餐飲企業(yè)關(guān)系營銷策略研究中圖分類號(hào)：F713.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000—8772(2024)07-0051-03

在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得發(fā)展，管理者必須懂得同顧客建立信任、互利和長期的關(guān)系。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，最理想的模式是培育顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，以減少企業(yè)的交易時(shí)間和成本，使消費(fèi)習(xí)慣化。在這種背景下，關(guān)系營銷應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)營銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，在運(yùn)用過程中，考慮的不是顧客的利益，而是如何和顧客盡快達(dá)成交易，這種觀念導(dǎo)致顧客經(jīng)常流失。顧客對(duì)企業(yè)不滿意，就會(huì)去尋找其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客風(fēng)險(xiǎn)增加。如果企業(yè)老顧客叛離，再去開發(fā)新顧客，企業(yè)的營銷成本將增加。關(guān)系營銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，是企業(yè)向顧客提供多種服務(wù)，建立和維持與顧客的長期關(guān)系。最終結(jié)果是顧客變?yōu)槔项櫩停档土私邮苄庐a(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)老顧客還會(huì)帶來新顧客，企業(yè)也降低了開發(fā)新顧客的成本。

一、餐飲企業(yè)關(guān)系營銷的特征

（一）關(guān)注性

關(guān)系營銷者關(guān)注其顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來滿意或快樂。關(guān)鍵是要密切注意顧客的期望。顧客對(duì)產(chǎn)品的期望來源于他們過去的購買經(jīng)歷、朋友和同事的介紹以及企業(yè)的廣告承諾等。企業(yè)可以通過與顧客的媒介和人際溝通在一定程度上對(duì)顧客期望產(chǎn)生影響。只有當(dāng)產(chǎn)品提供的實(shí)際價(jià)值超過了顧客的期望，顧客才會(huì)感覺非常滿意，才會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)購買的行為。

（二）合作性

關(guān)系營銷的目的，就是消除企業(yè)和相關(guān)組織及個(gè)人之間為了各自目標(biāo)和利益而產(chǎn)生的對(duì)立性關(guān)系，促進(jìn)雙方為共同的利益和目標(biāo)相互支持、相互配合、相互合作。關(guān)系營銷者應(yīng)與顧客、分銷商、供應(yīng)商、競爭者以及政府機(jī)構(gòu)等建立長期的、互相信任的、合作的和諧關(guān)系。

（三）服務(wù)性

在關(guān)系信任和承諾的環(huán)境中，對(duì)顧客關(guān)注的結(jié)果就是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種愿望。關(guān)系營銷要求整個(gè)組織承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)應(yīng)該是可靠的、感情移入的和易起反應(yīng)的。關(guān)系營銷是實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的一種手段，關(guān)系營銷者相信優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠改善企業(yè)獲利率。

二、餐飲企業(yè)關(guān)系營銷存在的問題

關(guān)系營銷是一種全新的營銷理論，被視為對(duì)原有營銷思想的顛覆與革新，近幾年來得到了少廣泛的關(guān)注。隨著關(guān)系營銷在國外的發(fā)展越來越成熟，國內(nèi)餐飲企業(yè)也開始重視關(guān)系營銷，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國餐飲企業(yè)無論是在理論研究還是在實(shí)踐應(yīng)用都存在著較大差距，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

（一）對(duì)關(guān)系營銷理解缺乏戰(zhàn)略高度

關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，目前大多餐飲企業(yè)開展的關(guān)系營銷活動(dòng)只是企業(yè)營銷部門的個(gè)別工作人員的行為，缺少系統(tǒng)性和全面性，而其他部門的多數(shù)員工根本就不知道什么是關(guān)系營銷，更不會(huì)去有效的實(shí)施關(guān)系營銷。有的企業(yè)管理人員對(duì)此也是認(rèn)識(shí)不夠，沒有把關(guān)系營銷從上到下貫穿于整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中去。由于在思想和行動(dòng)上無法統(tǒng)一，最終導(dǎo)致企業(yè)關(guān)系營銷活動(dòng)陷入困境。

（二）員工過度關(guān)注顧客單次消費(fèi)

員工為了在發(fā)土資時(shí)一增加提成和獎(jiǎng)金，格外關(guān)注顧客的單次消費(fèi)，至于日后顧客是否再來，會(huì)不會(huì)成為企業(yè)的老顧客，他們認(rèn)為和自己關(guān)系不大。顧客咨詢特色菜品時(shí)，不考慮顧客消費(fèi)能力和實(shí)際需要，過分過量推薦高價(jià)位產(chǎn)品，致使顧客產(chǎn)生反感。員工缺乏對(duì)顧客服務(wù)的意識(shí)，過于看重個(gè)人利益得失，導(dǎo)致部分顧客得不到滿意而放棄顧客忠誠，最終企業(yè)流失顧客。

（三）缺乏維系忠誠顧客的機(jī)制

大多數(shù)餐飲企業(yè)只重視來店消費(fèi)的新顧客，對(duì)老顧客往往不夠主動(dòng)和積極，認(rèn)為彼此熟悉不需要過多關(guān)照。對(duì)老顧客最常用的維系辦法就是給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，這種長期不變的方式會(huì)使老顧客缺乏新鮮感，從而對(duì)企業(yè)失去再消費(fèi)興趣。這些老顧客一旦失去，由于口碑傳播效應(yīng)，企業(yè)不僅失去直接顧客，還會(huì)流失一部分潛在顧客。研究資料表明，企業(yè)如果再去開發(fā)新顧客，所需要的成本是維系一個(gè)老顧客的6倍，而企業(yè)如果想把失去的老顧客再發(fā)展成新顧客，則需要10-20倍的成本。因此，企業(yè)缺乏維系老顧客機(jī)制對(duì)企業(yè)造成的損失非常之大。

（四）與餐飲同行缺少協(xié)作

很多餐飲企業(yè)一直把同行視為“冤家”，認(rèn)為營銷就是搶顧客，競爭就是互相殘殺。為了使企業(yè)在市場中立于不敗之地，想盡各種辦法到其競爭對(duì)手處打探情報(bào)，甚至有的企業(yè)盡可能的夸耀自己，貶低別人，結(jié)果導(dǎo)致同行之間無法交流經(jīng)驗(yàn)，技藝得不到切磋，信息溝通空白，企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)減弱，整體餐飲行業(yè)發(fā)展水平上不去。這種你死我活的競爭導(dǎo)致兩敗俱傷，最終受傷害的還是餐飲企業(yè)自身。

三、餐飲企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的策略

（一）樹立正確觀念，增強(qiáng)全員關(guān)系營銷意識(shí)

關(guān)系營銷是市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，是市場競爭日益激烈的結(jié)果。正確的關(guān)系營銷觀念應(yīng)是以為顧客服務(wù)、建立兼顧雙方利益、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系、提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，以降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)營銷效益，不損害他人利益為宗旨的。

（二）建立有效激勵(lì)措施，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)

激勵(lì)是服務(wù)行業(yè)經(jīng)常采用的刺激方法，可以使員工以更高的水平、更高的自覺性和主動(dòng)性去服務(wù)顧客。餐飲企業(yè)采用激勵(lì)的目的是讓員工對(duì)企業(yè)感到滿意，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，提高員工的工作效率。例如，給員工提供工作中的表現(xiàn)機(jī)會(huì)、工作本身的樂趣、工作上的成就感、職務(wù)上的責(zé)任感以及對(duì)未來發(fā)展的期望。企業(yè)只有制定出色績效的考核標(biāo)準(zhǔn)，才能激勵(lì)員工個(gè)人，使員工認(rèn)為自己相當(dāng)出色的完成了工作任務(wù)，不僅使他們安于工作，而且更樂于工作，變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作。同時(shí)，針對(duì)不同特點(diǎn)的員工采取不同的激勵(lì)的方法。

（三）培育顧客忠誠度

首先，要了解顧客需要，不斷提高顧客滿意度，必須在產(chǎn)品銷售過程中擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高服務(wù)質(zhì)量，通過向顧客提供超越服務(wù)本身價(jià)值和超越顧客期望值的“超級(jí)服務(wù)”，來樹立企業(yè)的良好形象、塑造企業(yè)的品牌知名度，以滿足顧客感動(dòng)和感性的消費(fèi)需求。

其次，實(shí)行定制營銷，滿足顧客的個(gè)性化需求。餐飲企業(yè)可以對(duì)有特殊需求的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，即一對(duì)一營銷。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，為顧客建立完備的消費(fèi)檔案，通過顧客的消費(fèi)檔案，來記錄顧客的消費(fèi)偏好、禁忌、購買特點(diǎn)等。當(dāng)顧客再次光臨時(shí)，企業(yè)就能夠更有針對(duì)性的提供個(gè)性化服務(wù)，采取定制營銷。

再次，制定日常的聯(lián)絡(luò)溝通計(jì)劃。餐飲企業(yè)是一個(gè)與顧客長期不斷接觸的行業(yè)，需要企業(yè)員工、服務(wù)人員、甚至是管理人員不斷與顧客進(jìn)行交流。日常聯(lián)絡(luò)的目的，不僅是挖掘顧客潛在的消費(fèi)機(jī)會(huì)，而且也是了解顧客對(duì)產(chǎn)品使用的意見以及競爭對(duì)手在顧客方面工作的動(dòng)向，同時(shí)日常聯(lián)絡(luò)可以使顧客感受得到企業(yè)非常重視的感覺，從而提高顧客的忠誠度。最后，以情感為樞紐，開展親情營銷。餐飲企業(yè)與顧客進(jìn)行情感溝通的方式有很多，

（四）加強(qiáng)在競爭中合作，促進(jìn)共贏

由于市場的劇烈變化，企業(yè)與競爭者一之間的關(guān)系也要與時(shí)俱進(jìn)。把對(duì)方視為仇敵，彼此勢不兩立的競爭格局早已經(jīng)過時(shí)一。同行之間存在著競爭，但也存在著合作的可能。

首先，餐飲企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙方在采購原料、市場營銷、員工培訓(xùn)等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全國進(jìn)行本地菜系的聯(lián)合宣傳，共同批量采購原料來降低企業(yè)成本，在超出企業(yè)接待能力時(shí)一能夠相互介紹顧客等等。

其次，不低毀對(duì)方的名聲，不搞惡性競爭。企業(yè)在競爭中絕不能靠低毀別人來抬高自己，這樣不僅違背商業(yè)道德，而且也不可能獲得顧客的垂青。特別是一些中高端型的餐飲企業(yè)，更應(yīng)依靠企業(yè)自身的實(shí)力吸引，否則，會(huì)適得其反。在市場中真正的強(qiáng)者一都是“以德服人，以質(zhì)取勝”的?？傊惋嬈髽I(yè)只有在今后的營銷實(shí)踐中，堅(jiān)決貫徹關(guān)系營銷觀念并不折不扣的執(zhí)行下去，必將會(huì)收到良好的效果，從而提升企業(yè)的營銷能力和經(jīng)營效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慧，鐘勝.心理契約、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系研究[J].商業(yè)研究，2024(02):54.

[2]李玉紅