國際市場進入方式

進入國際市場的實際決策過程美國的菲利普.科特勒提出五階段論：決定是否進入外國市場決定進入哪個市場決定如何進入市場決定市場營銷組合決定市場營銷組織動機：尋求更大的市場、全球投資回報、企業(yè)發(fā)展、提高競爭能力投資規(guī)模、風險程度、控制程度、營銷經驗成本學完本章，你應該能夠掌握企業(yè)進入國際市場的方式及其特點運用所學知識，分析案例國內企業(yè)海外經營的三種策略之一產品導向策略

大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。

格蘭仕自1995年8月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據了微波爐市場的大半江山；在國際市場，格蘭仕已經成為全球最大規(guī)模的微波爐生產企業(yè)，全球市場占有率近35%，海外營銷取得戰(zhàn)略階段性成功。

格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢獲得價格優(yōu)勢，其成本領先的海外戰(zhàn)略，將復雜的海外營銷問題簡單化。其企業(yè)架構的設置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾多國際品牌以市場部為中心的做法是不同的。由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤轉到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費用，這種策略導致“品牌利潤”的缺失，形成惡性循環(huán)，邊際利潤不斷下降品牌導向型策略

此策略以品牌作為企業(yè)擴張的先導，首先是品牌推廣，然后是產品推廣。海爾海外擴張戰(zhàn)略，就是以品牌為導向的發(fā)展。

海爾品牌的國際化發(fā)展，一直“堅持品牌理念，挖掘品牌價值”。進入國際市場之初，海爾就提出所有產品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識遠高于當時的其他國內企業(yè)。

在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產品，走進主流市場。同時，為推廣其品牌，海爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾·喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。

這種策略需要大量資金和長期投入。中間策略

美的實現海外營銷的是第三條道路：先建市場，后建品牌。2002年，美的集團海外營銷收入達到3.3億美元，產品在100多個國家和地區(qū)銷售。根據麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場的收入已經占整個集團收入的27%。

美的的國際化進程，就是“曲線求品牌”的發(fā)展道路：第一步做世界工廠，不強求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運營商。

盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設廠，堅持本土化運作。到目前為止，美的在海外市場沒有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現在30%左右的自有品牌。美的大部分出口產品都是貼牌生產，自有品牌僅占1/3左右。對此美的公司認為，建立國際名牌是一個漫長的過程，至少要10年，中國企業(yè)只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實力，提高國際化的能力。同時，美的在海外市場進行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級聯賽的賽場上，樹立廣告牌。進入國際市場的方式貿易進入模式契約進入模式投資進入模式1.貿易進入模式

——企業(yè)在本國制造產品，銷往海外間接出口直接出口間接出口

——通過本國的外貿公司、或外國公司設在本國的機構采購或代理的方式出口產品。主要形式：在國內市場的外國購買者進出口公司

出口代理、貿易公司附帶式出口（piggybackexporting)附帶式出口的實例：拉丁美洲的艾瑪公司最能說明附帶式出口對雙方的好處。艾瑪公司在拉丁美洲12個國家有業(yè)務，有50萬個銷售代表。這一有力的銷售大軍加上有效的分銷體系使艾瑪美洲國際分公司的銷售額超過8億美元。依靠這種已有的營銷網絡，艾瑪公司有能力銷售其他相關產品，以擴大銷售額，增加利潤，而不必增加多少成本。同樣，其他公司可以利用艾瑪公司強有利的營銷系統，附帶出口，對他們來說成本低，也有利可圖。結果，艾瑪公司在拉美與美國的其他公司諸如哥倫比亞廣播公司錄音公司、SC約翰遜公司及科寧公司建立起附帶出口戰(zhàn)略聯盟關系。間接出口的評價優(yōu)點簡單易行，進入國際市場快；費用節(jié)省風險小缺點無法樹立企業(yè)的國際市場形象，難以了解國際市場信息，對國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進入國際市場的企業(yè)直接出口

——企業(yè)把產品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用國外的經銷商或代理商；直接賣給海外最終用戶；在海外市場設立辦事處或營銷子公司。

與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國外中間商或用戶直接聯系；組織實施各種國際市場營銷活動。國際市場調研；市場分析和選擇目標市場；建立國際營銷組織；聯系和發(fā)展海外客戶；產品的出口業(yè)務和實體分銷；出口產品的定價和促銷

徐州市凱利興毛皮制品有限公司位于具有悠久歷史的名城，彭祖故鄉(xiāng)----徐州。

公司專門從事羊皮、裘皮制品，生產加工銷售為一體的專業(yè)公司，享有自營進出口權，是淮海地區(qū)生產羊剪絨制品較大的專業(yè)廠家。本公司精心選用澳洲綿羊皮，國內新疆優(yōu)質細毛綿羊皮，經過三十多道工序精致而成，生產出各種高檔羊剪絨鞋，多種規(guī)格的床毯、地毯、家居沙發(fā)座墊，是消費者放心滿意產品。大部分產品出口歐美、澳大利亞，暢銷國內外市場。公司本著不斷創(chuàng)新的精神，及時掌握海內外客戶需求已開發(fā)百余種不同型號規(guī)格的產品。直接出口評價優(yōu)點可以使企業(yè)擺脫中間商渠道的限制；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據以制定更加切實可行的營銷策略；企業(yè)擁有較大的海外營銷控制權，可以建立自己的渠道網絡，也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)務水平。缺點環(huán)球資源網站

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2.契約方式許可證貿易(licensing)

特許經營(franchising)“交鑰匙”工程（turn-keyproject）國際BOT許可證貿易

——企業(yè)在一定時限內將其工業(yè)產權（專利、技術或商標）的使用權轉移給國外另一家企業(yè)，并得到許可費或其他補償。方式：獨占許可、排他許可、普通許可、分許可、交叉許可

如商標授權-----Disney幻燈片14

技術授權-----Intel幻燈片15優(yōu)點：低成本進入,風險較低；能減少關稅及非關稅障礙；加快新產品、新技術的擴散,充分利用知識產權的獲利能力。

缺點：（1）授權后對知識產權使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會成為競爭對手（可通過與被許可方合資來避免）目的：開拓出口市場和市場機會，而非收取轉讓費用?！懊桌鲜蟆碧蠝禺a十字繡

經迪士尼公司授權，從2009年9月18日開始，浙江好彩工藝品有限公司的產品上可以出現迪士尼的標準卡通形象米老鼠、米妮、唐老鴨等。經過一年“戀愛”，“好彩”終與華特迪士尼（上海）有限公司“聯姻”，成為唯一經迪士尼公司授權的溫州十字繡企業(yè)。

位于樂清的浙江好彩工藝品有限公司是一家集研發(fā)、設計、生產、銷售為一體的專業(yè)型十字繡企業(yè)，從2006年3月成立以來，憑借先進的營銷理念和管理模式，以黑馬之姿在十字繡行業(yè)迅速崛起。2008年下半年，“好彩”多次派代表前往上海迪士尼公司洽談合作事宜，希望得到迪士尼公司的商標授權。經過近一年的溝通和交流，雙方建立了合作意向。2009年9月15日，迪士尼中國區(qū)高級經理仇濤女士帶團來到溫州考察，雙方簽約建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關系。

經迪士尼授權后，“好彩”獲得迪士尼全球資源共享的權利，可從專業(yè)渠道進入迪士尼全國資料庫下載最新的迪士尼各類卡通圖形元素，如“貓兒流浪記”的瑪麗亞、迪士尼的標準人物形象（米老鼠、米妮、唐老鴨、黛絲、布魯托和高飛狗）、迪士尼公主人物形象（“白雪公主與七個小矮人”中的白雪公主、“仙履奇緣”中的仙蒂、“美女與野獸”中的貝爾、“阿拉丁”中的茉莉等）、小熊維尼人物形象（小熊維尼、皮杰、瑞比、屹耳、跳跳虎等）等。英特爾將向中國提供下一代BIOS技術信息產業(yè)部將協調技術授權

英特爾公司日前宣布，將與信息產業(yè)部就下一代BIOS（基本輸入輸出系統）技術展開深入合作。在信息產業(yè)部的支持下，英特爾將向國內有關公司技術許可下一代BIOS核心技術，使用英特爾EFI平臺創(chuàng)新架構，用以支持國內廠商研發(fā)新一代安全、可管理的BIOS。

BIOS是連接CPU、芯片組和操作系統的固件，傳統的BIOS技術正在被以可擴展固件接口（EFI）為代表的新一代技術所取代。可擴展固件接口是由英特爾公司首先發(fā)起，并得到全球業(yè)界響應，成立的統一EFI論壇（UEFI）的接口規(guī)范。統一EFI論壇這一國際組織負責開發(fā)、管理和促進UEFI規(guī)范。英特爾EFI平臺創(chuàng)新架構是英特爾基于EFI/UE－FI的下一代BIOS的產品構架，該構架的基礎代碼部分(約50萬行)已經開源。英特爾將幫助國內企業(yè)實現技術轉化，吸納國際最新技術，促進自主創(chuàng)新。英特爾表示，將為國內軟件與集成電路產業(yè)的發(fā)展建設提供相應的技術支持和培訓。信息產業(yè)部電子信息產品管理司陳英副司長表示，國家鼓勵自主創(chuàng)新，同時也支持國內廠商合理地借助國外領先公司的技術成果。英特爾此次通過提供源代碼的方式進行最新核心技術的授權，是值得信任的合作。我們將采取引進、吸收和再創(chuàng)新的方針，研發(fā)具有中國自主知識產權的BIOS產品，并推動國內企業(yè)進入國際BIOS市場。特許經營

——企業(yè)在一定時限內將其工業(yè)產權（專利、技術或商標）的使用權和經營模式授權給國外另一家企業(yè)，并收取許可費。同時提供企業(yè)管理、市場運作等方面的建議和支持。廣泛的被使用在零售業(yè)的國際化過程中。

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幻燈片14優(yōu)點：（1）借助特性經營者在不同市場建立銷售網點，提高企業(yè)品牌的影響力和產品銷售額；（2）測試外國市場，降低海外投資的風險。

缺點：對被特許方的控制和指導能力有限，易導致失敗。

采用特許經營者必須具備四個條件：（1）產品、服務得到廣泛認可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統易學并能很快投入運營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標準。案例：麥當勞的特許經營

麥當勞是運用特許經營的公司，前身是由莫里士和理查麥當勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當勞已在100多個國家開設了70000多家分店。年銷售額已達175億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。

麥當勞全球連鎖經營模式，即所謂的特許經營體系使得它的供應商、特許經營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并按特許經營者每月銷售額收取服務費和許可費。

案例：可口可樂——以特許占領全球市場可口可樂已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業(yè)占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權生產方式。可口可樂公司總部提供“可口可樂原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當地調配。各地分公司的生產和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機器、輸送工具、冷卻機、攪拌機、紙杯等?？煽诳蓸返氖跈嗌a方式使得它可以在世界各地建立銷售網絡，建立良好的零售線路。品牌傳奇彰顯百年風采————屈臣氏大約在1828年，有一位叫A.SWaston的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，并用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”（A.SWastons&company），這就是屈臣氏的由來。這個以藥店經營起家的公司至今仍保留著這一特色，1981年屈臣氏成為和記黃埔有限公司全資附屬機構，經營七十五間食品及非食品零售店鋪.集團——全球第三大保健及美容產品零售集團，2009年在亞洲和歐洲擁有8400多間零售店。去過的人真切地享受到它舒適的購物體驗，沒去過的對它“個人護理專家”的大名也是如雷貫耳。中國大陸業(yè)務，自1989年4月在北京開設第一家店，如今已發(fā)展到200多家。屈臣氏為何在短短十五年內就在競爭激烈的國內零售業(yè)內迅速發(fā)展壯大，引來了如此高的關注度和認同度呢？答案就是，隨著人們對生活質量要求的日益提高，一流的個人護理用品則是每個人需求的生活必需品。

品牌傳奇——彰顯百年風采交鑰匙工程（turn-keyproject）——代建制，是指企業(yè)為東道國建設一個工廠體系或工程體系，承擔全部設計、建造、安裝、調試以及試生產等活動。這類項目通常出現在技術或管理力量比較缺乏的發(fā)展中國家?；瘜W工業(yè)、制藥工業(yè)、煉油工業(yè)和冶金工業(yè)等優(yōu)點：從這筆資產中獲得高額的經濟回報，尤其東道國限制外國直接投資時，這種戰(zhàn)略尤為有效。如許多富藏石油的國家政府限制在石油和煉油領域的FDI。使東道國的投資避免一些長期投資存在的風險。缺點：利益短期化；參與外國企業(yè)交鑰匙工程的企業(yè)可能扶植了競爭者；向潛在的或實際的競爭對手出售競爭優(yōu)勢。3.投資進入模式FDI方式（合資和獨資）國際戰(zhàn)略聯盟

投資進入模式——企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產或服務業(yè)的經營。特點：給予投資最大限度的控制權和戰(zhàn)略自由度；避開貿易壁壘。缺點：1.需要大量投資

2.風險最大

3.受東道國市場不可控因素較大方式：1.合資企業(yè)(jointventure)2.獨資企業(yè)（收購或新建）(acquiringand

greenfield)3.國際戰(zhàn)略聯盟(internationalalliances)合資優(yōu)點：風險分擔；利用合資來認識、學習新的市場環(huán)境；結合不同價值鏈優(yōu)勢的能力，必須共享報酬，且公司需承擔合伙的控制協調成本；成員間的潛在沖突；合資的對象未來可能成為競爭者索尼愛立信合并手機業(yè)

2001年08月29日索尼和愛立信在瑞典正式簽訂合作協議。兩家移動電話公司將合并成為“索尼愛立信移動通訊公司”，雙方各控股50％。索尼中國有限公司副總裁草野家繼透露，雙方同意采用新品牌，新公司10月正式運轉，總部設在倫敦。預計要沖擊市場老大地位索尼在AV、娛樂內容、游戲等方面有很大的優(yōu)勢，更有豐富的營銷、品牌策劃經驗，而愛立信的科研能力很強，希望這種強強合作能創(chuàng)造出比以前更大的效益。至于合作后所能占到的市場份額，由于雙方沒有正式推出預測，草野家繼說他個人預計會進入上層，像首位這樣的位置。獨資優(yōu)點缺點北京時間5月1日消息，聯想今日下午3點正式宣布完成收購IBM全球PC業(yè)務，任命楊元慶接替柳傳志擔任聯想集團董事局主席，柳傳志擔任非執(zhí)行董事。前IBM高級副總裁兼IBM個人系統事業(yè)部總經理斯蒂芬-沃德（StephenWard）出任聯想CEO及董事會董事。合并后的新聯想將以130億美元的年銷售額一躍成為全球第三大PC制造商。根據收購交易條款，聯想已支付予IBM的交易代價為12.5億美元，其中包括約6.5億美元現金，及按2004年12月交易宣布前最后一個交易日的股票收市價價值6億美元的聯想股份。交易完成后，IBM擁有聯想18.9%股權。此外，聯想將承擔來自IBM約5億美元的凈負債?？刂茩嘟洜I資本的投入Know-how的流出授權低中大合資中中中獨資高大小國際戰(zhàn)略聯盟（合作協議、策略聯盟、策略性國際聯盟、全球策略伙伴關系(GSPs)）兩個或兩個以上的跨國公司為實現某一共同的重要目標而建立的合作伙伴關系原因策略聯盟的網址名稱主要參與者策略聯盟目的

Motorola&Siemen

在全球提供無線電話服務SASUnitedAirlines創(chuàng)造全球旅行網

FujiPhotoFilm創(chuàng)造新的照相系統StarOneworld

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