Web2.0時(shí)代下國內(nèi)SNS網(wǎng)站的功能實(shí)現(xiàn)與廣告投放摘要：本文將運(yùn)用實(shí)證研究的方法，通過對(duì)時(shí)下年輕人使用Facebook，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站的行為和心理的考查，分析我國SNS網(wǎng)站的功能實(shí)現(xiàn)與廣告投放。關(guān)鍵詞：Web2.0SNS

開心網(wǎng)人人網(wǎng)Facebook功能廣告投放正文：SNS-Social

Network

Service，是一種社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。它的理論依據(jù)是哈佛大學(xué)心理學(xué)教授StanleyMailgram在1967年創(chuàng)立的六度分離理論，即“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)”。也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。按照六度分隔理論，通過SNS，每個(gè)個(gè)體的社交圈都會(huì)不斷放大，最后成為一個(gè)大型社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。SNS網(wǎng)站2003年3月在美國悄然興起。短短的五個(gè)月內(nèi)就風(fēng)靡整個(gè)北美地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在硅谷工作的每三個(gè)人中就有一個(gè)人使用SNS來拓展自己的交際圈。那么首先我們要看何為Web2.0。1999年DarcyDiNucc創(chuàng)造了“Web2.0”這個(gè)詞，它指的是高度互動(dòng)并由用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站和富互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（RIA）。Web2.0特征即為多人參與，在人是靈魂在互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，信息是由每個(gè)人貢獻(xiàn)出來的。各個(gè)人共同組成互聯(lián)網(wǎng)信息源。Web2.0的靈魂是人。在Web1.0里，互聯(lián)網(wǎng)是“閱讀式互聯(lián)網(wǎng)”，而Web2.0是“可寫可讀互聯(lián)網(wǎng)”。雖然每個(gè)人都參與信息供稿，但在大范圍里看，貢獻(xiàn)大部分內(nèi)容的是小部分的人。Web2.0包含了我們經(jīng)常使用到的服務(wù)，例如博客、播客、維基、P2P下載、社區(qū)、分享服務(wù)等等。那么個(gè)人看法Web2.0實(shí)際上是對(duì)Web1.0的信息源進(jìn)行擴(kuò)展，使其多樣化和個(gè)性化。優(yōu)秀SNS網(wǎng)站開心網(wǎng)人人網(wǎng)FacebookMySpace在美國，MySpace和Facebook無疑是兩個(gè)巨無霸式的SNS網(wǎng)站。Myspace于2003年最早由一群美國加州青年創(chuàng)立，2005年7月被默多克的新聞集團(tuán)出資5.8億美元收購后，次年8月，其流量就超過雅虎，坐上全球第一把交椅；而作為后起之秀的Facebook，于2004年由哈佛大學(xué)輟學(xué)的馬克-扎克伯格創(chuàng)立，在SNS業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者中，F(xiàn)acebook無疑是令人矚目的一個(gè)。2009年7月，調(diào)研公司尼爾森在線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook目前已經(jīng)排名社交網(wǎng)站首位，2009年6月獨(dú)立用戶訪問用戶數(shù)高達(dá)8730萬。據(jù)了解，目前Facebook的用戶數(shù)已超過3.4億。超高的用戶數(shù)與點(diǎn)擊量不僅為Facebook帶來超強(qiáng)人氣，也帶來了利益。在中國，2008年3月，開心網(wǎng)創(chuàng)立，注冊(cè)名稱為北京開心人信息技術(shù)有限公司()，定位于在線社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供彼此聯(lián)系交流及各種實(shí)用需求的解決方案。開心網(wǎng)被認(rèn)為是國內(nèi)典型的SNS網(wǎng)站，這種網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式被視為Web2.0時(shí)代符合用戶互動(dòng)和個(gè)性化需求的商業(yè)模式。用戶可以在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上應(yīng)用多種互聯(lián)網(wǎng)模塊和在線虛擬工具，進(jìn)行個(gè)人數(shù)據(jù)處理并同其他用戶進(jìn)行信息交流和共享，以擴(kuò)大自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。2009年8月4日，千橡集團(tuán)在校內(nèi)網(wǎng)發(fā)布消息，“為了給校內(nèi)網(wǎng)帶來一個(gè)更長遠(yuǎn)、更廣闊的發(fā)展前景，我們需要割舍對(duì)校內(nèi)品牌的依戀之情，去積極的、勇敢的創(chuàng)造一個(gè)更偉大，更具延展性的新品牌，一個(gè)廣大用戶心目中的至愛品牌”，將旗下著名的校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)研的數(shù)據(jù)，2009年中國社交網(wǎng)站用戶規(guī)模為1.24億，并且有共同游戲或者興趣的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)用戶將持續(xù)增長。在國內(nèi)，其他各類SNS網(wǎng)站不斷出現(xiàn)。國內(nèi)外SNS網(wǎng)站現(xiàn)階段廣告營運(yùn)異同以Facebook為例，我們可以看到最近一兩年，F(xiàn)acebook已經(jīng)在營銷方面取得了較大的成就，從而從老對(duì)手MySpace手中奪走了大量的份額。她是如何營運(yùn)的呢？首先，充分發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢，讓用戶以非強(qiáng)迫的方式接受廣告。隨著用戶數(shù)與點(diǎn)擊量井噴式的增長，F(xiàn)acebook的廣告投放價(jià)值已經(jīng)越來越大，并且它們擅長非強(qiáng)迫接受式的廣告。與搜索廣告不同，SNS網(wǎng)站中各個(gè)用戶之間是以好友與粉絲身份相互聯(lián)系在一起的，用戶頻繁與其它用戶在交流中傳達(dá)廣告信息，他們之間傳遞的消費(fèi)體驗(yàn)或商品推薦的效果自然要好于其他類型的廣告效果，這其實(shí)就是口碑營銷的優(yōu)勢。其次，吸引大企業(yè)進(jìn)入SNS網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大了Facebook的影響力。2009年8月，《金融時(shí)報(bào)》稱有超過80%的大美國廣告客戶都在使用Facebook做推廣，這表明美國企業(yè)已接受SNS成為主流廣告平臺(tái)。許多大品牌紛紛加入到Facebook用戶中，星巴克與可口可樂等的“粉絲”都有幾百萬之多，這是對(duì)Facebook平臺(tái)價(jià)值的充分肯定。SNS網(wǎng)站正在建立消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新互動(dòng)的新平臺(tái)，這種創(chuàng)新的客戶關(guān)系將是在線營銷的未來，大品牌甚至可以考慮將其用戶交流圈搬遷到主流的SNS網(wǎng)站上。第三，積極推動(dòng)開放平臺(tái)的發(fā)展，使Facebook與開發(fā)者共同受益。2007年5月，F(xiàn)acebook宣布其開放平臺(tái)F8誕生，自此越來越多的Facebook平臺(tái)游戲開發(fā)人員正通過銷售虛擬物品獲取收入。財(cái)經(jīng)博客Venturebeat總編埃里克?艾爾登預(yù)計(jì)，由這些游戲開發(fā)人員構(gòu)建的生態(tài)圈以及為他們提供服務(wù)的其他公司今年將產(chǎn)生5億美元的營收，而Facebook預(yù)計(jì)自己今年也僅能達(dá)到5億美元的營收(大部分來自于廣告)，可見利用開放平臺(tái)所開發(fā)的各類應(yīng)用的市場潛力巨大。開放平臺(tái)既可以使開發(fā)者獲得不菲的收入，也可以讓SNS網(wǎng)站獲得更多的流量和分成，這自然形成了一個(gè)雙贏的局面。第四，嘗試有社交網(wǎng)站特色的盈利方式，發(fā)掘SNS眾多好友與粉絲的價(jià)值。2009年9月，網(wǎng)絡(luò)廣告公司uSocial推出一項(xiàng)Facebook好友買賣服務(wù)，用戶可以出錢購買好友或粉絲。在此項(xiàng)服務(wù)中，F(xiàn)acebook用戶最低需要購買1000個(gè)好友或粉絲，售價(jià)為177.30美元。獲得5000個(gè)及1萬個(gè)好友或粉絲分別需要支付654.30美元及1167.30美元?？梢姡琒NS網(wǎng)站已經(jīng)被當(dāng)成了一款非常有效的營銷工具。雖然這一買賣形式的效果尚待觀察，但是其積極發(fā)掘SNS資源價(jià)值的嘗試值得肯定。回望國內(nèi)，我們一開心網(wǎng)為例，她不僅借鑒Facebook的盈利模式，也探索出自己的盈利模式，因?yàn)槠銫EO程柄浩提到“開心網(wǎng)首先立足于獲得用戶群，然后才是盈利”。事實(shí)上，開心網(wǎng)從2008年開始已經(jīng)通過主頁廣告以及“嵌入式”廣告等方式增加收益。例如開心網(wǎng)用戶可以登錄主頁瀏覽必勝客比薩的廣告?！扒度胧健睆V告則涉及汽車、房地產(chǎn)、食品等。在爭車位游戲中，有本田雅閣、上海別克、德國寶馬的廣告；在買房子組件中，有萬科地產(chǎn)、王府公寓等地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告；在送朋友禮物中，有雅詩蘭黛眼霜、紅花油等植入式廣告。2008年12月，開心網(wǎng)的內(nèi)嵌廣告，銷售價(jià)格每日在5萬-10萬元之間，2009年4月，這個(gè)價(jià)格升為20萬-30萬元。不過，開心網(wǎng)嵌入式廣告引起了眾多玩家的不滿。同時(shí)，開心網(wǎng)也已通過虛擬是制禮物獲得盈利。開心網(wǎng)支持在線遞送禮物的功能，這既能體現(xiàn)開心網(wǎng)相互交流的本質(zhì)，又可以與合作伙伴(例如：虛擬禮物公司)合作開發(fā)出更多創(chuàng)意性的虛擬禮物，以此獲得收益。2009年9月，開心網(wǎng)開始借助通信工具延伸，例如在新發(fā)布的索愛手機(jī)中嵌入開心網(wǎng)程序，使用戶隨時(shí)隨地享受開心網(wǎng)的平臺(tái)。并同時(shí)與運(yùn)營商合作，以短信提醒的方式通知用戶收菜時(shí)間或者買房信息等，獲得服務(wù)費(fèi)用分成的收入?，F(xiàn)在，開心網(wǎng)的用戶群已出現(xiàn)分類，既有開心網(wǎng)逃離者，又有叫賣虛擬資產(chǎn)過千億的開心網(wǎng)賬號(hào)。而老年人、上學(xué)的小朋友，還有在辦公室偶有空閑時(shí)間的白領(lǐng)們，仍然在開心網(wǎng)樂此不疲。當(dāng)前SNS網(wǎng)站廣告投放弊端與不足當(dāng)前SNS網(wǎng)站上的廣告的最大弱點(diǎn)在于缺少互動(dòng)性，這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的最大缺點(diǎn)，用戶在長期使用網(wǎng)絡(luò)的過程中已經(jīng)習(xí)慣了略過廣告，所以一般的Banner類型廣告和視頻類廣告無法引起用戶的注意。在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)小范圍調(diào)查中，有60％的用戶至少每兩天會(huì)登錄一次他們的SNS賬戶，且42.22％的SNS用戶每次登錄SNS網(wǎng)站，在線時(shí)長均會(huì)超過一小時(shí)。但是，有三分之一的用戶卻表示“不會(huì)注意到SNS網(wǎng)站的廣告欄”，有82.22％的用戶稱“從未在廣告欄找到過有意思的東西”。從數(shù)據(jù)上看，用戶長時(shí)間在線的狀態(tài)和他們對(duì)廣告的低關(guān)注度是十分不成比例的。由此可見當(dāng)前SNS網(wǎng)站廣告投放的效果并不算特別理想。想要投放廣告的效果理想的關(guān)鍵在于讓用戶潛意識(shí)中接受廣告的內(nèi)容，甚至于主動(dòng)的去推動(dòng)廣告的發(fā)布，達(dá)到產(chǎn)品推廣以及品牌建設(shè)的目的。在目前的SNS網(wǎng)站中，每個(gè)廣告的位置都是網(wǎng)站服務(wù)提供商指定的，同時(shí)對(duì)于用戶來說廣告給自己的頁面帶來的并沒有帶來好處，甚至有時(shí)候會(huì)打亂頁面的布局和風(fēng)格的統(tǒng)一。且廣告的最終收益屬于網(wǎng)站運(yùn)營商，對(duì)于從廣告中得不到好處并有被推銷感的用戶來說肯定會(huì)產(chǎn)生一定的厭惡心理。SNS網(wǎng)站廣告的解決方案因此我們針對(duì)于這種投放方式提出一種新的廣告投放方法。俗話說，限流不如引流，我們所要做的就是要讓用戶從一個(gè)被動(dòng)接受廣告的位置轉(zhuǎn)變到主動(dòng)去推廣廣告的狀態(tài)。針對(duì)這一點(diǎn)SNS網(wǎng)站可以讓出廣告的一部分收益，將這一部分收益轉(zhuǎn)化為給用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，而用戶所需要做的只是挑選一個(gè)或者幾個(gè)美觀的和頁面風(fēng)格統(tǒng)一的廣告，將其放置到自己的頁面中，吸引訪問者去點(diǎn)擊。那么，目前用戶對(duì)運(yùn)營廣告的熱情有多少呢？調(diào)查數(shù)據(jù)上看，只有三成的人抱反對(duì)的態(tài)度。因此，SNS網(wǎng)站可以考慮一種“廣告超市”的方式來吸引用戶對(duì)于廣告的熱情。具體方式是設(shè)立一個(gè)可供用戶對(duì)廣告進(jìn)行選擇的區(qū)域，每個(gè)用戶可以在這里對(duì)放置到自己的主頁的廣告進(jìn)行選擇，同時(shí)每個(gè)廣告標(biāo)明所能給用戶帶來的回報(bào)，例如SNS網(wǎng)站的虛擬幣或者手機(jī)充值卡等等。在用戶選擇廣告之后，可以指定廣告在自己頁面的放置位置并有一定的編輯權(quán)限，通過廣告的多樣性和用戶頁面的搭配，達(dá)到與用戶頁面的統(tǒng)一和對(duì)用戶界面的美化作用。網(wǎng)站也可對(duì)每一個(gè)廣告的用戶投放數(shù)進(jìn)行限量，比如說會(huì)有20000個(gè)用戶得到在個(gè)人頁面上放置百事可樂的互動(dòng)廣告并參與分成的機(jī)會(huì)，按時(shí)間順序先到先得，發(fā)完為止。這樣通過限制數(shù)量和給予用戶回報(bào)能激發(fā)用戶的對(duì)于放置廣告和互相多次有效瀏覽廣告的熱情。同時(shí)，用戶在“廣告超市”選擇廣告的過程，也是瀏覽廣告的一個(gè)過程，這時(shí)用戶對(duì)于廣告的注意力比較集中，這樣也達(dá)到了廣告的宣傳效果。當(dāng)然在這里所提到的廣告必須有較高的水平，平庸甚至惡俗的廣告容易引起用戶的反感，使得廣告的效果走向另一面。對(duì)于廣告的計(jì)算報(bào)酬的方式可以按瀏覽量、點(diǎn)擊量甚至有效評(píng)論量靈活處理。在報(bào)酬的支付方面，網(wǎng)站可以根據(jù)數(shù)額的不同大小靈活采取站內(nèi)虛擬貨幣（可換得本站的VIP付費(fèi)服務(wù)）、電話費(fèi)（即代充手機(jī)費(fèi)）、其他網(wǎng)站虛擬貨幣互換（比如可換得XX游戲的點(diǎn)數(shù)、XX購物網(wǎng)站的禮品卡等）或者現(xiàn)金支付等方式。網(wǎng)站的管理方也可以舉行一些如季度/年度優(yōu)秀廣告運(yùn)營用戶的評(píng)比，對(duì)勝出者予以獎(jiǎng)勵(lì)。不過，需要注意的是，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)首先要具備一定的吸引力，能吸引用戶參與，同時(shí)它又不能太有吸引力，以防有用戶進(jìn)行惡意的刷票行為。我們可以設(shè)想這一種情況，一位用戶從SNS網(wǎng)站的“廣告超市”選購了一個(gè)他覺得不錯(cuò)的廣告，放置在他精心美化過的頁面中，然后跟他在SNS站點(diǎn)上的朋友說，我最近在頁面上放了一個(gè)有趣的東西，歡迎大家去看，通過朋友們的點(diǎn)擊和瀏覽，