9.1汽車營(yíng)銷體制9.2汽車銷售渠道9.3汽車銷售方式9.1汽車營(yíng)銷體制總公司（集團(tuán)）總公司總公司總公司生產(chǎn)公司銷售公司生產(chǎn)部銷售部財(cái)務(wù)部研發(fā)部生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部研發(fā)部銷售部（銷售公司）生產(chǎn)部財(cái)務(wù)部銷售公司（品牌1）銷售公司（品牌2）a)產(chǎn)銷分離體制b)產(chǎn)銷結(jié)合體制d)按品牌設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)c)混合體制9.2汽車銷售渠道9.2.1汽車銷售渠道的含義1.汽車銷售渠道是指汽車流通的全過(guò)程2.推動(dòng)汽車流通過(guò)程進(jìn)行的是中間商3.在汽車銷售渠道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值變換4.汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程5.汽車銷售渠道是指汽車市場(chǎng)信息流傳遞的過(guò)程。9.2.2汽車銷售渠道的作用1.對(duì)國(guó)家的作用2.對(duì)企業(yè)的作用3.對(duì)消費(fèi)者的作用9.2.3汽車銷售渠道的參數(shù)1.銷售渠道的層次2.銷售渠道的長(zhǎng)度3.銷售渠道的寬度4.銷售渠道的多重性9.2.4汽車銷售渠道的模式汽車生產(chǎn)企業(yè)汽車消費(fèi)者總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商0經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）總經(jīng)銷商（總代理商）批發(fā)商（地區(qū)分銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）零層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道汽車銷售渠道模式9.2.5汽車銷售渠道中的中間商1.中間商的類型1.總經(jīng)銷商（或總代理商）；2.批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）；3.經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。2.中間商的功能1.中間商的介入，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，提高了銷售效率，節(jié)約了銷售費(fèi)用。2.中間商在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間發(fā)揮著產(chǎn)品集中、平衡和擴(kuò)散的作用。3.中間商為生產(chǎn)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。4.中間商為消費(fèi)者提供購(gòu)物方便。3.批發(fā)商（1）批發(fā)商的類型1）獨(dú)立批發(fā)商2）委托代理商3）地區(qū)分銷商

（2）批發(fā)商的定位物流信息流汽車生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商

批發(fā)商經(jīng)銷商汽車銷售商

委托經(jīng)銷運(yùn)輸商批發(fā)運(yùn)輸商轉(zhuǎn)銷運(yùn)輸商直銷運(yùn)輸商推動(dòng)式銷售拉動(dòng)式銷售資金流批發(fā)商在汽車銷售渠道中的定位（3）批發(fā)商的功能1）銷售管理功能；2）售后支持功能；3）市場(chǎng)營(yíng)銷功能；4）儲(chǔ)運(yùn)分流功能；5）資金結(jié)算與管理功能；6）經(jīng)銷商培訓(xùn)功能；7）經(jīng)銷商評(píng)估功能；8）信息系統(tǒng)功能。4.經(jīng)銷商（1）經(jīng)銷商類型：特許經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商（2）特許經(jīng)銷商1）汽車特許經(jīng)銷商的含義

汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商(或汽車生產(chǎn)企業(yè))作為特許授予人，簡(jiǎn)稱特許人(Franchiser)，按照汽車特許經(jīng)營(yíng)合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營(yíng)銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商作為特許被授予人，簡(jiǎn)稱受許人(Franchisee)。4.經(jīng)銷商（2）特許經(jīng)銷商

2）汽車特許經(jīng)銷商的條件

①獨(dú)立的企業(yè)法人，能自負(fù)盈虧地進(jìn)行汽車營(yíng)銷活動(dòng)；②有一定的汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和良好的汽車營(yíng)銷業(yè)績(jī)；③能拿出足夠的資金來(lái)開(kāi)設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的特許經(jīng)營(yíng)店面，具備汽車營(yíng)銷所需的周轉(zhuǎn)資金；④達(dá)到特許人所要求的特許經(jīng)銷商硬、軟件標(biāo)準(zhǔn)。3）汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)①可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來(lái)的商譽(yù)，使其在汽車營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中擁有良好的企業(yè)形象，給顧客以親切感和信任感；②可以借助特許人的商號(hào)、技術(shù)和服務(wù)等，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，避免了單槍匹馬進(jìn)入激烈的市場(chǎng)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn)；③可以加入特許經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)體系，即統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務(wù)設(shè)施、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使其分享由采購(gòu)分銷規(guī)?；?、廣告宣傳規(guī)模化、技術(shù)發(fā)展規(guī)?；确矫嫠鶐?lái)的規(guī)模效益；④可以從特許人處得到業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務(wù)。

4.經(jīng)銷商4）汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利①特許經(jīng)營(yíng)權(quán)；②地區(qū)專營(yíng)權(quán)；③取得特許人幫助的權(quán)利。5）汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)

①必須維護(hù)特許人的商標(biāo)形象。在使用特許人的經(jīng)營(yíng)制度、秘訣以及與其相關(guān)的標(biāo)記、商標(biāo)、司標(biāo)和標(biāo)牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)特許人的品牌聲譽(yù)和商標(biāo)形象，不得有降低特許人商標(biāo)形象和損害統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)制度的行為。②在參加特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)時(shí)，只能銷售特許人的合同產(chǎn)品；只能將合同產(chǎn)品銷售給直接用戶，不得批發(fā)；必須按特許人要求的價(jià)格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區(qū)域銷售；不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。③應(yīng)當(dāng)履行與特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的事項(xiàng)，如：隨時(shí)和特許人保持聯(lián)系，接受特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督；按特許人的要求，購(gòu)入特許人的商品；積極配合特許人的統(tǒng)一促銷工作；負(fù)責(zé)店面裝潢的保持和定期維修。

④應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相關(guān)的費(fèi)用，如：加盟金、年金、加盟店包裝費(fèi)等。9.3汽車銷售方式9.3.1展廳專賣展廳專賣是一種企業(yè)自己開(kāi)設(shè)專賣店的直銷形式，集“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”于一體。9.3.2網(wǎng)絡(luò)銷售1.汽車網(wǎng)絡(luò)分銷的特點(diǎn)1）跨時(shí)空2）交互性3）擬人化4）整合性5）超前性6）高效性2.網(wǎng)絡(luò)銷售的基本流程1）信息的收集2）信息發(fā)布及客戶支持服務(wù)3）宣傳與推廣4）簽定合同5）在線交易6）商品運(yùn)輸與售后服務(wù)1.直銷流程

認(rèn)證中心消費(fèi)者

銀行信用卡公司汽車生產(chǎn)商直銷流程圖轉(zhuǎn)帳通知訂貨發(fā)貨支付清單回執(zhí)轉(zhuǎn)帳2.中介交易流程

認(rèn)證中心

銀行買方賣方網(wǎng)絡(luò)汽車交易中心中介交易流程圖9.3.3信貸銷售中國(guó)汽車信貸市場(chǎng)上有3種經(jīng)營(yíng)模式：1.以銀行為主體的信貸方式；2.以汽車經(jīng)銷商為主體的信貸方式；3.以非銀行金融機(jī)構(gòu)為主體的信貸方式。9.3.4租賃消費(fèi)策略10.1促銷與促銷組合10.2人員推銷10.3廣告10.4公共關(guān)系10.5營(yíng)業(yè)推廣10.1促銷與促銷組合1.促銷的概念與作用1）傳遞信息。2）擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通。3）突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2.促銷的主要方式1）人員推銷2）廣告3）營(yíng)業(yè)推廣4）公共關(guān)系3.促銷組合1.產(chǎn)品的種類產(chǎn)品的種類不同，購(gòu)買者的行為往往存在很大的差異，不同種類的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的促銷組合。2.產(chǎn)品的生命周期企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)，選擇不同的促銷組合。3.市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)規(guī)模和類型不同，用戶的數(shù)量也就不等。4.促銷費(fèi)用一個(gè)企業(yè)能夠用于促銷的費(fèi)用也影響促銷組合的選擇。10.2人員推銷1.人員推銷概述（1）人員推銷的形式（2）人員推銷的任務(wù)1）

訂單處理2）創(chuàng)造銷售3）專使銷售

（3）人員推銷的步驟（4）人員推銷的優(yōu)點(diǎn)1）雙向傳遞信息2）具有較大的靈活性3）針對(duì)性強(qiáng)4）實(shí)現(xiàn)潛在交換，達(dá)成實(shí)際交易；5）人員推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，也適用于推銷價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。尋找客戶事前準(zhǔn)備接近介紹克服障礙達(dá)成交易售后追蹤1.尋找客戶（1）市場(chǎng)調(diào)查和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（2）潛在消費(fèi)者的背景特征和消費(fèi)特征（3）選擇合適有效的方法發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者2.事前準(zhǔn)備（1）對(duì)消費(fèi)者的了解（2）介紹產(chǎn)品的準(zhǔn)備（3）個(gè)人用品的準(zhǔn)備3.接近（1）介紹接近法（2）產(chǎn)品接近法（3）利益接近法（4）問(wèn)題接近法（5）好奇接近法（6）表演接近法（7）求教接近法（8）贊美接近法（9）震驚接近法（10）饋贈(zèng)接近法4.介紹主要是針對(duì)銷售公司有多少種可供選擇的車型，并針對(duì)消費(fèi)者所選擇的車型，向其介紹車的安全性、舒適性、高新技術(shù)運(yùn)用方面的獨(dú)到之處，整車方面富有動(dòng)感的造型、高雅和諧的氣質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的材料、精心設(shè)計(jì)的空間、舒適周到的配置和持久的經(jīng)濟(jì)效益等。5.克服障礙6.達(dá)成交易7.售后追蹤2.人員推銷的有效技術(shù)（1）推銷方法1）試探性方法；2）針對(duì)性方法；3）誘導(dǎo)性方法（2）推銷技巧1）建立和諧的洽談氣氛的技巧2）開(kāi)談的技巧3）排除推銷障礙的技巧4）與客戶會(huì)面的技巧5）抓住成交機(jī)會(huì)的技巧3.推銷人員的管理（1）推銷人員的分類和任務(wù)1）生產(chǎn)企業(yè)的推銷人員2）批發(fā)商的推銷人員3）零售企業(yè)的推銷人員（2）推銷人員的選拔與培訓(xùn)1）要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感。2）良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)。3）較強(qiáng)的工作能力。4）較好的個(gè)人形象。（3）推銷人員的管理1）定額管理2）自我管理（4）推銷人員的評(píng)價(jià)1）銷售定額的完成情況2）新客戶銷售量3）銷售利潤(rùn)

4）資金回籠情況5）負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)占有率6）服務(wù)質(zhì)量

9876543219876543210ABCED推銷員的銷售業(yè)績(jī)顧客對(duì)推銷滿意程度推銷員評(píng)價(jià)坐標(biāo)圖1.不稱職型（A型）2.基本不稱職型（B型）3.基本稱職型（C型）4.稱職型（D型）5.優(yōu)秀型（E型）10.3廣告1.廣告概述（1）廣告概述商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)。（2）廣告的功能1）顯現(xiàn)功能2）誘使功能3）藝術(shù)功能（3）廣告的作用1）介紹產(chǎn)品，傳遞信息。2）刺激消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。3）樹(shù)立企業(yè)形象，維持或擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。2廣告媒體及其選擇（1）廣告媒體1）印刷媒體。2）電子媒體。3）流動(dòng)媒體。4）郵政媒體。5）戶外媒體。6）展示媒體。7）包裝媒體。汽車廣告中常用的幾種媒體1）報(bào)紙媒體。2）雜志媒體。3）電視媒體。4）廣播媒體。5）電子網(wǎng)絡(luò)媒體。6）戶外媒體。3廣告策略（1）廣告目標(biāo)的選擇（2）廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系（3）廣告定位策略1）廣告的實(shí)體定位策略2）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略3）心理定位策略（4）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)立意應(yīng)獨(dú)特、新穎，形式要生動(dòng)，廣告詞要易于記憶，宣傳重點(diǎn)要突出。（5）廣告時(shí)間決策廣告在不同時(shí)間宣傳，會(huì)產(chǎn)生不同的促銷效果。這一決策包括何時(shí)作廣告和什么時(shí)刻作廣告。4.廣告預(yù)算（1）銷售比例法（2）目標(biāo)法（3）對(duì)抗平衡法（4）支付能力法5.廣告效果評(píng)價(jià)1.溝通效果評(píng)價(jià)（1）事先預(yù)評(píng)法1.直接測(cè)評(píng)法。2.實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)法。3.調(diào)查測(cè)評(píng)法。（2）事后評(píng)測(cè)法1.回憶測(cè)評(píng)法。2.認(rèn)別測(cè)評(píng)法2.銷售效果評(píng)價(jià)1）單位廣告成本促銷率；2）地區(qū)實(shí)驗(yàn)法；3）廣告費(fèi)增量比率法10.4公共關(guān)系1.公共關(guān)系概述公共關(guān)系主要由三個(gè)要素組成。即公共關(guān)系的主體?？腕w和公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)機(jī)制。2.公共關(guān)系的特點(diǎn)1.注重長(zhǎng)期效果2.注重雙向溝通3.對(duì)象的廣泛性4.工作的主動(dòng)性和經(jīng)常性5.是一種間接促銷手段3.公共關(guān)系的表現(xiàn)方式1.通過(guò)新聞媒介傳播企業(yè)信息（1）撰寫新聞稿件（2）舉辦記者招待會(huì)（3）邀請(qǐng)記者或其他知名人士參觀企業(yè)，加深他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品印象，并進(jìn)行評(píng)述（4）制造新聞事件（5）編寫影視劇本，參與影視劇的制作2.散發(fā)宣傳資料3.借助公關(guān)廣告4.舉辦各種專題活動(dòng)和策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告5.參與社會(huì)公益活動(dòng)4.公共關(guān)系的內(nèi)容及策略1.企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系（1）售前溝通，即企業(yè)與潛在用戶的溝通（2）售中服務(wù)，即企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客的溝通（3）售后溝通，即企業(yè)與產(chǎn)品用戶之間的溝通2.企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系（1）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的關(guān)系（2）企業(yè)與中間商的關(guān)系（3）企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系3.企業(yè)與政府及社區(qū)的關(guān)系（1）企業(yè)與政府的關(guān)系（2）企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系4.企業(yè)與新聞界的關(guān)系5.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系（1）完善企業(yè)的規(guī)章制度，提高企業(yè)管理水平（2）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)加強(qiáng)企業(yè)與內(nèi)部公眾的溝通滿足企業(yè)員工合理的物質(zhì)要求和精神要求6.企業(yè)在不同發(fā)展階段的公共關(guān)系策略企業(yè)創(chuàng)建時(shí)期的任務(wù)是讓公眾感知企業(yè)及產(chǎn)品，并爭(zhēng)取在公眾中建立起一個(gè)最初的良好印象和信譽(yù)，幫助