影響了我

們今天對(duì)廣告心理學(xué)與廣告活動(dòng)的理性認(rèn)識(shí)，在這種情況下，我們不僅應(yīng)該

將其作為研究的主體對(duì)待，描繪一副較為全面的研究圖景，還應(yīng)該將其置于

當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化背景下，探究其中的規(guī)律性的東西，得到一副立體的畫面，

用它來(lái)指導(dǎo)我們今天的學(xué)術(shù)研究。這就是本次研究的出發(fā)點(diǎn)與根本目的所

在，筆者的嘗試，不揣淺薄，希望能起到拋磚引玉的作用。

第三節(jié)研究方法及資料來(lái)源

?參見黃合水，《廣告心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第I版，第164頁(yè)。

@參見余小梅，《廣告心理學(xué)》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年9月第1版，第38頁(yè)。

?參見馬謀超，《廣告心理：廣告人對(duì)消費(fèi)行為的心理把握》，1997年1月第1版，第

51頁(yè)。

本次研究進(jìn)行的是文獻(xiàn)研究，使用的是文獻(xiàn)分析法。筆者收集了六七

十年代發(fā)表于要緊的學(xué)術(shù)刊物上、以廣告心理學(xué)為要緊內(nèi)容的研究報(bào)告的內(nèi)

容提要(要作具體的介紹，好象我提4

輸入“JournalofAdvertisingM關(guān)鍵詞得到的內(nèi)容摘要，包含**Journalof

Advertising”與**JournalofAdvertisingResearchn這兩本廣告界最為

，共得到了172條符合條件的內(nèi)容提要支筆者搜索

的六七十年代要緊的廣告理論研究刊物包含《廣告研究雜志》(Journalof

AdvertisingResearch《廣告雜志》(JournalofAdvertising)、《營(yíng)銷

研究雜志》(JournalofMarketingResearch《營(yíng)銷雜志》(Journalof

Marketing)等，這些雜志占有重要的學(xué)術(shù)地位，基本上能夠代表六七十年

代廣告心理學(xué)的研究水平。在搜索內(nèi)容提要的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，六七十年

代廣告心理學(xué)研究的成果全部發(fā)表在《廣告研究雜志》上，而隨著時(shí)間的推

移，在后面的時(shí)間段里其他刊物上才開始出現(xiàn)廣告心理學(xué)的研究文章。這充

分說(shuō)明了《廣告研究雜志》是六七十年代廣告心理學(xué)研究的中心舞臺(tái)。在這

些內(nèi)容提要中，研究者介紹了研究的背景、目的、內(nèi)容、研究方法與結(jié)論，

是研究報(bào)告的精華所在，通過對(duì)內(nèi)容提要進(jìn)行進(jìn)一步的分析，相信能夠抓住

六七十年代研究的要緊脈絡(luò)。

由于廣告學(xué)的體系本身就有著多學(xué)科交叉綜合的濃重痕跡，這一特質(zhì)

也不可避免地影響到了廣告心理學(xué)的研究，從這一學(xué)科的內(nèi)在特點(diǎn)出發(fā)，在

進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，筆者便從不一致的角度出發(fā)，按照各個(gè)角度的不一致標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)內(nèi)容提要進(jìn)行了全面分類整理,將內(nèi)容提要?dú)w到存在著有機(jī)聯(lián)系的不一致

類別中，同時(shí)在“量”與“質(zhì)”上都有所表述，試圖展現(xiàn)多學(xué)科交叉的多重

視野中的廣告心理學(xué)研究圖景。在“量”上，能夠用一個(gè)關(guān)鍵詞概括研究?jī)?nèi)

容的就統(tǒng)計(jì)了該關(guān)鍵詞在編號(hào)不一致的內(nèi)容提要的出現(xiàn)頻次②，對(duì)無(wú)法用關(guān)

鍵詞涵蓋研究?jī)?nèi)容的則根據(jù)其所屬的某一細(xì)分類別統(tǒng)計(jì)這一細(xì)分類別的出

現(xiàn)頻次。這里所說(shuō)的“關(guān)鍵詞”是指某一個(gè)能夠概括該項(xiàng)研究?jī)?nèi)容的詞或者

詞組，而非內(nèi)容提要中所列的關(guān)鍵詞。而在“質(zhì)”上，則對(duì)各個(gè)類別的要緊

研究?jī)?nèi)容做概括性的描述，并做出了簡(jiǎn)要分析。

這些角度包含：傳播學(xué)角度、營(yíng)銷學(xué)角度、心理效應(yīng)論角度、與其他

角度。這樣多角度的分析恰如經(jīng)緯線的縱橫交錯(cuò)，由此我們能夠得到一幅關(guān)

于六七十年代廣告心理學(xué)研究的較為系統(tǒng)、全面的畫面，在此基礎(chǔ)上我們還

考察了其各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的研究特點(diǎn)與形成原因，然后投射到一定的社會(huì)文化

背景中加以觀察，這樣便能夠得到一幅全息的立體畫面，這關(guān)于我們彌補(bǔ)以

一索引號(hào)從1960到1999的共有1一三9條依次編號(hào)的內(nèi)容提要,按出版年份算，從1960

到1979的20年間共有172條內(nèi)容提要。

%如無(wú)特別說(shuō)明，本文所說(shuō)的出現(xiàn)頻次皆指在編號(hào)不一致的內(nèi)容提要上出現(xiàn)的頻次。

往研究的不足，全面認(rèn)識(shí)六七十年代的研究特點(diǎn)與這些特點(diǎn)背后的深層次動(dòng)

因有著相當(dāng)大的幫助。

第二章傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)與心理效應(yīng)論視野中的廣告心理學(xué)研究

從某種意義上來(lái)說(shuō)，傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)與廣告心理學(xué)共同奠定了廣告學(xué)

的研究基礎(chǔ)。它們之間的關(guān)系具體表現(xiàn)為：“廣告同傳播存在著不容分割的

內(nèi)在關(guān)系”?,這種內(nèi)在關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是“廣告基本上是大眾傳播活動(dòng)的一

種形式”②，或者者也能夠說(shuō)“廣告是一種特殊的傳播活動(dòng)”巴廣告又是營(yíng)

銷活動(dòng)的要緊工具之一咒因此，我們能夠這樣說(shuō)，“廣告與營(yíng)銷之間的關(guān)系

極為重要”⑥；同時(shí)“廣告心理學(xué)為廣告活動(dòng)中的各類決策提供科學(xué)的理論

根據(jù)、實(shí)證根據(jù)”由此可見，這三門學(xué)科共同為廣告學(xué)的進(jìn)展提供了動(dòng)

力，三門學(xué)科之間也因此構(gòu)成了一定的有機(jī)的聯(lián)系。當(dāng)我們將觀察的角度聚

集到廣告心理學(xué)研究上時(shí)，我們便能夠說(shuō)，這種內(nèi)在的學(xué)科關(guān)系為我們要進(jìn)

行的、對(duì)廣告心理學(xué)的考察提供了觀察的基點(diǎn)，或者者說(shuō)我們?cè)诳疾鞆V告心

理學(xué)的研究時(shí)，既能夠從其內(nèi)含的心理反應(yīng)過程的角度出發(fā)，也能夠跳出這

門學(xué)科之外，將其置于與其有著有機(jī)聯(lián)系的傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的視野中觀察。

第一節(jié)傳播學(xué)視野中的廣告心理學(xué)研究

經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維?波特曾經(jīng)說(shuō)過，“論社會(huì)影響，廣告能夠同由來(lái)已久的

機(jī)構(gòu)（如學(xué)校與教堂）相比。它統(tǒng)治了媒介，對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形式有巨大的影

響，它是很有限的幾個(gè)起社會(huì)操縱作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。⑦”從中

我們能夠明顯看到廣告與大眾傳播活動(dòng)之間存在著不解之緣。從傳播學(xué)的角

度考察作為廣告學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)而起作用的廣告心理學(xué)，正是基于學(xué)科之間的

?丁長(zhǎng)有，《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997年7月第I版，第10頁(yè)。

@［美］梅爾文?德弗勒、埃弗雷特?E?丹尼斯，《大眾傳播通論》，華夏出版社，1989

年2月第1版，第470頁(yè)。

&［美］WilliamF.Arens,《當(dāng)代廣告學(xué)》,華夏出版社，2000年1月第1版,第8頁(yè)。

?參見（美］菲利浦?科特勒，《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與操縱》，上海人民出版社,

1999年10月第1版，第591頁(yè)。

?［美WilliamF.Arens,《當(dāng)代廣告學(xué)》，華夏出版社，2000年1月第1版，第123頁(yè)。

?黃合水，《廣告心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第9頁(yè)。

'參見［美］梅爾文?德弗勒、埃弗雷特?E?丹尼斯，《大眾傳播通論》，華夏出版社，1989

年2月第1版，第471頁(yè)。

這樣的深刻聯(lián)系。

按照傳播學(xué)中的拉斯韋爾模式，傳播活動(dòng)能夠看作是由下列5個(gè)環(huán)節(jié)

與要素構(gòu)成的過程：傳播者、訊息、媒介、受傳者與效果，從動(dòng)態(tài)的傳播

過程來(lái)看，廣告的傳播也是由這五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的，廣告心理學(xué)研究者的研究

也可納入到這5個(gè)環(huán)節(jié)中去考察。

一研究概況

對(duì)全部172條內(nèi)容提要按照傳播學(xué)的研究框架（即前文所提到的5個(gè)

環(huán)節(jié)）進(jìn)行分類后，我們得知關(guān)于傳播者的研究有2條，關(guān)于訊息的研究有

24條，關(guān)于媒介的研究有12條，關(guān)于受眾的研究有一三條，關(guān)于效果的研

究有34條，其他為87條一，該增加M勺統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以便跟圖1結(jié)果對(duì)應(yīng)起

■.如何分析出這些數(shù)據(jù)結(jié)果,研究方法部分沒有交代清晰）。直觀的表示

如圖1所示：

??

25w?sw?wv(y?Y

其他

50%

20%

圖1傳播學(xué)視野中的廣告心理學(xué)研究分類

從圖1統(tǒng)計(jì)結(jié)果能夠看出，在傳播學(xué)的視野中，廣告心理學(xué)研究呈現(xiàn)出

下列的特點(diǎn)：

1傳播學(xué)的理論框架與廣告心理學(xué)研究之間存在著密切關(guān)系。半數(shù)

（50%）的內(nèi)容提要符合傳播學(xué)的理論框架，這從“量”上證明了兩門學(xué)科

之間存在著一定的內(nèi)在關(guān)系。從前面的論述中我們不難看出，廣告活動(dòng)本質(zhì)

上是一種傳播活動(dòng)，因此傳播學(xué)本身固有模式便為廣告學(xué)的研究提供了理論

框架，這一框架在從其他角度考察廣告學(xué)時(shí)一一比如從廣告心理學(xué)的角度考

;參見郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版，第60頁(yè)。

察時(shí)——同樣能夠發(fā)揮作用o六七十年代是傳播學(xué)學(xué)科化并迎來(lái)大進(jìn)展的黃

金時(shí)代咒這種強(qiáng)勁的進(jìn)展勢(shì)頭使得傳播學(xué)成為顯學(xué)，它的研究框架也可供

與其有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的其他學(xué)科借鑒與使用。盡管我們從本次研究中無(wú)法

得出傳播學(xué)的這種影響到底由于廣告心理學(xué)的成果由于其內(nèi)在的傳播特性

J),無(wú)意之中恰好符合了這樣研究框

架而造成的，還是由于廣告心理學(xué)的研究者有意借鑒了傳播學(xué)的研究模式而

產(chǎn)生的，但我們能夠確信的一點(diǎn)是，傳播學(xué)的研究框架的確與廣告心理學(xué)的

研究領(lǐng)域之間存在交集，從傳播學(xué)角度考察廣告心理學(xué)研究無(wú)疑為我們的研

究提供了有利的立足點(diǎn)。

2對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ陌V迷「工。關(guān)于效果的內(nèi)容提要在所有的

研究中占到20%的比重，這充分說(shuō)明了研究者關(guān)于廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾?。?duì)

效果的癡迷是由多方面的原因共同造成的：一方面這是由廣告學(xué)的內(nèi)在學(xué)科

特性決定的。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)始終受著強(qiáng)烈的目的性的指引，“廣告的最終目

的，是使目標(biāo)消費(fèi)者同意廣告發(fā)出的信息，從而影響購(gòu)買行為，促進(jìn)銷售?！?/p>

,這就在根本上決定了廣告是一種帶有明確的目的的傳播活動(dòng)，對(duì)目的是否

達(dá)成這一問題的關(guān)注也就是對(duì)傳播效果的關(guān)注。這種對(duì)特定研究領(lǐng)域的癡迷

是廣告學(xué)與生俱來(lái)的烙印，這樣也就不可避免的影響到了廣告學(xué)的分支學(xué)科

一一廣告心理學(xué)的研究。而另一方面，廣告心理學(xué)研究的重要任務(wù)就是為了

“提高廣告宣傳效果，促使消費(fèi)者按照廣告的指導(dǎo)激起購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買

行為"?,從中我們能夠看出廣告心理學(xué)的研究本身就帶有強(qiáng)烈的目的性，

對(duì)效果的癡迷也正是有學(xué)科自身的研究出發(fā)點(diǎn)決定的。止匕外，對(duì)效果的關(guān)注

也是傳播學(xué)研究的重要特點(diǎn)，這也就是說(shuō)，“傳播效果的研究，是傳播學(xué)研

究中最受重視、開掘最深、成果最豐的領(lǐng)域”恰如傳播學(xué)學(xué)者邵培仁所

言“效果是一切傳播活動(dòng)的試金石，是所有傳播者的追求J⑤對(duì)效果的關(guān)注

能夠說(shuō)是傳播學(xué)的學(xué)科特性之一。在借助傳播學(xué)的視野觀察其他學(xué)科的情況

下，傳播學(xué)的這種學(xué)科特性便會(huì)在某種程度上對(duì)觀察活動(dòng)造成影響，這也是

六七十年代的廣告心理學(xué)研究注重效果研究的原因之一。

二關(guān)于傳播者(communicator)

在“何謂廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的傳播者”這個(gè)問題上大概并不存在懸念。有

①參見［美］E?M?羅杰斯，《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海譯文出版社，2002

年3月第1版，第483頁(yè)。

②倪寧，《廣告學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年6月第1版，第5頁(yè)。

③陳培愛，《廣告攻心術(shù)》，廈門大學(xué)出版社，1993年10月第1版，第7頁(yè)。

④邵培仁，《傳播學(xué)》，高等教育出版社，2000年6月第1版，第249頁(yè)。Aa

⑤同注2。

的學(xué)者將傳播者定義為廣告在信源層面的表述，包含出資人(sponsor,即

廣告主)與作者(author,即廣告代理機(jī)構(gòu))。?也有學(xué)者結(jié)合研究中的實(shí)

際操作情況做出了如下的定義，“傳播者在廣告信息傳播中是指廣告主與為

廣告主服務(wù)的廣告公司與媒體公布者”。②由此可見，關(guān)于傳播者的研究就

是圍繞著廣告主(advertiser)與廣告代理公司(agency)這兩大研究主體

展開的。

六七十年代的內(nèi)容提要共有2條，分別對(duì)媒介購(gòu)買者(mediabuyer)

與廣告公司媒介執(zhí)行人員(agencymediaexecutive)的某些話題進(jìn)行了研

究，在所有的研究成果中只占了1%的比例。這說(shuō)明在六七十年代，研究者

關(guān)于廣告主與廣告公司缺乏應(yīng)有的重視，沒有給予特別的注意。而事實(shí)上與

這種理論上的冷遇相比，廣告公司自身的進(jìn)展在六七十年代卻呈現(xiàn)出紅火的

場(chǎng)面,繼而聯(lián)系到關(guān)于廣告主與廣告公司的研究在二十世紀(jì)后期興盛的情形

￡個(gè)注釋我能懂得，但別人無(wú)法懂得)，我們不難看出，在某種程度上而

言，六七十年代的廣告心理學(xué)研究在廣度上存在一定欠缺，在時(shí)效性上與實(shí)

際情況相比也是反應(yīng)得慢了半拍，學(xué)科成型初期的局限性與稚嫩性在此表露

無(wú)遺。

三關(guān)于訊息(message)

“訊息”是一個(gè)經(jīng)常與“信息”(information)相伴的概念,通常來(lái)

說(shuō)，信息的外延更廣，包含訊息在內(nèi)。在傳播學(xué)的研究中，通常使用“訊息”

的概念，“是為了強(qiáng)調(diào)社會(huì)傳播的互動(dòng)是意義完整的互動(dòng)?！雹茉诮栌脗鞑W(xué)

視野觀察廣告心理學(xué)的研究中，我們也遵循傳播學(xué)的研究慣例，對(duì)有關(guān)“訊

息”的研究進(jìn)行考察與分析。對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ杏嵪⒌目疾熘校]有特定的關(guān)

鍵詞作參考系，對(duì)此筆者采取的是將這一類別的內(nèi)容按進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歸

納與細(xì)分的方法。按照一些學(xué)者的定義，廣告信息是“廣告中的主體，是廣

告活動(dòng)要傳播的內(nèi)容。"⑥參考這一定義，我們結(jié)合研究的實(shí)際需要，把訊

息能夠進(jìn)一步細(xì)化為由廣告內(nèi)容的“構(gòu)成要素”與“表現(xiàn)手法”與“其他”

三個(gè)細(xì)分類別。對(duì)24條內(nèi)容提要進(jìn)行細(xì)分的情況見表1：

表1：對(duì)訊息的細(xì)分

*參見［美］WilliamF.Arens,《當(dāng)代廣告學(xué)》，華夏出版社，2000年1月第1版，第10頁(yè)。

,王多明，《廣告?zhèn)鞑ゼ记伞?，西南?cái)金大學(xué)出版社，2000年2月第1版，第3頁(yè)。

◎?yàn)榱擞∽C這一觀點(diǎn)，筆者選取了所有1—三9條紀(jì)錄中的后39條進(jìn)行考察，在這些

屬于1999年研究成果的39條紀(jì)錄中，關(guān)于傳播者的研究共有5條，所占比例達(dá)一三%,

這就在某種程度上說(shuō)明了這個(gè)問題，當(dāng)然更嚴(yán)密的求證還有待進(jìn)行。

&郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版，第59頁(yè)。

&王多明，《廣告?zhèn)鞑ゼ记伞?，西南?cái)金大學(xué)出版社，2000年2月第1版，第86頁(yè)。

色彩因素黑白彩色廣告對(duì)比（彩色并不單獨(dú)起作用）

聲音因素音調(diào)分析、聲音分析

構(gòu)成要素時(shí)空因素廣告時(shí)間與空間、時(shí)間壓縮的影響

（14條）性別因素性角色、廣告中的女性（2條）、對(duì)性的反應(yīng)、

對(duì)不一致年齡層的性廣告、性感廣告影響廣告

回憶

模特因素對(duì)黑人與白人模特的反應(yīng)、考察黑人模特（更

能被黑人記住）、婚姻角色

比較廣告（是危險(xiǎn)工具）、對(duì)廣告插播的考察、廣告尺寸影響

表現(xiàn)手法讀者總數(shù)、報(bào)紙厚度影響讀者注意、廣告口號(hào)（可識(shí)別的口

（8條）號(hào)才有用）、低承諾（low-commitment）、證言人（endorser）、

廣告中的興趣

其他（2條）廣告信息與品牌、信息如何使人接納革新

從上面的細(xì)分列表中能夠清晰地看到，有關(guān)訊息的研究表現(xiàn)出下列幾

個(gè)特點(diǎn)：

1對(duì)廣告構(gòu)成要素的研究占了較大的比重，這方面的研究也相對(duì)比較

全面。在所有的24條研究中，此方面的研究占到了14條（58%）,說(shuō)明研究

者對(duì)這一領(lǐng)域的重視程度比較高。在比較重視這一領(lǐng)域的前提下，研究者的

研究范圍相對(duì)也是比較全面的。廣告心理學(xué)學(xué)者黃合水總結(jié)了廣告心理學(xué)多

年的研究成果，在他的著作中將廣告要素分為下列7個(gè)部分：畫面、語(yǔ)言、

音響、聲畫配合、顏色、模特與尺寸。?對(duì)比我們對(duì)六七十年代廣告心理學(xué)

研究成果的歸納，我們發(fā)現(xiàn)7個(gè)部分中的近半數(shù)在“構(gòu)成要素”這一部分中

能夠找到，其他幾個(gè)部分也能夠在“表現(xiàn)手法”中找到歸屬的領(lǐng)域。從中我

們不難發(fā)現(xiàn),六七十年代廣告心理學(xué)關(guān)于廣告訊息中構(gòu)成要素的研究已經(jīng)基

本上成型，六七十年代研究所涉及的領(lǐng)域在后面的幾十年中并沒有得到“質(zhì)”

上的飛躍，以后研究者也正是在六七十年代研究涉及的幾個(gè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)之

上，對(duì)此做了“量”上的擴(kuò)充。如關(guān)于廣告色彩的研究，六七十年代的研究

說(shuō)明，彩色廣告并不是廣告起作用的唯一因素?,后繼的研究并沒有顛覆這

一觀點(diǎn)，而是對(duì)此做了條件上的補(bǔ)充與前提上的限制。?因此，我們完全能

夠說(shuō)，六七十年代的關(guān)于廣告要素的研究為后面的研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（為什么重視這方面研究，沒有展開探討，實(shí)際上，這方面研究是用于指導(dǎo)

”參見黃合水，《廣告心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第385至第419

頁(yè)。

②Guest,-Lester,Statusenhancementasafunctionofcolorinadvertising.Journalof

AdvertisingResearch,1966,6（2）:40-44.

③參見黃合水，《廣告心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第411至412頁(yè)。

廣告實(shí)踐者應(yīng)該如何設(shè)計(jì)廣告的)

2對(duì)“性”話題的關(guān)注。在所有的24條研究中，關(guān)于性別因素的研究

有6條(25%),在所有的細(xì)分類別中占的比例最高。這些研究有兩個(gè)熱點(diǎn)，

第一個(gè)熱點(diǎn)是圍繞性感廣告的效果展開的，研究者指出人們關(guān)于這類這些廣

告信息的經(jīng)歷效果并不理想;①人們對(duì)這類廣告的反應(yīng)因年齡與所處的群體

的不一致而不一致。?(引注要全面如同③，卜同)第二個(gè)熱點(diǎn)是分析廣告

中的女性角色。研究說(shuō)明女性在廣告中更多的是作為模特而非獨(dú)立的社會(huì)個(gè)

體存在。?假如說(shuō)第一個(gè)研究特點(diǎn)是由學(xué)科進(jìn)展沿革中的內(nèi)在力量造成的

話，研究的第二個(gè)特點(diǎn)則在某種程度上與研究者所處的外在社會(huì)環(huán)境因素有

一定的聯(lián)系。不管是對(duì)性感廣告的效果測(cè)試，還是對(duì)廣告中女性角色進(jìn)行的

內(nèi)容分析，有關(guān)“性”的話題就其本質(zhì)而言事實(shí)上就是關(guān)于女性及其在廣告

中的地位、角色的話題。六七十年代是女性意識(shí)覺醒與女權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲的年代,

女性的這股解放風(fēng)潮波及到了諸多的領(lǐng)域，廣告史研究學(xué)者朱麗安?西沃卡

對(duì)此特別指出，從那個(gè)時(shí)候起，女權(quán)主義的社會(huì)力量也出現(xiàn)在了麥迪遜大街

上，廣告業(yè)也由此開始關(guān)注女性問題。④盡管我們現(xiàn)在還不能判定這種影響

力在何種程度上造成了學(xué)界對(duì)“性”話題的關(guān)注，我們至少能夠確信的是，

這一研究熱點(diǎn)無(wú)疑是當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)狀與思潮的反映

女權(quán)義的解釋是合理，但關(guān)乎“性感”廣告的解釋，應(yīng)該從吸引“注意”

角度來(lái)解釋可能比較妥當(dāng))。

3廣告與種族(race)的關(guān)系問題開始浮出水面。關(guān)于這方面的研究

共有2條，重點(diǎn)考察了黑人模特作為廣告訊息中的構(gòu)成要素所起的作用，研

究說(shuō)明黑人模特更能被黑人記??；⑥而來(lái)自種族隔離制度仍舊盛行的南非的

研究者指出，人們并不可能由于隔離的制度而要求隔離的廣告。@在數(shù)量上

這方面的研究并不占多數(shù)，但卻是一種重要的信號(hào)：研究者的目光已經(jīng)開始

落在了這一領(lǐng)域上。六七十年代也是黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)興盛的時(shí)代，特別是在廣

告業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，黑人與少數(shù)族裔爭(zhēng)取平等公民權(quán)的斗爭(zhēng)給社會(huì)各方面

都帶來(lái)沖擊。具體到廣告業(yè)，朱麗安?西沃卡指出，廣告從此不再忽視一些

Steadman,-Major;Howsexyillustrationsaffectbrandrecall,JournalofAdvertising

Research,1969,9(1):一五-19.

②做出這方面研究的研究者是Morrison,-Bruce-J.(1972);Sherman,-Richard-C(1972);

Wise,-Gordon-L.(1974);King,-Alan-L.(1974);Merenski,-J.-Paul(1974).

③做出這方面研究的研究者是Sexton,-Donald-E.(1974);Haberman,-Phyllis(1974).

④參見［美］朱麗安?西沃卡，《肥皂劇、性與香煙一一美國(guó)廣告200年經(jīng)典范例》，光明

日?qǐng)?bào)出版社，1999年4月第1版，第428到432頁(yè)。

⑤Choudhury,-Pravat-K.;Schmid,-Lawrence-S,BlackModelsinAdvertisingtoBlacks,

JournalofAdvertisingResearch,1974Jun;Vol14(3):19-22.

⑥Orpen,-Christopher,ReactiontoBlackandWhitemodels,JournalofAdvertisingResearch,

1975Oct;Vol一五(5):75-79.

嚴(yán)肅的社會(huì)問題，廣告中的少數(shù)民族形象把平等權(quán)利與人權(quán)問題提上了日

程，同時(shí)也改變了廣告業(yè)的構(gòu)造。①正如前文所述的那樣，我們并不能據(jù)此

認(rèn)為黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)的興盛是這一研究濫觴的內(nèi)在動(dòng)因，但正如心理學(xué)研究者

常說(shuō)的“心理是現(xiàn)實(shí)的反映”，我們也能夠在這一論斷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推論

說(shuō)這一研究領(lǐng)域的出現(xiàn)正是當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映。

四關(guān)于媒介（media）

正如某些學(xué)者所言，“標(biāo)準(zhǔn)的大眾傳播媒介理所當(dāng)然也是廣告的媒介?！?/p>

.而在實(shí)際的操作中，廣告與媒介的結(jié)合催生了“廣告媒介”這一特殊概念，

將前面的界定擴(kuò)大化，具體是指“承載與傳播廣告信息的各類物質(zhì)。”像在本

次研究中，我們也沿用后一個(gè)概念來(lái)考察媒介問題。關(guān)于廣告媒介研究的內(nèi)

涵存在各類互成交集的界定，通常的看法是，從理論研究的角度出發(fā)，能夠

將其分為考察各媒介的特性研究與媒介戰(zhàn)略研究（也稱媒體計(jì)劃media

plan）兩部分，④而從操作實(shí)務(wù)的角度出發(fā)，也能夠分為廣告媒介特點(diǎn)分析

與廣告媒介策劃兩個(gè)方面的內(nèi)容。⑥由此可見，理論研究與實(shí)務(wù)操作基本上

都是圍繞這兩個(gè)本質(zhì)相同的大類展開的，本次研究在借鑒這一分類標(biāo)準(zhǔn)的基

礎(chǔ)上，將六七十年代廣告心理學(xué)研究中有關(guān)媒介的部分分為“媒介特性”（研

究各媒介的傳播特點(diǎn)與性質(zhì)）、“媒介戰(zhàn)略”（研究與媒介計(jì)劃有關(guān)的話題）

與“其他”三部分。對(duì)12條內(nèi)容提要的細(xì)分見表2：

表2：對(duì)媒介的細(xì)分

媒介特性戶外廣告的連續(xù)性、印刷版面與廣告識(shí)記、印刷媒體與電視

（4條）的媒介特性對(duì)比、評(píng)價(jià)電視節(jié)目

媒介戰(zhàn)略媒介暴露（exposure）：（3條，分別探討媒介暴露與態(tài)度、

（7條）消費(fèi)者心態(tài)與廣告屬性adv6rtisingattribution的關(guān)系）、

媒介組合（2條）、媒介卷入（involvement）、媒介選擇（media

selection）

其他（1條）評(píng)價(jià)電視商業(yè)廣告的方法

"參見［美］朱麗安?西沃卡，《《肥皂劇、性與香煙——美國(guó)廣告200年經(jīng)典范例》，光明

日?qǐng)?bào)出版社，1999年4月第1版，第559頁(yè)。

珍［美］梅爾文?L?德弗勒，埃弗雷特?E?丹尼斯，《大眾傳播通論》，華夏出版社，1989

年2月第1版，第483頁(yè)。

?王多明，《廣告?zhèn)鞑ゼ记伞?，西南?cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000年2月第I版，第101頁(yè)。

?參見姚曦，《廣告概論》，武漢大學(xué)出版社，2002年7月第2版，第一八9頁(yè)至209頁(yè)。

?參見丁俊杰，《廣告學(xué)導(dǎo)論——現(xiàn)代廣告運(yùn)作原理與實(shí)務(wù)》，中南大學(xué)出版社，2003年

8月第1版，第一八0至208頁(yè)。

從上面的細(xì)分列表中，我們可看到，關(guān)于廣告媒介的研究要緊呈現(xiàn)出

下列幾個(gè)特點(diǎn)：

1研究對(duì)象呈現(xiàn)出多樣性的特征。這一特征具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首

先是總體的研究對(duì)象分布均勻，沒有出現(xiàn)研究過于集中的場(chǎng)面。關(guān)于媒介特

性的研究共4項(xiàng)，關(guān)于媒介戰(zhàn)略的研究共7項(xiàng)。其次是在細(xì)分類別中，研究

關(guān)注的話題也是多樣的。特別在媒介特性這一類別中，研究者涉及的領(lǐng)域很

廣，不僅涉及到了傳統(tǒng)的幾大媒體，對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ刑貏e倚重的戶外媒體也有

涉及。這樣不難看出，六七十年代廣告?zhèn)鞑ッ浇檫M(jìn)展的基本的趨勢(shì)是多種媒

介共同進(jìn)展。

2有關(guān)媒介暴露與媒介組合的研究是其中的熱點(diǎn)問題。有關(guān)媒介暴露

的研究的主題在表2中已經(jīng)列出。值得注意的是關(guān)于媒介組合的研究。在六

七十年的研究中還沒有出現(xiàn)“媒介組合”（mediamix）這個(gè)特定稱謂，但根

據(jù)其研究?jī)?nèi)容（一條研究了電視廣告與POP售點(diǎn)廣告的組合效果?,另一條

則是研究報(bào)紙與廣播的組合效果②），再參照媒介組合的定義：“廣告媒介組

合策略，要緊是指在同一時(shí)空范圍中，運(yùn)用多種媒介公布內(nèi)容基本一致的廣

告，以形成廣告?zhèn)鞑サ奶厥庑?yīng)”咒我們不難發(fā)現(xiàn)，在六七十年代媒介組

合實(shí)際上已經(jīng)納入了研究者的研究范圍。而在廣告界的實(shí)際操作中，關(guān)于媒

介組合的操作更加科學(xué)與復(fù)雜，也許已是先理論而行，如美國(guó)的西密瑪?shù)峡?/p>

公司早在1961年就使用計(jì)算機(jī)模擬消費(fèi)者接觸廣告的行為，從而指定媒介

組合計(jì)劃，而Y&R廣告公司與BBDO公司于1962年就在廣告媒體組合時(shí)運(yùn)用

電腦“線性計(jì)戈I法”輔助分析，還借助了運(yùn)籌學(xué)的知識(shí)。?可見媒介組合在

六七十年代已是一大熱點(diǎn)，“組合”乃至“整合”的思想已經(jīng)通過廣告界的

研究與實(shí)踐慢慢地扎下了根。

值得注意的是，在六七十年代的廣告心理學(xué)研究中，大量涉及到有關(guān)

媒介的內(nèi)容，納入研究視野的媒介不止表2中列舉的幾項(xiàng)。由于在這里我們

研究的基點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度出發(fā)，因此將媒介作為研究的主體對(duì)待時(shí)，得

到的是表2中列出的內(nèi)容。在后面的研究中還有專門部分通盤考查媒介因

素，相信能夠描繪出六七十年代媒介進(jìn)展與利用的基本狀況。

Dickson,-John-P.,CoordinatingImagesBetweenMedia,Journalofadvertisingresearch,

1972Feb;Vol.12(1):25-28.

②Perry,-Michael;Perry,Arnon,BrandRecallinTwoIsraeliMedia,Journalofadvertising

research,1974Jun;Vol.14(3):33-39.

③丁柏鏗，《現(xiàn)代廣告理論》，黃山書社，1995年12月第1版，第278頁(yè)。

④參見鐘以謙，《媒體與廣告》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年1月第1版，第一八8至

190頁(yè)。

五關(guān)于受眾(audience)

關(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的受眾的界定，目前要緊存在下列兩種要緊的方

式。一種認(rèn)為“廣告的最終受眾就是消費(fèi)者”①，認(rèn)為對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中受

眾的考察就是對(duì)消費(fèi)者的考察。另一種則認(rèn)為“廣告過程的最終參與者是目

標(biāo)受眾”②，對(duì)受眾的界定仍然遵循傳播學(xué)的方式。傳播學(xué)關(guān)于受眾的界定

則是：受眾“就是同意信息的人，既包含大眾傳播中的信息同意群體，也包

含小范圍信息交流中的個(gè)體。”@廣告是一種特殊的傳播活動(dòng)，其受眾范圍又

有一定的特殊性，這也就是說(shuō)，“通常的廣告活動(dòng)并不是以所有的消費(fèi)者為

對(duì)象，而是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后以目標(biāo)市場(chǎng)作為廣告?zhèn)?/p>

播的對(duì)象。"◎在這樣的概念背景下，當(dāng)我們從傳播學(xué)的角度來(lái)觀察廣告心理

學(xué)的研究時(shí)，既要考慮傳播學(xué)通用的定義模式，又要考慮廣告?zhèn)鞑ブ械奶厥?/p>

情況。綜上所述，在這里關(guān)于受眾的界定就是從傳播學(xué)的角度出發(fā)，考慮的

是對(duì)“廣告目標(biāo)受眾”的研究，而非是對(duì)“消費(fèi)者”研究。有關(guān)后者的研究

在廣告心理學(xué)的研究中亦占有重要地位，這將在本文相宜的部分展開，此處

不予贅述。對(duì)受眾的研究要緊根據(jù)所憑借媒介的不一致而不一致，因此將其

分為“廣播受眾研究”、“電視受眾研究”、“印刷媒介受眾研究”與“其他”

四類。對(duì)一三條內(nèi)容提要的細(xì)分見表3：

表3對(duì)受眾的細(xì)分

研究類別數(shù)量研究的標(biāo)題

廣播受眾2項(xiàng)未登記電話的聽眾與登記了的聽眾在收聽率上不一

研究致、廣播與電視觀眾的心理學(xué)圖譜(同時(shí)涉及兩類媒

介的受眾)

電視受眾5項(xiàng)電視受眾特征分析、電視節(jié)目選擇模式、電視節(jié)目忠

研究誠(chéng)度模型、電視受眾細(xì)分、用照相技術(shù)研究電視受眾

的注意情況

印刷媒介4項(xiàng)報(bào)紙受眾細(xì)分、閱讀興趣測(cè)試、雜志受眾研究、用期

受眾研究刊興趣法(editorialinterest)研究雜志受眾

其他2項(xiàng)目標(biāo)受眾與廣告信息的關(guān)系、暴露關(guān)于受眾選擇媒介

的影響

(注意：其他衣格也轉(zhuǎn)換成這種科學(xué)論文上規(guī)范的三線表格)

從上面的細(xì)分列表中，我們能夠看到，關(guān)于受眾的研究要緊呈現(xiàn)出下

列的特點(diǎn)：

①姚曦，《廣告概論》，武漢大學(xué)出版社，2002年7月第2版，第220頁(yè)。

②［美］威爾斯，《廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)》，云南大學(xué)出版社，2001年10月第1版，第17頁(yè)。

③邵培仁，《傳播學(xué)》，高等教育出版社，2000年6月第1版，第196頁(yè)。

④劉志明、倪寧，《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1991年2月第1版。第23頁(yè)。

1研究呈現(xiàn)出分散性的特征。這種分散性要緊表達(dá)在下列兩個(gè)方面：

首先，研究涵蓋的范圍相對(duì)較廣。有關(guān)受眾的研究共涉及受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上

的特征、受眾的心理特征，受眾的特殊行為等等，內(nèi)容豐富。其次，研究涉

及的媒介分布也很分散。媒介與受眾是一對(duì)緊密相伴的概念，因此在考察受

眾時(shí)也應(yīng)該注意對(duì)受眾所倚仗的媒介的考察。在表3中我們能夠看到，傳統(tǒng)

的四大媒體都出現(xiàn)在研究中，而對(duì)印刷媒體的考察(4條)與對(duì)電視媒體的

考察(5條)在量上基本相當(dāng)，沒有出現(xiàn)過于突出的熱點(diǎn)。

2關(guān)于受眾細(xì)分(audiencesegments)的研究相對(duì)較為集中。這兩方

面的研究都各有2條，其中關(guān)于受眾細(xì)分的研究要緊關(guān)注基于興趣的電視受

眾細(xì)分，即研究不一致興趣與需求的人是如何利用電視的，?還關(guān)注了報(bào)紙

廣告運(yùn)動(dòng)中受眾細(xì)分中重疊的部分關(guān)于正確評(píng)估廣告覆蓋有重要意義(這句

。②“細(xì)分”一詞在今天受到了人們的高度關(guān)注，我們已經(jīng)進(jìn)入

了傳播的“分眾時(shí)代”，“細(xì)分”這一理念極大的影響了今日媒介經(jīng)營(yíng)的面貌。

而早在六七十年代，研究者就已經(jīng)開始關(guān)注這一領(lǐng)域，這關(guān)于我們今天的研

究來(lái)說(shuō)也不乏啟迪。

3研究技術(shù)與手段相對(duì)較為先進(jìn)。在對(duì)受眾的研究中，我們能夠看到

新技術(shù)與新方法曾出不窮，如研究者在用照相技術(shù)研究電視受眾的注意情況

時(shí)，開發(fā)了一套新的"動(dòng)體定時(shí)攝影設(shè)備"(photochronographic

instrument),能夠很好的記錄受眾在各類條件下的注意情況，填補(bǔ)了這個(gè)

領(lǐng)域的一個(gè)空白。③另外研究者還對(duì)以往研究在技術(shù)層面的錯(cuò)誤進(jìn)行修補(bǔ)與

改進(jìn)。在研究雜志受眾時(shí)，研究者開發(fā)的一套“期刊興趣法”

(editor!al-interestmethod)則糾正了以往研究中不把雜志的偶然性讀

者(occasionalreaders)計(jì)入讀者總數(shù)而造成計(jì)量偏差的情況。?此外研

究者還擅用模型(model)與模式(pattern)來(lái)對(duì)某個(gè)問題進(jìn)行抽象概括。如

在考察受眾的電視節(jié)目選擇模式中，研究者就從325臺(tái)電視的收視情況中收

集數(shù)據(jù)，建立了一個(gè)隨機(jī)線形模型說(shuō)明問題。⑥這充分說(shuō)明，廣告心理學(xué)在

學(xué)科成型之初，就已經(jīng)表現(xiàn)出科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶卣鳌?/p>

①Frank,-Ronald-E.;Greenberg,-Marshall-G.Interest-basedSegmentsofTVAudiences,

Journalofadvertisingresearch,1979Oct;Vol.19(5):43-52.

②Siller,-Frcd-H.,Jones,-Vcmon-J.,NewspaperCampaignAudienceSegments,Journalof

advertisingresearch,1973Jun;Vol.一三(3):27-31.

③Allen,-Charles-L.,PhotographingtheTVAudience,Journalofadvertisingresearch,1965;

5(l):2-8.

■'Marder,-Eric,HowGoodIsTheEditorial-interestMethodofMeasuringMagazine

Audience,Journalofadvertisingresearch,1967;7(1):2-6.

⑤Zufryden,-Fred-S.,PatternofTVProgramSelection,Journalofadvertising,1976Dec;VbL

16(6):43-47.

五關(guān)于效果(effect)

在前文的論述中我們已經(jīng)熟悉，關(guān)于效果的研究在所有納入傳播學(xué)角

度的研究中所占的比例是最高的，這部分的研究也呈現(xiàn)出相對(duì)復(fù)雜的局面。

在廣告效果的內(nèi)涵，即“什么是廣告效果”這個(gè)問題上并不存在過多的爭(zhēng)論,

“籠統(tǒng)的說(shuō)，所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過程中刺激引起的直接或

者間接的變化的總與本次研究中也使用了這一定義。在廣告效果的外延

的劃分上，則是多種方法并存，大體有三類：第一類是以廣告效果發(fā)生作用

的時(shí)間先后，將其劃分為4個(gè)階段，研究?jī)?nèi)容也就相應(yīng)的劃分為4個(gè)部分，

分別是有關(guān)廣告到達(dá)階段(reach)的研究、有關(guān)注意階段(recognition)

的研究、有關(guān)態(tài)度階段(attitude)的研究與有關(guān)行動(dòng)階段(action)的研

究。②第二類是同時(shí)綜合考慮廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間與廣告的經(jīng)濟(jì)作用，將其劃分

為12個(gè)類別，分別是：長(zhǎng)期效果、短期效果、經(jīng)濟(jì)效果、非經(jīng)濟(jì)效果、社

會(huì)經(jīng)濟(jì)效果、創(chuàng)新擴(kuò)散效果、社會(huì)效果、觀念更新效果、銷售效果、對(duì)企業(yè)

形象的效果、心理影響與知識(shí)傳播效果。?第三類是按廣告起作用的客觀內(nèi)

在層次劃分，認(rèn)為廣告效果包含傳播效果、社會(huì)效果與經(jīng)營(yíng)效果三個(gè)層次。

④其中，有關(guān)傳播效果的研究要緊是對(duì)廣告“認(rèn)知效果”與廣告“心理變化

效果”的評(píng)定。⑤有關(guān)社會(huì)效果的研究要緊是對(duì)考查廣告對(duì)社會(huì)物質(zhì)生活與

精神生活所產(chǎn)生的影響。⑥綜合考慮以上的三種分類，筆者認(rèn)為第一種劃分

方式更偏重于受眾的心理反應(yīng)過程，在范圍的劃分上存在遺漏疏忽之處，而

第二種劃分方式則過于龐雜，重疊覆蓋的部分過多，界定時(shí)難免含混不清。

另外，圍繞第三種劃分標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論要緊集中在是否應(yīng)該將社會(huì)效果與經(jīng)營(yíng)效

果也納入傳播學(xué)的框架內(nèi)考察。在傳播學(xué)關(guān)于效果的界定中，通常認(rèn)為它存

在狹義與廣義的雙重含義，“第一，它指說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上

引起的心理、態(tài)度與行為的變化。第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)特別是報(bào)刊、廣播、

電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者與社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響與效果的總

體。”⑦由此可見，問題的焦點(diǎn)是狹義與廣義之爭(zhēng)，本次研究在借用傳播學(xué)的

研究框架時(shí)使用的是廣義的概念，因此，我們采取第三類劃分標(biāo)準(zhǔn)，將有關(guān)

效果的研究分為“傳播效果”、“社會(huì)效果”、“經(jīng)營(yíng)效果”這三個(gè)細(xì)分類別。

?劉志明、倪寧，《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1991年2月第1版，第一八5

頁(yè)。

冬劉志明、倪寧，《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1991年2月第1版，第一八6

頁(yè)到一八7頁(yè)。

◎參見丁長(zhǎng)有，《廣告?zhèn)鞑W(xué)》，中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1997年7月第1版，第235頁(yè)。

?參見王多明，《廣告?zhèn)鞑ゼ记伞?，西南?cái)金大學(xué)出版社，2000年2月第1版，第87頁(yè)。

。倪寧，《廣告學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年6月第1版，第290頁(yè)。

曲王多明，《廣告?zhèn)鞑ゼ记伞?，西南?cái)金大學(xué)出版社，2000年2月第1版，第87頁(yè)。

,郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版，第一八8頁(yè)。

值得注意的是，在考察有關(guān)效果的研究時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)3個(gè)關(guān)鍵詞的出

現(xiàn)頻率相對(duì)較高，分別是“反應(yīng)”（response）,出現(xiàn)了8次;“回憶”（recall）,

出現(xiàn)了11次；“效果"（effect/effectiveness）,出現(xiàn)了11次。沒有特定

關(guān)鍵詞的內(nèi)容提要是4條。對(duì)34條內(nèi)容提要的細(xì)分見表4：

表4：對(duì)效果的細(xì)分

Response電視商業(yè)廣告的反應(yīng)述評(píng)，領(lǐng)會(huì)力與廣告，商

（6條）業(yè)廣告反應(yīng)概圖，廣告的信息角色，消費(fèi)者對(duì)

廣告的態(tài)度，對(duì)新車廣告的反應(yīng)

日間無(wú)線廣播回想，電視商業(yè)廣告的預(yù)先回憶，

對(duì)媒介的錯(cuò)誤回想，高重復(fù)率的、混合的電視

Recall商業(yè)廣告回想，沒有回憶的經(jīng)歷、沒有領(lǐng)會(huì)的

傳播效果（10條）暴露，據(jù)實(shí)回憶是測(cè)量廣告效果的一種方法，

（23條）關(guān)于回想測(cè)量的兩種抽樣方法，關(guān)于產(chǎn)品的興

趣影響回想，廣告回想是媒體測(cè)量的基礎(chǔ)，大

腦活動(dòng)與電視廣告回想

無(wú)意識(shí)因素如何影響廣告感知，暴露與廣告效

Effect果飽與的關(guān)系，廣告效果在效度、可依靠性與

（6條）效用上的表達(dá)，廣告效果在吸引上的表達(dá)（倫

敦警察招聘廣告），廣告效果在意識(shí)、信任、選

擇上的表達(dá)，修正性廣告的效果

其他（1條）你應(yīng)該對(duì)不友好的觀眾做廣告嗎（關(guān)于廣告消

除隔閡的效果研究）

社會(huì)效果學(xué)生群體如何評(píng)價(jià)廣告，整合廣告的社會(huì)效應(yīng)，電視商業(yè)廣告

（3條）對(duì)黑人孩子的影響

經(jīng)營(yíng)效果對(duì)印刷廣告的視覺反應(yīng)、語(yǔ)言反應(yīng)與銷售反應(yīng)（較為偏重銷

（8條）售），廣告影響銷售，現(xiàn)場(chǎng)陳列廣告的銷售效果，免費(fèi)樣本廣

告的影響，廣告影響火車餐飲，廣告增加了酒精消費(fèi)嗎，號(hào)稱

成功的廣告是否真正成功，評(píng)價(jià)百貨公司廣告成敗

從上面的細(xì)分列表中，我們能夠看到關(guān)于效果的研究要緊呈現(xiàn)出下列

的特點(diǎn)：

1研究呈現(xiàn)的抽象性與有用性并存的局面。從表4中我們能夠清晰地

看到，研究者一方面關(guān)心某個(gè)抽象的、基礎(chǔ)性的問題，用實(shí)證研究的方法對(duì)

這一問題進(jìn)行了多方論證，并將抽象的概念具體化，試圖為未來(lái)的研究打下

基礎(chǔ)。如研究者用抽樣調(diào)查的方式考察了電視商業(yè)廣告的效果，將“效果”

細(xì)化為“效度”、“可依靠性”與“效用”等三個(gè)層次這旬

假如有三個(gè)概念，那么其中兩個(gè)應(yīng)該關(guān)于“效度”與“信度”，另一個(gè)概念

,并由此指出在此基礎(chǔ)上能夠開發(fā)出一項(xiàng)

用于廣告研究的新技術(shù)。①而另一方面，研究者也對(duì)某些具體的有用性問題

表現(xiàn)出濃厚的興趣，用科學(xué)的方法解決了很多廣告實(shí)際操作中出現(xiàn)的問題。

如研究者對(duì)倫敦警察招聘的報(bào)紙廣告的效果進(jìn)行了調(diào)查，提出要在廣告預(yù)算

一定的情況下，花最少的錢取得最大的效果。@從六七十年代廣告心理學(xué)的

這一研究特點(diǎn)我們能夠清晰地看到，廣告心理學(xué)不僅是一門基礎(chǔ)性的學(xué)科，

也是一門有用性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科。

2在有關(guān)效果的三個(gè)構(gòu)成部分中，研究者偏重的是對(duì)傳播效果的研究。

在34條有關(guān)效果的研究中，傳播效果占到了23條(68%),這些數(shù)字充分說(shuō)

明了研究者關(guān)于這一領(lǐng)域的重視。有的學(xué)者指出，''廣告的傳播效果考察的

就是受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的心理反應(yīng)”?！坝纱宋覀兡軌蚯逦乜吹?，盡管我們不

能把傳播效果直接等同于受眾心理反應(yīng)，但兩者之間顯然存在著必定的聯(lián)

系，而另一方面''廣告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)

生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)”?,考察受眾的心理反應(yīng)是廣

告心理學(xué)的題中應(yīng)有之義(此小」：。由此可見，研究者偏重于對(duì)

廣告效果中的傳播效果的考察正是由其內(nèi)在的學(xué)科特性決定的。

第二節(jié)從營(yíng)銷學(xué)的角度看廣告心理學(xué)研究

被譽(yù)為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之父”的學(xué)者菲利普?科特勒在他的著作《科特

勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》中，將市場(chǎng)營(yíng)銷過程劃分為三個(gè)要緊步驟：第一步是熟悉

目標(biāo)消費(fèi)者,這一步包含在研究消費(fèi)者行為及其影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)

細(xì)分(marketsegment)＞目標(biāo)市場(chǎng)選擇(markettargeting)與市場(chǎng)定位

(position)o第二步是設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合(marketingmix),要緊設(shè)計(jì)的是產(chǎn)

品、價(jià)格、分銷與促銷四組變量。第三步是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施

:Nathan,-Peter-E.;Wallace,-Wallace-H.,AnOperantBehavioralMeasureofTV

CommercialEffectiveness,Journalofad