第五章廣告定位第五章廣告定位第一節(jié)廣告定位及其客觀依據(jù)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷——廣告定位的前提

第三節(jié)廣告定位的類型第四節(jié)廣告定位策略

2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位2第一節(jié)廣告定位

及其客觀依據(jù)一、廣告定位

二、廣告定位的客觀依據(jù)

2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位3廣告學(xué)中關(guān)于定位概念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）1950年代，以R·瑞夫斯的USP理論為代表的產(chǎn)品至上時(shí)代；（2）1960年代，以大衛(wèi)·奧格威的BI理論為代表的形象至上時(shí)代；（3）1970年代后以阿爾·里斯與杰克·特勞特的定位理論為代表的定位至上時(shí)代。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位4所謂廣告定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置,這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位5廣告定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；（2）對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究；（3）市場(chǎng)情況的調(diào)查研究；（3）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究；（4）關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；（5）關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位6第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷——廣告定位的前提一、細(xì)分市場(chǎng)

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

三、市場(chǎng)定位2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位7目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷分為三個(gè)步驟：（1）細(xì)分市場(chǎng)；（2）是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（3）市場(chǎng)定位。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位8如果按顧客對(duì)產(chǎn)品兩種屬性的重視程度來劃分，就會(huì)形成三個(gè)不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)，即同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好和集群偏好三種不同的模式。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位9市場(chǎng)細(xì)分的程序分為三個(gè)步驟：（1）調(diào)查階段；（2）分析階段；（3）描繪階段。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位10根據(jù)消費(fèi)者的特征來細(xì)分市場(chǎng)，常見的形式有：（1）地理細(xì)分；（2）人口細(xì)分；（3）心理細(xì)分。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位11按心理特征細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征將市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位12按消費(fèi)者行為細(xì)分時(shí)，可以從購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率與忠誠(chéng)程度幾個(gè)方面入手。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位13消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，有如下四類情況：（1）絕對(duì)忠誠(chéng)者；（2）不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者；（3）轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者；（4）見異思遷者。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位14有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備以下五個(gè)特征：（1）可測(cè)量性；（2）可盈利性；（3）可進(jìn)入性；（4）可區(qū)分性；（5）可行動(dòng)性。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位15對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮以下三個(gè)因素：（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；（3）公司的目標(biāo)和資源。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位16邁克爾·波特識(shí)別出決定某一市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期內(nèi)在利潤(rùn)吸引力的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的來源，它們分別是：（1）同行競(jìng)爭(zhēng)者；（2）潛在的競(jìng)爭(zhēng)加入者；（3）替代產(chǎn)品；（4）消費(fèi)者；（5）供應(yīng)商。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位17目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式分別是：（1）單一的集中細(xì)分；（2）有選擇的專門化；（3）市場(chǎng)專門化；（4）產(chǎn)品專門化；（5）完全覆蓋市場(chǎng)。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位18大公司可通過兩種主要的途徑，即“無差異性營(yíng)銷”和“差異性營(yíng)銷”，來全面進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位19第三節(jié)廣告定位的類型一、產(chǎn)品定位

二、市場(chǎng)定位

三、企業(yè)定位

四、質(zhì)量定位

五、價(jià)格定位

2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位20六、觀念定位

七、形象定位

八、功能定位

九、服務(wù)定位

十、心理定位

2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位21第四節(jié)廣告定位策略

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略

二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略

三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位22企業(yè)廣告定位的三種策略是：（1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位；（2）市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位；（3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位23作為市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，在定位時(shí)必須注意以下幾點(diǎn)：（1）你不能用你自己的話來建立一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來建立。（2）持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營(yíng)理念，并充分利用這個(gè)最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位24（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。（4）領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實(shí)現(xiàn)，必須認(rèn)為這只是定位計(jì)劃的開始，要不斷地鞏固這種定位。（5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財(cái)力和物力）抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位25（6）領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織。（7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個(gè)品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個(gè)好的、有利的位置上。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位26對(duì)于市場(chǎng)跟進(jìn)者來說，在定位時(shí)通常可以采取以下的策略：（1）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)；（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位；2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第五章廣告定位27（3）退出競(jìng)爭(zhēng)性定位，重新尋找新的定位；（4）通