第四章酒店產(chǎn)品策略第一節(jié)認(rèn)識(shí)酒店產(chǎn)品教學(xué)目標(biāo)：1、掌握酒店產(chǎn)品的概念2、了解酒店產(chǎn)品的構(gòu)成3、理解酒店產(chǎn)品組合的概念一、酒店產(chǎn)品的概念shou核心利益基本產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式顧客購買的基本服務(wù)或利益產(chǎn)品可能的演變?cè)黾拥姆?wù)和利益期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品類別附加產(chǎn)品產(chǎn)品五層次論1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。2、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對(duì)一需求的特定滿足形式。3、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指購買者購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4、延伸產(chǎn)品顧客購買商品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、保證、咨詢、送貨、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。5、潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變，指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)。

二、酒店產(chǎn)品的特點(diǎn)酒店產(chǎn)品的特點(diǎn)酒店服務(wù)產(chǎn)品的無形性復(fù)雜性酒店產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可儲(chǔ)藏酒店硬件產(chǎn)品的所有權(quán)不得轉(zhuǎn)讓酒店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割酒店產(chǎn)品不可運(yùn)輸產(chǎn)品的需求在淡旺季有明顯的差異酒店產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)三、酒店產(chǎn)品的組合

產(chǎn)品組合的廣度：酒店擁有多少條產(chǎn)品線。（產(chǎn)品線的數(shù)量）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)性）

指不同產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)方法、銷售渠道或其他方面相似的程度。

產(chǎn)品組合的深度：酒店產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可供消費(fèi)者選擇的種類酒店產(chǎn)品組合的長度：指酒店產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性練習(xí)：指出該產(chǎn)品組合的長度、寬度（廣度）、深度和關(guān)聯(lián)性服裝男西裝

女西裝

男襯衫

女襯衫

風(fēng)雨衣

兒童服裝鞋類旅游鞋

便鞋

男皮鞋

女皮鞋

帽子制服帽

鴨舌帽

禮帽

女帽

童帽針織品保暖衣

保暖褲

汗衫

（一）增加產(chǎn)品線（三）增加各產(chǎn)品的種類，加深產(chǎn)品組合（二）增加產(chǎn)品線的長度

（四）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性或減少產(chǎn)品組合的一致性以進(jìn)入不同的消費(fèi)群體增加酒店銷售產(chǎn)品的方法案例4—6沙漠度假酒店賣什么？第二節(jié)酒店產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)：1、理解酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的原則2、掌握酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的流程一、酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的原則1、堅(jiān)持簡約實(shí)用2、力求人性化3、強(qiáng)調(diào)整體和諧4、突出酒店的個(gè)性與文化5、營造良好的生態(tài)環(huán)境6、保證酒店的經(jīng)營效益二、酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的流程

1、前期調(diào)研2、文化定位3、建筑設(shè)計(jì)和功能規(guī)劃4、裝飾設(shè)計(jì)5、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)評(píng)估練習(xí)：1、簡述酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的原則。2、簡述說明酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的流程。3、什么是文化定位。4、舉例說明酒店如何進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)及規(guī)劃設(shè)計(jì)。第三節(jié)酒店產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)酒店產(chǎn)品生命周期策略教學(xué)目標(biāo)：1、掌握產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容2、理解酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3、掌握提升酒店品牌價(jià)值的途徑判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法第一節(jié)認(rèn)識(shí)酒店產(chǎn)品（2）物業(yè)價(jià)值（建筑風(fēng)格及布局、裝修風(fēng)格、基礎(chǔ)設(shè)施）酒店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割一、產(chǎn)品生命周期理論的概述3、建筑設(shè)計(jì)和功能規(guī)劃一、產(chǎn)品生命周期理論的概述（3）市場生命周期只是一種理論上的描述二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2、了解酒店產(chǎn)品的構(gòu)成從廣義上說，酒店品牌價(jià)值包括兩個(gè)方面，即品牌的價(jià)值內(nèi)涵和價(jià)值外延。二、酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的流程產(chǎn)品生命周期理論的主要內(nèi)容：一、產(chǎn)品生命周期理論的概述（一）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期，指產(chǎn)品從投入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的全過程，分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期理論的主要內(nèi)容：1.產(chǎn)品的生命有限。2.產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)。3.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降。4.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷策略。5.產(chǎn)品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S形曲線。產(chǎn)品生命周期曲線銷售量時(shí)間（T)投入期成長期成熟期衰退期圖4-2產(chǎn)品生命周期理論（二）理解產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題（1）產(chǎn)品生命周期不等于產(chǎn)品的使用壽命（2）產(chǎn)品的生命周期嚴(yán)格來說是某種產(chǎn)品品種的生命周期（3）市場生命周期只是一種理論上的描述（4）產(chǎn)品的生命周期判定困難，憑經(jīng)驗(yàn)的定性判斷。那么如何判斷呢？判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法（2）類比法（3）銷售增長率比值法（4）社會(huì)普及程度判斷法?y?x<10%，投入期>10%，成長期-10%~10%，成熟期<-10%，衰退期?y表示縱坐標(biāo)上的變量，即銷售的增加量?x表示橫坐標(biāo)上的變量，即時(shí)間的增加量1、掌握產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容6、酒店品牌質(zhì)量管理（二）創(chuàng)新酒店?duì)I銷模式，提升市場價(jià)值4、酒店品牌維護(hù)管理3、理解酒店產(chǎn)品組合的概念3、建筑設(shè)計(jì)和功能規(guī)劃（4）社會(huì)普及程度判斷法二、酒店產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的流程指不同產(chǎn)品的功能、生產(chǎn)方法、銷售渠道或其他方面相似的程度。1、掌握酒店品牌價(jià)值的內(nèi)涵1、掌握酒店產(chǎn)品的概念1、基本價(jià)值：酒店基本活動(dòng)構(gòu)成的價(jià)值，包括采購、生產(chǎn)服務(wù)所構(gòu)成的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值。（2）快速滲透策略(低價(jià)、高促銷策略)(密集式滲透策略)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)投入期成長期成熟期衰退期市場占有率低增加最高下降產(chǎn)品成本高下降最低增加產(chǎn)品利潤少或無、虧損增長最大下降競爭者少增多最多減少產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略營銷策略投入期成長期成熟期衰退期1特殊推銷策略提高產(chǎn)品質(zhì)量改變產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)換新產(chǎn)品2宣傳、誘導(dǎo)、試用策略開拓新市場改變市場策略改革舊產(chǎn)品3低價(jià)策略增加新的分銷渠道改變營銷要素組合撤出該市場4高價(jià)策略創(chuàng)立名牌特色二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導(dǎo)入期的策略促銷費(fèi)用快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略高低價(jià)格高低圖(2)導(dǎo)入期的價(jià)格與促銷策略（3）緩慢滲透策略(低價(jià)、低促銷策略)（1）快速撇脂策略(高價(jià)、高促銷策略)（2）快速滲透策略(低價(jià)、高促銷策略)(密集式滲透策略)（1）提高使用頻率（三）成熟期的策略：“改”和“新”（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場（1）轉(zhuǎn)變非消費(fèi)者為消費(fèi)者（3）爭取競爭對(duì)手的消費(fèi)者1.市場改進(jìn)（2）增加每個(gè)產(chǎn)品的使用量（3）新的和更加廣泛的用途內(nèi)部：酒店讓當(dāng)前品牌使用者增加產(chǎn)品的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量（1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略（三）成熟期的策略：“改”和“新”（2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略（3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略2.產(chǎn)品改進(jìn)案例4-5酒店新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、構(gòu)思、設(shè)想開發(fā)程序正式上市1.識(shí)別疲軟產(chǎn)品（四）衰退期

2.確定營銷戰(zhàn)略3.放棄決策第四節(jié)酒店產(chǎn)品的品牌價(jià)值

教學(xué)目標(biāo)：1、掌握酒店品牌價(jià)值的內(nèi)涵2、了解酒店品牌價(jià)值的構(gòu)成3、掌握提升酒店品牌價(jià)值的途徑品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖像和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

品牌名稱：指可以用語言稱呼的部分。

例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想品牌標(biāo)志：是指可以辨認(rèn)、易于記憶但無法用言語稱呼的部分。

商標(biāo)：經(jīng)過注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌。一、酒店品牌價(jià)值內(nèi)涵從廣義上說，酒店品牌價(jià)值包括兩個(gè)方面，即品牌的價(jià)值內(nèi)涵和價(jià)值外延。價(jià)值內(nèi)涵是指產(chǎn)品的外在消費(fèi)價(jià)值，價(jià)值外延是顧客精神上的需要，包括知名度和美譽(yù)度。從狹義上說，酒店品牌價(jià)值包括：酒店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量、酒店品牌認(rèn)知和身份的自我歸屬、酒店品牌的品牌聯(lián)想、酒店品牌知名度、美譽(yù)度和傳播性以及品牌忠誠度。品牌價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來效用的價(jià)值。案例4—7酒店產(chǎn)品品牌策略品牌價(jià)值首先體現(xiàn)為客戶滿足價(jià)值，其次才表現(xiàn)為企業(yè)、品牌、業(yè)務(wù)的價(jià)值。品牌的作用品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增強(qiáng)購買信心保護(hù)消費(fèi)者利益增加感知度和滿意度溢價(jià)市場滲透樹立企業(yè)良好形象形成競爭壁壘降低對(duì)促銷的依賴培養(yǎng)品牌忠誠度品牌資產(chǎn)二、酒店品牌價(jià)值構(gòu)成1、基本價(jià)值：酒店基本活動(dòng)構(gòu)成的價(jià)值，包括采購、生產(chǎn)服務(wù)所構(gòu)成的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值。2、附加價(jià)值：（1）市場價(jià)值（2）

物業(yè)價(jià)值（建筑風(fēng)格及布局、裝修風(fēng)格、基礎(chǔ)設(shè)施）（3）人力資本價(jià)值（4）酒店文化價(jià)值三、酒店提升品牌價(jià)值的途徑（一）創(chuàng)新酒店服務(wù)產(chǎn)品，提升服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值1.客房2.餐飲3.娛樂4.裝修與布草（二）創(chuàng)新酒店?duì)I銷模式，提升市場價(jià)值1.創(chuàng)新營銷策略，實(shí)行差異化營銷策略2.運(yùn)用多種營銷方式（三）創(chuàng)新酒店物業(yè)增值模式，提升酒店物業(yè)價(jià)值（四）創(chuàng)