房地產市場營銷學

[2007年版]主編陳修齊

副主編王鋒周建永

電子工業(yè)出版社內容摘要

本書根據房地產市場營銷的性質和房地產市場營銷活動所運用的理論知識，系統(tǒng)地介紹了房地產市場營銷的基本概念、基本理論、基本方法與基本技巧。作為高職高專房地產（物業(yè)）類專業(yè)實用教材之一，本書在力求理論性與適用性相結合的同時，特別注重培養(yǎng)學生的實踐能，把理論研究與實踐應用聯系起來，增設了學習要點、能力描述、案例分析、實訓題等眾多有特色的欄目。在內容安排上兼顧知識體系的完整與重點的突出，力求概念準確、語言精煉、論述透徹、層次分明、通俗易懂。目錄

第1章房地產市場營銷導論第2章房地產市場營銷環(huán)境分析第3章房地產市場調查第4章房地產購買行為分析第5章房地產產業(yè)競爭分析第6章房地產營銷目標市場選擇第7章房地產營銷產品策略第8章房地產營銷價格策略第9章房地產營銷渠道策略第10章房地產營銷促銷策略第11章物業(yè)管理服務策略第1章房地產市場營銷導論

1.1市場營銷概述

市場及市場營銷的概念1、市場的概念

市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。市場＝人口＋購買力＋購買欲望

2、市場營銷的概念

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。1.1市場營銷概述市場觀念1、市場觀念的涵義

市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。2、市場觀念的演變過程

縱觀企業(yè)經營觀念發(fā)展演變的歷史，大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。1.1市場營銷概述市場觀念經營程序經營重點經營手段經營目標傳統(tǒng)市場觀念生產觀念產品→市場產品提高生產效率通過增加產量、降低成本，取得利潤產品觀念產品→市場產品生產優(yōu)質產品通過提高質量，擴大銷量，取得利潤推銷觀念產品→市場產品促進銷售策略加強推銷活動，擴大銷量，取得利潤現代市場觀念市場營銷觀念市場→產品→市場消費者需求整體市場營銷活動在滿足消費者需求的過程中，取得利潤社會市場營銷觀念市場→產品→市場消費者需求，社會公眾利益益多層次的整體市場營銷活動通過滿足顧客需求，貼近社會利益，取得利潤大市場營銷觀念市場→產品→市場消費者需求大市場營銷組合滿足、創(chuàng)造或改變需求，取得利潤1.1市場營銷概述市場營銷管理過程

1．市場營銷管理過程的涵義

市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現企業(yè)任務和目標而發(fā)現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。2．市場營銷管理過程的步驟

(1)發(fā)現和評價市場機會。(2)選擇目標市場。(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算。(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。1．2房地產市場概述

房地產市場的概念

房地產市場是由那些對房地產具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。

房地產市場的類型

從識別和把握房地產宏觀市場環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產的用途、等級及交易形式與目的等標準，對房地產市場進行分類。1．2房地產市場概述房地產市場的類型1、按地域范圍劃分2、按房地產的用途和等級劃分3、按房地產交易形式劃分4、按房地產購買者目的劃分5、按房地產開發(fā)、銷售與消費過程特點劃分

1．2房地產市場概述房地產市場的特征1、房地產市場是房地產權益交易的市場2、房地產市場是典型的區(qū)域性市場3、房地產市場的統(tǒng)一性4、房地產市場供給的稀缺性5、房地產市場是不完全競爭市場6、房地產市場的變化具有周期性

1.3中國房地產市場發(fā)展狀況與特征中國房地產市場發(fā)展歷程

中國房地產市場產生于19世紀末20世紀初，隨著社會變革相商品經濟的萌芽而開始成長。大體來說，中國房地產市場的發(fā)展經歷了以下四個階段:1、萌芽階段(1845-1949年)2、休眠階段(1949-1979年)3、復蘇階段(1979-1991年)4、快速發(fā)展階段(1992年至今)1.3中國房地產市場發(fā)展狀況與特征1.3.2我國房地產業(yè)和房地產市場與國際比較的主要特點

我國的房地產市場是一個新興的市場。與國際上發(fā)達成熟的市場比較，有以下特點：

１、產業(yè)整體的市場化程度還很低

２、普通居民正在從“無產”走向“有產”

３、大量農村人口向城鎮(zhèn)轉移

４、社會文化特點決定住房消費上存在著“向上移動”的趨勢

５、住房保障體系遠不發(fā)達

６、市場結構不合理

1.4房地產市場營銷

房地產市場營銷的概念

房地產市場是社會主義市場體系的重要組成部分,房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷是通過房地產市場交換，滿足現實的或潛在的房地產需求的綜合性的經營銷售活動過程。1、房地產市場營銷的目的是滿足消費者對房地產商品和勞務的需求2、作為市場營銷目的的需求，既包括現實需求也包括潛在需求3、房地產市場營銷的中心是實現商品的交換，完成銷售活動1.4房地產市場營銷1.4房地產市場營銷房地產市場營銷在房地產市場中的作用1、有助于提高房地產企業(yè)的營銷素質和競爭力2、有利于房地產市場的發(fā)展和完善3、有利于消費者需求的滿足4、有利于房地產業(yè)作為新經濟增長點的培育本章小結

企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場觀念指導下進行的，縱觀企業(yè)經營觀念發(fā)展演變的歷史，大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。市場營銷管理過程包括如下步驟：發(fā)現和評價市場機會；細分市場和選擇目標市場；發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算；執(zhí)行和控制市場營銷計劃。其中，市場營銷組合可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。房地產市場是由那些對房地產具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。從識別和把握房地產宏觀市場環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產的用途、等級及交易形式與目的等標準，對房地產市場進行分類。房地產市場是一個特殊的市場，房地產市場具有與其他市場不同的特征。[案例討論與分析]2005年度房地產五大成功樓盤營銷案例討論與思考：

1、你認為上述五個樓盤營銷成功的因素是什么？2、請你對開發(fā)上述五個樓盤的企業(yè)市場觀念進行分析評價。

思考與練習題

一、名詞解釋：市場營銷社會市場營銷觀念房地產市場房地產市場營銷二、思考題：1、市場觀念有哪些基本類型及特征？2、市場營銷管理包括哪些內容的？3、房地產市場有哪些類型？4、房地產市場營銷有哪些特點？5、研究房地產市場營銷有哪些現實意義？第2章房地產市場營銷環(huán)境分析2．1房地產市場營銷環(huán)境分析

房地產市場營銷環(huán)境概念

房地產市場營銷環(huán)境是指與房地產企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。房地產市場營銷環(huán)境分析1、環(huán)境威脅分析

2．1房地產市場營銷環(huán)境分析2、市場機會分析3、綜合環(huán)境分析2．1房地產市場營銷環(huán)境分析4、房地產企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策房地產市場營銷者面對主要威脅，一般有三種對策可供選擇：（1）反抗策略。即房地產企業(yè)通過自身的努力，試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這是一種積極主動的策略。（2）減輕策略。即房地產企業(yè)通過各種手段改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動適應環(huán)境變化。（3）轉移策略。即房地產是將產品或業(yè)務轉移到其他盈利更高、市場環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素，尋求新的發(fā)展機會。2.2房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

人口是構成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。從影響房地產消費需求的角度，對人口因素可作如下分析：1、人口迅速增長2、人口老齡化日趨嚴重3、家庭規(guī)模日趨小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口區(qū)間流動2.2房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境指房地產企業(yè)市場營銷活動的外部政法形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。1、政治環(huán)境2、法律環(huán)境2.2房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析經濟環(huán)境

房地產市場營銷的經濟環(huán)境主要是指房地產企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件（具體來說，主要是指社會購買力）。影響購買力水平的因素主要是消費者收入、消費者支出、消費信貸及居民儲蓄、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響房地產企業(yè)市場營銷的最重要的經濟因素。1、消費者收入2、消費者支出3、居民儲蓄及消費信貸2.2房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境

自然環(huán)境要素包括自然資源的數量和結構與自然環(huán)境。1、自然資源2、自然環(huán)境2.2房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析2.2房地產市場營銷宏觀環(huán)境分析2.3房地產市場營銷微觀營銷環(huán)境

企業(yè)因素

房地產市場營銷微觀環(huán)境中的第一力量是房地產企業(yè)內部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內部環(huán)境是房地產企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會、總經理）和企業(yè)內部各種組織（財務、產品研發(fā)設計、采購、建筑生產、銷售等）構成。營銷部門工作的成敗與房地產企業(yè)領導及其各部門的支持有很大關系。房地產企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關系。各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響房地產企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。2.3房地產市場營銷微觀營銷環(huán)境供應商

微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應者和各類中介人，他們同房地產企業(yè)達成協(xié)作關系。供應者是指向房地產企業(yè)提供生產產品所需要的資源的組織或個人，包括提供土地、設計與施工、建筑原材料、設備、能源、勞務、資金等要素的組織或個人。這種力量對房地產企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質量、價格和供應量，直接影響著房地產企業(yè)產品的質量、價格和銷售利潤。房地產企業(yè)應從多方面獲得供應，而不可依賴于單一供應者。2.3房地產市場營銷微觀營銷環(huán)境營銷中介機構

房地產營銷中介機構是協(xié)助房地產企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終買主的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。正因為有了營銷中介機構所提供的服務，才使房地產企業(yè)的產品能夠順利地到達顧客手中。1、房屋中介機構2、物業(yè)公司3、金融機構2.3房地產市場營銷微觀營銷環(huán)境2.3房地產市場營銷微觀營銷環(huán)境競爭者

根據邁克.波特行業(yè)結構競爭力分析，分為五種競爭力量。它們是：潛在競爭者的進入力量；供應者力量；替代品力量；現有競爭者的力量；買方力量。房地產企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個房地產企業(yè)的產品在市場上都存在數量不等的業(yè)內產品競爭者。房地產企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何房地產企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。2.3房地產市場營銷微觀營銷環(huán)境本章小結

[案例討論與分析]思考與練習題

一、名詞解釋：房地產營銷環(huán)境房地產營銷宏觀環(huán)境房地產營銷微觀環(huán)境房地產營銷機會房地產營銷威脅二、思考題：1、房地產企業(yè)研究營銷環(huán)境的意義是什么？房地產企業(yè)應怎樣分析其環(huán)境？2、房地產營銷宏觀環(huán)境有哪些要素？3、房地產營銷微觀環(huán)境有哪些要素？實訓題第3章房地產市場調查

3.1房地產市場調查的內容

房地產市場調查概念1、房地產市場調查的概念

房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測的活動過程。

2、房地產市場調查的重要性現代營銷理論認為，企業(yè)在制定任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。因此，只有通過市場調查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織開發(fā)經營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預先制定的效益目標。

3.1房地產市場調查的內容

房地產市場調查類型

根據房地產市場調查的深入程度，可將其分為探測性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查。1、探測性調查2、描述性調查3、因果性調查4、預測性調查3.1房地產市場調查的內容

3.1房地產市場調查的內容

2、房地產微觀環(huán)境調查房地產微觀環(huán)境調查主要包括對消費者情況的調查、競爭對手情況的調查。（1）消費者情況調查通常我們研究兩大部分：消費行為的影響因素。②消費者購買行為特征。（2）市場競爭情況調查。房地產市場競爭情況的調查內容包括：①競爭對手產品區(qū)位和產品特征。②房屋的價格。3.2房地產市場調查方法

第二手資料調查法

第二手資料調查法，也稱為文案調查法，主要是查閱現有的文檔，包括企業(yè)的內部銷售資料、成本資料、樓盤規(guī)劃以及客戶反饋信息，還有統(tǒng)計年鑒、各出版刊物或者一些專用的房地產數據庫等等。1、第二手資料的收集程序

首先應確定需要什么資料。例如是消費者購房數量統(tǒng)計資料還是本地區(qū)房屋建設增長速度。第二步工作是從企業(yè)內部搜尋二手資料。房地產公司都會留一些原始的分析資料，以供以后分析時可以借鑒。第三步工作是從企業(yè)外部進行搜尋。第四步工作是對擬收集或已收集的二手資料進行評估，即評估資料的有效性。最后一步是確定需要收集的原始資料。只有決策所必需的，但又無法從二手資料中獲取的信息才有必要去收集原始資料。3.2房地產市場調查方法3.2房地產市場調查方法第一手資料調查法

第一手資料，常常又稱為原始資料或初始資料，指的是調查者基于某個調查目的而親身收集的資料。第一手資料到手之后，比較零散，需要進行整理和分析，但同時收集的信息時效性強、可信度高。1、按調查對象劃分（1）全面普查。（2）重點調查。（3）隨機抽樣。（4）非隨機抽樣法。

3.2房地產市場調查方法2、按照調查方法劃分（1）訪問法。訪問法是最常用的市場調查方法?？茖W設計調查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。采用訪問法時，通常要將需要了解的信息以問題的形式列在表中，按照表格的順序和要求詢問被調查者，所以又稱為調查表法（調查表的設計參考本章第四節(jié)調查問卷的設計）。（2）觀察法。這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸，而是憑借自己的眼睛或者攝像、錄音器材在旁邊觀察。這樣被調查者無壓力，表現得自然，因此調查效果也較理想。觀察法有三種形式。3.2房地產市場調查方法（3）實驗法。實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結果，然后再推斷出總體可能的結果。實驗法對于研究因果關系，能提供訪問法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。（4）定性研究法。定性研究法是對研究對象進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對象進行深度、非正規(guī)的訪談。目前國內采用的定性研究法有：焦點小組座談會、深度訪談法、投影技法以及案例研究。3.3房地產市場調查的程序

確定調查目的

這是進行房地產市場調查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調查就有了方向，不至于出現太大的過失。也就是說，調查人員應明確為什么要進行市場調查，通過調查要解決哪些問題，有關調查結果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準，就會使以后一系列市場調查工作成為浪費，造成損失。所以調研人員必須清楚，任何偏離主題的調研工作和信息都不能成為有效的調研和材料，在任何房地產市場調查之前，首先要知道自己要干什么，目標明確，才能夠事半功倍。3.3房地產市場調查的程序制定調查計劃調查計劃，又稱為調查方案。調查方案的制定標志著調查工作從準備階段進入了正式調查階段。這個階段的主要工作是擬定調研方案書，一個完善的市場調查方案一般包括以下幾個內容：1、調查目的和要求;2、調查對象

;3、調查項目;4、調查表；

5、調查地區(qū)范圍;6、樣本的抽??；7、資料的收集和整理方法;8、評價方案設計的可行性及調查費用的情況，具體描述各項調查的開支數目以及總開支額度。3.3房地產市場調查的程序資料的收集、加工與分析

1、建立調查組織2、資料的收集3、資料的加工整理

4、資料的分析3.3房地產市場調查的程序調查報告

撰寫和提交調查報告是房地產市場調查工作的最后一環(huán)。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫，并按時提交調查報告，一份完善的市場調查報告是整個房地產市場營銷的工作結晶。不管調查的其他部分有多么成功，一份糟糕的調查報告，即意味著整個調查研究工作的失敗。調查研究報告主要歸納整個調查過程和研究結果，提交給管理人員決策使用，一般應該包括研究目標、研究問題和方法、研究的結論等內容。關于調查報告的編寫參考本章第四節(jié)調查報告的撰寫。3.4房地產市場調查的實務

3.4房地產市場調查的實務2、調查問卷的構成調查問卷一般由開頭、正文和結尾三個部分組成。（1）問卷的開頭。問卷的開頭主要包括問候語、說明調查目的、填表說明和問卷編號。（2）問卷的正文。問卷的正文是調查問卷中最主要的部分，它以提問的形式呈現給被調查者。（3）問卷的結尾。可以設置開放題，征詢被調查者對調查問卷的意見、感受，或是記錄調查情況、感謝語以及其他補充說明等。3.4房地產市場調查的實務3、問題的類型問卷設計的主要構成要素就是各種各樣的問題，那么采用何種類型的問題就顯得比較重要。每一個問題都能夠傳達有用的信息，所涉及的問題也不應該太難。一般說來，問卷調查中的問題類型主要有開放式問題、封閉式問題和混合式問題。3.4房地產市場調查的實務4、調查問卷設計的原則（1）一致性原則。（2）完整性原則。（3）準確性原則。（4）可行性原則。（5）效率原則。3.4房地產市場調查的實務調查隊伍的組建1、組建專門的市場調查部

組建專門的市場調查部說明公司或集團規(guī)模龐大，有足夠的發(fā)展?jié)摿?，在短期內有足夠的項目可供開發(fā)，房地產公司為了降低市場風險，也為了不過多的依賴于專業(yè)的市調公司和房地產營銷代理公司，同時也是為了打造房地產鏈條，鍛煉出一支職業(yè)化隊伍，企業(yè)有足夠的時間和資金可以培育自己的市場調查部門。運用這種方法，成本耗費可能多一些，但非常有利于企業(yè)的調研活動。2、臨時組建市場調查小組

這種情況應該說是中國房地產公司和房地產銷售代理公司的主流，究其原因不外是可以節(jié)省大量資金，許多房地產公司項目開發(fā)量有限，市場區(qū)域狹小、需要經常性的了解市場，便于內部協(xié)調，目的簡單明確。因此臨時抽調人員足夠勝任該工作。3.4房地產市場調查的實務調查報告的撰寫1、調查報告的主要內容市場調查報告中應對已完成的調研項目進行完整而又準確的描述。也就是說，調查報告的內容必須詳細，完整地表達給讀者以下內容：（1）調查目的；（2）主要背景信息；（3）調查方法的評價；（4）以表格或圖形的方式展示調查結果；（5）調查結果摘要；（6）結論；（7）建議等。3.4房地產市場調查的實務2、調研報告的撰寫要求一般來說，調研報告必須做到：（1）客觀、真實、準確地反映調查成果；（2）報告內容簡明扼要，重點突出；（3）文字精練，用語中肯；（4）結論和建議應表達清晰，可歸納為要點；（5）報告后附必要的表格、附件與附圖，以便閱讀和使用；（6）報告完整，印刷清楚美觀。本章小結

房地產市場調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測的過程。通過市場調查，企業(yè)能不斷發(fā)現新的市場機會，有利于制定出切實可行的銷售計劃，從而有效規(guī)避市場的風險。根據調查的深入程度，可將其分為探測性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查。調查的內容分為房地產宏觀環(huán)境調查、房地產微觀環(huán)境調查。我們可以把市場調查方法可分為兩大類，第一手資料調查法和第二手資料調查法。其中第一手資料調查法又包括了訪問法、觀察法、實驗法、定性研究法。房地產市場營銷調查通常經過六個階段，確定問題及調研目的、制定調研計劃、收集信息資料、資料加工和分析、撰寫和提交調查報告。[案例討論與分析]

房地產市場調查問卷討論與思考：

1、認為該調查問卷的調查目的是什么？你認為房地產市場調查問卷的內容應該根據什么來確定？2、對該調查問卷的設計方法與技巧進行評價。思考與練習題一、名詞解釋：1、房地產市場調查2、探測性市場調查3、描述性市場調查4、第一手資料5、第二手資料二、思考題：1、房地產市場調查的步驟有哪些？2、第一手資料調查法有哪些特點？可以使用哪些具體的方法？3、探測性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查各有什么樣的特征？4、調查報告的撰寫有什么具體的要求？5、房地產市場營銷調查的程序有哪些？實訓題

實訓項目：房地產市場調查實踐[訓練目的]掌握營銷調查的程序和具體操作方法[訓練方案]確定一個樓盤，針對居民對其居住環(huán)境的滿意度進行一次營銷調查活動。1、人員：4人-6人為一組，以小組為單位訓練。2、時間：第三章內容學習完畢之后，5—8個訓練日。3、教師指導：注意調查方法的運用和調研程序的規(guī)范化。4、具體日程：第一天，進行調研動員，調研準備，并開始撰寫調研計劃或方案；第二天,第二手資料調研法；第三天，問卷的初步設計，討論，印制和其他準備工作就緒；第四天—第六天，以訪問法、觀察法等形式進行實地調研，完成問卷調查；第六天，資料整理、補充、分析；第七天，完成調查報告的撰寫；第八天，教師總結。第4章房地產購買行為分析

4.1房地產購買行為的影響因素

4.1房地產購買行為的影響因素1、消費者自身因素對居住性房地產購買行為的影響(1)年齡。年齡不同，對住房屬性的要求也不同。如對房屋外觀、室內設計、房型、工程質量、水電設施、通風、采光、朝向等特征上的要求差異會很大。一般來說，年輕人重視的往往是建筑面積和室內設計，而中老年人則傾向于交通、生活方便。(2)家庭收入。家庭收入是影響住房消費最重要的因素。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭積累支持，住房消費才能成為事實。(3)職業(yè)。一個人(或家庭)的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會中的地位、收入水平、閑暇時間及工作性質。職業(yè)不同、社會地位不同，收入水平、閑暇時間等也不同。4.1房地產購買行為的影響因素2、其他因素對居住性房地產購實行為的影響

影響住宅購買行為的其他因素很多，主要有以下幾種：(1)市政公用和公建配套設施的完備程度。(2)公共交通便捷程度。(3)居住區(qū)室外空間的環(huán)境因素。(4)房屋自身要素。4.1房地產購買行為的影響因素1、寫字樓購買行為影響因素影響寫字樓購買行為的因素主要有下面幾種：(1)位置。(2)周圍市政配套設施狀況。(3)配套設施設備的數量與質量。(4)寫字樓的層次設備、空間尺寸與布局。(5)寫字樓的日照、通風。(6)寫字樓的社會形象。(7)寫字樓的服務設施。(8)房地產管理服務。4.1房地產購買行為的影響因素2、商業(yè)房地產購買行為的影響因素

商業(yè)房地產的價值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達水平、人們的購買能力和流動人口等因素。具體有以下幾個方面:(1)地理位置。(2)所處的總體商業(yè)環(huán)境。(3)交通便捷程度。(4)店面自身的配置。(5)店面的小環(huán)境。(6)規(guī)劃設計與建筑質量。4.1房地產購買行為的影響因素4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析

不同心理需求細分市場劃分

應用多元統(tǒng)計中的聚類分析，通過對比購房者不同的消費心理需求特征，我們將購房市場消費者分為三類：品質追求型、中間型和基本改善型。4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析不同心理需求細分市場的人口社會經濟特征描述

1、年齡

2、個人年收入

3、家庭年收入

4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析不同心理需求細分市場的住房需求特點

1、購房類型

4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析2、樓型偏好4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析3、購房面積4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析

4、戶型選擇4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析5、裝修選擇4.2不同心理需求特征消費者的購房行為分析

6、環(huán)境氛圍4.3住宅消費者購買行為分析

住宅消費者購買行為的特征1、住宅購買是生活相關性最顯著的購買2、住宅購買是決策最困難的購買3、住宅購買是專業(yè)性最強的購買4、住宅購買是決策參考信息最廣泛的購買5、住宅購買是決策參與人最多的購買6、住宅購買是決策過程（時間）最長的購買7、住宅購買是后驗性最強的購買8、住宅購買是綜合成本最高的購買9、住宅購買是最為理性的購買4.3住宅消費者購買行為分析住宅消費者購買行為的過程1、參與購買的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括:發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、如何買、何時買、何地買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。2、購買行為類型根據購買者的參與程度與品牌間的差異程度，購買行為可分為四種類型。(1)尋找多樣化的購買行為。(2)尋求平衡的購買行為。(3)習慣性購買行為。(4)復雜的購買行為。4.3住宅消費者購買行為分析3、購買行為的決策過程

住宅消費者的購買過程是從動機到行動的過程。在復雜的購買行為中，住宅購買者的購買決策過程一般由：（1）確認需要（2）收集信息（3）評價方案（4）決定購買（5）購后感受五個階段構成。本章小結

[案例討論與分析]2006年我國商業(yè)地產市場分析討論與思考：1、你認為我國商業(yè)地產市場需求有何特征？2、萬達集團首創(chuàng)“訂單商業(yè)地產”模式有何意義？

思考與練習題

一、名詞解釋：品質追求型消費者中間型消費者基本改善型消費者二、思考題：影響居住性房地產購買行為的因素有哪些？收益性房地產包括哪些類型？它們的購買行為影響因素各有特點？住宅商品的購買行為有何特點？住宅購買者的購買決策過程一般有哪些階段？購房者不同的消費心理需求對購買行為產生怎樣的影響？實訓題

實訓項目：住宅購買行為的研究[訓練目的]掌握房地產市場消費者需求心理及購買行為資料的收集與分析[訓練方案]以問卷面談或訪談的形式收集消費者對某樓盤的需求信息。1、人員：4人-6個學生為一組，以小組為單位訓練。2、時間：第四章內容學習完畢之后，1—2個訓練日。3、教師指導：布置具體任務，協(xié)調學生分組，組織課堂討論與交流。4、收集途徑：售樓部、房地產中介及各種傳媒等。5、分析方法：由各小組匯報交流，指導教師點評。第5章房地產產業(yè)競爭分析

5.1房地產市場的競爭分析

行業(yè)角度的分析1、辨析競爭對手

對于房地產企業(yè)來說，進行市場競爭分析，首先要辨析競爭對手的類型。結合房地產行業(yè)的特點，我們認為，房地產企業(yè)在進行營銷活動的過程中，將面臨下列幾類競爭對手:(1)需求競爭者:這是指提供滿足消費者其他方面需求的產品的企業(yè)。這類競爭者也稱為愿望競爭者或廣義競爭者。如生產汽車的企業(yè)和房地產開發(fā)商就成為需求競爭者。(2)一般競爭者:這是指為滿足相同需求而提供不同產品的企業(yè)。房地產企業(yè)和旅館的競爭，同樣是滿足住的需求，但它們提供的是兩種不同的產品。(3)品牌競爭者:這是指同一行業(yè)內以相同價格向顧客提供相同產品的企業(yè)。即同行競爭，這種競爭包括房地產行業(yè)的所有企業(yè)。5.1房地產市場的競爭分析2、行業(yè)競爭形勢通常可以根據本行業(yè)企業(yè)的數量和產品的差異程度來對行業(yè)競爭進行分類，以此標準，我們將房地產市場分為下列結構類型:(1)壟斷(2)壟斷競爭(3)完全競爭

3、行業(yè)競爭結構對于房地產企業(yè)來說，它面臨的競爭壓力有三個來源:來自行業(yè)內現有企業(yè)之間的競爭壓力、潛在加入者帶來的壓力和替代產品生產者的壓力。5.1房地產市場的競爭分析5.1房地產市場的競爭分析市場角度的分析1、辨別競爭者的戰(zhàn)略和目標(1)辨別競爭者的戰(zhàn)略。(2)辨別競爭者的目標。2、評估競爭者的優(yōu)劣勢房地產企業(yè)只有對競爭者的優(yōu)劣勢進行分析，才能找到自己的“比較優(yōu)勢”，進一步揚長避短，為最大限度發(fā)揮企業(yè)能力和提供社會利益作出努力。3、估計競爭者的反應模式(1)隨機型。(2)從容型。(3)選擇型。(4)兇狠型。5.2房地產市場的競爭戰(zhàn)略

設計競爭情報系統(tǒng)

設計一個競爭情報系統(tǒng)，往往包括下列主要步驟。1、建立信息系統(tǒng)2、收集數據和信息3、信息加工和分析4、傳播與利用5.2房地產市場的競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略的選擇1、高質量競爭戰(zhàn)略

(1)高質量要以顧客需求為依據。(2)高質量要反映在房地產企業(yè)的各項活動和價值創(chuàng)造的全過程中。(3)高質量要注重產品的性能質量。(4)高質量要在比較競爭中不斷進取。5.2房地產市場的競爭戰(zhàn)略2、低成本競爭戰(zhàn)略低成本競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于:(1)可以以低于競爭者的價格提供產品，提高市場占有率。(2)可以以與競爭者相同的價格銷售產品，但仍然能獲得較高的利潤。(3)低成本可使企業(yè)經營實現良性循環(huán)，把增加的利潤投入到更新設備、開發(fā)新產品中去，促使成本進一步下降，繼續(xù)保持成本優(yōu)勢。

5.2房地產市場的競爭戰(zhàn)略3、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略

差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，是房地產企業(yè)以表現某些方面的獨特之處作為主要競爭手段，希望在與競爭對手的差異比較中占有優(yōu)勢地位。4、集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，是指房地產企業(yè)集中力量為某一個或少數幾個消費群體提供服務，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略是著眼于顧客需求的差異性，對房地產整體市場進行分割，致力于滿足細分的房地產市場的需求。

5.2房地產市場的競爭戰(zhàn)略顧客導向與競爭導向的平衡

在競爭戰(zhàn)略的選擇中，房地產企業(yè)必須做好顧客導向與競爭導向的平衡。1、顧客導向2、競爭導向3、顧客導向和競爭導向的平衡5.3房地產市場的競爭策略

市場領先者的競爭策略1、擴大市場需求

市場領先者以其強大的優(yōu)勢在房地產市場占有巨大份額，因而整個房地產市場需求總量的擴大通?？墒顾@得最大的收益，那么，房地產市場領先者經常選用以下策略擴大整個房地產市場的需求總量。2、維護現有市場占有率

處于市場領先者地位的房地產開發(fā)企業(yè)，除了必須擴大市場需求總量以外，還必須時刻防備市場競爭者的挑戰(zhàn)，保護其現有的市場占有率，否則，稍有不慎，市場領先者的地位就有可能被其他的競爭者取而代之。3、提高市場占有率

進攻是最好的防御。面對競爭，市場領先者最好的辦法是通過提高市場占有率等途徑來達到增加收益、保持領先者地位的目的。但市場占有率的提高并不意味著企業(yè)盈利會自動增加，這取決于企業(yè)追求提高市場占有率的策略和投入。5.3房地產市場的競爭策略市場挑戰(zhàn)者的競爭策略1、正面進攻2、側翼進攻3、包圍進攻4、迂回進攻5、游擊進攻5.3房地產市場的競爭策略市場追隨者的競爭策略1、緊隨其后2、有距離追隨3、有選擇追隨5.3房地產市場的競爭策略市場拾遺補缺者的競爭策略1、最終用戶專業(yè)化2、地理區(qū)域專業(yè)化3、產品類型專業(yè)化4、銷售渠道專業(yè)化本章小結

對于房地產企業(yè)來說，應分別從行業(yè)和市場角度進行市場競爭分析，并制定科學合理的競爭戰(zhàn)略。在競爭戰(zhàn)略的選擇中，房地產企業(yè)必須做好顧客導向與競爭導向的平衡；可供房地產企業(yè)選擇的競爭戰(zhàn)略主要有高質量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、集中競爭戰(zhàn)略和差異競爭戰(zhàn)略等類型。在一個特定的房地產市場中，任何房地產企業(yè)所扮演的市場角色通常包括四種類型，即市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。[案例討論與分析]未來房產競爭必然是服務競爭討論與思考：

1、你是怎么理解“未來房產競爭必然是服務競爭”的？2、你認為開元旅業(yè)集團在房產產業(yè)競爭中取得成功的關鍵因素是什么？思考與練習題

一、名詞解釋：1、高質量競爭戰(zhàn)略2、低成本競爭戰(zhàn)略3、集中競爭戰(zhàn)略4、市場領先者5、市場拾遺補缺者二、思考題：1、房地產市場競爭分析的步驟有哪些？2、房地產市場競爭戰(zhàn)略有哪些基本類型？3、房地產企業(yè)可供選擇的市場競爭策略有哪些？4、市場領先者的競爭策略是什么？5、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略有哪些？第6章房地產營銷目標市場選擇6．1房地產市場細分

6.1.1房地產市場細分的概念及意義1．房地產市場細分的概念所謂市場細分就是指按照消費者的欲望與需求之間的差異，把一個總體市場劃分成若干個具有大致相同的需求與欲望的子市場的過程。2．房地產市場細分的意義（1）有利于房地產企業(yè)選擇目標市場和制定市場營銷策略。（2）有利于房地產企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓新市場。（3）有利于房地產企業(yè)集中人力、物力、財力投入目標市場。6．1房地產市場細分1．消費者市場的細分依據一種產品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。（1）地理變量。（2）人口統(tǒng)計變量。（3）心理變量。(4)行為變量。6．1房地產市場細分2．生產者市場的細分依據許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產者市場。如根據地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由于生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產者市場。（1）用戶要求。（2）用戶規(guī)模。（3）用戶地點。

6．1房地產市場細分6.1.3房地產市場細分的方法3．房地產市場細分的方法

依據市場細分因素的組合，房地產市場細分的方法有單一因素法、綜合因素法和系列因素法等。（1）單一因素法。（2）綜合因素法。（3）系列因素法。6．2房地產營銷目標市場的選擇

6．2房地產營銷目標市場的選擇6.2.2房地產目標市場的選擇策略

房地產企業(yè)確定目標市場、選擇目標市場范圍的差異，決定了營銷策略的差異。選擇目標市場一般運用下列三種策略。1．無差別性市場策略2．差別性市場策略3．集中性市場策略6．3房地產營銷市場定位6．3房地產營銷市場定位6.3.2房地產營銷定位的方法1．房地產營銷定位的原則（1）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。（2）經濟性原則。（3）適應性原則（4）可行性原則。6．3房地產營銷市場定位2．房地產營銷定位的步驟

作為一種競爭戰(zhàn)略，房地產營銷定位需要通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現。（1）識別潛在競爭優(yōu)勢。（2）企業(yè)核心優(yōu)勢定位。（3）制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

6．3房地產營銷市場定位3．房地產營銷定位的內容（1）市場定位。（2）客戶定位。（3）產品定位。（4）價格定位。（5）形象定位。6．3房地產營銷市場定位4．房地產營銷定位的方法（1）顧客導向定位法。（2）根據使用者類型定位。（3）競爭導向定位法。（4）整體價值定位法。6．3房地產營銷市場定位5．房地產營銷定位的類型

房地產營銷定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產品或一家企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。（1）避強定位。（2）迎頭定位。（3）重新定位。

本章小結[案例討論與分析]

錢江時代目標客戶調查分析報告討論與思考：

1、你認為“錢江時代”的目標客戶都包括哪些人？分別描述他們的特征。2、接下來，“錢江時代”尾盤的銷售會面臨哪些問題？你認為應該如何解決？

思考與練習題

一、名詞解釋：1、房地產市場細分2、無差別市場策略3、房地產市場定位4、整體價值定位法二、思考題：1、對房地產市場進行細分的主要意義何在？我們可以根據那些因素對房地產市場進行細分？2、試聯系你所熟悉的一個房地產項目，剖析其選擇目標市場的過程。3、請問房地產營銷市場定位的步驟、原則、內容和方法各是什么？第7章房地產營銷產品策略

7．1房地產產品策略概述

7.1.1房地產產品整體概念1．房地產產品整體概念的內涵核心現代市場營銷理論認為，產品的整體概念，包括了五個層次（圖7.1），即核心利益（corebenefit）、基礎產品（basicproduct）、期望產品（expectedproduct）、附加產品（augmentedproduct）和潛在產品（potentialproduct）。核心利益潛在產品附加產品期望產品基礎產品7．1房地產產品策略概述7．1房地產產品策略概述7.1.2房地產產品的生命周期1．產品生命周期理論典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。

成熟期總銷售額總利潤額成長期引入期時間金額衰退期7．1房地產產品策略概述（1）引入期。①迅速掠取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產品的策略，當企業(yè)面臨以下狀況時，采取此策略比較有效：產品鮮為人知；了解產品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產品“品牌偏好”的忠實顧客。②緩慢掠取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。這種策略主要適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經了解該產品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。③迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。④緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。7．1房地產產品策略概述（2）成長期。①改進和完善產品質量，以提高產品的競爭力，滿足顧客更廣泛的需求，從而吸引更多的顧客。②進行新的市場細分，從而更好地適應增長趨勢。③開辟新的銷售渠道，重視銷售渠道的拓展，采取多種銷售方式，擴大產品的銷售面；同時，加強銷售服務工作，以鞏固市場、提高市場占有率。④改變廣告宣傳目標，由以建立和提高知名度為中心轉變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產品為中心。⑤適當降低價格以提高競爭能力和吸引新的顧客。7．1房地產產品策略概述（3）成熟期。①發(fā)展產品的新用途，使產品轉入新的成長期。②開辟新的市場，提高產品的銷售量和利潤率。③改良產品的特色、服務，以滿足日新月異的消費需求。7．1房地產產品策略概述（4）衰退期。

①維持策略。即繼續(xù)使用原有的決策方法，直到這種房地產產品完全退出市場為止。②集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的幾個市場和銷售渠道上，從中獲取利潤，這樣有利于縮短房地產產品退出市場的時間，同時又能創(chuàng)造更多利潤。③收縮策略。大幅度降低促銷的水平，減少銷售和推銷費用，從而增加企業(yè)利潤，這樣的最終結果將導致產品在市場上加速衰退，但又能從忠實于這種產品的顧客中得到利潤。④放棄策略。對于利潤已接近于零的產品，可以采取完全放棄的策略。如采取低價出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分階段放棄的策略，使尾盤以略高于成本價銷售出去，力爭使企業(yè)損失減少到最低限度。7．1房地產產品策略概述7.1.3房地產產品組合策略1．產品組合的概念產品組合（productmix）(也稱產品品種搭配－productassortment)是一個特定銷售者售予購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。（1）產品組合的寬度（width），是指一個房地產企業(yè)具有多少條不同的生產線，也就是生產產品的大類。（2）產品組合的長度（length），是指產品組合中的產品項目總數。（3）產品組合的深度（depth），是指產品線中每一產品有多少品種，也就是每種產品所提供不同的款式、建筑風格規(guī)格的多少。（4）產品組合的關聯度（consistency），是指各條產品線（即各大類產品）之間在最終用途、開發(fā)建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯程度。7．1房地產產品策略概述2．產品組合的策略

所謂產品組合的策略，就是指企業(yè)對產品組合的廣度、長度、深度和關聯度等方面所做的決策。（1）產品線擴展策略。（2）產品線現代化策略。（3）產品線削減策略。7．1房地產產品策略概述7．1房地產產品策略概述2．房地產產品的命名項目命名對品牌的構建和經營非常重要，好的命名能夠給物業(yè)帶來好的效果幫助物業(yè)和開發(fā)公司樹立良好的形象。3．房地產品牌的決策當房地產企業(yè)同時在同一地區(qū)開發(fā)多個項目，且項目類型、檔次存在較大差異，是全部使用同一品牌，還是分別使用不同品牌，需要做出決策。（1）個別品牌。（2）企業(yè)名稱＋項目名稱。（3）統(tǒng)一品牌。4．房地產品牌的傳播品牌傳播是企業(yè)塑造品牌形象、獲取消費者支持的重要手段。品牌的傳播要想取得成功，必須要借助大眾媒體和企業(yè)全體員工的力量。7．2房地產項目的建筑風格

7．2房地產項目的建筑風格7．2房地產項目的建筑風格7．2房地產項目的建筑風格4．按建筑方式來分（1）哥特式建筑風格。（2）巴洛克建筑風格。（3）洛可可建筑風格。（4）木條式建筑風格。（5）園林式風格。（6）概念式風格。90年代開始在國際上流行，其實是一種模型建筑，它更多的來源于對建筑的想象，力求擺脫對建筑本身限制和約束，而創(chuàng)造出一種個性化色彩很強的建筑風格。7．2房地產項目的建筑風格7.2.4當代中國住宅產品的建筑風格1．歐陸風格2．新古典主義風格3．現代主義風格4．異域風格5．普通風格6．主題風格7．中國傳統(tǒng)式風格7．3房地產項目的景觀設計7．3房地產項目的景觀設計7．3房地產項目的景觀設計7．3房地產項目的景觀設計7．3房地產項目的景觀設計7．4房地產項目的戶型設計與評價

7.4.1戶型的價值在絕大多數的房產項目中，戶型對銷售效果的影響都是舉足輕重的。在很多戶型多樣化的小區(qū)中，往往有1－2種戶型銷售情況特別好，即使開發(fā)商提高價格，依然比較搶手。而有的戶型，卻很少有人問津，甚至將價格下調10％以上，仍然賣不出去?？梢?，戶型對銷售情況的影響，往往是致命的。特別是當戶型與面積聯系在一起時，能夠創(chuàng)造產品的差異化，避免價格競爭對企業(yè)造成的傷害，為企業(yè)贏得利潤和聲譽。7．4房地產項目的戶型設計與評價7.4.2戶型的功能分區(qū)

1．公共活動區(qū)公共活動區(qū)是住宅中供家庭成員共同活動的區(qū)域，主要包括客廳、餐廳、小客廳和玄關。2．私密休息區(qū)私密休息區(qū)的主要功能是睡眠休息、處理個人事務，這個區(qū)域主要包括臥室、書房（琴房、畫室）等。3．輔助區(qū)住宅的輔助區(qū)由廚房、陽臺、衛(wèi)生間、儲藏室、娛樂室等組成，其主要功能是對以上兩個區(qū)域提供輔助、支持使用。7．4房地產項目的戶型設計與評價7．4房地產項目的戶型設計與評價2．戶型設計的過程

戶型設計的主要流程是：（1）進行市場調研。（2）分析戶型需求。（3）確定戶型面積。（4）進行功能分區(qū)。（5）進行戶型布局。（6）確定戶型構成。（7）住宅的空間配置。7．4房地產項目的戶型設計與評價3．戶型的評價標準（1）動靜分開。（2）公私分開。（3）主次分開。（4）干濕分開。7．4房地產項目的戶型設計與評價7.4.4戶型設計的發(fā)展趨勢市場總是處于不斷的變化中，因此，戶型設計需要不斷進行調整創(chuàng)新。而市場變化是漸進的，有規(guī)律可循的，因此所有調整創(chuàng)新都必須緊扣市場的發(fā)展趨勢。1．住宅戶型日益多樣性2．擴大住宅的適應性和選擇性3．改善廚房、衛(wèi)生間的功能質量4．最大限度利用面積空間5．通過多種途徑節(jié)能、節(jié)水

本章小結

[案例討論與分析]

小湯山太陽城樓盤的規(guī)劃設計

討論與思考：

1、該項目的哪些設計體現了項目的定位？2、“老年公寓”在景觀設計和戶型設計及建筑風格的選擇方面應該注意哪些問題？思考與練習題

一、名詞解釋：1、產品整體概念2、產品生命周期3、產品組合4、房地產品牌5、建筑風格6、景觀設計二、思考題：1、產品生命周期的不同階段分別應該采取什么樣的市場營銷策略？2、給樓盤命名的方式有哪些？搜集一些樓盤的命名，并加以分析評價。3、項目建筑風格的價值主要體現在哪些方面？你所熟悉的哪個樓盤將項目的建筑風格作為賣點？其市場反映如何？4、什么樣的戶型是好戶型？請舉例說明。實訓題

實訓項目：房地產經典樓盤的評價[訓練目的]鑒賞房地產經典樓盤的建筑風格、景觀設計及戶型結構，掌握房地產經典樓盤的評價方法。[訓練方案]從當地尋找并確定若干有典型代表意義的樓盤，請開發(fā)商代表介紹本樓盤的建筑風格、景觀設計及戶型結構特點，讓學生討論并對該樓盤進行分析評價。第8章房地產營銷價格策略

8．1房地產價格的影響因素分析8.1.1房地產價格的內涵1．房地產價格的內涵（1）房地產價格經濟學意義上的內涵從經濟學的角度看，房地產的價格是指房地產開發(fā)、建設及其經營過程中，凝結在房地產商品活動中活勞動與物化勞動的貨幣表現。它是房屋建筑物價格和地產價格的統(tǒng)一，是房地產商品價值和地租資本化價格的綜合性貨幣表現。（2）房地產價格營銷學意義上的內涵從營銷學的角度看，房地產價格是消費者對于房地產商品價值判斷的貨幣表現。8．1房地產價格的影響因素分析2．房地產價格的特征房地產價格與一般物價既有共同之處，也有自身特有的屬性。（1）土地價格不由生產成本決定。（2）房地產的保值性與增值性（3）房地產價值的個別性。（4）房地產價格構成的復雜性。（5）房地產價格表現形式的多樣性。（6）房地產價格與物權的密切相關性。

8．1房地產價格的影響因素分析8.1.2房地產價格的構成1．開發(fā)成本費用（1）土地使用權取得費（2）前期工程費（3）建筑安裝工程費（4）基礎設施建設費（5）公共配套設施建設費（6）開發(fā)間接費2．期間費用商品住宅開發(fā)期間費用，為管理費用、財務費用、銷售費用等與住宅開發(fā)項目有關的支出。8．1房地產價格的影響因素分析3．房地產開發(fā)企業(yè)的利潤和稅金稅金為依據國家稅收法律、法規(guī)規(guī)定應當繳納的營業(yè)稅、城市維護建設稅、教育費附加等。稅金包含房地產交易的契稅和房地產開發(fā)企業(yè)的所得稅等，按照國家規(guī)定的稅目和稅率執(zhí)行。利潤是指開發(fā)經營單位銷售商品房屋后的銷售收入扣除全部生產、銷售成本，并繳納稅金之后的凈利潤，是房地產開發(fā)經營單位應得到的收益，是在經營活動中實現的剩余價值的貨幣體現，是企業(yè)擴大再生產的資金來源。由市場定價的商品房，房地產開發(fā)企業(yè)的利潤率是不固定的，它取決于企業(yè)的經營管理水平。而我國對于由政府定價的安居房、解困房等，利潤率則限定在5％以內。8．1房地產價格的影響因素分析8.1.3房地產價格的影響因素分析房地產的具體市場價格是由眾多因素相互作用形成的。在這些因素之中，有的僅直接影響到某一具體房地產的價格，有的則在總體上影響某地區(qū)、某類房地產的價格水平。后者即為影響房地產價格的一般因素，前者則稱為影響房地產價格的個別因素及區(qū)域因素。

1．供求狀況；2．經濟因素；3．人口因素；4．社會因素；5．行政因素；6．心理因素；7．國際因素；8．其他因素8．2房地產定價的目標、程序和方法

8.2.1房地產定價的目標定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務于房地產項目的營銷目標和企業(yè)經營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據。房地產定價目標一般有利潤最大化目標、市場占有率目標、樹立企業(yè)形象目標、應付競爭目標等幾種不同的形式。1．以利潤最大化為定價目標2．以提高市場占有率為定價目標3．以樹立企業(yè)形象為定價目標4．以應付競爭為定價目標8．2房地產定價的目標、程序和方法8.2.2房地產定價的程序1．收集整理市場信息2．估計成本和需求3．分析競爭對手4．選擇房地產定價的目標與基本方法5．確定樓盤的平均單價6．確定各期、各棟的平均單價7．確定樓層垂直價差8．確定水平差價9．調整價格偏差10．確定付款方式8．2房地產定價的目標、程序和方法8.2.3房地產定價的方法1．成本導向定價法任何企業(yè)進行生產經營活動，首先要考慮成本是否能夠得到補償，然后再考慮獲利問題，否則企業(yè)就會虧損，無法生存下去。成本導向定價法就是以成本為基礎，再加上一定利潤和稅金來確定產品價格的方法。它包括以下三種方法：（1）成本加成定價法（2）目標利潤定價法（3）盈虧平衡定價法8．2房地產定價的目標、程序和方法2．競爭導向定價法

競爭導向定價法是企業(yè)為了應付市場競爭，以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法。它是以競爭者的價格為基礎，根據競爭雙方的力量對比和競爭產品的特色，制定相對偏低、偏高或相同的價格參與競爭，以達到增加利潤、擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定價方法。競爭導向定價方法包括以下幾種方法：（1）隨行就市定價法（2）競爭價格定價法8．2房地產定價的目標、程序和方法3．需求導向定價法

需求導向定價法是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃房地產價格的定價方法。這種方法的理論基礎實際上是效用理論。（1）理解價值定價法（2）需求差異定價法8．2房地產定價的目標、程序和方法4．加權點數定價法預售房屋的定價，通常采用市價比較法，即前述的競爭價格定價法，分析擬推出經營房地產每平方米單價的合理行情，再根據面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價增減比例，并據以對不同房屋進行定價，稱為加權點數定價法。綜上所述，不同的定價方法需要不同的條件，也會產生不同的結果。成本導向是計劃經濟時代的“科學管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎上定價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實現的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合；競爭導向以“取得賽跑中的勝利”為經營理念，注重行業(yè)相對價格，比成本導向更貼近市場供求，但交易的實現取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應，其定價難免一廂情愿。競爭導向定價法一定時期內雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導致“無效供給”；需求導向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產價格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產產品從根本上實現交易的可能性。而且，它能使房地產價格“一步到位”，避免價格的劇烈波動，減少投機。成本導向定價要求對企業(yè)自身生產能力有準確的把握，競爭導向需要明智的行業(yè)定位，而需求導向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關系中尋找解決問題的思路。8．2房地產定價的目標、程序和方法8.2.4房地產價格的調整1．房地產價格調整的類型在房地產營銷過程中，基于市場情況的變化以及企業(yè)自身目標的調整，需要對房地產價格進行調整，其類型無非是降低價格或提高價格。（1）降低價格（2）提高價格2．房地產價格調整的方法（1）直接的價格調整（2）調整付款方式8．2房地產定價的目標、程序和方法3．房地產價格調整的策略房地產項目的價格調整策略，是指在房地產項目整體定價確定的前提下，在銷售過程中，采取何種策略，根據房地產項目及市場的發(fā)展情況，引導價格發(fā)展走勢的價格方案。在不同的房地產項目中，由于房地產項目自身的各項素質差異很大，加之市場狀況不同，每個房地產項目會根據自己的特點采取不同的價格調整策略，以引導房地產項目價格的正確發(fā)展。概括來說，房地產項目的調價策略分為以下四種：（1）高開低走策略。（2）低開高走策略。3．平穩(wěn)推進策略4．波浪螺旋策略

8．3房地產價格策略

8.3.1房地產心理定價策略所謂房地產心理定價策略，就是根據消費者求廉、求吉利等購房心理，微調銷售價格，以加速銷售或取得更大效益的定價策略，常用的心理定價策略有以下幾種：1．尾數定價策略2．整數定價策略3．習慣心態(tài)定價策略4．滿意定價策略8．3房地產價格策略8．3房地產價格策略8.3.3房地產折扣定價策略1.現金折扣現金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待。現金折扣實質上是一種變相降價賒銷，鼓勵提早付款的辦法。如付款期限一個月，立即付現折扣5%，10天內付現折扣3%，20天內付現折扣2%，最后十天內付款無折扣。房地產企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴大經營，加快企業(yè)資金的周轉。房地產銷售中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時賣方可降低發(fā)生呆賬的風險。8．3房地產價格策略8．3房地產價格策略3．交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據各類中間商在市場營銷中擔負的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取此策略的目的是為了擴大生產，爭取更多的利潤，或為了占領更廣泛的市場，利用中間商努力推銷產品。交易折扣的多少，隨房地產中間商所承擔的商業(yè)責任的多少而定。如果中間商提供營銷策劃、促銷、資金融通等功能，對其折扣就較多；否則，中間商所能獲取的折扣將隨其功能的減少而減少。本章小結

[案例討論與分析]順馳：我賣房，你定價討論與思考：1、“我賣房，你定價”采取的是什么定價策略？2、你認為順馳“我賣房，你定價”的這種價格策略能夠取得成功嗎？為什么？思考與練習題

一、名詞解釋：1、成本加成定價法2、隨行就市定價法3、低開高走策略4、房地產心理定價策略二、思考題：1、結合你所在城市的兩個樓盤，比較他們的價格差異，并分析他們價格差異的原因。2、進行房地產價格調整的策略都有哪些？分別在什么條件下適用？實訓題

實訓項目：房地產價格策略的應用[訓練目的]掌握房地產價格策略的應用，能夠靈活分析、運用各種房地產價格策略。[訓練方案]結合你所在城市即將開售的某個樓盤，假如你是項目的“操盤手”，你將采取什么方法來定價，在銷售的過程中采取哪些價格策略，并說明理由。1、人員：4人-6個學生為一組，以小組為單位訓練。2、時間：第八章內容學習完畢之后，1—2個訓練日。3、教師指導：布置具體任務，協(xié)調學生分組，組織課堂討論與交流。4、收集途徑：實地收集項目的資料或通過網絡及其他途徑搜集項目的資料。5、分析方法：由各小組匯報交流，指導教師點評。第9章房地產營銷渠道策略

9.1房地產市場營銷渠道概述

房地產市場營銷渠道概念所謂房地產市場營銷渠道就是將房地產商品及其所有權從開發(fā)商手中轉移到消費者個人手中的途徑。主要由經銷商和代理商組成。由經銷商和代理商組成的中間商在房地產商品流通中起到連接房地產開發(fā)商和消費者的橋梁作用，其作用具體體現在：一是簡化了房地產開發(fā)商的營銷手續(xù)，擴大了營銷范圍，同時這些專門化的營銷隊伍更有利于提高房地產商品的市場占有率，并節(jié)約營銷成本，而是由利于增強房地產市場信息的傳遞，從而反過來進一步提高房地產商以及中間商自身的經營決策水平。9.1房地產市場營銷渠道概述房地產市場營銷渠道功能1、完成了房地產商品向消費品轉移這一過程房地產商品只有通過營銷渠道，進入消費領域，才能實現其價值。2、有利于社會資源的有效利用房地產能盡快售出，既滿足了顧客的需求，又迅速回籠了資金，開發(fā)商可以轉向下一個項目的開發(fā)。3、有利于提高企業(yè)的市場效率房地產在流通中停留的時間越短，銷售越快，資金周轉越快，企業(yè)的經濟效益和社會效益越高。4、具有信息渠道的作用營銷渠道能夠幫助房地產商收集、傳遞消費者的需求，以便開發(fā)商對進一步的開發(fā)建設做出修正。9.1房地產市場營銷渠道概述房地產市場營銷渠道類型房地產商品的營銷渠道相對一般產品而言，其銷售渠道較短，所經過的中間環(huán)節(jié)較少，這主要是由于房地產產品的位置固定、價值大和銷售周期長等原因。在房地產市場營銷中，房地產商品的營銷渠道主要有開發(fā)商直接銷售和委托代理銷售（經紀人）銷售和通過房地產經銷商銷售。直接銷售可以使開發(fā)商迅速了解購房者的需求變化，對購房者的要求作出較快的反應，同時減少流通環(huán)節(jié)，降低費用，提高企業(yè)的利潤率，但這種方法對開發(fā)商的生產和營銷能力的要求比較高，并且可能會分散企業(yè)的人力、物力和財力，而且要承擔比較大的風險。間接銷售是開發(fā)商通過房地產中間商來向消費者銷售自己開發(fā)的產品，如上圖中通過經銷商或代理商的銷售渠道。房地產經銷商是將開發(fā)商所開發(fā)的房地產產品的所有權購買下來，在通過自己的營銷網絡進行銷售，其產品的利潤和風險與開發(fā)商無關，全部由經銷商承擔，房地產代理商則只是接受開發(fā)商的委托運用自己的營銷力量進行銷售，并從中獲得傭金或手續(xù)費，其經銷過程中房地產產品的所有權是不會像代理商轉移的。9.2房地產市場營銷渠道的設計9.2.1影響房地產市場營銷渠道設計的因素1、市場因素

市場是房地產開發(fā)企業(yè)做營銷渠道決策時所要考慮的最重要的因素之一。影響渠道選擇的市場因素有：（1）潛在顧客規(guī)模。潛在的顧客越多，則市場范圍越大，這就需要中間商來提供服務。如潛在的顧客比較少，則開發(fā)商企業(yè)可以利用自己的營銷力量，直接向顧客銷售。（2）顧客的購買習慣。顧客的購買偏好、愿意支付的價格、購買地段的偏好以及對營銷人員的選擇，都會影響渠道的選擇。（3）顧客的分布范圍和密度。如顧客分布范圍廣而且密度小，可以選擇長而寬的分銷渠道；如果顧客分布范圍集中且密度大，則可選擇短而寬的分銷渠道。這樣既能加速資金的運轉，又能方便顧客的購買。9.2房地產市場營銷渠道的設計2、企業(yè)因素企業(yè)本身的因素對營銷渠道的選擇也有重大的影響，這種影響主要體現在以下三個方面：（1）自身資源。房地產開發(fā)企業(yè)的規(guī)模大、資金雄厚、實力強，并有長遠發(fā)展的要求，則選擇營銷的自由度要相對大一些，可以不依賴中間商的服務，建立自己的營銷網絡。但力量較小的企業(yè)，則必須依賴中間商的服務。（2）管理能力。房地產開發(fā)商企業(yè)在營銷方面的管理能力與經驗直接影響著營銷渠道的選擇。許多房地產開發(fā)商在開發(fā)建設方面及其內行，但在營銷方面卻稍遜一籌，需要借助房地產中間商的配合。（3）房地產開發(fā)商所提供的服務。房地產開發(fā)企業(yè)所提供的服務越多越完善，越可以提升中間商的興趣和信心。9.2房地產市場營銷渠道的設計9.2房地產市場營銷渠道的設計1、房地產銷售渠道的設計內容銷售渠道的設計主要包括：明確渠道長度、寬度和規(guī)定渠道成員彼此的權力、責任和義務3方面的內容。（1）確定銷售渠道長度。所謂渠道長度是指產品從開發(fā)商到消費者所經過的環(huán)節(jié)的多少，即銷售渠道層次的多少。開發(fā)商銷售渠道設計應該以顧客的需求為目標、以確定開發(fā)商所要達到的市場為起點。企業(yè)銷售渠道設計首先要決定采用何種類型的銷售渠道，即是采用自銷還是通過中間環(huán)節(jié)分銷。如果決定采用代理商分銷，還要進一步確定運用何種類型和規(guī)模的代理商，而代理商的類型則會影響到具體的渠道模式。從開發(fā)商的觀點來看，渠道層次越多，利潤就越少，控制渠道所需要解決的問題也就越多。9.2房地產市場營銷渠道的設計（2）確定代理商數目。這就是決定渠道的款在。渠道寬度是指銷售渠道的同一層次中使用代理商數目的多少。同一層次中使用代理商的數目多，稱為寬渠道；反之，同一層次中使用代理商的樹木少，就稱之為窄渠道。企業(yè)在確定渠道寬度時，通常有以下3種策略可以選擇：①開放型策略。②封閉型策略。③選擇型分銷策略。（3）明確渠道成員的權力和義務。