家在情在.招商地產(chǎn)1更多的笑容,更和諧的家親近,是我們溝通的語(yǔ)言家在情在招商地產(chǎn)2房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)分析和研究3三個(gè)方面:客戶(hù)定位研究客戶(hù)滿(mǎn)意度研究客戶(hù)行為研究三個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題:住宅功能的轉(zhuǎn)變中國(guó)社會(huì)階層分層的變化中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的變遷4PART1:客戶(hù)定位研究5項(xiàng)目層面的客戶(hù)定位公司層面的客戶(hù)定位目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)處于自由競(jìng)爭(zhēng)階段,每家房地產(chǎn)公司的市場(chǎng)份額都不超過(guò)10%。正因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多,消費(fèi)者選擇的余地越來(lái)越大,各家房地產(chǎn)公司都使出渾身解數(shù)、千方百計(jì)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重于對(duì)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪,面對(duì)新的形勢(shì),房地產(chǎn)商必須緊緊圍繞客戶(hù)需求,把握客戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)口開(kāi)發(fā)。6未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的生活形態(tài)消費(fèi)需求地段提供的戶(hù)型單棟30層高層建筑預(yù)期的售價(jià)輸出結(jié)果人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征消費(fèi)行為和態(tài)度人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征消費(fèi)行為和態(tài)度交樓標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理服務(wù)生活配置會(huì)所商業(yè)傳播溝通渠道傳播訴求點(diǎn)活動(dòng)方法1.初步細(xì)分2.確定核3.挖掘XX項(xiàng)目4.挖掘XX項(xiàng)目核XX市小戶(hù)心客戶(hù)核心客戶(hù)群心客戶(hù)群體的型市場(chǎng)群體體對(duì)產(chǎn)品的審美和溝通渠具體需求道特點(diǎn)7研究目的案例——XX房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的XXX項(xiàng)目的客戶(hù)定位研究核心客戶(hù)群體尋找——洋蔥“三步曲”兩年內(nèi)打算購(gòu)買(mǎi)小面積產(chǎn)品的人群XX項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體XX項(xiàng)目的核心客戶(hù)群體判別條件1判別條件2目標(biāo)客戶(hù)群體消費(fèi)需求單棟30層高層住宅,主要提供面積介于50-80平方米之間的戶(hù)型可以接受位于解放大道和香港路交界處可以接受全裝修（廚衛(wèi)、地板、墻面和天花板裝修還帶有嵌入式家私,帶基本電器{空調(diào)、熱水器、抽油煙機(jī)}),售價(jià)在5000-6000元之間可以接受未來(lái)兩年內(nèi)打算購(gòu)買(mǎi)房子1戶(hù)型或者2戶(hù)型面積80平米以下第一步第二步第三步核心客戶(hù)群體目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注因素市場(chǎng)份額市場(chǎng)空間8背景特征家庭收入年齡性別職位職業(yè)產(chǎn)品需求行為特征溝通渠道9愛(ài)好消費(fèi)習(xí)慣住房使用習(xí)慣投資習(xí)慣購(gòu)房關(guān)注因素媒體接觸習(xí)慣家庭結(jié)構(gòu)核心客戶(hù)群體的裝修標(biāo)準(zhǔn)大堂裝修總體描摹家私需求臥室需求電器需求客廳需求電器品牌需求配套設(shè)施吊頂需求特色服務(wù)衛(wèi)生間需求車(chē)位需求核心客戶(hù)群體的描摹目標(biāo)客戶(hù)群體總體背景特征描述在項(xiàng)目位置、產(chǎn)品形式、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、交付方式(“全裝修+簡(jiǎn)單電器”)確定的情況下，愿意接受單價(jià)為5000-6000元/平米的客戶(hù)成為目標(biāo)客戶(hù)。其主要背景特征如下:年齡學(xué)歷情況行業(yè)職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)家庭年收入25-45歲。其中以31-35歲為主(約占總量35.3%)108萬(wàn)元以上,其中以8-12萬(wàn)元客戶(hù)為主(約占總量70.7%)大專(zhuān)以上。其中以大專(zhuān)至本科學(xué)歷為主(約占總量61.2%)以商業(yè)、餐飲娛樂(lè)、貿(mào)易、教育為主要行業(yè)(約占總量54.3%)以個(gè)體、外資/上市公司管理人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位/國(guó)有企業(yè)管理人員為主(約占總量60.4%)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭構(gòu)成目標(biāo)客戶(hù)主體(約占總量60.4%)“洋蔥”式剝離核心客戶(hù)群體接受項(xiàng)目位置、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格的客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)份額市場(chǎng)空間關(guān)注要素的滿(mǎn)足核心客戶(hù)打算近2年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)80平米以?xún)?nèi)產(chǎn)品的客戶(hù)整體客戶(hù)核心客戶(hù)特征及需求目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)需求11尋找核心客戶(hù)群體第一步:看市場(chǎng)規(guī)模3.4%5.2%5.2%8.6%10.3%17.2%35.3%投資現(xiàn)在住父母的房子,想有一套自己的房子為了更加靠近上班的地方原來(lái)的住房條件還可以,但我想買(mǎi)一套更好的商用目前的住房條件不好,希望能夠改善一下現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)現(xiàn)在住得還不錯(cuò),但想要一套房子用來(lái)臨時(shí)休息或娛樂(lè)我們家沒(méi)有自己的房子12312投資、現(xiàn)在住父母的房子,想有一套自己的房子以及為了更加靠近上班的地方是市場(chǎng)規(guī)模比較大的三個(gè)群體。尋找核心客戶(hù)群體第二步:看市場(chǎng)空間依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)二依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)三目標(biāo)客戶(hù)群體中年齡為31-35歲市場(chǎng)份額最大(35.3%),而目前市場(chǎng)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)小面積產(chǎn)品客戶(hù)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)實(shí)際客戶(hù))中年齡為25-30歲市場(chǎng)份額最大(51.2%),其31-35歲客戶(hù)占有率僅為12.2%。目標(biāo)客戶(hù)中個(gè)體經(jīng)營(yíng)者約21%,中高級(jí)管理人員(含中級(jí)干部)約31%,一般管理人員約30.2%；而實(shí)際客戶(hù)中個(gè)體經(jīng)營(yíng)者約31.7%,中高級(jí)管理人員(含中級(jí)干部)約4.8%,一般管理人員約29.3%。目標(biāo)客戶(hù)家庭年收入在8萬(wàn)元以上,其中8-12萬(wàn)元約70.7%；而實(shí)際客戶(hù)年收入多在10萬(wàn)元以下,其中以8萬(wàn)元以下為主,約73.2%。31-35歲的目標(biāo)客戶(hù)不僅份額最大,且需求未被完全滿(mǎn)足,具有較大的市場(chǎng)空間。中高級(jí)管理人員對(duì)小面積產(chǎn)品的需求未完全被滿(mǎn)足,具有廣泛的市場(chǎng)空間。目前市場(chǎng)小面積產(chǎn)品多滿(mǎn)足家庭年收入8萬(wàn)元以下置業(yè)者需求,但8萬(wàn)元以上置業(yè)者置業(yè)需求未被完全滿(mǎn)足,存在較大的市場(chǎng)空間。年齡主要為31-35歲之間,家庭年收入主要在8萬(wàn)元以上以及職位為中高層管理人員是一個(gè)比較大的市場(chǎng)空間推測(cè)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)一13尋找核心客戶(hù)群體第三步:看產(chǎn)品是否滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群體的關(guān)注因素購(gòu)買(mǎi)目的交通狀況周?chē)膴蕵?lè)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所房屋的朝向小區(qū)以及周邊綠化環(huán)境建筑施工質(zhì)量物業(yè)管理水平教育配套設(shè)施物業(yè)收費(fèi)水平是否為核心客戶(hù)群體投資現(xiàn)在住父母的房子，打算買(mǎi)一套自己的房子為了上班方便14因此，我們的核心客戶(hù)需求是:目標(biāo)客戶(hù)群體1.市場(chǎng)占有率2.市場(chǎng)空間3.XX項(xiàng)目滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注要素判斷條件命名·

投資類(lèi)·

近職便利類(lèi)12

·

離巢類(lèi)3購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)15推廣目標(biāo)客戶(hù)核心客戶(hù)群體核心客戶(hù)由購(gòu)房客戶(hù)(投資客)及推廣目標(biāo)客戶(hù)(城市新銳)構(gòu)成,考慮到投資類(lèi)客戶(hù)購(gòu)房目的、利益驅(qū)動(dòng)的特殊性,以及項(xiàng)目推廣的需求,在核心客戶(hù)的描述上主要按追求高品質(zhì)的“離巢”型客戶(hù)進(jìn)行。25-35歲管理人員裝修交付2-3年內(nèi)自住追求品質(zhì)……注重交際離巢旅游8萬(wàn)元以上看電影網(wǎng)游交通、娛樂(lè)綠化、品牌主要居所在家就餐報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、親友楚報(bào)、金報(bào)注重自我享受本科此類(lèi)客戶(hù)各種特征聚焦－－注重自我享受的“城市新銳”舒適、溫馨、輕松16PART1:客戶(hù)定位研究17項(xiàng)目層面的客戶(hù)定位公司層面的客戶(hù)定位早期的區(qū)位劃分:“城市花園系列”、“四季花城系列”、“金色家園系列”、“自然人文系列”按照從城市中心到外圍、到城郊結(jié)合部到休閑度假景區(qū)；目前從家庭生命周期、家庭收入和房屋價(jià)值三個(gè)維度將中國(guó)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為5個(gè)主要的市場(chǎng):富貴之家務(wù)實(shí)之家望子成龍健康養(yǎng)老社會(huì)新銳18普爾特公司從生命周期和支付能力兩個(gè)維度，將美國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為首次置業(yè)、首次換房、二次換房和活躍長(zhǎng)期置業(yè)四大塊，在此基礎(chǔ)上又確立了11個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)群體:19<首次置業(yè)<嬰兒的夫婦<空巢家庭<常年工作流動(dòng)人士<單親家庭<大齡單身貴族<單人工作丁克家庭<成熟家庭<活躍長(zhǎng)者<雙人工作丁克家庭<富足成熟家庭案例2——普爾特公司的客戶(hù)細(xì)分背景:20**地產(chǎn)公司成立于1995年,經(jīng)過(guò)十年發(fā)展,在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)域已得到充分認(rèn)可,決定下一步將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到休閑房產(chǎn)方面,這就需要了解國(guó)內(nèi)休閑房產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,對(duì)國(guó)內(nèi)休閑房產(chǎn)消費(fèi)人群進(jìn)行研究,研究他們的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和態(tài)度,對(duì)人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)群體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,進(jìn)而確定目標(biāo)群體。獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅公寓房型目的自用兼顧投資心理特征21獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅公寓房型目的自用兼顧投資公寓自用a家庭18.9％公寓自用b聯(lián)排自用

6.5％獨(dú)棟自用a家庭10.9％自我5.3％公寓兼顧a自我

10.4%公寓兼顧b家庭

10.2%聯(lián)排兼顧

5.8%獨(dú)棟自用b獨(dú)棟自我4.8％兼顧a自我

7.7%獨(dú)棟兼顧b家庭

5.1%公寓投資

7.0%別墅投資

7.5%心理特征22群體市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)1

公寓自用a家庭44.122

公寓自用b自我19.443

聯(lián)排自用29.964

獨(dú)棟自用a家庭25.775

獨(dú)棟自用b自我15.616

公寓兼顧a自我27.847

公寓兼顧b家庭25.698

聯(lián)排兼顧27.499

獨(dú)棟兼顧a自我20.4710獨(dú)棟兼顧b家庭15.2111公寓投資21.8712別墅投資26.5323并對(duì)各細(xì)分群體的市場(chǎng)價(jià)值、銷(xiāo)售規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)可能性進(jìn)行評(píng)估,綜合得到各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)。房型群體市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)公寓1公寓自用a家庭44.126公寓兼顧a自我27.847公寓兼顧b家庭25.6911公寓投資21.872公寓自用b自我19.44房型群體市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)聯(lián)排3

聯(lián)排自用29.968

聯(lián)排兼顧27.49房型群體市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)獨(dú)棟別墅12

別墅投資26.534

獨(dú)棟自用a家庭25.779

獨(dú)棟兼顧a自我20.475

獨(dú)棟自用b自我15.6110獨(dú)棟兼顧b家庭15.21公寓自用a家庭公寓兼顧a自我公寓兼顧b家庭聯(lián)排自用聯(lián)排兼顧別墅投資獨(dú)棟自用a家庭最終確定了7個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體24目標(biāo)群體年齡35－44歲的中青年人居多。相比總體，30歲以下的年輕人少。職業(yè)企業(yè)中高管和私營(yíng)民營(yíng)企業(yè)主最多。相比總體，科教系統(tǒng)人員也較多。家庭月收入收入集中在8千－1萬(wàn)之間。買(mǎi)休閑房的心理特征親情、溫馨與和諧用途養(yǎng)老或第二住所養(yǎng)老房需求強(qiáng)休閑房位置常住城市郊區(qū)。不愿意異地置業(yè)。主題特色海景與溫泉。相比總體，森林景色與湖景、江景比較受歡迎。預(yù)期價(jià)格40萬(wàn)以下，或40－60萬(wàn)?！だ?公寓自用家庭特點(diǎn)中青年、企業(yè)中高管與企業(yè)主、科教專(zhuān)業(yè)人士、家庭親情與溫馨、養(yǎng)老或第二住所、海景與溫泉、60萬(wàn)以下房型目的聯(lián)排自用

6.5％獨(dú)棟自用a家庭

10.9％獨(dú)棟自用b自我

4.8％公寓自用a公寓自用b自我公寓兼顧a公寓兼顧b家庭家庭5.3％自我10.2%18.9％10.4%聯(lián)排兼顧

5.8%獨(dú)棟兼顧a自我

7.7%獨(dú)棟兼顧b家庭

5.1%公寓投資

7.0%別墅投資

7.5%心理特征獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅公寓自用兼顧投資25早在1999年,房地產(chǎn)行業(yè)就嘗試進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的,而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分,即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分。到目前為止,業(yè)界對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的客戶(hù)細(xì)分主要集中在收入、區(qū)域、家庭生命周期、學(xué)歷、購(gòu)房目的、房型等指標(biāo)上。按地域26價(jià)性值按心理變量按人口別、觀購(gòu)學(xué)變量年齡買(mǎi)按行為變量學(xué)考?xì)v、慮收購(gòu)買(mǎi)影響入因素常規(guī)市場(chǎng)細(xì)分方法城市、地區(qū)研究思路細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)狀和成長(zhǎng)性評(píng)估各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和規(guī)模；細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)性評(píng)估；細(xì)分市場(chǎng)盈利狀況評(píng)估；房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)限制條件區(qū)位；交通；綜合配套；自然景觀；地段；城市規(guī)劃等。細(xì)分維度1中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)1

2細(xì)分維度2客戶(hù)價(jià)值維度客戶(hù)家庭收入；客戶(hù)家庭生命周期；客戶(hù)住宅購(gòu)買(mǎi)目的；客戶(hù)核心需求；客戶(hù)生活形態(tài)、價(jià)值觀等。各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；各細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；客戶(hù)甄別的主要方法及指標(biāo)；甄別的誤差和準(zhǔn)確率；3333細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)n45細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估6細(xì)分市場(chǎng)的甄別7招商04－05年度業(yè)主分析招商業(yè)主細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成及比例；04.05年度細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)變化情況及原因分析8招商細(xì)分市場(chǎng)策略建議目標(biāo)市場(chǎng)選擇及理由；目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)價(jià)值及需求；相關(guān)的產(chǎn)品建議；市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)建議277.招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入281.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)1.中國(guó)研究?jī)?nèi)容客戶(hù)價(jià)值維度綜合考慮多種因素，運(yùn)用多種數(shù)據(jù)處理方法，從客戶(hù)價(jià)值的角度，劃分為A、B.C…幾種類(lèi)型，房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件也是根據(jù)多種因素綜合考慮的結(jié)果，劃分為A′、B′、C′…幾種類(lèi)型。最終從兩個(gè)維度確定細(xì)分市場(chǎng)。如AA′、BB′等，對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模小的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行合并。市場(chǎng)CA′10.3%A客C戶(hù)價(jià)值B房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件A"B"C"市場(chǎng)AA′0.2%??市場(chǎng)BB′7.8%模塊一:市場(chǎng)細(xì)分從客戶(hù)價(jià)值和房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件兩個(gè)維度29家庭收入:家庭收入劃分依當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和房產(chǎn)單價(jià)來(lái)確定；家庭生命周期:單身、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等；住宅購(gòu)買(mǎi)目的:投資、自住、度假休閑、養(yǎng)老等；客戶(hù)核心需求:改善住房條件，方便工作、生活，財(cái)富增值、子女教育等；客戶(hù)生活形態(tài)、價(jià)值觀等:追求時(shí)尚、保守、領(lǐng)先消費(fèi)、循規(guī)蹈矩等。30最終選擇哪幾種要素作為客戶(hù)價(jià)值維度的變量要依數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,剔除相關(guān)性較強(qiáng)的要素,最終確定。要素1要素3市場(chǎng)一9.9%市場(chǎng)55.8%市場(chǎng)45.5%市場(chǎng)66.0%市場(chǎng)3

8.7%市場(chǎng)29.2%要素2市場(chǎng)75.8%·客戶(hù)價(jià)值維度根據(jù)定性、定量研究結(jié)果，從家庭收入、家庭生命周期、住宅購(gòu)買(mǎi)目的、核心需求、生活形態(tài)、價(jià)值觀等方面綜合考慮，應(yīng)用消費(fèi)者細(xì)分模型，選擇影響產(chǎn)品消費(fèi)的核心要素來(lái)區(qū)分市場(chǎng)，最終劃分為A、B.C…幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。312.房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件維度主要考慮以下因素：32區(qū)位:比如深圳的關(guān)內(nèi)、關(guān)外的差別等；交通:主要從私人交通和公共交通兩個(gè)方面，私人交通主要指私車(chē)家距離交通主干道的時(shí)間，公共交通主要是指與公交車(chē)站、地鐵、輕軌的位置，以及是否配備班車(chē)等；自然環(huán)境:主要是指是否靠近山、河、湖、公園等；地段:指商業(yè)區(qū)、政府辦公區(qū)、旅游區(qū)、大學(xué)城等；配套設(shè)施:包括商業(yè)設(shè)施、娛樂(lè)場(chǎng)所、餐飲、醫(yī)院、學(xué)校等；城市發(fā)展規(guī)劃:未來(lái)政府規(guī)劃對(duì)購(gòu)房的影響。最終選擇哪幾種要素作為客戶(hù)價(jià)值維度的變量要依數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，剔除相關(guān)性較強(qiáng)的要素，最終確定。要素3市場(chǎng)一

9.9%市場(chǎng)55.8%市場(chǎng)45.5%市場(chǎng)66.0%市場(chǎng)3

8.7%市場(chǎng)29.2%要素2市場(chǎng)75.8%·房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)限制條件維度根據(jù)定性、定量研究結(jié)果,從區(qū)位、交通、自然環(huán)境、地段、配套設(shè)施、城市發(fā)展規(guī)劃等角度綜合考慮,應(yīng)用消費(fèi)者細(xì)分模型,選擇影響產(chǎn)品消費(fèi)的核心要素來(lái)區(qū)分市場(chǎng),最終劃分為A′、B′、C′…幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。要素1331、ANSWERTREE模型：經(jīng)過(guò)反復(fù)應(yīng)用分析，調(diào)整變量重要性排序。2、因子聚類(lèi)模型：基于各種心理變量進(jìn)行細(xì)分。3.多元對(duì)應(yīng)分析：可以同時(shí)體現(xiàn)多個(gè)變量之間的關(guān)系。利用這些模型，先得到市場(chǎng)細(xì)分的雛形，經(jīng)過(guò)多次反復(fù)分析修改、再修改，得到最終的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果。然后將兩個(gè)維度分別得到的細(xì)分結(jié)果整合在一起，得到最終的細(xì)分群體AA′、BB′BC′…。34客戶(hù)的背景特征年齡性別婚姻狀況教育程度家庭收入狀況家庭結(jié)構(gòu)（家庭生命周期）職業(yè)特點(diǎn)\對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層客戶(hù)的生活形態(tài)價(jià)值觀生活形態(tài):消費(fèi)觀念、個(gè)人業(yè)余愛(ài)好、休閑生活、社交圈、活動(dòng)場(chǎng)所35客戶(hù)細(xì)分主要通過(guò)研究招商地產(chǎn)目前已進(jìn)入開(kāi)發(fā)或未來(lái)即將進(jìn)入的潛力城市的客戶(hù)進(jìn)行定性、定量研究,挖掘市場(chǎng)細(xì)分的核心要素,在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)給出如下具體的描述。客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求區(qū)位價(jià)格交通產(chǎn)品類(lèi)型（多層、小高層、高層、別墅等）戶(hù)型及面積裝修建筑風(fēng)格物業(yè)管理服務(wù)（收費(fèi)水平、服務(wù)項(xiàng)目）配套設(shè)施（休閑娛樂(lè)、購(gòu)物、停車(chē)、醫(yī)院、學(xué)校等）其它附加（綠化面積、景觀設(shè)置、人文環(huán)境、社區(qū)活動(dòng)等）客戶(hù)的購(gòu)房習(xí)慣購(gòu)房目的(子女教育、投資、房屋升級(jí)、養(yǎng)老、工作方便等）購(gòu)房習(xí)慣客戶(hù)的核心關(guān)注因素地段、價(jià)格、交通、自然環(huán)境、樓型、戶(hù)型、面積、裝修、配套設(shè)施、品牌等最終購(gòu)房的原因客戶(hù)對(duì)現(xiàn)有住房的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)367.招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入371.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房1.中國(guó)房各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模群體規(guī)模目前市場(chǎng)價(jià)值客戶(hù)影響力價(jià)值（指推薦度和社會(huì)交往圈子）在整個(gè)市場(chǎng)中所占的份額各細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)群體規(guī)模購(gòu)買(mǎi)可能性購(gòu)買(mǎi)房型的變化群體價(jià)值各細(xì)分市場(chǎng)的盈利空間群體的收入狀況群體的初次購(gòu)買(mǎi)意愿群體的再購(gòu)買(mǎi)意愿類(lèi)似競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格狀況收入與房?jī)r(jià)的比值變化各細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值指數(shù)（針對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性三要素進(jìn)行綜合評(píng)估）38通過(guò)研究各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性及盈利性,找出機(jī)會(huì)較大的細(xì)分市場(chǎng)。7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入391.中國(guó)房2.各細(xì)3.各細(xì)分4.各細(xì)分5.購(gòu)買(mǎi)招6.招商地地產(chǎn)市場(chǎng)分市場(chǎng)市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)客戶(hù)商地產(chǎn)住產(chǎn)資源優(yōu)目前的細(xì)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況甄別方式宅的客戶(hù)劣勢(shì)分析分情況成長(zhǎng)性研究及誤差測(cè)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)及盈利算測(cè)性評(píng)估通過(guò)研究各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,為未來(lái)招商地產(chǎn)確定目標(biāo)市場(chǎng)提供建議。40各細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)集中度分析各細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)分市場(chǎng)一細(xì)分市場(chǎng)二細(xì)分市場(chǎng)NC1:市場(chǎng)占有率居第一位的企業(yè)的占有率C4:市場(chǎng)占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)判斷標(biāo)準(zhǔn)1完全壟斷C1＝100％2主導(dǎo)壟斷50％＜C1＜100％3緊密寡頭60％＜C4＜100％4松散寡頭40%<C4＜60％5自由競(jìng)爭(zhēng)有許多實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者，但任一廠(chǎng)家都達(dá)不到10％以上6完全競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商云集，任一家都微不足道市場(chǎng)集中度性質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn)136542√╳╳房地產(chǎn)行業(yè)本身集中度較低,但在某些細(xì)分市場(chǎng)可能存在例外。417.招商地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入421.中國(guó)房2.各細(xì)3.各細(xì)分4.各細(xì)分5.購(gòu)買(mǎi)招6.招商地地產(chǎn)市場(chǎng)分市場(chǎng)市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)客戶(hù)商地產(chǎn)住產(chǎn)資源優(yōu)目前的細(xì)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況甄別方式宅的客戶(hù)劣勢(shì)分析分情況成長(zhǎng)性研究及誤差測(cè)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)及盈利算測(cè)性評(píng)估主要基于模塊一的研究中對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行的描述來(lái)進(jìn)行客戶(hù)甄別。43各細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)甄別各細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的典型特征（結(jié)合模塊一中對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的描述）判斷誤差測(cè)算通過(guò)對(duì)各種特征誤差的綜合分析進(jìn)行對(duì)于誤差準(zhǔn)確率的測(cè)算,采用差別分析法。判別分析是一種進(jìn)行統(tǒng)計(jì)判別和分類(lèi)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)手段。它可以就一定數(shù)量的個(gè)體的一個(gè)分類(lèi)變量和相應(yīng)的其它多元變量的已知信息,確定分類(lèi)變量與其它多元變量之間的數(shù)量關(guān)系,建立判別函數(shù)。利用這一數(shù)量關(guān)系對(duì)其他已知多元變量的信息、但未知分組的子類(lèi)型的個(gè)體進(jìn)行判別分組。1.中國(guó)房2.各細(xì)3.各細(xì)分4.各細(xì)分5.購(gòu)買(mǎi)招6.招商地7.招商地地產(chǎn)市場(chǎng)分市場(chǎng)市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)客戶(hù)商地產(chǎn)住產(chǎn)資源優(yōu)產(chǎn)細(xì)分市目前的細(xì)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況甄別方式宅的客戶(hù)劣勢(shì)分析場(chǎng)的進(jìn)入分情況成長(zhǎng)性研究及誤差測(cè)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)及盈利算測(cè)性評(píng)估44招商地產(chǎn)的客戶(hù)2004年在各類(lèi)市場(chǎng)的分布情況招商地產(chǎn)的客戶(hù)2004年在各類(lèi)市場(chǎng)中所占的比例招商地產(chǎn)的客戶(hù)2005年在各類(lèi)市場(chǎng)的分布情況招商地產(chǎn)的客戶(hù)2005年在各類(lèi)市場(chǎng)中所占的比例招商地產(chǎn)04.05年在細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)變化情況招商地產(chǎn)04.05年在細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)變化原因分析45通過(guò)對(duì)2004-2005年已購(gòu)買(mǎi)招商地產(chǎn)住宅的客戶(hù)進(jìn)行分析,找出招商地產(chǎn)客戶(hù)在各類(lèi)市場(chǎng)的分布情況,并對(duì)這兩年的變化情況進(jìn)行原因分析。1.中國(guó)房2.各細(xì)3.各細(xì)分4.各細(xì)分5.購(gòu)買(mǎi)招6.招商地7.招商地地產(chǎn)市場(chǎng)分市場(chǎng)市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)客戶(hù)商地產(chǎn)住產(chǎn)資源優(yōu)產(chǎn)細(xì)分市目前的細(xì)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況甄別方式宅的客戶(hù)劣勢(shì)分析場(chǎng)的進(jìn)入分情況成長(zhǎng)性研究及誤差測(cè)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)及盈利算測(cè)性評(píng)估46主要通過(guò)對(duì)招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析,找出招商地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)所在,為下一步確定目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)拓提供支持。同時(shí)對(duì)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。市場(chǎng)發(fā)展技術(shù)資源品牌優(yōu)勢(shì)資金實(shí)力人才資源政府關(guān)系其他總分（加權(quán)平均值）歷史7現(xiàn)狀8未來(lái)9舉例:招商地產(chǎn)各種競(jìng)爭(zhēng)力量指標(biāo)化評(píng)分表47說(shuō)明:各項(xiàng)指標(biāo)均以10分為滿(mǎn)分，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，綜合評(píng)估得到總分。1.中國(guó)房2.各細(xì)3.各細(xì)分4.各細(xì)分5.購(gòu)買(mǎi)招6.招商地7.招商地地產(chǎn)市場(chǎng)分市場(chǎng)市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)客戶(hù)商地產(chǎn)住產(chǎn)資源優(yōu)產(chǎn)細(xì)分市目前的細(xì)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況甄別方式宅的客戶(hù)劣勢(shì)分析場(chǎng)的進(jìn)入分情況成長(zhǎng)性研究及誤差測(cè)分析及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)及盈利算測(cè)性評(píng)估48基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究,結(jié)合招商地產(chǎn)的資源狀況,幫助招商地產(chǎn)確定未來(lái)可能進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng),分階段、有重點(diǎn)地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。招商地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入選擇核心市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)備市場(chǎng)邊緣市場(chǎng)等選擇原因及理由擬進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)上,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求樓盤(pán)類(lèi)型住宅面積、戶(hù)型住宅內(nèi)部設(shè)計(jì)外部建筑風(fēng)格裝修程度及材料、風(fēng)格配套設(shè)施和服務(wù)住房的環(huán)保節(jié)能健康保健自然景觀、人文環(huán)境等49研究方法一:二手資料檢索咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)研第一手?jǐn)?shù)據(jù)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)國(guó)內(nèi)外400個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)國(guó)內(nèi)外行業(yè)出版物國(guó)內(nèi)外300多家重點(diǎn)網(wǎng)站國(guó)家政府出版物（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、年鑒、報(bào)告）國(guó)內(nèi)外600多種報(bào)刊、雜志企業(yè)合作伙伴（同行、政府、企業(yè)）數(shù)據(jù)來(lái)源50Familygroup（家庭座談會(huì)）:Familygroup是一種特殊的定性研究方法，主要應(yīng)用在以家庭為單位購(gòu)買(mǎi)及使用的產(chǎn)品研究中。中國(guó)家庭價(jià)值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中“一言堂”或“父母包辦”的消費(fèi)模式，絕大部分大宗耐用消費(fèi)品特別是房屋需要家庭成員的共同決策。正因?yàn)榧彝コ蓡T之間的消費(fèi)需求是通過(guò)家庭成員在交流、妥協(xié)、綜合中形成購(gòu)買(mǎi)決策的，因此要想真實(shí)地反映家庭對(duì)房屋的集體決策模式以及對(duì)房屋的真實(shí)需求，必須通過(guò)家庭座談會(huì)進(jìn)行全戶(hù)研究。輔以觀察法:理解受訪(fǎng)者表層語(yǔ)言下包含的真實(shí)意圖，真實(shí)記錄受訪(fǎng)者房屋的特點(diǎn)，幫助研究人員和委托方理解房屋需求產(chǎn)生的原因以及產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)。51研究方法二:家庭座談會(huì)輔以觀察法研究方法三:深度訪(fǎng)談52In-depthInterview（深度訪(fǎng)談）:是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪(fǎng)問(wèn)，在訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程中了解專(zhuān)家的見(jiàn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步洞察受訪(fǎng)者對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。研究方法四:定量訪(fǎng)問(wèn)主要包括小區(qū)攔截、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)或面訪(fǎng)的方式。PART2:客戶(hù)滿(mǎn)意度研究531.桌面研究4.攔截訪(fǎng)問(wèn)54房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)資料房地產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)研究資料招商地產(chǎn)的業(yè)主本人和家人不在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商/代理商及房地產(chǎn)客戶(hù)組織相關(guān)職業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作過(guò)去1年內(nèi)未接觸過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研不是招商局系統(tǒng)內(nèi)的職工3.入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)2.深度訪(fǎng)談公司高層、品牌部和招商會(huì)等負(fù)責(zé)人行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家:深圳媒體房地產(chǎn)記者、房地產(chǎn)中介公司專(zhuān)家公司現(xiàn)有客戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)招商地產(chǎn)物業(yè)超過(guò)1年；研究方法招商地產(chǎn)意向客戶(hù)（未來(lái)一年有購(gòu)房意向）本人和家人不在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商/代理商相關(guān)職業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作過(guò)去1年內(nèi)未接觸過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研案例1——招商地產(chǎn)2005年度業(yè)主滿(mǎn)意度研究研究方法研究方法——深度訪(fǎng)談1.內(nèi)部深度訪(fǎng)談3.房地產(chǎn)中介公司專(zhuān)家4.招商地產(chǎn)業(yè)主55研究方法朱文凱副總經(jīng)理重慶公司汪濤總經(jīng)理客戶(hù)服務(wù)中心李文雅總監(jiān)策劃設(shè)計(jì)中心蔡曉景總監(jiān)中原地產(chǎn)深圳市至祥置業(yè)2.媒體房地產(chǎn)記者□《深圳特區(qū)報(bào)》記者□《深圳商報(bào)》記者□業(yè)主:蘭溪谷（1人）、彩虹之岸（2人）、花園城一期（2人）、海月二期（2人）、春天廣場(chǎng)（1人）、半山別墅（1人）、錦緞之濱（1人）□意向客戶(hù)研究方法——入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)（N=349）圖:各個(gè)樓盤(pán)樣本的分布高檔樓盤(pán)中高檔樓盤(pán)中檔樓盤(pán)56圖:各個(gè)樓盤(pán)樣本的分布57業(yè)主對(duì)目前的這套住宅總的來(lái)說(shuō)比較滿(mǎn)意注:10分表示業(yè)主對(duì)目前的這套住宅十分滿(mǎn)意，1分表示非常不滿(mǎn)意。58比較滿(mǎn)意的地方孩子上學(xué)比較方便,教育好物業(yè)管理比較人性化,物業(yè)管理很好生活比較方便A小區(qū)綠化環(huán)境好,空氣好B戶(hù)型設(shè)計(jì)好,結(jié)構(gòu)朝向好CDE59比較滿(mǎn)意的 地方不滿(mǎn)意的地方兒童娛樂(lè)設(shè)施太少垃圾箱不夠,衛(wèi)生比較差物業(yè)收費(fèi)價(jià)格比較高,管理費(fèi)太貴A

周?chē)容^吵B交通不便,巴士少CDE60不滿(mǎn)意的地方客戶(hù)滿(mǎn)意度研究主要目的:61通過(guò)對(duì)目前客戶(hù)滿(mǎn)意度的研究,明確招商地產(chǎn)未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向:了解影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的因素,明確未來(lái)工作開(kāi)展的重點(diǎn)；了解招商地產(chǎn)目前提供的產(chǎn)品/服務(wù)的不足,從而對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)；了解客戶(hù)對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和期望,尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以客戶(hù)滿(mǎn)意度研究結(jié)果為基礎(chǔ)，評(píng)估招商地產(chǎn)各部門(mén)績(jī)效:以客戶(hù)反饋的對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度為基礎(chǔ)，將客戶(hù)滿(mǎn)意度納入招商地產(chǎn)各部門(mén)的年度考核指標(biāo)，評(píng)價(jià)各部門(mén)的工作績(jī)效。期望零點(diǎn)的HIS基本模型62滿(mǎn)意度是客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)與期望值之間的匹配程度。當(dāng)期望低于消費(fèi)體驗(yàn)時(shí),消費(fèi)者就滿(mǎn)意；而當(dāng)期望高于消費(fèi)體驗(yàn)時(shí),消費(fèi)者就不滿(mǎn)意滿(mǎn)意度研究關(guān)注的是匹配的程度,是消費(fèi)者的個(gè)人感受,因此表現(xiàn)感知價(jià)值顧客滿(mǎn)意度□滿(mǎn)意度測(cè)量的是消費(fèi)者感知意義上的得分；影響滿(mǎn)意度的因素是消費(fèi)者在消費(fèi)中可感知的質(zhì)量和消費(fèi)前的期望；承諾品牌形象不同的消費(fèi)者、不同消費(fèi)過(guò)程或在不同的環(huán)境下得出的滿(mǎn)意度都會(huì)有所不同。一方面的需求得到滿(mǎn)足,如果做到,會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的贊賞；相反的,如果做不到,消費(fèi)者也會(huì)降低他們的滿(mǎn)意程度；驚喜（Surprised）:這部分并不是消費(fèi)者所要求的，因此,做不到消費(fèi)者并不會(huì)因此不滿(mǎn),但一旦做到,他們會(huì)格外驚喜,并成為忠誠(chéng)的用戶(hù)。滿(mǎn)意度的KANO三層次論滿(mǎn)足滿(mǎn)足（Satisfied）:對(duì)于消費(fèi)者而言，這一層次是滿(mǎn)意度的基礎(chǔ)，如果做不到，消費(fèi)者會(huì)迅速產(chǎn)生不滿(mǎn)；渴望（Desired）:對(duì)于消費(fèi)者而言，他們非常渴望這渴望驚喜63零點(diǎn)滿(mǎn)意度模型從消費(fèi)者滿(mǎn)意的三個(gè)層次出發(fā)招商地產(chǎn)房屋銷(xiāo)售消費(fèi)者銷(xiāo)售服務(wù)物業(yè)管理建設(shè)、維修物業(yè)管理因此,客戶(hù)滿(mǎn)意度研究的指標(biāo)體系將由消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中以及入住后的時(shí)間里接觸到的各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成:房屋的設(shè)計(jì)(設(shè)計(jì)系統(tǒng))房屋的完成質(zhì)量(工程系統(tǒng))房屋的銷(xiāo)售流程(銷(xiāo)售系統(tǒng))物業(yè)管理64房產(chǎn)設(shè)計(jì)招商地產(chǎn)提供產(chǎn)品/服務(wù)的流通模式:總體滿(mǎn)意度華南國(guó)際的研究模型消費(fèi)者企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所期望服務(wù)的理解消費(fèi)者對(duì)所提供服務(wù)的需求和期望服務(wù)的傳遞以顧客為主導(dǎo)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定消費(fèi)者所感知的服務(wù)對(duì)消費(fèi)群體的定義出現(xiàn)偏差對(duì)消費(fèi)者的理解不足與消費(fèi)者的溝通較少,較少聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)差距差距缺乏建立服務(wù)指標(biāo)的系統(tǒng)對(duì)服務(wù)指標(biāo)的把握不準(zhǔn)確,偏離消費(fèi)者的需求在服務(wù)指標(biāo)的建立上不齊全/不充分,忽略了一些重要的指標(biāo)指標(biāo)建立的細(xì)致程度不夠,對(duì)服務(wù)工作不具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用服務(wù)指標(biāo)的可操作性較差差距服務(wù)指標(biāo)的執(zhí)行力度不夠員工執(zhí)行的積極性不夠服務(wù)指標(biāo)告之消費(fèi)者的力度不夠（對(duì)消費(fèi)者缺乏承諾的宣告）服務(wù)傳遞的方式不正確差距消費(fèi)者有很高的期望值（市場(chǎng)成熟度高）所提供服務(wù)的方式缺乏消費(fèi)者的認(rèn)同（消費(fèi)者感知不到服務(wù)的定位）企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)高承諾·不滿(mǎn)意的出現(xiàn)了解客戶(hù)不滿(mǎn)意的原因-差距分析65ThisiswhatwecalltheCustomereQCycle,asthe(CLICK)CustomereQprogramshouldbeanon-goingsystemandnotaone-offsurvey.(CLICK)Tobegintheprogram,wetypicallyconductanexploratoryphasetogainanunderstandingofbothinternalandexternalcustomers’needs.Thishelpsustouncoverallofthecustomerissuesthatcouldpotentiallyaffectcustomerequity,andtousethefeedbackasinputtofinalisethequestionnaireforthemeasurementphase.(CLICK)Thisisthemainsurveywhereweobtainquantitativemeasures,usingthemostappropriateinterviewingmethodforyourcustomers.(CLICK)Unlikeothersurveyswhichproducemerestatisticsforyou,wewillprovideyouwithspecificandcleardirectionstohelpyouinthenextphaseofactionplanning.Thisisnottosaywewilldotheplanningforyou-thatisyourjob!Butwewillprovideyouwithinsightsandstrategicdirectionstoensureyoucantakesomeactionstepswiththeresults.(CLICK)Withanactionplaninplace,wewouldexpecttheorganisationtoallocateresourcestoimplementchanges-becauseitisnouseconductingtheprogramifchangedoesnottakeplace.(CLICK)Onceyouhaveimplementedchanges,thenwewillhelpyouwithtrackingimprovementsovertime,sothat(CLICK)youcanseecontinuousimprovementswithintheorganisation,andrealimpactonyourbusiness.AC尼爾森的客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度eQ?循環(huán)模型計(jì)劃實(shí)施階段Customer

eQ?程式表現(xiàn)測(cè)量階段66改善計(jì)劃階段探索性階段不斷地改進(jìn)表現(xiàn)追蹤階段蓋洛普客戶(hù)服務(wù)咨詢(xún)模型準(zhǔn)確便捷伙伴咨詢(xún)懲罰因子獎(jiǎng)勵(lì)因子從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，評(píng)估顧客接觸環(huán)節(jié)各因素的權(quán)重，以此協(xié)助招商地產(chǎn)衡量企業(yè)資源投入的有效性，是蓋洛普“客戶(hù)滿(mǎn)意度研究”的基本視角。服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)層次:67你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客·沒(méi)有來(lái)自你的獎(jiǎng)勵(lì)因子·沒(méi)有懲罰因子忠實(shí)顧客·沒(méi)有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獎(jiǎng)勵(lì)因子新的或挽回的顧客·重要的獎(jiǎng)勵(lì)因子·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懲罰因子·沒(méi)有懲罰因子失去的顧客·重要的懲罰因子·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獎(jiǎng)勵(lì)因子如果一家公司在懲罰因子上表現(xiàn)良好,同時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)因子來(lái)吸引,68那么其現(xiàn)有的顧客就可能成為回頭客。反之,如果現(xiàn)有的顧客不滿(mǎn)意,或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的產(chǎn)品或服務(wù),他們就可能離去。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在懲罰因子上表現(xiàn)不如你的公司,或你的公司提供強(qiáng)有力的獎(jiǎng)勵(lì)因子,足以彌補(bǔ)變動(dòng)的代價(jià),那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客就可能轉(zhuǎn)而投奔你的公司。如果上述情況都不存在,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客就會(huì)保持現(xiàn)狀。321——總體滿(mǎn)意度692——再次購(gòu)買(mǎi)可能性3——向別人推薦可能性蓋洛普服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測(cè)-關(guān)鍵概念和思路客戶(hù)忠誠(chéng)度是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和潛在發(fā)展能力的最有效指標(biāo)之一。這里的“忠誠(chéng)客戶(hù)”是指對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿(mǎn)意,并愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)也愿意向別人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶(hù)。1忠誠(chéng)度指標(biāo)52%測(cè)量客戶(hù)體驗(yàn)的維度系統(tǒng):CE11TM總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)該品牌的滿(mǎn)意度是多少？在多大可能程度上，您將繼續(xù)使用該品牌？在多大可能程度上，您將推薦別人使用該品牌？[該品牌]值得我信賴(lài)[該品牌]總是遵守諾言[該品牌]總是公平對(duì)待我如果有問(wèn)題,我總是可以指望[該品牌]提供一個(gè)公平和讓人滿(mǎn)意的解決方案使用[該品牌]讓我覺(jué)得自豪[該品牌]總是非常尊重我[該品牌]對(duì)于我這樣的人來(lái)說(shuō)是非常完美的(公司/產(chǎn)品)我無(wú)法想象這個(gè)世界沒(méi)有[該品牌]L3TMA8TM70客戶(hù)參與度咨詢(xún)模型CE11TM=L3TM+A8TM客戶(hù)參與度=態(tài)度忠誠(chéng)+71情感依賴(lài)業(yè)績(jī)測(cè)評(píng)與負(fù)責(zé)到人72溝通與教育總結(jié),調(diào)整和協(xié)作以測(cè)量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),促使一線(xiàn)員工反思,推動(dòng)他們相互之間、他們和顧客之間的理性溝通,完善服務(wù)流程,有側(cè)重地進(jìn)行培訓(xùn),采取干預(yù)措施,形成以“及時(shí)互動(dòng)、透明溝通、創(chuàng)造體驗(yàn)”為目的的良性循環(huán)?？蛻?hù)參與的良性循環(huán)對(duì)于改進(jìn)客戶(hù)忠實(shí)度來(lái)說(shuō),解決問(wèn)題是必要的但不是充分的。我們需要關(guān)注那些在產(chǎn)品或服務(wù)方面對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠實(shí)度起關(guān)鍵作用的驅(qū)動(dòng)因素。因此,我們非常重視關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的分析?；举|(zhì)量期待質(zhì)量理想質(zhì)量超值質(zhì)量1.“止血”忠實(shí)客戶(hù)中性客戶(hù)不滿(mǎn)意客戶(hù)2.建立忠實(shí)度73改進(jìn)總體滿(mǎn)意度的策略研究對(duì)象的確定74在研究對(duì)象的選擇方面，必須考慮以下幾個(gè)方面因素:被訪(fǎng)者必須是:招商地產(chǎn)房屋業(yè)主房屋購(gòu)買(mǎi)的主要決定者在房屋入住后，發(fā)生房屋問(wèn)題或者其他物業(yè)問(wèn)題時(shí)，主要負(fù)責(zé)與招商地產(chǎn)服務(wù)人員或者物業(yè)管理人員進(jìn)行聯(lián)系解決在研究中建議選擇一年內(nèi)入住的業(yè)主為訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象。（按照實(shí)際入住時(shí)間，而不是在物業(yè)管理處登記領(lǐng)取鑰匙的時(shí)間）磨合期業(yè)主:入住超過(guò)3個(gè)月，但不足半年的業(yè)主穩(wěn)定期業(yè)主:入住超過(guò)半年、不足1年的業(yè)主招商地產(chǎn)推出的樓盤(pán)有不同的檔次，因此在研究對(duì)象選擇中，需要覆蓋不同層面的客戶(hù)。研究方法75定性研究:小組座談會(huì)內(nèi)部訪(fǎng)談（銷(xiāo)售管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、物業(yè)管理和客戶(hù)服務(wù)等部門(mén)的負(fù)責(zé)人）＋家庭訪(fǎng)問(wèn)定量研究面訪(fǎng)總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)銷(xiāo)售管理規(guī)劃設(shè)計(jì)工程質(zhì)量物業(yè)管理客戶(hù)服務(wù)內(nèi)部各管理線(xiàn)條的滿(mǎn)意度分析（銷(xiāo)售管理/規(guī)劃設(shè)計(jì)/工程質(zhì)量/物業(yè)管理/客戶(hù)服務(wù)）同一線(xiàn)條不同城市/樓盤(pán)得分列表不同線(xiàn)條的滿(mǎn)意度核心因素尋找各地地產(chǎn)公司的滿(mǎn)意度對(duì)比分析得分比較滿(mǎn)意因素比較不同業(yè)主類(lèi)型滿(mǎn)意度分析（新業(yè)主/磨合期業(yè)主/老業(yè)主）得分比較滿(mǎn)意因素比較不同物業(yè)類(lèi)型滿(mǎn)意度分析得分比較滿(mǎn)意因素比較76研究?jī)?nèi)容PART3:客戶(hù)行為研究77主要目的:研究業(yè)主在小區(qū)中的活動(dòng)行為和態(tài)度，并對(duì)其進(jìn)行需求挖掘，為業(yè)主提供更好的服務(wù)。非自然狀態(tài)自然狀態(tài)與內(nèi)容業(yè)主在小區(qū)不同地理位置、不同時(shí)間的活動(dòng)內(nèi)容及頻率不同群體在小區(qū)中的活動(dòng)行為業(yè)主在進(jìn)行這些活動(dòng)中遇到的問(wèn)題或不理想的方面在充分發(fā)揮想象力的情況下,業(yè)主期望能進(jìn)行的活動(dòng)行為活動(dòng)行為活動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求挖掘78研究方法觀察法:目的:捕捉各種活動(dòng)行為的細(xì)節(jié)和活動(dòng)場(chǎng)景；挖掘被研究對(duì)象對(duì)小區(qū)產(chǎn)品的需求和期望。深度訪(fǎng)談:目的:充分了解業(yè)主在小區(qū)已有和期望的活動(dòng)行為。定性研究定性研究研究方法79需求業(yè)主使用現(xiàn)有產(chǎn)品的主觀感受是什么感知產(chǎn)品使用新產(chǎn)品后業(yè)主期望得到何種體驗(yàn)？如何進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)？使用業(yè)主在使用現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)的客觀行為描述以及根據(jù)觀察所得的具體行為現(xiàn)象行為80行為需求模型闡述:產(chǎn)品設(shè)計(jì)從客觀行為描述和主觀感受兩個(gè)維度挖掘業(yè)主需求樓梯間內(nèi)入戶(hù)大堂內(nèi)苑內(nèi)家門(mén)口處活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容購(gòu)物買(mǎi)菜進(jìn)出大堂門(mén)扔垃圾搬運(yùn)重物按門(mén)鈴（使用推車(chē)）收取信件看信息欄開(kāi)啟梯間燈開(kāi)門(mén)朋友來(lái)訪(fǎng)存放物品相互交流休閑活動(dòng)遛狗換鞋大區(qū)域內(nèi)81小區(qū)活動(dòng)發(fā)生節(jié)點(diǎn)選取推車(chē)有效回收需求就沒(méi)有拉2、希望能把推車(chē)推到電梯里或家門(mén)口3.擔(dān)心手推車(chē)的衛(wèi)生情況感受產(chǎn)品行為設(shè)計(jì)產(chǎn)品活動(dòng):購(gòu)物買(mǎi)菜（使用手推車(chē)）大區(qū)域內(nèi)活動(dòng)行為手推車(chē)回收滯后,保安經(jīng)常臨時(shí)幫業(yè)主找推車(chē)手推車(chē)經(jīng)常運(yùn)輸裝滿(mǎn)物品的塑料袋,對(duì)于大件物品,推車(chē)容積不夠手推車(chē)進(jìn)組團(tuán)門(mén)口時(shí)需要吃力抬高車(chē)輪手推車(chē)在行進(jìn)中發(fā)出的聲響較大,并且容易卡住有時(shí)業(yè)主會(huì)拿推車(chē)裝孩子或?qū)櫸锕废掠晏煊猛栖?chē)運(yùn)輸時(shí),物品由于不能遮擋而淋濕運(yùn)輸方便需求使用衛(wèi)生需求行為行為使用運(yùn)輸物品、推車(chē)通關(guān)時(shí)省力,流暢,老人和婦女（推車(chē)的主要群體）使用無(wú)障礙大容量,裝物載人兩用、多用推車(chē)設(shè)計(jì)折疊式設(shè) 推車(chē)驅(qū)計(jì)-不管 動(dòng)方式是車(chē)內(nèi)或 的改變,玄關(guān)等場(chǎng) 例如電合,都能 動(dòng)的方輕易收納。 式提升車(chē)輪的吸震力,使其行進(jìn)更順暢。手推車(chē)回收感應(yīng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì),方便找到每輛推車(chē)82對(duì)于手推車(chē)的使用，業(yè)主的需求主要表現(xiàn)在推車(chē)有效回收、運(yùn)輸方便、使用衛(wèi)生三 個(gè)方面1.感覺(jué)手推車(chē)數(shù)量不夠一到要用的時(shí)候