全套可編輯PPT課件廣告概述廣告策劃概述全套可編輯PPT課件時(shí)間是我們唯一對(duì)每個(gè)人都公平的資源做好時(shí)間管理，不再因虛度光陰而悔恨做好時(shí)間管理，也是一個(gè)人能力的體現(xiàn)做好時(shí)間管理，是實(shí)現(xiàn)人生規(guī)劃的保證廣告概述廣告策劃概述全套可編輯PPT課件實(shí)踐與認(rèn)識(shí)1廣告一詞最早起源于拉丁文“Advertere”，意思是引起注意，進(jìn)行誘導(dǎo)。通常認(rèn)為廣告是指企業(yè)為了推銷其產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等，在付出一定費(fèi)用或代價(jià)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒介向特定的群體進(jìn)行的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。（一）廣告的概念全套可編輯PPT課件1（二）廣告的特征實(shí)踐與認(rèn)識(shí)明確的廣告主科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合依附性目的性說(shuō)服性廣告主可以是政府、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)和個(gè)人。廣告是通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。需要借助于某種傳播媒介才能向特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。廣告具有特定的信息傳播內(nèi)容，其傳播信息必定是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的有效信息。要?jiǎng)裾f(shuō)信息接受者知曉、熟悉進(jìn)而接受廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。2（一）根據(jù)廣告媒介劃分→平面媒介廣告廣告的類型平面媒介廣告又稱為印刷媒介廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、海報(bào)、宣傳單以及包裝等媒介上的廣告。2廣告的類型（一）根據(jù)廣告媒介劃分→電子媒介廣告電子媒介廣告是指以電子信息技術(shù)、電子媒體來(lái)傳達(dá)廣告信息的廣告形式，如以廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告。2廣告的類型（一）根據(jù)廣告媒介劃分→戶外媒介廣告戶外媒介廣告是指利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告，也包括利用熱氣球、飛艇等作為媒介的空中廣告。2廣告的類型（一）根據(jù)廣告媒介劃分→銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，又稱為POP（PointofPurchase）廣告，是指在商場(chǎng)或展銷會(huì)等場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)物展示、產(chǎn)品陳列等方式進(jìn)行信息傳播的廣告。2廣告的類型（一）根據(jù)廣告媒介劃分→互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的廣告形式。這種廣告形式具有傳播范圍廣、反饋迅速等特點(diǎn)，代表了廣告的未來(lái)趨勢(shì)。2廣告的類型（一）根據(jù)廣告媒介劃分→其他媒介廣告其他媒介廣告是指利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開(kāi)展的廣告活動(dòng)。產(chǎn)品廣告是指以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)產(chǎn)品信息，突出產(chǎn)品的特性，引起目標(biāo)受眾關(guān)注的廣告。它力求產(chǎn)生直接和及時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下良好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。2廣告的類型（二）根據(jù)廣告目的劃分→產(chǎn)品廣告2廣告的類型（二）根據(jù)廣告目的劃分→企業(yè)廣告企業(yè)廣告又稱為企業(yè)形象廣告，是以樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。企業(yè)廣告對(duì)于產(chǎn)品的銷售可能不會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果，但隨著企業(yè)聲望的提高，在公眾心目中印象的加深，可以加速產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。2廣告的類型（二）根據(jù)廣告目的劃分→品牌廣告品牌廣告是指以樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，提高市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌的個(gè)性以塑造良好品牌形象的廣告。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品銷售起到很好的配合作用。2廣告的類型（三）根據(jù)廣告所指向的目標(biāo)群體劃分→工業(yè)企業(yè)廣告

工業(yè)企業(yè)廣告又稱為生產(chǎn)資料廣告，是指向工業(yè)企業(yè)傳播有關(guān)原材料、機(jī)械器件、零配件等生產(chǎn)資料的信息，常在專業(yè)雜志或?qū)Ｓ妹浇樯习l(fā)布。（三）根據(jù)廣告所指向的目標(biāo)群體劃分→經(jīng)銷商廣告

經(jīng)銷商廣告是指以經(jīng)銷商為目標(biāo)受眾的廣告。它以獲取大宗交易訂單為目的，向相關(guān)的進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，主要在專業(yè)貿(mào)易雜志上刊登。2廣告的類型（三）根據(jù)廣告所指向的目標(biāo)群體劃分→消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告是指由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷商向消費(fèi)者傳播其商品信息的廣告，其目標(biāo)群體直接指向商品的最終消費(fèi)者。3廣告的作用（一）廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和不斷發(fā)展，是廣告產(chǎn)生和發(fā)展的根本原因。不過(guò)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告并不是一種從屬性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它在促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用已經(jīng)越來(lái)越明顯。廣告活動(dòng)極大地便利了交易信息的傳遞，大大促進(jìn)了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)和升級(jí)，并在相當(dāng)大程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。廣告利用媒介及其先進(jìn)的傳播技術(shù)，溝通產(chǎn)、供、銷之間的聯(lián)系，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的相互作用，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的發(fā)展；同時(shí)通過(guò)廣告信息反饋，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)。3廣告的作用（二）廣告對(duì)企業(yè)的作用廣告是企業(yè)與市場(chǎng)相互溝通的橋梁。廣告是塑造企業(yè)和品牌形象的重要手段。廣告能夠有效促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。1233廣告的作用（三）廣告對(duì)消費(fèi)者的作用現(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者的作用主要體現(xiàn)在提供商品和服務(wù)信息上。消費(fèi)者通過(guò)廣告可以了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別和選擇。此外，廣告也正影響和改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值觀念。如何理解時(shí)間？時(shí)間有哪些特性？如何理解時(shí)間管理？廣告概述廣告策劃概述1廣告策劃簡(jiǎn)述廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的全過(guò)程做預(yù)先的考慮和設(shè)想，是對(duì)企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。廣告策劃者從事廣告策劃活動(dòng)既要體現(xiàn)出廣告策劃的特征要求，又必須遵循廣告策劃的原則，這樣才能保證廣告策劃活動(dòng)的合理性與科學(xué)性。1（一）廣告策劃的原則廣告策劃簡(jiǎn)述指導(dǎo)性原則適應(yīng)性原則可操作性原則創(chuàng)新性原則系統(tǒng)性原則2（一）廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析廣告策劃的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃過(guò)程的起始階段，也是廣告策劃運(yùn)作的基礎(chǔ)。廣告市場(chǎng)調(diào)查主要是以產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)為中心展開(kāi)的。廣告市場(chǎng)調(diào)查主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者、生產(chǎn)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。在在進(jìn)行了一系列廣告市場(chǎng)調(diào)查之后，需要對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行分析，整理存在的問(wèn)題并進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)廣告市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容的分析來(lái)制定廣告策劃的戰(zhàn)略與策略及最終確定廣告策劃方案等。2廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告戰(zhàn)略與策略的制訂廣告戰(zhàn)略是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略，它主要包括集中戰(zhàn)略、進(jìn)攻戰(zhàn)略、滲透戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略、心理戰(zhàn)略等，它是一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體方案。廣告策略是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的手段和方法。廣告策略的主要內(nèi)容包括廣告定位策略、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略及表現(xiàn)策略等，從而構(gòu)成廣告策略體系。2（三）廣告創(chuàng)意廣告策劃的內(nèi)容創(chuàng)意是廣告的生命，是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等多方面的情況，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，需要運(yùn)用多種創(chuàng)意方法，主要包括頭腦風(fēng)暴法、逆向法、組合法、聯(lián)想法及故事法等。2（四）廣告預(yù)算廣告策劃的內(nèi)容在廣告策劃中，廣告策劃人要以盡可能少的經(jīng)費(fèi)達(dá)到盡可能好的廣告效果。廣告預(yù)算是指企業(yè)和廣告部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃，它包括廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額，在制定廣告預(yù)算的過(guò)程中要綜合考慮各方面的影響因素，并運(yùn)用各種計(jì)算方法和分配方法。2（五）廣告效果測(cè)定廣告策劃的內(nèi)容通過(guò)對(duì)廣告效果的測(cè)定，還可以了解到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，對(duì)廣告主題是否突出、訴求是否準(zhǔn)確等做出科學(xué)判斷，從而使企業(yè)主對(duì)廣告效果做到心中有數(shù)。廣告效果的測(cè)定不僅僅局限在銷售效果上，其傳播效果也應(yīng)該受到重視。

廣告調(diào)查的內(nèi)容1

廣告調(diào)查的方法2

廣告調(diào)查報(bào)告3

廣告調(diào)查的內(nèi)容1

廣告調(diào)查的方法2

廣告調(diào)查報(bào)告3廣告調(diào)查概述1廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織開(kāi)展的調(diào)查研究活動(dòng)。具體來(lái)講，廣告調(diào)查是指采用科學(xué)的方法，按照一定的程序和步驟，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地搜集、分析與廣告活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)者信息、產(chǎn)品和企業(yè)信息，以及廣告效果信息等的活動(dòng)。它是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)組成部分，是整個(gè)廣告活動(dòng)的開(kāi)端和基礎(chǔ)。（一）廣告調(diào)查的概念1（二）廣告調(diào)查的意義為廣告創(chuàng)意提供素材只有通過(guò)廣告調(diào)查，才可能有確定的創(chuàng)意方向，才可能為廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作提供豐富的實(shí)際素材。為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)需要廣告調(diào)查為他們提供全面而準(zhǔn)確的背景材料，包括消費(fèi)者的自然狀況、消費(fèi)心理、購(gòu)物，市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，不同媒體的優(yōu)勢(shì)與不足等。廣告調(diào)查概述1（二）廣告調(diào)查的意義為廣告決策奠定基礎(chǔ)廣告調(diào)查需明確與廣告有關(guān)的一系列要素，從而對(duì)廣告活動(dòng)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一個(gè)全面、深入的了解，做到知己知彼，并對(duì)如何確定廣告目標(biāo)、制定廣告戰(zhàn)略、進(jìn)行廣告定位等做到心中有數(shù)。為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供參考在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有機(jī)組成部分，進(jìn)行廣告調(diào)查，實(shí)際上也是為企業(yè)生產(chǎn)決策和經(jīng)營(yíng)決策提供信息。廣告調(diào)查概述2（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查廣告調(diào)查的內(nèi)容自然環(huán)境主要是指企業(yè)所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源的情況，例如，地理位置、氣候、資源、交通運(yùn)輸?shù)?。了解自然環(huán)境，可以保證廣告活動(dòng)有針對(duì)性地展開(kāi)。目前，廣告人員最應(yīng)注意的是全球資源短缺以及環(huán)境污染和保護(hù)的問(wèn)題。1.自然環(huán)境調(diào)查主要包括目標(biāo)市場(chǎng)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)容量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，對(duì)廣告決策影響最大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告活動(dòng)的影響，主要是指購(gòu)買力的影響，因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的核心是購(gòu)買力。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查2廣告調(diào)查的內(nèi)容政治法律環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所在國(guó)家或地區(qū)的政治局勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等方面的環(huán)境。了解政府制定的各項(xiàng)方針、政策、法令、法規(guī)及當(dāng)?shù)氐姆汕闆r，可以為企業(yè)的廣告決策提供政策法律依據(jù)。3.政治法律環(huán)境調(diào)查2廣告調(diào)查的內(nèi)容文化環(huán)境是指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。調(diào)查文化環(huán)境主要是為了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會(huì)文化相融合，而不至于發(fā)生嚴(yán)重的沖突，或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場(chǎng)空間時(shí)，避免與新開(kāi)拓的活動(dòng)環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。4.文化環(huán)境調(diào)查2（二）消費(fèi)者調(diào)查廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的目的，即為什么購(gòu)買。只有對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析和研究，才能使廣告宣傳做到有的放矢。消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在情感動(dòng)機(jī)和理智動(dòng)機(jī)的支配下，而對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生注意—興趣—購(gòu)買欲望—購(gòu)買行動(dòng)，研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為是制訂廣告戰(zhàn)略不可缺少的重要依據(jù)。消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買習(xí)慣即消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)為什么買、在什么時(shí)間買、在什么地方買、怎么買以及由誰(shuí)買等情況。2（三）產(chǎn)品調(diào)查廣告調(diào)查的內(nèi)容產(chǎn)品信息調(diào)查產(chǎn)品信息調(diào)查主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面是指產(chǎn)品的詳細(xì)情況，其次，對(duì)產(chǎn)品所處的生命周期有所了解也是非常必要的。產(chǎn)品銷售服務(wù)調(diào)查在現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售的重要內(nèi)容，耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備更是如此。2（四）生產(chǎn)企業(yè)調(diào)查1.企業(yè)的基本情況調(diào)查企業(yè)的基本情況主要包括企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平等。2.企業(yè)的形象調(diào)查樹(shù)立企業(yè)形象作為廣告活動(dòng)的目標(biāo)之一，已越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注與重視。企業(yè)的形象調(diào)查主要包括公眾印象調(diào)查、公眾輿論調(diào)查以及企業(yè)理念調(diào)查等方面。廣告調(diào)查的內(nèi)容2（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社會(huì)知名度和認(rèn)可度等基本情況如何。這一分析有助于把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，為廣告戰(zhàn)略的確定提供依據(jù)。廣告調(diào)查的內(nèi)容2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的銷售地區(qū)分布、消費(fèi)者的構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性和服務(wù)特色、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等。這一分析有助于把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策略，從而有針對(duì)性地選擇自身的相對(duì)對(duì)策并確定自身的廣告策略。廣告調(diào)查的內(nèi)容2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策劃情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策劃情況主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告媒介選擇及廣告效果等。一家企業(yè)的廣告策略與另一家企業(yè)的廣告策略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。因此，這一分析有助于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告目標(biāo)，對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行比較分析，以制訂切實(shí)可行的廣告宣傳計(jì)劃，確保取得獨(dú)樹(shù)一幟、耳目一新的效果。廣告調(diào)查的內(nèi)容

廣告調(diào)查的內(nèi)容1

廣告調(diào)查的方法2

廣告調(diào)查報(bào)告31（一）文獻(xiàn)調(diào)查法廣告調(diào)查的基本方法文獻(xiàn)調(diào)查法是指利用現(xiàn)有的各種文獻(xiàn)、檔案資料等獲得與廣告活動(dòng)相關(guān)資料的方法。這是一種間接調(diào)查的方法。（二）抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是指根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的整體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此判斷整體基本特征的一種非全面的調(diào)查方法。1廣告調(diào)查的基本方法日本制造，美國(guó)銷售日本某公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，通過(guò)查閱美國(guó)有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國(guó)為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，規(guī)定美國(guó)政府收到外國(guó)公司商品報(bào)價(jià)單時(shí)，一律無(wú)條件提高價(jià)格50%。而美國(guó)法律中規(guī)定，本國(guó)商品的定義是“一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值的50%以上”。這家公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對(duì)策：進(jìn)入美國(guó)公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國(guó)進(jìn)口1種價(jià)值最高的零件，其價(jià)值超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值50%以上。這樣產(chǎn)品在日本組裝后再送到美國(guó)銷售，被視為美國(guó)商品，可平價(jià)與美國(guó)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。1廣告調(diào)查的基本方法（三）實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法是指調(diào)查者為了獲得最新的一手資料，廣告調(diào)查者親自接觸產(chǎn)品銷售，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，與零售商和消費(fèi)者攀談，或者委托專門(mén)的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)的實(shí)地調(diào)查。觀察法是指通過(guò)對(duì)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的直接觀察，以獲取有關(guān)信息的一種調(diào)查方法。在廣告調(diào)查中，觀察法經(jīng)常用于檢測(cè)銷售點(diǎn)的客流量、成交率，戶外廣告的注目率等。訪問(wèn)法是指廣告調(diào)查人員直接詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象，通過(guò)有目的的交談，獲取所需資料的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查者和調(diào)查對(duì)象的接觸方式的不同，訪問(wèn)法主要有面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查和郵寄調(diào)查的方式。1廣告調(diào)查的基本方法實(shí)驗(yàn)法是指把調(diào)查對(duì)象置于一定的條件下，通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，來(lái)了解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，以及通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比獲取有關(guān)資料的方法。在廣告活動(dòng)中，實(shí)驗(yàn)法通常用于前期對(duì)產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格或廣告信息的測(cè)驗(yàn)。問(wèn)卷調(diào)查法是指將調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成調(diào)查問(wèn)卷發(fā)給被調(diào)查者，被調(diào)查者按要求填寫(xiě)問(wèn)卷后由調(diào)查者收回的一種調(diào)查方法。2（一）調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1.標(biāo)題問(wèn)卷的標(biāo)題概括地說(shuō)明調(diào)查主題，使受訪者對(duì)所要回答的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。調(diào)查問(wèn)卷的標(biāo)題要簡(jiǎn)明扼要，但又必須點(diǎn)明調(diào)查對(duì)象或調(diào)查主題。2.問(wèn)卷說(shuō)明在問(wèn)卷的卷首一般有一個(gè)簡(jiǎn)要的說(shuō)明，包括填寫(xiě)的要求和方法，主要涉及調(diào)查目的、調(diào)查要求、調(diào)查時(shí)間等，以消除受訪者的緊張和顧慮。問(wèn)卷的說(shuō)明力求言簡(jiǎn)意賅，文筆親切又不太隨便。2（一）調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)3.問(wèn)卷內(nèi)容此部分是調(diào)查問(wèn)卷中最重要也是最核心的內(nèi)容，它由一組相關(guān)的問(wèn)題組成。通過(guò)對(duì)受訪者回答的內(nèi)容進(jìn)行整理分析，從而得出本次調(diào)查問(wèn)卷所想要的目的。4.附錄附錄一般是結(jié)束語(yǔ)以及該問(wèn)卷的序號(hào)等。例如“感謝您的合作，祝您和您的家人身體健康！”2（二）調(diào)查問(wèn)卷的形式一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查問(wèn)卷的形式主要包括封閉式問(wèn)卷和開(kāi)放式問(wèn)卷兩種。封閉式調(diào)查問(wèn)卷在提問(wèn)時(shí)就給出答案，被調(diào)查者只能在給出的答案中進(jìn)行選擇。優(yōu)點(diǎn)是便捷且易于統(tǒng)計(jì)，這種形式在調(diào)查問(wèn)卷中被大量使用。開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷的提問(wèn)沒(méi)有固定調(diào)查，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況去寫(xiě)答案。優(yōu)點(diǎn)是能夠激發(fā)被調(diào)查者的思維，便于被調(diào)查者提出建設(shè)性的意見(jiàn)，因此在口頭詢問(wèn)中被廣泛使用。在實(shí)踐中，調(diào)查問(wèn)卷主要有以下幾種形式。廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)2廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1．單項(xiàng)選擇法單項(xiàng)選擇法是指將問(wèn)題分為兩種情況，二者只能選其一。單項(xiàng)選擇法簡(jiǎn)單明了，便于回答。例如，“你是否喜歡喝牛奶？”（）A．喜歡

B．不喜歡。2．多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法是指將問(wèn)題設(shè)計(jì)成多種答案，被調(diào)查者可以選出一個(gè)或兩個(gè)以上的方法，例如，“你選擇牛奶時(shí)，通常影響的因素有（）”。（多項(xiàng)選擇）A．品牌 B．質(zhì)量 C．價(jià)格D．名人效應(yīng)

2廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)3．排序法排序法是指給定若干答案，并將結(jié)果按重要程度加以排列的方法。例如，“促使你購(gòu)買某種品牌電腦的原因是什么？”（請(qǐng)按照主次排序）A．品牌（） B．功能（） C．價(jià)格（） D．廣告（）4．自由回答法自由回答法是指調(diào)查者只提出問(wèn)題，不設(shè)定答案，被調(diào)查者可以自由回答的方法。例如，“對(duì)于計(jì)算機(jī)的未來(lái)，你認(rèn)為將向什么趨勢(shì)發(fā)展？”3廣告調(diào)查的程序1.明確廣告調(diào)查的目標(biāo)只有明確界定了調(diào)查目標(biāo)，才能有針對(duì)性地制訂相應(yīng)的調(diào)查方案，明確資料和數(shù)據(jù)的收集辦法，做到有的放矢。2.制訂實(shí)施方案一個(gè)完整的實(shí)施方案一般包括研究方法和類型、數(shù)據(jù)收集方式、調(diào)查對(duì)象和范圍、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查實(shí)施的具體方案、預(yù)算及時(shí)間安排等。3.整理分析方案由專門(mén)人員對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)逐條和逐份檢查，剔除不合格的數(shù)據(jù)，并將合格數(shù)據(jù)統(tǒng)一編號(hào)，以便于統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)。4.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告往往需要有嚴(yán)格的規(guī)范和格式，主要包括調(diào)查報(bào)告的摘要、調(diào)查的詳細(xì)目錄、調(diào)查報(bào)告的正文以及報(bào)告的附錄等。

廣告調(diào)查的內(nèi)容1

廣告調(diào)查的方法2

廣告調(diào)查報(bào)告31廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般包括以下五個(gè)部分。廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題一份好的廣告調(diào)查報(bào)告標(biāo)題，能夠引起讀者的好奇心和興趣。標(biāo)題的內(nèi)容主要包括廣告調(diào)查報(bào)告題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方等。廣告調(diào)查報(bào)告的題目沒(méi)有嚴(yán)格的格式，通常帶有“調(diào)查”二字，及調(diào)查的內(nèi)容、范圍等。例如，“XX小區(qū)消費(fèi)水平情況調(diào)查”。1廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)目錄如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)過(guò)多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼和頁(yè)碼。通常，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。3.摘要摘要是指用簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言對(duì)調(diào)查結(jié)果作概括介紹，并提出切實(shí)可行的措施和建議。摘要是文件主體中突出重點(diǎn)的重要部分，它是每位讀者必讀的內(nèi)容。摘要一般不超過(guò)報(bào)告內(nèi)容的1/5，應(yīng)當(dāng)力求簡(jiǎn)潔。1廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)4.正文調(diào)查報(bào)告的正文應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地載明全部有關(guān)調(diào)查事實(shí)及結(jié)果，另外正文還應(yīng)當(dāng)對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，并提出具有創(chuàng)見(jiàn)性的建議。一般調(diào)查報(bào)告的正文又包括：介紹調(diào)查情況、分析預(yù)測(cè)及結(jié)論和建議三部分。介紹調(diào)查情況它是廣告調(diào)查報(bào)告的重中之重，一般需要由統(tǒng)計(jì)表格及相關(guān)的文字說(shuō)明組成。分析預(yù)測(cè)它要求調(diào)查人員公正、合理地對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行解釋，而不能隨意揣測(cè)。結(jié)論和建議在這一部分，需具體說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及其銷售業(yè)務(wù)提出的要求及應(yīng)該采取的改進(jìn)措施。此外，還可以提出多種建議，供有關(guān)人員選擇，并說(shuō)明可能達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)1廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)5.附錄附錄是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或者沒(méi)有提及的內(nèi)容，但與正文有關(guān)，必須附加說(shuō)明以備讀者參考的相關(guān)資料。附錄主要包括資料的來(lái)源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、附屬資料等。2（一）堅(jiān)持實(shí)事求是廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)規(guī)則在撰寫(xiě)廣告調(diào)查報(bào)告的過(guò)程中必須要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。調(diào)查報(bào)告中引用的調(diào)查資料要翔實(shí)可靠。對(duì)于重要的數(shù)據(jù)源要反復(fù)核實(shí)、測(cè)算，做到確鑿無(wú)誤。同時(shí)，選材時(shí)要客觀、全面，不能只選擇對(duì)自己觀點(diǎn)有利、支持自己看法的材料，如有對(duì)自己觀點(diǎn)不利、與自己觀點(diǎn)相左的材料，也要提及，說(shuō)明清楚。盡可能避免片面性，以免導(dǎo)致決策者在決策時(shí)失誤。2（二）突出重點(diǎn)廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)規(guī)則廣告調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容要緊扣調(diào)查的主題，突出重點(diǎn)，語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確精練，有說(shuō)服力，詞匯盡量專業(yè)化。此外，因?yàn)檎{(diào)查報(bào)告的內(nèi)容很多，因此可以運(yùn)用小標(biāo)題，但各小標(biāo)題的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔、醒目。2（三）觀點(diǎn)鮮明廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)規(guī)則廣告調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容要緊扣調(diào)查的主題，突出重點(diǎn)，語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確精練，有說(shuō)服力，詞匯盡量專業(yè)化。此外，因?yàn)檎{(diào)查報(bào)告的內(nèi)容很多，因此可以運(yùn)用小標(biāo)題，但各小標(biāo)題的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔、醒目。2（四）注意文本格式廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)規(guī)則廣告調(diào)查報(bào)告在內(nèi)容呈現(xiàn)上因不同的廣告主而有不同的要求和側(cè)重，但是報(bào)告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)至少包含上文中所提到的幾部分，根據(jù)不同的調(diào)查主題，來(lái)適當(dāng)增加需要的內(nèi)容。第三章廣告定位策略廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告表現(xiàn)策略1432廣告定位策略廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告表現(xiàn)策略1432廣告定位概述1廣告定位是指在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。廣告定位策略是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把本企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的定位，規(guī)定它應(yīng)于何時(shí)、何地、對(duì)哪一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。正文.第一節(jié)廣告定位策略2（一）實(shí)體定位策略廣告定位策略1.功能定位功能定位是在廣告中突出產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，在同類競(jìng)爭(zhēng)者中具有明顯的優(yōu)勢(shì)和差異以及競(jìng)爭(zhēng)力。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能作為宣傳重點(diǎn)。不同的功能定位，滿足了不同的消費(fèi)需求，因此贏得了廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。2廣告定位策略去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲海飛絲選用微博女王姚晨擔(dān)任新一代代言人。廣告中姚晨身著一身藍(lán)色長(zhǎng)裙，與一群小朋友歡樂(lè)互動(dòng)——藍(lán)色的清爽與海飛絲的品牌文化相得益彰。然后，姚晨更換了一身白色的衣服，將寫(xiě)有“煩煩煩”的紙飛機(jī)飛向天空，配合著廣告語(yǔ)“選對(duì)方法，讓煩惱一去不回”。接著畫(huà)面切為姚晨手拿一瓶海飛絲的洗發(fā)水并說(shuō)著“去屑也要選對(duì)方法”，廣告結(jié)尾姚晨的頭發(fā)間無(wú)一點(diǎn)頭屑，清新飄逸并說(shuō)道，“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”。2（一）實(shí)體定位策略廣告定位策略2.質(zhì)量定位質(zhì)量定位是指在廣告宣傳中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能、耐用性、可靠性、外觀、經(jīng)濟(jì)等使用價(jià)值的指標(biāo)而進(jìn)行的一種廣告策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度與行為。這種策略在具體實(shí)施中應(yīng)注意不宜籠統(tǒng)地宣傳質(zhì)量高、品質(zhì)好，而應(yīng)對(duì)產(chǎn)品具有典型性的某些具體品質(zhì)和優(yōu)勢(shì)加以描述，不能浮夸，要用生動(dòng)形象化的語(yǔ)言給消費(fèi)者真實(shí)的感受。2廣告定位策略好水果，好蛋糕好彩頭水果蛋糕，打出了親情牌，聘任明星家庭陳羽凡、白百合及其兒子擔(dān)任形象代言人。片中，白百合說(shuō)：“我喜歡水果”，陳羽凡說(shuō)：“我喜歡蛋糕”，然后其兒子說(shuō)：“我喜歡好彩頭水果蛋糕”。緊接著，鏡頭給了含有很多水果的好彩頭水果蛋糕。一家人說(shuō)：“好水果，好蛋糕。我們都喜歡好彩頭水果蛋糕?！边@則廣告突出了“好水果，好蛋糕”的定位，取得了良好的廣告效果，銷量迅速上升。2（一）實(shí)體定位策略廣告定位策略3.價(jià)格定位價(jià)格定位是指當(dāng)產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、功效和服務(wù)等方面與其他同類的產(chǎn)品相似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運(yùn)用價(jià)格定位策略，使產(chǎn)品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性的一種廣告策略。價(jià)格定位一般有兩種策略，即低價(jià)定位和高價(jià)定位。2（二）觀念定位策略廣告定位策略1.逆向定位逆向定位是指針對(duì)現(xiàn)代人所特有的逆反心理而采用的廣告宣傳方式。多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品定位是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能以正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，從而使廣告獲得成功。2（二）觀念定位策略廣告定位策略2.是非定位是非定位是指從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。是非定位是一種以守為攻、變被動(dòng)為主動(dòng)的定位方法，這樣可以避開(kāi)一、二流企業(yè)的鋒芒，另辟市場(chǎng)，從側(cè)面與其展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。2（二）觀念定位策略廣告定位策略3.情感定位情感定位是運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的一種策略。在運(yùn)用的過(guò)程中，需要肯定對(duì)個(gè)人生存的全部正面價(jià)值，包括事業(yè)、成功、地位、身份、健康、友誼和愛(ài)情等。廣告定位策略廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告表現(xiàn)策略14321產(chǎn)品投入期廣告策略此階段產(chǎn)品的推廣渠道和促銷推廣費(fèi)用較昂貴，市場(chǎng)營(yíng)銷成本非常高，而企業(yè)獲利很低以至沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧本。需要指出的是，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，同類產(chǎn)品較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較寬松，但產(chǎn)品投入期內(nèi)由于風(fēng)險(xiǎn)大、花費(fèi)多，持續(xù)時(shí)間應(yīng)越短越好。（一）市場(chǎng)特點(diǎn)廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)1產(chǎn)品投入期廣告策略（二）廣告策略提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度在這一階段，企業(yè)可以發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，投入較高的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，使更多的潛在消費(fèi)者購(gòu)買本品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容上求新求異突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。對(duì)較復(fù)雜及高技術(shù)含量的產(chǎn)品，應(yīng)利用理性訴求，大量介紹產(chǎn)品的利益、性能及使用方法等；對(duì)于感性消費(fèi)品，要著眼于開(kāi)始建立某種品牌個(gè)性，并及時(shí)回收消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品形象的反饋，使后續(xù)傳播能更有效地建立品牌形象。廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)2產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告策略產(chǎn)品成長(zhǎng)期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷售的迅速增長(zhǎng)，此時(shí)，隨著銷售量的增長(zhǎng)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，生產(chǎn)成本大幅下降，利潤(rùn)快速增長(zhǎng)；由于大規(guī)模生產(chǎn)和利潤(rùn)吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈，產(chǎn)品價(jià)格降低。（一）市場(chǎng)特點(diǎn)廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)2產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告策略（二）廣告策略1.以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念企業(yè)在此階段的廣告目標(biāo)是如何提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。應(yīng)當(dāng)采取說(shuō)服性、競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略，突出品牌，以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念。廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異上，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以此刺激消費(fèi)者的選擇性需求，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)2產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告策略2.改變廣告的宣傳重點(diǎn)此階段，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)產(chǎn)品的定位也逐漸明確，信息不再滿足于向消費(fèi)者提供告知性的理性知識(shí)，而是加緊了品牌形象的塑造，以求在目標(biāo)市場(chǎng)中建立長(zhǎng)久牢固的地位。此階段，同類競(jìng)爭(zhēng)性的廣告開(kāi)始增多，形象上爭(zhēng)取公眾對(duì)本產(chǎn)品的正確、全面了解、提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，同時(shí)注重品牌，樹(shù)立良好的品牌形象。此外，由于前期大規(guī)模的廣告宣傳使消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，所以廣告費(fèi)用可以降低。廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)3產(chǎn)品成熟期廣告策略進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量雖然有所增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)需求基本趨于飽和，銷售增長(zhǎng)率下降，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，原有消費(fèi)者的興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。此外，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同類企業(yè)競(jìng)相實(shí)施多種多樣的促銷策略，試圖擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（一）市場(chǎng)特點(diǎn)廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)3產(chǎn)品成熟期廣告策略持續(xù)強(qiáng)化品牌核心形象企業(yè)應(yīng)當(dāng)持續(xù)強(qiáng)化品牌核心形象，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要注意在強(qiáng)調(diào)追求品牌形象的基礎(chǔ)上，采取維持性和競(jìng)爭(zhēng)性的廣告策略，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛(ài)。擴(kuò)大顧客范圍，變換多種廣告形式企業(yè)應(yīng)當(dāng)在維持老市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引更多的購(gòu)買者，開(kāi)拓市場(chǎng)的深度和廣度。（二）廣告策略廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)3產(chǎn)品成熟期廣告策略渴望就是現(xiàn)在

百事可樂(lè)是我們非常熟悉的一個(gè)飲料品牌，目前正處于其成熟期。因此我們幾乎看不到百事可樂(lè)對(duì)產(chǎn)品功能訴求的廣告。百事可樂(lè)的所有廣告都是在訴求青春活力，與消費(fèi)者充分進(jìn)行情感溝通。2013年百事可樂(lè)聯(lián)手歌手吳莫愁，打造青春活力系列的新一期廣告，主題為“渴望就是現(xiàn)在”。廣告中，吳莫愁一身學(xué)生打扮，但是當(dāng)喝下一瓶百事可樂(lè)時(shí)，瞬間變成身著藍(lán)色短裙的時(shí)尚達(dá)人，在臺(tái)上開(kāi)起演唱會(huì)。百事可樂(lè)每年選擇形象代言人的時(shí)候都會(huì)將目標(biāo)鎖定在年青一代，讓他們對(duì)百事可樂(lè)產(chǎn)生依賴。讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)者，此次選擇吳莫愁作為代言人，也必將掀起一股新的時(shí)尚、活力、青春潮流。廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)4產(chǎn)品衰退期廣告策略產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常飽和，銷售額下降，利潤(rùn)額逐漸趨向于零的時(shí)期。進(jìn)入產(chǎn)品衰退期之后，產(chǎn)品銷量急劇下降，企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低，大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。（一）市場(chǎng)特點(diǎn)總的來(lái)講，產(chǎn)品衰退期的廣告是一種戰(zhàn)略上的調(diào)整，此階段產(chǎn)品廣告更多的是提醒性的廣告，目的在于喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)。此時(shí)如果公司正在推出一款新一代的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)利用它與老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，在廣告信息上保持一種關(guān)聯(lián)性。（二）廣告策略廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)4產(chǎn)品衰退期廣告策略PC平板二合一英特爾公司新推出了一款超級(jí)本的電腦，作為一種投入期的產(chǎn)品，但對(duì)于舊的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，屬于衰退期。該廣告使產(chǎn)品具有系列性，將兩代產(chǎn)品有效地連接了起來(lái)。廣告一開(kāi)始是一個(gè)戴著眼鏡的青年，面前是一臺(tái)舊式筆記本電腦，他正羨慕地看著旁邊三個(gè)有活力的青年，面前放著一臺(tái)超級(jí)本。青年看到他們的電腦后，猶豫了一會(huì)，決定將舊電腦扔掉。廣告語(yǔ)是：“看，那就是超級(jí)本，動(dòng)力源自英特爾芯片，PC、平板二合一。再見(jiàn)了，舊電腦。對(duì)昨天的告別，只是為了更好的明天。超級(jí)本換新季，PC、平板二合一。”廣告產(chǎn)品策略正文.第二節(jié)廣告定位策略廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告表現(xiàn)策略14321廣告促銷策略廣告市場(chǎng)策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采取的廣告策略。它是指在一般營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，利用各種促銷手段，在廣告中突出消費(fèi)者能在購(gòu)買的產(chǎn)品之外得到其他的利益，從而促進(jìn)銷售的廣告方法和手段。它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的利益，而且要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的興趣，并在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。廣告促銷策略又可分為饋贈(zèng)型廣告策略、直接型廣告促銷策略以及公益型廣告促銷策略等。廣告市場(chǎng)策略正文.第三節(jié)1廣告促銷策略（一）饋贈(zèng)型廣告策略饋贈(zèng)型廣告策略是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。它以附帶饋贈(zèng)行為為手段，刺激廣大消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。此外，它還可以來(lái)檢驗(yàn)廣告的實(shí)施效果。廣告市場(chǎng)策略正文.第三節(jié)1廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)1.贈(zèng)券廣告贈(zèng)券廣告是指利用報(bào)刊雜志向顧客贈(zèng)送購(gòu)物券，通常是在廣告的一角設(shè)有回條，讀者可憑剪下的回條到指定的商店購(gòu)買價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品或獲得饋贈(zèng)的小件物品。贈(zèng)券廣告有以下三個(gè)方面的作用：①薄利多銷；②提高產(chǎn)品知名度；③吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)。3.免費(fèi)試用廣告免費(fèi)試用廣告是指將產(chǎn)品免費(fèi)提供給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者試用并反饋試用感覺(jué)，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳。免費(fèi)試用廣告主要用于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品之時(shí)。贈(zèng)品廣告贈(zèng)品廣告是指將與促銷產(chǎn)品相關(guān)的小禮品，在較大范圍內(nèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者,從而引起消費(fèi)者的注意，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如，商場(chǎng)促銷時(shí)會(huì)經(jīng)常贈(zèng)送帶有產(chǎn)品商標(biāo)的小扇子、杯子等小物品。廣告市場(chǎng)策略正文.第三節(jié)1廣告促銷策略（二）直接型廣告促銷策略上門(mén)促銷上門(mén)促銷是指促銷人員不在大眾媒體或商店做廣告，而是把產(chǎn)品直接帶到用戶門(mén)口，當(dāng)面向用戶作產(chǎn)品宣傳，并給用戶一定的附加利益的一種促銷方法。郵寄促銷郵寄促銷廣告是指促銷人員在促銷期間將印有“某商品折價(jià)優(yōu)惠”或“請(qǐng)君試用”等字樣，并備有圖案和價(jià)目表之類的印刷品廣告，通過(guò)快遞直接寄到消費(fèi)者手中的一種促銷方法。廣告市場(chǎng)策略正文.第三節(jié)1廣告促銷策略（三）公益型廣告促銷策略公益型廣告促銷策略是指企業(yè)通過(guò)關(guān)心社會(huì)公益活動(dòng)，把社會(huì)公益事業(yè)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行廣告促銷的策略。公益廣告是一種最為隱蔽、最具奉獻(xiàn)性的廣告形式，它采取非廣告的形式來(lái)塑造在企業(yè)或產(chǎn)品公眾心目中的形象，這樣的廣告策略往往能夠出奇制勝。廣告市場(chǎng)策略正文.第三節(jié)2名人廣告策略（一）名人廣告策略概念名人廣告策略是指根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的公眾定位、公眾對(duì)名人的崇拜情況等，聘請(qǐng)合適的文體明星，通過(guò)廣告來(lái)宣傳企業(yè)形象的策略。廣告市場(chǎng)策略正文.第三節(jié)2名人廣告策略（二）名人廣告策略1.名人細(xì)分策略首先，應(yīng)當(dāng)注意名人與產(chǎn)品的相關(guān)性，將名人細(xì)分開(kāi)來(lái)。其次，消費(fèi)者對(duì)廣告明星的偏好也有明顯的地域差異。最后，名人的形象應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的定位相一致。廣告市場(chǎng)策略正文.第三節(jié)2名人廣告策略（二）名人廣告策略2.產(chǎn)品定位策略企業(yè)花錢做廣告，自然是想讓自己的產(chǎn)品家喻戶曉，所以無(wú)論采取什么樣的廣告策略，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。在制作廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)以突出產(chǎn)品為目的，合理選擇名人進(jìn)行廣告宣傳。廣告市場(chǎng)策略正文.第三節(jié)廣告定位策略廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告表現(xiàn)策略1432（一）廣告表現(xiàn)策略的概念1廣告表現(xiàn)策略的概述廣告表現(xiàn)策略是按照廣告的整體策略，為廣告信息的傳達(dá)尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式和為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的策劃全過(guò)程。廣告表現(xiàn)策略在整個(gè)廣告活動(dòng)中占有極其重要的地位，它關(guān)系到廣告創(chuàng)意在執(zhí)行環(huán)節(jié)上能否準(zhǔn)確傳達(dá)，廣告表現(xiàn)的好壞直接影響到與消費(fèi)者的溝通效果。廣告表現(xiàn)策略正文.第四節(jié)（二）廣告表現(xiàn)的原則1廣告表現(xiàn)策略的概述內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確脫離產(chǎn)品的實(shí)際情況，過(guò)分夸大產(chǎn)品的功能用途都容易使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，引起對(duì)產(chǎn)品的厭惡。形式簡(jiǎn)潔、新穎人們對(duì)信息的有效注意時(shí)間非常有限。一條新穎的廣告能夠有效地抓住消費(fèi)者的眼球，能夠使消費(fèi)者在眾多的廣告中注意到廣告的內(nèi)容。社會(huì)影響積極向上廣告具有公共性，要有益于社會(huì)生活，符合公共利益。廣告表現(xiàn)策略正文.第四節(jié)（一）理性訴求策略2廣告表現(xiàn)的策略理性訴求策略是指通過(guò)擺事實(shí)、講道理的方式將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)理性的思維過(guò)程做出決定的一種策略。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來(lái)闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)，或者用來(lái)創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對(duì)于功能性很強(qiáng)或技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，可以將它們的技術(shù)功能優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)加以表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)策略正文.第四節(jié)2廣告表現(xiàn)的策略蘋(píng)果手機(jī)廣告iPhone手機(jī)2013年開(kāi)始在中國(guó)主要電視臺(tái)刊登廣告。廣告開(kāi)始是一個(gè)寫(xiě)滿物理公式的黑板，隨著廣告語(yǔ)：“物理有它特定的定律，對(duì)嗎？那來(lái)說(shuō)說(shuō)這一點(diǎn)，怎么樣讓一個(gè)東西變得更大，同時(shí)更小？變得更多，同時(shí)又更少？所以我覺(jué)得物理定律就像一個(gè)大概的參考?！遍_(kāi)始出現(xiàn)了以下廣告畫(huà)面：一只拿著手機(jī)的手，另一只手在操作手機(jī)。首先是全屏觀看了一段視頻，然后又看了手機(jī)立體的一面；接著展示了手機(jī)的存儲(chǔ)功能，又展示了手機(jī)的體積。廣告內(nèi)容通過(guò)示范手機(jī)，向消費(fèi)者展現(xiàn)它的功能和使用方法，使消費(fèi)者理解和接受該產(chǎn)品，并產(chǎn)生了更高的搶購(gòu)熱情。廣告表現(xiàn)策略正文.第四節(jié)（二）感性訴求策略2廣告表現(xiàn)的策略

感性訴求策略就是對(duì)人類心理上復(fù)雜的情感變化加以提煉和概括，營(yíng)造一種感情氛圍，把廣告宣傳內(nèi)容融入這種氛圍中，以情感吸引實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的一種策略。感性訴求型的廣告表現(xiàn)不注重產(chǎn)品的具體功能以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是直接訴諸消費(fèi)者的情感，形成或改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。感性訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。廣告表現(xiàn)策略正文.第四節(jié)（三）情理結(jié)合策略2廣告表現(xiàn)的策略感性訴求和理性訴求各有優(yōu)勢(shì)，也各有劣勢(shì)。因此，在實(shí)際的廣告運(yùn)作中，應(yīng)將兩種訴求方法結(jié)合起來(lái)，以取得最佳的說(shuō)服效果。情理結(jié)合策略即是采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴的一種廣告訴求策略。情理結(jié)合型的廣告在內(nèi)容方面最突出的特點(diǎn)就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性訴求與感性訴求的結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說(shuō)服力。相比于前兩種策略，情理結(jié)合策略在廣告運(yùn)作中更為常用。廣告表現(xiàn)策略正文.第四節(jié)第四章廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧1212廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧廣告創(chuàng)意的概念1美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)道，“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過(guò)是二流品而已。”的確，創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂。廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意不僅決定了廣告活動(dòng)的品位及由此形成的市場(chǎng)吸引力，而且影響著企業(yè)形象的塑造。

概括而言，廣告創(chuàng)意是指為了傳達(dá)廣告策略，表現(xiàn)廣告主題，將抽象的廣告概念轉(zhuǎn)換成為具象的藝術(shù)表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。正文.第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述2（一）表現(xiàn)主題原則廣告創(chuàng)意的基本原則廣告主題是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，同時(shí)也為創(chuàng)意的發(fā)揮提供了最基本的題材。廣告創(chuàng)意不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題，兩者是互相聯(lián)系，互相依存，缺一不可的。廣告創(chuàng)意概述廣告主題廣告創(chuàng)意正文.第一節(jié)2（二）新穎性原則廣告創(chuàng)意的基本原則作為一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，創(chuàng)意的魅力在于新穎。因?yàn)橹挥行路f，才會(huì)有創(chuàng)意，才能體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，給人以新的感受。廣告創(chuàng)意概述新感受個(gè)性創(chuàng)意新穎正文.第一節(jié)2廣告創(chuàng)意的基本原則廣告創(chuàng)意概述通俗原則廣告是通過(guò)大眾媒介來(lái)進(jìn)行傳播的，為了確保廣告的創(chuàng)意能夠被大眾接受，就必須采用通俗易懂的表現(xiàn)手法來(lái)傳遞廣告信息。實(shí)效原則廣告有著明確的銷售目標(biāo)。實(shí)效性的另一個(gè)方面是指廣告創(chuàng)意必須具有可操作性，便于付諸實(shí)施。合法合宜原則廣告創(chuàng)意必須要合法，內(nèi)容不能出現(xiàn)違背法律的情況。此外，廣告創(chuàng)意要符合廣告發(fā)布地的風(fēng)俗習(xí)慣及倫理道德等。正文.第一節(jié)3（一）USP理論廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論即UniqueSellingProposition，即獨(dú)特的銷售主張，是由美國(guó)廣告大師約瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代所提出的一種廣告理論。約瑟·瑞夫斯認(rèn)為該理論主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：廣告創(chuàng)意概述①每一則廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)主張，即讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的。③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。正文.第一節(jié)3（二）ROI理論廣告創(chuàng)意的基本理論ROI理論是美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克于20世紀(jì)60年代根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。其基本內(nèi)容是：優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼力（Impact）。三個(gè)原則縮寫(xiě)就是ROI。廣告創(chuàng)意概述關(guān)聯(lián)性就是廣告創(chuàng)意的主題必須與產(chǎn)品密切相關(guān)。兩者的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越能夠理解，廣告效果就越好。原創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)突破陳規(guī)，避免雷同。廣告創(chuàng)作的基本原則之一就是新穎性原則，因此一個(gè)廣告創(chuàng)意必須有別于其他同類型廣告，只有這樣才能永葆生命力和吸引力。震撼力是指廣告作品能在瞬間引起消費(fèi)者的注意，并在其心靈深處產(chǎn)生震撼的能力。當(dāng)一條廣告作品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼力的時(shí)候，其廣告信息的傳播效果就達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。正文.第一節(jié)3廣告創(chuàng)意的基本理論威廉·伯恩巴克認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)ROI必須明確解決以下五個(gè)問(wèn)題。廣告創(chuàng)意概述①?gòu)V告的目的是什么？②廣告做給誰(shuí)看？③有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？④品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？⑤選擇什么媒體是適合的？受眾的突破口或切入點(diǎn)在哪里？正文.第一節(jié)（三）BI理論BI理論即BrandImage，是指品牌形象理論，它是美國(guó)廣告大師威廉·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論的一個(gè)重要流派，在此理論指導(dǎo)下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀、成功的廣告。廣告創(chuàng)意概述3廣告創(chuàng)意的基本理論

BI理論的基本觀點(diǎn)包括：為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，每一個(gè)廣告都對(duì)品牌的價(jià)值

起到增值作用。描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)追求的是實(shí)質(zhì)利益加心理利益。正文.第一節(jié)（四）Position理論P(yáng)osition理論即定位理論，它是由美國(guó)的里斯和特勞特在20世紀(jì)70年代所提出的理論。他們認(rèn)為定位并不是要對(duì)產(chǎn)品做些什么，而是對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心理所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)的潛在顧客中。廣告創(chuàng)意概述3廣告創(chuàng)意的基本理論使某一品牌、公司、產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)。創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置。應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置。突出品牌之間的區(qū)別?！跋热霝橹鳌钡男ЧＵ?第一節(jié)（五）BC理論BC理論即BrandCharacter，是指品牌個(gè)性理論，是美國(guó)格雷廣告公司在前述的理論基礎(chǔ)之上結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)所提出的一種新的廣告理論。廣告創(chuàng)意概述3廣告創(chuàng)意的基本理論①引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力從品牌標(biāo)志轉(zhuǎn)移到品牌形象進(jìn)而深化到廣告所賦予的品牌個(gè)性上來(lái)。②為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化③塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、打動(dòng)人心、經(jīng)久不衰，能使消費(fèi)者在看到某一圖案或主題時(shí)能立刻聯(lián)想到該品牌。④選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。正文.第一節(jié)12廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧1廣告創(chuàng)意的過(guò)程（一）收集資料階段（二）分析資料階段（三）創(chuàng)意醞釀籌劃階段（四）創(chuàng)意產(chǎn)生階段（五）創(chuàng)意評(píng)價(jià)驗(yàn)證階段正文.第二節(jié)（一）收集資料階段它是廣告創(chuàng)意的前提準(zhǔn)備階段。因此，掌握的資料越多，對(duì)構(gòu)思創(chuàng)意越有利。這一階段需要收集的資料包括兩個(gè)部分：特定資料和一般資料。廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧1廣告創(chuàng)意的過(guò)程（二）分析資料階段在這一階段，依據(jù)廣告目標(biāo)，列出產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的共性及自己的特性等，通過(guò)比較分析，從而找出本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)尋求廣告創(chuàng)意的突破口。正文.第二節(jié)廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧1廣告創(chuàng)意的過(guò)程創(chuàng)意醞釀籌劃階段丟開(kāi)廣告概念，完全順乎自然，去做一些輕松愉快的事情，將問(wèn)題置于潛意識(shí)之中去處理，等待創(chuàng)意靈感的到來(lái)。創(chuàng)意產(chǎn)生階段靈感往往會(huì)突然出現(xiàn)，及時(shí)把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來(lái)創(chuàng)意評(píng)價(jià)驗(yàn)證階段要考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：所選擇的創(chuàng)意與廣告目標(biāo)是否吻合；與同類產(chǎn)品相比是否具有獨(dú)特性；該廣告播出后會(huì)有什么影響等。在經(jīng)過(guò)認(rèn)真的評(píng)價(jià)驗(yàn)證之后，再確定選用哪一個(gè)創(chuàng)意。正文.第二節(jié)（一）頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是指將廣告公司內(nèi)部各方面的人員聚集在一起，共同思考、集思廣益進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法。1廣告創(chuàng)意的基本技巧歡迎一切創(chuàng)意，鼓勵(lì)稀奇古怪的構(gòu)想不對(duì)任何創(chuàng)意提出懷疑和反駁追求創(chuàng)意產(chǎn)生的數(shù)量與速度鼓勵(lì)成員改進(jìn)并延伸他人的創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴法發(fā)揮應(yīng)當(dāng)遵循的原則廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧正文.第二節(jié)（二）核檢表法核檢表法是指根據(jù)需要研究的對(duì)象的特點(diǎn)，列出有關(guān)的問(wèn)題，然后一個(gè)個(gè)進(jìn)行核對(duì)討論，從中獲得解決問(wèn)題的方法。這種方法幾乎適用于任何類型與場(chǎng)合的創(chuàng)造活動(dòng)，因此她又被稱為“創(chuàng)造技法之母”。1廣告創(chuàng)意的基本技巧優(yōu)點(diǎn)：核檢表法能夠開(kāi)發(fā)大量的創(chuàng)造性設(shè)想，通過(guò)逐一的討論問(wèn)題，可以更加系統(tǒng)和周密地思考問(wèn)題，使思維更有條理性，也可以更深入地發(fā)掘問(wèn)題和有針對(duì)性地提出更多的設(shè)想。此外，核檢表法提供了創(chuàng)新活動(dòng)最基本的思路，可以使創(chuàng)意人員盡快集中精力，并創(chuàng)設(shè)出新的方案。缺點(diǎn)：它必須先選定一個(gè)有待改進(jìn)的對(duì)象，然后在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，因此，原創(chuàng)性較差。廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧正文.第二節(jié)（三）聯(lián)想法聯(lián)想法是指運(yùn)用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從一個(gè)事物聯(lián)想到另一個(gè)事物，并找到事物之間的聯(lián)系，從而啟迪創(chuàng)造性思維的方法。1廣告創(chuàng)意的基本技巧有效地開(kāi)拓人們的思維，能夠擴(kuò)大創(chuàng)意的范圍，從中找到更好的創(chuàng)意方案。一旦聯(lián)想的思路出現(xiàn)偏差，很容易造成創(chuàng)意難以被消費(fèi)者接受的局面，甚至導(dǎo)致廣告的失敗。廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧正文.第二節(jié)1廣告創(chuàng)意的基本技巧（四）組合法以上所講述的幾種創(chuàng)意方法，在實(shí)際運(yùn)用中往往不能單獨(dú)使用，而是交叉、組合使用，共同發(fā)揮作用。頭腦風(fēng)暴法核檢表法聯(lián)想法組合法廣告創(chuàng)意的過(guò)程和技巧正文.第二節(jié)第五章廣告媒介概述廣告媒介選擇策略12廣告媒介組合策略3廣告媒介概述廣告媒介選擇策略12廣告媒介組合策略3廣告媒介的基本概述1正文.第一節(jié)廣告媒介概述（一）廣告媒介的概念廣告媒介是指用來(lái)傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的工具和手段。媒介又稱為媒體，是指?jìng)鬟f信息與獲取信息的工具。廣告媒介的基本概述1正文.第一節(jié)廣告媒介概述（二）廣告媒介的功能1．傳達(dá)功能由于廣告媒介不受時(shí)間和空間的限制，因此它的傳播對(duì)象和傳播范圍具有廣泛性，也就是說(shuō)，無(wú)論目標(biāo)受眾在什么地方，廣告媒介都能發(fā)揮作用。2．吸引功能廣告媒介是一種傳播信息的工具，因此廣告媒介可以吸引一定的消費(fèi)者，使他們接觸媒介及媒介所傳播的信息。但是由于不同媒介的特點(diǎn)不同，因此不同媒介的吸引力也不相同。廣告媒介的基本概述1正文.第一節(jié)廣告媒介概述3．服務(wù)功能廣告媒介能夠?yàn)閺V告主、目標(biāo)受眾提供有用的和真實(shí)的信息。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，可以將企業(yè)的產(chǎn)品及品牌等方面的信息提供給目標(biāo)市場(chǎng)；對(duì)于目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)廣告媒介了解各種產(chǎn)品信息，為他們的購(gòu)買決策提供依據(jù)。4．適應(yīng)功能廣告媒介多種多樣，可以適應(yīng)不同廣告信息的要求。例如，電視以動(dòng)態(tài)見(jiàn)長(zhǎng)，聲形兼具，適合于感性訴求；而報(bào)紙則以靜態(tài)為主，適合于理性訴求。因此廣告主在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可以根據(jù)自己的情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介。廣告媒介的分類2正文.第一節(jié)廣告媒介概述（一）按照廣告媒介的傳播規(guī)模分類大眾媒介是指受眾廣泛、數(shù)量巨大的媒介，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等小眾媒介是指針對(duì)很少一部分受眾進(jìn)行傳播的媒介，如直郵廣告、POP廣告等廣告媒介的分類2正文.第一節(jié)廣告媒介概述（二）按照廣告媒介的傳播內(nèi)容分類綜合媒介是指能夠傳播多種廣告信息的媒介。它能夠把廣告信息傳播給較多的廣告受眾，但不能把廣告信息傳播給特定的廣告受眾，因此一般適用于發(fā)布大眾需求的產(chǎn)品廣告。專業(yè)媒介是指具有科技和行業(yè)性，一般向特定的人士傳播的媒介。一般適用于目標(biāo)受眾與媒體接觸者重合或相近的情況，如專業(yè)性的報(bào)紙、雜志等。廣告媒介的分類2正文.第一節(jié)廣告媒介概述（三）按照廣告媒介的自然屬性分類印刷媒介印刷媒介是指由印刷工藝實(shí)施的媒介，如報(bào)紙、雜志、圖片等。電子媒介電子媒介是指通過(guò)電子技術(shù)傳播廣告信息的媒介，如電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)或電子顯示屏等。戶外媒介指設(shè)置在室外，讓公眾了解廣告信息的媒介，如交通工具、路牌、燈箱、氣球、公共設(shè)施等。POP廣告媒介指在銷售場(chǎng)所設(shè)置傳播廣告信息的媒介，如商場(chǎng)柜臺(tái)、櫥窗陳列、商店招牌及門(mén)面裝飾等。直郵廣告媒介指通過(guò)郵局直接寄發(fā)給廣告目標(biāo)對(duì)象的媒介，如商品目錄、試用品等。廣告媒介的分類2正文.第一節(jié)廣告媒介概述（四）按照消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接收形式分類視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)視聽(tīng)綜合其他視覺(jué)媒介是指通過(guò)視覺(jué)符號(hào)傳播廣告信息，受眾通過(guò)視覺(jué)接受信息的媒介，如報(bào)紙、郵遞、海報(bào)、戶外廣告等。聽(tīng)覺(jué)媒介是指通過(guò)聲音符號(hào)傳播廣告信息，受眾通過(guò)聽(tīng)覺(jué)接受信息的媒介，如廣播、錄音及電話等。視聽(tīng)綜合媒介是指通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)綜合的符號(hào)傳播廣告信息，受眾通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)接受信息的廣告媒介，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、電影等。其他媒介是指沒(méi)有或不能列入上述類別的媒介，如包裝物、模特、產(chǎn)品目錄等。主流廣告媒介的特點(diǎn)3正文.第一節(jié)廣告媒介概述（一）電視媒介的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)傳播迅速，覆蓋面廣聲形兼?zhèn)?，形象直觀形式多樣，感染力強(qiáng)劣勢(shì)制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴信息短暫，難以保存電視媒介是運(yùn)用電波把聲音、圖像同時(shí)傳送和接收的視聽(tīng)結(jié)合的傳播工具，是一種多種功能的大眾傳播媒介。電視媒介在廣告市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)代最有影響力和最有效率的廣告媒介。主流廣告媒介的特點(diǎn)3正文.第一節(jié)廣告媒介概述優(yōu)勢(shì)收聽(tīng)方便，不受限制傳播迅速，覆蓋面廣制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉劣勢(shì)稍縱即逝，難以保存有聲無(wú)形，形象感差廣播媒介是比電視更早一些的電波媒介，通過(guò)語(yǔ)言和音響效果，用無(wú)線電波信號(hào)向聽(tīng)眾提供信息服務(wù)的一種大眾傳播媒介。在眾多廣告媒介的競(jìng)爭(zhēng)中，廣播媒介憑借其獨(dú)特的功能保有競(jìng)爭(zhēng)力，在廣告市場(chǎng)中發(fā)揮著重要的作用。（二）廣播媒介的特點(diǎn)主流廣告媒介的特點(diǎn)3正文.第一節(jié)廣告媒介概述優(yōu)勢(shì)信息量大，感官性強(qiáng)成本低廉，靈活性強(qiáng)互動(dòng)性強(qiáng)劣勢(shì)缺乏權(quán)威性、可信度低條件要求較高網(wǎng)絡(luò)媒介是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型媒介。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，并以其?yōu)越的傳播特性，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。（三）網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)主流廣告媒介的特點(diǎn)3正文.第一節(jié)廣告媒介概述優(yōu)勢(shì)傳播面廣，讀者穩(wěn)定版面靈活，制作簡(jiǎn)易閱讀方便，便于保存費(fèi)用低廉，圖文并茂劣勢(shì)時(shí)效性較短廣告注意力較差對(duì)讀者文化水平有限制報(bào)紙媒介是用印刷符號(hào)傳遞信息的定期出版物，它是最早傳播廣告信息的大眾傳播媒介，也是目前世界上公認(rèn)的最主要的廣告媒介。（四）報(bào)紙媒介的特點(diǎn)主流廣告媒介的特點(diǎn)3正文.第一節(jié)廣告媒介概述優(yōu)勢(shì)讀者穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)有效期長(zhǎng)印刷精美劣勢(shì)時(shí)效性較差成本較高影響面窄雜志是指一種以固定的時(shí)間周期發(fā)行的，刊登某一門(mén)類的知識(shí)性或娛樂(lè)性文章、圖片等供讀者研究或消遣的平面印刷讀物。與偏重于新聞性的報(bào)紙媒介不同，雜志更偏重于知識(shí)性和教育性。（五）雜志媒介的特點(diǎn)其他廣告媒介的特點(diǎn)4正文.第一節(jié)廣告媒介概述優(yōu)勢(shì)讀者穩(wěn)定，針對(duì)性強(qiáng)有效期長(zhǎng)印刷精美劣勢(shì)時(shí)效性較差成本較高影響面窄雜志是指一種以固定的時(shí)間周期發(fā)行的，刊登某一門(mén)類的知識(shí)性或娛樂(lè)性文章、圖片等供讀者研究或消遣的平面印刷讀物。與偏重于新聞性的報(bào)紙媒介不同，雜志更偏重于知識(shí)性和教育性。（一）戶外廣告媒介的特點(diǎn)其他廣告媒介的特點(diǎn)4正文.第一節(jié)廣告媒介概述優(yōu)勢(shì)可將購(gòu)物場(chǎng)所裝點(diǎn)得舒適、美觀有助于顧客近距離仔細(xì)觀看和接觸產(chǎn)品，吸引顧客眼球，從而提高顧客的購(gòu)買興趣，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買熱情。劣勢(shì)設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大清潔度要求較高影響面窄POP廣告媒介一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門(mén)口，運(yùn)用相當(dāng)普遍，被譽(yù)為“無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員”。（二）POP廣告媒介的特點(diǎn)其他廣告媒介的特點(diǎn)4正文.第一節(jié)廣告媒介概述優(yōu)勢(shì)針對(duì)性強(qiáng)形式靈活反饋性強(qiáng)劣勢(shì)成功率較低費(fèi)時(shí)費(fèi)力直郵廣告在各類媒介中具有與眾不同的功能，如果對(duì)郵件進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，運(yùn)用恰當(dāng)，往往可以取得相當(dāng)好的效果。（三）直郵廣告媒介的特點(diǎn)廣告媒介概述廣告媒介選擇策略12廣告媒介組合策略31廣告媒介選擇的原則廣告媒介選擇策略目標(biāo)原則目標(biāo)原則是指所選擇的廣告媒體要與廣告目標(biāo)、廣告策略協(xié)調(diào)一致，不能背離相違。它是現(xiàn)代廣告媒體策劃的根本原則。目標(biāo)原則強(qiáng)調(diào)的是廣告媒介的選擇應(yīng)當(dāng)與廣告目標(biāo)保持一致。適應(yīng)性原則適應(yīng)性原則是指根據(jù)情況的不斷發(fā)展變化，及時(shí)調(diào)整媒介方案，使所選擇的廣告媒介與廣告活動(dòng)的其他諸要素保持最佳適應(yīng)狀態(tài)。對(duì)廣告媒介的選擇能產(chǎn)生諸多影響的情況，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告法則、受眾心理、媒體經(jīng)營(yíng)方式與廣告媒體價(jià)格等都是不斷發(fā)展變化的。正文.第二節(jié)1廣告媒介選擇的原則廣告媒介選擇策略優(yōu)化原則優(yōu)化原則是指要求選擇傳播效果最好的廣告媒介，或作最佳的媒介組合。對(duì)于單一媒介策略來(lái)講，優(yōu)化原則就是要求選擇傳播效果最好的廣告媒介，對(duì)于多種媒介策略來(lái)講，則要作最佳的媒介組合。效益原則效益原則，是指在適合廣告主廣告費(fèi)用投入能力的范圍內(nèi)，盡力爭(zhēng)取獲得理想效益的廣告媒介。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論選擇何種廣告媒介都應(yīng)當(dāng)將廣告效益放在首位，這就要求廣告媒介策劃應(yīng)該始終圍繞選擇成本較低而又能夠達(dá)到廣告宣傳預(yù)期目的的廣告媒介這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。正文.第二節(jié)2廣告媒介選擇的要素廣告媒介選擇策略企業(yè)廣告和營(yíng)目標(biāo)一般的，企業(yè)的廣告或營(yíng)銷目標(biāo)大致可分為三類：擴(kuò)大銷售額、增加市場(chǎng)占有率、提高企業(yè)或產(chǎn)品聲譽(yù)。這就要求我們根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)選擇合理的媒介。產(chǎn)品特性廣告產(chǎn)品特性與廣告媒介的選擇密切相關(guān)，廣告產(chǎn)品的類別、性質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格等對(duì)廣告媒介的選擇都有著直接或間接的影響，因此必須針對(duì)產(chǎn)品特性來(lái)選擇合適的廣告媒介。廣告預(yù)算廣告主投入廣告活動(dòng)的預(yù)算經(jīng)費(fèi)對(duì)廣告媒介的選擇產(chǎn)生直接影響。因此，廣告主應(yīng)根據(jù)自己的財(cái)力情況，在廣告預(yù)算許可的范圍內(nèi)，對(duì)廣告媒介做出最合適的選擇。正文.第二節(jié)2廣告媒介選擇的要素廣告媒介選擇策略媒介的受眾廣告媒介受眾是指廣告信息的傳播對(duì)象，它是影響廣告媒介渠道選擇的重要因素。媒介受眾在年齡、性別、民族、文化水平、興趣以及接觸媒介的習(xí)慣等方面的特性，直接關(guān)系到媒介的選擇及組合方式。國(guó)家政治、法律因素在絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)都有關(guān)于廣告的法律法規(guī)，此外，當(dāng)?shù)氐恼螤顩r、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等都對(duì)廣告媒介的選擇有重大影響。在進(jìn)行廣告媒介策劃時(shí)，需要對(duì)該國(guó)的政治、法律情況進(jìn)行綜合考慮。正文.第二節(jié)3廣告媒介選擇的基本量化指標(biāo)廣告媒介選擇策略視聽(tīng)率=收視或收聽(tīng)某一節(jié)目的人（或家庭）數(shù)目÷總?cè)藬?shù)×100%總視聽(tīng)率=廣告播出次數(shù)×每次播出的收視率到達(dá)率=廣告信息到達(dá)的人數(shù)÷消費(fèi)者個(gè)人總數(shù)×100%暴露頻次=個(gè)人（或家庭）累計(jì)暴露于同一廣告的總次數(shù)÷暴露于同一廣告的個(gè)（家庭）的總數(shù)視聽(tīng)眾暴露度=視聽(tīng)總數(shù)×視聽(tīng)率×發(fā)布次數(shù)節(jié)目視聽(tīng)眾占有率=收看某一節(jié)目的人數(shù)÷同時(shí)段收聽(tīng)節(jié)目的總?cè)藬?shù)每千人成本=廣告媒體的費(fèi)用總額÷媒體受眾總?cè)藬?shù)×1000正文.第二節(jié)廣告媒介概述廣告媒介選擇策略12廣告媒介組合策略31廣告媒介組合的作用廣告媒介組合策略某些媒介固有一些特性，如電視具有形象性和直觀性，報(bào)紙具有時(shí)效性和說(shuō)明性，廣播具有靈活性和價(jià)格便宜性等。但同時(shí)它們各自也有一些不足和缺陷，如電視的費(fèi)用高、雜志的時(shí)效性慢等。通過(guò)組合，使媒介所具有的特性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，既可使媒介特長(zhǎng)得到發(fā)揮，又可彌補(bǔ)單一媒介的缺陷，增強(qiáng)廣告的整體效果，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。整合不同類型媒介的傳播優(yōu)勢(shì)正文.第三節(jié)1廣告媒介組合的作用廣告媒介組合策略單個(gè)媒介對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的到達(dá)率是不高的，即使是覆蓋范圍較大的媒介，也不可能將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的每個(gè)人。因此，運(yùn)用單一媒介，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的許多消費(fèi)者不能接觸到廣告信息。但是如果運(yùn)用媒介組合則能夠彌補(bǔ)這一不足。同時(shí)利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒介，可以把不同媒介的受眾組合起來(lái)，使廣告能影響更多的目標(biāo)受眾，優(yōu)化廣告媒介的到達(dá)率，增加廣告影響的廣度。優(yōu)化有效達(dá)到率正文.第三節(jié)1廣告媒介組合的作用廣告媒介組合策略廣告媒介組合不是對(duì)媒介的簡(jiǎn)單排列，而是經(jīng)過(guò)有機(jī)整合，發(fā)揮媒介各自的特長(zhǎng)，克服各自不足的過(guò)程。組合后能夠發(fā)揮整體效益。企業(yè)可以利用媒介組合的整體優(yōu)勢(shì)，在資金有限的情況下，組合多種費(fèi)用低、效果一般的媒介，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)。如電視的廣告費(fèi)用較大，一些中小企業(yè)可以把這筆開(kāi)支分別運(yùn)用在其他花費(fèi)較少的廣告媒介上，這樣既可增加目標(biāo)受眾，又能節(jié)省廣告預(yù)算。合理配置廣告預(yù)算正文.第三節(jié)2廣告媒介組合的方式廣告媒介組合策略廣告媒介組合的方式報(bào)紙與廣播媒介組合報(bào)紙與雜志媒介組合電視與廣播媒介組合電視與戶外媒介組合電視或報(bào)紙與直郵媒介組合電視或報(bào)紙與POP媒介組合正文.第三節(jié)3廣告媒介組合的要求廣告媒介組合策略1把所選擇的媒介組合在一起，將覆蓋地域相加，看能否把大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者納入到廣告影響的范圍之內(nèi)。如果此種媒介組合不能夠保證所有的目標(biāo)消費(fèi)者接收到廣告，就說(shuō)明這種媒介組合還存在著問(wèn)題，需要重新調(diào)整。覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)者正文.第三節(jié)3廣告媒介組合的要求廣告媒介組合策略2媒介的影響力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是量的方面，指的是媒介覆蓋面的廣度，即廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大；二是質(zhì)的方面，指的是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度的說(shuō)服，即媒介在說(shuō)服力方面的效果。有效選取媒介影響力的集中點(diǎn)正文.第三節(jié)3廣告媒介組合的要求廣告媒介組合策略3運(yùn)用媒介組合策略，還應(yīng)當(dāng)樹(shù)立整體觀念。媒介組合是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定的，而企業(yè)的廣告目標(biāo)則是依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)制定的。因此，廣告媒介的組合要與企業(yè)的營(yíng)銷策略相一致。此外，還應(yīng)當(dāng)注意與企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)略相互配合，與促銷策略相互呼應(yīng)。在企業(yè)整體觀念的思想指導(dǎo)下，要善于運(yùn)用各種媒介，發(fā)揮整體效用。樹(shù)立整體觀念正文.第三節(jié)第六章廣告預(yù)算管理廣告預(yù)算的制定與分配12廣告預(yù)算管理廣告預(yù)算的制定與分配12廣告費(fèi)用基本概述1正文.第一節(jié)廣告預(yù)算管理（一）廣告費(fèi)用概述調(diào)研、策劃費(fèi)用設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用行政費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用主要包括市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、廣告咨詢、廣告創(chuàng)意與策劃、廣告效果測(cè)評(píng)、購(gòu)買統(tǒng)計(jì)部分或機(jī)構(gòu)的資料、數(shù)據(jù)所需的費(fèi)用。主要包括設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)、廣告材料的運(yùn)輸費(fèi)、設(shè)計(jì)制作的工藝費(fèi)、設(shè)計(jì)制作人員的勞務(wù)費(fèi)等。主要費(fèi)用包括媒介購(gòu)買費(fèi)用、發(fā)布廣告的時(shí)間和空間費(fèi)用等，這一部分所占的費(fèi)用比例最大，一般占到整個(gè)廣告預(yù)算的80%左右。廣告費(fèi)用基本概述1正文.第一節(jié)廣告預(yù)算管理（一）廣告費(fèi)用概述調(diào)研、策劃費(fèi)用設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用行政費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用主要是指廣告人員的勞務(wù)報(bào)酬，以及辦公、出差、管理、協(xié)調(diào)等所需要的費(fèi)用。主要包括用于廣告關(guān)系或應(yīng)付意外情況所支付的費(fèi)用。這部分費(fèi)用一般具有一定的彈性，有時(shí)需依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定，它主要由廣告部門(mén)的負(fù)責(zé)人或企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)支配。廣告費(fèi)用基本概述1正文.第一節(jié)廣告預(yù)算管理（二）廣告費(fèi)用的分類美國(guó)廣告預(yù)算費(fèi)用白灰黑表列入白表的為費(fèi)用支出的經(jīng)常項(xiàng)目；列入灰表的為可以作為廣告費(fèi)用的支出，也可以不作為廣告費(fèi)用的支出；列入黑表的為不能作為廣告費(fèi)用的支出。廣告預(yù)算基本概述2正文.第一節(jié)廣告預(yù)算管理（一）廣告預(yù)算的概述廣告預(yù)算是指廣告策劃者在廣告策劃過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的具體計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法等進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃。在廣告策劃中，廣告預(yù)算限制廣告策劃人員能做什么，要求以盡可能少的經(jīng)費(fèi)實(shí)現(xiàn)盡可能好的廣告效果。一項(xiàng)合理、科學(xué)的廣告預(yù)算是保證企業(yè)活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。廣告預(yù)算基本概述2正文.第一節(jié)廣告預(yù)算管理（二）廣告預(yù)算的作用為了講究廣告效益，應(yīng)當(dāng)及時(shí)研究廣告經(jīng)費(fèi)的使用是否得當(dāng)、有無(wú)浪費(fèi)，并及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃，做到既合理地使用廣告經(jīng)費(fèi)，又能保證廣告效果。廣告是直接為產(chǎn)品服務(wù)的，因此，廣告預(yù)算應(yīng)當(dāng)明確說(shuō)明廣告經(jīng)費(fèi)的使用范圍、項(xiàng)目、數(shù)額以及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等，以指導(dǎo)廣告經(jīng)費(fèi)合理有效地使用。一項(xiàng)科學(xué)、合理的廣告預(yù)算會(huì)對(duì)廣告的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，這樣就可以對(duì)預(yù)期廣告效果的好壞一目了然?？梢詫?shí)現(xiàn)對(duì)廣告活動(dòng)的管理和控制，保證廣告目標(biāo)和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，使廣告活動(dòng)按計(jì)劃并順利開(kāi)展?？刂茝V告規(guī)模評(píng)價(jià)廣告效果規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用提高廣告效益廣告預(yù)算基本概述2正文.第一節(jié)廣告預(yù)算管理（三）廣告預(yù)算的影響因素產(chǎn)品因素①

主要產(chǎn)品與次要產(chǎn)品；②

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異；③必需品還是非必需品；④產(chǎn)品生命周期等。消費(fèi)者因素產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度高，需要的廣告費(fèi)用就較少；沒(méi)有任何知名度的產(chǎn)品則需要的廣告費(fèi)用較高。企業(yè)狀況因素企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況及其廣告目標(biāo)是影響廣告預(yù)算的關(guān)鍵因素。企業(yè)的廣告目標(biāo)也會(huì)影響廣告預(yù)算。競(jìng)爭(zhēng)因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)必須加大廣告預(yù)算，才能在廣告競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。廣告媒介和發(fā)布頻率的因素媒介的發(fā)布周期越長(zhǎng)，發(fā)布頻率越高，廣告的預(yù)算也就越高。廣告預(yù)算基本概述2正文.第一節(jié)廣告預(yù)算管理（四）廣告預(yù)算的程序廣告預(yù)算的程序廣告預(yù)算管理廣告預(yù)算的制定與分配12廣告預(yù)算的制定方法1正文.第二節(jié)廣告預(yù)算的制定與分配廣告預(yù)算的制定方法銷售額百分比法廣告收益遞增法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法是最常用、最容易被企業(yè)決策層接受的方法。廣告費(fèi)用=銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比是一種動(dòng)態(tài)地計(jì)算廣告費(fèi)用的方法，即按照企業(yè)銷售額的增加比例而增加廣告費(fèi)用投入比例的一種方法。是按照一個(gè)銷售單位所投入的廣告費(fèi)進(jìn)行廣告預(yù)算的方法。廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售數(shù)量根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)來(lái)確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額的方法。廣告費(fèi)=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)?雇員建議數(shù)廣告預(yù)算的制定方法1正文.第二節(jié)廣告預(yù)算的制定與分配廣告預(yù)算的制定方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法武斷法全力投入法整個(gè)行業(yè)廣告費(fèi)用數(shù)額越大，本企業(yè)的廣告費(fèi)也越大；反之，則越小。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法是把廣告作為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的武器，因此它需要企業(yè)有雄厚的實(shí)力做后盾。企業(yè)的廣告費(fèi)用決策人員憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)變化的主觀判斷決定廣告費(fèi)用的預(yù)算方法。廣告決策人員通常會(huì)以前一時(shí)期的廣告費(fèi)用為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)財(cái)力和市場(chǎng)需要增減廣告費(fèi)用。企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的預(yù)算方法。這種方法能夠保證企業(yè)資金在量入為出的前提下進(jìn)行適度的調(diào)整，它受到中小企業(yè)的歡迎。廣告預(yù)算的分配策略2正文.第二節(jié)廣告預(yù)算的制定與分配時(shí)間分配法指按照廣告各項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間安排，有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用的方法。對(duì)于一些季節(jié)性、節(jié)日性和消費(fèi)時(shí)間較為集中的產(chǎn)品以及新上市的產(chǎn)品，一般可采取集中式、突擊式的廣告預(yù)算分配，通過(guò)重點(diǎn)投入迅速搶占市場(chǎng)；而對(duì)于季節(jié)性不明顯的產(chǎn)品則可以采取均衡性廣告預(yù)算。產(chǎn)品分配法是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，確定主打產(chǎn)品，在進(jìn)行預(yù)算分配時(shí)，首先保證對(duì)主打產(chǎn)品的廣告投入，以便集中宣傳主打產(chǎn)品的分配方法。廣告預(yù)算的分配策略2正文.第二節(jié)廣告預(yù)算的制定與分配區(qū)域分配法是指企業(yè)將整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分解成若干部分，然后按照各個(gè)區(qū)域來(lái)分配廣告費(fèi)用的方法。這種分配方法簡(jiǎn)單易行，適用于產(chǎn)品種類較多且銷售地